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大众媒体的特点范文1
[作者简介]王慧青，硕士研究生，讲师，河北经贸大学人文学院。研究方向：文艺学。田悦芳，硕士研究生，讲师，河北经贸大学人文学院。研究方向：中国现当代文学。
随着大众传播时代的到来，大众媒体在当代社会不仅发挥着传递信息、提供娱乐等社会功能，还不断改变着人们的价值观念和生活方式，塑造着社会公共生活，它为整个社会的发展和进步不断提供一系列具有导向性的社会公共价值观念，并创造了极具大众化色彩的媒体话语系统，媒体文本也日益成为现代人精神消费的重要形式。由此，大众媒体以其对社会覆盖面之大，对受众影响力之巨而成为现代社会一种无所不在的文化存在方式――媒体文化。
媒体文化就是指以大众媒体为载体，以媒体表达方式为基本特征的现代社会特有的一种文化现象。媒体文化作为现代社会最重要的一种文化现象，伴随着大众传媒向社会的全面扩张而不断膨胀成为当代社会文化有机体的重要组成部分,并表现出鲜明独特的特征。简言之，媒体文化的特征主要有两个方面：
一、媒体话语：尚新求变，强势声音
大众媒体因其首先作为信息传播的载体，其高度的新闻性使媒体话语具有极强的尚新求变的特点。媒体话语总是力避陈俗，总是要不断地以其鲜活的话语和新奇的形式积极挺进人们的思维前沿与社会主流话语中心，从而吸引受众，满足受众追逐新信息新思想的心理需求。从一定意义上说，一方面，媒体文化具有时尚文化的鲜明特性，它不注重持久，但非常重视在“新”上对受众的冲击力与轰动效应，它借助大众传播媒体的强大发射力量，极力张扬着自己话语的形式、内容、品格，并利用各种手段多种途径无限膨胀；另一方面，大众媒体为了迎合受众，总是在积极主动地从社会中寻找话题、选取热点，时刻保持自己在社会话语的中心地位，这样也就保证了媒体文化广泛的社会基础，实现了媒体“新”话语对受众造成的深刻影响力。另外，媒体话语具有强势声音的特点，这是由于社会主流意识形态和社会权力话语也需要借助大众媒体向受众宣传自己的有关信息，从而发挥自己制造舆论的功能，这样媒体产生、培育、造就文化的方式和过程，必然使媒体文化带有了社会主流文化的特点，具有了强势声音的特点。也正是由于媒体文化与社会主流意识形态在核心处的同构性，二者话语的一致性在很大程度上影响着社会文化发展的方向。
二、媒体文本：内容丰富，形式多样
由于大众媒体具有制作快、传播迅速的机制，这使得媒体文化总是不断出现新的亮点，表现为多规格、多品种、多层次的媒体文本迅速涌现，极大范围地占领着人们的精神消费领域。这些媒体文本在内容上包罗万象，上自天文下至地理，吃喝玩乐、古今中外、高雅通俗，一应俱全，而且形式上也是超越任何单一性的文化形式复合体，即以媒体特有的表达方式，如背景材料介绍、话外音、同期声、图片等，使音、像、色得到充分利用，其文化含量也相应加大，具有极强的综合性。之所以如此，是由于随着社会的发展，人们对媒体的期望和要求越来越高，媒体既要提供人们需要的信息、知识，又要满足人们精神享受的需要，因此，单一的文化品种和文化样式是不能实现这一要求的。
在当前这个大众传播时代，媒体文化通过其独特的媒体话语和媒体文本使当代人的生活形式、内容乃至思维方式都随之发生了巨大变化。它不仅能控制人的思想，而且能渗透进人的心理结构，改变人的思维方式和价值观念，使受众自愿而且愉快地接受这种操纵和控制。因为媒体总是以一种预设的“代码”来将制作者的观念输入到“制码”过程中，所以受众在解读这种经过预设的话语时常常视为自然而然的事情，并且是受众无法拒绝的感性存在。具体说来，媒体文化对受众产生的重大影响，主要体现在三个方面：
（一）心理特征
由于当代社会中市场机制的调整，生活节奏的加快，生活压力和紧张度的加大，受众对信息、技术、知识等精神食粮的渴求也越来越强烈。而大众媒体以其掌握的大量信息和对信息进行处理的强大能力，成为各种知识、技术、信息的生产、制作、传播的重要载体，于是其生产的那些内容丰富、形式多样的媒体文本在满足人们精神消费方面担当着重要角色。同时，在这种情况下，受众的精神消费方式也与以前那种从容不迫、有条不紊的方式有了不同，转向快餐式的、过电影式的消费方式，他们倾向于边工作边吃饭时便获取大量外界信息、技术与知识。而媒体文化恰好以其尚新求变的媒体话语系统适应了受众的这种需求特点，加之媒体话语强势声音的性质使受众更加自觉不自觉地将文化的控制权赋予了大众媒体，从而使时尚、便捷、丰富、强势的媒体文化成为受众精神消费的主要供应源，为受众提供着了解世事、学习知识、消遣娱乐、情感寄托等全方位的服务。尤其是青少年，更成为这种媒体文化中的受众主体。据日本的一项受众调查显示，“电视是日本中学生日常接触量最大的大众媒体，他们之中92%的人几乎每天看电视，54%的人几乎每天读报纸，47%的人几乎每天看VCD。”中国的青年根据教育程度的不同，其在业余时间与大众媒体接触的情况如下：
注：引自《2000年上海青年发展报告――传播力量与当代青年》
由以上的分析和调查可以看出，受众（特别是青少年）在心理上对媒体有着过多的依赖性，媒体文化正以潜移默化的方式引导着受众将媒体话语当作社会主流话语，将媒体的主张倾向当作国家的意识形态走向，媒体的报道重点也成为受众心理认可的重要事件。
（二）行为结构
学者叶浩生在其主编的《西方心理学的历史与体系》一书中说：“学习者不必直接做出反应，也无需亲身体验强化，只要通过观察他人在一定环境中的行为，并观察他人接受一定的强化便可完成学习过程。”而大众媒体以其尚新求变、内容丰富、形式多样的特点对受众会产生强烈的吸引力，它可以快速而高效地为受众提供许多可供摹仿的“行为模特儿”。当受众大量而长期地与媒体接触后，其对媒体中各种人物的行为，不必直接经历便可获得经验，甚至转化为自己的社会行为。这常常表现在他们对媒体新出现的信息的趋之若鹜，缺乏理性审视，只是极力摹仿。并且，受众摹仿行为的兴趣点又总是在迅速迁移，时尚的周期非常短。究其实质而言，其实是在受众行为的底层作支撑的，只是他们对信息的时尚表现形式的关注，而并不是对能否带来思想上的启迪与收益的信息内容的关注。例如，当受众看到了电视上的某种品牌的商品广告后，可能在商场选购此类产品时便会对这种品牌的产品产生好感并去购买它；与朋友同事聊天时，当下报纸杂志上的某个消息可能就会成为他们的话题，即使这件事或其中的人对于聊天者来说是遥不可及的，却依然会聊得热火朝天，而一旦聊完便会抛置到九霄云外。还有，对于青少年来说，其行为结构的形成受影视媒体影响之大，更是有目共睹的。
（三）态度倾向
大众媒体可以通过向受众传输某种媒体信息使之发生态度倾向上的改变。例如以美国1969年总统选举为例，尼克松与肯尼迪两位候选人分别通过广播和电视进行了竞选演讲，结果前者大部分听众赞同尼克松，而后者大部分观众则倾向于肯尼迪。媒体对受众态度倾向的影响可以是即时的，也可以是长期的。前者如看警匪片时受众会对匪徒憎恨无比，对受害者充满了同情；后者指的是经过相当长一段时间反复接触某类媒体信息后对受众的影响。例如，广告信息便是利用了这一媒体效果理论。
媒体文化中尚新求变的媒体话语对受众的态度倾向影响是相当明显的，这主要表现在两个方面。一是受众越来越将新闻不再视为非常严肃、具有独特的事物去接受，甚至偶或产生一种并不预期从中获取某种重要发现的“小玩艺儿”心态。因为在他们看来，很快又有新的信息来吸引他们，例如受众对新闻娱乐化的热衷和广播电视中“说新闻”方式的兴起便与此有关。二是受众“对于日常生活是否方便、舒适、快乐的实利性”心态。这种“实利性”态度主要表现在受众对媒体文本中娱乐化节目的热衷上，例如，媒体中那些充斥荧屏的“戏说”历史的电视剧，不绝于耳的生活用品的广告，频频现身的拥有高消费档次的成功人士，竞相复制的以“胜者为王”为理念的娱乐节目等，共同营造出一种快乐、舒适，只重感觉不求理性的媒体文化氛围，这种氛围也正是当下受众极富倾心的一种文化心态。另外，媒体文化中极具强势声音的媒体话语也极大地影响着受众对信息的态度倾向。大众媒体传播的效果与作用就在于以其强势声音引起受众注意，进而引导公共舆论。大众媒体只要对一些问题总是予以重视进行集中报道，并忽视或掩盖对其他问题的报道，就能影响公共舆论，可见，大众媒体关注问题的方式本身便在一定程度上控制着受众的态度倾向。况且，处于媒体文化所构成的铺天盖地的信息网中，受众已习惯了倾向于关注和思考大众媒体所关注的问题，并采用大众媒体为各种问题所设定的先后顺序来安排自己对这些问题的注意力，从而确定自己的态度倾向。
针对以上情况，对媒体文化的引导调控势在必行，如国家权力系统的调控、社会调控、法律调控等等；另外对于受众而言，对受众进行媒体素养教育也是刻不容缓，通过媒体素养教育，一方面，提高受众的判断力与思考力，培养受众正确使用媒体和有效利用媒体的能力；另一方面鼓励受众为建立具有真正民主精神的高质量的大众媒体体制而努力，从而形成媒体与受众相互影响的良性循环，建构富有生命力和优秀品格的当代文化。
［参考文献］
[1] 陆杨，. 大众文化与传媒[M].上海:三联书店,2000年．
[2]［日］白石信子.日益实用的电视：从1998年对电视及中学生的调查说起[J].外国社会科学1999年第6期．
大众媒体的特点范文2
【关键词】纪录片；新媒体；发展
1 中国纪录片与新媒体的碰撞
中国纪录片与传统媒体相辅相成，传统媒体也与中国纪录片的发展一路相随并见证了中国纪录片的成长。随着媒体时代的高速发展，传统媒体已经无法更好的满足中国纪录片的传播发展了，随之新媒体的出现成为了中国纪录片发展的良好伴侣。所谓新媒体，就是指除广播、电视、报刊三大传统媒体以外的新兴媒体，其主要包括网络、手机等一系列新兴的高科技热门的数字媒体。伴随着新媒体的出现和发展，影像传播平台也与过去的传统媒体迥然不同，波及范围面也更加广泛，受众也从传统媒体中发生分流，并且越来越明显。
纪录片与新媒体的碰撞和结合也被视作纪录片产业的一股春风。传统媒体在播出资源和收视率导向评价机制方面，使得纪录片的生存空间一压再压。当互联网的海量存储、丰富的内容、自主选择则性以及较强的互动性等一系列特征，都给传统电视媒体带来前所未有的挑战，当然这也为纪录片的发展带来了新的机遇新和发展空间。
新媒体与中国纪录片的碰撞，使得新媒体为纪录片的未来发展提供了更多的可行性空间。首先，纪录片的受众群体很能适应新兴的媒体传播，同时新媒体传播也使中国纪录片的发展有了更多的新鲜活力。其次，在这个纪录片高速发展的时代，新媒体的出现也适应了中国纪录片的发展。新媒体与纪录片的碰撞无疑擦出飞速发展的火花。
2 中国纪录片新媒体传播特性
网络现已成为纪录片传播的重要渠道之一，互联网的众多特点迎合了纪录片作品发展的特征。与电影电视相比较，网络新媒体纪录片的传播发展具有一些新的特征。
首先，时效强、更新快、贴近实事。
纪录片的网络传播比电视、报刊传播更新的更快，时效也更强，同时也具有灵活多变的特点。一些突发事件或热点时事，各个网站的纪录片频道会实时的推出相应纪录片，从而获得更好的传播效果。为了满足大众对短视频的需求，纪实频道也会对原视频进行精切加工，把有完整故事情节的视频进行情切和整合，如CNTV的纪实频道将同一主题的所有视频进行归类整合，重新编排成为一个专题，为了满足大众对视频的各种需求。
其次，网络媒体提供了海量的存储空间和非线性观看。
网络的储存量可以说是海量无限制的，网络大众可以实现无时间限制循环观看，具有很强的自主性和反复观看性。新媒体的这一特点也刚好与纪录片的跨时空、跨领域、跨文化的特点相呼应。而电视的传播是有限制的，它拥有固定的时间、固定频道，一次性观看的特点。网络电视却能实现让每一位大众都可以选择自己喜欢的影片和播放速度。网络电视可以完全实现网民的自由观看点击、多角度探讨，这些特点都为纪录片的发展提供了很好的平台。
最后，双向传播更加有利于纪录片发展。
新媒体网络更好的提供了制作者与大众、大众与大众之间的互动平台，并促成了网络上互相探讨的空间。在电视传播中，电视大众的每一个个体都是相对独立的，没有大范围的互动沟通。互联网提供了一个这样的平台，这可以让受众者在观看纪录片的同时与更多的受众者探讨，这就为影片形成了一个探讨区域、互相沟通的平台。这种方式为纪录片带来更大的影响力和感染力，同时也可以传播更多的信息给受众者。这样的信息交流，可以让制作者及时的得到反馈信息，并能产生良好的互动。制作者也可以通过这个平台设置更多的互动环节，及时的了解受众心理和个性需求。
3 中国纪录片的新媒体发展趋势
新媒体下的纪录片传播不仅仅为影视作品提供了传播的渠道，同时也影响着纪录片的发展。目前，中国新媒体下的纪录片发展仍然处于起步阶段，但未来发展的曙光已经照亮制作者和受众者。
首先，中国纪录片新媒体传播的小受众人群逐步走向准确受众。
以收视率为测评标准的媒体中，纪录片一定是小受众人群化的媒体传播。但是通过网络新媒体平台，大众网友可以随时关注自己喜爱的纪录片，没有播出时间和次数的限制，通过新媒体网络平台，受众者也可以通过这个平台进行互动谈论，新媒体也通过这个平台把受众者汇聚在一起，这些都成为纪录片从小受众人群逐步走向准确受众。
其次，新媒体网络平台为纪录片提供了展示发展平台，并促成纪录片类型丰富。
网络新媒体是一个很大的网络杂烩，虽然视频分享网站上，原创专区了很多原创视频，凡是水平参差不齐，有些视频也无法被准确的成为纪录片，但是，确实有一些优秀的纪录片通过这个新媒体网络平台得以传播，使纪录片的发展空间变得更大，也繁荣了纪录片的美学风格。在当下这个高速发展的社会，DV也成了大众喜爱拍摄的器材，在DV的技术支持下，网络短片、手机电影也不断地涌向社会，DV拍客也成为社会力量。科教频道推出的《DV民众影像》和《群民大拍档》便是新媒体技术与电视的结合。
最后，新媒体网络将为纪录片的制作与营销开创了一个新的空间。
网络时代新兴一种理论叫做长尾理论，是美国人克里斯安德森提出的。长尾理论中认为，因为成本和效率的因素，当商品的储存流通所展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降，以至于每个人都可以进行生产，并且当商品的销售成本急剧降低时，所以当时需求极低的产品，只要有卖，就有人购买。搜狐网和奇艺网等网站都开辟了纪录片频道，一方面为了夸张自身的网络资源、扩大影响力，另一方面就是为了网络发展的新增长点。在整个网络传播中，众多潜在受众者因为在网络上随时点播、反复观看的特点从而成为真正的受众者。通常大部分纪录片的受众者为男性，并且均为高学历、高收入、社会地位较高的人群，他们具有话语权和消费能力。
4 结语
中国纪录片的发展在新媒体的传播下是随同这个社会与时俱进的，网络新媒体的出现给纪录片的市场带来很好的发展前景，同时也给媒体和创作者还是带来很大的创作空间。只要媒体人在纪录片的制作上、市场运营等各个方面都能坚持精品原则。我们相信，中国纪录片通过新媒体网络这个传播平台会再创辉煌。
【参考文献】
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[2]张秀.浅析电视纪录片栏目的现状和发展前景[J].中国电视，2009，2.
大众媒体的特点范文3
中国新媒体现在呈现出加速移动化、融合化以及社会化的发展态势，现在机遇新媒体基础的微传播已经被视为新动力来加速中国社会发展。为什么新媒体能够在短时间吸取大众的关注和青睐，给传统电视新闻传播造成冲击？带着这些疑问，通过以下的新媒体的特点得到答案。其最为显著的特点就是受众的主动性。与传统的电视新闻有严格的播出时间相比较，新媒体时代的新闻传播具有很大的不同。受众具有很大的主动权，可以随时随地的选择观看或者阅读，也可以根据自己的喜好观看一些感兴趣的新闻或者话题。对于接受新闻信息的内容和形式，以及接受时间，受众自己可以自由来安排和选择。而且受众可以享有互动的权利，人人可以参与到新闻话题当中。例如在央视新闻的微博下面，粉丝可以就自己关注的话题来抒发自己的见解和看法，受众之间可也以通过此来进行互动和交流，很大程度上提高了大众的参与度。新媒体第二个特点是海量化的信息。这个特点也是传统电视新闻不能够比拟的。传统的电视新闻传播是在一定的审核下在规定的有限的时间内将信息传播给大众，这些特点也是它的限制条件，决定了它不可能给大众提供海量化的信息。新媒体时代的新闻可以借助非常多的途径和渠道进行传播，而且网络上面的信息资源非常多，流通起来非常快，这些特点让新媒体可以实现短时间内完成大量信息的传播，也促进了全世界信息的流通。特点之三是新媒体时代的新闻传播不再受时间和空间的限制。微博，微信以及各种新的新闻传播网站和APP，使得新闻信息从制作、编辑到传播和被接收的时间大大缩短，具有非常大的时效性。而且只要有网络存在，人们每时每刻都可以刷新页面，接收到最新的新闻信息，并且还可以帮助他们实现即刻的分享时间，世界各地的新闻他们都可以足不出户的尽收眼底。
2传统电视新闻传播的困局
众所周知，电视是传统电视新闻传播的媒介。在一定的时期内，电视媒介能够给大众提供非常便利的获取信息的条件。然而现在的新媒体时代当中，传统的电视新闻传播受到了很大的冲击，使其陷入困局。困局一是传统电视新闻传播是以主体的形式出现，是一个单向的输出模式，这种模式无法实现受众的共同参与。单单是单向的被接收，受众没有参与交流的主动权，对于现在习惯于在新媒体当中互动交流的他们来说，这一点无疑是传统电视新闻传播的一个很大的不足。当然，同时这也是新媒体给其造成的最大的挑战。困局二是传统电视新闻传播的途径非常少，且受到时间空间各方面的制约。传统的电视新闻传播离不开传播的媒介，即电视机。电视机是我们几乎家家户户都有的家电，其体积大，携带不方便，而且其传播信息是需要接受卫星或者有线信号。这两点就限定了它不能够突破时空的局限性，信息的传播时效性和覆盖性都有限制。困局三是传统的电视新闻传播内容单一乏味，不能够满足当前大众的需求。电视新闻风格一致，远远不能满足受众多元化的需求。由于这个不足之处，现在电视新闻的受众群体主要是上了年纪的人，而80后、90后甚至是部分的70后，都趋向于新媒体的方式。通过新媒体来获取近在身边的或者远在国外的丰富多彩的新闻消息。
3传统电视新闻应对新媒体冲击的对策
传统电视新闻面对新媒体的冲击不能够坐以待毙，而是应该认真考虑自身的不足和吸取新媒体的优势，来促进自身改革，让更多的人改变对传统电视新闻传播古板、无趣等的固有认识。当然，最近几年电视新闻相较之前有了不少的改善，一方面是从以前惯有的严肃庄严到现在的灵活质朴。而且也有新面孔的主持人呈现，让电视的整个画面都新鲜和充满了活力。而且很多接近生活的调查带给人民大众很真实和贴近生活的感受。另一方面，省级卫视的发展让我国电视新闻变得更加多样化。例如电视新闻传播开始以新闻评论以及新闻专题的方式呈现。对策一：发挥其自身权威性和公信力的优势。新媒体时代中，海量的信息是其特点，亦是其缺点，因为海量的信息会导致严重的碎片化现象和失真的现象，而且由于缺乏一定的监督机构或者监督不及时，就会导致很多错误新闻信息的实现。而与此相比传统的电视新闻传播则不会有这样的情况出现，但是为了能够传播更多的真实的信息，电视新闻需要继续加强和加快新闻信息的处理和加工速度与效率，而且监督工作也必须同步到位。并且电视新闻传播应该改变传统的播放形式和固定内容，而且每个新闻都是主持人声调一致的读出来，风格几十年如一日，观众对这样单调的新闻传播形式感到厌倦也是必然的。所以创新报道的思维，打破惯有思维现在十分的迫切。而且，报道内容应该更加的贴近老百姓的生活，而非停留在高大上的层面，适当的加大对民生类新闻传播的重视，让观众切实感觉身边的事情得到了关注和改善，获得大众的进一步的支持。对策二：进一步的加深报道深度，推进直播常态化。新媒体与传统的电视新闻传播模式相比较有很多的有优势，但是在直播报道这方面，却远远的不如电视新闻传播丰富多彩。对实时的正在发生的新闻进行连续不间断的报道，虽然很大程度上不如后期整理以后的新闻画面、措辞等等让人无可挑剔，但是这种方式却让电视新闻传播有了它不可代替的阵地。当前我国传统新闻直播存在很多不足，而且重播率非常高。直播的常态化也会让新闻报道更具深度，这一点也是新媒体不可比拟的。所以，提高直播率，使直播逐渐实现常态化势在必行。对策三：新旧媒介融合，实现共赢。面临挑战的同时也是面临新的机遇，这对于传统的电视新闻传播来讲也十分的贴切，因为新媒体对于其的冲击，同时也给其带来了前所未有的发展机遇。传统电视新闻可以借助互联网，通过移动设备的便捷使用，增加传播渠道的同时加快信息的流通速度和流通范围，这便可以完美的解决传统电视新闻传播当中不够及时和缺乏互动的不足。整合传播的形式能够实现两者优点的融合，发挥各自的优势。传统电视新闻传播的信息可以通过电台来进行传播之外还可以通过QQ、微信、微博等等大众比较青睐的网络平台同时甚至是提前，然后用电视新闻的方式对其进行补充和修正，增加观众对新闻的信赖。而且，传统的电视新闻可以获得相较之前范围更广的新闻素材，这会增加新闻报道的全面性和生动性，例如观众自己手机或DV拍摄的画面或者网络上流传的画面，更贴近民众的日常生活。而且电视新闻栏目可以通过新媒体例如微博来对受众进行调查，更加正确的定位栏目，从而成功使栏目品牌化。
4结束语
大众媒体的特点范文4
【关键词】议程设置 公民新闻 公众议程 政策议程
议程设置是传播效果理论中的重要内容，在某种程度上，议程设置理论就是探讨媒介议程设置影响公众议程设置，公众议程设置影响政策议程设置的过程。传统媒体在社会传播中有着重要的影响，对公众议程和政策议程设置有着举足轻重的作用。随着新技术的蓬勃发展，新的媒介载体不断出现在社会生活中，新旧媒体相互配合、相互促进，“媒体融合”已成为当下媒介生态环境的一大景观。在网络媒体的带动下，公民新闻的影响力也在逐渐扩大。与传统媒体的议程设置相比，公民新闻的议程设置是一个从“权威议程设置”往“大众议程设置”过渡的过程。
一、议程设置理论的内涵
议程设置作为一种理论假说，最早见于美国传播学者麦库姆斯和肖的论文《大众传播的议程设置功能》。他们认为：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。①换句话说，就是媒介报道什么，受众便注意什么；媒介强调什么，受众也会从一定程度上认为什么更重要。大众传媒不仅是重要的信息源，也是重要的影响源。
迪尔润和罗杰斯将议程设置的过程定义为“以获得媒介专业人士、公众政治精英的注意为目标的议题间的持续性竞争。”②这为我们更好的理解议程设置的三个部分，即传媒议程设置、公众议程设置以及政策议程设置，做了一个理论的准备。
从上述理论指示中，我们不难发现，传统媒体的议程设置功能，更多的是一种权威的议程设置。代表着统治阶级或党团利益的媒体，通过对传媒精英、编辑、新闻记者的价值观影响，从有利于媒体利益的取向来设置议题，引导公众思考。但是随着融媒时代的到来，网络的发展，公众参与度的提高，议程设置理论不再维持现状，有了新的发展。
二、融媒时代议程设置理论的新发展
传统媒体时代，大众媒介以自己的利益取向、价值观选取议题，并决定议题的重要程度，以及进而影响议题在受众心目中的重要程度。进入融媒时代，网络媒体以及手机第五媒体发展并逐渐成熟，使得议程设置理论呈现一些新的特点。媒介传播环境的变化，带来传受双方主动性的变化，使得议程设置的主体发生了变化。新媒体的互动性以及高参与度，使得议程设置的流程也有了新的发展。具体表现在如下几个方面：
1、议程设置的主体：从大众媒介到公众的转换
在传统媒体环境下，议程设置的主体是专业的媒体机构，媒体根据自身的利益和价值取向来决定议题的设定。而网络媒体的自由性和开放性，使得越来越多的人在媒体上、接收以及交流信息，进而决定了在网络传播背景下的受众，可以把握机会进行议程设置。公众可以通过网络平台信息，吸引和影响其他网络受众，并在共同的认知中逐渐形成趋于主流的看法，从而赋予这一事件以重要性和显著性，形成网络议题。③融媒时代议程设置主体即网民，通过网络论坛、博客等参与方式，把自己感兴趣的话题拿来和网民一起探讨。但是，这并不意味着公众成了唯一的设置主体，而是与大众媒体相互协作，共同完成议程设置。
2、议程设置的议题：呈现多元化和发散性的特点
传统媒体的议题都是经过专业媒体从业者的层层把关，在议题方面多是热点问题或是重点问题，多为时政类、民生类或是宣传类的议题。而网络时代，网民的匿名性特点，决定了他们可以畅所欲言。同时，由于网民个人的教育背景，文化程度的原因，使得融媒时代的议题更多的表现出私人化和个人化，总的来说，就是议题不断的软化。同时，由于网民的及时跟帖，及时反馈的特点，往往一个议题出来之后，随后将接着对该议题进行深入的探究，使得议题呈现一种发散性的特点。也就是说，网络议题会由A议题出发，B议题结束。这就不同于传统媒体的权威声音，使周围的不同意见仿佛“沉默的螺旋”一样而消失。
3、议程设置的周期：反馈及时，周期缩短
传统媒体的议程设置往往是：先有媒体设置议题，然后影响受众关注和思考。但是由于受众很难参与到媒体中，通过人际传播等方式将自己的态度等反馈给媒体，或是受到关注的时间较长，完成一个议程设置的周期也就相对较长。而网络媒体的议程设置则不同，网民可以及时的对议题发表自己的看法与主张，将公众的声音集中反映。它完成一个议程设置的周期明显要短于传统媒体，这就使得议程设置流程的效率显著提高。
三、公民新闻中议程设置的表现
网络媒体的议程设置呈现出的新特点，在网络时代中的公民新闻中可以更好的表现出来。要弄清公民新闻中议程设置的运用问题，首先我们应该先搞清楚什么是公民新闻。
1、公民新闻：平民化色彩
对于公民新闻，目前还没有一个公认的、权威的定义。根据维基百科的解释，“公民新闻”是公民“在搜集、报道、分析和散布新闻和信息的过程中发挥积极作用”的行为。④公民新闻并不是近期才出现的信息传播方式，在上个世纪40年代，我国老一辈政治家和新闻活动家，就有了朴素的公民新闻思想。比如提出“非专业记者”概念、提出“全党办报、群众办报”的办报方针。后来，随着新闻线人现象的出现，公民新闻也就逐渐发展起来。
网络时代的公民新闻更是得到了新的飞跃，公民新闻的载体主要有各种网络论坛、博客、播客和公民新闻网站等等。网民可以通过网络平台自由的信息，回帖或跟帖，提出自己的观点和看法。网络媒体的低门槛，高开放度，使公众可以参与到信息的过程中，做信息的者。公民新闻的出现，使信息的者与接收者之间的界限并不那么明显，受者也可以是传者，信息传播的主体发生了改变。大众化的公民新闻，也就使得议程设置逐渐从“权威”走向“大众”。
2、公民新闻中的议程设置：“权威”走向“大众”
公民新闻中的议程设置与媒体新闻的议程设置相比，最显著的不同表现在设置的主体上。公民新闻的信息者更加的平民化，不像传统媒体的专业新闻从业人员。从受者变为传者，开放性的传受角色转变带来的是更有传播力的信息，具体表现在以下四个方面。
（1）自我设置议程显露。网民通过论坛、博客或者是公民新闻网来信息，交流意见，几乎都是源于自己生活周围或是自己观察到的内容。比如现在很多新闻来源都是来自微博，网友在自己的生活中随手拍，遇到突发新闻事件及时上传，然后通过@主流媒体或是通过转发的形式，引起网民的关心进而引起社会大众的注意。观察众多新闻会发现，越来越多的新闻中出现“据现场网友称”或“图片来自微博”这样的字眼。由于诞生于受众的身边生活，富有生活百态，更容易被其他网民接受。
（2）议题的影响范围扩大。公民新闻一经网络，无空间限制、无时间制约的传播。通过论坛或是博客或是公民新闻网站信息，网民的高参与度和网民的广泛性，使得议题的影响不断扩大。传统媒体在议程设置后，往往要经过漫长的信息传递，才能显现出来议题的效果。而公民新闻中的议题，由于贴近性和网络的快速传播性，使得议题影响范围扩大。
（3）被削弱的把关功能。与传统的议程设置相比，公民新闻是网民和大众媒介共同完成的信息传播过程。但是，由于网民的主动参与，影响着媒体议程的设置，所以把关人的角色就由“完全的媒体”向“受众与媒体结合体”转化，那么媒体的把关功能就相对减弱，议程设置的把关功能也就相对被削弱。
（4）公众议程与政策议程的功能上升。科恩曾经指出，报刊“多数时间可能在告知人们怎么想上不成功，但是它在告诉自己的读者想些什么上获得了令人吃惊的成功……”。⑤从中我们可以看出，科恩认为大众传媒在影响人们舆论上存在着重要的影响。而人们在接受信息时存在有选择性接收，选择的标准就是和自己更有贴近性的内容。公民新闻大多是网民从生活中提取的信息，所以在被网民接受时就更容易、更亲近。所以当议题出现之后，网民们的关注就更加集中，公众议程在短时间内形成了气候。
公民新闻中议程设置的议题一出，得到众多网民的回应与快速的传播，不再是自上而下的信息流动，而是一种平等关系间的信息蔓延。加上及时反馈，使得公民新闻的议程设置的流程发生了变化：不论议题出自于网络公众还是大众传媒，当网络议题足够强大的时候，议题又流向了传统媒体，而传统媒体的报道和评论又流向网络，如此循环往复。⑥当舆论形成，自然就影响到政策精英们的决定和行为。
当我们在强调公民新闻的强有力议程设置的时候，也不能忽视公民新闻议程设置的一些弱点。由于是网民个人按照个人意志的信息，所以议题的客观性受到质疑与干扰，议题的真实性也受到了影响。因此，网民们应该提高自己的判断力，不浮躁、盲目跟风，让公民新闻更加健康的发展，让公民新闻的议程设置功能得到有效发挥。
参考文献
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②丹尼斯・麦奎尔：《麦奎尔大众传播理论》[M].北京：清华大学出版社，2006：385
③⑤常昌富、李依倩：《大众传播学：影响研究范式》[M].北京：中国社会科学出版社，2000：68、69
④马静初，《解读网络议程》[J].《青年记者》，2010（2）
⑥张昊、米彦泽，《公民新闻的议程设置》[J].《青年记者》，2010（7）
大众媒体的特点范文5
关键词：公共关系；新闻媒体；传播
一、大众传媒：公关的潜在利器
现代社会中，无论是企业产品或者是企业及其他组织形象品牌的塑造都离不开良好的公共关系。知名度、美誉度、忠诚度的实现是公关主体长期恰当公关的结果。可以说，公共关系是组织或者个人生存发展的必要条件，是为公关主体的存在创造良好环境的不可或缺的利器。
（一）我们必须认识到公共关系面临越来越严峻的挑战
首先是社会关系的复杂性。社会的发展使社会利益主体多元化，彼此的利益关系越来越错综复杂。社会越发达，利益主体之间的联系渗透越深入，相互之间既彼此依靠，又存在矛盾。这就要求公关主体不得不在公关过程中小心翼翼，趋利避害，达到公关共赢的目的。其次是场经济的生存法则的残酷性。市场经济的竞争使每一个公关主体必须充分认识到弱肉强食的生存法则，在商场 “没有硝烟的战争”里，“躺着中枪”的案例比比皆是，看似“阳光灿烂的日子”可能就遭遇“平地惊雷”。再次，“地球村”的社会特性让公关难度加大。公关主体不仅要认清眼球的形势，更要有宏观的把握全局的能力，偏安一隅却必须有全球视野。最后是社会整体公关素质的提高为公关主体设置了更为强大的竞争对手。市场越成熟，整体企业文化的提升，都让市场主体认识到公关的重要性，市场为可能给每一个公关组织培养出“狼一样的对手”，给日后的公关设置了越来越难以攻克的障碍。这一切都对公关者素质提出更高要求。
（二）媒体传播的独特优势及对公共关系的帮助
大众传媒诞生后即产生其强大的社会影响力，随着社会的发展，媒介的功能更加凸显。哈贝马斯说过：“随着商业化和交往网络的密集，随着资本的不断投入和宣传机构组织程度的提高，交往渠道增强了，进入公共交往的机会则会面临着日趋加强的选择压力。这样，一种新的影响范畴产生了，即传媒力量。具有操纵力量的传媒褫取了公共性原则的中立特征。大众传媒影响了公共领域的结构，同时又统领了公共领域。”①“公民只有借助大众传媒才能在全社会范围内以自由的、理性的、批判的等建设性的方式探讨和评论社会公共事务，才能有力地影响公共政策的制定，进而产生影响全社会的效果。”②借力大众传播媒体，必须了解大众媒体的运行特点。
首先，大众媒体有强大的传播力。具体表现在传播速度快，覆盖面广。社会进入互联网时代之后，自媒体的普及，传播速度不断更新换代，公民个人的手里的电子终端的传播速度和质量，已经不亚于专业的电子媒体，只要有移动客户存在的地方，新闻信息随时都可以与大众传媒连接进入大众的视野。这就是所谓的“人人都有麦克风”的时代：信息挖掘没死角，用户遍天下，实时知晓天下事。
其次，大众传媒有良好的公信力。自从诞生之日起，大众媒体经过漫长的发展过程，形成了良好的职业习惯，培养了高尚的职业精神，行业自律和从业者个人优良的职业道德为新闻媒体赢得很好的声誉。特别是在我国解放以后，新闻事业的“为人民服务、为社会主义服务”的宗旨，社会效益优先的职业追求，党和政府及群众的“喉舌”地位，使新闻媒体获得空前的公信力。
再次，大众传媒信息传播有很高的科学性。长期的行业发展探索出不同媒体的新闻传播规律：从内容生产到传播时机，从受众心理把握到受众接收习惯，形成了一整套工作原则，实现信息传播效果的最大化。
据此不难发现，大众媒体在公关过程中对公关主体“知名度”“美誉度”的提高有不可替代的作用。与“人际传播”“组织传播”相比，大众传媒的优势比较明显：
一是花费少。与组织传播相比，信息到达同等数量的人群，通过大众媒体渠道费用比较经济。尤其是通过策划新闻事件进行传播，更是“一箭三雕”的事情：受大众媒体的欢迎，因为新闻事件为大众媒体提供了博取受众眼球的新闻信息；受众比较欢迎，抵达率较高，因为新闻信息能满足他们的信息消费需求；公关主体满意，因为巧妙的公关新闻策划不需要花费太多的金钱，这种公关策划的价值在于创意新颖。
二是操作简单。可操作性是公关成功策划的基本要求之一。巧妙的新闻策划会让新闻事件具有极高的新闻价值和宣传价值，在实施公关过程中使用人力少，环节简单，自然费用也低。比如某景区为了提高知名度，在某个节日实行带父母前往免费旅游的措施，条件是在景区门口给父母磕头并喊“爸妈”。另外一个景区组织四个裸背的姑娘在景区入口处站成一行，裸背上分别写上一个字，组成一句“到此一游”的话，并告知游客可以在姑娘裸背上涂写，以此警告游客在旅游设景点禁止乱涂乱画。
三是效果显著。一条爆炸性新闻信息会引发其他媒体的疯转，能在短时间内成为世人关注的焦点。比如，宜春市旅游局只是在其官网抬头位置放上一句“宜春，一个叫春的城市”，迅速引起媒体的注意，经网络发酵后引发舆论热议。虽然这句话随后就被从官网上撤出，但是媒体的关注让一只名不见经传的宜春一夜之间让人们记住它的名字。这个创意让宜春收到几千万元广告费也难以企及的宣传效果。
二、公关主体： 借力大众传媒的三个条件
（一）公关主体具备“公关意识”与“ 传播意识”双重意识
具备公关意识是公关主体的基本素质。这种意识表现在公关主体在公关状态的自觉性。它对从业者专业能力发挥起制约作用。除此之外，公关效果大多与大众传播媒介参与程度密切相关。由于大众传媒的工作特性决定了信息传播无与伦比的广度和可信度，因此，充分利用大众传媒不仅可以有效实现公关产品的知名度和美誉度。树立媒介意识，培养媒介素养，熟练利用媒体为公关服务是公关主体必备的素质。
媒介素养的内涵很丰富，简单归纳为一下两个方面。
首先，对新闻信息传播的尺度要有基本认识。这个尺度是衡量新闻价值的标准。新闻价值尺度的衡量分为两个方面：新闻价值和宣传价值。
新闻价值包含许多要素，这些要素就像尺度上的刻度，能够对信息的传播价值的大小进行衡量，满足的要素越多，新闻价值越大。这些要素包括下列几种：一是基础要素，由“真实性”、“快速性（也叫时效性）”组成，是任何新闻作品都包含的要素。二是独立性要素，由“重要性”、“显著性”、“反常性”、“趣味性”、“人情味”等要素构成。之所以称这些要素为“独立性要素”，是因为基础要素加上独立要素中的任何一个要素，这条信息见具备大众传媒的传播价值。新闻信息包含独立要素成份越多，新闻价值就越大。三是附加要素。这种要素的对新闻的贡献不起决定性作用，只是“锦上添花”的作用。举一个简单例子来说明。中午一个同学刚吃完一碗面条就有人把信息报告当地的新闻媒体，这条信息符合“真实性”和“快速性”两个基本新闻要素，外加“接近性”要素，但是媒体不会传播这条信息。如果是赵忠祥来郑州胡辣汤馆吃早餐，这条信息就会被当地的大众传媒抢播，因为这条信息除了基础性要素和附加要素外，占有“显著性”这个独立要素，赵忠祥是名人。③在我们身边，随时随地的发生着符合大众传媒传播的新闻信息，公关主体能够识别这些信息并把它们当成提高自身知名度和美誉度的契机，是公关主体具有高超公关素质的具体体现。
宣传价值是大众媒体传播新闻信息的另一个价值指标。这个指标是党和政府的路线方针政策，尤其是当前政府着力推进的重点事项。新闻信息在符合新闻价值要素的前提下，还要符合宣传价值才能受到媒体的传播，实现媒体传播信息、传播知识、监测环境、服务社会等一系列功能。如果新闻信息具备新闻价值而不符合宣传价值，媒体就不会对外传播，因为这样的信息不能起到团结、鼓劲、引导舆论的作用，而只会给社会添乱。
（二）对受众心理与公关心理的双重把握
公关离不开主体对公众的心理把握，为此才能有的放矢、投其所好，获得公众对自己的高度评价。马斯洛需求层次论在公众调查中是重点了解内容。另外，产生错觉的四种心理，即首因效应、近因效应、晕论效应、刻板印象也是公关主体了解公众的特殊心理内容，有效利用这些心理能够帮助公关主体在公关过程另辟公关蹊径，实现公关目标。
必须指出的是，媒体受众接受新闻信息的心理特性与公关公众的心理特性存在差异。这是因为公关过程中公关者给予公众的内容和大众媒体给予受众的内容及他们的需求期待的差异决定的。大众媒体在传播新闻信息过程中必须考虑受众的心理特性，满足他们的心理需要，才能提高信息到底受众的机会，提高广播电视节目的收视（听）率，扩大报刊的发行量。一般来说，传播者传播新闻信息必须满足受众的求知心理、好奇心理、得益心理、娱乐心理、对比心理、接近心理等等。据此，媒体传播的内容必须是是知识性的、新奇的、能帮助受众解决问题的、能让他们心情愉快的、让他们感到亲切的等。总之，新闻让受众感到有用，他们才会接受。否则，他们就不闻不问。
对媒体来说，在如今信息生产过剩的生存环境中，不能赢得受众的青睐只能被行业淘汰。几年前，包括中央级大报《中华新闻报》在内的多家报刊退出了市场，今年，曾经风光无限的《京华时报》、《上海晨报》也消失了。有人预言，这只是报刊死亡的序幕，包括电视频道在内的传统媒体将进入规模性死亡的进程。④尊重受众、服务受众必须得到空前重视。
（三）具备公关策划与新闻策划的双重能力
公关策划是在组织形象调查基础上，有针对性地策划公关事件，以期提高公关主体知名度和美誉度的行为。在众多的公关策划事项中，新闻事件策划是公关主体借力新闻媒体的基本要求。这就要求公关者不仅具有一般的广告策划能力，还要有高超的新闻策划能力。
公关新闻策划要求公关者必须熟悉新闻媒体运行规律。策划者不仅熟悉新闻价值的内容，还要对社会环境比较把握准确，尤其是了解党和政府的路线政策和当前的中心工作，这才能使公关事件在符合新闻价值和宣传价值的双重要求。这样的公关事件才会对新闻媒体产生吸引力。
公关新闻策划符合经济性要求。新闻与广告的最大不同在于前者是免费的，后者是付费的。虽然两者都可以用来为公关服务，但是两者的效果存在差异。通常公众对广告容易忽略，对广告内容也持怀疑态度；由于传统媒体的公信力的原因，公众对新闻信息比较信任。所以，公关新闻的公关效果明显优于广告，并且费用较少明显优势。另外需要注意，在策划新闻事件过程中，也要考虑经济性原则。比如，宜春市的公关事件，只是简单地在旅游局官网首页显示一条标语，就能引发全国媒体为此哗然，铺天盖地的报道让宜春这个一直不温不火的地方，一夜之间大红大紫，完成了“知名度”华丽转身。这个事件宜春市不需要花钱去完成。再如，一家新开业的超市在门口卖鳄鱼肉，受到众多媒体的关注。⑤通过媒体影响力扩大超市的知名度肯定比个人散发散页或者媒体打广告效果好要好得多。这个事件的新闻点在于“卖鳄鱼肉”太稀奇，调动媒体传播积极性的费用几乎为零。
公关事件策划务求创新性。新奇独特是新闻媒体永远不变的审美追求。虽然反常性、人情味、重要性和显著性等是衡量媒体选取新闻的不变的价值要素，但是，新闻事件却是千奇百怪变化无常的。这就要求公关策划者在策划新闻事件时运用创新思维，让公关事件充满魅力，从而受到新闻传媒的追捧，实现公关主体知名度和美誉度建设的目标。比如，2000年，某企业为了向公众传达其产品涂料无毒无害的特点，特别策划了公司老总喝涂料事件。⑥这个事件的创新之处有两个方面，一是创造出新奇的故事情节：公司广告说两日后公司将举办“真猫真狗喝涂料”活动，以此来验证其产品环保无害，遭到爱护动物人士的愤怒抵制，在当日活动现场，在动物保护主义者强烈要求下，公司老总自己喝涂料，而不是让狗喝。有情节有悬念，事件符合媒体讲故事的新闻需求。二是人喝涂料。大家常识中，涂料是化学物品，对人体有害。人喝涂料闻所未闻，新鲜独特，符合新闻价值中“反常性”的价值要求。特别值得指出的是，涂料是公司自己人喝的，更能让人信服涂料环保无害的说法。该事件随着媒体传播而使公司涂料名声远播，当时该策划也被评为中国六大“暴力营销”之一。
公关新闻策划的方法要灵活多样。公关新闻策划的并不神秘，只要掌握运行规律，可以根据不同的条件，采用不同的方法，开展别具一格的活动，吸引媒体的注意力。比如，公关主体根据需要可以积极参与社会热点的相关活动；可以策划和名人及名事件相关的活动；可以参与社会期待的公益活动；可以打破常规从衣着、言行的奇异性吸引公众……
三、公关主体培养媒介素养的途径
要熟练掌握媒介运行规律，提高公关过程中驾驭媒介的技巧，必须培养公关人员的媒介素养。具体来说，可以通过以下途径来实现。
（一）媒介理论的学习
新闻传播学是一门专门研究传播信息和介绍新闻媒体运行规律科学，通过学习相关理论，能在尽可能短时间内提高对这个领域的认识，掌握使用媒介的方法和技巧。这是公关人员提高媒介素养的基本要求。
（二）社会环境的熟悉
新闻宣传价值的标准是根据当时党和政府的工作需要确立的。熟悉党的路线方针政策，了解政府部门的工作重点，捕捉当时的社会热点和难点问题，倾听群众呼声，能使策划的新闻事件符合新闻媒介党和政府及群众的“喉舌”角色，这样的新闻事件能够得到媒体的青睐。
（三）必要的实践训练
新闻工作是一门实践性很强的工作。公关人员在掌握基本理论的基础上，必须加强实践锻炼，培养新闻敏感，掌握“旧闻翻新”的技能，学会根据新闻事件特点和不同性质媒介打交道的能力；熟悉各种新闻文体的写作特点，以及处理新闻标题及导语的高超水平。
总之，公共关系借力大众传媒，能使信息传播力达到事半功倍的效果。在信息社会，尤其是网络发达的社会里，不能利用大众传媒为公关服务的公关者是不称职的。通过各种途径提高媒体素养是提高公关人员素质的必然要求。
【注释】
①[德]哈贝马斯.公共领域的结构转型[M].曹卫东译.上海：学林出版社，1999：15.
②强月新，赵双阁.政治视阈下大众传媒与政治文明建设研究[M].武汉：武汉大学出版社，2011：251.
③邓飞.赵忠祥来郑州喝胡辣汤 撂下“三句半”愤然离去[N].河南商报，2013-01-31.
④鸿渐.停刊何足道？深圳法治、九江四套早已关停，电视台死亡已经在路上！[N/OL].搜狐公众平台，http：///20161019/n470640657.shtml，2016-10-19
大众媒体的特点范文6
【关键字】微博 议程设置 互联网
互联网的出现让我们的世界变得越来越小，并且人们获得的信息量也越来越大，信息更新速度也越来越快。网络传播在20世纪90年代以后开始进入美国的民间社会，也就是自此之后，网络传播迅速发展，以其自身全球性、数字化技术特点、双向性的特点，很快成为一种影响极大的传播工具。所以，人们把它看做是继报纸、广播和电视之后的“第四媒体”。
互联网的发展经历了一个不断创新与进步的过程，直到今天的web2.0实现了用户自我的交互作用，用户既是网站内容的浏览者同时也是网站内容的制造者。也就是在这种情况下，才使得用户在互联网的传播中真正的担当起重要的角色。微博就是web2.0时代的重要的产物。2006年3月21日，Twitter的董事长兼联合联合创始人杰克多尔西发出了第一条信息开始，“微博客”这种简单快捷的操作方式以及随时随地信息的特点，成为了互联网的一个亮点。在我国，新浪微博也带领着中国网民走进了“微博客时代”。尽管微博的发展到现在也不过短短几年的时间，但是它的用户数量以及它产生的社会影响都是不容小觑的。“微博作为‘个人信息即时共享综合平台’无论是政治生活、经济生活还是日常生活，微博的影响无处不在。”①
议程设置是大众传播的效果论，“该理论认为大众媒介往往不能决定人对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。”②议程设置通常是由与议程相关的媒介议程、公共议程和政策议程组成。传统的议程设置过程是由把关人将有影响的议题以及引起人们观众的新闻事件设置媒介议程，然后由大众传播影响公共议程，最后直接或者通过公共议程间接进入政策议程。研究人员最早是讨论报纸和电视的议程设置的能力。可是随着互联网的兴起，其作为一种新的大众媒介议程设置的能力探讨也成为研究者关心的论题。但是，又由于互联网与传统的大众媒介有明显不同的特点，因此，互联网是否对议程设置理论产生不同于传统媒介的冲击十分值得研究。而微博作为近两年依托于互联网产生的一种传播方式，它兼具了互联网传播的各种特点，所以，本文通过微博来考量互联网对于议程设置理论的影响。
一、微博对议程设置理论的影响
“议程设置理论”主要是研究大众媒介与受众之间引导与被引导的关系。微博作为一种新兴并且产生了巨大影响的新媒体，必然也会遵循议程设置的理论，但是，又由于它是一种新媒体同时又具备了互联网的特点，所以，在议程设置的能力上，微博和报纸电视一样，也具有研究价值。
微博参与下的议程设置有其自己的特点，我们可以通过一些由微博引起的事件看到，现在，很多主流媒体争相报道的事件，其源头都是微博，如郭美美微博炫富事件，江苏省溧阳市卫生局局长谢志强在微博上与情人打情骂俏的“开房门”事件，都是由微博最先发出，而后引起很高的舆论关注度。2011年中国社科院《新媒体发展报告（2011）》，报告显示2011年超过两成的大事件都是由微博首发的。微博在很大程度上成为议程的设置者，而传统的大众媒体只不过成为跟随微博脚步的报道者，他们的作用只不过是将事件的影响进行扩大。微博之所以有这样的作用，主要是因为依托于互联网产生的微博自身具有不同于传统媒体的新特点。
1、微博对于传统媒体中“把关人”概念的改变
施拉姆认为，产生了权力极大的把关人是大众传播的重要后果之一。传统的大众媒体主要是通过把关人控制信息的传播从而起到对受众的影响，实现自己的议程设置能力。但是微博则不同，微博依托于互联网产生，它充分体现了互联网的一个特点就是极大的扩展了参与主体，也就是对所有的组织和个人开放。每个人都可以通过微博得到消息，同时又可以通过微博发表自己的见闻或者观点。这样就出现了“每个人都是媒介，每个人都是传播者”③的现象。也就是说，微博的出现使“个人议程”得到关注，人们对于新闻信息的获得不再仅仅寄希望于传统大众媒体的，反而，更愿意相信由普通大众的新闻，尽管这样的新闻也许会存在一些不实亦或者所谓的“谣言”。微博让每个人都有了话语权，人们都可以就社会热点或者社会事件发表和观点，一旦某个观点得到大众的关注，那么这种观点就很有可能引导社会舆论。
2、微博的信息扩展不是一次完成的，而是建构在一个关系网之中
SNS是建构在web2.0的基础之上的。Web2.0的意义在于“去中心化”，它的核心是让每个人都成为信息的生产者，它的特点就是通过网络搭建人与人之间的平台，微博也是如此。我们可以通过关注自己感兴趣的人，或者是转发自己感兴趣的信息等方式传播信息。这样的信息传播不会一蹴而就，而是形成一个信息圈，而且这样的转发和关注不仅能够分享到自己关注的人的信息，而且也能看到许多并非自己关注的人的信息。在微博的世界中，每个人都同时担负着两种角色：博主和粉丝。博主和粉丝的双重身份使微博使用者在同一时间可以产生更多的信息，即一方面接收来自他人的信息，另一方面产生自己的观点和想法，最重要的是，微博可以使这两种信息同时出去，因为微博的具有“信息源传播的零时间”和“信息在传播的零时间”④两个特点。这样的信息传播形式大大提高了信息传播的效率。这样庞大的信息传播关系网以及信息传播的效率之高是传统媒体所无法比拟的。而且，在这种情况下很容易形成舆论强势，引导着关于某事件社会舆论的发展趋势。
3、微博导致公共议程的重新建构
马尔科姆麦库姆斯和唐纳德.肖在1999年提出了议程设置的新假设“议程融合理论”。⑤微博与传统媒体之间的相互作用很好的印证了“议程融合理论”。微博中的信息可以成为传统媒体报道的信息源，微博也可以针对传统媒体报道的事件进行补充和评论。这样的融合过程使得事件在报道的过程中不断有新的信息进入，不断地修正，得到最终的议程效果。这就与之前的议程设置有很大的不同，不再局限于媒体的议程影响最终的决策议程，“个人议程开始影响社群，在与其他的媒体互动中形成公共议程”。⑥
二、微博产生的议程设置效果
1、议程设置的效果更显著而且更符合民意
传统媒体的议程设置更多的是由媒介的把关人控制。普通的大众被动的接受媒体所的信息，人们很难接触到除媒体以外的其他消息。微博参与下的议程设置可以说更加“亲民”。人们能够更加自由的表达自己的意见，更多的参与最终的“决策议程”。
2、议程周期缩短
微博的最大特点就是它的即时性。人们可以通过网页、短信、手机客户端等多种方式随时随地消息。微博既可以文字消息，也可以上传图片、视频等元素，可以说能够较完整的表达一个事件。而且微博信息的传播也十分迅速。只要“转发”或者“评论”就能轻松的表达自己的观点、扩展传播范围。公众对时事新闻的了解也更加迅速。
结语
微博所代表的互联网时代给我们的生活带来了很大的便利。尽管在传统媒体的传播活动中也有受众的反馈环节，但是，在网络传播中，人们不仅仅能够迅速且客观的表达自己的反馈意见，而且更能够亲自担当信息者的角色，这是以往的任何媒介都不能相比的。对于议程设置理论来说，微博实现了个人议程进入议程设置的过程，“传统的‘媒介议程——公共议程——政策议程’的单向闭合过程，在微博为载体的空间下转变为‘个体议程——公众议程——媒介议程——公共议程——政策议程’的多向非闭合过程”⑦微博中的个人意见正越来越多的影响着决策议程，它不仅是对传统媒体在议程设置的补充，更逐渐形成一种属于自己的力量。尽管，微博由于其相对自由的空间会产生一些与事实不符的情况，但是，从整体来看，微博起到的作用还是好的，比如2011年2月中国社会科学院于建嵘教授在新浪微博上发起的“随手拍照解救乞讨儿童”微博行动掀起全国解救乞讨儿童的热潮；2011年3月初，由邓飞等媒体人在微博上发起“免费午餐”活动等这些都是有利于我们社会和谐发展的。而且我们也要看到，由微博的出现带来的“个人议程”也逐渐影响着“决策议程”，这样的结果将更有利于普通百姓的生活，在一定程度上保证了人们的话语权。
参考文献
①③喻国明，《微博影响力发生的技术关键与社会机理》[J].《新闻与写作》，2011（10）
②http：///view/
73987.htm
④刘兴亮，《微博传播机制及为未来发展思考》[J].《新闻与写作》，2010（3）
⑤⑥⑦唐菡，《微博参与下的议程设置过程》[A].《宜宾学院学报》，2011（8）
