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品牌传播方式范文1
在营销传播过程中，广告部门、销售部门、公关部门等可能各自都有自身的目标，或营销传播方式和目标各有差异，但有一点应是共同的即所有的营销传播活动应为品牌营销传播服务。品牌营销传播是由营销这个商业活动和传播这个思想传递活动组成的。营销和传播并非彼此孤立，而是相互渗透的。营销传播实际上是通过品牌的定位将品牌内涵传递给目标消费者，并通过各种营销方式促成消费者购买。
下面我们通过耐克的欧洲营销策略的案例来具体了解品牌营销传播方式的整合过程。
1981年春，耐克进入欧洲，在荷兰阿姆斯特丹设立了欧洲第一家球鞋专卖店。耐克进军欧洲的原因在于当时的欧洲是一个巨大的潜在市场，因为如果按照美国人的购鞋模式，去改变欧洲人的购买习性，市场潜力至少可以扩大3倍。耐克也知道它在欧洲的主要对手是如日中天的阿迪达斯。当时德国品牌阿迪达斯不但是欧洲老大，更是全球霸主。阿迪达斯的创始人阿迪·达斯勒是运动员出身，非常了解运动员的要求。1954年，世界杯足球赛德国队出征穿的是阿迪达斯足球鞋并大获全胜；阿迪达斯运动鞋声名鹊起。此后阿迪达斯顺利成为很多国家指定用鞋，同时阿迪达斯在奥运会、世界杯等重大赛事上新产品，引来无数媒体的免费报道。然而当时阿迪达斯在媒体广告上的花费并不多。
在上世纪80年代，雄心勃勃的耐克其欧洲营销策略就是锁定阿迪达斯为竞争对手，同时耐克无意模仿阿迪达斯。通过市场调查发现欧洲人辨识耐克有两项重要元素：“美国”与“跑步”，所以耐克将其定位为“欧洲的美国运动鞋”。耐克在欧洲的销售成长归功于媒体广告。耐克大幅增加与顶尖运动员签署代言人及赞助合约，同时搭配营销活动，扩大品牌触达消费者的广度与深度。此举造成了消费者心理认同即如果这些顶尖球星都认为耐克是好鞋，那么我也应该穿耐克。
耐克另一个营销传播方式则是巧妙地运用各种事件活动造成震撼性话题。例如：，1984年洛杉矶奥运会期间，耐克大胆地策划了一项“都会活动”，在全球各大都会城市的摩天大楼悬挂巨幅户外广告，不但获得媒体的争相报道，更赢得了年轻人的一致赞赏。
1986年耐克将广告权转移到威登肯尼迪广告公司，“Just Do It”广告主题开始大放光彩。此时耐克开发出革命性的气垫鞋。广告公司建议以“革命性新产品”的角度诠释耐克全新的制鞋科技，同时签下NBA超级巨星乔丹为气垫鞋代言人并以“空中飞人乔丹”为新产品命名。此外网球金牌顽童阿加西和NBA火爆浪子查尔斯·巴克利也是耐克的广告明星。耐克通过一系列广告片及球星，全面诠释了“Just Do It”的主题，在全球超过80个国家同步播放。
从耐克的案例中可以看出，耐克通过媒体、赞助、事件等各种有创意的品牌营销活动，成功地在欧洲打开了市场，并赢得了挑剔的欧洲人的青睐。可以说，各种营销传播方式的整合运用是耐克获得成功的主要原因。同时通过上述案例我们认为，品牌营销传播主要运用以下方式的整合作用实现品牌传播的目标。这些对我们在当前营销环境下，思考如何运用品牌营销传播方式具有重要的启示意义。
第一，运用广告传播品牌信息
很多企业会选择电视广播、报纸杂志和户外广告牌等来投放广告。传统的大众媒体传播方式能够吸引数量庞大的受众，这些广告能够重复地向受众信息，强有力地干预受众的意见，并且，媒体广告还可以采用艺术表现力来感染受众，因此受到了广告主的青睐。我们可以观察到通过大众媒体广告一炮走红的品牌不在少数。但在当代营销环境下，除了传统广告外，基于电脑技术的网络广告也逐渐获得人们的关注，在线广告和电邮广告被认为对于目标消费者更具有针对性，并且网络广告的互动性和可在线购买产品的特点也是它的优势。现在很多品牌一般都会选择同时在传统媒体和网络上广告，以获得更好的品牌传播效果。
第二，一对一销售
即公司销售人员口头说服中间商或消费者购买公司的产品或服务。例如某品牌一款新的洗涤用品准备在某一大城市大型超市上市，那么企业的销售人员会拜访包括家乐福、欧尚、华联、联华等在内的零售商，说服他们在已有的洗涤用品中加入这一新产品。为了使新产品迅速打开市场，企业将向各个超市提供包括优惠、折扣、试用在内的促销辅助。这种一对一销售的特点是，销售人员可以和客户保持长时间的联系，甚至更深的交往，发展为较为稳固的关系，这对于销售业绩提升有着重要的促进作用。同时在这种品牌营销传播模式中，销售人员还可以及时得知顾客的反应，以即时调整营销策略。
第三，活动或事件赞助营销
近年来品牌赞助某项活动或事件获得成功的要算“蒙牛酸酸乳”赞助湖南卫视《超级女声》，和隆力奇赞助央视的青年歌手大赛等。也正因为如此，北京2008年奥运会的赞助权竞争就十分激烈，有媒体称，海尔竞争北京奥运会白色家电赞助商时，宣称耗资逾2亿元，其中大部分是以现金支付。阿迪达斯争夺“北京2008合作伙伴”称号，花费就高达13亿元。美国UPS公司、海尔集团、搜狐公司、青岛啤酒和燕京啤酒等有幸进入赞助商名单。最终阿迪达斯、中国移动等10家企业成为北京奥运会的合作伙伴。
第四，卖点（POP）展示
即在卖点张贴海报、展示商品等方式吸引消费者购买的促销手段电影院门口张贴电影海报是吸引观众观看电影的重要促销手段。
第五，通过公共关系和网络传播显示品牌形象与个性
一般说来，产品会上企业的信息对于记者具有较高的新闻价值，使记者乐于报道。公司乐意通过产品会等形式来宣传产品或服务，使产品信息见诸新闻报道。例如，苹果电脑公司推出新款iPod，数天之内，这一新闻就传遍全球。公共关系营销的优势在于吸引媒体对新产品免费宣传，这是它与广告传播的本质区别。需要注意的是，在这种会之前，事先必须准备产品资料，并向记者发放，以便记者了解会的背景。
品牌传播方式范文2
[关键词]品牌代言；传播；跨文化
[中图分类号]F415
[文献标识码]A
[文章编号]1006—5024（2014）01—0029—04
现代社会已经进入符号化消费时代，品牌作为主体属性、利益、价值、文化、个性等方面的无形组合与载体，成为消费者购买决策的重要依据和企业参与市场竞争的利器。随着经济信息全球化进程的不断推进，品牌传播也必须面对全球化的市场和全球化的传播。有研究显示，失败的跨国经营中有70%—80%是由于文化差异而引起的，这在品牌传播领域尤为常见。美国学者拉里.A.萨默瓦在其《跨文化传播》一书中谈到：“拥有不同文化感知和符号系统的人们之间进行交流，他们在文化认知上的不同，足以改变交流事件本身。”目前很多跨国企业采用品牌代言人宣传产品，如何在跨文化背景下使用品牌代言策略工具，成为值得探讨的问题。
一、跨文化品牌代言传播及其文化障碍
跨文化品牌传播是指在两种或两种以上不同的文化范畴之间进行的品牌信息传播及其互动的行为与活动过程。与同一文化范畴中的品牌传播相比，跨文化品牌传播体现的不仅仅是信息源和受众一般经验领域的不同，更重要的是由不同文化体系所带来的思维模式、人际模式及其背后的深层文化结构的不同。当一国企业进入他国营销进行跨文化品牌传播时，必须针对当地文化及其目标群体的特征有针对性地实施品牌传播活动，实现基于源文化形成的品牌信息与目标群体特有的价值观念、审美取向、生活方式等良性互动。品牌代言者是品牌的重要资产，作为一种特殊的象征符号，它在一个品牌整体、长期的传播活动中也成为品牌个性、品牌形象、品牌核心价值的表征。20世纪50—60年代，由名人、明星等代言企业形象的传播方式在美国大量出现，形象代言人概念也应运而生，如今，品牌代言人也成为全球其他国家和地区进行品牌传播时重要的战略工具。
跨文化品牌代言传播经常要面临以下方面的文化障碍。
（一）价值观念
价值观念涉及到人们对世界、对人生、对事物价值和意义等不同的看法。在跨文化品牌传播中，代言者的形象应适应当地文化的价值体系，这样才便于被当地消费者认可并接受。
（二）风俗习惯
风俗习惯是一个国家或地区在其长期的发展过程中所形成的不易改变的行为倾向和社会风尚，包括民族风俗、节日习俗、传统礼节等。我国自古有“百里不同风，千里不同俗”的说法，反映出风俗习惯的地域差异和特色，所以在跨文化品牌传播中应对当地的风俗习惯予以充分的尊重。
（三）
是各国文化的重要组成部分，由于不同，不同国家和地区对跨文化品牌代言所传播的信息会持有不同的态度，比如伊斯兰教国家忌讳妇女抛头露面出现在商业图像中。
（四）文化符号
文化符号包括语言符号和非语言符号，每个国家或民族在多年的文化积淀中都赋予了一些符号特定的含义，比如“龙”被看作中华民族的图腾，象征着吉祥和尊贵，这与英文中邪恶凶残的“dragon”形成鲜明对比。跨文化品牌代言传播需要掌握不同国家或民族文化符号的内涵，从而扫清沟通上的障碍。代言者所传达的品牌信息和价值应与所在地固有的文化背景相融合，其语言表述应符合当地人对本地文化的习惯与偏好。
二、品牌代言传播策略与代言人选择
本研究采用问卷调查的方法，针对辽宁省3所高校1000名本科生发放问卷，了解其对国外品牌在中国代言传播的态度及其所看重的代言者要素，并用SPSS统计分析软件分析结果。
由上表可见，从消费者的角度来看，外国品牌代言传播对信息接收者的影响力并不大，由于各种原因，代言者的言行并不能完全左右消费者的态度和行为。换句话说，代言者虽然可能引起消费者的注意，但要激发他们的购买意愿和行为，还需要一定的条件。下面再分析外国品牌代言者有效代言的要素评价。
上表数据显示，对于国内大学生来说排在前四位的最有说服力的国外品牌代言者应具备的代言要素分别是：被消费者所认同、与品牌核心价值相匹配、具有知名度和美誉度、被消费者所喜爱。基于此，在国外品牌代言传播策略和代言人的选择上，应作如下的考虑：
（一）从全球化视角传播品牌核心价值与统一形象
首先，代言者形象应与品牌核心价值相匹配。从文化的角度看，品牌是有思想感情和价值观念的，而赋予品牌这些特质的正是其赖以生存的本土文化，跨文化传播的品牌总是有意无意地折射出本土文化的特性和风貌。比如：奔驰、宝马品牌会或多或少地表现出德国民族所特有的技术主导、精益求精的风格。可以说，脱离了本土文化，品牌就失去了灵魂的依附，所以跨文化传播的品牌应根植于本土文化，挖掘品牌的核心价值，并据此选择品牌代言者，使两者达到内涵与表现、精神与外在的完美统一。
其次，代言者的选择应与企业战略目标相吻合。企业战略是企业根据对自身和周围环境的洞察，在优势、劣势、机会和威胁分析的基础上提出的长期的行动纲领和规划，在一定程度上决定了品牌的内涵、定位、价值主张以及个性等，所以选择形象代言者时要考虑其个性、形象和风格是否与企业战略目标相协调，是否有助于企业战略的实施。
（二）从本土化视角建立品牌与消费者的关系
品牌代言者是传播品牌形象和品牌价值的关键要素，从本土化的视角出发选择代言者可以拉近与不同国家和地区消费者的距离，产生强大的品牌亲和力，使品牌与消费者之间建立密切的联系。可以考虑以下两个方面：
首先，代言者形象与所在地文化相融合。不同的文化环境和社会影响会导致特定消费者不同的反应，表2中有效代言要素“代言者在某些方面被消费者所认同”“代言者被消费者所喜欢”都是与文化因素密切相关的。由于品牌母国文化与目标市场所在地文化存在不同程度的差异，跨文化品牌代言传播应契合所在地的文化特点。
其次，代言者与目标受众的消费诉求相符合。品牌可以有很多诉求点，在跨文化传播过程中，应研究目标受众的人性、特点以及需求的本质是什么，从而提炼出最核心、最有价值的能够应对目标市场顾客心智的诉求点，提供相关适用性的理念、代言的切入点和方案。
三、目前跨文化品牌代言传播存在的问题及方式选择
（一）目前跨文化品牌代言传播存在的问题
1.从品牌代言传播渠道来看，主要包括大众传播，如电视、网络、报纸、杂志等媒介的传播；公共传播，如新闻会等公共性质的传播；人际传播，如旅游、口碑、集会等传播方式。从目前的状况看，企业主要采用广告投入的方式，多数企业存在缺少创新、盲目跟风的情况，看到其他企业明星代言成功了，就不惜血本跟进模仿，没有认识到品牌代言不是立竿见影的魔术棒，可以快速地、一劳永逸地提升品牌的认知度和企业的销售业绩。品牌代言传播的本质还是关系营销，必须着眼于与消费者信任纽带和良好关系的建立。
2.从品牌代言传播主体来看。代言人的个性形象应与品牌的个性形象相吻合，强烈地传达出品牌识别，从而强化品牌在公众中的独特价值。但有不少企业在选择代言人的时候只偏重代言人的名声或靓丽的外表。而不考虑代言人与品牌个性之间内在的关联性，从而难以深入人心。有的明星为多个企业的不同品牌代言，所代言品牌的核心价值诉求差异很大，在无形中削弱企业品牌在顾客心目中可信度和认同度，产生相反的效果。更有甚者引起社会争议的代言者其负面信息会波及到所代言的品牌身上，直接损害企业品牌形象。品牌代言者取悦的是目标受众，所以对代言者的选择应根据地域和产品的特点、品牌的核心价值以及目标受众的需求慎重进行，而不能盲目跟风，盲目追求明星效应。
3.从品牌代言传播受众来看，可以分为内部受众和外部受众。内部受众是品牌的利益相关者，如企业和员工，他们既是品牌传播的主体，也是传播的受众，对内传播的目的是提高企业利益相关者对品牌的认同感和参与度。外部受众包括企业之外的产业投资者、旅游者、市场及公众等，对外传播的目的是增强品牌的影响力和竞争力。不同的品牌针对的主要受众是不同的，像义乌小商品、绍兴家纺等品牌，其传播的主要受众是投资者、批发商，而杭州西湖、安徽黄山等品牌传播的主要受众是国内外旅游者。可见，通过分析品牌受众，并有针对性地开展品牌代言活动，是达到预期品牌传播效果所必需的。
目前品牌代言传播中的问题还体现在以下方面：第一，品牌传播缺乏战略性规划与整合。品牌传播是一项战略性的举措，需要整体的规划与定位，尽管很多企业都有支持品牌发展的战略性思路出台，但在实际操作过程中缺乏品牌整体发展规划，这种状况使品牌代言传播缺乏整体性、目标性，极大地影响了品牌传播的效果。第二，品牌传播策略单一化。品牌传播是品牌主体利用各种媒介与受众进行信息沟通，达到构建品牌个性及其核心价值、形成品牌消费和忠诚的传播活动。目前国内品牌代言传播还没有形成完善的传播模式，多是采用大众传播方式，如报纸、广告等，而且以单项宣传推广为主，没有建立受众信息反馈和监督机制。在网络传播等新型传播方式方面仍有不足，在营销方式上难以形成品牌传播合力，给受众留下深刻的印象。
（二）品牌代言传播方式选择
基于以上分析，品牌代言传播可以考虑以下方式。
1.新元素开发的立体式传播。当今品牌传播的生态环境正在发生巨大而深刻的变化，应充分挖掘多种创新元素，构建与时俱进的现代品牌传播体系，实现品牌代言由单一媒介向综合媒介、由对外传播向立体式整合营销传播模式转变。在海外品牌传播的过程中，杭州市确定“女子十二乐坊”为其海外代言人。“女子十二乐坊”首先在日本乐坛走红，杭州市启用“女子十二乐坊”在杭州拍摄以“美食、购物和娱乐”为主题的面向日本年轻女性的形象宣传片，在杭州至日本航线开通庆典中，邀请“女子十二乐坊”出席庆典活动，进一步激发杭州旅游在日本市场的关注热潮，通过“女子十二乐坊”在日本进行系列的宣传推广活动，全方位提高杭州的国际知名度。“女子十二乐坊”的国际化道路也是杭州休闲之都城市品牌海外传播的战略路线。
2.受众卷入的互动式传播。随着网络社会的来临，传统媒体在品牌传播中的局限性越来越明显，品牌代言传播越来越注重与消费者的互动，互动营销也正在深刻改变着传统品牌传播模式。利用SNS社区、微博、BBS论坛等多种新兴媒介与消费者就品牌经营的各个方面进行即时互动，提高消费者对品牌的亲切感和忠诚度。宝洁公司Old Spice男士用品品牌推出的“Question”系列利用视频进行品牌传播即时互动，成为近年来最成功的网络营销案例之一。Old Spice采用前美国职业橄榄球联盟明星球员赛亚·穆斯塔法做代言，令人耳目一新的是穆斯塔法在You Tube“Old Spice”频道上回答来自Twitter和Facebook上粉丝提出的各种问题，这还得益于网络技术专家、媒介专家与创意团队的密切配合。创意人员根据实时收录的来自互联网的问题及评论内容，有选择性地现场编辑要回应的视频文案，最后由穆斯塔法、导演团队拍摄成20秒的视频短片，上传到You Tube“OldSpice”频道上，很多视频是在收到问题的几分钟之内完成的。这些看上去或幽默或荒诞或真诚的回应视频，吸引了无数粉丝的关注和喜爱，拉近了品牌与消费者之间的距离。更重要的是，将网络视频与网络社区营销有机结合，引发蜂鸣效应，形成了良好的品牌传播。
3.公关参与的整合式传播。品牌的核心价值是一个复杂而抽象的概念，其中蕴含的感性价值和象征性价值在简短的广告中往往难以让消费者产生共鸣，跨文化品牌代言者可以从提升品牌传播的质和增加品牌传播的量两方面入手，吸引东道国消费者的注意、接受和认可。比如：通过奥运会、世博会等涉及全球的重大事件寻求传播的机会，还可以借助于政府、行业协会等中介力量拉近与东道国消费者的距离，获得他们的青睐。TCL曾启用巴西队的主力前卫罗纳尔·迪尼奥做形象代言人，罗纳尔·迪尼奥曾连续当选两届世界足球先生，TCL此举可谓中国企业世界杯营销史上的大手笔，但是在TCL的品牌传播过程中，除了在渠道方面有B68产品的促销外，在其他方面几乎看不到任何有关TCL和罗纳尔·迪尼奥的营销场景和活动，TCL也没有利用世界杯策划相关的事件和活动，这等同于花费巨额资金买了世界杯的代言形象摆在卖场，而真正的传播效果没有实现。可见，品牌传播是一个复杂的系统工程，只利用代言者的盛名进行单一的广告轰炸和终端促销，难以使品牌深入人心。
四、跨文化背景下区域品牌建设措施
（一）加强区域品牌定位与管理
应以市场为导向，因地制宜整合资源，打造能够满足受众需要的富有个性与特色的优势品牌。以山东为例，山东省旅游局推出的“好客山东”品牌已经成为中国区域旅游的第一品牌。随着“泉城济南”、“奥帆之都，多彩青岛葡”、“放飞梦想，逍遥潍坊”、“中华泰山，天下泰安”、“萄酒城，魅力烟台”等城市品牌的传播，山东已经基本构建起了以“好客山东”为核心，以城市旅游品牌为支撑，以企业和产品品牌为基础的“好客山东”品牌体系。在品牌发展战略的基础上，还应尽快组建起专门的品牌管理机构来统筹策划和管理，在整合品牌传播资源、协调品牌与受众关系、制定品牌代言传播策略等方面统一行动，提供专业性的支持。
（二）区域品牌传播主体多元化
应借助于其他社会主体的力量扩大品牌传播的力度，实现品牌传播的效果。各类行业协会介于政府与企业之间，在品牌传播活动中发挥助推器的作用。企业是品牌传播主体中最具活力的主体，基于产业集群形成的区域品牌其传播策略的选择应围绕龙头企业，整合产业集群中众多有竞合关系的企业，以产业优势为依托，以地方特色为旗帜，共同打造和传播区域品牌。社会公众是品牌传播的协作者和监督者，应充分发动群众、依靠群众，达到预期的传播效果。
品牌传播方式范文3
[关键词]新疆果品；消费者；品牌传播
[中图分类号]B834；F290[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）1-0065-03
1前言
自2004年以来，新疆连续出台关于加快林果业发展的政策，新疆林果业得以迅速发展，尤其是南疆环塔里木盆地基本建成了以红枣、核桃、杏、香梨、苹果为主的林果主产区。新疆林果业种植面积的扩大，林果产量快速增长，果品品牌数量日益增多，经过新疆各级政府和果品企业的共同努力，果品品牌传播取得了一定成绩。
国外学者对品牌传播的研究上形成了整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC）和奥美“360度品牌管家”两种品牌传播思想，IMC是企业如何整合品牌传播工具，统一、明确的将品牌信息传达给消费者，“360度品牌管家”的核心是管理好每一个品牌与消费者接触点上的信息，积极主动的管理品牌与消费者之间的关系[1]。国内学者吴茹双（2013）、罗丹丹（2012）探讨了微博等新媒体在企业品牌传播中的营销价值[2-3]，王佳炜，陈红（2013）分析了SoLoMo趋势下品牌传播的机遇[4]，但是均没有明确的将消费者作为品牌传播的核心因素。新疆果品企业在面对林果业面积、产量及果品品牌数量迅速增加的同时，新疆果品品牌之间面临着竞争日趋激烈的残酷事实，如何在纷繁复杂的果品品牌竞争中脱颖而出，进而达到提高果品品牌市场竞争力、扩大市场占有率的目的，是摆在新疆果品企业面前迫切需要解决的问题。
2新疆果品品牌传播的现状
2.1林果业的种植面积、产量及产值
自2009年至2011年南疆林果业的种植面积、产量如下表所示。新疆林果业的产值近300亿元，林果业收入占农户收入比连年增高，特别是一些林果业发展较早的地方，林果业收入已占到农民纯收入的50%以上，若羌县的红枣收入在农民人均纯收入中占到70%以上，皮山县皮亚勒玛乡农民人均纯收入仅石榴一项就占到56%。
2.2新疆果品品牌建设
近年来，新疆各级政府日益重视果品品牌的建设，举办博览会、红枣节、葡萄节等活动促进果品品牌建设，如在乌鲁木齐举办的中国—亚欧博览会、在一师阿拉尔市、若羌县举办的红枣节、在吐鲁番举办的葡萄节吸引了大批新疆果品企业前来参展，有力的助力新疆果品品牌的建设，在政府和企业的联合努力下新疆果品企业取得了优异成绩，涌现出一大批优秀的果品品牌。如巴州“库尔勒香梨”、“若羌红枣”、“阿克苏苹果”、“阿克苏红枣”、“库车小白杏”、“皮亚曼石榴”、“喀什无花果”、“和田红枣”等优秀品牌。
2.3新疆果品品牌的传播方式
品牌传播的方式包括广告、公共关系、销售传播、人际传播等几种手段。户外广告是广告的一种形式，是指设置在没有遮盖的承载品牌相关信息的各种设施，主要包括路牌、灯箱、气球、霓虹灯、大型喷绘等。具有低成本、高到达率、便捷等特点，是品牌传播的重要手段。单从户外广告这一品牌传播方式来看，调查中我们发现在新疆的旅游景点及主要城市的主干道较少发现新疆果品品牌所做的户外广告。新疆果品企业在果品品牌传播的过程中主要依靠“口口相传”的人际传播方式。
3新疆果品品牌传播存在的问题
3.1缺乏对新疆果品消费者的关注
在对新疆果品企业的调查中我们发现，果品企业只是对所生产的产品进行简单的定位之后在市场上进行出售，对于在果品消费者食用过程中出现问题与疑问大多采取息事宁人的处理方式。对于果品消费者的需求没有信息的反馈与处理渠道，新疆果品企业也没有专门建立CRM（客户关系管理），CRM作为一种提高果品消费者的价值、满意度和忠实度的营销利器，维护与果品消费者之间的关系，仅由其他部门行使CRM的职能。
3.2品牌传播过程中较少利用新兴媒体
新兴媒体具有传播面积广、即时性、交互性、经济性等特点。在中文搜索引擎百度上搜索“红枣”、“新疆红枣”均没有发现新疆果品企业所做的品牌推广，在购物网站淘宝上搜索结果显示，月销量在3000件以上的仅33个卖家，注册地址均集中在北疆乌鲁木齐，南疆果品产量虽然占新疆果品产量的70%，而卖家注册地址在新疆城市且寥寥无几，月销量均低于1000件。从新疆果品企业的网站上我们可以发现均没有设置与消费者的即时沟通工具。
3.3果品品牌公关能力不足
果品品牌公关是以塑造品牌形象为目标的品牌传播活动，可以提高品牌的知名度、树立良好的品牌形象，主要以赞助活动、举办公益服务活动、紧跟热点事件宣传的形式向受众传播品牌信息。如“阿克苏苹果”曾作为北京奥运会指定果品，但“阿克苏苹果”却只是在北京奥运期间热销一时，没有利用奥运这一契机扩大品牌传播范围，塑造“阿克苏苹果”高端、有机、绿色这一品牌特征，使“阿克苏苹果”丧失了提高品牌知名度的有利时机。另外在近期的地震及洪水灾害面前也鲜有新疆果品品牌出现在救灾一线的身影，新疆果品企业品牌公关能力的薄弱，直接影响着新疆果品品牌的传播。
4构建以新疆果品消费者为核心的品牌传播模式
4.1新疆果品消费者的核心作用
果品消费者是果品企业创造利润的源泉，是衡量果品企业品牌传播成败的关键，在品牌传播中必须高度重视的群体，维护品牌消费者群体的稳定与扩大是果品品牌传播追求的终极目标。稳定的果品消费者群体是果品企业稳定利润的源泉，有了稳定的果品消费者群体，才能更有利于培养果品消费者对果品品牌的情感，提升果品消费者对品牌的忠诚度。同时，果品消费者的果品消费取向也促使果品企业改进技术，进一步提高果品质量、服务质量，健全与果品消费者的交互沟通渠道。
4.2以新疆果品消费者为核心的品牌传播模式
无论是IMC还是奥美“360度品牌管家”的品牌传播模式，均是基于对现代品牌传播的发展，以客观的态度与科学、系统、严谨、精益求精的思路为现代品牌传播的发展作出了突出贡献。面对新疆果品企业发展的客观实际，新疆果品企业需成立果品品牌传播部，结合以上两种品牌传播思想构建以新疆果品消费者为核心的品牌传播模式如下图所示：
新疆果品品牌传播模式图
新疆果品企业应成立独立的品牌传播部，品牌传播部的主要职能包括：第一，负责搜集公司产品、新疆果品消费者、同行业的竞争者、品牌传播环境等关于果品品牌的全面信息，以便全面深入的了解本公司的果品品牌，做好品牌传播的基础性工作；第二，深入理解新疆果品品牌对于新疆果品消费者而言的感受，洞察两者之间的关系，品牌传播部要完全站在新疆果品消费者的角度，搜集大量不同新疆果品消费者群体对新疆果品品牌的记忆、态度、联想与期望，以加深对果品品牌的感知，用以确认新疆果品品牌对新疆果品消费者而言究竟“是什么”；第三，选择适当的媒介将果品品牌信息慎重而又生动的刻画出来，以文字、音像的方式传递给新疆果品品牌消费者，并对果品品牌在传播过程中的效果进行检核，及时校准品牌传播信息，以适应果品品牌的发展及新疆果品品牌消费者需求；第四，建设与新疆果品消费者的双向沟通渠道，给每一位新疆果品消费者建立消费档案，洞察及预测新疆果品消费者需求，以此来改进产品生产工艺，调整品牌传播策略。
5营销建议
5.1把新疆果品消费者放在突出位置
“消费者是上帝”是一种消费者至上的企业经营理念，每一个成功的企业无不把消费者群体作为企业争取、维护及扩大的奋斗目标。对于新疆果品企业来讲，首先应从管理层强化对新疆果品消费者的服务意识；其次在制定企业的品牌传播战略时必须对新疆果品消费者进行充分调研，在深入了解新疆果品消费者的基础上制定适合本企业发展的品牌传播战略；最后市场是不断变化发展的，同样新疆果品消费者的需求也是随着时间的推移而不断改变，这就要求新疆果品企业适应新疆果品消费者不断变化的需求进而改进企业的生产工艺、开发新产品。
5.2运用新兴媒体精准传播
品牌的精准传播能达到事半功倍的效果，新兴传播媒介如：微博、微信等网络媒介能迅速的定位目标受众，与传统电视媒介相比较针对性较强、费用较低，切合新疆果品企业发展的实际。当下网络购物已经成为一种时尚，通过网络购物平台不仅能提升企业的销量，同时可以提升品牌的知名度，达到品牌传播的目标。另外在知名搜索引擎进行新疆果品品牌传播也是实现精准传播的有效手段之一，在网络上建立新疆果品消费者的品牌社区可以在强化消费者品牌忠诚度的同时，充分调动消费者参与的积极性，新疆果品消费者在分享果品品牌的同时达到品牌传播的目的。
5.3提升企业品牌公关水平
首先，应加强新疆果品企业品牌公关队伍的建设，有条件的企业可以引进品牌公关的专业人才或者将品牌公关业务委托给专业化的公司运作；其次，积极参加各种博览会、果品文化节，疆内如中国—亚欧国际博览会、阿拉尔红枣文化节等，疆外如南宁中国—东盟博览会、上海国际水果蔬菜博览会等以扩大新疆果品品牌的传播范围，让更多人的熟悉新疆果品品牌；再次，积极参加公益活动、赞助慈善事业为新疆果品品牌塑造良好的企业形象传递正能量。
参考文献：
[1]余明阳，朱纪达，等.品牌传播学[M].上海：上海交通大学出版社，2006：99-105.
[2]吴茹双.微博在企业品牌传播中的营销价值[J].新闻世界，2013 （1）：88-89.
[3]罗丹丹.新媒体环境下品牌传播的研究[D].重庆：西南大学，2012：5-6.
品牌传播方式范文4
关键词：软传播创意模式品牌梯度模式
品牌传播在品牌成长中起着非常重要的作用，其目的是宣传和介绍企业所提供商品或服务的差异性，激起受众购买的需求，或为受众在实际购买时提供决策依据。品牌的价值，体现在品牌的自身差异性上，而要实现这一目的，企业可选择的传播资源组合又是多样的。
本文就中国电视和网络媒体上普遍采用的“植入符号”广告创意模式和“嵌入事件”广告创意模式为例，分析了在品牌软传播中，媒体普遍采用的二种“植入式”品牌传播创意模式的特点及效果，在综合比较两种模式的内涵赋值域的基础上，论述了软传播中品牌创意模式从“符号式”向“事件式”转变的必然趋势。最后，从品牌管理的梯度理论视角上，简要论述了品牌创意模式转变的路径。以期对有关方面进行决策有所帮助。
软传播的品牌创意模式
2008年中国人成为全球第二大奢侈品消费国，有学者研究(廖秀峰，颜金2009)，中国人的购买习惯更偏好于Iogo外标的产品，这种产品“有卓越的品质、高昂的价格、深厚的文化节底蕴、稀缺性的特征”(贺敏，贺慈浩，2009)。然而，在奢侈品牌的行业竞争中，与2009年86亿美元奢侈品消费相对应的是，中国国内企业“集体缺位”。
在我国越来越多企业意识到软传播的说服力，越来越多的品牌部署国际化的品牌战略，。品牌传播在我国已初步形成产业化的操作模式，业已具备一批专业的人才为品牌推广提供成功的创意运作策划，品牌传播创意成为品牌战略策划的源头。那么，成就品牌传播的创意模式有什么形式呢?
(一)“符号植入”品牌传播创意模式
符号植入也即标识简单插入，通常创意形式主要有直冲式植入、对白植入、背景植入、道具植入、场景植入的简单细节形式再现，使受众无意识地接收到商品概念信息及其代表图形的视觉符号信息，在不影响栏目或情节推进的同时，受众没有产生排斥和反感的情绪。在进行植入后期有效性评价时，植入标识均对目标受众产生了记忆刺激，这种创意形式也广泛被网络和娱乐性节目采用，其特点是在短时间内，产生品牌传播的宽度快速扩张，属于品牌初级创意设计阶段，一般适用于品牌初创期和导入期。
(二)“事件嵌入”品牌传播创意模式
也即品牌形象式广告植入。采用此种品牌传播创意方式的特点是品牌形象与剧情人物品质的互相融合，又称为“事件内涵”式广告创意模式。在“事件嵌入”式创意模式中，品牌传播不仅仅是剧情推进不可或缺的一部分，而且，随着时间推进，品牌的内涵价值与剧情主人公诠释整合联动，主人公若无品牌形象投射，则无品质，无记忆；品牌若无主人公的演绎则无灵性，无特征。品牌形象与主人公人格特性完全融合，受众自然而然地因为二者的融合产生了流畅的品牌审美体验，“这种体验位于消费者与品牌关系的界面或表面，是事件的一部分。具有事件性”(斯科特・拉什，西莉来・卢瑞，2010)。“事件嵌入”传播创意一般适用于品牌处于导入期和成熟期阶段。
软传播的品牌创意模式特点
植入传播的本质是插入一件产品的信息，目的是对受众产生影响作用，提高产品的知名度。植入的切入点是不打断受众的流畅体验方式。
(一)隐蔽性
软传播品牌传播的魅力在于隐，使目标受众在植入的过渡中，并未引起主体的有意识加工信息加工的痕迹。通过植入创意产品与情节推进的渗透把握，运用好机会，并创造品牌出场的特别环境，产品形象符号以视觉刺激的方式吸引目标受众的注意力，在主体自我控制阈值下，可以用自适应的调节方式，自我忽视或降低产品符号的信息输入强度。
嵌入式传播创意尤指以形象植入、情节融合的方式，品牌隐于主人公的故事“事件”中，以《我的青春谁做主》为例，嵌入式的创意方法给观众留下了相当深刻的印象。成功的房地产经理周严紧的奥迪Q7，都市新贵的律师越青楚的红色A4，医生高齐的奥迪A5，设计师杨尔的A6，这几位主角的职业结构是现实生活中奥迪用户群的集中代表，奥迪成功地实现了剧情与目标消费层特征、个形与价值的体验事件塑造，从而达到宣传的。
(二)功利性
软传播也是一种市场经济行为，品牌传播的核心目的依然在于使广告信息潜入目标受众的大脑。在准备购买时，影响其购买决策。对购买行为产生影响。在现实生活中，受众“接受、吸收‘消费’的，与其说是某个场景，不如说是所有场景的潜在性”(波德里来，2000)，潜在市场需求容量的开发，是经济行为功利性的表现。“眼球”是品牌投资人的稀缺资源，品牌植入利用节目观众的粘性，企业从节目方“购买”消费者的注意力，迅速地获得产品知名度；节目录制企业通过交易这种稀缺资源，实现企业的盈利积累。
例如，根据CTR媒介智讯对《丑女无敌》的监测，前5集同样的广告花费，植入式广告的曝光次数是插播广告的10倍。插播广告平均每次需要是2.94万元，而植入广告平均每次2990元。在广告植入关注度研究中，87％的观众都不同程度地关注了节目中的植入式广告(赵梅，2008)。在线下，厂商更是再配合了品牌大型同步传播活动，产品快速打开市场，从而取得了比较好的效果。
品牌传播模式转变及路径
品牌形象梯度理论把品牌定位设计到品牌文化管理视为一个梯度上升的过程。品牌形象管理定位受品牌市场培育成熟程度影响。
(一)品牌形象梯度理论与品牌传播植入创意模式
品牌的传播，一方面创造了“符号”的内涵物，另一方面也为受众创造出可以体验的价值空间，不同的品牌传播创意模式为“符号”赋予不同的体验价值，也为其塑造了不同的环境，品牌传播是体验记忆空间的上升过程。“符号”植入式传播中，企业的市场占有短期投放回报目的也催生了隐性创意植入方式多数延续了增加播放“频度”、“密度”的物理处理，在严格意义上讲，是用产品符号的重复叠加出现加强受众记忆，“符号”作为线索启动目标消费者做出购买决策。而这些产品符号一般在公司商标图形、Logo、广告语中“具有视觉审美、寓意象征和特定的文化或商
业内涵”，并且“独特的标志符号传递着标志拥有者所独有的信息”(欧阳超英，2010)。囿于符号视觉“频度”、“密度”的限制，在“符号”植入创意过程中，基本未对品牌进行内涵的赋值。这种植入式信息刺激形式叠加刺激严重同质化，趋同化，因为启动具有“首因效应”和“近因效应”，众多符号组合聚集传播大部分将变得一文不值。
(二)品牌形象管理与传播“事件”创意模式转变
从品牌管理角度来看，企业的一个或几个产品占有比较成熟的市场份额，具有一定品牌影响力的时候，品牌传播要求体现创意艺术，为了提升品牌的形象就必须运用创造性思维，赋予品牌符号一种联想事件，这种事件属性与符号特质联动嵌入于品牌的内涵中，一种传说(剑桥大学)、一个人物(路易・威登)、一段历史(中国的茅台酒)，事件属性使品牌具有了空间价值。《大宅门》中的阿胶与剧情的嵌入，甚至是一种文化熏陶，视觉盛宴。品牌认知心理学认为品牌联想是反映品牌情感的一个很重要的方面，品牌联想是启动任何与品牌记忆相联结的事物。消费者凭借着对“事件”的感情与联想，对品牌事件产生一种体验记忆，这种记忆被创意赋值于剧情事件中主人公生活实践，受众在主人公的感情波动中，寻找着自己生活的感受，从而引起共鸣。品牌传播从“符号”碎片记忆转变到“事件”的流动体验，品牌因事件“创造了情感内涵物的空间”(斯科特・拉什，西莉来・卢瑞，2010)而产生持久效应。
(三)软传播中创意模式转变路径
品牌形象资本是企业在未来市场赢利的战略性资源，品牌形象文化的外在表现形式是品牌美誉度、忠诚度和蜂鸣，软传播中品牌创意的“长尾效应”持续的为品牌形象注入文化内涵，嵌入式的事件内容，需要事件的传播创意。
“事件”是为符号创造一种社会交往行为，受众与事件人物进行着社会交往。这种交往往往是真实社会中某些场景的投影，甚至是一种美好的期望与梦想。
“传播”(Communication)一词起源于拉丁语Communis，有“共同分享”的意思。由此可见，传播是一种信息共享的过程(吕澎，1987)。
赋予品牌符号以事件内涵，消费者在情节流动中对某种品牌内涵信息加以解译、联想甚至发挥，持久地回味着事件情感，因此品牌文化事件就是从消费者品牌认知到品牌情感的创意路径中介。
目标受众在实际购买需求前，就对产品拥有事件感情。关系作为线索在决策前产生启动效应，消费过程具有了个体自我实现的体验属性，同时，也具有社会实现的体验属性，价格对消费者不再具有刚性的约束力。品牌形象资本成为企业独特的、难以复制的、无可替代的持续竞争优势。
结论
综上所述，无论是植入式或是嵌入式品牌传播创意模式，创意均需要运作策略。简单的符号植入模仿和同质现象。造成观众厌倦，品牌投资效果不明显，传播不确定性加大。品牌传播需要企业和媒介共同努力营造崇尚创造性创意的良好社会环境，以多种激励形式，引导品牌软传播向事件嵌入式创意模式转变。创造思维是指以新异、独创的方式解决问题的思维，创意需要打破现有形式，创造出一种新颖的，独特的，甚至是为品牌量体裁衣的创意设计，在品牌传播创意者的眼里，“一切可视的现实都是创造性思维的敌人”。品牌传播是一门说服艺术，而创造与目标受众相匹配的品牌传播事件，才是实现品牌战略实现的路径。
参考文献
1 贺敏，贺慈浩中国消费者奢侈品消费动固及其营销对策分析，商业现代化，2009(4)
2 [英]斯科特・拉什(Scott Lash)英西莉来・卢瑞(Colia lury)要新乐译，全球文化工业：物的媒介物，社会科学工作者文献出版社，2010
3 [法]波德里来(Baud rillard)，刘成富，全志钢译，消费社会[M]，南京大学出版社，2000
4 赵梅《丑女无敌》植入式广告的有效性解读，广告主市场观察，2008
5 欧阳超英标志创意设计教程，北京大学出版社，2010
6 吕澎，现代绘画：新的形象语言，山东文艺出版社，1987
品牌传播方式范文5
一、跨文化品牌代言传播及其文化障碍
跨文化品牌传播是指在两种或两种以上不同的文化范畴之间进行的品牌信息传播及其互动的行为与活动过程。与同一文化范畴中的品牌传播相比，跨文化品牌传播体现的不仅仅是信息源和受众一般经验领域的不同，更重要的是由不同文化体系所带来的思维模式、人际模式及其背后的深层文化结构的不同。当一国企业进入他国营销进行跨文化品牌传播时，必须针对当地文化及其目标群体的特征有针对性地实施品牌传播活动，实现基于源文化形成的品牌信息与目标群体特有的价值观念、审美取向、生活方式等良性互动。品牌代言者是品牌的重要资产，作为一种特殊的象征符号，它在一个品牌整体、长期的传播活动中也成为品牌个性、品牌形象、品牌核心价值的表征。20世纪50—60年代，由名人、明星等代言企业形象的传播方式在美国大量出现，形象代言人概念也应运而生，如今，品牌代言人也成为全球其他国家和地区进行品牌传播时重要的战略工具。
跨文化品牌代言传播经常要面临以下方面的文化障碍。
（一）价值观念
价值观念涉及到人们对世界、对人生、对事物价值和意义等不同的看法。在跨文化品牌传播中，代言者的形象应适应当地文化的价值体系，这样才便于被当地消费者认可并接受。
（二）风俗习惯
风俗习惯是一个国家或地区在其长期的发展过程中所形成的不易改变的行为倾向和社会风尚，包括民族风俗、节日习俗、传统礼节等。我国自古有“百里不同风，千里不同俗”的说法，反映出风俗习惯的地域差异和特色，所以在跨文化品牌传播中应对当地的风俗习惯予以充分的尊重。
（三）宗教信仰
宗教信仰是各国文化的重要组成部分，由于宗教信仰不同，不同国家和地区对跨文化品牌代言所传播的信息会持有不同的态度，比如伊斯兰教国家忌讳妇女抛头露面出现在商业图像中。
（四）文化符号
文化符号包括语言符号和非语言符号，每个国家或民族在多年的文化积淀中都赋予了一些符号特定的含义，比如“龙”被看作[学术参考网提供写作论文的服务dylw.net]中华民族的图腾，象征着吉祥和尊贵，这与英文中邪恶凶残的“dragon”形成鲜明对比。跨文化品牌代言传播需要掌握不同国家或民族文化符号的内涵，从而扫清沟通上的障碍。代言者所传达的品牌信息和价值应与所在地固有的文化背景相融合，其语言表述应符合当地人对本地文化的习惯与偏好。
二、品牌代言传播策略与代言人选择
本研究采用问卷调查的方法，针对辽宁省3所高校1000名本科生发放问卷，了解其对国外品牌在中国代言传播的态度及其所看重的代言者要素，并用SPSS统计分析软件分析结果。
由上表可见，从消费者的角度来看，外国品牌代言传播对信息接收者的影响力并不大，由于各种原因，代言者的言行并不能完全左右消费者的态度和行为。换句话说，代言者虽然可能引起消费者的注意，但要激发他们的购买意愿和行为，还需要一定的条件。下面再分析外国品牌代言者有效代言的要素评价。
上表数据显示，对于国内大学生来说排在前四位的最有说服力的国外品牌代言者应具备的代言要素分别是：被消费者所认同、与品牌核心价值相匹配、具有知名度和美誉度、被消费者所喜爱。基于此，在国外品牌代言传播策略和代言人的选择上，应作如下的考虑：
（一）从全球化视角传播品牌核心价值与统一形象
首先，代言者形象应与品牌核心价值相匹配。从文化的角度看，品牌是有思想感情和价值观念的，而赋予品牌这些特质的正是其赖以生存的本土文化，跨文化传播的品牌总是有意无意地折射出本土文化的特性和风貌。比如：奔驰、宝马品牌会或多或少地表现出德国民族所特有的技术主导、精益求精的风格。可以说，脱离了本土文化，品牌就失去了灵魂的依附，所以跨文化传播的品牌应根植于本土文化，挖掘品牌的核心价值，并据此选择品牌代言者，使两者达到内涵与表现、精神与外在的完美统一。
其次，代言者的选择应与企业战略目标相吻合。企业战略是企业根据对自身和周围环境的洞察，在优势、劣势、机会和威胁分析的基础上提出的长期的行动纲领和规划，在一定程度上决定了品牌的内涵、定位、价值主张以及个性等，所以选择形象代言者时要考虑其个性、形象和风格是否与企业战略目标相协调，是否有助于企业战略的实施。
（二）从本土化视角建立品牌与消费者的关系
品牌代言者是传播品牌形象和品牌价值的关键要素，从本土化的视角出发选择代言者可以拉近与不同国家和地区消费者的距离，产生强大的品牌亲和力，使品牌与消费者之间建立密切的联系。可以考虑以下两个方面：
首先，代言者形象与所在地文化相融合。不同的文化环境和社会影响会导致特定消费者不同的反应，表2中有效代言要素“代言者在某些方面被消费者所认同”“代言者被消费者所喜欢”都是与文化因素密切相关的。由于品牌母国文化与目标市场所在地文化存在不同程度的差异，跨文化品牌代言传播应契合所在地的文化特点。
其次，代言者与目标受众的消费诉求相符合。品牌可以有很多诉求点，在跨文化传播过程中，应研究目标受众的人性、特点以及需求的本质是什么，从而提炼出最核心、最有价值的能够应对目标市场顾客心智的诉求点，提供相关适用性的理念、代言的切入点和方案。
三、目前跨文化品牌代言传播存在的问题及方式选择
（一）目前跨文化品牌代言传播存在的问题
1.从 品牌代言传播渠道来看，主要包括大众传播，如电视、网络、报纸、杂志等媒介的传播；公共传播，如新闻会等公共性质的传播；人际传播，如旅游、口碑、集会等传播方式。从目前的状况看，企业主要采用广告投入的方式，多数企业存在缺少创新、盲目跟风的情况，看到其他企业明星代言成功了，就不惜血本跟进模仿，没有认识到品牌代言不是立竿见影的魔术棒，可以快速地、一劳永逸地提升品牌的认知度和企业的销售业绩。品牌代言传播的本质还是关系营销，必须着眼于与消费者信任纽带和良好关系的建立。
2.从品牌代言传播主体来看。代言人的个性形象应与品牌的个性形象相吻合，强烈地传达出品牌识别，从而强化品牌在公众中的独特价值。但有不少企业在选择代言人的时候只偏重代言人的名声或靓丽的外表。而不考虑代言人与品牌个性之间内在的关联性，从而难以深入人心。有的明星为多个企业的不同品牌代言，所代言品牌的核心价值诉求差异很大，在无形中削弱企业品牌在顾客心目中可信度和认同度，产生相反的效果。更有甚者引起社会争议的代言者其负面信息会波及到所代言的品牌身上，直接损害企业品牌形象。品牌代言者取悦的是目标受众，所以对代言者的选择应根据地域和产品的特点、品牌的核心价值以及目标受众的需求慎重进行，而不能盲目跟风，盲目追求明星效应。
3.从品牌代言传播受众来看，可以分为内部受众和外部受众。内部受众是品牌的利益相关者，如企业和员工，他们既是品牌传播的主体，也是传播的受众，对内传播的目的是提高企业利益相关者对品牌的认同感和参与度。外部受众包括企业之外的产业投资者、旅游者、市场及公众等，对外传播的目的是增强品牌的影响力和竞争力。不同的品牌针对的主要受众是不同的，像义乌小商品、绍兴家纺等品牌，其传播的主要受众是投资者、批发商，而杭州西湖、安徽黄山等品牌传播的主要受众是国内外旅游者。可见，通过分析品牌受众，并有针对性地开展品牌代言活动，是达到预期品牌传播效果所必需的。
目前品牌代言传播中的问题还体现在以下方面：第一，品牌传播缺乏战略性规划与整合。品牌传播是一项战略性的举措，需要整体的规划与定位，尽管很多企业都有支持品牌发展的战略性思路出台，但在实际操作过程中缺乏品牌整体发展规划，这种状况使品牌代言传播缺乏整体性、目标性，极大地影响了品牌传播的效果。第二，品牌传播策略单一化。品牌传播是品牌主体利用各种媒介与受众进行信息沟通，达到构建品牌个性及其核心价值、形成品牌消费和忠诚的传播活动。目前国内品牌代言传播还没有形成完善的传播模式，多是采用大众传播方式，如报纸、广告等，而且以单项宣传推广为主，没有建立受众信息反馈和监督机制。在网络传播等新型传播方式方面仍有不足，在营销方式上难以形成品牌传播合力，给受众留下深刻的印象。
（二）品牌代言传播方式选择
基于以上分析，品牌代言传播可以考虑以下方式。
1.新元素开发的立体式传播。当今品牌传播的生态环境正在发生巨大而深刻的变化，应充分挖掘多种创新元素，构建与时俱进的现代品牌传播体系，实现品牌代言由单一媒介向综合媒介、由对外传播向立体式整合营销传播模式转变。在海外品牌传播的过程中，杭州市确定“女子十二乐坊”为其海外代言人。“女子十二乐坊”首先在日本乐坛走红，杭州市启用“女子十二乐坊”在杭州拍摄以“美食、购物和娱乐”为主题的面向日本年轻女性的形象宣传片，在杭州至日本航线开通庆典中，邀请“女子十二乐坊”出席庆典活动，进一步激发杭州旅游在日本市场的关注热潮，通过“女子十二乐坊”在日本进行系列的宣传推广活动，全方位提高杭州的国际知名度。“女子十二乐坊”的国际化道路也是杭州休闲之都城市品牌海外传播的战略路线。
品牌传播方式范文6
【关键词】新媒体 品牌传播 湖南卫视
现今时代，互联网迅猛发展，依托于互联网平台的新媒体近几年也迅速崛起。新媒体技术的发展，为品牌传播带来了新的契机，两者的关系也越来越密切。利用新媒体进行品牌传播，是媒体品牌进一步得到提升的路径。
一、新媒体的特性
首先，新媒体传播范围广、速度快，传受双方地位平等。其次，当传播者想向每个接受者个性化地传播独特的信息时，不再受一次只能针对一人的限制；当传播者想向大众同时传播信息时，可以针对每个接受者提供个性化内容。
二、媒体品牌传播利用新媒体的途径
1、借助虚拟社区进行品牌传播
通过虚拟社区进行品牌传播，开展新媒体公关宣传活动，是品牌传播的常用手段之一。①虚拟社区是指通过网络以在线的方式供人们围绕某种兴趣或需求集中进行交流的地方。在这种社区里，有着共同兴趣和需要的世界各地的人们主动参与到洋溢个性社区活动中，人们不必付费就能够得到富有能动性的活动空间，人们主动与他人沟通，获得感兴趣的信息，并能够自由表达自己的观点和感受。②论坛、播客、微博等不同虚拟社区的存在，特别是近几年这些虚拟社区的流行，给品牌传播提供了新的机遇。在这方面，湖南卫视做得比较充分，也收到了不错的效果。
第一，湖南卫视建立自己的论坛和粉丝网。2010年1月1日，金芒果横空出世，芒果台（湖南卫视）成为中国第一个由粉丝创造和命名的电视媒体，“芒果”已从粉丝心中走入市场，走进大众心里。同时，建立了芒果TV网站，建立粉丝的官方网站，通过粉丝网站、论坛，进一步进行品牌传播，加深了与观众的互动联系。
第二，利用微博、博客、播客等进行传播。湖南卫视在新浪上有自己的官方博客和微博，在给观众提供资讯的同时，也为受众提供了更多的交流平台。电视台的精品栏目有微博和播客，如品牌栏目《快乐大本营》、《天天向上》等，与观众交流顺畅，能够把观众的意见建议及时反馈给制作团队，进一步改进和完善电视栏目。受欢迎的主持人也有自己个人的微博和博客，如何炅，谢娜、汪涵等在新浪上都有自己的官方微博，进一步扩大了品牌效应。电视台还会利用一些参加过节目的嘉宾和名人在这些新媒体上对节目和电视台进行传播。这些交叉式互动传播，提高了品牌传播的效果。
2、通过网站进行品牌传播
新媒体环境下，品牌通过多种传播手段传达品牌的情感诉求，品牌通过网站的形式展示品牌定位和品牌文化，影响消费者对品牌的联想，扩大品牌效应。③
第一，湖南卫视建立自己的官方网站并不断完善官方网站。在官网上，我们不仅可以看到相关的电视节目资讯，有电视节目视频直播，还有不同电视台网站和商业网站的链接。版块栏目丰富，包括权威资讯、收视指南、日常栏目、大型活动、电视剧、主持人等。资讯及时，内容丰富，电视台通过制作精良的官方网站吸引受众，传递电视台的理念，树立自身的品牌形象。
第二，联合其他网络媒体传播。联合搜狐、腾讯、网易等国内知名的门户网站进行宣传报道，扩大自己的影响面。通过联合这些网站，互补优势，最大限度利用资源，交叉传播，同时扩大彼此的影响力。
第三，利用一些社交、视频和娱乐网站进行传播。比如在人人网和开心网上，湖南卫视有自己的官网和粉丝团队。很多视频通过土豆、优酷等视频网站进行传播，吸引大量观众。最近湖南卫视与购物网站进行合作，推出了相关节目《快乐淘宝》，也建立了相关的购物网站。通过这些网站进行栏目的宣传，加深观众的印象。
3、利用其他新媒体进行品牌传播
除了虚拟社区，社交网站、视频网站外，像手机等新媒体也是品牌传播的途径。这些媒体在为品牌传播提供机遇的同时，也进一步扩大品牌的影响。
第一，利用手机电视进行品牌传播。在湖南卫视的官方网站上有一个手机客户端的下载链接。手机电视在我国发展潜力大，传播迅速，影响也深远，利用这种新的传播方式，吸引观众，给观众带来便利，扩大影响。
第二，联合其他电视台和电视电影制作中心进行品牌传播。联合其他电视台举办节目，如与青海卫视联合举办的“花儿朵朵”。与江苏广电集团联合制作电影，与其他电视合制作电视剧。通过这些电视剧、电影及电视台在新媒体的传播，也进行着自身的品牌传播和塑造。
4、紧跟热点事件，线上推广和线下公益活动相结合，展开品牌传播活动
成熟的品牌多是以人为本，及时关注社会和消费者的心理需求。品牌常常利用全社会关注的热点事件并借助与其相关的社会公益活动作为品牌信息传播的载体，体现企业社会责任，巩固目标消费者，扩大消费群，提升自身品牌形象，巩固品牌忠诚度。④2008年奥运在中国举行，这也成为众多企业品牌行宣传的好时机。借助2008北京奥运会宣传自身品牌，湖南卫视从7月起就开始采用了全新的包装方案，为奥运会造势，以“激情迎奥运，我们正年轻”为口号。2008年8月，在离奥运会开幕还有最后的几天时间，湖南卫视又将口号改成了“激情看奥运，我们正年轻”，将奥运的激情、阳光、活力和频道年轻、时尚的定位融合在一起，传递给观众一种积极向上、勇于进取的生活状态，用自己的方式诠释了奥运的意义。利用体育明星嘉宾参加节目，拍摄宣传片在电视和各种网络媒体进行传播，并与新浪等商业网站进行合作。这种紧跟热点事件，利用电视与网络新闻专题报道并与现实相结合的宣传活动，吸引了更多受众，扩大自身品牌效应。
三、对利用新媒体实现媒体品牌传播的思考
第一，新媒体进行品牌传播有其优势，也有其问题。我们应充分利用这些优势，努力解决问题。新媒体品牌传播的优势有：传播范围广，使品牌的注意率和知名度迅速提高；互动性好，亲和力强，易在受众心中建立良好的品牌联想，树立和巩固正确的品牌认知；表现形式多样化，利于塑造品牌个性，传播品牌文化，提高品牌的美誉度⑤，以湖南卫视为例，其娱乐为主的品牌文化深入人心，使受众与品牌之间建立了更良性的互动机制，互动平台大大增加，沟通交流更加顺畅，降低品牌宣传成本。通过各种途径，例如湖南卫视利用自己的节目微博等扩大影响，这比请专门的宣传公司或是盲目增加宣传费用更简单省事，使品牌被口口相传的机会增大，利用新媒体优于以往传统媒体的特性，让品牌传播更具说服力。新媒体品牌传播也有其问题，如：侧重于媒体表现，容易忽略受众的心理和感受，新媒体自身的局限性限制它们在品牌传播中的应用；信息呈现方式易引起受众反感，如弹窗广告，重复宣传；缺乏严格的控制和监管，品牌传播信息的合法性和真实性遭到质疑，特别是网上信息的合理性往往不容易令人信服。
第二，利用新媒体进行品牌传播时应转变观念。企业的品牌构建思想也需要发生改变——品牌是传播者与受众等品牌关系者共创的。品牌构建中应更多的从消费者角度去考虑，了解消费者所需所想，有助于扩大品牌效应。湖南卫视在利用新媒体进行传播时，听到了观众的心声，加大与观众的互动，这是值得肯定的做法，也有利于媒体品牌的塑造。
第三，在进行品牌传播时，不能因为新媒体的存在和强大影响而忽略以往媒体的传播，两者应相互联合，优势互补，促成新媒介与传统媒介的完美结合以及各种新媒介形式的合理搭配。这样，品牌能够全方位的得到传播，扩大影响。
第四，不管是利用新媒体还是传统媒体进行品牌传播，一定要注意信息的真实。特别是新媒体的传播，信息量虽然大，但是信息可靠程度不高，要注意信息的认真筛选和把关，只有真实可靠的信息才能赢得受众长久的信任和支持。
总之，新媒体技术的发展让我们在品牌传播方面看到了新的曙光。我们应充分利用新媒体的优势进行品牌传播，扩大品牌效应，但也要注意其传播带来的不利影响，趋利避害，结合传统媒体的优势，进行整合传播，巩固和扩大媒体品牌的影响力。
参考文献
①③④⑤马腾：《新媒体在品牌传播中的应用价值、问题及出路》，《山东社会科学》，2009（8）
②陈刚：《新媒体与广告》，中国轻工业出版社，2002：119
