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大众传播的主要特点范文1
凭借分解切割的、机械的技术，西方世界取得了3000年的爆炸增长，现在它正在发生内爆（imploding）。在机械时代，我们的身体在空间范围内延伸了。今天，经过一个多世纪的电子技术发展，我们的中枢神经系统又得到延伸，以至于能拥抱全球，抹去了我们星球上的时间差异和空间差异。我们正在迅速接近人类延伸的最后一个阶段——技术上模拟意识的阶段。……人的任何一种延伸，无论是皮肤的、手的还是脚的延伸，都影响整个心理的和社会的复合体。
——马歇尔．麦克卢汉
西方著名的传播学者马歇尔．麦克卢汉在其于1964年出版的论著《人的延伸：理解媒介》中富有创见地提出了至今仍具有很强的现实意义的“地球村”概念。人类进入大众传播时代以来，大众传播媒介尤其是电子媒介使信息传播瞬息万里，借助飞速发展的大众传播媒介地球上的信息正在实现着同步化，空间距离和时间差异正在被大众传播活动消除，我们生活的这个星球正在变成一个弹丸之地。由于大众传播的同步化性质，整个人类社会已经结成了一个密切相互作用的、无法静居独处的、紧密联系的互动的小社区。简言之，大众传播的日益发展已经使地球进入到了一个“村落化”时代。
正是由于大众传播制造的这个互动的“地球村”以及大众传播带来的人的全面延伸，人类社会正在发生着前所未有的内爆，而这种内爆又引发了社会结构、知识本质和文化形态的深刻调整——调整来自世界的每一处角落和每一个个体。我们可以看到大众传播在不断制造着人类社会的当下流行神话，在这些富于爆发力的流行神话耀眼的光影之下就是本文所要探讨的另外一个主题——大众文化。
究竟大众传播是如何诱发了文化体系从结构到形态的种种嬗变呢？而人类又如何来评价和界定这些变化呢？我们的现在和我们的将来之间会存在什么样的文化路径呢？我们可以找到并通过最佳的设定路径以达到我们所希求的目标吗？
概念认定及论证准备
在展开对大众传播与大众文化的论证之前有必要对其中主要的概念进行一定的认定和说明。
〔大众〕大众传播，英语对译词为masscommunication，其中的限定词mass可以译为“大众”或者“大量”，这是一个特定语境下的语词，是伴随着大众社会理论的形成而出现的。大众社会理论认为，人类在19世纪末20世纪初进入了大众社会，在这个时代到来以后，作为工业革命、资产阶级革命以及大众传播发展的结果旧有的传统社会结构、等级秩序和统一稳定的价值体系被打破，社会成员丧失了选择和行动的统一的参照系，而成为了独立的、分散的、均质的、原子式的存在个体，即所谓的“大众”。这里“大众”（mass）是一种新的未组织化的社群，它的主要特点有：（1）规模的巨大性（2）分散性和异质性（3）匿名性（4）无组织性（5）流动性（6）同构型。简单地说，大众是大面积分散的、不定量多数的、具有不同社会归属但有着相同的行为倾向的易受外界刺激和动员的流动的特殊社群。大众是一个传播概念，不同于其它诸如“公众”、“群众”等的政治概念。
〔大众传播〕在大众传播发展的不同亚阶段对“大众传播”（masscommunicatiao）有着不同的定义界定，这个概念有着很不稳定的认定过程。针对本文的论证范围和论证体制，援引如下定义——“大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。”在外延上应该包括报纸、广播、电视等大众传播媒介的传播活动以及电影、流行音乐、广告等。
〔大众文化〕基于以上对“大众”的界定，我试图把握“大众文化”（massculture）这个概念，但是很无奈。因为“文化”这个概念实在令人无从着手，从亚里斯多德、柏拉图到福柯、马尔库塞，人类历史上几乎所有的思想者都试图对“文化”进行一个结论性的定义，但是没有一种说法能够圆满地完成概念的认定。所以我只能在一个武断的人为设定的平台上加以一定的说明。雷蒙．威廉士曾经指出，“关于文化的（当代）用法，常见的大致上有三个”：（1）用来“描述知识、精神和美学发展的一般过程”，（2）用于指涉“一个民族、一个时期、一个团体或整体人类的特定生活方式”，（3）用作象征“知识尤其是艺术活动的实践及其成品”。本文着重讨论的领域是基于第二、第三种关于“文化”的用法而设定的。需要补充说明的是，在第三种用法中，文化在当代语境中应该扩充到流行文化（popularculture）和娱乐以及大众媒介。
大众传播工厂的神话
传播，无疑对于人类社会的发展具有着不可低估的力量，从传播史来看。我们会得出一个普遍认可的结论性认识：传播的发展不断改变着人类的社会结构、意识形态和价值标准，并且值得指出的是，它对文化复合体的影响也是巨大的。
广义的传播媒介包括了时间性媒介和空间性媒介。时间性媒介主要指的是担负信息处理和传播功能的媒介体系，如书籍、报纸、广播、电影、电视等；而空间性媒介主要指的是担负运输和交通功能的媒介体系，如车辆、舟船、飞行器等。在人类进入电子时代之前，尤其是在机械时代，空间性媒介在人类传播活动中是主导媒介，对人类传播和人类社会的影响力较时间性媒介更为显著（我并不否认时间性媒介在整个传播史上的主体意义和影响力）。在空间性媒介居于主导地位的机械时代，空间性媒介工具和技术的每一次革命都带来了人类社会以及附着在社会肌体上的文化形态的调整和变动。古代中国人发明的指南针为人类实现海上远航创造了条件，欧洲新兴资产阶级正是在指南针的指引下在曾经遥不可及的海外开辟了一个又一个殖民地和贸易市场，使世界成为一体，打破了人类千百年来不同大陆不同人群的相对隔绝状态。这在某种意义上扩大了人类的活动范围，提高了人类的活动能力，由此人类社会旧有的结构体系被打破，社会政治经济和文化构成也相应地发生了意义深远的革命，资本主义和资产阶级不断兴起、上升；并且，由于人类活动领域的扩大和延展，人类信息传播的要求相应提高，在此情况下刺激了人类信息传播从技术到结构形态的革命，而传播体系的革命也势必造成文化领域的震动和重组。我们看到，在资本主义开始海外市场的占领之后，报纸成为了社会发展不可缺少的工具，而在此之前，报纸只是一种影响人群较窄、影响力较小的媒介。报纸的发展不仅促进了社会经济政治的发展，在文化领域也开始不断酝酿和引发革命，对于这种革命我们可以在文学、艺术、教育等领域找到很充分的证据。
从另外一个角度分析，人类活动能力的增强带来了空间距离和时间差异的削减，这在火车、轮船和飞机出现以后表现得异常明显，人类的同步化显著增强，于是就要求信息传播进一步强化。正是在这样的条件之下，无线电技术和各种电子媒介得以飞速发展。随着电子时代的到来，人类的文化复合肌体在信息量不断增大、信息传播日益迅疾、传播内容不断扩展的情况下开始发生前所未有的调整和嬗变。随着电子时代的到来，时间性媒介开始成为主导媒介，它开始表现出爆炸式的影响力，并且爆炸的当量不断增大，这时的人类传播已经进入到大众传播时展期。体现在文化领域，时间性媒介造成了人类社会的交织景象：不同的区域、不同的文化种群、不同的经济发展水平、不同的政治话语系统、不同的文化传承体系在信息需求和信息技术可能性的影响之下，频繁接触、沟通、交流，并互相影响、作用和激战。文化的斗争在传播领域进行得如火如荼，而在这种需求性的斗争中，各种文化类型发生着不可避免和难以预期的各种变化，并最终导致整个文化体系的不断颠覆和不断建构。
大众传播时代的到来，人类进入到了一个癫狂的时代。马歇尔．麦克卢汉认为，大众传播时代到来之前西方人从读书识字的技术中获取了采取行动而不必立即作出反应的能力，机械时代反应和行动是割裂的、延迟的；但是机械时代消退之后，大众传播时代中人类生活在一个日益一体化的世界里，人们用电子时代之前的陈旧的、支离破碎的时间和空间模式来思考问题显然已经不能完全适应这个新的技术的和文化的背景了。经过超过3000年的专业分工的爆炸之后，人在肢体的技术性延伸中经过3000年日益加重的专业化和异化之后，世界戏剧性地逆向变化并收缩变小。在某种意义上，电子使地球缩小成为了一个村落。人类已经并且还在以电的速度发生某种内爆，在这种内爆因素的作用之下人类的生活发生着巨大的变化。这种变化首先来自于人的政治性，人的责任意识提高到了很高的程度，人们必须承担义务并参与行动，个人观点相对淡化，人变得不安起来。我们看到以电视为代表的现代大众传播媒介使人类从个体到社群都发生着激荡的震动，不管有人认为这种影响表现为人的全面发展，还是有人认为它使人的异化程度深化、使人成为了流行噪音的癫狂化的工具，但都说明了大众传播对于人类文化体系的全面介入和全面改组，尤其表现在大众传播机器制造了人类文化史上最独特的类型——大众文化。
此外，需要指出的是，在大多数的媒介文化批判理论中，人们总是狭隘地将目光集中在了雷蒙．威廉士对于当代“文化”用法的第三种形态的延伸部分（即流行文化和娱乐以及大众传播的一般行为），其实，大众传播对于知识领域的调整则更为隐蔽而意义深远。随着传播工具和传播技术的革命，人类社会在知识领域发生深刻的调整，这无疑是传播与文化关系史上的一次重要的变革。尤其是在计算机为代表的信息时代到来之后，这种调整更加显著。20世纪40年代以来的所谓尖端科技都和语言有关（语言是传播体系中最为复杂而关键的问题），如音位学与语言学理论、交流问题与控制论、现代代数与信息学、计算机与计算机语言、语言翻译问题与机器语言兼容性研究、存储问题与数据库、通信学与“智能”终端的建立、悖论学等等。这些信息传播科技都对知识产生了巨大的影响。主要的影响来自与知识的一个主要功能——传递。由于各种传播工具和仪器的标准化、微型化和商品化，知识的获取、整理、支配、利用等操作在今天都已经发生了变化。法国学者让－弗朗索瓦．利奥塔尔曾经指出：“信息机器的增多正在影响并将继续影响知识的传播，就像早先人类交通方式（运输）的发展和后来音像流通方式（传媒）的发展曾经做的一样。”知识在大众传播时代以及已经到来的网络时代背景之下正在或者说已经发生了本质的变化：知识为了出售而被生产，为了在新的生产中增殖而被消费；它不再仅仅以自身为目的，它的“使用价值”正在淡化，交换成为主要的目的。知识的本质以及知识的外壳都在大众传播和信息时代的技术背景之下发生了改变，知识作为文化的关键元素，这种改变正反映了大众传播对当下的大众文化的介入是深刻的；同时，大众社会境域下的知识的重新整合是大众传播体制对大众文化极具本质意义的影响。
人类进入大众传播时代的一个多世纪以来，人类文化在传播机制的巨大影响下已经发生了整体性的颠覆和建构。传播学的各个学派以及其它领域的学者都对这一课题进行了广泛而又卓有建树的研究，并提出了林林总总的理论。无论是为大众传播和大众文化热情讴歌，还是大声怒斥大众传播和大众文化，这些理论都证明了大众传播对于大众文化的影响力是存在的，并且超乎一般人的想象。[page_break]大众文化的欢歌和悲曲
电视媒介的出现和发展无疑是20世纪人类最重大的事件之一。上个世纪60年代德国社会学家W．林格斯就把电视与原子能、宇宙空间技术的发明并称为“人类历史上具有划时代意义的三大事件”，并认为电视是震撼现代社会的三大力量之一。电视媒介的出现和发展标志着大众传播时代进入到一个更加深入的阶段，并且电视媒介使得大众传播的影响力进一步加剧，人类生活的方方面面都无以复加地被抛入了大众传播的旋涡之中。也正是在这种情况下，人类开始思考大众传播尤其是电视媒介给人类带来的种种影响，在这些学说中，既有对大众传播的赞歌，也有对大众传播的申诉，还有针对大众传播体制内部不同传播类型的对比批判。尤其在西方，媒介批判成为了传播学和文化学的重要领域，这其中不乏一些尖锐而偏激的理论学说，但是这些建构在西方理性主义和科学主义基础上的思维成果无疑都为我们思考现代大众传播和大众文化问题提供了重要的启示和参照。
西方主流的传播学者（以经验学派为典型代表）认为大众传播给人类社会带来的积极作用是以往任何时代背景下任何类型的传播活动所无法比拟的，在他们的学术理论体系中，极度宣扬大众传播媒介及其活动给社会文化带来的建构性影响。
德国人古登堡对于印刷技术的革新是传播史上最为重要的事件之一，它对于现代传播的意义十分重大。美国著名传播学者威尔伯．施拉姆在《传播学概论》中说，“从技术角度说，古登堡所做的以及自从他的时代以后的大众传播媒介所做的，就是把一架机器放进传播过程，复制信息，几乎无限地扩大一个人的分享信息的能力。”人类正是在这种能够大量复制信息的机器作用之下由传统的口述文化进入到了一个媒介文化的社会状态中，人类分享信息能力的极大增强对于人类生活的影响是极为深刻的。现在我们还能够在一个边远的山村看到一台收音机或者电视带给一个村庄的巨大影响力。首先人们通过一种现代化的大众传播工具获取了异常丰富的信息，这些信息内容涉及与这个山村相隔几万甚至几十万公里的地方，这种信息的介入无疑给山村原有的生活处境带来了一种催化剂。人们的注意力开始转向可以用于实现变革和突破的信息，而不再是故步自封和一成不变地维系旧有的生活体制。新的观念和想象在大众传播的渠道中萌动起来并借助传播的信道开始行动。我们认为，行动的先决条件就是选择，而大众传播的介入正是选择的必要条件，因为它为选择提供了必要的信息。在这个过程当中，人的注意力发生了变化，人的观念发生了变化，人的行为标准和价值体系也发生了变化，同时我们看到人的知识获取、娱乐方式、时间分配等文化的体制都在发生着变化，西方主流学者认为这种变化是大众传播带来的积极效果——大众传播为人们提供了充分的信息，来帮助人们在行动前获得足够的选择信息，这样人可以更加自由和自主地选择自己的生存方式，其中包括了选择自己的文化体制。基于突出人的存在和平权主义，西方主流学者提出种种学术性的叙述，主要的观点集中在大众传播造就和支持人的回归和人的独立，使人成为全面发展和自由选择的自我的人。确实，现代报纸的出现扩大了阅读的人群，从而改变了原有的精英文化体系，建构了一个平民化的文化体系；广播、电影、电视的出现，更使信息传播的受众要求降低，从而更加突出了社会参与的广度，社会成员更广泛地参与了社会的选择和文化的建构。在这种条件之下产生的大众文化无疑是一个众神欢歌的文化，它的广度是以往的文化类型难以企及的，因此大众文化常常以“人民的文化”自居。
但是就在以电视为代表的大众传播时代充满热情甚至开始癫狂起来的时候，开始有人站出来说话了，传播学批判学派的出现和活跃为传播与文化又提出了更为深入的课题。这些学派有政治经济学派、文化研究学派、意识形态“霸权”理论以及哈贝马斯的批判理论等。这些学派和理论相比主流的经验学派来说更加具有破坏力，同时也更为复杂。需要指出的是这些理论都是在西方发达资本主义社会背景之下建构起来的。在这些学派和理论中大致可以分为两个大的方向，一是关注传播的宏观影响，其批判话语指涉的是发达资本主义社会的制度、意识形态以及文化构成；二是关注传播过程中人的个体化行为和感受以及发展，话语指涉的是作为人的个体的存在与可能。
西方社会的现代大众传播媒介高度集中和垄断的趋势不断加剧，这种独占现象反映了垄断资本主义控制下的文化生产和流通，而大众传播活动归根结底是为了维护垄断资本的经济利益、意识形态和统治权力。大众传播作为西方资本主义社会系统的一个重要组成部分，它在规定社会关系、行使政治统治方面发挥着重要的意识形态功能，并具有相对独立性。大众传播可以分为两部分：文化产品的生产和消费过程。在文化产品的生产过程中，媒介通过象征事物的选择和加工，将社会事物加以“符号化”和“赋予意义”；在文化产品的消费过程中，受众接触媒介讯息，进行符号解读。讯息符号是与一定的价值体系或意义体系结合在一起的。在资本主义社会中既有促进现存不平等关系的“支配性”的价值体系，又有推动人们接受不平等、安居较低社会地位的“从属性”价值体系，还有不满足于阶级支配现状、号召社会变革的“激进的”价值体系。大众传播的符号化活动，在本质上是按照支配阶级的价值体系为事物的“赋予意义”的。因此，我们看到的日益丰富的西方大众传播产品，实际上是在发达资本主义系统中居于主导和统治地位的垄断资本的价值体系下的文化体制的产品，它自然担负着维护垄断资本的利益和意识形态的任务，而并非像主流经验学派所强调的那样，大众传播是人民性的、平权化的大众文化的缔造者。同时，受众在符号的解读过程中，也不是完全被动的接受的，由于符号的多义性和受众背景的多样性，受众可以对文本讯息作出多种多样的理解。S．霍尔认为，受众对媒介讯息有三种解读形态，一是同向解读或“优先式解读”，即按照媒介赋予意义来理解讯息；二是妥协性解读，即部分基于媒介提示的意义、部分基于自己的社会背景来理解讯息；三是反向解读或“对抗式解读”，即对媒介提示的讯息意义作出完全相反的理解。霍尔认为，大众传媒的符号化和受众的符号解读过程，体现了资本主义社会中占统治地位的文化和各种从属性文化之间支配、妥协和反抗的关系，体现了“意义空间中的阶级斗争”。发达资本主义社会的大众传播活动繁荣的景观背后，我们看到的是一部权力机器，尽管它标榜自己是平民的、反体制的和自由的，但是实际上它仍旧是资本主义经济和政治体制的一个组件，它只是资本主义在文化领域的一种运作体系，是一个资本主义浮华文化的工厂。同时从受众角度看，受众也不是充满愉悦地接受着大众传播机器制造出来的大众文化肌体的亲近，其中的反抗、争斗正在日益激烈。
T．W．阿多诺则从微观上对大众传播造就的大众文化进行了深刻的批判，他认为大众文化的主要特征是商品化、技术化和齐一化。他很犀利地将“大众文化”的提法，并代之以“文化工业”，为了“消除一种误会，即防止人们望文生义，认为大众文化的重要特点是从人民大众出发，为人民大众服务”。文化工业实质上是在向消费者兜售商品化的信息，并且通过不断向消费者许愿来欺骗消费者，“不断地改变享乐的活动和装潢，但这种许诺并没有得到实际的兑现，仅仅是让顾客画饼充饥而已”。大众传播机器不停地运转，不停地制造出光怪陆离的文化产品，这些产品无论是一般信息还是娱乐活动，都如同宗教说教一般是某种意义的装腔作势的空谈，并以此来控制受众的感官、选择和行为。大众文化是一种商业形态的文化，同时是一种技术化的文化，它通过传播机器大量地被制造出来，因为传播机器的规格化、标准化和体制化，所以我们看到的大众文化产品都被贴上了标签，因而大众文化也被打上了某种规格色彩。借助阿多诺的分析，我们进一步透视大众文化，会发现大众文化的工业化、商品化、技术化和齐一化特点使得大众文化成为了一种数量上极大丰富的、感官刺激巨大的但实质上却是冷漠的、物化的、没有温度的文化工厂。在大众传播歇斯底里的叫卖声里，个体的分散性和无组织性而导致的脆弱使人们迷失了方向，对于在大众文化景色里生活的人，H．马尔库塞用悲天悯人的话语到处了大众传播和大众文化的罪恶。发达工业社会中，大众传播把艺术、政治、宗教、哲学同商业和谐地混合在一起，它们在文化领域具有了一个共同的特征——商品形式，“发自心灵的音乐可以是充当推销术的音乐。”马尔库塞指出现代大众文化中受到最严格保护的价值标准之一，就是生产率。技术社会的操作原则和标准使得文化产品的生产和传播过程中的人性化内容不断地降低，在这个文化阴影下生活的人们正在成为这个文化的基础的权力结构造成的牺牲品。大众文化是一个肯定性文化、压抑性文化、单面性文化。大众传播的飞速发展，尤其是电视媒介的深刻介入，人类虽然在文化生活中可以享受丰富的信息服务，但是在这样的高速、大量、虚幻的大众传播语境中，人们的自主性不断降低，经验派所说的自由选择实际上只是一个乌托邦式的谎言，人们在发达工业化社会的大众传播背景下已经在逐渐丧失个体的独立性。更加突出的是，人类文化和精神世界的技术化，导致人类工业革命以后最剧烈的异化，艺术等文化形式的体制化前所未有地加深，人成为传播工具控制下的孤独的迷惘的存在，并且这种存在正在和艺术一同消亡，因为灵魂在异化过程中不断地迷失。
中国当下大众媒介与文化批判
作为发展中国家和社会主义国家，中国的大众传播和大众文化有着和西方发达工业化社会不同的特质。中国经过改革开放20多年来的发展，已经在现代化的道路上表现出了很强的生存和发展能力。在传播领域，中国近20年来的发展也是前所未有的。正是在中国传播事业不断发展的情况下，中国真正意义上的现代大众文化开始成长起来。应该说，西方的大众传播实践和大众文化现象对于中国当下的传播和文化是有一定的借鉴和反思意义的。
20世纪70年代末以来，中国的报纸、广播、电视等大众传播媒介大规模地发展起来，信息以各种各样的形态铺天盖地而来，从清晨到日暮，街头叫卖报纸的喊声、不停播放的电视节目、不断出现的广告牌……人们生活在一个被信息包围的环境里，应该注意到的是中国在如此短的时间里进入到了大众传播的癫狂状态，相比西方来得要快，因此我们可以说，中国当下的传播发展和由此而来文化冲突要比西方更显著。所以思考当下中国的传播和文化问题是必要而紧迫的。但是，我们可以看到，中国在媒介批判领域的成果相对的偏狭，大都局限在媒介的社会责任上，而忽视了更为深入的相关文化研究和心理研究。
20年来，中国电视事业的发展是巨大的，当我们为社会信息体系的建立和由此带来的信息畅通以及人们文化生活的极大丰富感到欣慰的时候，应该看到，由电视建立起来的媒介文化是一个强势的、干预性的媒介文化，人们在其中被迫处在一个弱势地位。人在电视文化中被动地选择着某种文化人性，电视的视听文化特点决定了人在这样的传播过程中变得庸懒和无聊，没有满足的视听欲望控制着人们，尤其是青少年。信息的商品化和电视的传播体系都造成了一个现实：电视造就了一种庸懒的被动的但很舒适的阅读方式和娱乐方式，思考成为了按动遥控器时的躁动和无助，电视很大程度上在扮演着一种勾引者的角色，被勾引的往往是青少年。我不是在鼓吹媒介的社会责任论，因为文化是一个社会镜像，传播并不是仅仅由媒介构成，所以这种文化困境的出现原因是多方面的和复杂的。工业化和现代化的过程中，必然会出现商品化的辐射作用，这种辐射的非理性状态伤害到了整个文化肌体，责任不应该仅仅由媒介来承担。如何有效地监控这种商品化的非理性辐射作用关系到文化整体的当下发展和未来走向，我们更应该致力于建立这样一个监控体系。同时，电子媒介的强势作用还表现为，当下中国人的角色错乱和自我缺失造成的价值标准的混乱。种类繁多品格各异的影视娱乐文化成为了人的物化生活情景之外的一个虚幻的生活情景，人在现实世界中的种种角色之外又开始有了种种虚幻的角色，并且这种新的不稳定的角色不断涌入现实生活，并干预着人的真实角色和行为。我们看到很多青少年模仿各类的媒介形象并产生了一些过激的体制外的行为。此外还有很多隐性的社会文化问题从大众传播活动的诱发之下产生。
可以说，如何建构一个良好的健康的文化体系对于中国的传播机制和其他功能部门都是一个很棘手但迫切的问题。[page_break]霸权话语的狂乱
国际传播和跨文化传播日益发展的今天，信息和文化问题已经成为了一个全球性的问题。世界上的任何一个国家和民族都拥有自主选择自己的文化制度、道德和价值体系、生活方式的权利。文化的整体性和统一性是维持一个国家或民族生存和发展的前提条件之一。冷战结束后，在经济日趋全球化的世界背景下，在借助于最先进的信息技术的大众媒介高度发达的今天，在文化交往发展到空前规模的情况下，文化交汇和冲突都异常显现和突出出来，并且正在改变着整个世界的文化格局。在对于文化与传播的思考中，一种叫做“文化帝国主义”的问题是值得我们关注和研究的。
文化帝国主义（culturalimperialism）是在20世纪60年代反对“新帝国主义”的国际环境中诞生的。战后许多殖民地国家获得了民族独立，帝国主义国家的扩张手段相应进行了战略调整，由军事手段和直接的殖民统治为主转向了以经济手段和文化控制为主。新帝国主义在文化领域的政策就表现为“文化帝国主义”。我们看到当今发达资本主义国家依靠自身强大的经济实力和相对完备的传播体系在世界范围内扮演说话者的角色，从好莱坞电影到迪斯尼的动画城，从香槟到美女，从哈佛到畅销小说，话语的权利被发达工业社会的大众传播体系把持，作为弱势文化的发展中国家只能更多地充当听者的角色。在疯狂的叫卖声中，强势文化主体尽情地扩张，并达到倾销商品的目的，以此实现着对世界的文化支配。在文化扩张中，大众传播媒介是其最有力的制度化的手段和工具。英国学者J．汤林森在《文化帝国主义》一书中对充当着文化帝国主义主体的媒介帝国主义进行了整理和分析，尽管他的学说带着为帝国主义辩护的色彩，但是他对美国为代表的发达国家利用强大的具有全球活动能力的传播体系推销美国式的大众文化这一事实也是承认的。走在中国某个省会城市的街头，你可以看到可口可乐、麦当劳、《美国大美人》、比尔．盖茨以各种形式反复出现着，就像60、70年代猫王、披头士风靡全球一样。在这样的话语霸权严重干预着发展中国家和弱势文化民族的生活和文化的情况下，我们在思考，跨文化传播究竟给人类带来了什么？在强势的高度垄断的发达传播体制的掠夺性的扩张下，发展中国家防守的最后底线是什么，有什么防御措施可以保护和发展自己的文化，维护自己信息和文化？垄断的“传媒寡头”正在地球的上空游荡，你抬头就能看见他的脸，怎么办？
这是一个很无奈的问题吗？也许，我们能做些什么的。发展中国家争取建立国际政治经济新秩序的同时，也在为建立一个公平合理的充满人性的国际信息新秩序而努力。在许多发展中国家中间已经建立起了自己的文化传播体制，并通过各种形式来加强彼此的文化和传播合作，以此来促进自身文化的发展，并逐步突破发达国家的信息和文化传播的强大包围圈。
结语
流行神话是大众传播一手制造的，我们还很难对它神秘的身体作出明确的可固定化的判断，因为它还在光影中不断变化。我们听见它的歌唱，看见它在起舞，也听见它在嚎叫，看见它在施暴。我们能做什么呢？观望当然是不够的。
参考文献：
1《人的延伸：理解媒介》〔加〕马歇尔．麦克卢汉著
2《社会水泥——论大众文化》陈学明、吴松、远东著
3《传播学概论》〔美〕威尔伯．施拉姆著
4《传播学教程》郭庆光著
5《文化帝国主义》〔英〕J．汤林森著
6《世纪晚钟》高小康著
大众传播的主要特点范文2
关键词：高校；后勤集团；形象战略；传播问题；对策
中图分类号：F27 文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）18-0033-02
一、高校后勤集团形象传播的对象
1．高校后勤集团形象的内部传播。所谓高校后勤形象内部传播，就是高校后勤形象使其成员了解并认同价值观等高校后勤形象文化精神层内涵的过程，其最终目标是提高员工对高校后勤形象文化的认知度和认同度。高校后勤形象内部传播的主体主要是高校后勤集团各个层次的管理人员，特别是高级管理层，还包括高校后勤集团的主管部门以及了解并认同高校后勤形象的普通员工等。就高校后勤集团形象的内部传播方式来说，主要有三种方式。（1）正规的教化。从招聘阶段就开始就高校后勤集团形象，尤其是高校后勤集团形象中的理念识别系统中的观念导向。高校后勤集团人力资源管理者要通过有目的的公关活动和广告宣传，让潜在的后勤集团员工了解后勤集团的高校后勤集团的文化，特别是高校后勤集团的基本价值观念，基本的原则和宗旨。（2）非正规的教化。非正规的教化则是创造集中体现高校后勤集团主导文化的仪式、典故、标语口号，或者是某种关于高校后勤集团基本精神的隐喻，通过这些外在表现形式于无形之中将高校后勤集团形象灌输给组织成员。这些大都采取集体的，脱节的，变异的社会化方式。如典故是对组织成员中经常口传的真实事件的整理和记录，这些叙事会被不时地讲给新的员工听，使他们了解组织的情况。而口号则是最能言简意赅地传达企业价值观的方式之一，员工和顾客一般都能朗朗上口并不断重复。（3）员工内化。无论是正规的或是非正规的教化，只有和员工内化有效结合起来才能最终塑造出真正的企业人。美国社会心理学家和传播学者米德认为，社会化的实质是角色扮演，社会化的过程可以分为模仿阶段（简单地理解和模仿父母的角色）、游戏阶段（开始扮演一些特定的重要的角色）、概化他人阶段（已经理解和承担整个社会对于角色的期待）。这一理论主要是从个体内化的角度描述了社会化的过程，从中我们能总结出模仿和角色扮演在个体内化中的作用。在企业中，成员对于企业文化的内化程度是难以进行精确考察的，但我们可以利用上述的模仿和角色扮演来促进成员内化。
2．高校后勤集团形象的外部传播。外部传播的主要对象是目标公众，又称为外部公众，是指那些置身于组织机构之外而与该组织有着某种利益关系的特定公众。它们是组织意欲影响的重点对象。这类公众的特点是：第一，目标公众是有一定范围的，是具体的，可知的，也是相对稳定的，即每个组织都有自己的特定公众。第二，公众是复杂的。尽管某些个人由于某种共同性构成了某一组织的公众，但他们之间还是有着明显的差异。第三，公众趋向集合。当组织与公众之间的利益关系变得突出时，原来松散的公众集合体就会趋于集中，显示出它特有的集体力量。第四，公众是变化的。当组织与公众之间的利益关系结束了，这一类公众就不复为该组织的公众。新的公众又会因新的利益关系而形成。外部传播的目的，就是要使组织发出的信息经过传播媒介准确无误地传达到目标公众那里，并通过直接和间接的渠道取得信息反馈进一步调整自己的经营行为和传播行为。高校后勤集团要有效地开展外部传播工作，分辨自己面对的公众是十分重要的。一般说来，辨认公众可分几个步骤，层层深入。
二、高校后勤集团形象传播途径的选择
1．大众传播媒介的特点及在高校后勤集团外部传播中的意义。刺激―反应理论认为，10%以上的目标受众知晓，就有更多的人要了解信息，知道的人越多，不知道的人就越关心这个信息，就越要知道它。对于需要在广大的范围内进行知识传播和形象传播的高校后勤集团而言，大众传播媒介无疑可以成为高校后勤集团主要的外部传播媒介，因为大众传播媒介有如下主要特点：（1）影响面广。这是大众传播远胜于其他传播形式的最重要优势。无论是报纸、广播还是电视，几乎家家必备，人人必听、必看，影响面非常广，可以满足不同职业、不同年龄，不同文化程度的受众的需要。（2）开放性强。这是较之人际传播而言。大众传播并不拘泥于小范围的、对个体的传播；它自身的媒体特点决定了它要在更大范围内，在更开放的程度上传递信息，促进交流。借助于大众传播媒介，高校后勤集团可在尽可能大的范围内广而告之。人们只有有了共同的知识基础，才可能对同一事物产生相同的、正确的、本质的认识。（3）大众传媒迅速、快捷、方便。随着重庆市高等教育事业的发展，高校后勤变化的速度明显加快，高校后勤集团进入市场后将以尽可能快的速度扩散，尽快占领市场，高校后勤集团传播的信息能否很快地进入目标公众群对其外部形象的树立有着十分重要的意义。
2．人际传播的内涵及特点。在人们之间的交往活动中，人们相互之间传递和交换着知识、意见、情感、愿望、观念等信息，从而产生了人与人之间的互相认知、互相吸引、互相作用的社会关系网络。我们将此称为人际传播。（1）人际传播的功能，包括三个方面，即信息沟通、思想沟通和情感沟通。由于人际传播是通过人际关系以进行传播的，传播者处于主动地位，有目的、有针对性的进行信息传递，因而比较容易以情感打动对方，使接收者易于认同。所以，其传播效果要优于其他传播方式。特别是对于解除公众对高校后勤集团的反感和不信任，挽回不良影响，人际传播是一个重要途径。把人际传播可以进一步划分为直接传播和间接传播两种形式。所谓直接传播，指的是古来已有的传播者和受体之间无须经过传播媒体而面对面的直接进行信息交流的过程。直接传播主要是通过口头语言、体态语言的传递进行的信息交流。间接传播是指在现代社会里的各种传播媒体出现后，人际传播不再受到距离的限制，可以通过这些传播媒体进行远距离交流，这就大大拓展了人际传播的范围。企业举办的报告会、恳谈会、洽谈会、联欢会、演讲会、座谈会等等都是人际传播。（2）同大众传播相比较，人际传播具有自己的特点。一是感官参与度高。在直接性的人际传播活动中，由于是面对面的交往，人体全部感觉器官都可能参与进来接收信息和传递信息。即使是间接性的人际传播活动，人体器官参与度也相对较高。二是信息传播的符号系统多。人际传播可以使用语言和大量的非语言符号，如表情、姿势、语气、语调等等。许多信息都是通过非语言符号获得的。人际传播可以很容易地展示产品的技术特点，而大众媒介在这一点的表达上却显得有些力不从心。
3．网络传播与高校后勤集团的外部传播。因特网是一种多媒体传播，它以电脑为中心，综合不同媒体，具有双向性、适时性、表现多样性等特点。因特网使信息可用多种媒体方式传达，如语言、文字、图画、影像、影片、音讯、视讯，其传达的信息使可以使人的数种感官同时感受。网络传播具有多媒体、超时空、交互式、信息海量存储、“超链接”，技术等特点。作为一种新媒体，因特网的发展速度超过以往任何一种媒介形式。无论是从教育学的角度还是从传播学的角度考察，媒介形态变化都对高校后勤集团外部传播发生了巨大的影响，开辟了广阔的活动空间。（1）网络传播在知识传播中的作用。网络传播使复杂难懂的产品和技术易于理解，使难以理解的科技信息有可能获得前所未有的良好的传播效果。互联网具有的文字、图片、色彩、声音、动画、电影、三维空间、虚拟现象等所有媒体的功能，更有能力不断地容纳各项高科技开发出来的新成果，新花样，从各层面吸引世人对网络世界的好奇与注意力。这有助于充分发挥传播主体的创造性和能动性，使传播信息生动易传播。如因特网的虚拟现实技术、FLASH动画技术等等，给受众一个良好的虚拟环境，亲自动手、亲自参与。通过营造身临其境的氛围，展示某项科技的优越性，让访问者去亲身体验。因特网不仅可以使访问者如同参观实物，甚至了解其内部构成及其工作原理。（2）网络传播满足了高校后勤集团对知识传播与反馈收集的需求。高校后勤集团的服务对象具有高学历、高适应能力、个性强等特点。而因特网最强大的功能就是让浏览者提出自己的要求，网络化企业可以在短时间内搜集到这种个性化的公众需求信息，而且高校后勤集团很清楚信息的来源，然后根据高校后勤集团服务对象不同的要求提供不同的信息，并促使高校后勤集团的产品和服务的创新和变化以适应其不断变化的需求。
在高校形象的塑造过程中，有效传播是形象工程能否最终取得成功的关键性环节。除了上述传播途径之外，在高校后勤集团形象传播过程中，我们还可以对外开展广泛的传播和公共关系活动，将学校的各种信息及时全面地介绍给社会，是高校必须长期坚持的一项日常工作。所谓“锣不敲不响”，学校应捕捉各种机会，适时地把学校精神、识别标志、办学特色等通过大众传媒推向社会；利用自身的知识、人才、设备等优势，组织师生参与社会公益活动，如社区服务、青年志愿者小分队、慰问演出等都是极好的宣传学校、树立形象的好形式。以上可称之为“打出去”。同时，还要“请进来”，把有关领导、社会名流、关心教育的人士、校友等邀请进来，通过参观、听课、恳谈会等形式，展示学校的成绩和暂时的困难，使他们更加了解学校，更加关心、支持学校的各项工作，从而形成良好的学校生存、发展环境。
参考文献：
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大众传播的主要特点范文3
【关键词】数字媒体；传播特点；受众
【中图分类号】G2【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2012）01-0137-2
一、数字媒体的概念与分类
数字媒体是指以二进制数的形式记录、处理、传播、获取过程的信息载体，这些载体包括数字化的文字、图形、图像、声音、视频影像和动画等感觉媒体，和表示这些感觉媒体的表示媒体（编码）等，通称为逻辑媒体，以及存储、传输、显示逻辑媒体的实物媒体。但通常意义下所称的数字媒体常常指感觉媒体。数字媒体时代，是电脑时代，是信息化的时代。按着数字媒体的传播形式，可以将其分为网络型数字媒体和封装型数字媒体两种，网络型数字媒体一般指Internet互联网，封装型数字媒体包括软磁盘和光盘；CD系列和DVD系列。
二、数字媒体的优势
麦克卢汉说过媒介即讯息，媒介技术的进步对社会发展起着重要的推动作用。因此，数字媒体的发展将以传播者为中心转向以受众为中心，数字媒体将成为集公共传播、信息、服务、文化娱乐、交流互动于一体的多媒体信息终端。根据拉斯韦尔的“五W”模式，数字媒体的主要特点如下：传播者多样化，由于数字方式不像模拟方式需要占用相当大的电磁频谱空间，传统模拟方式因频道“稀缺”导致的垄断将会被打破。传播内容海量化，传播渠道交互化，受传者个性化，传播效果智能化，借助类似于POS（销售数据系统）的计算机系统，数字媒体能够对观众的收视行为及收视效果进行更为精确的跟踪和分析。
近年来，随着互联网、手机报、电子报纸等众多新的数字媒体的涌现，传媒的数字时代悄然来临。面对数字技术的迅猛发展，数字媒体和纸质媒体之间整合的趋势越来越明显，从而大大拓展了媒体的传播渠道，改变了媒体的传播模式。数字媒体是以数字的形式存在的媒体，数字媒体的传播具有互动性、整合性、多样性等特点，但同时也有一定的副作用，数字媒体将传统一对多的广播传播模式延伸到多点互动的多播、点播、组播等多种模式。
与传统的传播媒介相比较，数字媒体的存在前提是必须依赖计算机技术，在这个前提下，信息的实时性、准确性、大容量、易检索和多通道传播构成数字媒体的主要特征，正是这些特征将数字媒体推为现在人类传播信息的佼佼者。在现代人的信息交流中，数字电话和网络电话在个人焦急中已占有一定的比例，与以往的电话、电报相比，经过量化的音频数字信号更为尊被；网络传真、电子邮件代替了邮政系统的书信往来；不但方便、迅捷，而且降低了成本；在容量大、易保存方面，以软盘和光盘为载体的电子书刊和电子报纸显示出最大的优势。但数字媒体并不能完全代替和吞并传统媒体，尤其是印刷媒体长期以来已被人们习惯和认可的作用，在数字媒体广泛运用的今天，仍然显示着它的巨大魅力。如果说广播电视的视听效果可以为数字媒体取代、其顺序播放的弊端终究为数字媒体所弥补的话，那么，书籍和报刊的随意、舒适和简单，也许永远会显示着它强大的生命力。
从大众传播的角度看，数字媒体无疑可以充当一种大众传播工具。就新闻来讲，网络媒体无论是从新闻的品质要素还是新闻的价值标准看，都不失为一种最现代的信息传播渠道，因为它不但能够把持客观准确的原则，而且不收时间和地域的限制；就知识传播来讲，计算机辅助教材、网上远程教育，更有利于教育内容的形象化和寓教于乐，有利于知识的迅速更新，而且，互动的学习形式拉近了教与学的距离；就休闲娱乐来讲，以光盘为载体和通过网上传播的娱乐节目和游戏多种多样、异彩纷呈，以最为显著的优势，使传统的电子媒介广播和电视相形见绌。值得一提的是，数字媒体的出现，打破了以往人类多种信息传播形式的界限，因为网络传播既可以实现面对面的传播，又可以实现点对点传播，当信息面向多个上网用户传播时，网络媒体可谓大众传播工具，而个别独立上网户之间的交流可谓点对点的人际传播。如果说人类传播的发展趋势是从口口相传的人际传播向点对面、面对面的组织传播和大众传播发展的话，那么网络传播的出现则可看成是传播形式上的某种“回归”现象。
随着数字媒体的向前发展，我们不难想象它越来越重要的作用，因为信息交流是形成和维系社会的重要成分，是人类社会和人类文化存在发展的前提。但是媒介是与社会紧密相联的，一方面，媒介决定社会，媒介构建了社会；另一方面，社会的文明程度反映着媒介的发展水平。而社会是人类的社会，人类的特性之一就是社会性，这种社会性是任何其他生物都不具备的。离开了社会性，人就不复为人，世界上不存在脱离社会的孤独的人。因此，媒介在社会中的作用如何，越来越集中反映到媒介与媒介的关系和媒介与人的关系上面。
数字媒体在自身存在和完善的过程中，一方面与其他媒介发生联系，出现互补，并存在替代的的关系。比如，数字媒体相对于广播电视，呈现出替代的趋势，而对于印刷品来说，则呈现出互补和并存的倾向；另一方面，数字媒体与人发生联系，在媒体的作用下，人类可能表现出更强的个性，生活和工作的效率大幅度提高，但同时表现出对媒体的依赖心理，这种依赖心理会导致人与人关系的变化，因为媒体虽然使人在精神上更近了，却拉大了作为物质的人的身体距离。媒体对人的社会性的这种隔离作用，势必使人产生心理的孤独感，从而影响到整个社会的发展。
三、数字媒体对受众习惯的影响
通过数字媒体所采用的多元化的形式，我们可以发现数字媒体是如何通过新闻媒体的社会化来改变受众习惯的。由于社会性网站的日渐流行，对媒体社会互动性的要求也逐渐提高。在很多事例中，传统媒体需要追赶数字媒体的脚步。通过博客和贴吧，受众可以讨论被官方媒体限制的话题。很多时候，叙事性报道的唯一方式是利用事件中的个体；然而，若没有数字化的报道方式，故事的新闻价值将难以体现。数字媒体使普通的电脑用户能够进行自助媒体服务，或者说拥有自助的印刷媒体服务。
促进不同群体间的互动交流。通过数字媒体，不同的群体之间可以跨越地域和国界进行交流，而传统的媒体形式是难以支持这种方式的。传统媒体和政府媒体倾向于向广大受众提供主流的新闻报道。但是在很多发展中国家，少数族群并没有自己的话语权。过去，他们的声音是被限制的，然而互联网和卫星电视的出现使他们可以在群体内部以及国际间进行沟通交流。人类沟通交流的本能性需求带动了数字媒体的发展，基于同样的原因，数字媒体的前途是光明的。
在区域内开辟新的新闻渠道。数字媒体使媒体市场内涌现了众多新的媒体频道。之前由于政府限制或文化禁忌，很多新闻是没有办法被报道的。如今，数字新闻服务通过音频、视频的使用突破了政治上和文化上的限制。现代的互联网和卫星广播更好地利用了向新型受众提供创新型频道和市场新闻的机会。此外，社会媒体在过去十年间得到飞速发展，尤其是在亚洲地区。它将世界上拥有共同语言的人群联系到一起，使发展中国家的受众拥有了更多的话语权，增进了发展中国家之间的关系，促进了其与世界的联系。
扩大对外交流的程度。现代数字媒体提供了一个公平的媒体竞争平台。同经由传统新闻机构的新闻一样，网民个人传播的新闻和其主观观点同样可以被轻易获取，这在世界历史上是不可阻挡的趋势。伴随着互联网的逐渐普及，第三世界的公民可以很轻易地向第一世界的受众讲述自己的故事。地球上的每位公民都有获得信息的机会，信息的流通是无法被阻止的。相比于传统媒体，数字媒体在信息交换方面所需的成本更少，它不需要所谓的广播或者电视网络就可以在很广的地理范围内进行信息的交换和传播。
传统的受众概念已发生改变，我们已经进入每个人都拥有话语权的时代，我们对新闻的理解也产生了变化。全球的受众能够和媒体进行积极地互动。数字媒体，尤其是互联网，必须对那些来自世界各地的不同声音做好充分的准备。人们自身也随着受众习惯的改变而变化。因为数字媒体，例如博客，往往是带有政治色彩的，其传播的新闻通常是带有倾向性的，公众对新闻的批判也更强烈。现代受众对任何机构的任何消息往往都持有怀疑态度。公众新闻和参与式新闻的主体都是自然人，因此媒体的倾向性不可避免。在这种媒体环境下，无论是公众记者还是职业记者，都必须坚持新闻报道的真实性。由于世界上的任何人都有可能参与到一个话题的讨论，因此新闻记者需要尽可能的保持立场的中立，并在其报道中尽量体现各种观点。数字媒体提高了公众对新闻质量的标准要求。受众习惯的改变使受众本身成为新闻质量的衡量者。放眼未来，公众将拥有一个互动性更强的平台，公共区域的覆盖范围也将扩大。普通受众与记者之间的关系将更为密切。人们需要更仔细地倾听别人的声音。随着个人话语权的提升，地球村的概念也将更为明显。未来的世界将是人际互动异常频繁的时代，数字媒体实现了受众习惯的社会化。
综上所述，数字媒体已经完全改变了公众对媒体的认知。博客，视频共享网站，在线新闻阅读以及数字卫星的流行表明，现代受众需要自由选择媒体的权利；论坛的受欢迎则说明了受众对媒体讨论的需要。传统的媒体受众需要更多的话语权，而数字媒体则提供了一个平台。在数字媒体的作用下，这些意见可以转变为社会运动，这是新型互动型公共领域的自然组成部分。这种互动增进了国家间的经济和社会往来，分歧将逐渐减少，新的机遇也将不断涌现。数字媒体让我们成为一个国际性社会，未来将会同样充满讨论，合作和分歧。
【参考文献】
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大众传播的主要特点范文4
在这“娱乐至死”的年代，青春娱乐文化的喧嚣是当前大众（娱乐）文化不争的当下现实，在视觉传媒社会，视觉的感官、的符号化的大众文化慢慢进入喧嚣的文化狂欢。在这多元化审美趣味的大众文化中，女性总是那么的夺人眼球，而从“超女”到“快女”的当代女性形象塑造尤为突出。本文将就“快女”在娱乐文化中女性形象的大致类型、娱乐性质和后现代主义反思等问题进行探讨。
一
毋庸置疑，从2005年到2011年间“超女”到“快女”深入人心，“打造梦的中国”，女性形象塑造取得了突破性进展和成就，甚至颠覆了传统女性在人们的审美认知。从八九十年代，人们对于电视电影女明星的追崇是以邓丽君、林青霞、杨钰莹等为代表的，兼具温柔、贤淑与美丽等典型传统审美趣味与追求“玉女”形象，是男权社会赋予女性的特性和标准，也是一种不对称的制衡关系，而从2005年湖南卫视开办“超级女声”以来，这一格局得以彻底打破。
随着李宇春、周笔畅和张靓颖走上获奖舞台，传统女性形象“玉女”在与“超女”、“快女”的Pk下黯然落败而落下帷幕。而在“观众对亲自参与偶像（呕像）制造的巨大，它像流行性感胃一样在全国传播，最终演化成了一场青春期文化尘幕”，观众在这场文化尘幕里作用是粉丝，粉丝的剧增与人气的爆棚，其实就是观众心目中“被看”与“被塑造”女性形象的PK。一个全新的女性形象组建步入历史舞台，“超女”到“快女”留下的女性形象塑造必将在中国女权主义史书写浓重的一笔。而这陌生的 “快女”形象，主要呈现如下新特点：
一、“跨性别主义的胜利”，以李宇春、周笔畅等为代表。中性的打扮、酷酷的表情、青春的张扬，李宇春的夺冠彻底打败了“玉女”幻想者，成8090一代特有的标识，是为对传统审美观的挑战与颠覆，而李宇春等所拥有的是那些足以颠覆中国传统标准的态度、创意和骄人的中性角色，扭转了菲勒斯中心二元对立模式，是当前中国多元审美观之一，显示出反智美学的诡异，也挑战着中国男权的主流趣味。因此，李银河称“李宇春的夺冠是跨性别主义的胜利”。
二、草根平民的确认与励志主义的弘扬，以段林希等为例。“超级女声”源自夏青对《美国偶像》的模仿与创新，而后者的平民偶像精髓则得以继续弘扬。“大众化”是被定为“超级女声”品牌词典中最核心的关键词，平民草根则是其具体表现。从“超女”到“快女”无疑是草根平民的舞台，段林希这位初中生就是最好的例证：一路跌跌撞撞，过关也不怎么被看好，形象中性又被指潜力不足，最后爆冷夺冠，而在其背后的坚韧与淡定倒动容了不少粉丝。这种平民主义与励志主义的胜利，标志着大众文化的崛起，是对精英文化中心位置的颠覆。
三、当代媒体下的错乱颠覆，以刘著、曾轶可等为例。“超女”、“快女”的走红，不仅是湖南卫视娱乐策划的成功，也是现代媒体纷繁炒作的具体个案。从09年爆出的“快女”十大门：抄袭门、退席门、扔鞋门、报复门等层出不穷，各类纸质、视听和网络媒体争先报道，不愧为“乖女孩的哭泣性狂欢”。刘著伪娘现象泛滥媒体，反映的时代背景的空白和相对多元、生产者的自由度相比以前有所提高下，消费者心态的浮躁，以及大众传播者的只追求收视率而无选择性的不良倾向，因而形成了这种当代媒体下“快女”的错乱颠覆。
二
我们如今正处于“杂语共生”、“众声喧哗”的文化生态环境。从20世纪末至新世纪的到来，随着市场化、全球化进程的加速发展，大众文化与消费主义逐渐取代精英文化，文学的娱乐游戏功能被极大的放大，几乎难以独善其身。而美国传播学者莱特直接指出“娱乐功能是大众媒介传播功能中最为显露的一种功能”，“快女”女性形象可以作为作为泛文学典型即文学的娱乐功能研究，而这种娱乐文化中女性形象构造的娱乐性质大致有以下几个特点及反思：
（一） 青春特质
“《超级女声》最后的结果是李宇春和周笔畅的成功。有人以为这说明社会潮流走向了一种 “中性化”的趣味。其实这是一种明明白白的青少年趣味主宰的结果。”诚如张颐武教授提到，青少年受众群体支配着“快女”走势，而反过来“快女”形象也带有青少年的独有特色。
“快女”等青春娱乐选秀节目是年轻人的舞台，从选手到粉丝，青少年是占绝对优势的，而在这种舞台上也挥洒着属于年轻人独有的青春活力和张扬个性。而“吸引着众多超女广泛参与和忘情投入，不外乎是这样两个方面的动因：“表现”的欲望与“成名”的梦想”，明星效应的指引，让这场青春舞台和梦中国现场闪烁着青春特质。
（二） 平民草根、个性化表现对精英化的解构
周国平说：“一种迷恋当下和排斥思考的文化，我们只能恰如其分地称之为娱乐”、“娱乐就是电视上所有话语的超意识形态”。娱乐从圣化到泛化，有其历史必然性和审美合理性。“娱乐道德观”代替了“行善道德观”，娱乐从原罪化走向无罪化。在充分市场化的消费社会中，文化产品的话语霸权不再从属于社会精英阶层和高雅的审美情趣，而取决于人们对社会财富的占有度和消费意愿的多寡。
以“快女”为典型的当代娱乐文化以“零门槛”的“草根”（grass-root）姿态，颠覆了以往“电视只属于精英”的成规，给平民百姓制造了一个“人人生而平等，每个人都可以依靠自己的努力获得成功”的神话，而“大众化”被定为“超女”“快女”品牌词典里最核心的关键词，这种从“明星娱乐平民”到“平民自
娱自乐”的趋势显山露水，这种草根的胜利无疑是标志着大众文化的崛起和逐渐成长，是对精英文化中心位置的颠覆，这也是“快女”等当前娱乐文化中女性形象构造对于当前中国大众文化做出的贡献。
（三）狂欢、消解下的后现代色彩
狂欢本是人类生活中具有一定普世性的文化现象。在前苏联著名文艺理论家巴赫金看来，狂欢体现了大众文化的审美情趣，是文化离心、多元、反叛的代表，狂欢嘲笑一切等级差异，赞扬平等和逆俗，有着无等级性、宣泄性、颠覆性、大众性等主要特点。“快女”女性形象构造中正阐释着这“娱乐至死”全民狂欢盛宴色彩。
大众传播的主要特点范文5
精英文化走向大众的历史必然性
“理想的文化是民主的文化，是应该容许所有人参与的文化”。①一个国家、民族的文化最理想的状态是所有人都有参与和享受文化的权利和能力，文化由小众化走向普及化，由精英走向大众是文化发展的必然规律，也是社会发展的表征。因为文化的主体是人，人是文化的生命力所在，如果一种文化仅供少数人享有，那么它的生命力注定不会长久，它的延续和发展也不会是一帆风顺。反观中国的精英文化，之所以能占据如此长的历史时段，并不是因为它的封闭性和排他性，而恰恰是因为它的开放性。因为自春秋战国以来，私学兴盛，教育相对普及，识字人数增加，这就为精英文化的发展输送了新鲜血液，促进了文化的更新。以后的历朝历代，虽然精英文化一直游离于大众之外，但总体来说，精英文化的主体是呈上升状态的。
另外，衡量一个社会先进与否的一个重要指标就是文化的普及程度，文化与社会是一个双向互动的过程，互为对方发展的表征，也就是说，文化的发展与社会的进步是同步的（既使两者之间偶尔有不和谐的音符，那也只是暂时的现象），文化的发展必定会带来社会的进步，而社会的发展也必定会推动文化的普及，这是历史规律。反观当下，人类社会已经进入了前所未有的新阶段，文化的普及既是原因也是结果，在这种社会大背景下，打破精英文化的樊篱，低姿态融入大众的世俗生活，已是题中应有之意。
精英文化与大众文化的非二元对立性。文化并无优劣之分，大众文化并非一无是处，从最低的限度来讲，大众文化愉悦了我们的精神，释放了我们的压力，缓解了我们紧张的情绪，让我们在快节奏的社会生活中找到了表现自我的空间。精英文化与大众文化并非绝对的对立和不相容，两者之间的差异，“在传统上一直集中于趣味和艺术价值”，②其实两者在很多方面都构成了互补：精英文化弥补了大众文化缺乏深刻性和启蒙性的不足，大众文化则弥补了精英文化严肃有余活泼不足的缺憾。精英文化与大众文化从根本上来说是技术层面上的不同，正是因为大众缺乏接受精英文化的条件或能力，才有了大众文化和精英文化的分野。但这种不同也只是相对的，任何一种文化究其本质都不是专属某一个人或某一个群体的，它是人类共同的劳动成果，某种文化的圈层性和排他性也只是相对的和暂时的。所以，从最根本的意义上来讲，精英文化与大众并非是彻底绝缘的，它具有走向大众的文化特质。
精英文化走向大众的现实可能性
传媒技术的发展为精英文化走向大众提供了良好的平台。在印刷媒体时代，只有具备一定识字能力的人才可能接触到精英文化，这就把许多文化水平不高的大众排斥在精英文化之外，从而造成精英文化与市民文化或大众文化的对立。电视出现之后，其声画并茂的传播特性为精英文化的大众化开辟了一条新的道路，文化精英们可以利用电视把高雅文化以更有亲和力、更通俗的形式传播给受众，此时受众不需要具备太高的文化水平就能听懂、看懂声音和画面信息。利用电视传播精英文化比较成功的例子就是央视的“百家讲坛”，刘心武、易中天、于丹等文化精英们把精英文化通俗化之后，又利用电视传播的面广量大的特点进行传播，不仅增进了广大受众对我国传统文化的了解，而且提高了收视率，可谓“两全其美”。互联网出现之后，博客、播客、威克等更拓宽了精英文化走向大众的途径。文化精英们以各种方式把内容丰富、意蕴深厚的精英文化通过网络进行传播，受众则可以在任何时间、任何地点解读，电子媒介如此广泛的渗透力是其他传播方式不可比拟的，同时也为精英文化走向大众提供了技术可能性。
精英文化固有的人文关怀为其走向大众提供了关照现实的可能性。精英文化虽然被称为是高高在上的庙堂文化，超凡脱俗，游离于大众之外，但却决不是超然于社会之外的文化形态，它所坚守的人文关怀使它深深地扎根于社会，并且服务于大众。面对大众文化的凶猛攻势，虽然日渐偏离中心区域，但它所肩负的历史使命却从未放弃过。上世纪九十年代，中国的知识分子针对世俗化与大众文化提出了“人文精神”的口号，核心就是“以终极关怀、宗教精神拒斥世俗诉求，用道德理想主义与审美主义拒斥大众文化与文艺的市场化、实用化与商品化”③面临中国大众文化的种种弊端以及大众文化对精英文化的挤压，这种道德批判和审美批判体现出了文化精英们的使命感和忧患意识。④正是这种对人类、对社会的终极关怀，才使得他们对社会人文精神的缺失以及个人生活的错位不能袖手旁观，同时也促使他们不得不认真面对日渐边缘化的尴尬境地，进行大众化的改头换面，以此实现对社会、对人生的终极关怀。
大众对精英文化的期盼为其走向大众提供了接受可能。一种文化形态如果不被受众认可，无论它以何种方式传播，都不会取得理想的传播效果。相反，受众对所传播的内容越期盼，所达到的传播效果就越好。历史地看，精英文化一直是各阶层向往的文化形态，因为它不仅是先进的、启蒙的、高雅的文化，它还是社会身份的象征，社会权利的隐喻。纵观中国的历朝历代，谁掌握了精英文化，谁就有可能跻身于上层社会，谁就是权利的拥有者。今天，除了它的文化价值，精英文化同样也是身份的象征和权利的隐喻，所以大众都有接触它的渴望，这就为精英文化的大众化提供了广大的受众群体。
避免精英文化大众化过程中的低俗化
首先，坚守理性启蒙，避免“大话”、“歪读”精英文化。
我们所讲的精英文化的大众化并不是要降低其格调，消解其启蒙精神，而是要求精英文化在全新的语境中以更具亲和力的形象出现在受众面前，改变的只是内容的表现方式，而不是它的精神内涵。但是，随着媒介技术的发展和大众文化的兴盛，迎合大众口味的“大话”、“水煮”、“歪说”经典成为一种新的阅读潮流，这种“消费经典”的解读方式具体是指“……以漫画的方式，以新型的网络为主要媒介，对中外文学艺术史的经典作品进行戏拟、拼贴、改写，消解经典文本的深度意义、艺术灵韵以及权威光环，使之转化为集政治寓意、感官刺激以及商业气息为一身的平面图像或搞笑故事，成为大众消费文化的构件、装饰与笑料”。⑤这种“大话”、“水煮”的解读方式主要特点就是对精英文化的改写和戏说，例如《水煮三国》《孙悟空是个好员工》《刘备日记》《麻辣三国》等，这就难免会使精英文化走入低俗化、庸俗化的胡同，从而失去丰厚的文化底蕴。
其次，提高受众的媒介素养，培养良好的接受习惯。
媒介素养是人们面对媒介各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造能力和制作能力，以及思辩的反应能力。这一理论的提出，对泛信息化时代的受众提出了更高的要求，要求受众不仅具有辨别信息优劣的能力，还要具备批判能力和分析能力。因为受众是媒介信息的接受者和消费者，是传播活动的重要参与者，他的爱好、兴趣、职业、年龄等都会不同程度地影响传播内容的选择和传播的方式。而且，在媒体竞争进入白热化的时下，受众已经成为各媒体争夺的重要资源，媒体市场已由传者本位过渡到了受众本位，受众媒介素养的高低在某种程度上决定了所传内容的优劣。因此提高受众的媒介素养，培养良好的接受习惯是优化传播内容、取得最佳传播效果的策略之一，同时也是避免精英文化低俗化的重要举措。
最后，提高媒体的传播品位，优化传播策略。
媒体的形象定位往往决定了媒体的传播内容和传播策略。在大众文化背景下，生活节奏的加快使得追求刺激与享乐已成为受众接触媒介的主要理由，受众渐渐放弃了独立思考的习惯，满足于单纯的感官刺激，在这种情况下，如果一味地以受众的趣味爱好为转移，盲从受众的不良接受习惯，势必会导致传播内容的肤浅与单薄，消解其深度的哲学思辨与文化内涵，也必将会降低媒体的传播品位，成为消遣娱乐的工具，从而失去媒体引导社会的功能。另外，媒体所传播的内容与形式之间是一种哲学的辩证关系，优秀的内容要借助良好的传播形式才能达到最佳的传播效果，反之，如果传播方式失当，必定会损害优秀的传播内容，不仅传播效果大打折扣，甚至会适得其反。因此，避免精英文化的低俗化必须提高媒介品位，优化传播策略。
注释：①陶东风.《赢者输与颠倒的经济――于丹现象解读》.紫金网.2007-4-13
②[美]约翰・费斯克.李彬译注.《关键概念》.P213
大众传播的主要特点范文6
关键词:话语权力 新词 传播 原则
新词的产生与社会的发展变化密切相关。当一种新的事物出现,或者旧事物的内容发生改变,或者人们觉得有必要使用另一个词语来指称原有的事物时,都会促使新词的产生。新词的创造和使用一方面跟造词心理有很大关系,另一方面,它与新词传播过程中的话语权力分配不无关系。
语言系统一旦形成就具有稳固性,人们要使用一种语言进行交际,就必须遵守这种语言的使用规则。但由于语言无时无刻不被使用,因此它的稳固性也是相对的,人们在遵守语言系统所形成的固定规则的同时也不断地对语言造成影响。从理论上讲,所有的人都可以对语言造成影响,但实际上,不同的群体对语言的影响力,即话语权力不尽相同。对社会方言的划分就说明了这一点。社会方言实际上是承认了语言使用的不平衡性,而语言使用的不平衡性导致了不同的社会群体对语言有不同的话语权力。
影响新词的话语权力
一个新词从产生到传播,到最后定型,都会有不同的话语权力对它产生影响。在此有必要说明的是,我们所说的“话语权力分配”,指的是语言外部的话语权力分配,而不是语言内部的权力分配――由于语言系统具有稳固性,对于不同构造的词会有不同的“排斥力”,新词创造时要遵循语言系统已经形成的规则,这都涉及语言内部的权力分配。而我们在此谈的“话语权力分配”,是基于语言内部权力分配已定的外部话语权力分配。从新词的创造、传播到定型我们可以看到,影响新词的话语权力至少有以下几个。
新词创造者的话语权力。新词要被传播、应用,首先要被创造出来,然后在一部分人中使用,最后才根据实际情况在某个群体中使用或扩散到全体人群。这种传播方式就像以一个点为中心向四周辐射开来,而新词的创造就是这个中心点。新词的创造往往是由一部分人甚至某个人来实施的。在新词创造之初,其创造者具有重要的话语权力。
以“非典”一词为例。世界上第一例SARS病人是2002年11月在我国广东的佛山发现的,因为这种病与肺炎有相似之处,但又不同于普通的肺炎,因此被称为“非典型性肺炎”,简称非典。从语言学的角度看,“非典型性肺炎”和非典都不是指称SARS的最佳词语。“非典型性肺炎”是与“典型肺炎”对应的词语,但它与“典型肺炎”却是不对称的。其实“典型肺炎”也是一个新词,是为了指称SARS的需要而创造出来的。“典型肺炎”在SARS出现之前都是以“肺炎”的词语形式出现的,它所指的只是一种确定的病症。而“非典型性肺炎”则不一样,所有不属于“典型肺炎”的肺炎都可以称为“非典型性肺炎”,而不仅仅指称SARS――换言之,SARS只是“非典型性肺炎”中的一种。“非典”也是一个不规范的缩略词,从字面看,非典只能指代“非典型”而不能指代“非典型性肺炎”,这么一来,所有“非典型”的病症,假设说有“非典型肝炎”、“非典型肠炎”等,都可以称为非典。
而“非典型性肺炎”、非典之所以能够传播,来源于新词创造者的绝对话语权力――在这个阶段,还没有哪种话语权力能与新词创造者的话语权力相抗衡――因为该种新事物是由他们发现并命名的,在这个阶段,事物与名称是一对一的对应,其他人要指称这种事物,就必须遵从其创造者的命名,否则交流无法进行。新词创造者的绝对话语权力从SARS最初的英文名中也可以看出:当时SARS的英文名为“非典型性肺炎”的对译Atypicalpneumonia,简称ATP,这个名称实际上还是处于“非典型性肺炎”的影响下,再进一步说就是新词创造者话语权力影响的结果。
但随着新词的传播,新词所代表的事物逐渐为人们所熟知,往往会出现新的话语权力争夺者,这种情况的出现,主要来源于新词的不规范性或是人们对新词所指称对象的深入了解。SARS的出现就源于后者。随着人类对SARS的认识更为全面,医务工作者发现“非典型性肺炎(Atypicalpneumonia)”已不能科学准确地指称SARS,因此世界卫生组织根据这种病症的主要特点称之为“Severe Acute Respiratory Syndrome(严重急性呼吸道综合征)”,简称“SARS”。这时就出现了两种名称竞争的现象――原先新词创造者的绝对话语权力地位受到挑战,实际情况需要对话语权力进行重新分配。从竞争的结果看,从世界范围来说,SARS比非典(ATP)的使用更为广泛,新加坡的“沙斯”实际上也是来自SARS而不是非典(ATP);但在中国内地,非典比“SARS(沙斯)”的使用更为广泛。因此,竞争的结果是:在世界范围,新词创造者的话语权力被迫分配给后起的词语创造者;而在中国内地,新词创造者的话语权力仍具有较大的影响力。
传媒的话语权力。新词的使用、流传属于大众传播范畴,作为大众传播的两个重要方面,大众和传媒都会对新词的传播造成影响。我们之所以把传媒作为影响新词传播的一个重要话语权力提出,是基于以下两个原因:一是在现代社会,传媒的影响力越来越大,它影响到人们社会生活的各个方面,大众的选择有时其实就是传媒的选择;二是传媒的影响是主动的影响而不是被动的影响,因此在话语权力分配的争夺中,传媒是其中一个重要的力量。
与新词创造者的话语权力相比,传媒的话语权力更具有主动性。语言的变化反映的不是个人的变异,而是群众的、一致的和逐渐的演变。在新词传播过程中,集体的话语权力总要比个体的话语权力大。因此新词创造者在创造出新词后,新词进入传播阶段,他的话语权力就要减弱,如果没有大众的支持,这个新词就难以流传甚至被废弃。由于在传播过程中,新词创造者的话语权力减弱,他无法对新词的传播施以足够的影响,而只能等待大众对新词的认定。传媒则不然。传媒是以信息传播为特质的,它在新词传播过程中具有足够强大的话语权力。虽然大众也会对传媒有所影响,但在大众习惯于依赖传媒获取和传播信息的今天,传媒对大众的影响比大众对传媒的影响更广、更大、更深,对新词的使用更是如此。再加上传媒无处不在,它可以主动影响大众的选择而不像新词创造者只能被动地等待大众的认可,通过影响大众,传媒增加了它在新词传播过程中的分量,从而在话语权力分配中占据更为重要的地位。
使用群体的话语权力。语言为大众所使用,但有些语言却只为部分人所使用。具体到某种语言现象,它可以是与社会各个群体密切相关的,也可以只是为某个言语使用群体所使用的。如果是前者,所有使用群体有均衡的话语权力;如果是后者,所使用的群体比其他群体有更大的话语权力。
以甲型H1N1流感为例,因为它受到全世界民众的普遍关注,所以这个新词的使用与社会每个成员都具有相关性。因此,在“甲型H1N1流感”一词的传播中,各言语使用群体都具有均衡的话语权力。
但如果我们作进一步的考察,仍会发现在这“均衡”的话语权力分配中存在着不平衡的现象。如参与甲型H1N1流感名称讨论的人员中,更多的是语言工作者和医务工作者,这是因为对这一问题的讨论需要较高的专业知识――甲型H1N1流感作为病症与医学有关,其命名与语言学有关――这是一般民众难以达到的,因此对于甲型H1N1流感名称的使用与这两个群体的关系比跟其他群体的关系更为密切,这两个群体本应有更大的话语权力,只是由于其他群体在数量上占多数,因此他们的话语权力优势没能建立起来。
在言语使用中,大众往往具有一种“惰性”,他们习惯于接受既成的语言事实。“甲型H1N1流感”或“猪流感”能不能“准确”指称相应的病症,这只是语言工作者或医务工作者的看法,对于大众来说,这些词与病症都是对应的,因此他们也不会深究这些词的指称是否正确。这种情况不是说某个词更符合汉语传统的构词法就可以改变的。
影响话语权力分配的原则
在话语权力分配的过程中,究竟哪个原则在起作用呢?
满际的原则。语言作为一种交际工具,它存在的基础就在于满际的需要。新词传播中,话语权力的分配过程其实就是围绕满际所进行的调适过程,无论是“非典”、“SARS”还是“甲型H1N1流感”和“猪流感”,都是指称同一事物且在某一集团内部的交际过程中都能满流的需要。众多的因素参与话语权力分配,最后达到权力平衡,其实都是在满际原则的统一下进行的,它贯穿新词传播的整个过程。
但这只是一个总的原则,在这个总原则之下还有影响话语权力分配的小原则。
竞争关系原则。这里所说的竞争是指新词之间的竞争。一个新词产生之初,由于没有竞争,新词创造者有绝对的话语权力;当新词的竞争者出现,就会要求进行新的话语权力分配――出现的词越多,权力分配就越分散。竞争的结果,要么是其中一个词取得绝对优势,从而获得更多的使用机会和更大的使用范围;要么是几个词“势均力敌”,各有使用范围或场合。“非典”、“SARS”、“沙(萨)斯”几个词的传播过程,完整地体现了竞争关系原则在新词传播过程中的作用:首先是“非典”“一枝独秀”的状态,因为没有其他新词竞争,“非典”的创造者有绝对的话语权力,连英文的用词也是由“非典”音译的“ATP”;后来“SARS”的出现,“非典”有了竞争者,“SARS”的创造者要求进行话语权力分配,这时“非典”的创造者不再拥有绝对的话语权力。分配的结果,在世界范围来说,“非典”和“SARS(沙斯、萨斯)”各有使用范围,也就是说它们的创造者都有话语权力,但在中国内地,非典的创造者有更多的话语权力,而在海外,“SARS(沙斯、萨斯)”的创造者有更多的话语权力。
竞争关系原则是新词传播过程中影响话语权力分配的第一个原则。在新词创造时,由于没有竞争者,竞争关系原则可以单独作用,并且带动了其他话语权力因素的作用。等到新词的竞争者出现,竞争关系原则不能单独完成话语权力的分配,这就需要其他原则的参与。
人口数量关系原则。当竞争关系原则不足以对话语权力进行分配时,分配就转入人口数量关系原则。其实人口数量在新词一开始传播就参与了话语权力分配――必须有一定数量的人认可新词才得以传播,只是这时它是隐性的,而且由于满际原则的作用,如果大众不接受新词交际就无法开展,因此大众对新词的选择往往是被动的,人口数量关系在这个阶段不能完全发挥它的作用。
新词的竞争者出现后,有了两个或多个竞争者,新词的绝对优势地位不复存在,仅凭竞争关系原则的作用已经不能完成话语权力分配,这时就需要人口数量关系的参与:当一个词有更多的人使用时,它就会比那些较少人使用的词取得更强势的地位。也就是说,人口多的群体比人口少的群体有更强的话语权力。
传媒对新词传播的影响也可以用人口数量关系原则解释。传媒本身不是人口,但它却是以人口数量为支持并且影响到人口数量对新词的态度,而且这种影响具有强大的力量。例如新加坡一开始也使用“非典”一词,但世界卫生组织认定非典的名称应为“SARS”后,由媒介统一译名委员会讨论,新加坡媒体决定使用“沙斯”的名称。由于传媒的参与,更多的人选择了使用“沙斯”而不是“非典”,人口数量关系原则最终决定了新词的竞争结果。
相关关系原则。相关关系是指某个使用群体与新词的关系如何,如果新词与某个群体的关系很密切,主要是在这个群体内部使用,那么这个群体比其他关系较远的群体有更强的话语权力。正如索绪尔所说的,个人或大众都不能改变语言,不管语言是什么样子,大众都得同它捆绑在一起。对于一般的大众来说,无论一个词是否符合语言规律,只要能够满际就可以接受,对于这部分人来说,他们是同语言“捆绑在一起”的。因此,对于这些与新词关系相对不是很密切的大众来说,就不需要对新词施以话语权力,他们只是被动地接受这个语言事实。
参考文献:
1.索绪尔著,高名凯译:《普通语言学教程》,商务印书馆,1980年版。
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3.高海洋:《甘柏兹教授谈社会语言学》,《语言教学与研究》,2003(1)。
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