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乡村旅游发展理论范文1
经历了三十几年的发展，湖南旅游业迈入了一个大发展的时期，无论在规模上还是它在整个产业体系中的地位，都有较大的提升。旅游产业已经成为湖南的支柱型、可持续发展型产业，这其中尤为值得一提的是湖南乡村旅游，因其资源的丰富性和易于开发性凸显出极强的生命力和发展潜力，它的发展、壮大对于今后做大做强湖南旅游产业有着极为重要的意义。党的十提出建设美丽中国，这对乡村旅游业发展将是一个利好消息，因此，湖南乡村旅游要趁此机会，兴利除弊，实现又好又快发展。
一、湖南乡村旅游发展现状
随着乡村旅游对地方经济的拉动作用日益凸现，各地都竞相把发展乡村旅游打造成地方经济发展的新增长极。湖南乡村旅游资源丰富、市场前景广阔，在湖南省委、省政府的大力支持下各地乡村旅游产业得到了长足发展，乡村旅游已经成为湖南省特色旅游业的一个重要方面，并呈现出多元化发展趋势，全省已形成了依托城市型、依托旅游景区型、依托特色镇（村）型、依托新农村建设型等各种类型的乡村旅游模式。但总的看来，目前全省乡村旅游业仍存在着规模不大、布局不当、品牌不响等问题。在旅游资源开发方面，个别地方还存在只重开发、忽视保护的急功近利现象，如基础设施的过度建设、活动范围的不当扩大、超承载能力的开发、环保设施建设不到位及运行不正常等，都不同程度地导致了景区环境污染、景观退化，这些对生态环境的破坏行为的存在对全省乡村旅游业的发展造成了不良影响，伤及了乡村旅游业持续、健康发展的根本，也与党的十提出建设美丽中国背道而弛。
二、发展湖南乡村旅游的几点思考
（一）科学规划。发展乡村旅游，关键是要搞好景区规划，具体来说包括以下几个方面：一是景区建设规划。乡村旅游项目景区建设首先要做好选址规划，要充分依托、融入大自然美景，让自然风光之美来充实、丰富景区美的内涵，要最大可能地实现景区美与自然风光的相互辉映、完美结合。否则，如果失去了周边环境的映衬、铺垫，再美的景区也会因为“孤苦伶仃”而黯然失色，让游客失去兴趣。二是要搞好景区配套的基础和服务设施建设规划。从游客这个角度来说，旅游应该是一次愉快的体验，如果没有功能完备的配套服务设施，就很难满足游客的需要。因此，景区建设要充分考虑并满足游客衣食住行的需要，对于进出景区的道路、游客入住的酒店等方面配套的基础和服务设施，在景区建设中都要一并统筹规划。三是要搞好景点建设的具体规划。对每一处乡村旅游景点建设都要认真、详细地做好规划，要邀请懂得旅游开发的专业人士参与、把关，景点建设要做到布局合理，格调高雅，建筑精美，要尽量突出自身特色，让游客进入后能欣赏到一种别样美感。
（二）提高服务质量
按行业性质划分，乡村旅游业属于第三产业，从业人员服务质量的好坏直接影响其经济效益和发展前景。要提高服务质量，首先要加强服务质量管理，旅游行业主管部门要制定具体的服务质量标准并颁发实施，对服务质量不好并被投诉的景点要有一定的处罚措施，同时要敦促其整改，切实维护和保障乡村旅游业的健康发展。其次是要加强旅游从业人员的素质培训，一般来说，乡村旅游景点从业人员大多来自农村，没有经过专业的旅游服务知识和技能学习，在具体的接待和服务过程中，难免会有让游客不满意的地方。因此，要在旅游从业人员中加强职业道德、旅游法律法规、地方的风物人情等知识以及餐饮服务技能、客房服务技能、礼节礼貌等基本的旅游服务技能培训，实行资格认证和持证上岗，提高旅游从业人员的综合素质，提升行业的服务水平，以良好的口碑来树立形象和扩大影响，吸引更多的游客前来消费，形成良性循环，使乡村旅游更适应市场的需要。
（三）实现可持续发展
湖南乡村旅游业的发展必须要在促使地方发展旅游的同时改变观念，要从“尊重自然、顺应自然、保护自然”的理念出发，将旅游生态建设融入到经济建设、政治建设、文化建设、社会建设各方面和全过程，真正做到“绿色发展、低碳发展、循环发展”，将生态文明超越单纯的节能减排、节约资源、保护环境的狭义范畴，上升到实现人与自然和谐共生、人与人和谐相处的高度发达的社会文明时代。各级政府及相关行业主管部门应结合农村现代化发展的战略步骤，对发展乡村旅游要进行科学规划、合理布局，使旅游业在当地生态环境容量、当地居民日常生活环境容量及当地农业生产容量承载的许可范围内持续发展。同时，必须坚持保护第一、发展第二的原则，突出乡村自然风貌，真正显现农村天然、朴实、绿色、清新的环境氛围，增加乡村旅游的诱人魅力，挖掘乡村文化，提升特色农业的吸引力，充分发挥乡村旅游的田园乐趣，变资源优势、文化优势为经济优势，把湖南乡村旅游业打造成“环境美、和谐的社会美、人与人友好的人之美”的美丽产业，实现大美湖南旅游业的永续发展。
总而言之，湖南乡村旅游业的发展应充分抓住党的十提出建设美丽中国这一机遇，利用、整合和盘活资源，实现优化配置，打造品牌，创建名牌，提升景区的知名度和美誉度，实现旅游产业的升级、提质，并以此来带动农村经济的发展，实现旅游业的发展与新农村建设的互利共赢。
乡村旅游发展理论范文2
《体育旅游概论》（柳伯力，人民体育出版社2013年版）就是应中国生态旅游发展的需求而产生的。体育旅游是一种新兴的旅游产品，有着广阔的发展空间和巨大的潜在市场，而且可以衍生出很多新的供给产品，因而体育旅游聚集了广泛的关注点。特别是随着现代化交通工具大量普及，人们的消费需求逐渐变得多种多样，人们开始了解到乡村旅游迅速成为人们休闲娱乐的旅游方式。而体育旅游也是一种独特的户外休闲娱乐活动，它和乡村旅游存在许多相同的地方，只有把乡村旅游和体育旅游有机结合起来，才能够促进二者的发展壮大。而且，两者的结合对于更好地促进生态旅游的发展，更好地发挥乡村旅游在解决“三农”问题中的作用具有积极的意义。总体来说，《体育旅游概论》一书具有以下几个特点：
第一，作者对乡村体育旅游的论述是非常新颖的。一直以来人们对体育旅游关注的重心都在城市，而相对地忽视了乡村的体育旅游。乡村地区丰富的自然条件和人文体育旅游资源促进了体育旅游活动的开展。目前，乡村旅游活动和体育旅游活动逐渐融合为一体，而体育旅游活动也影响了乡村旅游的发展。《体育旅游概论》一书就从经济发展与社会文化两个方面论述了体育旅游对乡村的影响。首先，体育旅游对乡村经济的影响主要体现在五个方面，即有助于增加农民的经济收入，有助于带动农村经济增长，有助于优化地区产业结构，有助于缩小城乡差距，有助于农村经济的可持续发展。其次，作者又阐述了体育旅游对乡村社会价值的影响，例如可以促进农民的健康，更新r民的观念，提高乡村的知名度，有利于乡村景观的保护和传统文化的继承与发展。同时，作者还指出了体育旅游可能给乡村带来的负面影响，提出了促进乡村体育旅游业发展的相关办法与措施。
第二，论述内容全面，结构完整、视角广阔。本书论述内容全面，论述了与体育旅游相关的多个方面。比如，生态旅游的萌生和发展，生态旅游包含的生态旅游资源，如何去开发生态旅游市场，生态旅游与社会经济、城乡发展、社会休闲、生态环境等的关系，生态环境该给人们的文化体验，以及生态环境的各种分类，生态环境安全救援体系。此外，作者对书中某个知识点的论述也是多元的。比如，作者在阐述中国学者关于体育旅游的定义的时候，就从三个角度进行了研究，即社会学角度、市场学角度和旅游学角度。这种全方位的论述，不仅彰显了作者深厚的学术功底和作者活跃的思维习惯，而且让人们对体育旅游有更加透彻的认识，拓展了读者的眼界。
乡村旅游发展理论范文3
关键词：苏州 乡村旅游 营销策略
目前，乡村旅游在欧美一些发达国家，已形成多功能、多元化和多层次的发展格局，发展前景越来越大。本文针对苏州乡村旅游中产生的诸多问题进行深入的研究归纳，提出了一些改进措施，希望能探索出一条适合苏州乡村旅游可持续发展的市场营销道路。
一、乡村旅游相关理论综述
1.产品整体概念理论。对于旅游产品而言，在核心层面要考虑旅游产品满足旅游者生理和心理需求的效用，主要表现为旅游吸引物的功能；在形式层面要考虑旅游景观、建筑、设施、线路等综合有形实物；在延伸层面要考虑提供给旅游者各种便利的基础设施、社会化服务等。
2.体验营销理论。体验营销是指企业通过让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业所提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。从旅游消费者的需求结构看，旅游消费者在注重产品质量的同时，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的体验。
3.整合营销理论。对于乡村旅游而言，整合营销就是通过对各种营销工具和手段的系统化结合，运用整合营销传播的理念，通过网站、媒体、会议、节庆、合作组织等积极推介、组织客源，进行市场推广。提供旅游者满意的并且愿意承受的旅游总成本，不仅包括其货币支出；通过多种渠道向旅游者提供详尽的信息和良好的售后服务，实现旅游者旅游的便利性；通过广告、人员推销、赞助和客户服务等同旅游者进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型客户关系。
二、苏州乡村旅游发展现状
1.苏州乡村旅游资源状况。苏州市乡村旅游资源广泛分布于苏州乡村地区，主要分为：环太湖乡村旅游资源集聚带，中部水乡湖荡乡村旅游资源集聚带，沿江乡村旅游资源集聚带。苏州乡村面积约占全市总面积的 75%，其中水域面积占到 42.5%。苏州乡村自然生态景观、乡村田园风光、乡村遗产与建筑景观、乡村产品与工艺、乡村人文活动与民俗文化等各种类型的乡村旅游资源已经融合为一个整体，构成了独具江南水乡特色的“小桥、流水、人家”的乡村景观意境，很多外地游客对此十分喜爱。
2.苏州乡村旅游发展现状。经过几年的发展和探索，现阶段，苏州乡村旅游进入快速发展阶段，以西山明月湾、未来农林大世界等为代表的300多家乡村旅游点日益成熟，乡村旅游节庆活动品牌多达十几个，初步形成了生态休闲、参与体验、科技教育、民俗体验、文化休闲、农家乐等乡村旅游类型。
三、苏州乡村旅游营销存在的问题
虽然近些年苏州的乡村旅游得到了蓬勃的发展，但由于仍处于发展的初级阶段，在实际的发展过程中还是存在很多问题的。
1.市场调查分析不足，盲目开发。目前苏州市乡村旅游景区和项目的旅游促销宣传大部分只是走马观花，重形式而轻实效，重形象宣传而轻连续性的信息提供。苏州市乡村旅游景区虽然能通过接待过程对游客信息进行收集，但却很难掌握苏州市乡村旅游潜在游客的相关资料和需求特点，不利于景区开发拓展旅游市场范围。
2.乡村旅游城市化严重。苏州一些乡村旅游地对现行的比较流行的乡村旅游一些深层次的问题理解不深，在实际的操作中往往忽视了乡村旅游的“乡村性”这一本质特征。所以苏州市的乡村旅游在实际的操作中必须以苏州市当地各个地方所发展的农业作为基础。
3.文化内涵挖掘不深，品位不高。人们对乡村旅游的本质需求是回归和谐的自然以及传统的文化，现在的乡村旅游多采取以家庭和亲朋好友为主的自助旅游方式，大多乡村旅游的游客轻视体验和精神享受，反映出市场需求的初级化。苏州市乡村旅游景区的许多乡村旅游产品只是在原有农业生产和乡村景观基础上稍加改动和表层开发，忽视了苏州市乡村旅游中的乡土文化的内涵开发，忽视了苏州市乡村旅游对农村其它资源的开发和利用。苏州市乡村旅游的很多景区由于缺乏创新设计和深度加工，在一定程度上难以让游客感受和体验乡村旅游的形象，从而影响了苏州市乡村旅游景区的发展和苏州市乡村旅游市场发展的可持续性。
4.产品类型单一，体验性不强。目前苏州市乡村旅游中的乡村旅游产品的差异化和个性化与乡村旅游发展比较好的城市相比相对不足。从苏州市乡村旅游中现有的一些景区来看，苏州市乡村旅游中采取的较多活动仅仅停留在农家乐、农业观光等低层次的水平上，如旺山景区的农事体验区的乡村旅游产品类型特色在一定程度上表现得不够鲜明，景区内的乡村旅游活动主要是多以果园采摘、农事活动为主，参与型与休闲度假型乡村旅游产品相对较少。
四、苏州乡村旅游营销策略的改进措施
1.增加参与互动内容。苏州市乡村旅游的各个景区在乡村旅游产品中的产品或服务的设计、生产、消费的过程中，努力创造条件并让广大消费者参与其中，使他们对苏州市乡村旅游景区所提供的最终产品满意，通过角色的转变来激发消费者，使其生活形态得以改变，从而实现苏州市乡村旅游景区的旅游产品的销售。
2.以整合营销理念进行市场推广。有了好的旅游产品，不推广出去是没有用的，因此苏州市乡村旅游需借助于媒体宣传和推广苏州市乡村旅游的产品特色，引起感兴趣的人注意，苏州市乡村旅游开发的各个单位和景区部门应该和苏州市和全国的媒体合作，重点宣传，同时，苏州市乡村旅游部门可聘请名人担任苏州乡村旅游形象大使，配合旅游广告进行宣传。
3.构建主题文化村。苏州市乡村旅游中的苏州乡村资源的文化内涵及其丰富，因此苏州市乡村旅游部门可以借助这一优势将这种文化内涵挖掘出来，设计开发具有苏州市乡村旅游中的乡村特色的产品，才能吸引更多的旅游者。
4.精心设计体验式产品。从乡村旅游的本质来看，“体验”是乡村旅游的核心属性之一。作为乡村旅游者来说，单纯的走走、看看、玩玩，已不能满足他们了。他们更希望能够参与到乡村的生活生产中去，这样对于乡村文化的了解也会更加的深刻，也可以加深与乡村文化的交流与沟通。
5.整合各种感官刺激。感官式体验即通过视觉、听觉、触觉、嗅觉建立起感官上的体验，它是一种非常重要的使游客对于旅游景区建立认知的一种方式。在这一方面苏州市乡村旅游的有关部门或者景区部门可以采用通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立起感官上的体验，让游客可以听到苏州市乡村旅游中所涉及的乡村特有的声音，如犬吠、鸟唱、虫叫等，嗅到花香、泥土的清新等乡村的味道。
我国的乡村旅游经历了三十多年的发展历程，乡村旅游已经成为促进社会主义新农村建设和城乡一体化进程的重要推动力，在这一大的背景下，苏州市的乡村旅游在新世纪也有了很大的发展，乡村旅游也成为苏州旅游市场的助推器、国民经济的新增长点。
参考文献：
[1]刘旭,骆高远.浅谈乡村旅游网络营销[J].科学与管理,2008,1
[2]冯清.乡村旅游品牌化战略初探[J].现代经济,2008,7,13
乡村旅游发展理论范文4
关键词：循环经济 山西省 乡村生态旅游 发展要素
近年来，乡村生态旅游已成为人们出游的主要目的地，乡村生态旅游也成为活跃乡村经济，增加农民收入的重要途径。但我国仍处于乡村生态旅游发展的初级阶段，缺乏对乡村生态旅游发展过程的引导、管理和控制，这些都阻碍了我国乡村生态旅游的健康发展；在某些过分注重乡村旅游所带来的经济效益的乡村社区，对旅游资源没有合理有效的规划利用，同时，旅游者在进行旅游活动时对乡村旅游地的环境重视不够，污染环境的行为时有发生，破坏了原乡村旅游地清澈干净的自然环境，给当地的资源造成了极其严重的负面影响。
1.相关理论概述
1.1 循环经济的概念
循环经济实际上是一种生态经济，是运用生态学的循环规律来指导人类社会的经济开发活动，是建立在物质不断循环利用理念上的经济发展模式。循环经济以资源的高效利用和循环利用为核心，以“减量化、再利用、资源化"为原则，以低消耗、低排放、高效率为基本特征，符合可持续发展理念的经济增长模式，是对大量生产、大量消费、大量废弃的传统增长模式的根本变革。
1.2 乡村生态旅游的概念界定
乡村生态旅游就是“以乡村资源、乡村生态环境作为旅游资源，以乡村为旅游目的地，处于乡村的乡村旅游与生态旅游融合的旅游活动；是通过乡村生态旅游发展为主题，融乡村旅游资源整合、产业结构优化、生态环境优化、社会经济发展、农民收入提高于一体，培育农村科技文化，带动农业、农村、农民问题解决的乡村社区产业建设、经济发展的方式；是适合我国国情、可促进新时期旅游产业与农业经济互动的可持续发展的、社会主义新农村建设的旅游活动。
2.山西省乡村生态旅游发展现状及发展要素分析
近年来，我省推出了10余个最佳观光农业示范点。虽然我省乡村生态旅游潜力大、发展快，但其发展过程中存在以下问题：
科学规划重视不够，重复建设严重。目前，我省的乡村生态旅游基本上是以乡村企业、农民自主开发为主，他们按照自己的理解或模仿他人的经营开发模式仓促上马，为了降低成本，都会省略前期的可行性研究、审查评估，没有深入的市场调研、整体规划和科学论证，项目设计雷同，布局不尽合理，功能不配套，市场定位不明，简单仿效，粗放经营，在开发建设上随意性较大，存在着一定无序性和盲目性，造成不少旅游区功能设计简单、重复，层次较低，缺乏特色和新意，市场竞争力不强等问题。
3.循环经济视角下山西省发展乡村生态旅游的政策建议
3.1 政府加大对乡村生态旅游资金支持
在市场经济条件下，发展乡村生态旅游，应该坚持“政府主导、市场运作”的原则，政府虽不是投资主体，但政府的引导性资金的投入仍是不可缺少的，尤其是发展初期，市场风险大，没有政府启动性资金投入作示范，很难引导社会投资。另外政府要加大对山区基础设施的投资，帮助山区把旅游路网建立完善起来，打通旅游景区景点的断头路，加宽道路，解决交通堵塞现象。应当优先解决景区景点的通讯问题，争取尽快使所有旅游景点覆盖移动通讯网络。完善旅游接待服务设施，兴建不同档次的住宿设施。
3.2 加强规范化管理，提高服务水平
政府部门要建立和完善领导体制，并尽快出台相应的各种规章制度，以消除开发和经营管理者的盲目性，做到项目审批、人员上岗、安全和卫生保障、价格制定、经营管理和接待服务各方面都能按章办事。政府也应加强对经营管理者的培训，提高服务水平。可在政府的引导下聘请经验丰富的旅游从业人员和旅游研究专家培养适合当地特点的旅游人才队伍。
3.3统一规划开发，加强宣传力度
一是要进行全面考察，有机整合乡村旅游资源，将自然生态旅游区与历史人文旅游区统筹结合，以市场为导向，以游客需求为原则，进行规划论证；二是要要贯彻、开发与保护相结合，生态效益和经济效益相结合，近期与远期相结合，因地制宜，合理布局，突出特色的原则，在发展乡村生态生态旅游的同时，做好循环经济的可持续发展。三是要要加强旅游部门与农业部门的沟通联系，使乡村生态旅游的开发和发展与当地农村、农业发展相互协调，在开发乡村生态旅游的同时促进农村社会经济的全面发展。四是要加大宣传力度，树立山区旅游新形象。山区旅游宣传要做到整合宣传，整体推销。
以循环经济为指导的乡村生态旅游的发展，要将乡村生态旅游的吃、住、行、游、购、娱六大要素完善起来，同时也要发挥政府在乡村生态旅游发展以及循环经济的过程中起到的主导作用，当地社区在乡村生态旅游的开展中也要起到积极的引导作用。我国乡村生态旅游的发展应该以政府为主导，通过制定有力政策、财政贷款支持、科学的指导、人员培训、合理规划等手段来支持乡村生态旅游的发展。这样才能更好更快地实现目标，进而带动其它产业的发展，促进当地经济的可持续发展，实现生态、经济和社会三大效益，最终做到乡村生态旅游在循环经济下持续、健康的发展。
参考文献：
[1]杜江，向萍.关于乡村旅游可持续发展的思考[J].旅游学刊，1999（l）：15-18.
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[3]吕军.中外乡村旅游研究的比较[N].暨南学报.2005（6）：67-69.
乡村旅游发展理论范文5
关键词:乡村旅游;问题;对策;荔波。
20 世纪80 年代,我国乡村旅游开始起步以来,经历了30 多年的发展历程。发展乡村旅游已成为解决农村民生问题的有效途径,以其参与形式的多样性、参与主体的广泛性、旅游效益的综合性,尤其是能促进城乡文化交流和统筹城乡发展而受到各地政府和百姓的普遍欢迎。它是在观光旅游和度假旅游等常规旅游基础上的提高,是对传统常规旅游形式的一种发展和深化,是将乡村生产、生活和生态环境三者合为一体进行开发的一种旅游类型。乡村旅游因其广阔的市场前景,良好的经济、社会、生态效益,已经成为推动城乡和谐建设、贫困地区农民增收和促进农业现代化的有效途径[1-3]。
1.荔波乡村旅游发展基本情况。
乡村旅游以自然生态、农耕景象、农民生活、农家习俗、民族特色吸引于人。荔波在发展乡村旅游中具有得天独厚的条件。自然生态资源丰富,民族文化资源底蕴深厚,交通较便利,政府政策良好。近几年来,特别是县委县政府大力推进荔波旅游以来,我县依托绚丽多姿的自然生态和少数民族文化,发展以“品农家菜、住农家屋、游农家景”为主要内容的乡村旅游,初步形成了自然生态游、水上娱乐游和文化休闲游。据旅游部门统计,目前全县农家乐有100 多家,床位800 多张,直接从业人员1000 多人,间接从业者1 万余人。
乡村旅游发展中存在的主要问题。
1缺乏整体规划。
在荔波开展乡村旅游的地方,基本上是自发组织,规划意识淡薄,各自为阵,盲目开发,重复建设现象严重,降低了对游客的吸引力。
2 基础设施及环境建设较差。
乡村卫生观念落后,饮水和厕所的卫生条件都比较差;对乡村旅游突发事件的安全应急系统保障还不够完善, 缺少必要的消防设施和医疗设施。
3娱乐模式缺少特色。
大多数都是简单的吃喝形式,比如几间房子、几张桌子、喝喝茶、打打牌、钓钓鱼、吃吃饭,项目较为单调,缺乏新意,民族娱乐文化不完善。
4 各种管理人才落后。
乡村旅游景点设施基本上都是村民自己建设管理,缺乏专业的策划、管理经营、营销、规划设计等方面的人才,管理水平和从业人员素质较低,管理不规范。
5 宣传力度滞后。
在乡村旅游产品的宣传力度上不够,宣传策略缺乏重点突出,宣传手段没能充分发挥广播电视、报刊杂志和互联网等现代传媒。
3.发展对策。
1 政府主导,政策支持。
乡村旅游的发展,当地政府应该要起主导作用,要有明确的思路和具体设施,有利于乡村旅游发展的软硬环境需要加强建设。把发展乡村旅游纳入解决农村问题,推动农村持续全面进步的战略范畴。
2 找准发展定位,围绕市场发展需求。
应利用自己的资源打造具有荔波特色的模式,发展一些游客感兴趣的观光果园、茶园、花园、植物园、森林游乐园、渔场、采摘、垂钓、民族特色文化等旅游产品。
3 科学合理制定规划。
乡村旅游必须要进行科学规划和精心指导。既要鼓励发展、又要控制总量,既要有前瞻性、又要有科学性,要全面分析当地的特色、优势和不足,综合环境承载能力,科学制定规划,明确各区域的发展目标和方向,实施规范化、标准化管理。
4 加强人才的培训。
政府应组织相关管理者到外地学习成功的经验,引进专业的人才,提高经营管理水平。加强对服务人员的旅游知识服务、本地风俗文化和风土人情等培训,提高服务水平和服务意识,促进农村旅游人才的培养。
5 强化宣传推广。
要进一步加强旅游宣传力度, 建立政府部门和企业共同参与的联合宣传机制。通过制定合作优惠政策,实现与旅行社的联姻,促进旅游景区和企业之间的交流,针对性地拓展客源市场,实现游客结构的合理化。
7 建立农户参与机制。
乡村旅游的主体是农民,动力在农民。只有充分尊重农民的意愿,依靠农民的智慧,发挥农民的积极性,才能是乡村旅游真正发展起来,这是乡村旅游健康发展的根本基础。
参考文献:
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于艳萍,王西峰,麻应大。牛背梁自然保护区及周边地区森林旅游活动反思[J].杨凌职业技术学院学报,2010,9(4):16-18.
乡村旅游发展理论范文6
关键词：社区归属感； 社区参与； 乡村旅游； 中介效应； 结构方程模型
居民是旅游地发展的核心利益相关者之一，居民社区参与是旅游地可持续发展的重要前提，社区归属感是促进旅游地居民社区参与的积极因素，探讨社区归属感对乡村旅游地居民社区参与的影响，对于保持我国乡村旅游健康快速发展具有重要意义。一方面，目前我国社区参与旅游发展严重不足（保继刚，孙九霞，2006），学者们从社区增权（左冰，保继刚，2008）、权力关系（翁时秀，彭华，2010）等多视角对此展开了研究，但是基于社区归属感视角的乡村旅游的定量研究尚不多见。以往研究表明，社区归属感对社区参与具有直接显著的正向影响（单菁菁，2005；杨兴柱，等，2005；Cicognani，et al.，2008； 丁凤琴，2010），但是否还存在间接影响，以及间接影响的传导机理等问题目前尚不清楚。另一方面，人本因素在旅游发展中日益重要，居民旅游获益被证实对区域旅游发展也具有显著的正向影响（Ko，Stewart，2002），但是其同社区参与的关系探讨目前较为欠缺。本文引入旅游获益中介变量，以浙江安吉乡村旅游地为例，探讨居民社区归属感对社区参与的影响及作用机制，为地方乡村旅游管理决策提供参考。
1 研究假设与理论模型
1.1 研究假设
社区归属感（sense of community，SC）是现代社区研究的重要内容，是指社区居民把自己归入某一地域人群集合体的心理状态，这种心理既有对自己社区身份的确认，也带有个体的感彩，主要包括对社区的投入、喜爱和依恋等情感（单菁菁，2005）。社区参与（community involvement，CI）是指在旅游规划、开发和管理等旅游发展的各个环节，都充分考虑社区居民的意见和需要，并将其当做旅游开发主体和参与主体。社区归属感是社区参与的主要影响因素（陈钒，2009），城市居民的社区归属感与社区参与存在显著的正相关关系（单菁菁，2005；陈钒，2009）。Cicognani（2008）研究了美国、意大利和伊朗大学生的社会参与同社区归属感的关系，发现美国大学生的社会参与程度、社区归属感和社会福利水平普遍较高，社区归属感与社会参与具有正相关关系。丁凤琴（2010）认为，个体对社区的喜爱、依恋和投入越强烈，就越会积极参与社区建设；反之，社区参与下降。据此，研究提出第一个假设：
H1：社区归属感对社区参与具有显著正向影响。
旅游获益（personal benefit from tourism，PBT）是指居民所在社区从旅游业发展中获得的收益，以及居民家庭和个人从社区旅游业发展中获得的收益（汪侠，2010）。本研究中的旅游获益是指居民家庭和个人从旅游业中获得的收益。有研究认为，社区归属感与旅游发展态度之间存在显著正向影响，说明社区归属感越高的居民，越是支持发展旅游业（赖彦任，2008），从而旅游获益也越高（Keogh，1990），对旅游业及旅游者也更为欢迎（Murphy，1983；Pizam，1994）。因此，本研究提出第二个假设：
H2：社区归属感对旅游获益存在显著正向影响。
旅游社区参与主要受到旅游的社会经济等方面获得的收益所驱动（Wang，Fesenmaier，2004），旅游社区居民的旅游获益越高，其社区参与越积极。Kenny等（1998）认为中介效应是一个因果链——中介变量由自变量引起，并影响了因变量的变化。为检验社区归属感是否存在通过旅游获益对社区参与的中介效应，本研究假设：
H3：旅游获益对社区参与具有显著正向影响。
1.2 量表设计
社区归属感（SC）、旅游获益（PBT）及社区参与（CI）是本文理论模型的3个潜变量，不能直接测量，必须设计相应的量表。基于相关研究文献，选定3个分量表，11个问卷题项。其中，参考Goudy（1990）、McCool和Martin（1994）以及单菁菁（2005）的研究，社区归属感（SC）量表设计5个问卷题项：我喜欢这个社区（村）（SC1）；我和社区（村）中很多人是好朋友（SC2）；如果条件允许，希望长期住在本地（SC3）；非常关心社区日常事务（SC4）及如果搬离该居住社区会感到很留恋（SC5）。借鉴杨兴柱（2005）、冯淑华（2007）的成果，社区参与（CI）量表涉及4个题项：您所在社区（村）自主管理（CI1）；您所在社区（村）居民的参与意识（CI2）；您所在社区（村）居民参与决策（CI3）；您所在社区（村）居民与投资者实现利益共享（CI4）。旅游获益（PBT）量表参考Ko等（2002）的成果，设计2个问卷题项：个人职业与旅游业的关系（PBT1）；家庭成员职业与旅游业的关系（PBT2）。总量表的α系数为0.867，分量表社区归属感、旅游获益和社区参与的α系数均高于0.70的建议标准，说明问卷具有较高的内在信度，观测变量效度可靠。
1.3 理论模型
结合前文研究假设和观测变量选定情况，本研究理论模型如下：
2 研究设计
2.1 研究区域
安吉县地处浙江省西北部，全县国土面积 1886平方公里，现有人口45.71万，是世界著名的竹子之乡、中国白茶之乡、全国生态农业示范县、国家级生态示范区，1996年进入浙江省小康县行列。安吉县乡村旅游资源丰富，拥有3个全国工农业旅游示范点，并有世界最大的竹子主题公园和世界第二、亚洲第一的抽水蓄能电站资料来源：安吉县人民政府.安吉概况[EB/OL].http：∥/default.php？mod=article&do=detail&tid=473，2011-02-18.。近年旅游业发展迅猛，已经逐渐成为浙北著名的乡村旅游目的地之一，2012年实现旅游总收入66.11亿元，占当年全县GDP的26.96%资料来源：安吉统计网（http：∥/）数据整理。
2.2 问卷设计与数据采集
问卷采用李克特五级量表形式，对理论模型中的观测变量展开形成调查问卷的题项。问卷分为两部分：第一部分就案例地居民社区归属感、旅游获益和社区参与展开调查，使用乡村居民易懂的语言，如“很不好、不好、一般、好、很好”和“强烈反对、反对、一般、同意、非常同意”等，按赞同或满意程度由低到高分别赋值1～5分；第二部分为受访者人口统计学特征调查，包括年龄、性别、职业、学历等。课题组成员于2010年10月，在安吉县天荒坪镇进行入户问卷调查，采取现场填答现场回收方式。一共发放问卷600份，回收558份有效问卷，有效回收率为93%。使用SPSS 13.0和AMOS7.0软件对有效问卷进行分析。
2.3 中介效应检验
目前，检验中介效应的方法很多，MacKinnon（2002）建议直接考察“自变量X到中介变量M的路径系数a”和“中介变量M到因变量Y的路径系数b” 检验中介效应，如果两条路径系数的乘积 ab≠0，就代表a和b都不是0，说明M是X和Y的中介变量。本文采用MacKinnon方法检验理论模型中的中介效应。
3 数据分析
3.1 描述统计分析
受访居民人口特征主要表现：年龄主要集中在31～50岁之间，共336人，占60.2%；男性300人，占53.8%，女性258人，占46.2%；有243位受访居民从事旅游业，占43.5%；初中学历（240人）和高中学历（198人）共占到78.5%，大专及本科以上学历者仅78人（13.9%）；从事个体旅游经营的最多，有198人（35.5%），务农的有171人（30.6%），旅游公司职员48人，仅占8.6%；只有210户居民家庭月均收入为1001元～3000元，占37.6%，月均收入在3001元～5000元的和5000元以上的家庭数量基本相当，各有147户和146户（见表1）。同时，量表各个题项的描述性分析结果见表2。
3.2 问卷信度分析
信度是指问卷测量的可靠性，它反映测量结果的一致性或稳定性。计算问卷测量信度时，多采用Cronbach’s a系数（简称a系数）。a系数越接近1则信度越高。一般而言，a值≥0.70时，认为其内部一致性较高，属于高信度；0.35≤a系数
4 研究结论
旅游地居民既是旅游地发展的核心利益相关者之一，也是旅游产品的重要组成部分（蒋依依，2008），因此，居民是旅游地发展必须正确应对的重要议题之一。培育乡村旅游地居民的社区归属感、增加旅游获益和提高社区参与能力，是乡村旅游目的地坚持人本管理的重要内容，探讨乡村旅游地这三者间的关系有利于促进乡村旅游健康快速发展。本文通过实证研究，得到以下结论：
（1） 乡村旅游地居民的社区归属感、旅游获益和社区参与模型是一个因果关系结构方程模型。模型中社区归属感是外生潜变量，旅游获益是中介潜变量，社区参与是内生潜变量，观测变量有3组共11个，3个潜变量间存在3种假设路径。研究显示，理论模型假设H1、H2和 H3全部得到实证支持，所建理论模型可以接受。
（2） 乡村旅游地居民社区归属感对社区参与既有直接效应又有间接效应，其直接效应（0.48）远远高于通过中介变量旅游获益对社区参与的间接效应（0.55×0.27），说明社区归属感对社区参与的直接影响最大，但通过旅游获益产生的间接影响也应受到重视。这进一步说明提高乡村旅游地居民社区参与的途径有两条：一是通过培育居民社区归属感，如促使居民喜欢居住社区和关心社区日常事务等，二是通过增加居民的旅游获益，如建立居民个人（家庭成员）职业与当地旅游业的良好关系。此外，按照社会交换理论，只有满足旅游地居民的真实需要，居民旅游获益才会增加，旅游业发展才会真正得到居民支持。因此，乡村旅游发展重视培育居民社区归属感和增加旅游获益，可以有效弥补目前国内乡村旅游社区参与不足，有利于促进乡村旅游可持续发展。
（3） 乡村旅游地居民旅游获益包括居民个人职业与旅游业的关系（PBT1）及家庭成员职业与旅游业的关系（PBT2），其标准化因子负荷分别为0.83和0.72，说明乡村旅游地居民对个人职业与旅游业的关系的重视程度要高于家庭成员职业与旅游业的关系。因此，乡村旅游发展要重视居民个人职业成长及建立个人与旅游业良好的合作关系，要大力吸引居民从事旅游业以提高旅游从业居民的比例（调查中比例低于50%），同时重视建立居民家庭成员职业与旅游业的关系，从而促进乡村旅游的健康运行。
旅游地居民社区归属感对社区参与的影响是一个重要而复杂的议题，本研究仅引入旅游获益一个中介变量，是否还存在其他的中介变量及其影响程度尚待探讨；此外，本文以乡村旅游地为例进行实证研究所得结论是否适用于其他类型旅游地等问题，也需要进一步观察。为增强理论模型和研究结论的普适性，这些不足都是后续研究需解决的主要问题。
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