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广告效应分析范文1
电视作为现代信息社会中最有影响力的媒体,在影响消费者决策方面起着举足轻重的作用。三亚学院的品牌营销,肯定离不开电视媒体。
1广告目标:提高三亚学院的品牌认知度。即引起公众对三亚学院的注意和形成基本认知。
2广告内容:品牌形象广告。目前最常用的品牌形象宣传广告有实力宣传广告、信誉宣传广告和观念宣传广告三种类型。三亚学院应该结合自己不同的宣传目的,在广告的主题和创意上要有所区别,根据以上三种品牌形象宣传广告的类型,做不同的品牌形象广告版本。
3媒体选择:中央电视台。在多数中国人心目中,把中央电视台播出的节目视作中央发出的声音,在中央电视台播出的广告很大程度上获得同样权威的光环效应,这将为学院的实力和质量带来更高的信任。因此,三亚学院想在社会树立品牌高校的形象,应该与央视强强联合,向社会传达自己是有实力、上档次、值得依赖和具有特色的民办高校。但是,与央视匹配影响力的是高额的广告投入,并且具体电视台和栏目的选择也直接关系到广告投入的效果。因此,在选择具体媒体时要量入而出,建议选择央视综合频道,新闻频道,或教育频道中的一个到两个。
4投放策略:采取长时期的低密度的品牌形象广告展播。一个大学品牌形象的树立是一个长期的过程,只有进行持之以恒的整合的品牌形象传播,才能有理想的效果。很多的民办高校都是在招生季节到处都能见到广告,而招生季节一过,广告立刻全部消失。这会给受众一种商业化太浓的印象,不利于学院形象的树立。因此,三亚学院的电视广告投放应该保持长期和稳定。但是,电视广告的投入成本较高,在经费因素的制约下,只有在电视台套数和播放频率的压缩上下点功夫,把节约下的经费投入到一个稳定的长期的栏目中去,对不同创意版本的品牌形象广告,做长期的低密度的轮回播放。
二、报纸广告策略
报纸目前依然是大众传播的重要载体,并且报纸有传播信息相对比较详尽,易于保存等优点,是学院传播一些理性信息的重要媒体。
1广告目标:说服学生和家长选择三亚学院。即让学生和家长在全面深入理性的了解学院之后,能够认同和选择三亚学院。
2广告内容:采用理性诉求方式,做学院的实力宣传广告。宣传三亚学院在硬软件资源方面的综合竞争实力,并介绍本校的特点、文化、各种发展机会,以吸引学生选择就读本校。
3媒体选择:选择生源地集中区域的有影响力的地方性报纸。中央级报纸如《中国教育报》、《中国青年报》等,广告费用相对较高,但是受众达到率却不一定很高,所以,效果不如分散不同区域,投放有影响力的,阅读率高的地方性报纸,如湖北的楚天都市报,河南的大河报等,这些报纸受众到达率高,且费用相对便宜。
4投放策略:招生前后的短期高密度投放。作为配合招生的有效手段,让学生和家长了解、认同、选择三亚学院。
三、户外广告策略
户外广告,通过大副的图片文字吸引过往人群,具有醒目和冲击力强的特点,还有的显着优势是长期展示和内容的随时更新。因此,户外广告有利于加强相关人群对三亚学院的认知度和形象定位。
1广告目标:提高三亚学院的社会认知度,提升品牌形象。3.2广告内容:品牌形象广告。采用感性诉求方式,主要侧重向社会传达学院的办学理念、精神和文化等,增强公众对学院的认同感,提升品牌形象。
2投放地点:集中投放在三亚市及其周边地区。出于广告投入和产出效果的考虑,三亚学院不可能也没有必要在全国各地,做大型的户外广告。三亚学院,应该充分利用三亚是全国着名度假旅游目的地的区位优势,把户外广告集中投放在三亚市及其周边地区。具体投放在迎宾大道三亚学院路段、三亚湾路段、凤凰机场、以及着名景区附近的高速路旁,还有7路公交车身等。
3投放策略:采用长期户外广告的方式介绍学院的办学理念和卓越进程等,树立学院品牌形象。
四、网络广告策略
网络广告,由于不受时间和空间的限制,传播范围极其广泛、灵活、成本低、感官性强等得天独厚的优势,是现代媒体广告的重要组成部分。
1广告目标:配合其他传统广告媒体,优化媒体组合,取长补短,使受众获取更丰富更全面的广告信息。采取感性诉求方式,通过挖掘和激发受众心中相同的情感,使他们对三亚学院产生更多的好感和认同。
2广告内容:针对不同类型的受众及心里偏好,制作不同创意风格和表现形式的广告。展示学院的风采、特色,以及招生政策等信息内容,可以通过拍摄校园风光和学生学习生活状况的系列图片,也可以专门制作校园宣传片和微电影等视频,但不管是什么形式,都是要新颖,有特色,增加吸引力,让人看了想点击,并且简单易记。
广告效应分析范文2
移动广告应脱胎于传统广告的表现方式，充分利用移动设备的特性，酣畅淋漓将移动广告表现出来。移动设备提供了硬件，如：压力触摸屏传感器，重力感应器，磁场感应器，摄像头等等，结合这些新特性，通过酷炫的方式来展示广告，让用户觉得新鲜，并乐于去接受广告。
二、从精准性入手。
要做到“精准”广告，聚米移动(adjumi.com)表示不涉及到用户隐私的情况下，应对用户数据和信息的充分收集以及分析，如：用户的行为，喜好，地域等，通过科学的数据挖掘，可进行行为判断，然后投其所好，投放用户所需的广告，如基于LBS和用户习惯的精准投放等。
三、从互动性入手。
移动广告要多跟用户产生交互，不仅是让用户“坐”着看广告，而是要让用户与广告之间有更多的互动，如借助移动设备的特性：点击、摇动、拍照、划屏、语音搜索广告等，甚至让用户“跑”起来，“动”起来，参与到整个广告过程中来！
只有让移动广告的广告效果表现出来，才能让广告主的广告更有价值，广告主也才更愿意买单。而品牌广告主资金的源源不断注入，能改善目前移动互联网行业内“规模大，盈利少”的局面，对开发商，用户，广告平台，行业参与者都有利。聚米CEO呼吁行业参与者要把移动广告的生态维持好。
四、效果营销之案例分享
以下列举几个优秀的移动广告案例，或者能给从业者带来一定的启示。
1.利用摄像头与二维码技术
韩国的Emart超市推出的“Sunny Sale”是颇受好评的手机移动广告宣传案例。为提高Emart的午间销售额，广告商在繁华街区设立了利用日晷原理制成的“影子二维码”。在正午时分用智能手机拍摄下二维码，就能够获得代金券和以低廉的价格在Emart网上超市购物的机会。
这种新奇的购物体验吸引了众多顾客，据统计，这项活动共送出1.2万张代金券，Emart会员数比上月同期增加了58%，午间销售额亦提高了25%。
2.利用新载体的特性
聚米移动推出一系列绿色的广告方式，其中比较有特色的是聚宝广告。聚宝广告于2013年8月的，它类似一个桌面小精灵，用户可以拖动、玩弄等，趣味性强。聚宝是一种推荐列表广告，它改变了传统移动广告用户被动消极接受广告的情形，尊重用户的选择，并且通过独特的表现方式，被称为“可以玩的广告”。
3.利用互动性
伦敦奥运会期间，三星电子推出的“Gold Rush”广告宣传活动被认为是近年来手机移动广告投放较为成功的案例。据三星电子的相关统计数据显示，从7月2日伦敦奥运会开幕至8月12日闭幕期间，共有143人通过智能手机参与了这个活动。通过智能手机拍摄三星公司专柜、商品、线上线下广告及街道旁张贴的宣传海报上隐藏的“智能奖牌”附加的二维码进行登录便可参与活动，根据用户寻找到“智能奖牌”的多少，三星公司设立了智能电视、智能手机、笔记本电脑等不同档次的奖品给予奖励。
4.让用户参与到广告中来
广告效应分析范文3
关键词：省级卫视 广告 差异化 产品化 客户需求
在卫视市场竞争面临资源同质、编排同构化的困扰下，“差异化”的独有节奏和战略已经成为省级卫视广告营销重要的竞争核心理念。针对江西卫视的问题和顾客需求特点，我们在对江西卫视实际状况进行调查分析的基础上，结合电视媒体行业广告营销的特点，通过市场细分和目标市场定位理论、服务营销理论、差异化营销理论，尝试设计了一套适合江西卫视的广告差异化营销策略。
产品差异化
产品差异化是指企业为获得竞争优势，提高自己相对其他公司产品或服务的预期价值的一种经营策略。产品差异化是最基本的市场营销策略，它构成了整个营销策略的核心，没有适合市场需要和具有竞争力的产品，企业的其他营销策略就无从谈起。①在竞争激烈的行业中，一个企业必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定的方法，以赢得竞争优势。
电视的传播价值非常重视观众收视行为的延续、可预测。某一群观众会持续收看某频道以及相关联的节目，这是所有电视频道进行编排规划的基础，也是广告营销的基石。在广告的编排上，江西卫视应更多考虑差异化的编排，通过创新独特的编排方式保证广告效果。
一方面继续强化编排一体化，频道、节目宣传片和广告交叉编排，相互融合，通过宣传片调控观众收视情绪和节奏，降低观众对广告的反感。这种做法既能提升广告的收视，又能宣传频道品牌和节目，避免观众在广告段集体换台。另一方面通过研究观众对不同类型节目广告的态度和收视行为差异，总结出不同类型节目中不同年龄、性别、知识、收入层次观众在观看节目和广告时收视衰减的客观规律。找准规律有益于科学编排，设立合理的广告时间，力争使不同类型的广告播放收益最大化。
电视播出最理想的状态是观众从节目开始到结束都能一直锁定这个频道不换台，而广告则是节目播出过程中最容易使观众分流的因素。电视观众中广泛存在抵触电视广告，遇到广告迅速换台的现象。②江西卫视要减少这种情况的发生就应该考虑让广告节目化，即让广告看起来更像节目的一个部分。比如将栏目、电视剧冠名商的广告直接嵌入到其冠名宣传片中，通过整体统一的视觉、听觉包装元素，让观众感觉这是一个整体。比如在某些直播选秀节目中，将广告段设置在评委商议竞级结果的关键时候。这种设置对于节目本身是科学的，因为广告段不仅没有打断节目流程，还为节目争取到必须的时间。同时在广告播出时，通过画中画小窗口实时同步节目现场的视频画面，通过直播节目本身的进程悬念留住观众不再换频道。而观众在观看广告时，不会因为打断其收看而滋生反感情绪。
针对品牌核心观众作息变化打造“播出季”和更具有超前价值、引领价值、年度视野的“编播年”。“播出季”的主要作用是“尽量不放过自身可以把控的一切机会”，内容、资源、项目都随播出季而动。例如寒暑假针对学生市场安排电视剧和选秀节目；在民间强调养生的季节中为中、老年观众安排养生健康类节目；在小长假、春节，针对那些平常没时间看电视但因假期而增加电视收看时间的观众，精编《带着爸妈去旅行》《家庭幽默录像》等优秀节目等。“编播年”主要作用是“尽量从市场别是从竞争对手手中把机会抢夺过来”。比如在同一年度中，连续打造多档大型活动。每一档接档节目都是前一档节目的延续，将每档节目的效果最大化，既保持了观众的收视惯性，维持了频道的热点，又以持续的制衡削弱了对手。
随着广告在日常生活中的广泛渗透，电视荧屏广告环境正面临着严重的污染。大量广告充斥荧屏，不仅会干扰观众的收看，更容易引起观众的反感情绪。而纯净高端的广告环境能带来良好的广告效果，媒体形象可以影响其广告产品的品牌形象，广告品牌的实力同样也可以反映所投放媒体的实力，二者形成良性循环。江西卫视是最早着手广告环境清理的卫星频道。从控制医药类广告，到限制购物广告，再到优x大品牌高品质广告，江西卫视始终走在最前列。未来江西卫视应持续强化对广告环境的净化和控制，一方面通过合理的广告时长安排来谋求广告的效果最大化，对节目的干扰度最小化；另一方面要注重用创新广告形式来提升广告效果，注重运用巧妙的植入方式、优选给人深刻印象的冠名、赞助的广告品牌。例如在冠名商的选定方面设立门滥，宁缺毋滥，一定是与节目气质、品质相吻合，并能实现资源互补、良性互动的大品牌。同时，在具体呈现其广告回报时，尽量削减简单的LOGO视觉呈现、产品呈现等初级方式，而补充以软性回报，如品牌理念的植入和表达，起到润物细无声的效果。
根据客户需求定制产品
传媒学者喻国明认为，传媒以其特色和价值追求有选择地吸引相关的受众，这种选择叫做传媒的市场定位。③媒体的广告销售和内容销售之间存在着密切的互动关系，随着媒体之间的市场竞争日益激烈，媒体收入越来越依赖广告，部分媒体开始转变思路，将广告市场空间、广告客户需求作为媒体定位、选择目标市场、内容运作的一个着眼点、参照点，先定位广告市场，再定位内容。电视台从坐商到行商的转变，其实是从“以资源为广告部”到“以客户为广告部”的转变，而这个过程中恰恰被我们忽略的是“以产品为广告部”。“以产品为广告部”意味着媒体经营者将更加重视媒体资源的设计和开发，将资源产品化，由过去的简单售卖资源和时段，转变为有技巧、有策略的售卖广告产品。媒体的时段资源正如一块块未经雕琢的玉石，虽然根据资源的时间分布（白天、晚间、黄金档等）大致区分了山料和杆料，A货B货，但因为未经设计雕琢，所以未能实现其资源价值的最大化。如果我们将整块玉石雕琢出镯子、戒指、挂件等不同式样的产品，便能更加契合客户的需求，避免盲目购买和浪费。由于客户需求得到满足，愿意支付的价格自然会提高。对于媒体而言，资源的有效利用提升了广告负载率，广告资源的价值自然得到提升。广告资源产品化、广告产品品牌化是大趋势，产品是品牌的基础，要想实施品牌策略，就必须先把广告资源品牌化、产品化。④
广告是投资，如果不能促进销售，意味着投资没有回报，投资失败。从功能上细分，广告主投放广告的目的大致包括六个方面：品牌建设、促进销售、渠道建设、竞争壁垒、公关宣传和融资。对电视媒体而言，不同功能诉求的广告需要匹配不同形式的产品。
电视节目类型五花八门，每一种节目的作用也不太一样，比如说电视剧，我们可以把它形容成“棍”，“棍扫一大片”――到达率很高，忠诚率很高；比如栏目，每种栏目实际上都有针对特定的人群，都有着清晰的受众定位，所以栏目是“枪”，叫“枪挑一条线”；还有一类节目是活动化的节目，要引起重视，《带着爸妈去旅行》就是活动节目，可比喻为“流星锤”，指哪儿打哪儿，这种活动和企业的营销契合度很高。⑤在限娱令之后，电视剧一度被各电视台提升至更重要的位置，希望能承载更多的广告播出，但随后出台的限制电视剧中插广告的政策打破了这种调整规划。在这种广告主的宣传需求依旧旺盛，但媒体缺乏实现渠道的情况下，电视剧、栏目植入形式的创新，冠名、特约等特殊合作形式将更加丰富，植入式广告将会进入一个高峰时期。这是因为在娱乐的轻松氛围中，观众因为心情愉悦会对广告更包容、更好奇、更易接受。植入式广告的效果是一般广告效果的1.3-1.8倍。优秀的植入式广告资源将引发广告客户新一轮的追逐，谁掌握优秀的植入式广告和节目资源，谁将赢得溢价的实力。⑥
江西卫视一方面应厘清电视剧植入各部门的工作内容和责任。广告部侧重市场导向，主要对经营、植入价格、回报等负责；节目交易管理中心侧重项目导向，主要对植入剧本、植入拍摄等负责；频道总编室则侧重品牌导向，保留对植入高规格的品质、品牌影响等的发言权。另一方面，江西卫视应着力建立科学严谨的影视剧植入广告价值评估体系，合理调控好各类植入广告的比重，进一步加强植入方式的创新拓展，探索品牌内涵、理念、文化植入的新手法，控制过于显性、有伤影视剧品质的广告植入。
根据“二八原则”，80%的利润来自20%的客户。我们应特别重视对大客户的维护。在产品组合时把最好的频道栏目资源打包组合，供大客户选择，优先满足他们的需求。但这种优先和照顾需要把握好分寸，在满足重点大客户的同时要兼顾中小客户，对广告经营进行全盘统筹考量。因为根据长尾理论，大量中小客户带来的利润是不可忽略的，他们能带来近半的利润。这意味着在产品组合时，要有合适的产品能满足这一部分客户的需求。不能顾大不顾小，对中小客户的需求不闻不问。
因此，江西卫视在设计广告产品时，应优先满足大客户、兼顾中客户、不忘小客户。一般来讲，硬广告投放基本可做到量体裁衣，被忽视的往往是市场反应较好、供不应求的软性广告。客户在使用软性广告时，往往将其作为硬广告效果的放大工具，组合使用，即软广告树品牌，硬广告拉销售。但目前江西l视的冠名、特约等软性广告资源基本上被投放量大的客户所占据，在产品设计时未考虑到中小客户的需求，产品周期太长，体量过大，价格太高。未来应考虑用更多差异化的设计，打破这三点局限，让不同投放层次的优质客户都能找到合适消费的产品，以不同的时间周期来设计各种广告产品。比如依托大型活动的季度事件营销类产品，依托季播节目的品牌成长类产品，依托双月播出节目的双月体验类产品，和频道主题相嫁接的频道合作类产品，以及根植于晚会的节庆营销产品等。
（作者单位：江西广播电视台）
栏目责编：陈道生
注释：①郭国庆，刘彦平：《市场营销学通论》，北京，中国人民大学出版社，2003年版，第87页。
②LEC.东京法思株式会社：《广告精要I ：原理与方法》，上海，复旦大学出版社，2000年版，第201页。
③喻国明：《媒体的市场定位》，北京，北京广播学院出版社，2000年版，第135页。
④佘贤君：《电视广告营销中的产品策略》，《电视研究》，2007（11）。
广告效应分析范文4
关键词房地产广告区域性注意力消费
房地产作为一种特殊的商品兼具了解决人们基本居住要求的实用功能和金融投资产品的保值与增值的特点,加上中国人对置地购房独有的情节,是否拥有房产是社会衡量一个人是否成功的重要指标。在众多因素的催生下,房地产市场欣欣向荣、异常活跃,同时,这一市场的逐渐成熟带来了竞争的加剧。“广告是推动和表现这场消费革命最重要的文化力量之一”,而把这种竞争反映得最充分的就是房地产市场的广告竞争。房地产商是媒介的重要资金来源,各种各样的房地产广告充满了大大小小的媒体,据统计,有50%以上的广告投入来自房地产行业。在这种由巨大的广告投入蓄积成的广告信息的大海之中,如何才能清晰明确表达自己的诉求,如何才能让消费者发现你的广告,并产生兴趣,在“注意力经济”时代,怎样把“注意力”转换为“经济”,是我们关注的问题。
“广告根本的源作用就是形成注意力”,有人总结房地产广告的发展时指出:“房地产广告运动越来越注意从综合、细微和软性的差异入手,实现更加有效的市场区隔,广告作品越来越注重创意的巧妙性、文化意味和分众化”。这表明在对“注意力”精耕细作的同时,大多数的广告在创作表达上又有了趋同性,当大家都在同一个管道中争取注意时,也可能让注意力丧失。
在此我们不得不重新回到一些简单的议题上来思考如何找回“注意力”,回到广告效果的研究。对房地产这种特殊的商品从营销学和文化学的特点重新认识,只有找到内在的规律才能有方向的突破和创新。
当人们在消费房屋时,这种消费行为并不简单,从最初只是解决“居者有其屋”的简单生存行为到现在是选择一种生活方式和文化价值观念的复杂混合体。并且,房屋具有保值或升值特点。又被人们当作“准金融产品”来投资理财。这些诸多因素的交合影响消费者的决策,而绝不会只听广告的一面之辞冲动购买,他们会对多个方面的信息反复比较综合分析,并带动亲戚朋友参与决策,这会是一个比较长的过程。
初期的房地产客户主要是针对一些急于改善居住条件。或显示其身份地位的人,这个阶段的消费者关心的是房子的大小和位置,他们对房屋的要求也就停留在“住哪里”和“住什么”的要求上,而不是“怎么住”的问题上,当人们对居住的认识不断加深。人们的文化意识,知识水平不断提高以及外来居住概念的进入,人们对房屋的要求开始丰富起来。由对房屋的档次、品质的要求增加到休闲环境,文化品味的追求。人们对一个楼盘的价值评估更多元更理智,有调查表明,购房者购房时依据关注内容和程度排序分别是地段、景观、户型结构、升值潜力、周边配套、环境交通、物管。因此,在楼盘的规划设计、广告宣传中,以上的利益点必不可少,并且需要丰富的信息和数据资料做支撑。
我们知道,房产和地产是两个不同的概念,房产是地产之上的建筑物,这就决定了房产与地产在形态上的归属性,带有明显的地域文化特征。建筑的风格造型带有各自不同区域、不同民族的特色,与各自不同的风土民情、地理环境形成不同的居住方式,经过千百年的历史文化熏陶,形成独具个性的本土建筑文化。不管是外来的开发商还是本土的开发商在做规划之前一定会融入本土文化,以亲近本地的购房者。
房产的广告不像普通商品。房产的“不动产”特征决定了消费者是受区域活动限制的,广告的策略当然也针对区域市场,带有鲜明的地域色彩,从当地的历史文化背景出发挖掘和提升项目的价值。在传播上也是主要针对当地市场进行传播。所以地产广告的媒体选择都以地方性的媒体为主,特别是户外媒体的运用最广泛。
建筑包含了比其它任何商业产品都更多的文化内涵,许多广告都会在文化和历史上寻找渊源,与建筑发生关联,艺术审美的解决居住问题是当今艺术化生存的重要表现。它满足了人们对房屋作为“物”以外的人生观、价值观、品位、地位等一切精神附加。当人们以消费者的身份对建筑进行关照时,不管房地产广告营造了怎样的诗意生活、尊贵显赫、异国情调,在最终付款时还是更看重它的“物”的价值构成。也就是地段、环境、户型、升值潜力等等。“一个人掌握相关决策信息越多,他(她)作出决策的时间就相对越短”。对于房产的高关注度。广告中必须是尽可能多的传达信息量,将项目的情况介绍得尽可能清晰。因此在媒介选择上,平面媒体中的是楼书和报纸广告是主要的媒体形式,它们不仅能包含相当大的信息,而且还具备可被收藏、查阅方便、易于研究和反复比较、重复传播等特点。
广告是以产品为基础的,人们在接受广告或购买的时候大多能接触到产品,房产的销售和普通的商品销售却不一样,我国的房地产实行的是预售房制度。也就是广告推广阶段人们看到的是效果图而不是成品房。引导消费者购买的是广告公司的创意人员,而不是建筑设计师。广告文案为建筑融入文化观念,消费分析,为建筑的环境、户型等赋予更多的审美想象,为建筑增加思想和概念,这一过程惯称为“造梦”或者叫“情景营销”。“造梦”是房屋实现快速销售的重要办法,是多数开发商和广告公司惯用的手法,一方面调动购房者的欲望,另外,也想通过这种造梦行动提升房产价值。绝大多数房地产都是项目性的开发,开发时间短,项目延续性差,并且购房者重复消费的可能性也较少,品牌忠诚度差,所以开发商一般也不太重视公司企业文化和树立长久的品牌战略,广告投放会与销售直接挂钩。
房产的开发和销售几乎同时进行,一般要求项目完工前销售就要结束,时间性强、销售周期短,往往房地产商更注重广告短期的传播效果和对销售促进的影响,因此开发商更希望通过给产品提供更高的审美包装,兜售概念制成的“虚拟成品”创造“拟象”的现实,实现快速销售。
房地产广告无法脱离社会的文化和生活,是历史文化、经济发展、消费观念的典型表现之一。但广告首先是产品实现销售的重要力量。其次它才是丰富社会文化。所以我们除了谈广告的文化现象外还要回到广告的原始动机上,广告如何吸引人们的眼球,产生兴趣,并促进销售。
房地产广告绝大多数的表现形式主要是诉诸视觉刺激。广告的审美不同于艺术品的“纯粹审美”,它有一套完全不同的价值体系和判断标准——吸引更多的人注意,引起兴趣、调动欲望,形成差异等等。这种“功利审美”并不在乎“平衡”、“节奏”这些抽象的美学原则。大卫·奥格威认为这些形式并不能促销。
中国社会进入消费时代,从房地产广告用西方文化彰显身份和档次到中国传统思想的回归与崛起及崇尚自由的生态居住。在整个的广告历程里展现的是广告语汇的变化及流行的趋势。从泛滥着“欧陆风情”“欧美情调”到随处可见“传世典藏”“传世臻品”感觉是大一统的精致与繁华,大多的画面都充满唯美的诗意。以达到“纯粹审美”要求而缺乏亮点和让人耳目一新的广告创意。当我们翻开报纸,无不被很多美轮美奂的图片所吸引。但当关上报纸。除了记得那些华丽的辞藻和画面外,对其它的信息一无所知,楼盘的诉求点、地段、案名等重要的信息元素被唯美的画面淹没了。
一般一个房地产项目从开发到结束也就一年左右的时间,销售期也就两三个月,要让消费者在两三个月的时间从认识到产生兴趣必须要诉求明确,减少干扰,广告表现简单有效。但在谈诉求时往往很多人都忽略了广告引导消费的步骤。“认知(awareness)一了解(comprehension)一确信(conviction)一行动(action)”这一过程中,首先是项目名称的认知,然后是地段、卖点等,太多广告强调意境,对高关注的信息却只字不提。比如:把项目的logo名称放在最边上不起眼的位置,如同中国画的题词落款,一些定位与诉求也含混不清。
“广告是对商品的一个再加工过程”,它是“包装了情感的最的欲望”。它的传达被认为需要“借助一定的符号来实现,找到了理想的核心符号广告就成功了一半”,这种符号最好是有人们熟悉的“旧元素”,于是“旧元素新组合”成了广告创意的不二法则,90%的广告用到了这一实践。这种方法可以把毫无关联的事物联系起来,试图建立“存在物和客体之间的神秘互渗”。当这种方式被广泛用于广告领域时,由此实际产生的广告效果也在逐渐降低。
当新的方式和习惯对旧次序的否定、更新以确立新的标准,然而一定的时期、一定的作用下又会逐渐回到旧的规范上去,广告的这一“历史反拨”现象,不停地调整着广告的审美变化、风格趋势。当带有各种逻辑关联寓意丰富的广告形式大行其道时,原始而粗犷的叫卖式的广告又焕发了生机。
当今房地产广告更强调简单的原则,这种原则也是满足了房产广告的媒体投放的要求,房产的媒体策略多以户外媒体和报纸为主。特别是户外的路牌、站牌、公交车身广告等。户外的人群处于活动状态,停留在广告上的时间只有5-10秒,广告一定要做得“简单、直接、快速、有效”。用最短的时间抓住受众,并传递明确的诉求,要让受众知道你的项目叫什么,是什么,做什么,并依此能保持记忆。广告中的诉求的内容太多,容易形成混乱的记忆,并且记忆度会下降。
房地产广告的诉求点一定要精准,特别是在户外媒体的表现上,虽然消费者关心的利益点较多,但户外媒体解决的是知晓度的问题,不要什么都想说,从有效性的角度来讲一定要舍得“瘦身”,所谓“少就是多”的原则即是这个道理。
“广告在创造一个乌托邦世界”,房地产广告更是为人们制造一个想象中的乌托邦,把“世界的理想化的意象”推到了极致,广告的创作人员把最漂亮的语言词汇无不用至其极,歪曲和虚构充实着说服力,这是时下的一种潮流,因为人们对这些流光溢彩的营销说辞充满了审美期待。在这些文字语境中分享哲学化的人生境界。广告文案人员适应这个潮流在进行文字比拼时,忘掉了这种绚美后面的隐患,当受众带着审美的心情看广告时,“绚美”却成了不切实际的华而不实,我们把这称之为过渡宣传,广告言说的远远超出了楼盘的品质对销售是无益的。从调查的结果来看,消费者对房产广告的信任度不断降低,广告对购买决定的影响只占到了7%。
广告效应分析范文5
2009年刚刚过去，互动营销市场经历了低谷——回升——调整一轮发展周期。市场波动加剧了企业的竞争，广告主更加注重改善互动营销手段、方法以及提升ROI，互联网企业也进一步优化自己的营销产品服务，互动营销行业整体专业素能得到显著提升。在此过程中，互动营销业内发生着各种变化与变革，营销认知、营销产品、营销形式、营销理念等均从纵横两方向深化与拓展，互联网媒介、营销工具与模式悄然发生变化，湿营销、微传播正在催化互动营销模式变革。
2009年，中国网络广告市场经历了低谷——回升——调整一轮发展周期。受金融危机影响，2009上半年中国网络广告市场陷入低迷，营收规模同比下降7.5%，整体网络营销市场只微增长2.9%。2009下半年，经济形势开始缓和，经济增长信心开始回升，网络广告市场也逐步复苏，从2009年全年看来，网络广告市场营收规模整体同比增长3.5%，全年规模达123.2亿元，逆转了上半年的下降态势，但相比2008年的增长率下降51.4个百分点，网络营销市场同比增涨达13.8%，相比2008年增长率下降49.3个百分点。
搜索引擎规模：DCCI统计数据显示，2009全年中国互联网搜索引擎服务商营收规模增至70.1亿元人民币，同比增幅达38%。金融危机对搜索引擎网络营销收入影响不及综合门户，但相比2008年增长率下降48.3个百分点。DCCI预计2010年搜索引擎将会逐步走出低谷，增长率恢复到42.2%，营收规模将达99.7亿元。2010年，在百度的凤巢系统全面切换之后，市场的关注焦点会更多的集中在业内前3名百度、谷歌、搜搜的竞争上来。搜搜在2009年会有更加大范围的推广，谷歌在北美尝试新的广告形式之后能否将其推广到国内市场也尚未确定。2010年，百度、谷歌、搜搜的用户竞争将会进一步升级，同时还要面临Bing和淘宝、搜狗的追赶，搜索引擎市场格局如何变化，还将拭目以待。
中国网络广告营销市场(含搜索在内)总规模：2009年，中国网络广告营销(Online Marketing)总规模为193.3亿元，同比增长13.8个百分点，中国网络营销市场在搜索和展示广告双双放缓增长速度的情况下，也停下了之前年度增速50%以上的脚步。在经济回暖的形势下，DCCI预期2010年中国网络营销市场会达到22.0%的恢复性增长，营收规模将达235.9亿元，2012年将会超过400亿。
广告效应分析范文6
由于网络广告是一个出现不久的新鲜事物，国内外学者对它的研究还比较少，主要的研究大都集中在对网络广告优势、劣势的讨论上，以及网络广告的法律问题上。本文从消费者的角度，深入、系统地研究了网络广告的营销战略。
一、结合非网络细分市场进行网络条件下的市场细分
从传统的角度看，市场细分的变量主要有:年龄、性别、受教育程度、地理位置、家庭收入、职业、购买行为、利益等。对于网络这种全新渠道而言，传统的细分变量并不能完全适用于网络渠道，网络的独特性决定了细分变量的独特性。综合来看，在网络条件下，市场细分变量可以是:
(1)职业:网络消费者(亦即网民)可以分为学生、教师、医生、管理人员、工人等。由于不同职业的网民上网习性也不一样，比如，一个学生可能经常上校友录，访问各种学习网站，或是各种交友网;而一位管理人员则可能经常查看新闻、行业动态、财经。
(2)行业:如教育行业、IT行业、制造业、咨询业、医药业、通讯业、互联网等。行业的划分，具有很强的实用意义。比如一家通讯设备制造商，他就很可能在以制造业、通讯业和IT行业为主的网站或是内容板块上做广告。
(3)网站类型:如门户网站、搜索引擎网站、电子商务网站、论坛网站、音乐网。企业可以根据自身需要，对网站进行进一步的细分，以提高细分的准确性。比如门户网站还可分为国内网站和国外网站，每个门户网站还可能有财经、科技、新闻等各个板块。从目前网站发展的情况来看，WEB第二代应用已经来临，网站的职能也在进一步的细分，各种专业性的网站发展前景良好。
(4)上网时间:网民的上网时间大致可以分为上午9-10点，下午2-3点，以及晚上8-10点三个上网高峰期。显然，企业进行这种划分，主要是基于成本和效益的角度考虑的。企业在上网高峰期集中进行广告投放，而在其他时段停止投放或是减量投放。
二、网络广告的目标决策
归纳来看，网络广告的目标有六个方面:品牌推广、网站推广、销售促进、在线调研、顾客关系和信息。
1.品牌推广
网络广告最主要的目标之一就表现在对企业品牌价值的提升，这也说明了为什么用户浏览而没有点击网络广告同样会在一定时期内产生效果，在所有的网络营销方法中，网络广告的品牌推广价值最为显著。同时，网络广告丰富的表现手段也为更好地展示产品信息和企业形象提供了必要条件。
2.网站推广
网站推广是网络营销的主要职能，获得尽可能多的有效访问量也是网络营销取得成效的基础，网络广告对于网站推广的作用非常明显，通常出现在网络广告中的“点击这里”按钮就是对网站推广最好的支持，网络广告(如网页上的各种BANNER广告、文字广告等)通常会链接到相关的产品页面或网站首页，用户对于网络广告的每次点击，都意味着为网站带来了访问量的增加。因此，常见的网络广告形式对于网站推广都具有明显的效果，尤其是关键词广告、BANNER广告、电子邮件广告等。
3.销售促进
用户由于受到各种形式的网络广告吸引而获取产品信息，已成为影响用户购买行为的因素之一，尤其当网络广告与企业网站、网上商店等网络营销手段相结合时，这种产品促销活动的效果更为显著。网络广告对于销售的促进作用不仅表现在直接的在线销售，也表现在通过互联网获取产品信息后对网下销售的促进。
4.在线调研
网络广告对于在线调研的价值可以表现在多个方面，如对消费者行为的研究、对于在线调查问卷的推广、对于各种网络广告形式和广告效果的测试、用户对于新产品的看法等。通过专业服务商的邮件列表开展在线调查，可以迅速获得特定用户群体的反馈信息，大大提高了市场调查的效率。
5.顾客关系
网络广告所具有的对用户行为的跟踪分析功能为深入了解用户的需求和购买特点提供了必要的信息，这种信息不仅成为网上调研内容的组成部分，也为建立和改善顾客关系提供了必要条件。网络广告对顾客关系的改善也促进了品牌忠诚度的提高。
6.信息
网络广告是向用户传递信息的一种手段，因此可以理解为信息的一种方式，通过网络广告投放，不仅可以将信息在自己的网站上，也可以在用户数量更多、用户定位程度更高的网站，或者直接通过电子邮件发送给目标用户，从而获得更多用户的注意，大大增强了网络营销的信息功能。
不同的广告目标，就必须通过不同的形式，不同的媒体，制作不同内容的广告。网络广告的目标决策，为以后广告渠道的选择，广告的制作奠定了坚实的基础。这是网络广告营销战略中不可缺少的关键环节。
三、网络广告的渠道决策
1.根据网络的服务内容划分，网络广告可选投放位置
(1)电子邮箱:就是在用户邮箱里放置网络广告。理论上讲，邮箱的每一个板块，每一个页面都可以放置广告。从形式上看，可以是文字链接、图片，或是其他形式。比如，网易邮箱上的“易趣购物免费体验”，是以文字链接的形式，具置是放在邮箱“退出”按钮的旁边。一小行文字，既不扰人，又很引人注目。
(2)门户类网站:国内最知名的三大门户网站是新浪、搜狐和网易，在这些门户网站上，许多企业都在上面投放了大量的广告，而且形式也丰富多彩。比如在新浪网首页上，就有万事达公司、联想集团、富士通等大型公司的广告，还有其他各种购物网的广告等。从形式上看，有通栏广告、旗帜广告、浮动标识、文字链接等。但是，在门户上投放广告，特别是在首页上投放，由于广告位置有限，需求量过大，成本高昂，而且效果不一定最好。
(3)专业性网站:专业性网站是专门为某一行业、某一专业服务的网站，是和门户网站相对应的网站形式，也是未来网站发展的方向。门户网站五脏俱全，多且杂;而专业性网站充分发挥专业特长，往往能做到深入、专业。专业性网站的例子有:搜索引擎网站，如百度;软件下载网站，如天空软件;在线音乐网站，如九天;电子商务网站，如阿里巴巴;教育网，如普特新闻听力;其他的行业上网，如报纸、电视台、电台等。
(4)其他小型网站:这些网站规模较小，大多是根据某一方面而开通的网站。但是，从网络广告营销的角度看，网站虽小，只要广告有足够的曝光度，那也不失为一种好的选择。比如，最近刚刚兴起的窄告，就是相对广告而言的。它最大的特性是根据内容相关性放置广告，虽然传播范围较窄，但是针对性强。
2.渠道深度
从营销的角度来看，上面所谈到的可选渠道，主要是从渠道的广度上谈，从深度上讲，网络广告的渠道可以是:
(1)首页:就是把广告投放在一个网站的首页上。由于首页是浏览者打开网页时看到的第一个页面，首页具有很强的曝光度。这也可以解释为什么很多企业都争先在首页上投放广告的原因，特别是在门户网站上，由于门户网站通常都有很大的访客流量，首页更是炙手可热。大有“首页崇拜”之势。
(2)里页:也叫链接页，这是首页和内容页之间的所有页面。里页页面丰富，可供选择的机会较多，而且成本较低。从目前来看，里页利用的并不充分。企业完全可以在里页上大做文章，比如，在里页的不同深度上放置同样的广告，效果就很不错。
(3)内容页:这是网页底层的一页。浏览者通过层层的链接，最终都会到达内容页，这是他们浏览网页的终极目的地。和首页相比，内容页同样没有被完全利用，发展的空间很大。
四、网络广告的内容决策
1.网络广告的信息决策
网络广告的信息决策不是一个孤立的过程，而是和前面所谈到的市场细分、媒体组合、目标决策和渠道选择相统一的过程。仅从网络广告来讲，网络广告可以提供非常丰富的信息。这是由于网络的特点所决定的，网络不像电视那样一秒千金，也不像报纸杂志那样寸土寸金。比如七喜电脑在网易首页上做的通栏广告(2007-12-09)，不仅有电脑图片、价格、广告语、卖点，还有品牌宣传。点击进入，则是关于七喜电脑的单独页面，里面有更加详细的内容，包括:产品分类，如笔记本、台式商用、台式家用、数码产品;以及每个产品分类下每种产品的图片和规格、主要功能，以及价格。因此，可以说，网络广告可以提供几乎企业所想要提供的所有信息，同时成本低廉。但是由于网络广告的所有信息可能并不在同一个页面上提供，而是以链接的形式，要么链接到网站的更详细页，要么是直接链接到公司网站上。所以，两个步骤的决策是必要的:
(1)引导性广告内容:这是引导受众点击并进入更详细页面的广告。这通常是针对非品牌宣传目标而言的，因为品牌宣传的广告一般没有链接。引导性广告是最关键的一步，它像一个店面的招牌，将决定顾客是否进去店里。如果引导性广告不能吸引受众点击，里面的广告内容再精彩也是功亏一篑。引导性广告要求内容简洁、重点突出，强调的是卖点，比如上述提到的七喜广告，它的引导性广告内容是一个通栏广告，内容相当简洁，它的卖点是:笔记本电脑“宽屏不再是神话”、“低价优质”。
(2)里面广告内容:如果第一步成功了，里面广告内容可以尽情发挥，正如上面所言，你可以把所有想要提供给顾客的所有信息都展示出来。
2.广告的形式决策
第一部分里介绍了网络广告的形式，以及目前人们对一些广告形式的看法。广告展现给用户的时机和形式是一个非常重要的问题。电子邮件垃圾广告、弹出式广告、全屏广告等一些广告形式以被一些防止广告软件打入十八层地狱，除了花掉大把钞票和引起用户反感之外，一无所获。因此，三个原则必须遵守:
(1)用户友好:这是指网络广告不要骚扰用户，更不能强制用户观看和点击。以前的电子邮件广告不请自来，弹出式广告的强制性，以及目前的新形式广告张牙舞爪，如撕页广告、缩放广告，都造成网络的不安宁。现在，大型的门户网站对此已做出相应的反应，如杜绝弹出式广告，减少游动图标，广告上加上关闭按钮等。但是，相对与国外而言，国内企业迷恋于效果，忽视、甚至无视用户感受，这种以企业为中心的广告思想急需改正。
(2)考虑用户:现在随着网络技术的发展，各种广告形式不断涌现，比如流媒体广告、视频广告等。这些广告占用大量带宽，而且不同浏览器支持程度不同。如果用户没有宽带连接，或是使用不支持广告形式的浏览器，那么企业不但没能达到目标，也给用户带来麻烦。
(3)不断更新:在网络这个大千世界里，用户对于每种形式的广告不会一直都感兴趣，一旦用户产生厌烦，就容易产生反感。因此，广告形式必须不断更新，维持广告形式的新鲜性。
