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如何理解消费者的概念范文1
【关键词】 体验;品牌;品牌经营
在实际的品牌经营中,基于对品牌内涵认识的不断深化,品牌的构成元素也随之发生变化,先后形成了品牌识别、品牌形象、品牌个性、品牌资产和品牌认同五种基本的品牌意识和品牌理论。它们的提出和发展反映了整个20世纪品牌基本理论演进的脉络。
以上品牌理论的演进过程可以看出,如果说品牌识别、品牌形象阶段的理论视点还是建立在生产者的基点上,是从生产者出发来设计和塑造品牌形象的话,品牌个性、品牌资产、品牌认同阶段则更多关注消费者对品牌的感知与认同,品牌理论中的体验元素的含量也越来越丰富。
央视调查咨询中心结合多年来在消费者研究领域的成果提出了中国消费市场十大趋势,其一就是“全面体验消费模式”,认为进入21世纪消费者对产品和服务的要求将不止于功能上的满足。品牌能否超越产品功能而给他们带来种种的感官、情结或价值上的满足将变得越来越重要。品牌不但要具备“功能”上的效益,而且还要有“体验”或“情感”上的效益。
一、体验的内涵界定
在当前,研究品牌经营,必须对体验这一元素的内涵有较透彻的理解。派恩从经济学角度进行了阐释:所谓体验就是指人们用一种从本质上来说是用非常个人化的方式来度过一段时间,并从中获得一系列值得记忆的事件,使每个人以个性化的方式参与其中的事件。认为体验是充满情感的,能够创造购买者心中难忘的记忆。体验购买者会珍惜因参与而获得的感官、感情、思考、关联、行动等体验。当产生体验的活动结束后,这些活动所创造的价值会一直留在曾参与其中的个体的记忆中,这也是体验的经济价值高于商品、产品及服务的缘故。结合派恩的观点,从营销的角度可以将体验的内涵进行如下界定:
1.体验是一种消费者完善自我概念需求的体现
所谓自我概念,是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和,是个体自身体验和外部环境综合作用的结果。消费者的自我概念包括多种类型。实际的自我概念,指消费者实际上如何看待自己。
理想的自我概念,指消费者希望如何看自己;社会的自我概念,消费者感到别人是如何看待自己;理想的社会自我概念,指消费者希望别人如何看自己;期待的自我概念,消费者期待在将来如何看待自己,它是介于实际的自我与理想的自我之间的一种形式。体验是消费者在消费过程中,通过对社会自我概念的感知,直接牵引出消费者理想的社会自我概念,获得改变“自我”的现实机会,主动或被动地享受自我概念实现所带来的乐趣。
2.体验具有不断深化、提升的特性
体验作为一种精神需求,是一系列值得回忆、美好感觉的综合。虽然体验提供者的工作在表演的瞬间消失了,但这种体验的价值会在欣赏者的记忆中留下深刻印象。大多数父母带着他们的孩子到迪斯尼世界,不是为了这一事件本身,是为了使得家庭成员共同分享这个令人难忘的经历,这种经历成为其家庭日常交流的一个组成部分。尽管这种经历并不能触摸得到,人们仍然珍视它。因为它的价值就在他们心中,并且经久不衰。只要是与消费者建立一种难忘的、值得回忆的联系,事实上就是在展示一种体验。一旦获得这种联系,消费者就会继续搜寻、追逐这种感受,在追求的过程中,体验又不断的得到深化和提升。
消费者对体验的需求会随着满足实现的次数、频率不断得到诱发、强化,对体验的需求在满足的过程中呈螺旋式上升,但并非无止境地递增。在自我概念的几个类型中,期待的自我概念折射出个体改变自我的现实机会,消费者在寻求、改变的过程中,不断调整理想的自我概念和社会的理想自我概念,在调整中享受追求的乐趣。消费者对体验的需求认识在不断满足中得到深化、提升,对体验的需求也在不断地强烈、提升。作为企业的品牌经营人员,也必须依据消费者不断变化和提升的体验需求来进行品牌的体验设计与创新。只有不断创新的体验设计,才能真正引得消费者的忠诚。
3.体验来自于消费者个性化参与
体验通常是由事件造成的,不论事件是真实的还是虚拟的,都是可以体验的,都来自于人们对事件的观察或参与的结果。从心理学角度而言,只有消费个体在消费过程中达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一个特定水平时,意识中才会产生美好的值得回忆的感觉。让消费者在消费过程中全身心投入的途径只有让消费者参与进来,且让消费者以个性化方式进行互动或直接观察或直接参与。
体验给消费者所能带来的根本利益点决定了体验必然是通过消费者个性化方式的参与而获得。从根本意义上说,体验是以自身为目的的活动,就是为活动而活动。不是以活动项目为手段,是以活动本身为目的。如参加攀岩活动登山,不以攀上顶峰为目的,而是享受攀岩的过程,乐在其中。体验的主体存在个性上的差异,对生活的态度、人生的价值也不相同,同样是进行一种活动,但活动过程中的参与方式、需求满足的类型、参与程度、满足的刺激点都是不同的。任何一种体验都是个人本身心智状态与那些筹划事件之间互动作用的结果,自我实现满足、个性化参与与难忘的感觉是互相影响、互相依赖存在的,从而支撑起体验的基本内涵。
总的说来,体验依托于产品、服务而存在,是一种精神需求,并且会随着体验需求的满足不断深化、升华,是消费者自我价值观念内在追求的体现,但体验消费并不等同于盲目消费、炫耀消费与过度消费,不是以高物质消费为基本条件而进行某种体验的追寻,是以消费者个性化方式的参与进行创造。
二、体验的价值体现
体验作为当前品牌经营所寻找到的新的价值元素,符合经营环境变化对品牌经营的要求,其价值主要体现在以下几个方面:
体验满足了消费者的价值寻求。当消费者的生活达到一定的品质后,就会有追求更高层次的欲望。简单来说,就是希望除了在物质上的满足外在精神和心灵上也能够更丰富或刺激。消费者愿意付更多的金钱来换取这些额外的“体验”、“满足”。
从消费实践来看,消费者参与企业营销活动的程度进一步增强。主要表现在:消费者越来越希望能和企业一起,按照消费者新的生活意识和消费需求开发能与他们共鸣的“生活共感型”产品,开拓反映消费者创造新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”产品。在这一过程中,消费者将充分发挥自身的想象力和创造力,积极主动地参与产品或服务的设计、制造和再加工。通过创造性消费来体现独特的个性,自身价值,获得更大的成就感、满足感。
可塑造超越产品的差异性。商品是有形,服务是无形,而创造出的体验是极具差异性和令人难忘的。因为体验是内在的,存在于个人心中,是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。没有两个人的体验是一样的,体验是来自于个人的心境与事件的互动。在手机市场上,诺基亚以多种美学要素为诉求。与竞争产品相比,其色彩与设计更为时髦俊俏;握在手中感觉极好的曲线、随时更换的彩色外壳,都给人以赏心悦目的感觉。在产品或服务越来越同质化、附加价值逐渐减少的今天,体验能有效地吸引消费者的目光,实现企业及其产品、服务在市场上的差别化,赢得竞争优势。
体验具有极大的张力。在许多产业领域我们已经目睹了体验性品牌的产生。在中国国内,餐饮业方面,有“请你开始探险”为卖点的热带雨林咖啡厅;从消费者的消费情境出发,TCL 手机首先在手机上镶嵌宝石后,此后又借助珠宝渠道销售手机,现在又以“科技美学化”来迎合消费者的审美需求,诱发消费者的购买兴趣并增加产品的附加值;瑞典的宜家家具公司,从来都不承认自己是一家家具制造商和经销商,而是不断标榜和强化自己是“家的感觉”的出品人。尽管产品价格比竞争者高出许多,但消费者依旧趋之若鹜。
三、体验的作用实质
1.提炼品牌个性,表现消费个性
品牌个性代表着特定的生活方式和价值取向。目的在于与消费者建立起一种情感上的沟通和联系。运用品牌体验,能够营造一种生活和文化氛围,一个精神世界,可以帮助消费者找出潜在的心理需求,激发购买欲望。这种为引起消费者共鸣而进行的体验设计,既要与产品特色相适应,又要与目标消费者的潜意识需求相吻合,从而使得处于感性层面的产品己不仅仅是某种具有自然属性的物品,是一种精神产品。它变成一种有性格、有魅力、有风韵、有生命、有象征意义的消费者身边不可或缺的好朋友,这种个性化的品牌正代表了消费者特定的个性需求。
2.传播品牌创意与执行,建立消费理解和尊重
品牌体验不仅是品牌个性的表现手法,而且是品牌在创意及执行过程中表现出来的一种手段。通过新颖、形象的创意思路,借助丰富多彩、生动有趣的执行手段来演绎品牌的风格,表达品牌主张,达到与消费者沟通的目的。如联想推出的全新商用电脑――天开系列。联想副总裁陈绍鹏宣称:该产品系列体现了联想对产业的思考和对客户的理解,是联想用“全面客户体验”打造的“全三维系列”精品。联想认为,在全面客户体验时代,不仅需要对客户深入和全方位的了解,而且还应该把对使用者的全方位体验凝结在产品层面,使用户感受到被尊重、被理解和被体贴。
3.吸引顾客参与品牌互动,获得品牌忠诚
品牌体验的核心是吸引消费者的参与,并借助参与产生互动,让消费者真正成为主体,己成为越来越多的跨国公司进行品牌塑造、传播和提高顾客忠诚的重要战略方法,像哈根达斯、摩托罗拉、耐克、可口可乐和百事可乐都运用品牌体验来克敌制胜。最成功的运用应该是风行一时的电子宠物。会吃,会拉,会走失,会生病,会长大,照顾不周甚至会死亡,迷得人们如痴如醉。在这种消费者与品牌互动中,满足了消费者心里的体验需求,也使消费者与品牌产生了亲密的关系。
参考文献
如何理解消费者的概念范文2
品牌定位是什么？有很多说法，一个概念、一个名字、一个产品、一个全新品类、一句口号，甚至是一个颜色、一个符号等等。上面这些可以说都是品牌定位，但又不完全是，因为品牌定位的核心是传递“我是谁”的概念，就像我们在生活中，甚至在我们参与的每一个事件中，都首先需要定义“我的角色是什么”一样。商业活动中，林林总总品牌林立，一个品牌首先是要定义我是谁，是干嘛的，而围绕着“我是谁”这个点，我们需要有很多方面去丰满。比如说，好，我知道了你是谁，那么你的核心竞争力是什么？你的个性是什么？你的爱好是什么？这些帮助其丰满的方法就包括上面说的概念、名字、品类名称、口号、颜色等等。红牛，定位为功能特饮，首先来看“红牛”这个名字就很具有力量，金色的颜色也足够有爆发力，“困了累了就喝红牛”更是直接表达了这个品牌的定位；农夫山泉定位为来自千岛湖的天然弱碱性水，名字“农夫山泉”听着就很天然，通过“我们从不生产水，我们只做大自然的搬运工”这句口号把定位传递得非常清晰。
所以说，广义的品牌定位是一个系统，是围绕着“我是谁”这个话题展开的一系列规划，其中帮助实现和强化定位的方法有很多，比如说抢占一个字眼、创造一个概念、设计一个符号，但这些都是 术的东西，核心关键是要先找准自己在市场中的位置。
二、 定位理论的出发点肯定是、一定是消费者需求。
很多人认为，定位理论不看需求、不注重需求，这是有偏差的。从理论上来说，我们最常用的三角形定位理论就是从竞争、从品牌自我、从消费者心智这3个角度来看需求，其中消费者需求是起点，然后再对照着来看竞争对手是否有满足这个需求，我自己和消费者需求的匹配性如何。事实上，一个定位就是购买理由，如果不能满足需求，人们凭什么买它？所以，做品牌定位规划的第一步就是去了解消费者，而对于消费者的理解可以说，你做多仔细多不过分。
定位可以简单地理解为是去找寻一片蓝海，那么蓝海是什么？以前我们可以说蓝海就是一个空白市场，一个竞争空地，甚至就是一个新产品，一个新技术，但我认为现在再这么理解就不合时宜了，因为市场上的各种产品和品牌真的太多太多了，新产品的革新毕竟是少数。所以，更准确的蓝海定义应该是“消费者的心智蓝海”，即去找寻未被充分满足的消费者需求。对于任何一个产品，消费者的需求都是有差异的、是多样性的，甚至有一些未被发现的潜在需求，譬如我比较熟悉的床垫产品，产品本身除了材质之外，可以说差异性很小，从这方面去考虑定位的话局限性非常大；但是反过来如果看消费者需求，那就是另一片海阔天空，舒适、健康、美观、产地、耐用性、安全等等都是需求，所以有的品牌就定位为“美国品牌”，有的就定位为“最舒适的床垫”。
三、 品牌定位不是天马行空的创意，是一种客观存在。
有一种很常见的情况是，很多人把定位理解为一种创意，是一个创意的过程，所以挖空心思地在想创意，企图冒出来一句惊天地、泣鬼神、让消费者一听就纷纷买账的宣传语或者什么点子，但事实上品牌定位有个很基础的前提就是他是基于消费者需求出发的，所以并不是无根之源，而是有清晰的逻辑可循。理论一点说，品牌定位是可以推导出来的！“怕上火，喝王老吉”有多少创意性么？没有。它只是看准了消费者害怕上火，渴望有帮助降火这样一个东西的存在，这是客观事实，然后自己做凉茶完全能满足这一需求，所以定位很清晰就出来了，本身并不需要多少创意，至于后面的包装设计等等，品牌上呈现的东西才是需要融合创意设计的。
如何理解消费者的概念范文3
特邀嘉宾：汾酒集团营销中心综合协调部部长
宋青年
21世纪福来传播机构总经理
娄向鹏
贵州鸭溪窖酒业销售公司总经理
侯林辉
焦点锁定
要研究影响购买决策的因素，对消费者购买心理的探究是其中很重要的一个方面。与以往相比，当今之时，消费者的购买心理已经发生了微妙的变化，一个被广泛认可的结论是“消费者只买占便宜的商品，而不买便宜商品”。这个结论对酒类产品也同样适用。在此情况下，为迎合消费心理，在不改变利润相反更加提升主销产品的销量前提下，“比附产品”便应运而生。何谓“比附产品”？比附产品又该如何设立？在实际营销中又能否真正起作用？
现场探讨
比附产品实质上是一种战术产品
主持人：应该说本期探讨的主题是非常具体的营销技术，虽然其背后也潜藏着“消费者只买占便宜的商品，而不买便宜商品”的营销理念，但就“比附产品”概念提出和设立问题却是一种营销技巧。还和以往一样，在深入探讨之前，先让我们明确一下“比附产品”的概念。请杂交营销理论提出者娄老师先给我们开场。
娄向鹏：按照你前面的背景介绍，我理解你说的这个“比附产品”实际上就是自己给自己找参照，从实质上来说其还是属于战术产品的范畴，只不过这种产品的定位就是烘托别人。或者也可以称其为促销产品。不过，跟我们概念中理解的不一样，这种“促销”它不是促“自己”，而是促“别人”。
主持人：宋部长，您也基本上可以算作汾酒元老级的实战型营销高管了，您有何高见？
宋青年：娄总说得很对，比附产品虽然概念比较新，但只不过是一种新鲜叫法而已，其概念关键点就是“比附”。 为什么会有比附产品？
主持人：明确了比附产品的概念，那么接下来的第一个问题就是为什么会有比附产品的存在？
娄向鹏：我个人的理解，之所以存在比附产品主要是两个原因造成的：一是在购买决策时消费者往往存在一种疑虑和隐晦的微妙心理，二是就像你开始所说的，现在的消费者很精明，只想买能占便宜的商品，而常常会摒弃那些便宜产品，尤其是免费产品。他们总觉得免费产品有问题，质量无法保证。后者也是促销品设计困境的主要原因。比附产品之所以有价值，就是很巧妙地通过对比并且运用“心理暗示”的方法不动声色地告诉购买者其目标产品是属于“能占便宜”的产品，有极高的性价比，从而使购买者获得心理安全感，做出购买行为。
主持人：宋部长您对此是如何看的？
宋青年：存在的就是合理的，比附产品的存在实际上正是中国传统文化--中庸思想的一种体现，它确实是一种有效的心理满足和暗示方法。
主持人：知道比附产品和比附产品的价值，对于我们的具体营销实践会有怎样的指导作用呢？
娄向鹏：还是我来回答你的问题。对于我们搞营销的应该知道，我们常说，现在的竞争不是产品的竞争，不是服务的竞争，而是一种认知的竞争。认知是什么？主要是心理认知。我们也常说，把产品铺到货架上不如把产品直接“铺”到消费者的心理。明确了比附产品和比附产品价值在营销中我们就可以巧妙运用它。比如你曾经说到的那个案例，一个消费者去超市买洗发水，他发现在他想买的那个洗发水旁边还放着一摸一样的洗发水，只不过它是两瓶绑在一起的，但价格却比2个单瓶的价格高。一般来说，两个单瓶商品的价格应该比单瓶价格的两倍低一些，这是我们定价的基本原则，但一反常规地高了之后却在无形中突出了单瓶商品的性价比，从而促进了消费者对这个单瓶洗发水的购买。说到这个案例，我也想到了另外一个案例。比如现在企业常搞的“买一赠一”促销，常规的“买一瓶送一瓶”的方式消费者并不买账，效果也很差，但改成“买一瓶再加几块钱就能额外再买另一瓶”的方式，消费者就很受欢迎，效果也出奇得好。消费者不仅开心愉快地购买了，而且企业也提高了利润。你看这个案例，“买一增一”的本质并没变，只不过巧妙地变换了一下操作形式而已。
比附产品设立运用
主持人：前面探讨了这么多，关键是如何设立和运用？
宋青年：应该讲比附产品设立对于产品销量提升来说能起到一定的作用，可以作为一个营销策略和小技巧偶尔或者阶段使用。之所以这样说是因为在具体操作中还要涉及到很多细节，尤其是和超市的衔接。还有设立比附产品对目标产品也有一定要求。另外，从狭义上讲，通过设立比附产品形式提升目标产品销量在营销运用中现在本来就很前端，在酒业运用中也可谓少见，因此还处于探索和总结阶段。比附产品采取什么样的形式也仍然需要结合具体情况具体研究。
主持人：侯总长期在市场一线，熟悉营销操作，也请谈谈高见。
侯林辉：我个人认为能不能设立比附产品或者说设立比附产品有没有作用和价值取决于消费者对于价格的敏感性。具体来说就是消费者不了解的新品牌或者新产品基本没用，因为其价格比较模糊，而对于成熟产品或是在当地知名度较高和品牌忠诚度较高的地产产品来说应该会有积极作用。也就是说，只有对价格有认知的产品，才能比附，比附也才有价值和作用。总而言之是一个可以积极尝试的小技巧。
如何理解消费者的概念范文4
不仅课程设置的间断使初高中生物课学习的跨度加大,而且,初高中教材版本的不统一、不配套也会使学生对生物科学的认知无法达到螺旋式上升。这样,虽然在新课标中初高中生物课程主题基本一致,但由于初高中教材所用版本不同,教学内容差别较大,学生知识体系也会存在断层。
一、初中生物教学应做好第一衔接
课程学习的断层,需要生物教师在教学中加以处理和衔接。很多初中教师认为衔接工作只是高中教师的事,与初中教学无关,笔者认为不然。初中与高中的生物教学内容存在内在的联系,学生学习生物学的兴趣也是从初中开始培养的。生物教师恰恰应在学生的初中阶段做好课程教学的第一衔接。如果初中生物课堂教学能主动与高中生物课堂教学进行衔接,那么,无论是对于培养学生学习生物学的兴趣,还是对于实现初高中教学的有效衔接,都是至关重要的。
面对学生间断两年的生物课程学习,初中教师如何做好课程衔接的第一步工作?经过很长一段时间的反思和实践,笔者认为,只有坚持以构建生物核心概念为目标,以反映生物科学主题为主线来开展教学活动,才能让学生深入理解核心概念,并将生物科学的概念和思想方法灵活地运用到实践中,在高层次上实现课程学习的连续与过渡。
二、构建生物核心概念,有效实现课程衔接与过渡
生物学核心概念是生物学最核心的概念性知识,包含了概念、原理、规律等,是生物学的学科骨架。这样的概念能反映生物学科的本质,统摄学科的一般概念,可以揭示一般概念之间的联系。围绕核心概念的各种学习活动和训练,不仅能帮助学生领悟生物科学的思想主线,还有利于帮助他们理解一般概念之间的联系,整合自己的学科知识体系。在初高中两个学段的教学中,如果教师们都能够坚持以建构核心概念为目标,那么,学生的生物基础知识、基本技能会不断得到强化,生物核心概念也会潜移默化地形成。而核心概念一旦建构成型学生则很难遗忘,这对解决初高中生物教学衔接的难题具有重要意义。
1.研究新课程标准,在初高中全学段范围内分析核心概念
课程标准是确定核心概念的纲领性文件,是支撑生物科学主题不可或缺的教学元素,也是确定核心概念、教学目标、教学衔接点的依据。为此,初中生物教师必须先通读初高中课程标准,全面把握初高中教材的知识体系和核心概念,全盘梳理初高中教材内容衔接点,并根据学情需要确定具体适当的教学目标;并且围绕核心概念作适度拓展,使学生的生物学习能够以核心概念为联结点形成有机的整体。初中教师还应参加高中课程研究培训,及时了解高中学段课程改革的进展。如有条件,还可以向学校申请初高中大循环的教学工作,加强对衔接问题更深刻的认识。
以“生态系统的结构”这一节(北京版初中生物第四册第十六章第一节和人教版生物七年级上册第一单元第二章第四节)的教学设计来说,教师应把“生态系统”这个核心概念放在初中和高中两个学段教学内容中去分析。
在初中教学内容中,有关“生态系统”的内容有生态系统的结构、生态系统的功能、生态系统的稳定性。这一节学习的是生态系统的组成、食物链和食物网、生态系统具有一定的自动调节能力等内容。可以看出,“生态系统”这个核心概念的理解对学生掌握生态系统的成分及各成分的关系、生态系统的营养结构、食物链与食物网等重点内容起着关键性作用。
在高中生物必修部分的三个模块(包括“分子与细胞”“遗传与进化”“稳态与环境”)中,有关“生态系统”的教学内容与“稳态与环境”模块密切相关。高中课程必修部分选择的都是生物科学的核心内容,同时也是现代生物科学发展最迅速、成果应用最广泛、与社会和个人生活关系最为密切的领域。利用各种教学方式构建“生态系统”这个核心概念,能够让学生很容易理解生态系统的结构,对生态系统中各组成部分之间的相互关系产生深刻的印象,也对分析和解决生活中的实际问题产生很大帮助。从近处说,这为接下来的两课时深化“生态系统”这个核心概念起到了“修桥铺路”的作用;从远处看,这为高中学段继续学习“稳态与环境”打下坚实的基础。
鉴于以上分析,笔者的教学设计始终以稳态与环境科学主题为指引,以理解、掌握和应用“生态系统”这个核心概念为目标,开展各种形式的课堂教学活动。
2.根据学情确定和调整教学目标
要顺利地达到构建核心概念的目的,教师还需要根据学情确定和调整具体的教学目标。笔者利用四个平行班的教学,根据课堂反馈反复分析,反复调整和改进教学设计,使教学目标能够符合学生的实际。
从笔者所教学生的基础看,学生在学前已具备了诸如环境因素、环境对生物的影响、生物对环境的适应和影响等知识储备,能够对简单的文字资料、图片资料作出一般的观察、分析和信息处理。因为这节内容与实际生活紧密相关,所以学生的学习兴趣很浓,积极性很高,但学生在对生物学专有名词的理解上存在一些困难,如不易接受营养级、初次级消费者、生产者的社会学概念与生物学概念的区别等。特别是让学生深入理解“生态系统是一个有机的统一整体”和“结构与功能相统一”等学科观点,有较大的难度。对此,笔者选择在提高学生学习兴趣和启发学生探索上下功夫,制订和完成较高的教学目标。
(1)知识目标:知道生态系统的组成成分及生态系统的营养结构;举例说明生产者、消费者和分解者是生态系统的三大功能类群;图解生态系统各种组分之间相互关系;举例说明生态系统中生产者和消费者之间的营养关系,理解食物链和食物网是生态系统内物质流动和能量传递的渠道。
(2)能力目标:通过学生制作生态瓶的过程,进一步培养学生观察、记录、分析、推理和交流的能力;通过分析生态系统中各种组分之间的相互关系增进学生信息处理的能力以及比较分析和归纳的能力。
(3)情感目标:认同生物与环境是一个统一的整体,从而树立“人与自然”和谐统一的观点;强化学生保护生态环境的意识。
3.根据教学目标设计教学流程和方法
在教学中,笔者先通过引导学生分析客观事实归纳出一般的认知性概念,如非生物环境和生物环境、食物链和食物网、物质循环和能量流动等,再构建核心概念――“生态系统”,为将来建构“稳态与环境”模块中的核心概念――“稳态”打下坚实的基础,也为认识生命系统的环境、调节与“稳态”找到一个宏观的视角。(见图)
笔者借助多媒体课件,运用“引导―探究”式的方法,采取讲授与讨论相结合、比较与归纳相结合等多种教学方法,使抽象的理论变得形象、生动。组织学生在兴趣中逐步深入教材的内容,达到主动学习的目的。
4.根据教学流程细化教学过程
“生态系统的结构”教学过程设计
(1)导入
播放音乐视频集锦,内容是北京市昌平区几处学生熟悉的生态园:北京绿色农业生态园,盛世源生态园,百辰生态园,浩华绿色生态园,英达生态园,红栌生态园。可提问:这些场所为什么叫生态园?你根据什么认为生态园就是生态系统?
(2)生态系统的成分
向学生展示生态瓶,这是同学们初中甚至小学就接触到的小型生态系统――生态瓶,引导学生分小组讨论:①生态瓶内有哪些成分?②生态瓶内各成分的关系怎样?学生交流,教师适当评价。
以上同学们探究了小型生态系统――生态瓶的成分及各成分之间的关系,现在再来看看生态园在成分上与生态瓶有什么异同点?学生识图探究,教师引导学生在自己的练习本上总结生态园与生态瓶在组成相同点。小结生态系统的组成。
讨论:生态系统各成分间的作用和关系如何?指导学生观看视频:生物与非生物环境的关系,生物与生物环境的关系。引导学生分析各个生物因素的功能与地位:生产者、消费者和分解者。
(3)食物链与食物网
在生态系统中,生产者与消费者之间由于食物关系而形成的联系叫做食物链。以草原生态系统为例组织学生分析讨论生物之间的营养供应关系,请学生在练习本上写出几组食物链,利用实物投影进行讲评。向学生阐述食物链中的初级消费者、次级消费者、三级消费者以及营养级的判断。判断谚语“螳螂捕蝉黄雀在后”是不是一条完整的食物链。激发学生兴趣,调节课堂气氛。
实际上,在一个生态系统中,食物链并不是单独孤立的,而是许多条食物链彼此相互交错连结成复杂的营养关系,形成食物网。
游戏:食物网中的生物角色关系。
引导学生讨论:食物网上某一生物的增加或减少对整个生态系统有何影响。
请学生分析:在生态系统中,某一生物的增加或减少会对整个生态系统有什么影响(包括分析种群变化)。
(4)生态系统的结构
讨论:你对“生态系统中非生物环境与生物环境是相互作用的”如何理解?你对“生态系统中的各种成分是统一的整体”怎样理解?
课堂反馈:请学生用5分钟时间在练习本上总结生态系统的结构。
(5)阅读思考
资料:内蒙古沙漠禁牧10年又见风吹草低。10年前,内蒙古正蓝旗的4万亩草原,因为过度放牧,变成沙漠。10年间,中科院的科学家们开始治沙试验,“无为而治”,禁止放牧,让沙地自行修复。10年后,草原上重现草色,到夏季,牧草的平均高度预期会超过1米,最高的能达到1.8米。
思考:人类对生态系统有何影响?
如何理解消费者的概念范文5
A=Christophe Artaux
中国奢侈品市场正在经历寒冬。过去几年增长迅速的珠宝市场如今开始放缓。传统珠宝品牌看到了女性购买力的崛起，也看到了消费者盲目追求品牌、对品牌还停留在好奇状态的时代过去了，如今它们面对的是一群对时尚和价格更为敏感的消费群体。在珠宝品牌Qeelin的CEO Christophe Artaux看来，看到珠宝配件、时尚珠宝赢得了市场，传统珠宝商正在调整它们的产品，让价格更亲民。
C：过去几年在中国的奢侈品领域里，珠宝市场的表现不如从前，腕表市场更是持续下跌。珠宝和腕表这两个细分市场未来的发展趋势是什么？
A：硬奢侈品（腕表和珠宝）市场正在经历艰难时期。但长远来看，这个行业会朝好的方向发展，这主要是因为中国的中产阶级正在壮大。高端珠宝的生意更难做了，但入门级的奢侈品会有不错的市场。过去人们对珠宝或腕表的消费还是以送礼为主，奢侈品市场里大约40%的消费是因送礼而产生的。但这一情况在珠宝市场发生了改变：以女性为驱动力的市场正在兴起，这些女性消费者带来了新的消费习惯：为自己买东西。消费者越来越复杂，她们比过去对时尚更感兴趣了、也更懂时尚，她们会通过不同的信息渠道来了解时尚，并且更加关心设计和创意。这一趋势是普遍存在的，但在亚洲尤其是中国最为明显，这跟市场的成熟度有关。中国开放奢侈品市场的时间并不长，过去那些消费者第一次接触奢侈品时是带着好奇的心态，并且很容易被说服，被品牌的名字和地位所吸引。许多品牌已经认识到了这一趋势，并且在积极调整它们的产品。珠宝产品开始更多向时尚界靠拢―你可以每天佩戴它，跟你的日常穿着搭配，而不是放到盒子里，一年才戴一次。所以我们看到产品在色彩和选料上也更丰富了，品牌希望扩大产品的价格区间，来迎合不同的消费者，因为这些为自己购买的消费者在激发行业创造力和活力的同时，对价格更加敏感。腕表行业的消费方式还没什么改变，所以处境相对艰难。当然这并不意味着腕表行业不会恢复过来，只是我们对珠宝更为看好。确实，在不够成熟的市场，比如中国，变化正在快速发生，我们的工作就是真正地理解这些变化，洞悉消费者需求。
C：您如何看待奢侈品电商这种商业模式？
A：互联网的确在深刻地影响着奢侈品行业，但我认为它的影响更多体现在向消费者推广我们的产品，而不是推动在线消费。尽管我们总是听到大家谈论电商，但实际情况是，90%的硬奢消费还是发生在实体店。我们观察到，大部分品牌现在正在努力理解并利用社交媒体的影响，拿Qeelin来说，我们正在成立自己的数字部门。Qeelin的资源配置在变化，不仅是媒体购买方式，我们还会培训员工，让他们对不断变化的讯息有所了解。这确实是一个转变，这个行业过去是如此传统，而现在却需要用现代的方式来展示自己的品牌，从而抓住新的消费者或者说千禧一代，但这确实在我们奢侈品领域，尤其是珠宝行业发生着。
如何理解消费者的概念范文6
事实上，影响新产品推广成败的因素很多，但很多企业在新产品推广中所做的努力，都集中在一些表面的、局部的因素。要解决这个问题，就需要探究新产品推广中更核心、更关键的要素，以使新产品从诞生之日起就具备成功的要素，能够在市场上自然地“动销”。
从消费者生活细节找卖点
要挖掘出成功的卖点，必须深入探测消费者的内心，描述性的市场调研只能得到大众化的结论。
很多企业都知道在推出新产品前需要进行市场研究，但是恰恰许多新产品的失败正是由于无效的市场研究造成的，他们在市场研究中缺乏对消费者深入的透视，看到的只是大众化的结论，而无法从细节中挖掘消费者的内心。
企业最常用的市场研究方式就是消费行为和态度研究，这种方法在推出新产品时有很重要的作用。但是现实中存在一个误区，企业在运用这种方法时主要是用于描述性的研究，设计的问题缺乏对消费心理的深入挖掘，而新产品所需要的市场研究则是属于探测性的研究。当使用描述性的方法来挖掘新产品的卖点时，就会发生错误。
为什么有众多新产品的卖点如此相似？这并不仅仅是因为模仿，而是因为企业都在用描述性的方法研究新产品，结论自然大同小异，从而导致行为缺乏差异性。
有一个经典的例子：麦氏速溶咖啡新上市前，做过很细致的消费行为和态度定量研究，其结果表明，消费者很认同即将上市的新产品，但事实却相反。市场研究人员经过更深层次的挖掘后才发现，消费者不认同这种新产品，是因为他们不想让别人认为他们的生活方式不积极、懒惰、不关爱家人。在调整了定位和诉求之后，麦氏速溶咖啡才获得了消费者的认同。这个例子说明，当企业只是利用消费行为和态度进行描述性的研究时，并不能有效地挖掘出新产品成功的卖点，而必须采取探测性的研究方式。
要成功挖掘出新产品的卖点，除了利用消费行为和态度来进行探测性的定量研究之外，更简单的“焦点小组会议”和“一对一访谈”更有助于我们真正深入消费者的内心世界，通过他们的行为方式和生活态度来挖掘出产品的独特卖点。
例如，针对一种儿童果汁饮料，通过消费行为和态度定量研究，我们可以知道儿童购买果汁饮料的地点、数量、频次、时间，也可以知道他们喜欢的口味、品种、颜色，还可以知道他们愿意花费的金钱，但这些都不足以提炼出它的独特卖点，因为这些是所有同类产品都了解的内容，在这些相似的数据基础上做决策无法使新产品成功。因此，只有采用“焦点小组会议”和“一对一访谈”的方式，我们才能深入到消费者的生活场景，通过一些简单的描述和具体的现象，从生活细节中发掘出富有创意的新产品概念和卖点。通过这种探测性的研究，我们才会知道，原来儿童购买饮料有明显的攀比心理，原来儿童的决策权这么大，原来女孩的饮用量那么大，原来儿童喜欢偏酸的饮料等等。这样，我们才能有效确定新产品的概念和卖点。
产品概念须凸显市场定位
产品概念必须体现产品在消费者心目中的认知层级，体现与竞品的差异，并要以具体的产品特性来支持。
什么是产品概念？其实质就是围绕产品带给消费者的独特利益点，对产品组成结构的系统描述。在这个方面，很多企业都没有真正理解产品概念的内涵，能够清晰表述出产品概念的企业并不多。这说明很多企业对于新产品的市场定位非常模糊，他们并不知道新产品到底能给消费者带来什么不同的利益，是从一个生产商的角度来看待新产品，而不是从消费者的角度。
一个新产品的产品概念必须清晰体现出市场定位，这是成功的基本要素。市场定位有两个要点：其一，要体现出产品在消费者心目中的认知层级；其二，要体现出产品与竞争品牌之间的差异性。产品概念必须将这两个方面的特征充分体现出来，才能有效激发消费者的购买行为。
我们用果汁饮料行业中“酷儿”的成功例子，来说明产品概念应该如何体现市场定位：
“酷儿”产品概念之一：这是一个针对儿童群体开发的果汁饮料。其市场定位点基于以儿童作为人口统计数据的细分市场，希望给儿童一种特定的选择，同时有效地与统一“鲜橙多”、康师傅“每日C”的女性市场形成差异化。
“酷儿”产品概念之二：这是一个鲜橙汁浓度在10%以上的果汁饮料。其市场定位点选择了一种大众化的口味，是希望能够借用消费者已经形成的消费感觉，同时与100%纯果汁区别开来，表示更加注重口味的适应性。
“酷儿”产品概念之三：“酷儿”产品的市场定位基于儿童消费群体，因此选择了350ml的小容量包装，更加符合儿童的特点，同时与竞争品牌常规的500ml形成差异化，更有利于体现产品的特性。
“酷儿”产品概念之四：这是一个体现儿童角色的果汁饮料。其市场定位体现出儿童对卡通角色化的消费心理，通过在包装上对“酷儿”这一卡通角色的拟人化，激发起在儿童心目中的认同感，从而引发潮流，同时也与竞争品牌在表现方式和推广方式上形成差异化，更富有表现力和独特性。
“酷儿”产品概念之五：其市场定位体现出儿童对饮料口感的偏好，在口味上偏酸，有增强食欲的功效，同时与竞争品牌稍有差异，但整体上维持大众化的口味偏好。
“酷儿”产品概念之六：这是一个适合儿童的健康果汁饮料。其市场定位体现出对儿童健康的关注，在配方上增加了乳酸钙，在包装上突出了“维生素C+钙”字样，从而兼顾了对儿童父母的吸引力，同时与竞争品牌体现了一定的差异性。
对“酷儿”产品概念的分析表明，新产品的成功必须清晰地体现市场定位，同时将市场定位有效转化为具体的产品结构，使新产品本身即能体现出消费者的价值需求。
品牌、产品与推广三位一体
统筹考虑新产品的品牌结构、产品结构和市场推广，才能确保新产品拓展全程的策略性和系统性，避免盲目的硬性推销。
很多企业在推广新产品时存在随意和想当然的做法，造成新产品从开始就处于一种错误的轨道，在其后的推广中还要耗费大量资源进行引导和矫正，而一些实力较弱的企业则很难有翻身的机会。
新产品拓展是一项系统的工程，必须从整体角度思考，然而实践中我们常常看到新产品的品牌、产品与推广之间毫无关联的情况，没有策略性的整体推广，只有盲目、有勇无谋的生硬推销。
在新产品的整体策略规划中，品牌需要置于第一位来考虑。作为营销策略的核心，品牌是新产品概念和市场定位的具体体现，也就是说，企业需要根据产品概念和市场定位来确定具体的品牌名称，并在此基础上建立完整的品牌结构，包括品牌组合、品牌个性、品牌形象、品牌诉求等要素。在这个阶段，对品牌名称的确定必须经过目标消费者测试和商标注册两道程序，而不仅仅是取一个响亮的品牌名称就可以了，必须要从消费者的角度来理解品牌。同时，还要考虑新品牌与原有品牌或者公司品牌的内在联系，考虑如何有效利用品牌资源，并且维持清晰的品牌价值。
在确定品牌结构之后，就要按照品牌的要求确定相应的产品结构，包括产品组合、产品配方、容量、形状、标签设计等各项因素。整个产品结构必须清晰体现市场定位的要求以及品牌的个性，尤其是在产品标签设计上，一定要构建一个完整的视觉体系，必须涵盖品牌名称、品牌诉求、品牌形象、产品利益点、产品配方等内容，使产品真正成为品牌的载体。另外，根据产品类型的不同，还可以考虑采取独特的附加装饰物来表现品牌个性，比如我们在为杭州某食品公司推出儿童果汁饮料新产品时，根据品牌名称以及内涵设计了在瓶盖上悬挂小动物风铃的包装形式，充分体现了品牌的视觉表现力。
对于推广，在进行产品结构设计时就要同时考虑，比如新产品上市时是否需要同时开展促销活动，是否可以利用新产品的品牌和独特的包装形式进行促销等等，都是必须与产品设计同步考虑的重要因素。这些关于促销的信息必须反映在产品包装上，在标签设计时予以统筹考虑。换个角度讲，企业在设计品牌结构和产品结构时，就应该同时考虑以后如何利用品牌进行系统的推广，这样才能确保新产品推广的策略性和系统性，提升新产品的成功率。
产品与渠道结构的整合
产品结构与渠道结构的整合，是对细分市场的满足，同时也强化了企业的竞争力，并且能形成立体化的盈利结构。
许多新产品的失败，常常表现在缺乏整体性的策略规划，尤其对于产品结构与渠道结构的整合缺乏认识。
许多企业在安排新产品上市时，是按照产品、价格、渠道、推广这样的顺序展开的，但这种顺序下确定的新产品价格主要考虑了消费者和终端零售价的因素，由于对渠道的策略规划还没有展开，实际上并没有考虑到经销商和分销商的价差空间。所以，常见的情况是新产品给经销商和分销商的毛利空间太小，造成渠道推动力不足，往往被竞争对手在渠道中拦截，阻断了产品流通。
产品和渠道缺乏策略性的整合，这个因素在新产品失败的原因中占据了较大比例。在实践中，有效的策略有时是逆向思考的，并不完全按产品、价格、渠道、推广的思路，而有可能是按照渠道、产品、价格、推广的思路，因为渠道的需求也反映着最终消费者的需求，两者密不可分。
