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消费主义的定义范文1
嘉 宾：
李志辉 四川金剑南酒销售有限公司总经理
蒋兴洲 健力宝集团销售公司总经理
中国的消费品市场正处于群雄并起的战力时代。新产品、新品牌层出不穷。打开电视、翻看报纸，经常会有一个全新的名牌名字跃入你的眼帘。在如此快速变化的市场中，如何让一个新产品，在短时期内迅速抓住消费者的心，品牌定位就显得尤为重要。
本期请进茶座的两位嘉宾，是快速消费品行业的营销高手。他们来自这两年新产品涌现最为活跃的酒和饮料行业。“金剑南”凭借着主品牌的强大影响和号召力，通过“金”、“银”两个系列的组合，巧妙的将高中低档产品全部囊括在一个品牌的内涵之下，不但大大节约了营销成本，还实现了销量与口碑的相互促进；“爆果汽”作为今夏最惹眼的饮料新品，通过果汁与汽水的完美结合，开创了一个新的“果汽”品类，再用一个“爆”字和黑色的包装瓶，将自己的目标消费群牢牢锁定。 巧妙的命名策略
阿波：现在企业往往通过多品牌策略，将高中低档或者不同消费群的产品进行区隔，你们怎么想到用金、银这两上字配上同一品牌进行区隔？
李志辉：金剑南这个名字，大家一听，肯定是做高档的产品，但我们考虑到中国实际的消费水平和层次。觉得更大量的应该在中低档上。因此我们想到了分成金银两个系列，一起上。我们作新品首先牢牢依靠剑南春这个主品牌的深厚的基础。对剑南春，无论消费者还是经销商对它都已经非常认可了。作为三大名酒，剑南春在白酒行业，一直有质优价廉的形象。鉴于这种特色，我们用两个系列一块上可以同时覆盖高中低几个层面。大量节约投入资源，将资源有效利用。
阿波：这是一个富有创意的营销策略，通过高端产品的形象诉求，拉动中低端产品。
李志辉：是，现在在部分酒品牌，它做高端就是单一的一个产品。如果想再做一个中低档的，就要再重新投入做一个品牌。而我们这样就不需要了。在推广策略上，我们在公众媒体、品牌推广上，集中于“金剑南”，但通过很强的关联性，很自然地银剑南也就被大众认可了，再加上它的价位比较低，自然销量大，而销费量大反过来又会推动人们“金剑南”品牌的认知。这样销量和品牌相互推动。否则单是推高端，由于价格高，相对销量少，也会妨碍品牌的被广泛认知。事实证明这种策略是成功的。我们去年8月上市后，仅半年多时间就销了3个多亿，这在白酒销售上也是罕见的。 做一个品类的开创者
阿波：刚才李总介绍金剑南的命名策略。饮料和酒这个行业都属于快速消费品，有许多共同之处。像健力宝推出的爆果汽，这个名字也非常独特。特别是相对于第五季，投入那么大，但效果却远没有今天爆果汽这样火爆，这是为什么？
蒋兴洲：爆果汽成功的最重要一点在于，它从诞生伊始，就不是某个领域的跟随者，而是一个品类的缔造者。这对一个新品牌来讲太重要了。像一提到可口可乐就会想到碳酸饮料，一讲到鲜橙多，就想到低浓度果汁，而现在一提到果汽就会想到爆果汽。
阿波：是怎么想到将果汁和汽水这两个品类结合在一起呢？
蒋兴洲：因为这两年饮料市场里最火的就是果汁了。为什么许多人爱喝果汁，因为它是天然的，而许多人爱喝汽水，是因为汽的刺激效果。我们就想，为什么不能把它们结合起来呢。既有果汁的天然营养，又加入汽的刺激效果，符合流行的口味需求，这种产品一定会受到年青人的追捧。而且最重要的由于它是两个品类的结合，可以同时切割果汁和汽水两个领域的市场。它比果汁来得更刺激，比汽水更天然营养。现在像可口可乐也推出了类似的产品，这充分说明这个品类的开辟是成功的，受到了行业的认同。 另类包装吸引眼球
阿波：爆果汽给人印象最深的是黑罐包装，很另类，以前从来没有饮料敢用黑色包装的。当初你们是怎么考虑的？
蒋兴洲：实际上，以前健力宝也设计过黑色包装，但没人敢用。爆果汽做论证时，我们内部许多人也很担心。有人说，黑色不符合中国传统文化。中国以红、黄色为吉祥，你用黑色以后怎么做宣传啊？难道用黑色太阳伞，黑色的店头，会不会难看？消费者接不接受？但只有冒险者才能成为开创者。当然我们之前也进行非常周密的市场调研、市场分析，最终用了黑色，实践证明是受到青少年追捧的。 给品牌注入文化
阿波：有了这样一个好的命名策略、这么好的包装，下一步如何再给品牌注入内涵呢？先说酒，现在我看绝大部分酒都打文化牌，都说自己历史如何悠久？
李志辉：给品牌注入文化内涵，这个说起来容易做起来难，一个好的品牌，就是要靠各方面的细节做到位，久而久之，在消费者心目中创造出无可替代的品牌。对于金剑南来说，首先要让消费者知道这是剑南春的一个产品，但从长远看，我们不可能永远把它和主品牌绑在一起，我们要赋与它独特的个性。因此我一开始宣传，“举杯金剑南，畅饮盛唐风”、 “品质与生俱来，高贵岂止外表。”再进一步，就要注入我自己个性化的东西，讲“岁月流金，爱我所爱。”
阿波：爱这个诉求点是不是太宽泛了？
李志辉：诉求点不用太清楚。人为什么要喝酒，就是情感的诉求，喜怒哀乐，都是一种情感的宣泄。因此酒品牌的塑造，就是要创造一种感觉，它是一个产品的亲和力。爱我所爱，就是宣扬一种张扬的、执着的概念。因此我们的广告片，就是表现一个人对某项事物如何执着。像我们结合“世界杯”做了一个名叫“足球篇”的广告。场景是，世界杯赛开始了，一大堆人围着电视机看球，一个胖子拼命想拔开人群冲进去，大家一定都会以为他是想急着看球，但没想到，此人费了半天劲冲进去后，打开电视机下面的柜子拿出一瓶金剑南酒。然后打出广告词：爱我所爱，金剑南。
阿波：这个广告很有意思。
李志辉：你还可以通过促销活动来体现。现在许多酒搞推销，喝瓶酒就送个打火机，我就想送客人一个找钱的袋子，上面印上金剑南三字，由酒店提供给消费者，消费者拿这个袋子和拿打火机的感受自然不同。因此，这种感觉要靠你的每个营销细节去创造。
阿波：爆果汽呢？你现在是开创了果汽这样一个新领域，但如果马上有许多厂家也上果汽，你的独特性就不存在了。
消费主义的定义范文2
想要制胜当今市场，营销者不能仅有移动策略的想法，而是必须付诸实际行动。消费者已经移动化了，营销者也应跟紧步伐。要实现移动化，营销者必须对消费者及他们的需求有全面的了解，制订出相应的营销策略并坚定地执行。如果营销者对移动环境下的目标消费者并不太确定，或者不清楚移动营销的意义何在，抑或不清楚持续的移动营销策略的益处，那么这本书你必须读一读。
在本书中，作者通过对1000多位企业管理人员的访谈，得出了很多实用的观点，这些观点可以帮助营销者“在移动化的世界中对消费者进行营销”。作者通过详细的评论、定义及具体的案例分析展示了手机的魔力，如果营销者能够恰当使用，可以对其业务形成积极的影响。在本书中，营销者还可以学习到智能手机间的细微差别，包括移动互联网、手机应用程序、移动搜索、信息功能等，更重要的是可以让营销者与其移动消费者根据地点实时互动。
城和市的语言
为了这部集百科辞典、图解设计手册和绝妙的专题摄影作品于一体的汇编著作，建筑师和城镇规划师迪鲁·A·塔塔尼以及超过50位专家撰稿人共同注入了他们的知识和经验财富。本书以文字和图片中的每个单词、名称或概念的字母为顺序进行编撰，同时以简洁的传记体介绍城市场所建造历史和演进过程中的关键性人物。其中，最伟大的城镇和城市设计实例平面图及剖面图跨越了古往今来的整个历史：超过500个定义、文章、案例研究、传记和随笔，以及上千幅极具信息量的图表和精美的照片等，使得本书成为从初学者到专家的所有城市主义者的视觉盛宴。
城市主义的基本原则是以自然方案解决世界危机。本书期望定义构建城市主义的要素，因为正是这些基本原则，使得我们能够复兴城市。这一点就像持续创建新的价值与美好的空间一样。
消费主义的定义范文3
关键词:财务会计;会计对象;会计要素
一、财务会计对象理论
财务会计对象理论成果,主要是苏联、中国等社会主义国家的会计学者研究取得的,主要观点概述如下。一是“过程说”或“财产说”。1950年,苏联高教部批准的《会计核算原理课程提纲》中写到:“会计核算的对象是各企业和各组织范围内,按货币方式来反映、监督和总结有计划社会主义扩大再生产过程及其物质基础———社会主义财产”[1]。1979年,高等财经院校会计原理编写组编写的《会计原理》中指出,在社会主义制度下,会计对象“就是在企业、事业、机关等单位中能够用货币表现的社会主义再生产过程以及社会主义财产”。二是“资金运动说”。“资金运动说”基本上可以说是中国会计学者的创造①。“资金运动说”认为,会计的一般对象是处于商品生产过程中的价值运动,即在商品经济条件下,企业经济活动中能够用货币表现的方面。在社会主义条件下,价值运动表现为资金运动;在资本主义条件下,价值运动表现为资本运动。②“资金运动说”萌芽于20世纪50年代中期,形成于20世纪60年代,至今仍见之于会计学教材中。1954年,葛家澍教授指出:“在社会主义企业中,会计核算处理的对象则是企业经营资金的周转、经营资金的构成及其来源”。1957年,管锦康认为,“社会主义会计核算的对象,也可以称为社会主义资金及其运动”。
1961年,葛家澍教授又对社会主义会计对象进行了更明确地说明:“只要商品经济存在,作为统一整体的社会主义扩大再生产过程中的一切商品,就都可以用也必须用货币表现,因而整个社会主义扩大再生产过程就客观存在着资金的运动,即资金的生产、分配、流通和消费。我认为,这就是社会主义会计的对象”。③之后,“资金运动说”开始被中国会计学者普遍接受。三是“价值增值运动论”。葛家澍教授在1996年出版的《市场经济条件下会计基本理论与方法研究》一书中,对“资金运动说”进行了修正或完善,认为“现代财务会计的对象确切的提法是价值增值运动,而不是简单的价值运动”。吴水澎教授也指出,企业财务会计是价值增值运动能够用货币表现的数量方面。因为在现代社会化大生产条件下,社会再生产过程不是简单商品流通,而是资本流通。马克思指出,简单商品流通(W—G—W′)是为买而卖,是为了消费,是追求能满足某种需要的使用价值(W′)。而资本流通(G—W—G′)是为卖而买,目的是获得价值的增值(G-G′),是获得剩余价值。“预付价值不仅在流通中保存下来,而且在流通中加上了一个剩余价值,或者说增值了。正是这种运动使价值转化为了资本。”“价值增值运动论”就是建立在马克思的资本流通理论的基础上。四是“价值与使用价值矛盾论”。易庭源教授认为,“会计对象不单是‘价值运动’,而且是再生产过程中价值与使用价值不断对立不断统一的矛盾运动”,“在生产过程(生产、交换、分配、消费过程)处处存在价值与使用价值的矛盾”。[3]基于这种认识,易庭源教授创立了“价值与使用价值矛盾论———资本运动论”复式记账原理。
二、财务会计要素理论
(一)国外的研究成果在西方资本主义国家,很少明确地提到财务会计对象,而是直接地研究财务会计要素。早在1907年,美国会计学家查尔思·斯普格(CharlesE·Sprague)在《账户原理》(ThePhilosophyofAc-counts)中,对资产、负债、收入、费用等概念进行了定义。1940年,佩顿和利特尔顿(W·A·Paton&A·C·Littleton)在《公司会计准则导论》(AnIn-troductiontoCorporateAccountingStandards)中,对成本、收入、收益、盈余等概念作了深入的阐述,在第一章“概念”和第二章“成本”中,也涉及了利得、损失、资产、负债、权益等会计要素。1953年至1957年间,美国会计程序委员会(CAP)先后了4份《会计名词公报》(Ac-countingTerminologyBulletin),对资产、负债、收入、费用、成本、收益等的本质属性作出了统一的规定。1970年,美国会计原则委员会(APB)第4号说明书《企业财务报表的基本概念及会计原则》,对资产、负债、业益、收入、费用、净收益等财务会计基本要素的定义及其相互关系进行了专门论述。该报告认为,资产、负债和业益是第一类要素,用以反映企业的财务状况;收入、费用和净收益是第二类要素,用以反映企业的经营成果。超级秘书网
六大会计要素之间的关系是:资产-负债=业益,收入-费用=净收益。1980年,美国财务会计准则委员会(FASB)了第3号财务会计概念公告(SFACNO·3)《企业财务报表的要素》。1985年,美国财务会计准则委员会(FASB)了同时适用于企业和非盈利组织的第6号财务会计概念公告(SFACNO·6)《财务报表的要素》,取代了第3号财务会计概念公告。第6号财务会计概念公告把财务报表的要素确定为10个,即资产(Assets)、负债(Liabilities)、权益(Equity)、业主投资(Investmentsbyowner)、业主派得(Distribu-tionstoowners)、综合收益(Comprehensiveincome)、收入(Revenues)、费用(Expenses)、利得(Gains)和损失(Losses),并给每一会计要素下了明确的定义。
消费主义的定义范文4
关键词:科技进步 消费文化 影响
随着社会政治、经济、文化的迅速发展，人们的消费水平日益提高。目前，消费文化已成为一个重要的学术领域，不同学科的学者纷纷从各自的学术背景切入消费文化研究。科技不断进步对消费文化的影响也越来越大。这方面出现的问题也成为人们关注的焦点。
消费文化的含义
消费进入文化视域形成了消费社会所特有的文化类型:消费文化。1994年，《消费经济》杂志组织专门的消费文化讨论，引起广泛社会反响。此后，国内学者对消费文化作了不同界定。重要观点可概括为三类:其一，从广义的文化概念出发，认为消费文化是“文化在人类消费活动中的以特定方式存在和体现的‘全部社会传统，即全部知识和习俗的总和’”。其二，强调消费文化是人们消费活动中的价值取向与价值规范。其三，认为消费文化即消费主义或消费主义文化。这三种理解完全不同。第一种意义上的消费文化是本文所要讨论的消费文化，它是一般意义上的文化概念基础上延伸而得的。第二个定义只强调了消费文化的观念层面，后把规范层面和器物层面的消费文化略而不谈，所以，是一个不完整的或者抓重点的定义。第三个定义把消费主义思潮与消费文化相混淆，把极端的消费思潮当作消费文化，把特殊的文化思想等同于一般的文化观念，有以偏概全之嫌，如果是在特殊语境下使用则是可以的。
消费文化的外延也有不同的分法。譬如有学者说，消费文化具有广义和狭义之分。从广义上讲，“消费文化”是消费物质文化和消费精神文化的总和。从狭义上讲，“消费文化”包括消费哲学、消费价值取向、消费道德、消费行为、消费品味、消费审美、消费心理等，这是人们在消费实践中形成的反映消费特点和理解的观念形态的总和。[1]此外，消费文化的外延可以按照社会生活子系统来划分，包括饮食文化、医药文化、衣着服饰文化、住宅建筑文化、体育文化、娱乐文化、表演文化和旅游文化等等。
具体的科学或技术对消费文化的影响
科技进步同时也促进了以休闲、消费和享受等为主题的文化工业的空前繁荣。早期的批判理论家马尔库塞就认为，作为控制的新形式，科学技术的控制主要体现在文化工业上，在《单向度的人》一书中，马尔库塞详细地阐述了这种思想。他认为，由于出版复制技术的高度发达，文化工业出现了，当代资本主义国家主要是通过文化工业生产的大众文化对广大民众实现统治，大众文化是一种消费文化，也是一种缺乏否定和批判精神的文化，它使广大民众沉湎于一种“虚假的满足”之中，从而沦为“文化奴隶”，丧失了对现行制度的反抗精神。科学技术同意识形态一样具有明显的工具性、奴役性，起到统治人和奴役人的社会功能。
科学技术就是一种意识形态。一方面，文化再生产表现为工业文化的形式，文化失去了起源自私人领域的自主性和多样性，文化的人文意义和价值丧失，文化产品的生产与一般商品地生产已没有什么区别，文化工业产品由于技术的可复制性，已经从根本上消除了艺术作品的个人风格，一切作品皆沦为商品，文化已经不能成为真正的文化了;另一方面，却是专家文化与日常生活实践的脱离所造成的文化贫困化。“思想的运动停留在作为理性之界限的栅栏之内”，人的精神内在向度被削弱了，失去了自己独特而丰富的个性，是区;失去了对社会系统控制与操纵的内在反抗性，舒舒服服地成为“工业文明的奴隶”。为什么到了晚期资本主义，科学技术的扩张导致了这样的后果呢?哈贝马斯认为，关键是科学技术，特别技术是按照目的论行动的模式来运行，所追求和实现的目标是目的的合理性，技术执行着意识形态的功能。自然的统治，而作为意识形态它们实现了对人的统治。
法兰克福学派认为大众文化消费中的人文缺失。一方面，文化活动失去了为人们提供娱乐和消遣、给人以精神享受的作用，使快乐变的无聊和无趣。另一方面，文化产业决定着娱乐商品的生产，控制规划着文化消费者的需要，成为支配人的闲暇时间与“幸福”的力量。
辩证法认为，任何事物都具有正反两方面的作用，我们要掌握他们的度，学会趋利避害。科学技术的发展大大提高了生产力，使劳动与消费产生了分离，人们有更多的闲暇时间，收入也愈来愈高，我们进入普遍有钱有闲的社会，这些不断的改变着人们的信念和消费价值观。然而，这种作用是相互的，信念和价值观又反过来指导人们处理经验、调节对现实的看法，甚至还会改变人们对科技成果的使用方向。
我们要建立健康的，可持续发展的消费观。比如以健康、文明、科学的素质为前提的休闲型消费观，以寻求生活的真正乐趣、体现生命中潜存的自我意识为前提的文化型消费观。我们要关注民众的日常文化生活极其实践意义，为建立公共文化空间和提升大众文化品位、为技术创新和体制创新提供多种可能。对于大多数人来说，消费不仅满足人们的物质需求，更多的是体现在满足人的发展和日益增长的文化精神需要，用于体验、审美、运动、健康等方面的消费也在相当程度上被接受、被实践。比如旅游是现代人普遍享有的生活方式，既促进经济的繁荣，又加强了文化的传播。于光远老先生说:旅游是经济性很强的文化事业，又是文化性很强的经济事业。[2]在人类历史的进程中，不断衍生的社会文化以及各种文明的价值观一直在推动人们的消费观念。使人们为了更好的生活去发明和改进技术来满足物质和精神需求，从而形成了良性循环。
消费是科学技术的基本动因和最终目的，科学技术必须以消费为基础，不能只从生产者的角度来制定科技政策;还应该站在消费者的立场或者第三者的立场上，通过建设消费文化、提高消费者素质、创造消费能力等方面，促进科学技术的发展。使科技的进步与消费文化的健康发展相一致。
参考文献
消费主义的定义范文5
[关键词]符号 符号消费 消费社会 品牌形象设计
一、 消费社会和符号消费产生的原因及发展
消费社会产生的根本原因是随着社会生产力的不断发展和资本家追求利润最大化，商品出现供大于求的局面，消费活动成为社会活动的主要方式，刺激消费成了很多国家经济增长的主要方式之一。从另一个方面来看，消费社会产生于以物为依赖的商品社会之后，人们可以通过自己的辛勤劳动获得财富，进而去购买商品满足自身需求，同时，商品即是代表消费者身份和地位的标志，商场也变得并不只为权贵服务了，人们可以在自由平等的条件下购物，20世纪60年代开始，从美国起源的消费社会逐渐向欧洲、亚洲等国家发展，在我国90年代后开始出现消费社会。
符号消费所依托的社会形态是消费社会。符号的定义是以一个事物（媒介）代表或指涉另一个事物的东西。在西方符号学发展史上，源于三种学术领域的探索，其一是结构主义语言学，其二是逻辑学，其三是文化哲学和美学。F・D・索绪尔（1857―1913）从语言学的角度将符号分解为能指和所指，即指称物和被指称物；美国哲学家C・S・皮尔斯（1839―1914）在逻辑学的基础上提出符号构成的三个要素：媒介物、对象指涉和解释；苏珊・K・朗格（1895―1985）进一步提出了艺术符号论的美学思想，她把符号区分为推论性符号和表象性符号两类。
在这之后，符号学渗透到哲学、心理学、人类学等不同学科。波德里亚吸取了先驱者的符号理论，他认为符号的能指是商品，所指可以是社会地位，风格，身份等，波德里亚在其论著《符号政治经济学批判》中指出，“每次的交换行为既是一种经济行为，同时又是生产不同符号价值的超经济行为”。所谓“超经济行为”是指消费者看重的不仅仅是商品使用价值的消费，而是首先看其是否符合潮流时尚，是否彰显社会地位等附加了社会行为。所以，现代设计在消费社会中同步发展着，两者相互影响。现代设计与传统设计相比较，服务对象从达官贵人转向平常百姓，让大众提高了购买力，促进消费社会的发展，特别是在构成社会主要购买力的中产阶级中表现突出。
二、 符号消费理论对品牌形象设计发展的指向性
虽然波德里亚的符号消费理论是一种炫耀性的符号消费，其所指是社会地位和身份，但符号消费另外一层含义是指文化、风格、品味等，我们需要提倡的是后者，通过设计提升生活质量，建立品牌与人之间的互助和沟通，波德里亚提出，在现代交换中存在四种逻辑：使用价值的功能逻辑，交换价值的经济逻辑，符号价值的差异逻辑，以及象征交换的逻辑。其中，最重要的是差异化形成的符号价值，也就是说企业通过品牌形象的差异化形成符号价值，即是要建立自己的品牌文化，例如王老吉代表降火，耐克代表运动等；事实上品牌形象是指基于正确品牌定义下的符号沟通，它包括品牌解读及定义、品牌符号化、品牌符号的导入和品牌符号沟通系统的管理及适应调整四个过程，它的任务就是通过美善的符号沟通帮助受众储存和提取品牌印记。所以说品牌形象设计的趋势有两点：
第一，从图形美观的形式主义阶段走向体现品牌文化内涵的阶段。从最初对品牌视觉形象图形美观的形式主义的绝对信奉，导致了品牌视觉形象图形符号的泛滥，设计也严重脱离了品牌产品的本质，无数具有相似形态的图形符号充斥着消费者的眼球，消费者看到的是无数相似形态的图形符号，同时也导致了品牌视觉形象设计工艺应用越来越趋于复杂化、高价位化，使得品牌产品的价格严重上扬加大了企业的成本。
第二，从销售品牌产品而强化形象的作用走向推销品牌理念作用的阶段。品牌标志设计已经不再是原来单纯区分品牌产品的作用，其被动的地位逐步上升为主动的地位，它向人们推销着其所代表的品牌的理念与观念，与消费者在情感上达成一种共鸣，让消费者真切的感受到品牌的文化内涵。
优秀的品牌形象设计充满文化内涵，传达人与人之间的温情和互助，波德里亚的符号消费理论只看到设计带来炫耀性的一面，而设计师的责任在于通过品牌形象设计来带动艺术和审美，利用设计来改良社会风气，提升大众审美观，不要在消费社会的洪流中迷失自我。
参考文献
[1]徐恒醇：《设计符号学》，清华大学出版社，2008年。
[2]原田进：《品牌设计》，江苏美术出版社，2009年。
消费主义的定义范文6
关键词:油田;准社区;交易;经济合同
我国油田“社区”从产生到其改革前夕,经历了初始、快速发展与配套上水平3个阶段。奥利弗・E・威廉姆森概括了矿区特征:“边远地区具有矿产资源且具有开采价值;采矿需要投入巨额固定资产,且该资产此后难以再用于其他方面;招聘劳动力需付出搬迁成本;矿区气候恶劣;矿区社区范围狭小;矿区远离城市”。
一、油田“准社区”
产品/资源在其消费中具有排他性/非排他性及竞争性/非竞争性的特征。所谓非排他性,指的是产品一旦被提供出来,就不可能排除任何人对它的不付代价的消费,这样讲,包含2层含义:任何人都不可能不让别人消费它,即使有些人有心独占对它的消费,但这在技术上是不可行的,或技术上可行但成本却过高;任何人自己都不得不消费它,即对其消费是无法拒绝的。所谓非竞争性指的是产品被提供进入消费时,增加一个人的消费不会减少其他任何消费者的收益,也不会增加任何社会成本,即新增消费者使用该产品的边际成本为零。基此,社区消费的产品以竞争性/非竞争性及排他性/非排他性特征分类如表1所示。
无需赘述,如同我国其他矿产资源采掘行业的大型国有企业一样,油田社区在其发展过程中,为特定历史条件所限定,是程度上更为显著的在对产品特性不加区分的前提下,社区发展过程等同于油田企业办社会的过程。
“社会经济问题,主要是一个在特定时间、特定的地点,如何迅速适应环境变化的问题”。基于“公共产品提供与公共产品生产之间可以区分开来”,企业办社会自然也成为国有企业改革的(重要)内容之一。“社企分开”是建立现代企业制度为核心的我国国有企业改革的重要内容。“社企分开”旨在解决社企不分的体制弊端,将国有企业原来沉重的社会服务、社会管理职能分离出去,使企业标准其性质,成为参与市场(竞争)活动实体。其中,国家及其通过国有企业对职工无所不包、无所不管的社会管理与社会服务职能,自应转移出去。
国务院办公厅[2000]64号文件――《国有大中型企业建立现代企业制度和加强管理的基本规范(试行)》――1条第4款(分离企业办社会的职能)规定:位于城市的企业,要逐步把所办的学校、医院和其他社会服务机构移交地方政府统筹管理,所需费用可在一定期限内由企业和政府共同承担,并逐步过渡到由政府承担,有些可以转为企业化经营。独立工矿区也要努力创造条件,实现社会服务机构与企业分离。
基于我国改革的宏观环境与油田企业的特殊的中观(行业)环境,通过分开-分立方式,油田企业核心业务(生产油气)与主营业务(石油工业的工程技术服务)内容以外的部分,密切联系市场/私人产品的部分(包括中心医院)已实行改制自立于油田企业之外,而密切联系社区的部分,即原属于油田的学前教育(油田中小学移交给地方)、卫生保健、房产、物业、公用设施、生活服务等及改制重组中划转部分,按照“社会化服务、企业化管理、市场化经营”的指导思想,分区域设立社区管理中心,对所辖范围内的企业办社会部分实行统一管理。
不容置疑油田企业“社会服务机构与企业分离的正确性”,这是改革的主旋律。但是,奥利弗・E・威廉姆森对矿区特征的概括,也是不争的事实。稍加注意我国的油田(矿区)城市,是油田企业经济、社会、文化活动,奠定了油田(矿区)城市存在的客观基础,更是油田企业的发展,带动了油田(矿区)城市经济、社会、文化的发展。以我国原油产量第2位的油田所在城市为例,其各项经济指标,均居所在省的地、市之首,但若从一应指标中去除却油田数字后,则其地位却要大打折扣。一句话,油田企业所在地方政府无力接收油田企业办社会职能,因此也决定了油田企业不得不继续经营社区――油田企业自己经营的“准社区”。
二、油田“准社区”的理论基础
理解认识油田“准社区”的存在,必须回到制度经济学的理论。
(一)交易、市场机制与企业
交易成本与企业理论起源于科斯,他观察到,使用市场是有成本的,因此,企业是比市场交易成本低的交易的组织。科斯一贯界定交易成本为“使用价格机制”或“市场交易”的费用,但他也是断言交易(也会)发生在公司内部的第一人。科斯的理论,基于其含蓄地假定生产过程(只)是一些简单的阶段序列。正如钱德勒等人指出的:“事实上,科斯的观点是基于大规模生产制度,其设想的组织是物质产品的简单流水线”。尽管后来的研究看到了企业内部复杂流动的信息和以更复杂的方式相互依存的任务,但“阶段序列”模型仍然是科斯学派交易费用经济学和合同理论的核心。
以研究交易成本著称的威廉姆森,研究的焦点在于对交易成本的考察,因而提出了对交易者彼此伤害的机会主义成本范畴。威廉姆森改变了交易成本的定义,但还是接受了科斯的顺序生产观,继续了科斯处理所有交易的实践――交易或发生在企业内部,或发生在企业之间,且威廉姆森定义了“交易是跨越技术上界面可分的交易者之间的转让”。
(二)模块化、任务网络与交易
发生交易的技术上可分的界面的形成,Carliss Y.Baldwin研究总结提出了模块与任务网络理论。模块化生产,不论是宏观经济产业组织,还是微观企业内部生产组织,已成为21世纪的主流模式。作为一种将产品和过程设计合理化的普遍做法,模块化设计的目的是:管理复杂系统;允许平行工作独立进行;为创新和庞大系统的分支升级创造条件。在任务网络组织中,任务是设计任何生产过程的基本单位。任务必须由执行,但是,由于物质条件和技术能力的限制,没有一个有能力独立完成所有的任务。因此,这就有必要让各种物事――材料、半成品、动力等――在网络系统中由一个转移到另一个。作为一个整体,任务、、以及转让组成了一个庞大的活动网络,其中任务/是一个个节点,而转让就是连接节点的联系,因而形成了“任务网络”。在一个运作良好的任务网络中,执行任务(包括设计任务)从而来生产产品和提供服务。与任务相匹配,通过得到自己期望的东西为目的的转让,他们彼此相互联系。因此,在模块化的任务网络中,交易也就成为“两个或两个以上的集合体()间,通过双方商定,基于补偿的转让”。
在任务网络理论中,“分划”的基本单位不是交易,任务才是设计任何生产过程的基本单位。交易根植于复杂的网络结构中,交易不仅仅是一个简单的交易,而是一个基于某种程度相互理解的互惠交易。显然,体现现代组织观点的任务网络理论,解释了油田“准社区”的存在。
三、任务网络中的交易成本
任务网络理论解释了“准社区”在油田企业中的“定位”――油田企业复杂系统中的一个节点。无论如何,任务网络的模块化结构不是完全固定的,相反,模块化的任务网络结构是一定时期企业战略的内在要求。毕竟模块化创造了模块间新的交易成本很低的(业务)稀疏交叉区,这些新的模块边界(稀疏交叉区)提供了竞争者的进入点,也提供了垂直一体化公司的断点(深度扩张的抑止点)和产业可能的分裂点。因此,交易地点不是技术上确定的,而是来自企业战略的内在要求,以及知识和特定技术的需要。故可以说,油田企业经营“准社区”,是油田企业产业环境使然,是油田企业所在地方经济社会发展使然,也是我国科学发展观使然。
交易作为任务网络中“两个或两个以上的集合体()间,通过双方商定,基于补偿的转让”,即使基于相互理解的互惠交易,仍然有交易成本。转让(或者一系列的转让)也必须有定义、计量、补偿。定义、计量以及补偿用来创建“共同点”,基于这样的“共同点”,交易各方建立起双方满意的交换。但是创建这样的共同点需要一些工作,它增加了网络的新的任务。因此,交易是带有额外添加和增加成本特点的转让(或者一系列的转让)。发生在任务网络中用来定义、计量、补偿发生的额外添加和增加的费用,区别于威廉姆森的“机会主义交易成本”,Carliss Y.Baldwin称其为“平凡的交易成本”。
四、油田与“准社区”的交易设计
在一个追求效率的经济中,必须研究油田企业与“准社区”间的交易与治理。
(一)油田“准社区”产品供求均衡机制分析
油田准社区的产品/服务内容从学前教育与卫生保健的公共资源/俱乐部产品,到物业管理的混合产品(供水、电、气、暖、物业服务,市政工程的公共产品,家委会、计生办、就业指导中心等政府服务)。研究油田与“准社区”的交易设计,既要考虑私人产品需求,也要考虑公共产品需求,更要区分公共产品需求与私人产品需求/定价机制的不同。
私人产品和公共产品的区别在于,对私人产品来说,每个人有相同的边际替代率,但是人们可以消费不同的数量。对公共产品来说,每个人消费的数量是相同的,但是人们可以有不同的边际替代率。
1、私人产品的均衡分析。为说明问题,一个“两人社会”的假设足矣。私人产品的供需均衡、市场出清过程如图1所示。
图1中,收入不同从而产品偏好不同的A、B两人需求曲线如DA、DB所示,“两人社会”对该产品的总需求为:∑D=DA+DB,即不同个人的需求在同一价格水平下的横向加总。如果该产品的供给曲线已定,则其均衡产量为QO,其中的OQA为A的消费量,QAQO为B的消费量。
2、公共产品的均衡分析。公共产品一旦提供后,则对任何个人都是可支配的,全体个人对一定数量的公共产品所愿支付的价格却是由不同个人的需求曲线垂直相加得到,如图2所示。社会总需求∑D=DA+DB。之所以垂直相加,是因为在公共产品场合,每个人所能支配的是同样数量的公共产品,但他所愿意支付的价格是不一样的(价格是收入的函数)。假定不存在搭便车问题,当公共产品的供给线确定后,∑D与S线的交点决定公共产品的均衡价格与产量,其均衡产量为QO,均衡价格为PA+PB=PO,或TA+TB=T,公共产品需求线的拐点表明当供给量超过Q1之后,A将拒绝支付价格,这种公共产品的生产成本将由B全部承担。
从均衡看,私人产品与公共产品的有效定价原则分别为:在私人产品中:PA=PB=P=MC;在公共产品中:PA+PB=P=MC。由此可见,公共产品的定价原则与私人产品的定价原则都服从P=MC、即价格等于边际成本;但需注意的是公共产品的价格为个人价格之和,而私人产品的价格则等于所有个人所面临的个别价格。公共产品的这种有别于私人产品的有效定价原则揭示,公共产品是不能利用市场机制来提供的,这是因为个人对公共产品的支配量是一样的,但评价却是不一样的,从而不能由市场来统一定价。
(二)油田与“准社区”最优交易设计
鉴于油田“准社区”的产品/服务既有私人产品,也有公共产品,并且二者有着不同的市场出清机制。降低定义、计量以及补偿中发生的平凡交易成本以及可能发生的机会主义交易成本,必须研究交易的设计。
最小化交易设计,即最小化交易合同概括的交易范围、交易内容及其交易细节,也许是交易设计的首选,但这明显不符合效率经济中“社会化服务、企业化管理、市场化经营”的“准社区”经营指导思想。何况油田企业与“准社区”各自是“准威廉姆森式资产”的经营者。据资产特性,在机遇和挑战并存时,交易双方都有理由做防御性投资。但是,这样的事先防御措施降低整个系统的效益是早已证明了的事实。再者,最小化的交易仅仅需要定义、计量、补偿。“准社区”的运营、发展信息的转让对“准社区”来说存在成本,但这是没有回报的。所以,“准社区”会尽可能的减少或者完全消除这些转让,这样做的结果将会减少“准社区”最终产品/服务的效益,从而损害双方的利益。简而言之,即使油田企业核心/主营业务与“准社区”业务交叉稀疏,但最小化交易仍潜在机会主义行为。对于交易的任何一方,没有转让信息的直接补偿,也没有对未来联系提供间接补偿的承诺,虽然降低了平凡交易成本,但增加了机会主义成本,从而不会降低总交易成本。
最小化交易范畴的另一极端是最大化交易设计,油田企业与“准社区”可能乐于定义、计算、评估和支付他们的每个转让。很显然,最大化交易需要更多的平凡交易成本,正如Mayer和Argyres指出的“正式合同的出现减少了信任”。无论如何,对油田企业与“准社区”而言,最大化交易设计会面临许多复杂的、不确定的和反复的转让――很多都需要现实的定义、计量。因此,最大化交易设计会因大量额外的费用而降低系统的有效性。
图3表明了如何在任务网络的节点间权衡平凡交易和机会主义交易成本。
在交易中,减少机会主义行为需要一个不管是正式还是非正式的合同。一个正式的合同定义了每一方的责任,遵守的准则,建立多方面补偿。所以一个正式的合同减少了机会交易成本,增加了一般交易成本。关系合同也会引发一般交易成本,但是较少。为了控制机会主义行为,关系合同创建了“未来效应”,提供一种使成果分配更公平的事后分配的方法。合理的合同在短期内不会出现,如同两个陌生人不可能立即签订关系合同。确立亲密关系需要大量的任务和交流。另外,在事后的审查中,计算、评估和支付的成本都会发生。随着订立的合同越来越长,交易双方的信任也日益增长。如此这般,一般交易成本――包括建立永久关系的成本――减少了机会主义交易成本,并随时间持续而提高了关系合同的质量。
五、油田与“准社区”关系合同的执行
权衡平凡交易和机会主义交易成本,实现最低完全交易成本的油田与“准社区”间的交易合同是关系型合同。
油田与“准社区”间关系型合同的执行是否科学取决于两个关键的行为假定,一是人对参与这种交换持何种认同态度;二是他们会在多大程度上追求个人利益(追求私利程度最强烈的是投机,最弱的乃是顺从,介于二者之间是自私自利)。交易成本经济学把人假定为只具有有限的理性。
油田任务网络中其他节点与“准社区”间只有很少、甚或没有交叉点,从而实现了“准社区”商品/服务从“准社区”到使用者的经济转移模块化,但这样也有转让活动信息的限制。高效的劳动分工是信息隐藏的根本原因,这种信息隐藏反过来又证明了Aoki所称的“认知劳动分工”的必要性,使用者和生产者对自己的领域有一个非常深刻的认识,但是对对方的领域只需要很少了解。在模块理论中,一个模块就是一组元素的集合,这些元素之间高度地相互依存。
油田与“准社区”间的有些转让通常是不会定义、计量和支付的,它们属于需要存在的范畴;有些转让被定义和计量,有的会支付,但有的也不会支付。这些输出指标可以用来作为开支证明,用它们衡量转让,而不是交易。毕竟当一个部门对企业整体的贡献能够通过简单的一系列指标体现时,在这个部门和其余的部门之间就会存在稀疏的交叉区,这个部门是企业任务网络中的模块,也是被取消和外包的首要候选物(由企业战略决定)。
必须着意指出,油田主体与准社区间合同绝不是“竞争的合同模型”。点多、线长、面广是油田准社区产品/服务的自然特征;特别是现阶段,人的有限理性,诱发投机的环境,绝不会把油田主体与准社区间合同带入物竞天择的世界,相反,只能招致合同双方不可能有长期的互惠利益。
六、结论
纵观油田准社区,结合油田企业所在城市政治、经济、社会、文化发展,利用科斯“直到现在我们一直假定通过价格机制发生的市场交易是同质的,事实上,没有一件事能够比我们现代社会中发生的实际交易更多样化了”;“通过价格机制完成交易的成本是彼此差异很大的,市场的运行是有成本的,通过形成一个组织,并允许某个权威(一个‘企业家’)来支配资源,也可能节约某些市场运行成本”的论断结束本文。
参考文献:
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