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广告存在的意义范文1
关键词：房地产广告 存在问题 对策
房地产广告，是房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构的房地产项目预售、预租、出售、出租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。中国房地产行业的蓬勃发展为与之伴生的房地产广告业提供了广阔的发展空间，同时房地产广告又促进了房地产产品的消费和房地产行业的繁荣，两者相辅相成、互相促进。但是，房地产广告在发展过程中也暴露出了一些问题，不仅影响房地产广告行业的健康发展，还在一定程度上损害了消费者的权益。
一、当前房地产广告现状及存在的问题
房地产广告包含市场调研、分析、创意、文案表现等诸多细节。然而，由于国内市场发展过快导致的浮躁，以及一些策划人急功近利，缺乏专业素养等因素，常常步入房地产广告策划的误区。
（一）缺乏创意
独特销售主张是每个策划者都明白的道理。然而，为了实现销售利益最大化，他们把大量的心思用来制造“卖点”，以引起购房者的注意，而忽视广告作品的创意。虽然绞尽脑汁，却依然离不开“远离闹市喧嚣”、“坐拥城市繁华”。
（二）虚假宣传
广告就是“巧传真实”，真实性和新奇性是广告信息传达中两个重要的原则。在房地产项目的推广中，通过广告创意独特的吸引力、说服力及记忆点的，以震撼人心的方式把产品中最使消费者关注的“真实”巧妙地传达给消费者。
然而，现在许多房地产广告却极尽新奇之能事，为了达到震撼的效果而放弃真实，主要表现在以下几个方面：
1、广告画面缺乏真实性。为了视觉感受的直观、简洁，提高视觉冲击力，大量采用效果图、合成图代替实景照片，乱人耳目、混淆视听。
2、虚假价格宣传。有的开发商在房地产广告中标上不可思议的最低价格，而这个价格往往是在售楼盘中朝向和楼层最不好的房屋价格，或者是特定环境、时间下的促销价，并不能反映整个楼盘的真实价格，购房者被低价吸引过去后却发现真实的情况和广告上宣传的存在较大的差距。
（三）虚假承诺
广告承诺是房地产开发商在宣传楼盘的同时对购买事项做出的特定说明，以及对楼盘的质量、环境、配套设施等有关方面的声明、陈述或者对购房者的购买行为所做出的种种优惠、鼓励措施，以达到促销目的的行为。其中存在的问题主要有以下3种：
一是缺乏科学依据的升值回报承诺。如某商铺广告称：“一铺养三代，一铺旺三代”；某商厦广告称“投资回报率可能（‘可能’二字小号淡化）高达200%”。这种承诺既缺乏科学依据，又不符合客观情况，实属欺诈。
二是缺少法律依据的落户承诺。如上海某房地产项目称：“外地人士在沪安家，提供户口入沪，子女就读等全方位服务”，但是根据上海市商品房买卖和办理户口的相关规定，购房落户有购房面积、总价、试行地区等多重限制，这种购房落户的承诺容易给消费者带来认知上的错觉。
三是允诺模糊，诱骗购房者。比如某广告称：“买现房，送装修”，却不明示装修的细节，为日后的纠纷留下借口；甚至出现“买房子送家具”是运送不是赠送的幽默。把尚不具备的公共配套设施在广告中宣传，交通、市政配套都能被拿来在广告中忽悠。这些不实宣传，已经违反了《消费者权益保护法》中“经营者应该向消费者提供有关商品或服务的真实信息，不得做引人误解的虚假宣传”的规定。
（四）炒作概念
概念营销是以某种有形或无形的产品为依托，向消费者宣传传递一种新的消费概念，赋予企业或产品以丰富的内涵或特定的品位和社会定位，从而引起消费者的关注与认同，并最终唤起消费者需求的一种营销策略，往往以其独特的构思为企业赢得市场先机。然而时下的房地产市场，真正的概念营销不多，概念炒作却风靡盛行，通过杜撰或时尚或似乎带有文化品位的概念，反复炒作，这种缺乏新意的模仿已经阻碍了房地产广告的健康发展。
二、房地产广告存在问题的对策
（一）应彰显文化特色
地域历史文化也应成为房地产广告的重要部分，不同地区要体现不同的地域文化。文化上的认同、风俗习惯上的契合，是房地产文化的重要来源。例如万科通过对岭南及香港文化的认识、理解而顺势推出了城市花园、四季花城、花园洋房等系列产品，这些都能与购房者的心里产生共鸣，与购房者顺利的产生沟通并拉近距离。
（二）应规范文字
广告的传播范围广、影响大，房地产广告不切实际的复制、抄袭，造词、错字、滥用术语或形容词，无休止地套用句式的现象，玩文字游戏，使房地产广告成为一种文化乌托邦。房地产企业应对开发项目进行深入理解，寻找有力的支持点，客观、真实、科学地向受众传达信息，提高文字公信力。
（三）应完善法律体系
政府作为房地产市场管理部门，对房地产广告中存在的问题，应加强监管、完善法律制度、规范市场竞争、引导企业行为，为房地产市场发展创造一个良好的环境。政府部门应介入房地产广告的审查，要求他们做好自律，这对广告经营者、者是一种督促，并引导社会成员和组织对后的广告做严格的监督，使他们能够认真的遵守法律法规，维护消费者的利益。
（四）应强化教育为先
房地产广告作为房地产行业的重要的组成部分，行业特点正在逐步形成。目前，房地产广告专业教育还是一项空白，但是随着房地产业的发展，对房地产广告的设计人才的需求也将大量的增加，人们对其相关行业的重视，对人才的需求会带来教育的变化，专业的人才出现也会为解决房地产广告行业目前存在的问题带来根本性改变，有助于房地产广告行业走上健康的发展道路。
参考文献：
[1]范翰章、端然：房地产市场学【M】大连 大连理工大学出版社 1998
[2]丁长有：广告传播学【M】北京 中国建筑工业出版社 2004
[3]林秀萍：房地产的媒介策略【J】中国广告 2004（7）
[4]王洪卫、董贤金：房地产市场营销【M】上海 上海财经大学出版社 1998
广告存在的意义范文2
农村经济发展，需要高素质的农民来完成。高素质不仅指技能专业素质等方面，也包含了身体素质，其也是所有素质中的基本。本文主要通过对农民身体素质的现状进行分析，突出农村推广体育保健提高农民身体素质的重要性，从而探讨在农村推广体育保健的措施，有效的提高农民的身体素质。
【关键词】
体育保健；推广；农民；身体素质
在我国社会人口中，农民是数量最多的群体，同时农民也是新农村建设的主体，农民的素质如何将会对新农村的建设工作产生直接影响。人的素质则主要包括了身体素质、思想素质以及文化素质等，身体素质则是这几种素质中的基础和保证，只有当具备了良好的身体素质才能够去开展和从事各项生产活动。在农村经济结构转型的情况下，农民群众的身体素质下降非常厉害，在这种情况，积极的在农村推广体育保健活动，则是提高农民身体素质的一项有效措施。
1 在农村推广体育保健以提高农民身体素质的重要性
如果农民群众的身体素质不高，就会对农村发展产生重要影响。首先，农民群众身体素质不好，就没有办法从事农业生产活动。我国农村现阶段还有很多没有解决温饱问题的贫困家庭，并不是因为没有生产资料或者没有耕地，而是因为家里的劳动力身体素质不行，无法从事农业生产活动。。其次，农民身体素质不好，还可能会降低家庭收入，这样就不能提高家庭生活水平。如果农民长期患病，就更不能为家庭创造收入。虽然现在农村已经有了医疗保险，但是还是存在一人生病，全家贫困的情况。最后，高素质农民不只从事农业活动，还可以去从事其他事业。不管从事某种工作都会以身体素质作为基础，如果农民群众身体素质不好，就可能没有办法从事某些工作。因此，在农村推广体育保健，提高农民身体素质具有非常重要的意义。当农民群众具有良好身体素质时，才能够更好的进行农业生产活动、减少生病的几率以及从事其他事业增加家庭的收入。
2 我国农民身体素质的发展现状
2.1 常见病发病率高
在改革开放后，尤其是市场化的改革以后，我国农民的常见病发病率开始出现不断增加的趋势，之前能够得到有效控制的传统疾病也开始出现重复发病的情况。比如肺结核、痢疾等；肿瘤、糖尿病以及冠心病等，这些和人们生活关系比较密切的慢性病的发病率也在逐渐的上升；农村职业病以及艾滋病等一些新的病害也开始出现。
2.2 流行病发病率有所回升
在改革开放之前，我国政府部门加强对流行病的重视，使得一些全国范围内的流行病得到了有效的控制，降低了这些疾病的发病率。但是在改革开放之后，农村公共卫生服务系统市场化以来，这些流行病的发病率有所回升。
2.3 农村体育健身设施缺乏
农民群众的文化程度不高，对体育健身也不重视，对于农民群众的身体素质各级政府部门也没有引起高度重视。在新农村的建设中农村的体育健身设施还比较缺乏，让农民在闲暇之余没有锻炼的机会，对农民群众身体素质的提高会产生比较严重的影响。
2.4 农民身体素质下降严重
随着社会经济的发展，农民群众的生活质量和水平逐渐得到了改善，但是农民的身体素质却在不断的下降。主要原因是现代农业的机械化程度越来越高，农民的空余时间变得更多，但是在空余时间里没有去重视自身身体素质的提高，大部分时间都是在休闲娱乐，这样就会让农民的身体素质严重的下降。
3 如何在农村推广体育保健以提高农民身体素质
3.1 加强农村体育保健基础设施的建设
农民群众的身体健康情况会受到生活环境的影响，如果农民的居住环境比较良好就能够为提高农民身体素质提供一个良好的外界环境。各级政府部门应该要加大农村体育保健基础设施的建设，设置独立的管理部门，让政府部门的引导、示范以及调控作用得到充分的发挥，逐步完善农村的体育保健基础设施。
3.2 积极开展农村体育活动，增强农民体质
农村体育活动就是以农民为主要的参与主体，在农村开展，为了增加农民体质，丰富农民的社会文化，促进农村精神文明建设和物质文明建设的群众性的体育活动。随着社会科学技术的不断发展和进步，农民群众的生活水平和质量得到了有效提高，农民的空闲时间越来越多，在闲暇之余通过积极的开展农村体育活动，能够让农民的身体素质得到有效的增强。
3.3 健全农村体协组织机构
我国农村现在基本上都存在设施落后、居住不集中以及体育保健场地不足等各种不利的因素，在这种情况下如果没有统一的组织机构来进行有效协调，那农村体育保健也就不能有效开展。所以在农村推广体育保健时要有健全的农村体协组织机构，在组织机构的带动和组织下才会有更多的农民群众参与到体育保健活动中。
3.4 加强宣传工作，提高健身意识
各级政府部门应该要加强宣传工作，这样才能够让农民的健身意识得到有效提高，在宣传农村体育保健工作时，应该要尽量联系和配合新闻媒体，当有节庆日活动、农村体育会议以及大型赛事时就可以和新闻媒体及时沟通，充分利用各种各样的宣传工作，来对体育保健活动进行报道，这样才能引起良好的社会反响，让农村体育保健的影响力扩大，同时也能够提高农民的健身意识。
3.5 增加资金投入，进一步改善农民的体育保健设施
在农村中建立的体育保健设施比较的匮乏，主要是因为资金投入不足。要加大设施的建立，就需要增加资金投入。目前，在设施建设中是由村委会提供的小部分资金，要增加资金投入，就需要拓宽资金投入渠道，以增强设施的建设，如可以通过各种体育协会、各企事业单位和个人意愿进行赞助投资。
3.6 改善条件吸纳或培养从事农民体育保健的专业人员
在农村推广体育保健时，目前还没有专门从事农民体育保健工作的人员。后期，各级政府部门应该要重视这方面的问题，由政府主管部门牵头和组织，培养从事农民体育保健的专业人员，这样才能保证农民体育保健活动顺利的开展。
3.7 加大在农村推广体育保健活动的力度提高农民身体素质来提高生产力
在农村加强推广体育保健活动的力度，不仅能够强身健体，让农民群众的身体素质提高，提高生产力，从而让农业生产得到更好的发展。首先应该要从全局和政治的高度去认识到推广体育保健对农民身体素质提高的重要性，这样才能够为加大推广体育保健活动的力度打下良好的基础。其次，各级政府部门也应该要认真把各项工作落实，解决实际推广工作中存在的问题和困难，从物力和人力上去支持推广工作。再次，各个相关组织部门应该要团结一心，让各个方面的积极性都能够充分调动出来，如群众积极性，领导积极性等，这样推广活动才能更好的开展。故而，只有通过各方面的共同努力，才能够不断加大在农村推广体育保健活动的力度，让农民身体素质提高，最终来提高农业生产力水平。
4 结束语
在我国社会主义经济建设的过程中，农村经济的发展具有非常重要的意义，要有效实现农村经济的发展就需要农民群众良好的身体素质来作为保障。在农村推广体育保健活动，可以让农民群众的身体素质得到有效提高，这样才能有效实现农村经济发展的目标。
【参考文献】
广告存在的意义范文3
关键词：精神品质；经济广告；诉求点
随着广大消费者综合素质和审美情趣的日益提升，使得广告更快地向文化审美方向快速发展。从当前的广告社会效益看真正能赢得消费者青睐而使企业受益的广告，都是那些能满足人们文化心理层面要求、充分彰显商品内在精神品质的广告。所以，彰显商品的文化精神内涵是经济广告的灵魂和取胜之道。
商品是具确多重价值的物质存在，其中商品的实用功能和精神品质是商品价值的主要体现。经济广告作为宣传商品价值的主要载体，必须以宣示商品的实用功能和内在精神意义为基点。改革开发之初，我国商品经济还处在雏形阶段，人们的消费能力还比较低，消费心理也还不是很成熟，因此消费者购买商品时关注的是这种商品的功能是否能满足自己的实际需要。根据市场的这种消费心理，较早出现的经济广告一般都比较注意凸现商品的实用功能。比如手表，其基本功能是计时，精工手表的一则广告便如此推介其实用价值：“十二年不必对时――精工双石英表，缔造记时分秒精确度的新标志!”
随着我国商品经济的飞速发展和人民生活水平的日益提高，人们的消费观念发生了很大变化，消费心理也渐趋成熟。现在的消费者在购买商品时，已不仅仅停留在商品的实用功能上，而更多的是追求商品潜在的精神品质。商品在文化层面上的意义在刺激着人们的消费欲望，影响着人们的消费行为。于是，精明的广告商纷纷把广告的诉求点从商品的实用功能转向商品附加的精神意义上。如同是精工品牌的女式手表的广告词这样写：“最女人的表!”这则广告虽然只有短短五个字，但它却向人昭示精工女表的深刻精神内涵：该款女表不仅能计时，而且能使佩带它的女人更具女性魅力!这种对精工女表精神意义的宣扬虽然略显主观，但其“最具女人味”的精神意义却大大刺激爱美女人的购买欲望，因此为厂家带来无限商机。这则广告的成功经验给的启示是，经济广告仅仅向消费者宣传商品的实用价值是远远不够的，必须向消费者充分彰显商品的精神意义，才能出奇制胜，收到最佳的经济效益。
商品是人类劳动的成果，是人类精神的对象化，是一种物化了的文化。所以商品的精神意义并不是外在的。这就需要在策划广告时认真加以发掘，彰显商品的这种潜在内涵。需要指出的是，商品的精神意义是一种客观存在，无论广告策划者怎样独具慧眼，也不能无中生有地给商品外加所谓的“精神意义”来诓骗消费者。广告中宣传的这种精神意义应该是该商品本身确实具有的。派克笔这则广告的策划者为此做出了榜样：“派克为您铸造这一片辉煌，派克勋章金笔系列，造型流线，使您盈握在手，书写更顺畅流利，23K金铸造的笔身，必须历经层层严密的试炼，才能造就出如此辉煌的原色，笔夹则经过2500次长达16小时的测试过程，以确保弹性……”如果仅仅体现“书写流利”，那么精工细做的派克笔与其它普通钢笔便毫无差异，这则广告也就平庸无奇。然而，广告策划者却精明地将文案设计的基点定位于派克笔的精神价值上。请注意广告中的“辉煌”二字，表面上它强调的是笔身的光泽，实质是暗示使用者的人生。它给人的印象是：唯有如此辉煌的派克笔才配得上去记载更加辉煌的人生。读完广告，不禁使人浮想联翩。如果在开学、订婚、从业等人生的非常时刻拥有一支派克金笔，情趣是何等高雅，前程会何等辉煌!这则广告客观而充分地彰显了派克笔的丰富精神内蕴。字里行间透露出广告商对消费者的美好祝福，相信一定征服了不少的消费者。
现代市场今非昔比，商品种类琳琅满目，令人目不暇接。尽管生产厂商们殚精竭虑。期望通过培植商品的优良品质而鹤立鸡群。但在竞争激烈的市场经济氛围下，要在同行中脱颖而出赢得消费者的信任和青睐谈何容易。要想在市场中取得一席之地，除了要把好产品的质量关外，还必须重视产品的广告宣传，发掘商品的文化内涵，让人们钟情商品的精神意义而进行消费。在市场发生根本性变化的今天，广告商必须另辟溪径。把发力点放在揭示商品的审美价值上，才有可能在山穷水尽之时找到柳暗花明的新村。从社会心理学的角度分析，人的高层次心理需要和低层次的生理需要来比较起来可谓深不可测、宽广无边，况且还有时代、地域、民族、文化等因素在影响人们的消费心理。所以要策划一则为大多数消费者所接受的商品广告，必须付出艰辛的努力。广告活动原本就是人与人之间的一种精神交流。是生产商与消费者心灵沟通的桥梁。广告文案的创作策略，应当让主创人员在人性的广袤原野上纵横驰骋，更多地从消费者生活态度的角度来构思文案，把诉求点放在商品的精神意义上，在人们的无数欲望中为商品找一个落脚之处。使广告长驱直入抵达消费者的心灵深处。有一家叫做华泰饭店的企业。其旗下的九华鱼翅海鲜楼做了一则精彩绝伦的广告：“懂得生活的人，懂得华泰。人间的美。蕴涵于人情。各种情感。交织成生活。懂得生活的人，总不忘时常温一温人与人的情谊。亲情、友情、萍水缘情……都在九华暖烘烘的气氛中!”如果仅仅是宣传美味佳肴、名师掌勺一类陈年旧货。那么这家海鲜楼定会门可罗雀。对中国人来说，吃，决不仅是图个一饱口福。人情，才是中国饮食文化的精魂。和为贵，和为美，和气生财；创造温馨的充满人情味的环境便是这家海鲜酒楼的精神品质内涵。化干戈为玉帛，变陌生为亲近，互叙衷肠，酒逢知己千杯少，试问这样处处充满人情美的境界，又有谁能拒绝得了呢?
在传统的消费观念中存在着一个误区，有一部分消费者认为只有商品的实用功能才是有价值的，人们所谓的物有所值便是指此。所以，有些消费者在购买具有多重价值的商品时往往会产生一种错觉：他为之付款的只是商品的实用价值，而产品的精神价值是免费获得的。其实这是对商品文化的不解或误解。商品的实用价值和精神价值是融合在一起的，只不过商品的实用价值是直接的外在的，而精神价值是间接的潜在的。比如人们在买房时，楼盘价格的高低不仅由房间的面积、居住功能来决定，更多的是由这个楼盘所处的地段和人文环境来决定的，这也是人们平常所说的黄金地段或风水宝地。前者是实用价值，后者是精神价值，都是必须付费的。所以经济广告必须注意揭示商品的精神意义，使消费者充分了解商品的精神价值，以刺激更高层次的消费欲望。请欣赏江南春别墅的销售广告：“江南春别墅，一条清邃的仄径，垂柳依依，唐式山水地形，中国式古典大门转出一地江南风味，轻抚着淡淡幽岚，仿佛回到故国的江南山水，二十四桥、西子湖、苏杭美景――都在脑
广告存在的意义范文4
关键词 大众传媒 构建 社会需要
中图分类号：G210 文献标识码：A
正如马克思在《资本论》中所说的那样：“蜘蛛的活动与职工的活动相似，蜜蜂建筑蜂房的本领使人间的许多建筑师感到惭愧。但是，最蹩脚的建筑师从一开始就比最灵活的蜜蜂高明的地方，是他在用蜂蜡建筑蜂房以前，已经在自己的头脑中把它建成了。劳动过程结束时得到的结果，在这个过程开始时就已经在劳动者的表象中存在着，即已经观念地存在着。他不仅使自然物发生形式变化，同时他还在自然物中实现自己的目的，这个目的是他所知道的，是作为规律决定着他的活动的方式和方法的，他们必须使他的意志服从这个目的。”
那么涉及到传媒经济学领域，我们在讨论大众传媒进行实实在在的媒介产品生产的目的之前，作为一个经济组织的媒体，它首先生产的是什么呢？
根据政治经济学的商品交换价值和使用价值理论，约翰·费西克提出了大众化理论，即两种经济理论的传媒市场指引。这两种经济：一是“金融经济”，一是“媒介经济”。以电视为例，在资本主义社会里，电视节目作为商品，生产和发行都存在于这两种平行而且共时的经济系统之中。其中在金融经济的解释是金融经济注重电视的“交换价值”，沟通的是“金钱”；而媒介经济则注重的是电视的“使用价值”，沟通的是“意义、娱乐和社会认同”。为说明这两种既互为独立又相互作用的经济系统，《理解大众媒介》一书中，费西克列出了以下图表：
从上表可以分析，电视节目首先运行在金融经济系统之中，此系统内部有生产和消费两个流通阶段。第一阶段是制片厂商（生产者）生产出电视节目（商品），然后卖给电视台这样的发行者（消费者）。这里商品交换与其他金融经济系统相似，是简单的、直线式的，好似作者写完了一部书稿卖给出版社。而第二阶段，则是电视台将电视观众作为“商品”，卖给广告商。广告商成为了消费者。电视台播出节目，则变成了“生产者”的行为。电视台的“产品”不是节目，而是广告的播放时间。广告商表面上在买电视广告的播放时间，实际上买的是“观众”。广告商希望观众观看广告，观众越多，价码越高。由此，电视节目在金融经济的流通阶段即告完成。而从媒介经济的角度上来讲，电视台播出的节目并不是一个完整的有形商品。其媒介经济产品的形式是一种形象、思想和符号。就像鲍德里亚在《消费社会》里举过这样的例子：“铁路所带来的'信息'，并非它运送的煤炭或旅客，而是一种世界观，一种新的结合状态；等等。电视所带来的'信息'，并非它所传送的画面，而是它所造成的新的关系和感知模式，家庭和集团传统结构的改变”。电视台向能“生产”意义和的观众播放节目，交换的是心理满足、以及对现实的幻想。由于电视节目是提供给观众消费的日常生活媒介资源，而消费总是“意义”的生产，因此，消费者每一个消费行为都是媒介产品其“意义”的生产行为。观众不仅是被电视台出卖给广告商的“商品”，并且摇身一变，成为了媒介产品其“意义”的“生产者”。
消费者同时也是生产者，这似乎是一个矛盾的说法。就好像我们在说“社会需要”本身构建了“社会需要”一样。但是正如我们之前分析的那样，在这里，“消费者”和“生产者”是处在不同的层面上的。威尔伯·施拉姆、威廉·波特在他们合著的《传播学概论》一书中当谈到大众媒介的潜在效果时曾这样写道：“你是从哪里知道这些人的？……你是从哪里知道这些事件的？……你从哪里得到关于这些人的经验的知识。……关于这些人、这些情景和这些事件的知识，你无疑大都是从大众媒介中得来的，某些是从电视，某些是从印刷媒介，某些是从其它的来源。”由此我们可以看到，大众传媒向消费者提供了电视节目、报纸、杂志等一系列用以承载某些特定形象、思想以及意义等符号的媒介产品，通过消费者的“购买”行为，来获得消费者的阅读时间以及“群体资源”，进而将消费者本身作为一种有价“商品”出售给广告者以获得作为一个经济组织所需要的经济利润，这是大众传媒进行实实在在的媒介产品生产的目的之一；同时，传媒产业的产品在某种程度上来讲也是一种宣传品，它可以在社会中产生舆论导向的作用，因此，获得政治与经济效益都是大众传媒生产的目的。而消费者则是对其所“购买”的媒介产品中所承载的某些特定形象、思想以及意义等符号进行独立思考的解释者，消费者所“生产”的意义可以是和大众传媒“预设”的意义相同，这样大众传媒就起到了舆论导向的作用；当然，这种“生产”的意义也可以是和大众传媒“预设”的意义不同的。这本身并不影响大众传媒与消费者的“生产”与“消费”。
广告存在的意义范文5
摘要： 本文通过对视觉美法则内容及表现形式的简要阐述，以及视觉美法则在视觉传达艺术中所起作用的简要诠释，提出视觉美法则在现代设计中运用的重要性，并对视觉传达设计艺术的发展未来作出展望。
关键词：视觉美法则 视觉传达艺术 设计
中图分类号：J524 文献标识码：A
一 前言
视觉美法则是随着时代的发展、市井的变迁而不断变化着自身形式的审美过程，视觉美法则是一个时代的时尚风向标，也是基于社会审美的一种体现形式。无论是从视觉传达设计艺术中的平面设计，以二维为载体的标识设计、广告设计、平面广告，还是以三维空间为展示媒体的室内外环境艺术设计，视觉美法则无时无刻不在体现着自身存在的价值。随着现代社会的飞速发展，与之同步的是更为广泛存在的视觉传达设计艺术和更为新颖的媒体产生，而作为视觉传达艺术的指导核心，视觉美法则是对于各种媒体的美的图解和形的意化，是现代视觉传达艺术的审美根本。设计师在创作过程中，始终掌握着一种时代的美好感情的寄托，是时尚艺术特有的视觉形态和表达方式。从视觉传达艺术中营造出的秩序美和和谐美更是对于视觉美法则的情感体验。
二 视觉美法则的内容
视觉美法则是劳动人民在创造美的形式过程中对于美的法则的总结与概述。在对视觉传达艺术设计的设计实践上，更具有视觉美法则存在的重要性。时至今日，视觉美法则已成为视觉传达艺术设计中的基础和出发点。
视觉美法则是大众依据客观存在的审美法则，通过长期的生产、生活实践过程，日积月累总结归纳而成的。视觉美法则的主要内容包括：对称与均衡，重心与节奏，和谐与统一。而在这些内容中，“重心”与“和谐”是视觉美法则中的总法则，其他是辅助传达审美最终效果的形式。在视觉传达设计艺术中，无论美感通过何种表现载体，都必须有自己表达的主题和韵律，而表达的主题和韵律正是对应着法则中的“重心”与“和谐”。例如在广告设计中，广告的诉述体即广告的重点信息就要出现在“重心”周围，以作为视觉主题展示范围，如我们常见的汽车广告中的车模视线所指引的方向或内容所在范围，都会出现在广告图形中的左上方或右上方，而画面的左上方或右上方就是我们所要关注的“重心点”。和谐是其他法则的基本条件也是最终目的，是对节奏韵律法则的深化。以2010年广州亚运会会徽设计为例，我们可以很容易接收到会场举办城市的相关信息，这样的设计整体感觉是舒服的，主次信息位置分明，整体设计符合和谐法则的理念。而这样的和谐同样存在于我们的日常生活空间中，不同的视觉元素达到和谐之点，便会形成视觉判断的平衡。宇宙万物尽管形态万千，但他们都同处于一个和谐的规律之中，正如爱因斯坦所言：“宇宙本身就是和谐的。”将几种要素通过基本的共通性而融为一体才能称之为和谐。和谐是统一的升华，单独存在的一个物体无所谓和谐，只有存在某种感知和意识的整体协调关系才是和谐的体现。和谐也不是绝对的统一，和谐同样也保持着部分的异同性。和谐是视觉传达设计艺术中各载体完全同意的保证，也是视觉传达艺术设计取得视觉特征的最终目的，它包括形、色、光、质等组合的和谐，还包括环境、造型、色调、风格形式的和谐。和谐能使受众在视觉上、心理上获得宁静和平和，也能使受众分享到秩序、应变与优美带来的艺术感受。
在视觉传达艺术设计构成中，重心所处的位置与视觉感受的安定与否、突出点是否到位等有着密切的关系。人的视觉集中点与视觉美法则的关系比较复杂。人的视线常常会在画面上最吸引注意力的中心视圈上停留下来，而这个中心视圈被称为视觉重心。视觉传达设计艺术通过图形的聚散、色彩的明暗产生可以吸引受众眼球的视觉重心，并将所要产生的信息或主题放置在重心圈内，起到引起受众注意力的作用。这样的视觉重心法则在广告设计中的出现率较高，如“万绿丛中一点红”就是一个足以说明重心法则的例证。正因为色彩的差别应用，受众将视线停留在那一点红上，通过标新立异的手段从而达到引人瞩目的目的。
三 探究视觉美法则的意义
视觉美法则是大众在创造美的过程中的最终总结，是对美的审视进程中所成规律的经验总结。研究探索视觉美法则，能够培养大众对于形式美法则的动力，指导大众更好地创造美的事物；掌握形式美法则，能够使我们更自觉地运用形式美法则表现美的内容，达到美的形式与内容的统一；探究形式美法则，能使大众更自觉地运用视觉美法则传达人类对于美的理解，从而创造出更新更高的艺术形象。视觉美法则是源于生活，且与时俱进的，它是基于时尚发展的核心法则，是人们对于美好生活的审视和体现，是以法则的形式给人以更为立体化的审美。
视觉传达艺术设计与视觉美法则是不能孤立、片面地存在的，一幅完美的艺术作品往往要综合利用多种法则中的内容来体现，而化整为零的过程，就是将最终的效果达到和谐的过程。这些内容是相互穿插的，也是相互依赖的，更是相互渗透、相互促进的。
四 视觉美法则在视觉传达设计艺术中的运用
视觉传达设计艺术是随着时代的发展与变化而形成的一个概念，它能更加准确地揭示设计的本质和意义。视觉传达设计艺术是以某种目的为先导，通过可视的艺术形式传达一些特定的信息到被传达对象，并且对被传达对象产生影响的过程。
1 标识设计、广告设计中的视觉美法则
标识设计、广告设计是通过二维空间为信息传递的艺术表现形式，受众在欣赏一幅作品时，也是对于美的审视过程。接受标识设计、广告设计所传达的信息的同时，视觉同样受到图像的影响从而感知图像内容。用相对客观的推测对图形进行比对、分析和审视，从而引起对美的感受，最终达到接受信息的目的。
和谐和重心法则是标识设计、广告设计中的设计重点，体现在信息传达的最终效果。首先，和谐法则的韵律可以使受众对于图像的整体布局进行理解，这也是所有设计艺术都要遵循的法则。比如绘画、文学、音乐，等等，这些艺术形式所要遵循的法则都归结到视觉美法则中的和谐点。对称与均衡、对比与调和、节奏与统一的运用都是为“和谐”服务的，或者说是在和谐法则的基础上进行的构成形式应用。以申奥公益广告“奥运发型”为例，广告中首先呈现给受众的信息就是奥运五环标识的出现，这是重心的出现，仔细看是一个身穿旗袍的女人用发髻编织成奥运五环的形状，从而凸显出具有中国特色的奥运盛会和“人人奥运”的主题思想。整幅图像中再没有其他信息的出现，而这足以说明广告所要诉说的一切信息，也是和谐法则的最好体现，不用文字，一切尽在图像中。
没有和谐，整体视觉效果就会显得杂乱无章；没有和谐，标识所传达的信息就会让受众感到词不达意，含糊不清，达不到纯熟的境界。和谐法则是在标识设计、广告设计中应用时整合信息，最终传达信息的最佳途径。重心法则在标识设计、广告设计中的运用是基于和谐法则的基础之上，以引起注意力为目的，更好地传递设计师意图的设计法则。
2 包装设计中的视觉美法则
包装设计是基于以人为本的前提下，为满足人的基本要求，实现人的各种使用目的，通过运用不同的形式语言来表现包装设计中的主题、意境和情感。而这些不同的形式语言是通过视觉美法则表达出来的。
和谐法则在包装设计中的作用与在标识设计、广告设计中有所不同，这种区别是基于不同的艺术载体的出现而存在的。通过对比法则的基本定型技巧，两种或两种以上的事物、形体、色彩做一比较，求得在同一空间内的对立，在强反差中获得鲜明的对比，最终得到互补的效果和精神上的满足，即达到和谐的效果。如德芙巧克力的心雨系列包装，从整体外形上就突出主题，成为突出重点的第一要素；其次在主包装面上将标识放在视觉感最强的左上方，以突出产品品牌，将系列的名称放在视觉顺序的右上角，形成视觉流程中的第二层视觉层面，在最下方将巧克力的形状与心型相结合，从图形化的角度再次更直观地给受众传递出产品信息。整个包装从产品造型立体的角度传递，通过层次分布、色彩变幻和呼应，采用相应的形体艺术处理，运用形象的对应、虚实气势、以简代繁的手法，推崇有突破的想象力，以创造出具有独特魅力的个性和特点，使承载的包装设计表面图像得到最大的扩张，甚至可以加深人们对于进行过设计的重点环节的印象。
以重心法则为基调，创造出新的个性和特点，以和谐法则为准则，达到环境效果的整体美感。但这并不是说法则就是一成不变的。随着科技、文化、社会环境的发展变化，人们对于美的理解也发生着变化，从而对于视觉美法则的认识也将不断地深化变革。视觉美法则不是僵死不变的教条主义，也不是神圣无比、至高无上的法律法规，设计师要学会灵活体会，灵活运用，在创造的过程中，既要遵循视觉美法则，又要避免生搬硬套某一种视觉法则，要根据不同的环境特点、受众心理的不同，在视觉美法则中深入探讨、创造出具有原创性的设计。
探讨视觉美法则，是所有涉及设计学科的共同原则。由于我们所接触的价值观念不同，生活环境不同，接受的文化程度不同，所以在每一个人的心里对于美的理解也有所不同，这也是为什么视觉美法则不能形成定规的原因。如果将我们的审美化整为零，那么我们的生活就不再多姿多彩，我们的设计也就不再有存在的意义。视觉美法则只是视觉传达设计艺术的理论基础，在设计实践中更有它存在的意义。运用它首先要透彻领悟法则定的审美意义，明确欲求形式，根据受众的理解和需要，选择适合的视觉美法则，从而创造出满足受众需求的设计作品。
五 结语
随着时代的发展和社会文明的进步，大众的审美需求也在不断地变化，不同时代的审美特征所产生的视觉美法则也会具有时代性。特别是在全球信息一体化的今天，视觉美法则形成了具有时代风格的全新形式。人们的审美需求影响着视觉美法则在不同时期的理念，无论通过何种手段处理，何种法则诠释，我们的最终目的就是要创造出适应时代的艺术品。
无论人类的审美需求怎样变化，但美的本质是一致的。因此，世间万物虽形态万千，但在同一个生存空间内拥有着同样形态，它们都按照一定的规则而存在，只有将它们整体协调在一起，将不同的要素进行设计，才能最终融合，做到布局合理，才能形成万变不离其中的视觉美法则。没有变化就没有发展，变化带来的突破和创新是设计师需要认真理会的，只有真正掌握不同时代的视觉美法则，才能创造出具有时代特色的设计作品，这也是设计师完成设计作品的价值所在。明确受众的欲求形式，掌握视觉美法则的特定功能和意义，让视觉美法则更好地为视觉传达设计艺术所用，更好地为我们的生活所用。
参考文献：
[1] 杜士英：《视觉传达设计原理》，上海人民美术出版社，2009年版。
[2] 柯扬：《视觉传达设计中的传统之“意”、时尚之“境”》，《艺术与设计（理论）》，2010年第3期。
[3] 罗晓欢：《荀子“群而有分”的美学思想对现代视觉传达设计的启示》，《艺术与设计（理论）》，2010年第2期。
广告存在的意义范文6
摘 要 广告本质上属于说服的一种形式，因而也可以说是一种修辞现象，其最终目是促使消费者对于广告中产品或品牌形成认同，进而产生购买行为。要达到这一目的，广告就不能仅仅通过修辞在表现层面发生作用。广告修辞的过程可以说是认识已有的结构，从中吸取元素以新的意图重新组合、产生新意义的过程。
关键词 广告 修辞 结构
广告本质上属于说服的一种形式，因而也可以说是一种修辞现象，其最终目是促使消费者对于广告中产品或品牌形成认同，进而产生购买行为。要达到这一目的，广告就不能仅仅通过修辞在表现层面发生作用。
广告也是人类所创造的一种结构，它将可感知的符号组合在一起形成新的意义，并将意义赋予商品，从而把符号和商品联结在一起。结构既是一种存在状态也是一种生成过程。广告修辞的过程可以说是认识已有的结构，从中吸取元素以新的意图重新组合、产生新意义的过程。
一、旧元素新组合
任何结构都是元素按照一定的规则组合而成的，旧元素新组合是对结构元素进行巧妙的结合、重组或配置，构成具有统一整体功能的新结构的方式。它通过相似联想异中求同，并通过“同”将不同的事物联想在一起，在旧元素中发现构成新组合的可能性，从而创造出一种新的结构关系――新事物。旧元素新组合既是生成新结构的方式，也是广告创意的重要方法。
新组合的产生有赖于两个部分：结构元素和组合方式。结构元素的选择在这里是前提，具有导向性作用。广告修辞活动带有明显的意图性、方向性，结构元素的选择必须为修辞的目的服务，必须是与产品或广告主题密切相关的。另外，旧元素多选自不同经验层面或它所寄居的结构中。
新组合主要有相似组合与邻近组合两种类型。任何旧元素都不是孤立存在的，而是存在于原来的结构中。因此，要组合成新的结构，首先必须打破原来的结构关系，将旧元素从原来的结构中分离出来。可是，人们在谈论“旧元素新组合”时，常常忽略旧元素与原来结构之间的关系，而片面地强调组合作用。分离与重组是两个既相互区别又相互联系的过程。离开其中的任何一个过程，旧元素新组合都只能是一句时髦的空话。
二、不同经验层面的经验类移
贝蕾帽下面的漂亮才是真漂亮！――某汽车广告
汽车也并不戴贝蕾帽，但是贝蕾帽下的女郎与汽车同样漂亮。本来分别属于不同的经验层面的东西，却通过相近或者相似的联结，实现了转移。重新组合而成的结构蕴含着经验的类移，不同经验层面的元素在结构中相互渗透形成新的意义，而新的意义则在联想中产生。
在广告中常常用熟悉的事物说明不熟悉的事物，利用人们熟悉的和相对容易把握的经验，来组织相对不熟悉或较难把握领域的经验，通过经验在不同层面的转移，一个事物的某一个方面被转移到另一个事物之上，甚至就被说成是那一事物，来完成认知。矿泉水的冰凉爽口通过产品本身很难直观的表达出来，而将其和冰凌组合在一起，冰凌就将其冰凉的感受传递给了矿泉水，意象将产品利益化做可以感受的视觉刺激。
三、打破旧结构建构新结构
“从结构这个术语的现代含义来讲，‘结构’就是要成为一个若干‘转换’的体系，而不是某个静止的体系。”而一个结构所固有的各种转换不会越出结构的边界之外，只会产生总是属于这个结构并保存该结构的规律的成分。
元素和结构是相对而言的，元素相对与其所属的结构是元素，而相对组成它的更细小的元素来说它又是结构。意义产生于结构之中，只有打破结构才能得到元素本身自有结构所含有的意义，再通过相似或邻近关系按着已有的目的选择具有适合意义的元素才能组成蕴含另一种意义的新结构。车把在整台自行车中就是也只是车把，即使是单独存在着，人们也能轻易地辨认出来，但在毕加索的创作中，只是把它调转过来，摆在自行车座之后，它却变成了新结构（青铜雕塑《牛头》）中的牛角。从自行车上拆下来的车把在一般人的眼里，只是一根两端向后弯曲的铁管，可是，在毕加索的眼里却是牛角。形状相似性，使它成了组成《牛头》的一个元素。从符号学的角度来说，所有的旧元素，本身都是一种符号，它们的组合实际上是符号能指和能指之间的组合关系，这些新的组合关系所产生的意义，已经不再是组合之前的每个能指的所指了，而是一个全新的所指。新的所指是由于能指与能指的组合产生的，是舍弃旧所指的结果，而不是旧所指的延续。
四、多元像素的内部结构
广告是一种由语言文字、声音、视觉图像组成的语言系统，广告修辞更多的体现在视觉图像修辞中，其独特的修辞元，决定了广告修辞与语言修辞之间存在显著差异。
一元图像结构是一种超稳定结构，即图像与意义之间的关系是约定俗成的，不能改变的；它自身只是一个符号，只有当它与其他一元图像相组合，才能产生意义，而作为独立的一元图像只是一个具有差异性的符号。一元图像是广告视觉图像的基本构成要素。而多元图像则是一种合成的构成性图像，它是两个一元图像通过某种联系而构成的，所以是一种图像的组合形态。广告视觉图像的修辞就是通过这种组合实现的。多元图像的结构具有非稳定特征，无论是“嵌套”式结构，还是部分叠合式结构，都是不稳定的，离开组合语境，多元图像的结构便被完全瓦解，不复存在。在指涉上，多元图像同时指涉构成它的两个图像，不管它们是不是都在场；它是由图像的相似性或相近性被组合在一起的。结构要由元素和其组合规律确定。
参考文献：
[1]特伦斯•霍克斯.结构主义和符号学.瞿铁鹏译.上海译文出版社.1987.
[2]布洛克曼.结构主义.李幼蒸译.中国人民大学出版社.2003.
