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品牌传播概念范文1
关键词：艺术设计；品牌
品牌传播在创意经济时代，社会的生产与生活方式都发生了极大变化，人们的日常生活也越来越艺术化，体现在消费过程中追求创意、个性、审美、精神与体验等。这种趋势对企业的品牌建设与传播工作也产生了深刻影响，一方面，要使品牌传播活动充分体现创意精神；另一方面，要通过设计来创造独特的消费体验，以满足消费者日益增长的审美需求。基于此，越来越多的消费和服务品牌开始了与艺术设计的联姻，虽然两者合作的历史由来已久，但在当下的社会中，这种合作变得越来越频繁甚至常态化。
一、艺术设计与品牌传播的概念简析
当下对艺术设计的研究，首先是将它作为一个学科专业的概念。20世纪初期，伴随现代主义运动发展，视觉传达设计、工业与产品造型设计、环境设计（室内设计和景观设计）等领域逐渐成为设计的独立分支，并统称为艺术设计。艺术设计作为一种为日常生活服务的创造，需要同时具有审美功能和实用功能，设计对象从衣食住行到空间环境，涉及从产品到服务，再到体验，以及生活方式各方面。艺术设计的创作过程通常以达成某一个整体商业目标为出发点，需要整合多方面的力量和资源进行团队合作。在商业语境中探讨艺术设计问题，关注的焦点往往集中在品牌及其营销传播领域。品牌的存在形式可以追溯到古希腊、古罗马时代，以及中国的商周时期，最初用来识别和保护物品。后来，广告、商标制度、传播技术、市场营销等领域的发展与结合慢慢丰富了品牌的内涵。品牌传播是公司就自己出售的品牌，直接或间接告知、说服、提醒目标受众的一切手段，也是以品牌在消费者心目中形成某种特定认知和形象，建立某种关系为目的的一种导向，因此，品牌传播实际从产品设计、品牌设计、商业模式设计、营销传播到消费者体验，贯穿于整个品牌价值的产生过程。品牌最初并非作为独立的学科被关注，而是依附于广告学理论及实践，广告一直是品牌传播策略的核心；同时广告设计又是现代艺术设计的重要组成部分，除广告这一交叉点之外，品牌传播的所有内容都与艺术设计有着密切的关联。对艺术设计与品牌传播之间的关系进行梳理，认清两者对彼此的影响和作用，对于推动艺术设计与品牌传播在学科专业及实践领域的发展有一定价值。
二、艺术设计与品牌传播的共生关系
1．艺术设计是品牌传播的重要手段。贝恩特•施密特和亚历克斯•西蒙森明确提出“将美感作为战略手段”，利用美学效果来创造品牌的竞争优势，将品牌塑造、识别与形象设计相结合，通过标识、宣传手册、包装、广告艺术设计手段，以及声音、香味和光线等美学效果设计来创造“记忆深刻的体验感受”。在品牌传播领域，对艺术设计理念及手法的运用似乎是与生俱来的。19世纪早期，许多药物和烟草制造商为了促销自己的商品，会给商品设计有创意的名称，如Panacea、RockCandy、WeddingCake等，并在出售的小包装上设计一些图形标签、装饰物及特殊符号等来吸引消费者。工业革命推动经济繁荣也促进消费需求的增长，以商标、文字、摄影为主的视觉设计成为市场竞争和商业宣传的重要媒体。到19世纪后期，威廉•莫里斯（WilliamMorris）倡导工艺美术运动，主张设计“美术性与功能性相结合”，大大推动了设计商业性的发展。到20世纪30年代，诞生了IBM、可口可乐、松下等大批经典的品牌设计。如今，在实践领域，艺术设计作为品牌传播手段的运用更加多彩而富有想象力。2015年，新兴品牌滴滴快车与阿根廷知名摄影师EstebanPastorinoDiaz合作，以“城市再发现”为主题概念，邀请摄影师打造一幅北京二环的巨幅画卷，引发话题讨论，再利用微信平台吸引用户参与，将新锐的艺术手法与技术结合，实现了品牌的跨媒体传播与价值提升。此外，博物馆这一典型的艺术与设计场所也成为品牌传播其价值主张和个性形象的重要途径，如路易威登、GUCCI、奔驰、宜家、健力士等众多品牌都建立了自己的品牌博物馆，这些博物馆从建筑设计到展品陈列设计，都是艺术设计理念与手法的极致体现。
2．品牌传播是艺术设计的动力源泉。商业目的作为艺术生存、发展和创新的重要语境，已经成为“艺术世界”（art-world）中不可忽视的重要影响因素。当今，产品造型设计，广告与品牌视觉设计，销售和体验空间设计等品牌及其传播设计成为艺术设计工作的重要内容，也是其发展和创新最大的动力来源。进入20世纪五六十年代，随着市场环境、消费需求和传播技术的变革，不断产生一些新的营销沟通理念，其中，最具影响力的是企业形象识别设计（CIS）理论和整合营销传播（IMC）理论。CIS理论的推广运用对品牌传播起到了非常重要的作用，它首次提出了品牌的传播活动要以系统和规范的视觉设计为基础；IMC理论提出“用一个声音去说”，将统一的信息传播给消费者，以增加品牌无形资产。这些理论的提出，使得品牌传播体系不断地丰富和完善，从中也能看出艺术设计服务于品牌传播的趋势。受此趋势的影响，许多优秀的设计师与品牌开展合作，创造了许多优秀的作品。如，20世纪30年代初，可口可乐公司邀请插画家海顿•珊布（HaddonSundblom）为其设计的风行全世界的圣诞老人形象；60年代，美国波普艺术家安迪•沃霍尔（AndyWarhol）与可口可乐、金宝汤罐头合作，分别创造了“这罐人人爱喝的可乐”“挤扁的坎贝尔汤罐”等著名的作品；进入80年代，沃霍尔与绝对伏特加合作，设计了这个世界上知名度最高的伏特加酒瓶；本世纪初，又诞生了村上隆（MurakamiTakashi）为LV设计的旷世奇作MonogramMulticolore系列，这些案例的成功不断激发着更多艺术设计与品牌合作的热情。
3．品牌传播是艺术设计传播的重要途径。品牌在发展过程中建立起了自己强大的传播渠道和完善的传播策略，艺术设计师能通过与品牌的合作传播其作品及理念。世界知名品牌MUJI，虽然取名为无印良品，但其产品设计与经营理念无不渗透着自然、简约、质朴的品牌形象，其在产品设计中积极与世界知名艺术设计师合作，凭借其鲜明的品牌哲学和设计文化，被注重生活品质和品位的人士所青睐。知名的日本设计师原研哉、深泽直人、杉本贵志等作为无印良品的御用设计师，在无印良品的品牌传播的过程中，也获得了公众极大的认可。在2010年5月，原研哉和深泽直人在杭州举办“无印良品的理由”和“无印良品的可能性”的主题讲座，报名参加的人数大大超过了主办方的预期，由此可见，凭借着品牌的风靡，艺术设计师们也被大众接受和认可。值得关注的是，许多传统民间艺术通过与知名品牌的合作而得以重新焕发生命力，如中国的苗族传统刺绣技艺苗绣，通过与爱马仕合作的“苗疆故事”项目，以及2015年羌绣与植村秀品牌合作的“潮羌绣”项目，借助品牌的传播推广，让这些曾被公众和市场遗忘的古老民间艺术重新被关注。
三、研究建议
1．艺术设计实践要有品牌传播的策略意识和商业意识。设计艺术不同于绘画、戏曲、雕塑等以艺术家的个人动机为表达出发点，而是从达成某一项商业目标出发，当创造行为是服务于市场销售和商业利益时，现代艺术设计就变成了“为消费的设计”。2014年，日本设计师YoshinakaOno为每日新闻设计了NewsBottle矿泉水瓶，将报纸变成饮料瓶的包装，在日本每天买矿泉水的年轻人越来越多，这就为每日新闻的传播开拓了新的渠道，瓶身上还特意印上了二维码，扫描二维码后就可以在手机端读到最新新闻。作品面世后引起广泛关注，其创意设计过程充分考虑了社会消费趋势，每日新闻的品牌现状、特性，项目的可延续性，以及带来的社会和商业效益，将设计的本质力量体现得淋漓尽致。由于设计专业技能训练更多地集中在作品表现本身，因此，艺术设计师习惯将重心放在设计作品的表现上，而缺乏策略性思考，其具体体现是缺乏问题意识和目标意识。设计工作要在品牌或产品的价值链中发挥更大的作用，就要明确品牌的现状和将要达成的目标。因此，很多广告公司都致力于提供品牌发展战略的整体解决方案及整合营销传播计划，一切的艺术设计工作都服务于方案或计划。
品牌传播概念范文2
广告语流行于19世纪中期，邦纳为了避开报纸广告中禁止登炫耀广告的限制，重复使用简短的警句。很多人效仿邦纳的这种风格，使它流行起来。很快，广告语制作就发展成一种专业。有些短句很快就写出来，有些人则是从早期广告中摘录下来的，还有一些则是费了九牛二虎之力才琢磨出来的。受人欢迎的流行广告语也提出了一些模式：它应该简洁适当、质朴、难忘、朗朗上口，而且还应该包容一个有关被宣传产品的主题和中心思想。
一、广告语的意义与地位
广告语在某种意义上来说，就像企业的商标一样，是企业在整合品牌传播中的一个重要标志。一个企业长期使用一个广告语，有助于消费者识别企业和产品。因此，有人把广告语称为广告主题或企业经营理念的“语言标志”和“文字商标”，并把它视为与企业商标一样重要。有些企业还把广告语进行识别设计，专有的颜色、字体、固定摆放的位置。如美的空调的系列广告。
企业在传播活动中，使经营理念和形象让消费者接收。作为概括企业形象和理念的广告语必须长期重复使用。对消费者来说，广告语必须具有：简洁、明确、贴切、独到、有趣味、有号召力、易于记忆、嵌入牌名等特点。这样才能让消费者记忆品牌，使其联想到企业和产品。
广告语是品牌形象的文字商标。成为企业品牌形象的核心价值之一。品牌形象一般来自于三个方面：企业主体形象、产品品质形象和使用者形象。这样，广告语也就有三种类型，一是企业形象广告语，如海尔集团“真诚到永远”。二是产品的广告语，如美的空调的“原来生活可以更美的”。三是使用者广告语(促销广告语)，如万宝路香烟的“男人的世界”。其中企业形象广告语在传播中影响力最大。
在今天，企业在进行传播活动中，越来越重视与消费者的关系。过去在大众传播模式中，“请消费者注意”的单一沟通模式，正逐渐被“请注意消费者”的双向沟通模式代替。整合品牌传播成为营销传播的主流。所以，企业必须向消费者表明企业经营理念，社会存在价值和对消费者的承诺。这许许多多的传播概念必须汇集在一点上，那就是广告语的任务。广告语在整合品牌传播活动中就起到连贯的、统一的、重复的、有号召力的功能。
世界在飞速变化，每个企业都在追求极大化增长，并梦求成为长寿公司。树立企业形象，和消费者有效沟通就成为前提。另一方面，企业为了分散经营风险开始多元化经营。从统一的企业形象来看，所有的企业多元化经营活动必须统一在一个鲜明的形象上，除商标识别外，企业形象广告语就能发辉最大功效。
为了适应市场的发展，企业在经营活动中，寻求新的惊爆点。也逐渐用“1：1营销”代替“大众营销”，用“顾客占有率”代替“市场占有率”，用“整合品牌传播”代替“大众传播”。广告语就为整合品牌传播提供连贯性、一致性和持续性的作用。整合品牌传播已经成为全球性的概念，普受全球各个市场及广告主的重视。整合品牌传播就是在一段时间内，发展并执行针对消费者的各项说服传播策略的过程。目前国际上有关整合品牌传播理论有三种不同观念。
近年来，整合品牌传播已经成为一明显趋势，甚至是上世纪90年代最重要的营销发展。过去，企业通常会将各项传播要素，如广告、促销、POP展示等，视为分别活动来对待。然而，目前“整合”已成为成功之不二法则。实际上，这也就是“整合品牌传播资源，共同发挥”，符合消费者在品牌接触中各阶段不同需求。
整合品牌传播另一种观念就是把传统各自分立的行销传播手段加以整合，使公共关系、广告、促销、直效营销……等各种传播活动的优劣势能加以妥善规划、整合、合理调配，发挥大兵团作战实力。还有一种观念就是把所有传播工具力量整合，使其口径一致，用“一个声音说话”。
二、广告语在整合品牌传播中所起的作用
1.广告语使整合品牌传播“口径一致”。
整合品牌传播就是将所有行销传播状态和工具加以紧密结合，以维持新式传达清楚、单一共享的形象、定位、主题等。
广告语在整合品牌传播活动中，承担传播信息单一、共享的功能。广告语的基本特点就是简洁、明确和信息单一。如东芝的广告语“为了人类和地球的明天”，明确告知消费者企业的经营理念。
2.广告语使整合品牌传播中的所有接触点进行统一认别。
整合品牌传播会使用所有可能传达企业或品牌讯息的渠道。这些接触消费者的渠道可能包括电视广告、杂志广告、报纸广告、网络广告、POP或其他任何有可能的信息渠道。
在这些渠道运用中，广告语是和企业商标共同出现，也就是说，只要能看到企业商标就可以看到企业广告语，只要消费者接触的渠道就能接触到广告语。是企业视觉，听觉识别的“文字标志”。如美的空调广告语“原来生活可以更美的”在传播活动中，出现在电视广告、报纸广告、杂志广告、路牌广告、POP与所有出现的传播渠道中，使消费者对品牌有深刻的印象。有些广告语用音乐来表达。
3.广告语是整合品牌传播中贯穿消费者导向的营销全过程的主线。
整合品牌传播的过程是起源自消费者，然后才以消费者的资讯，决定适当有效的方法和传播渠道，来发展传达说服讯息的策略。并且了解营销通路，共享的消费者资料库。因为通路是面对消费者的第一线。
按消费者的消费行为，首先有需求才会去注意信息收集，信息的收集第一个接触点就是品牌名称和广告语，在消费者没和企业、产品正面打交道之前，广告语先闯进消费者脑袋，广告语是否能让消费者记住，就会直接影响消费者购买产品的动机。所以广告语是吸引注意的重要因素。如耐克的“just do it”广告语。也明确告诉消费者在生活中可以为所欲为，该广告语还暗示耐克产品有助他们成功实现自己的愿望。
4.广告语可使整合品牌传播达到综合效果，单一品牌形象的传达。
整合品牌传播的重要目标之一是希望能够达到综合整体效果，也就是各项传播工具必须有单一品牌形象的讯息传达。如果这些传播工具无法紧密协调的话，可能会造成传达分散的品牌信息给消费者。
品牌形象传播的主要特征就是单一性、持续性和独特性。我们在整合品牌传播中采用的媒体是多样的，时间跨度是长期的，如何使品牌形象单一传达给消费者，非广告语莫属。广告语可以使一个品牌形象的概念和属性单一自始自终，不可轻易改变。还应该有独特字体、颜色，加强品牌形象传达，如丰田和盛世共同开发了“每一天”的广告语的标准字体。这样，不仅仅是为了提高丰田车的审美的品位，而且传达了丰田单一品牌形象。
5.广告语有助于影响消费者的行为
整合品牌传播的目的是为了要影响消费者的行为，也就是其目的不只是让消费者对品牌产生好感，成功的整合品牌传播活动希望能激发消费者的行动。
大卫·奥格威讲“一切为了销售，否则，我们不做广告”。李奥贝纳：“有趣却毫无销售力的广告，只是在原地踏步”。广告语提供了品牌形象，向我们保证了质量，并提供了全面解决方案。广告语超越了具体的产品要素，将产品作为一个整体来考虑。使消费者产生对产品利益联想，促使他们行动，如娃哈哈广告语“妈妈我要喝” 乐百氏广告语：“今天你喝了没有”，都是很好的案例。
6.广告语可使企业利用整合品牌传播与消费者建立长久关系。
成功的行销传播是需要在企业(品牌)与消费之间建立长久的关系。因为广告语可使关系的建立通过易于记忆，有趣味，简单的标语来联结。可口可乐的“要爽有自己”让人无法抗拒可口可乐与消费者的关系。
总的来讲，广告语两个基本功能：①为整合品牌传播各种手段提供连贯性。②将整合品牌传播的战略信息压缩成精练的，便于重复、便于记忆的定位承诺。至此，我们可以看出广告语的特点是相对稳定、易记易传、诉求单一。单纯的广告最有力，因此，企业在制定自己的广告语时必须慎重选择，广告语是消费者了解一个企业，一个商品最直接的渠道，也是一个企业走向成功的名片。
品牌传播概念范文3
从品牌传播体系构建来看，要将传播内容、传播对象、传播载体、传播节奏等体系要素整合在一起，并获取最好的传播效果，需要有一个科学、有效的视角，这个视角，就是“内”与“外”的结合。在这里，内与外并不只是一种简单的区域性划分，是带有着传播学特征，并且具有价值层面、方法层面和操作层面意义的。围绕二者形成的一系列的传播，构成城市品牌传播体系的框架。
围绕内与外两个视角，在城市品牌传播体系中，以下四个方面需要认真考虑。
内与外视角下的受众群体考量
在品牌传播链条的构成中，传与受的关系是统领链条的一条主线。
对于城市品牌传播而言，在其传播链条中，传者的身份很好确认，主要就是城市管理者。那么，城市品牌传播的受众在哪里？用内与外的视角进行考量，城市品牌的受众群体就包括城市之内的城市居民以及城市之外的城市客人。
城市居民，本身就是城市的一部分，而且影响着城市的风格、特征、形象，甚至决定着城市的发展、动力与活力。一个城市在确定了品牌定位、品牌文化、品牌价值等之后，首先需要做的就是让这样的城市理念深入每一个城市居民心中，成为城市居民的一种精神、一种文化、一种自觉，还要成为一种行为、一种约束、一种价值观。以城市居民为受众对象的城市品牌传播，需要的方式是多样化的。城市硬件建设、环境建设，包括很多服务居民的举措，甚至和谐社区、文化广场、休闲中心等，都可以成为品牌对内传播的载体和行动。
面对城市居民这一受众群体，传播时有两个核心点需要把握。一个是“共识化”，就是要将城市发展、建设过程中的许多行为，用城市品牌理念来统摄，将建设的过程当做品牌传播的过程，当成城市品牌理念聚焦的过程，在全体居民实现品牌理念的“共识化”；二是“体验化”，要让城市居民从日常的城市生活中，感受到城市品牌的理念，并且能够体验到这一理念所带来的效果。
城市客人，是从“外”的视角来说的，是相对于城市居民而言的。城市的开放与交流，决定着城市的活力；而大量的城市客人，则成为城市品牌传播的另一个重要受众群体。构成这个群体的城市客人，会有不同的身份，但共同的一点是，他们一旦来到一座城市，就会成为这座城市的利益相关者。他们对于一座城市可能没有归属感，但具有与城市居民一样的话语权、评价权。他们也会感受一座城市、参与一座城市，也会有阶段性或临时性主人的身份特征。正因为这样，把城市客人当做重要的传播对象是必要的策略。同时，对于城市客人的传播，不能仅仅是等待客人上门，还需要主动走出去。比如，到城市之外组织城市推介会等活动，更加主动地找寻客人，发现客人。
内与外两个不同的群体，共同构成城市品牌传播的受众群。对这两个有所区别又有所联系的群体，在具体实施传播时，需要分类传播，区别对待。
内与外视角下的传受关系互动
包括城市品牌在内的品牌建设，都是一个互动的过程。在内与外的视角下看城市品牌传播中传受关系的互动，有三个方面的关系需要把握。
一是“自传播”与“他传播”的关系。城市品牌的传播与成长，“自传播”是重要的一个方面。通过有效的城市品牌定位之后，制定符合城市特性的品牌发展战略和品牌传播战略，并通过主导的方式进行对内对外传播，这主要是城市管理者的“自传播”，这样的传播方式，主要是面对点或面对面的传播。其实，城市品牌的传播中，“他传播”也具有十分重要的价值。“他传播”的概念，更多地表现为口碑传播、点对点的传播。在新的舆论场中，“他传播”的方式已经不再只是面对面的口头传播，更表现为新媒体的应用，博客、微博等都成为重要的“他传播”的手段。现在一些组织和机构设立官方微博，其实很多时候就是通过“自传播”的方式，设置一个话题，然后达到快速“他传播”的效果。对于“他传播”，需要做好监测与必要的控制与引导。一旦失控，就容易产生不良效果。
二是固定客与流动客的关系。城市居民是固定客，对于他们，需要通过建设一些城市公共平台，聚合正面的，抑制负面的。而流动客的价值则更需要关注。因为有时一次性的感觉不见得是最准确的，但可能就会成为传播的话题。而且，不像是对于城市居民一样，有时间、有渠道可以做说服工作，还可以创造机会让他们多次感受。流动客的一次性、即时性等特征，决定着对于他们需要城市提供更好的“第一印象”，需要以更加有效的方式，将他们对于城市品牌传播所具有的受众价值进行挖掘。
三是布道与倾听的关系。学会倾听，其实是城市品牌传播者的一个重要方法，也是重要策略。倾听城市居民，也包括倾听城市客人的建议、牢骚、问题、办法等，这些其实都是品牌传播中需要面对的。品牌传播不是单纯的布道，也不是单纯的理念或逻辑推演，其过程中会充满着许许多多的生活细节，对于这些细节是否了解，是否处理得当，是否让品牌受众感受到这些细节带给他们的快乐、方便、满意，决定着是给品牌增分还是减分。而倾听，正是第一步。在这里，除了需要包容性、开放性的胸怀之外，还需要相应的平台、渠道及机制建设来保障。
品牌传播概念范文4
对内传播系统包括以下三部分：
（1）品牌基本法：是企业品牌的根本大法，规定了每个员工为品牌可以做什么，不可以做什么，什么行为是值得肯定的，什么行为是必须批判的。
（2）品牌共识会：是通过定期的针对品牌基本法的学习和培训、互动活动，让企业上下都能不断地进行自我更新，变被动为主动，自觉地维护和传播企业品牌。
（3）理念视觉化传达：将企业品牌愿景和品牌核心价值进行视觉化传达，是经过证明的最有效的向全体员工灌输品牌愿景和企业文化的手段。在工厂、车间、办公室随处可见的富有创意的招贴、海报设计，就是为了传达这一理念。
对外传播系统，包含传播对象、传播内容、传播工具、传播渠道四个方面。
（1）传播对象：客户（以客户为例）
购买行为：专家型购买
决策过程：集体决策
传播对象集中于三大类决策群：
① 经营管理层
② 采购部
③ 技术部
（2）传播内容
① 企业实力
② 文化和理念
③ 技术水平
④ 业务优势
⑤ 产品
⑥ 品质保障
⑦ 典型案例
⑧ 服务
（3）传播工具
① 企业视觉识别系统（VI系统）
② 企业宣传册
③ 产品样本
④ 企业刊物
⑤ 行业广告
⑥ 企业宣传片
⑦ 网络
（4）传播渠道
① 邮件营销
② 行业媒体
③ 行业展览
④ 行业会议
⑤ 企业年会
⑥ 商/销售会议
品牌传播概念范文5
我国体育服装企业多数属于加工制造类企业，他们提供的产品和服务都不是终端产品，而且多数企业还是停留在价格竞争阶段，这使得他们对于创建品牌、进行品牌传播没有概念。尤其那些中小企业认为只有生产消费品才需要做广告，才需要整合营销。一些规模比较小，或刚刚成立不久，不直接和终端消费者接触的加工型企业往往都没有品牌传播规划，甚至连品牌传播打算都没有。对于这样一些企业来说，生存才是第一位的。品牌传播需要花费精力、费用和时间，而且还不能确定到底对企业的发展能起多大的作用。因此，他们的日常经营活动中根本就没有品牌传播的打算，他们把进行品牌传播当作对企业一种无谓的伤害。能接到业务就继续营业，没有业务就关闭企业，或者又开始其他的营业。这样的企业属于目光短浅型。
二、我国大部分体育品牌的主要生产方式制约发展
目前，国内体育服装企业大体上可以分为两类，一类是具有自主品牌的大中型企业，但是这类企业数量很少;另一类则是大量加工型企业。这类企业由于企业规模小，既没有品牌优势，也没有市场优势，更没有研发优势和人才优势。在国际经济格局中，前一类扮演的是“中国制造”角色，而后者仅仅是“中国加工”的角色。“中国加工”企业赚取的只是极其微薄的一点加工费，不足以支付品牌建设、技术研发所需的大量费用。这种加工方式就被称为OEM(OriginalEquipmentManufacture)可简称为“代工生产”或“贴牌生产”，这种经营模式在国际上已运作多年。企业为了加大其拥有资源在创新能力方面的配置，尽可能地减少在固定资产方面的投入，企业不直接进行生产，通过让别的企业代为生产的方式来完成产品的生产任务。这有利于培养和壮大企业内在的扩张力，提高经营能力和管理水平，从而为更高层次的资本运营创造条件和积累经验。但是对于接受订单进行贴牌生产的企业来说，则很不利于其发展壮大。
三、盲目选择代言人造成品牌形象模糊
服装市场的飞速发展，同时造就了一个和品牌关系“暖昧”的人群———代言人。由于一些品牌在请明星做形象代言人上尝到了“甜头”，于是不管“大牌”“小牌”都开始了疯狂抢明星行动。但是，有道是“一招不慎，满盘皆输”。一些品牌在请形象代言人的问题上不够慎重，使企业经济上受到重创，更有甚者出现了只记住代言人的明星面孔，却忘记了核心品牌的尴尬情形。由此看来，选择什么样的代言人，决定于企业、品牌的整体战略，如果片面地追求明星的曝光率而忽视了产品的内涵与消费定位，必然是得不偿失。2003年，国内体育品牌掀起了一轮声势浩大的造“牌”运动。充斥着体育明星、影星、歌星的电视广告轮番轰炸，仅仅福建晋江一地运动品牌在中央电视台五套“体育频道”打广告的就有40余个。但是据一项针对运动爱好者的电话访问调查结果显示:仅有10%的人能把一个品牌和人对上号;35%的人能回忆起几个明星，但记不住牌子;42%的人根本不关心这类品牌;29%的人认为大同小异，牌子太杂:28%的人认为这类品牌根本无法与耐克、阿迪达斯媲美。国内体育品牌这种“明星+央视”的广告宣传套路遭遇瓶颈。因为体育用品特殊的功能性决定了其品牌代言人选择上的特殊性。
四、IMC运用不到位导致体育品牌传播不一致
国内体育服装企业经营者没有真正理解IMC的内涵，没有理解品牌传播的精髓，他们往往是厌倦了长期对同一个传播主旨进行宣传，希望能求新求变，殊不知应该常换常新的是传播的形式而非传播的内涵。不断更新传播形式能增加对受众的刺激，防止消费者审美疲劳和对环境的适应，进而吸引受众的注意，让受众对品牌产生一致的印象。但如果品牌传播的主旨进行更换，留给受众的只能是复杂而多变的信息，品牌形象会变得更加模糊。
五、消费群体的不成熟制约体育服装品牌的发展
品牌文化的实质是奢侈文化，经济发展水平对推广品牌至关重要，推广品牌消费的理念是基于人们有较高层次的需求。同时，品牌理念得以推广还需整个社会的精神文明处于强势发展状态，并为品牌理念创造良好的社会氛围。中国作为发展中国家，大部分人口居住在农村，由于全民的收入还普遍较低，加之住房、子女教育和医疗等开支的增加，所以服装市场对价格十分敏感。
品牌传播概念范文6
[关键词] 核心卖点 形象载体 主题传播 品类标准
品牌的核心利益是一个抽象的概念，它体现为品牌的高附加值，也是消费者主要的购买动机所在，高效的品牌传播应分两步走：一是核心卖点的挖掘与塑造，二是卖点的精准传播，前者突出体现品牌个性，后者则是将这个与众不同的品牌个性准确高效的传达给目标顾客，在一个完整的品牌传播模式中，两者缺一不可。
一、核心卖点的挖掘――虚实之道
兵者，虚虚实实，实则虚之，虚则实之。实者，品牌之属性利益，即产品所能满足消费者的实质需求；虚者，品牌之精神属性，是品牌能带给消费者的他们所认同的心灵层面的个性与情感满足，主要包括个性、兴趣、情感、自我显示、成就地位、文化倾向、智慧哲理、思想信念等。
虚实之道，即在品牌策划和传播时，通过一语双关的品牌主题，传达品牌的属性、利益、个性、形象等丰富的品牌信息，实现产品实质性属性利益与精神性个性形象的融合，促进产品所能满足的实质需求与目标客户的精神需求和心灵需求达到有机的统一，使消费者得到利益和精神的双重满足。
挖掘品牌的核心卖点，重要方法就是以小见大，知微见卓，通过辨证式的、富有哲理的创意表现出品牌的属性、价值、个性与形象内涵，一般以品牌的形象、个性和价值观作为品牌的核心基因，而以品牌具体的属性特点、功能利益等作为品牌主体基因。构建立体化的卖点架构，例如：
1.诺基亚8210，“虚实之道”智胜对手
诺基亚8210手机，是中国消费者非常熟悉的一款手机，也是诺基亚在中国市场最为成功的机型，曾与当时摩托罗拉的旗舰机型V998+上演了一部现代版的狮王争霸。摩托罗拉V998+以“成功”为核心定位，凭着“新一代的选择”红遍大江南北，成为当时成功人士的首选机型；诺基亚8210虽然高呼“生活充满激情”，强调“时尚”的定位，但始终处于下风。据相关统计，在所有购买摩托罗拉V998+的消费者中，男女比例为6∶4，诺基亚8210则为2∶8，如何争取男性消费者成了诺基亚8210最为重要的任务。
经过周密的市场调查，诺基亚8210推出了全新的黑色外壳，并将此作为一款全新的机型进行推广，广告主题为“男人钟爱黑”，一句广告语：“深邃的、睿智的、成熟的，男人钟爱黑”，将黑色升华到一种意识形态，实为“黑色”，虚为“深邃、睿智、成熟”，虚实之间，境界全出，从此改变了人们对该款手机的认知，一举成为国内单款手机销售量最高的机型，可以说是品牌传播创意“虚实之道”法则的经典之作。
价值与形象的塑造是以产品为基础，建立在消费者价值需求层面的品牌区隔标准，它传播的信息较产品属性标准更为丰富，对于产品品牌的建设具有更广泛、更深远的意义。
2.创维健康电视――“不闪的，才是健康的”
“不闪的，才是健康的”，是创维在推广健康电视时的销售主张，这句话对“健康电视”的概念进行了全新的定义，设定了“健康电视”的价值标准，既为“健康电视”的差异化概念提供了强大的支持，又杜绝了其它竞争品牌跟进概念的可能。后来，创维推广高清电视时，推出了“不闪的高清”的品牌主张，使“不闪的”和“健康”成为创维电视品牌的核心内涵。
再如潘婷“拥有健康，当然亮泽”、雪碧“晶晶亮，透心凉”等，都是从品牌价值和形象的角度进行了全新的塑造，构筑了品牌的防护堤。
二、卖点的精准传播――正中靶心
1.选择形象表现载体
选择形象表现载体的标准是：
(1)选择的形象物在目标受众的印象中必须具有品牌需要传播的特质，即品牌与表现载体之间必须有高关联度。
(2)品牌所选择的形象物必须能给人美好的联想，帮助品牌树立良好的形象。
(3)所选择的形象物必须是竞争品牌没有使用过的，同时最好是其它行业品牌未曾使用过的。
利用品牌形象代言提升品牌附加值，如创维彩电曾经提出“创维情，中国心”的品牌口号，选用以一曲“我的中国心”唱红大江南北的张明敏作为形象代言人，两者珠联璧合；七匹狼选用齐秦代言，尽显孤傲坚忍的品牌气质，形象代言人与品牌的形象特质相吻合。
2.确定主题传播概念
运用简单精炼的传播概念传达品牌的核心主张，使主题性的传播概念与品牌核心主张融合为一，并成为品牌传播的主线，帮助消费者从言简意赅的概念中理解品牌的属性、利益、价值、个性和形象等具体品牌内容，也是差异化营销的重要工具之一。
主题性传播概念的标准是：
(1)传播概念应有丰富的内涵和外延性内容。
(2)传播概念应准确表达最核心的价值主张。
(3)传播概念应有助于消费者产生对品牌丰富而有益的联想。
(4)传播概念应简单、新奇，并易于理解和接受。
借用人们广泛认知的事物，与自身产品品牌之间建立起有机的联系，通过消费者的已有认知对产品品牌产生有益的联想，达到快速提升品牌形象，缩短目标顾客对品牌的接受过程。
主题传播的运用范围广泛，既可作为事件营销的主线，又可运用于品牌定位、产品开发、广告创意等具体的策略环节。
雕牌洗衣粉，借助下岗潮的出现，不失时机地抓住这一引起社会普遍关注的话题，借势进行品牌打造和传播，创意的电视广告“下岗篇”，通过下岗工人找工作而不得，她的女儿独自在家洗衣服，疲惫回家见衣服已洗而感触流泪的情节，深深地打动了人们，形成了独特的记忆点，而片中小孩子“妈妈，我能帮您干活了”的画外音，则准确地传达了产品的销售主张。
3.树立产品品类标准
在品牌定位和广告表现上，为品牌设立一个可使之与同类品牌相比更加出色的说辞，从而体现出该品牌的独到之处，品类标准可凸显品牌的优越品质、独特利益和全新价值，使品牌的销售主张更有表现力、冲击力和说服力。
强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位，如宣称“销量第一”、“某类专家”等，使产品品牌与品类等同起来，独占品类市场，从而突出品牌的优越性，并对其他同类品牌形成排斥。
九牧王――西裤专家:服装市场，强势品牌林立，九牧王作为一个后来者，选择西裤这一细分市场，并旗帜鲜明地提出“西裤专家”的品牌定位，是很聪明的举措。九牧王的“西裤专家”，首先在品牌上取得了领先优势，并通过“创中国西裤第一品牌”的形象策略，严谨统一的“连锁专卖”体系，产品属性黄金标准的广告诉求，强势传播的广告投放，短时间内完成了后来居上的跨越。
再如“果冻布丁喜之郎”、“雅鹿，值得信赖的羽绒服专家“等，将品牌以品类代言的方式焊接在消费者的头脑中，直接而干脆的垄断了消费者对于一个产品类别的联想，有效地建立起行业壁垒，令竞争品牌难以突破。
突出产品品质、建立品类标准还有一个重要的方法，就是“用数字说话”，数字可体现出标准的量化，更易为消费者所信服和接受，且数字具有更强烈的记忆度，更能为消费者所记忆。
富康轿车:“座椅30万次耐久性实验、288小时整车曝晒考验、50000次车门开启耐久性实验、4000公里轮侧冲击实验、3800多个焊点逐一撕裂实验”；九牧王西裤：“5600人的共同努力，造就了一条九牧王西裤：锁边10462针、凤眼330针、打枣500针、拉枣500针、拉耳800针、针钮160针，总计23000针”。实际上，没有人会去计较一条九牧王西裤上是否真的有象广告上说的那么多针脚，人们信任的是其“西裤专家”的高品类度。
总之，品牌的高效传播绝不是找个帅哥美女代言、打打广告那么简单，这是一个系统的工程，企业应该从战略高度重新审视自身的品牌定位与传播模式，以使得品牌内涵得到提升，品牌概念成为时尚的风向标，让消费者从内心深处认同品牌、接受品牌，进而对消费者的购买决策形成根本的影响。
参考文献:
