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大众传媒的含义范文1
摘要：随着时代的进步，中国的传媒事业也在蓬勃的发展。作为中国传媒的主要组成部分，现代传媒和大众传媒之间也更多的进入我们的视野。本文在中国现代文学大背景下来讨论现代传媒和大众传媒之间的不同于共同之处。
现代传媒和大众传媒，在中国，它们已经越来越贴近，或者说，它们已经逐步的融合了。但是，他们确是两个虽有着诸多共同之处，却拥有更多不同的两种传媒方式。我们看到，越来越多的人开始使用现代大众传媒来称呼大众传媒，更多的人已经习惯了两者的融合，并且开始享受所谓的现代大众传媒带来的生活。
我们现在就来区分一下，什么是现代传媒，什么是大众传媒。
我们知道，在讨论问题的时候，通常要给予问题一个大环境，那么，我们在讨论现代传媒和大众传媒的区别的时候，我们的大环境就是中国的现代文学视野。在中国，大众传媒并不是真正意义上与“大众文化”相契合的大众传媒。
在世界性的传媒理论中，大众传媒这个概念具有广泛的含义，几乎包容了所有的传播媒体。因此，这个概念就存在含义不清，使用混乱的现象。当“大众传媒”被引入文学研究之时，就出现了概念混乱以及概念使用上的问题。当然，在中国，概念不清也是因为“大众传媒”的外延没有得到科学的界定，对传媒的认识也存在一些模糊的地方。如果究其原因，则是中国学者在引用西方文学研究中的这个术语时，缺少必要的轮廓。在西方，传媒和文化的研究者所使用的“大众传媒”的概念，是建立在西方文化背景上的。西方传媒从其开始就是作为大众文化的组成部分是与西方发达的市民文化密不可分的。脱离了其特定的文化背景，理论的存在也就没有了前提。而中国在借用西方传媒理论时，只是看到了与西方相同的大众文化的特征而没有区别中国现代知识分子参与传媒运作时的独特性。因此，我们往往顾及到了“大众传媒”，而忽视了与现代文学关系密切的“小众传媒”，或者只强调传媒与文学的市场化，商品化特征，而没有充分注意传媒与文学的政治化特征，或者是只强调了传媒与文学的政治特征而忽视其商品特征。在现代文学研究的视野里，“现代传媒”应包括具有精英文化特征的“大众传媒”与知识分子的“小众传媒”，或者说，在中国，在现代文化时期，“大众传媒”还没有真正演变成为大众的传媒，不具有当代文化理论体系中的“大众传媒”的意义。只是一种比较流行的文化传播媒体。
这里，我们就要了解了，什么是“小众传媒”。所谓“小众传媒”是现代文化发展过程中的一个概念，是现代传媒的重要组成部分，它指的是有精英知识分子主办的具有精英文化特征的为高级知识分子阶层读者而办的读物，它不追求广大市民读者的购买阅读，也不以发行量作为唯一目标。
但在现代文学阶段，大众传媒与小众传媒并没有严格的区别，大众传媒与小众传媒互相影响，互相渗透的现象十分突出。因此，我们使用的现代传播媒体，就是包括大众传媒和小众传媒在内的所有媒体。现代传媒首先是与现代文化现代文学相对应的一个现代范畴中的概念，是以现代印刷技术和现代流通方式为主的文化载体。这一文化载体体现为一种现代文化精神，传达了现代人的思想感情和生活欲望，呈现出现代人认识世界的理性方式。
要认识现代传媒和大众传媒之间的区别，就必须刨根究底，最好的是，我们从现代传播和大众传播的传播媒介认知它们的同与不同。一般认为，从传播媒体而言的人类文化的演进，可以分为口语媒介时期，印刷媒介时期和大众传播媒介时期。在多次演进进入大众传播媒介时期，口语媒介和印刷媒介同样还是人们传播的主要方式。这就是说，任何新的媒体的出现，都不会轻易地否定过去的媒体。恰恰有意思的是，大众传媒和现代传媒，几乎都是通过这些传播媒介来进行演化的。而且，在中国，所谓的现代传媒是大众传媒拥有融合了小众传媒之后，才形成的一种成条文的传媒方式。它既有大众传媒那种面向大众文化的大众面，也有小众传媒那种面向那些精英分子文化的小众面。所以，现代传媒有时候，表达的是一种适合于大众阅读传播的，但是又容易发人深省的文化。简单的说，我们可以认为，现代传媒是高于大众传媒而低于小众传媒的一种传媒体现。
现代传媒与大众传媒尽管在传播方式，传播载体上面有许多的一致性，但是就其传播性质以及两者与文学的关系，还是存在诸多差别，有必要进行区别。
第一，从传播媒体的主体来看，大众传媒的主体主要是从事商业活动的文化人，或是文化经济人。既然从事的是商业活动，那么，这些主体人士的最终目的，都是盈利。他们之中也有一些精英的知识分子，但是，他们都是以媒体为自己的职业，依靠媒体生存，他们通过媒体从事文学主要是为了商业目标，以文学报刊作为商业活动的方式。现代传媒的主体主要是由不以盈利为最终目的的精英知识分子构成的，他们或为了社会革命的理想，或为了追求文学的梦，报刊成为他们的一种工具，一种手段。
第二，从传播媒体的形体质地看来，大众传媒是以时尚流行的元素进行传播，以报刊，书籍，广播，电视，网络媒体为主，大众传媒“不仅是我们可用可不用的工具，而且是我们必须生存与其中的世界”。现代传播媒体则是以报纸，期刊及其他印刷品为主。现代传媒与大众传媒都包括报纸，期刊，图书等印刷传媒的载体。但现代传媒是一种传统意义上的现代文化的呈现。而大众传媒时代的报刊，书籍则在制作，发行等方面越来越依靠电子传播媒介，可以说，它是电子信息时代的产物，是电子信息时代文化的呈现。
第三，在传播内容上，大众传播媒体传播的是信息，它“奉行的是等价交换的原则，只要有人来买的，就是信息；只要卖的出去的，也就是信息”。同样是传播信息的现代传媒，它所传播的信息则更贴近现实中的人们最为关心的社会时事，民生所向。它的信息，不是以卖出去为前提。从关心的角度来看，大众传媒关心的是人们的时尚生活，刺激人们的消费欲望，从而实现一定的商业目的。现代传媒首先关注的是社会，是与社会变革和发展密切联系在一起的文化，文学，新闻。大众传媒传播的是无休无止的欲望，而现代传媒则主要传播现代知识分子的话语，它所传播的欲望，是被知识分子话语所激发起来的变革欲望，英雄梦想，光明理想。
第四，从传播方式来看。大众传媒和现代传媒最大的不同是，传媒与受众的距离。在现代传播媒体阶段，作家为传媒而写作，作家与媒体之间及时一种投稿与采用发表的关系，作家要通过报纸，期刊发表作品，取得一定的报酬或获得发言的机会。同时，这些作家通常都在这些媒体中有一定的话语权，有一体化的关系。虽然，现代传媒冲开设了“公共领域”，但是，由于知识所限，所谓的“公共领域”，只能让更多专业的知识分子参加到媒体的活动中来，而不能给广大的市民提供所需的舆论领域。正是由于这个限制，所以，现代传媒的一些观点，往往只代表了少数知识分子的意见，而缺少了必要的群众呼声。这也是因为，现代传媒的灵魂中，有着小众传媒的烙印。广大的市民只能被动的接受，而不能真正的参与到现代传媒中去。大众传媒就不同了。大众传媒使得写作者和发表出版人之间的距离消失了，更多的“大众”以参与者的身份与传媒发生联系，而不再是以“读者”的身份介入传媒。现代传媒与大众传媒，都依赖于工业生产技术，可以进行文本的印刷发行。不同的是，现代传媒不是复制作品，而是在印刷技术支持下的简单印刷，是借用复制技术而进行的文化传播活动。它有自己的独特的思想。大众传媒可以大量的复制文本，是文本的制作，欲望的制作，大众传媒传播的，大都是一些浅显，通俗的思想，可以被无限复制的，不同于现代传媒传播的独特性的思想复制的可限性。戴安娜克兰论述媒体文化的范式时，引用梅洛维茨的观点认为：“印刷品（图书和报纸）产生和巩固了扩大社会群体之间差异的社会等级制。原因在于学会阅读印刷信息所需要的技能水准，人口各个阶层所能达到的技能水准存在程度差异”，而电视等大众传媒则是“更容易为所有社会群体接受，无论这些人的年龄和受教育的程度如何”。
总体看来，现代传播媒体在更具有平民文化特征的同时，主要被具有平民意识和现代意识的精英知识分子所掌握，从而带上了鲜明的精英文化的特点。而大众传媒则是呈现为大众文化的特点，现代传媒是打着“大众化”文化旗帜的精英文化，而大众传媒则是以大众文化的方式促进了大众文化的发展。现代传播媒介是对古代传播媒体的超越和反叛，从而形成了现代文化的基本特征，也形成了现代文学的审美形态和现代文学的文体特征，大众传播媒体则是对现代传播媒体的超越和反叛，“大众传媒给欲望的文化，审美实现以最为强大的技术支持。大众传媒使得欲望文化，审美实现真正成为可能”。两种不同性质的文化传播媒体带来了两种不同的文化观念和文化形态，两套不同的美学话语，当传媒进入到大众传媒时代时，人类文化就进入了一个新的阶段。对此，研究大众传媒的英国学者雷蒙威廉斯曾做过精彩的分析：
伴随着十九世纪后半叶不断增长的，在二十世纪组建就支配力量的市场竞争的压力，在这个单纯的市场中，“大众的”还有一层意义。就是从政治激进主义中慢慢分离出来的，而这种政治激进主义本身也就受到了选举权扩大和新的政党选举形式的影响；还来自于一种对于习惯趣味和市场的越来越公开的依赖，而以前那些激进的社会或政治视角总是把它们推到边缘或凌驾于它们之上；现在。“大众的”这一层次意义，已经被新的集中的生产和发行体系认识到了，这一体系是以新闻工作者的读者，或他们二者和老板之间的关系为基础的。其结果就是，大众报纸成为了一种适应“民众”需要的高度资本化市场的产物。
参考文献：
[1] 周海波《现代传媒视野中的中国现代文学》，北京：中华书局，2008年版，第24页.
[2] 潘知常，林玮：《大众传媒与大众文化》，上海：上海人民出版社，2002年版，第139页.
[3] 潘知常，林玮：《大众传媒与大众文化》，上海：上海人民出版社，2002 年版，第152页.
[4]戴安娜克兰《文化生产：媒体与都市艺术》南京：译林出版社，2001年版，第21页.
大众传媒的含义范文2
关键词：文化工业；流行语；操纵；从众心理
一、文化工业与大众传媒
文化工业即大众文化产品的标准化、程式化、齐一化。文化工业一词出自于阿多诺与霍克海默合著的《启蒙的辩证法》。作为法兰克福学派的主要代表人物，阿多诺在此书中对资本主义文化理论做了猛烈的抨击，强烈不满资本主义社会中大众文化的商品化和标准化。阿多诺说：“文化工业的产品到处被使用， 甚至在娱乐消遣的情况下， 也会被灵活的消费，文化工业的每一个产品， 都是经济上巨大机器的一个标本。[1]”艺术不再是艺术，它只是按照标准批量生产的物品，丢失了内在的含义与独特的风格。
大众传媒是大众传播媒介的简称。大众传媒是文化工业的主要载体。资本家利用大众传媒大肆宣扬资本主义思想，借表象的自由、幸福掩盖实质的操控与痛苦，引导大众，骗取大众，使大众臣服于资本主义统治。因此阿多诺对大众传媒的否定，实质上是对工业文化的否定，对资本主义的反抗。
现代的文化工业可谓“青出于蓝胜于蓝”。打印复制的绘画作品。电子屏幕上缺乏情感、形式雷同、夸张虚假的广告；形形的图片；庸俗的文学作品；乏味的影视……这些都是文化工业的产品。大众传媒使其成为十足的商品，而不是具备创意的艺术品。
二、大众传媒引导的流行语
“语言的相似性是大众传媒对于人类的又一重大影响”，凭借大众传媒工具，人与人的交流越来越快速、频繁。而流行语正是在这些交流中产生的。流行语的主要来源有三个方面：网络、社会焦点、焦点娱乐。
借助网络流行的话语被称为“网络流行语”或者“网络囧语”。网络包罗万象，便捷、经济，广告、图片、视频、书籍、音乐等应有尽有。网络歌曲正是在这样的温室中成长的。“不要迷恋哥，哥只是个传说”，这句就出自于网络歌曲《哥只是个传说》。很多流行语是谐音词汇。所谓的谐音，实际是人们交流过程中，智能却无感情的网络所犯的错误而已。“神马”是“什么”的意思。
流行语的来源之二是社会时事。蒜价飞涨时出现了“蒜你狠”。政治上也是提炼流行语的地方，“我爸是李刚”，网络上频繁的转载，媒体的报道，这句话便迅速“人人得而诛之”了。王鹏事件发生后，网友们又感慨到“恨爹不成刚”。
流行语的来源之三是焦点娱乐。春晚，作为中国本土每年一次最重要最盛大的庆典，它是中国民俗风情的体现。而央视，作为中国最权威最有力的传媒体系，它成为流行语辈出的舞台。2013年央视春晚：“恶心他妈给恶心开门——恶心到家了”语出小品《想跳就跳》。
收视率较高的娱乐综艺节目亦是如此。《壹周立波秀》、江苏卫视《非常勿扰》，可谓“鹤立鸡群”、“出类拔萃”。由于电视媒体的发展，人们才能对此节目“津津乐道”。但这不单是因为电视媒体、节目目的的缘故，也是因为借着电视媒体而传进千家万户的对话。
三、对大众操控的实现
大众传媒是绵里针，它以柔美的姿态展现给大众，却在大众不知不觉中刺中大众的头部，操纵着大众的三观，操控着大众。文化工业就是最终的幕后黑手。大众传媒所呈现的大众文化，呈现的特点是内容的模式化， 语言的相似性。它剥夺了文化及艺术的独创性、独一性、创造性、精神特质与活力。以流行语为例，流行语之所以流行，就是因为它反映了社会现实，透射的是社会的大众意识形态：大众对于婚姻、人、事的态度。而这种社会现实、意识形态都是被文化工业扭曲了的美好，被雾化的海市蜃楼。而只有媒体才能引导这样的波澜。人是社会中的一个小小的部分，人的社会属性决定了人不可能孤立存在；人的个性也有“共鸣”的时候，大众传媒正是以人的这种归属感为支撑点，为文化工业服务。生活在这样氛围中的人，无法选择，只能顺从，于是文化工业就取得了“胜利”。
“给力”一词，是加油的意思。说一句“给力”，就真的可以“给力”？眼前的困境就能解除？无疑，说“给力”只是一种自我安慰。但“给力”还是流行了起来。
“钻石恒久远，一颗就破产”就算破产，也必须买。因为大众的思维被“永流传”左右，“永流传”告诉大众，它才是真爱的见证者，是真爱的守护者。少数人信以为真，多数人便“三人成虎”了。或许有那么几个，不以为然，可是虚荣心驱使他们，为了显摆，为了跟风，最终还是成了降将。人生观、世界观、价值观被扭曲了，爱情的价值也只不过是一颗钻石罢了。
“不要迷恋哥，哥只是个传说”，“屌丝”、“宅男”没了主见，为了装点自己，变把自己变成了“传说”。看到的只是爱情的美好，却忽略了爱的过程中那些纠结和没完没了。恋爱的美好，无限扩大，遮住了单身的无忧无虑，以及还未到来的更美好的爱情人生。看待事情如此狭隘，如此片面，“传说”便形成了。此后，不论单身还是名草有主，都成了“传说”。有人为了幽默搞笑，有人不知所为的跟风，因为“传说”已经成了“时尚”。三观在无形中改变，跟风、从众便占据了意识的主导地位。
四、文化工业与从众心理
“众心理即指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式”。“从众行为有两种不同的性质： 一种是对规范压力的自觉遵从， 即不丧失个性的合理从众， 另一种是盲目的、去个性的不合理从众。”对流行语的“偏爱”及追随，只是从众心理的表现之一。拉斐尔·卡诺加尔说：“工业社会把城市变成了奴隶社会，也把人的本质变成了单纯维护人的最基本的共同生活和友邻职能的容器。”社会不可能倒退到奴隶社会，可是大多数人的思想与思维却回到了“人为刀俎我为鱼肉”的奴隶社会。大众传媒使得大众的追求日益国际化、统一化。民族特色，风俗习惯等已经不具备以往的感彩与精神风貌。阿多诺说：“文化之所以能够成其为统治者的手段， 主要是他们利用了大众传媒这个文化传播工具， 大众传媒造就了大众， 刺激了大众观念上的一种虚假的需要， 把社会统治阶级的规则内化为自我的典范”。在社会主义的中国，也正遭受着文化工业的侵蚀。到处林立着方盒子式的高楼，对于时尚奢侈品的盲目追求，对于金钱的无休止攀比，对赞美、夸耀、被羡慕的享受……“模式化对文化的负面效应是显而易见的： 它抹杀文化的创新精神， 抑制人们的想象力， 使文化成为维持现状， 甘于平庸生活的保守力量。”缺乏人性思考就如同行尸走肉。
但大众传媒与文化工业，又是社会发展的必然趋势。工业的发展，带给人类的是获取信息的数量、速度都实现了质的变化。艺术不在只为贵族、精英服务。艺术来源于大众，文化工业与大众传媒，把艺术、高雅、美好带给普通民众。
然而，“当一个人长期受到虚假意识形态的影响的时候，其反抗意识将愈加的弱化。而人身自己的意识，甚至于智力等等都将会被压制。”阿多诺看到的是文化工业的负面影响，并把它扩大，阻碍了他对于文化工业积极的思考。在这个高速发展的社会，从众是不可避免的，文化工业的发展更是不可阻碍的，但从众要把握一个度，对文化工业的发展也要有所引导。追随不可怕，可怕的是被动的追随。正视文化工业与大众传媒，做到既尊重个体的社会性，又保持个体的主观性，确保艺术的自律性，保持正确的世界观、人生观、价值观。（作者单位：武汉纺织大学）
参考文献：
[1][德]狄奥多·阿多诺、马克斯·霍克海默著，洪佩郁、蔺月峰译.启蒙的辩证发[M].重庆：重庆出版社，1990
[2]岛子，后现代主义艺术系谱[M].重庆：重庆出版社，2007
[3]金虹谷.浅析阿多诺的文化工业理论[J].文学界（理论版），2012，（6）：302-302.
大众传媒的含义范文3
关键词：粉丝文化；大众传媒；受众研究；青少年亚文化
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）03-0149-02
2005年的超级女声是中国大众传媒历史上一个不可忽视的事件，它不仅开启了以湖南卫视为代表的全民娱乐的新纪元，也将一股新鲜生猛的力量带入了人们的视野。随着“玉米”、“凉粉”等粉丝团体的成立及其为明星宣传而组织的各种活动，“粉丝”及其所代表的“粉丝文化”逐渐引起了人们的关注。早期的研究者往往着眼于“追星”对青少年心理的影响与塑形作用，强调对粉丝文化的监控和引导，趋利避害，使之更好地为教育事业服务。对于具有复杂性和多面性的粉丝文化来说，这固然是一种不错的视角，但是未免有失片面，难以发掘粉丝文化的深层内涵和巨大潜力。因此，本文试图从媒介研究、受众研究、青少年亚文化研究等多重角度切入，对粉丝文化进行多维度的审视，以阐发这一看似喧嚣浮华的文化现象背后所隐藏的社会文化意义。
一、大众传媒：盲从还是颠覆
“粉丝”，即英语“fans”的汉语音译，主要是指体育或表演艺术的热心观众，以及某位名流或某种娱乐消遣的仰慕者或追随者等，在80、90年代又被称为“追星族”。无论是体育明人、电视剧还是影视明星，都是大众传媒所生产和包装而成的“商品”，而作为这些“商品”的有力消费人群，粉丝不可否认与大众传媒有着千丝万缕的关系。甚至可以说，粉丝正是大众传媒的产物。大众传媒凭借其强大的覆盖率和宣传强度，可以将大量信息同时传递给大量的受众人群，迅速完成对偶像形象的塑造和推广，以其吸引大量的受众，使之成为后续商品（电视剧、电影、广告、流行歌曲，甚至服装和化妆品品牌等）的潜在消费人群。事实也证明，忠诚的粉丝是媒介娱乐产品消费的主要力量。以“超女”为例，热切的粉丝团不仅大量购买所支持的明星的歌曲专辑、MV等相关产品，更主动为明星的宣传和推广出谋划策，组团到演唱会现场为明星呐喊助威等。狂热的粉丝就宛如一群被奶酪香气吸引的老鼠，在欲望和感情的支配下毫无理性地追随着由大众传媒工业精心策划和包装的“商品”（明星、电视剧集、艺人等），消耗着巨大的金钱和精力。这也是80、90年代大多数人对粉丝的看法：“着迷、冲动、不理智，甚至有点竭斯底里。[1]”然而真的是这样吗？
仍以“超女”为例，和以往的明星体制不同的是，这是一场“全民化”的造星运动。粉丝不再简单地迷恋大众传媒制造出来的明星，而且主动参与到这场声势浩大的造星运动中来，从众多的选秀者中挑选出自己喜欢的人物，进而通过网上投票、宣传、现场呐喊助威等多种形式为自己喜爱的人物进行宣传推广，打造出一批“平民明星”。这一行为已经彰显出了粉丝的主动性和自主性。正如约翰·菲斯克在对大众文化的研究中所观察到的，粉丝不仅仅是明星、剧集等传媒产品的忠实接受者，而且总是“积极地参与到原始文本的建构当中，从而将商业化的叙事或表演转化为大众文化”[2]。如朋克乐迷们热衷于组织俱乐部，穿着朋克装束去听演唱会，再如粉丝们自发组织起来要求制片公司更改不满意的剧情等等。菲斯克认为，粉丝的这种生产力是一种被统治者以“拼贴”的方式从“他者资源中创造出自己文化的一种手段”，体现了大众文化本身的颠覆性和抵抗性。
二、受众：接受者还是生产者
作为大众传媒娱乐工业的理想消费人群，粉丝的受众特性无可置疑，菲斯克就将粉丝视为“过度的读者”（excessive reader），认为他们“和其他不太过分的大众读者的差别只是程度上而非性质上的差别[3]”。然而他同时也指出，粉丝并非被动的接受者，他们不仅有较强的辨别力，而且具有一定的生产力。菲斯克指出，粉丝不仅仅满足于对明星及其产品的消费，而且热衷于通过对原文本的模仿、拓展及改写，即采用一种“拼装”的方式，创造出一套拥有自己的生产和流通体系的特殊文化。他将粉丝的生产力概括为三个方面：符号生产力、声明生产力和文本生产力。另一位粉丝文化研究者亨利·詹金斯则借用德赛都的“盗猎”概念，更加详细地阐述和分析了粉丝文化的创造性。他认为粉丝“构成了消费者别活跃和善于表现的一个社群”，他们不仅是文本的“盗猎者”，而且“将盗猎发展成了一种形式”。通过一系列“前进和撤退，玩弄文本的战术和游戏”以及某种类型的文化拼贴，粉丝“在持续地重估他或她与虚构文本的关系，并根据更切近的利益重构文本的意义”。他认为，粉丝构成了一种“参与性文化，这种文化将媒介消费的经验转化为新文本、乃至新文化和新社群的生产”[4]。通过将对原文本的消费和粉丝杂志故事、小说、表演等新文本的生产相并举，粉丝文化模糊了作者和读者之间的界限，成为了一定意义上的生产者。
然而值得指出的是，虽然粉丝文化的生产力和创造性不可否认，但必须认识到，这种生产力和创造性是与其原文本，即大众传媒工业生产的商品是无法分割的。没有大众传媒工业生产的原文本，就不会有粉丝，更遑论其依据原文本而“拼装”改造出来的“新”文本？还有研究显示，大多数粉丝倾向于从传媒文化中得到经验，而不是直接参与社会生活，他们的创造在很大程度上可以说是“二度创造”，或者是“影子的影子”。另一方面，粉丝对某一明星或电视剧非理性的热烈拥护也说明了其受传媒操纵的被动性。
由上可见，粉丝的受众特性绝非简单的“主动”或“被动”可以概括，而是同时具备生产者和接受者的双重属性。一方面，受众积极参与到传媒作品的建构与阐释当中，创造了具备一定独立性的粉丝文化；另一方面，他们的生产和创造又被他们所改造和颠覆的传媒产品所束缚，无法得到完全的独立。这一矛盾的特性恰好与大众文化既附属于主流文化、又不无颠覆和反抗的特性相吻合。
三、青少年亚文化研究：颠覆还是依附
虽然粉丝群体的成员可能来自各个年龄段，但大多数粉丝的年龄在15～30之间，随着网络的发展和大众媒介铺天盖地的蔓延，越来越多的青少年活跃在各个粉丝论坛上，通过对明星、电视剧或游戏的热衷和推崇发出独特的声音，引起越来越多的关注。另外，粉丝文化所体现出来的对主流文化的反叛、对自我声音的坚持以及对个性的推崇，都与青少年亚文化对风格的强调不谋而合。考察青少年亚文化与粉丝文化之间的联系、共通和交流，对深入理解粉丝文化大有帮助。
文化研究者大多强调青少年亚文化与父辈文化之间矛盾而又复杂的关系，赫布迪奇认为，青少年亚文化往往采用挪用、切割重组及拼贴的方式，彻底改写、颠覆和延伸父辈文化中的一些重要的话语形式，从而传达出一种截然不同的观点和论述。而粉丝对原文本乐此不疲的改编、续写、拼贴和互文，正是青年亚文化这一充满反叛性和创造力的表意方式的绝佳体现。青少年亚文化和粉丝文化有如此多的共通之处，以至于很多研究者甚至将粉丝文化归为青少年亚文化的一种。的确，这两种文化在很多地方是如此相似，它们都体现了亚文化与之俱来的颠覆性和具有破坏性的创造力，它们无视原文本的权威，在大众文化的资源宝库中任意地切割、拼贴和改装，经历着一场异彩纷呈的狂欢。
然而不得不指出的是，这并不代表亚文化与主流文化的关系是完全对立的，而是在很大程度上依附着早已获得权威地位的主流文化，在这一点上粉丝文化表现得尤其明显。这不仅仅表现在大多数粉丝对大众媒介生产的原文本的推崇和追随，也表现在粉丝生产对大众传媒产品的依赖上。由于资金、原材料及天赋的限制，大多数粉丝并不生产真正意义上的“原创”产品，而是通过对原文本及其他文本的拼贴和重组来进行创作。这虽然在一定程度上体现了他们的“原创性”，也显示了他们自身的局限性和依附性。此外，许多粉丝团体具有自己的一套规范和行为准则，内部成员的组成也具有组织性和等级性，体现出了主流文化的一些特征，如对权威的服从，对某些行为规范的遵守等等。在某种意义上说，粉丝团体的活动经历对青少年是一种对将要接触的社会文化的预演，是对主流文化的提前认知。一些研究者提出要借助粉丝文化引导和教育青少年，正是看中了粉丝文化的这一特性。
四、结 语
任何文化都不是单一的，而是带有自身的复杂性和多面性，甚至不乏矛盾和冲突，粉丝文化也不例外。作为大众文化中最活跃、最独特的一个子集，粉丝文化更像一面多棱镜，折射出了当今社会在经济、文化、青少年成长教育等多方面的特性及变迁。因此，不应孤立地研究粉丝及其文化，只有将其纳入更广泛的文化研究及传媒研究、社会学研究当中，从多角度考察粉丝文化的方方面面，才能对粉丝文化有一个更加深入而全面的了解。
参考文献：
[1] 李景瑞.听余光中先生谈“粉丝”[N].文汇报，2006-06-21.
[2] 蔡骐.解析菲斯克的大众文化与粉丝研究[J].湖南大众传媒职业技术学院报，2010（6）.
大众传媒的含义范文4
一、媒体和广告成为催生市场景气的共同体
随着信息社会的到来和民众业余生活情趣的丰富，西方的大众传媒市场不断膨胀，传媒产品的研究、投资、生产和销售已经形成完整的产业链。不过传媒产业无论经营思路如何丰富，其最关键的一点还是主要依靠广告收入作为资源补偿和价值增殖手段。媒体和广告已密不可分，以报纸为例，一些经济发达国家在报纸发行环节普遍赔钱，报纸定价抵不了所用纸张的成本，甚至仅够用油墨的成本。因此只有将媒体传播能力和社会影响力以广告服务形式转化为商品出售给广告主，才能实现其劳动价值和资本增殖。开现代产业化报纸之先河的第一份廉价报纸――纽约的《太阳报》，按此模式运作，即获得了成功。据报道，美国的报纸广告收入要占到总收入的70％左右。不独报纸如此，商业性的广播电视更是将广告作为收入的主渠道。据联合国教科文组织2000年的《世界传播报告》提供的数字，加拿大等一些国家的商业性广播电视媒体的广告收入均占其总收入的90％以上。
在广告收入的分配方面，WTO的一个视察机构对近5年的意大利传媒产业进行了跟踪调查，结果发现的电视的广告收入要占到全国广告总收入的50％以上，报纸则为25％左右，期刊逐年下降，目前为15％，电台和户外广告比例很低，但均稳定在4％左右。市场调查还表明，网络目前还无法依靠有限的广告收入来维持其庞大的开支，除非投资者不吝啬投资，否则网络企业随时都可能倒闭。
在几乎百分之百的大众传媒产业的经营者看来，想方设法赢得受众就是赢得市场，而且是双重市场――新闻产品市场和广告市场。报纸通过各种手段千方百计扩大发行量，广播电视千方百计扩大收听收视率，当然这是难度很大的竞争。如以法国报刊的一些做法为例，颇能说明一些问题：据调查显示，法国家庭平均每月用于购买或订阅报刊的开支仅占家庭预算中的5.7％，即75法郎。而法国有近3000家报刊，都想最大限度地争取每个法国家庭中的这75法郎。为了吸引读者，法国报刊的编辑方针发生了很大变化，从过去的记者通过报刊表达自己的观点，转到向读者提供他们需要的信息，尽力为读者解决实际问题。翻开法国报刊，可以看到“如何投资”、“如何解决孩子学习中的困难”、“如何求职”等专栏。政治时事综合报纸《解放报》开辟了“读者你”专栏，刊登的多是就业、投资、时装、保健等实用信息。有的报刊瞄准每日乘坐地铁上下班的“地铁族”，如《电视周刊》和《电视杂志》，开本都比较小，文章短小精悍，内容通俗易懂，注重知识性和趣味性，很适合在地铁中迅速浏览。法国报刊大都实行送报到户，而送报到户的含义就是要在早晨7点以前把报纸送到订户家中。据调查，早晨7点前送达的报纸阅读率最高，因为订户可以利用早餐时间浏览当天晨报新闻，获取自己感兴趣的信息。他们用完早餐去上班后，就不会再有时间翻阅报纸，而下午5点下班回家后，会有电视、广播等其他媒介提供信息，也很少再打开报纸了。
二、综合性杂志的衰落已不可避免
在所有的调查中，受众数量的维持、上升和广告收入增加之间的正比关系反复得到了证实。而另一个已经基本得到证实的关于传媒产业发展的趋势则是，发达地区综合性杂志的衰落已是一个不争的事实，尤其是在那些第三产业占GDP比重超过第二产业的都市和地区更是如此。如在美国，个别历史悠久的综合性杂志如《读者文摘》依然活跃，但也只是个案，无法掩盖整体性衰落的趋势。那么，近来为什么会有这种现象呢？或问，为什么专业化杂志会兴起而取代综合性杂志呢？学者们对此作了深入考察，并提出许多解释模式。
首先，从经济学的角度来看，广告商越来越意识到专业化杂志更能满足他们的要求。由于综合性杂志的读者群庞杂，上面刊登的广告对不少读者来说自然是无的放矢，而专业化的杂志其读者群非常明确，大多数广告商因而更愿意在它上面花更多的广告费。如果说在以往专业杂志不多的情况下，广告商没有什么选择余地，那么现在随着专业化杂志的纷纷创办，显然情况有所不同。而广告商的这种转移又进一步加快了专业化杂志的兴起和综合性杂志的衰落，因为在现代社会中，广告收入早已成了杂志的生命线。其次，从社会学角度来看，早在1959年夏，美国著名学者丹尼尔・贝尔就提出了后工业社会的概念，而美国当时正从一个工业化社会进入一个后工业社会，该社会以服务行业的增长及专业化程度的加强为特色。社会学家理查德・梅泽尔1973年又在一本名为《大众媒介的衰落》的书中考察了后工业社会的媒介发展问题，指出在这样一个社会中，人口会分化成具有不同兴趣和关注对象的部分。这样一来，专业化杂志的兴起自然也就成了顺理成章的事。再者，从文化学的角度来看，工业革命以后发展起来的发达资本主义社会，其流行的大众文化具有一种销蚀个体的趋向，个人成了大众文化中无足轻重的东西，人们只能看到社会文化的流行之潮，个性与特色早已湮没其中。然而，随着社会的进一步发展，人们有更多的闲暇时间，有了更多的金钱，这时人们就会开始抗拒这种剥夺自主性的大众文化，人们希望在大众文化中找到属于自身的独特位置，打破工业革命带来的大众一体化，通过亚文化来抗拒大众文化，找到个人的归属感。就杂志而言，人们希望在大众之外还能属于某些特殊群体，而专业化杂志正好满足了这种需求。
三、国际市场出现传媒产业巨无霸
伴随着经济全球化的大趋势，传媒产品的国际市场也逐步形成。九大全球媒体巨无霸支配着全球大众传媒市场。它们依次是：时代华纳、迪斯尼、贝塔斯曼、Viacom、News Corporation、索尼、TCL、Universal和日本广播公司。这里还没有考虑时代华纳和美国在线公司合并形成的特大型传媒产业，以及雅虎和默多克正在酝酿结盟的新情况。
在这些传媒产业巨头的引导下，全球50家媒体娱乐公司占据了当今世界上95％的传媒产业市场。目前传播于世界各地的新闻，90％以上由美国和西方国家垄断，其中又有70％是由跨国的大公司垄断；美国控制了全球75％的电视节目的生产和制作。许多第三世界国家的电视节目有60％～80％的栏目内容来自美国，几乎成为美国电视节目的转播站。而在美国自己的电视中，外国节目的占有率只有1.2％。美国公司出产的影片产量只占全球影片产量的6.7％，却占领了全球总放映时间的50％以上。
联合国教科文组织的市场调研表明：今天全世界的传媒产品流通，是一个很不平衡的潮流。在全世界跨国流通的100本书籍中，就有85本是从发达国家流向发展中国家的；在跨国流通的每100小时的音像制品中，就有74小时的制品是从发达国家和新兴工业国家流向发展中国家的；在跨国流通的每100套电脑软件中，就有85套是从发达国家和新兴工业国家流向发展中国家的。更何况，在信息技术渗透过程中，许多发达国家还掌握了核心或者关键的技术，比如，因特网的顶级域名注册必须是在美国，重要软件的芯片和制式大多由美国掌握。
所以，一旦在经济全球化的背景下，大众传媒市场走向进一步的自由竞争，那么，首先得益的当然是跨国公司，是这些公司所在的发达国家和新兴工业国家。它们将以巨大的资金规模、先进的产业结构、强大的市场扩张、大量的科研投入、国际性的营销网络，不断地加强自己在国际传媒市场上的优势。而发展中国家的传媒市场如不加预防，将越来越多地被它们抢占。
四、立法保护民族传媒产业已是普遍之势
立法制止外国传媒产品在本国市场和社会空间的泛滥，同时也为本国传媒产业的增长尽可能地提供法律保护，是发展中国家面临的紧迫课题。不少新兴经济国家和发展中国家为了避免本国实力尚不雄厚的传媒产业被外来强势传媒所击溃，进行了一些立法上的探索，这方面以色列和波兰都显得非常具有民族个性。如作为美国在中东的盟友，以色列议会一向无条件地支持以美双边合作，但以色列的议员们就是无法容忍这样的现象：无论是在城市街头还是在家庭卧室里，以色列人都被浸泡在美国的流行音乐里。麦当劳快餐厅、宝塔音响店、布洛克巴斯特录像带专卖店遍布城市街头，以色列有线电视台还转播着美国MTV音乐电视台的节目。
据报道，以色列议会正在努力扭转这股媒介消费浪潮的潮头。在2000年5月的一次投票中，议员们初步批准了一项法案，它要求国家电视台所播放的歌曲中希伯莱文歌曲必须占一半（希伯莱文是以色列的国语）。投票的结果是36票赞成，0票反对。该项法案的发起人、反对党工党的议员约纳・亚哈夫说：“我们正在修筑一道防护墙，以防外国文化的泛滥。这个国家已经成立50年了，但还没有形成自己的文化。我们认为应该加以保护。”这项法案反映了以色列为塑造本国形象而正在进行的一场奋斗。因为它的自身文化尚在形成过程中。目前有线电视、因特网和日益私有化的经济把以色列人与世界其他地区比以前任何时期都更加紧密地联系在一起了。以色列立法当局正是在这个背景下采取行动的。亚哈夫说，他所提出的法案旨在激发以色列人的创造力，并抵制外来音乐对青少年的影响，青少年中的许多人就是美国MTV电视台的忠实观众。以色列表演艺术协会会长谢赫・列维引述了法国通过的一项类似的法律说，法国规定国营电台播放的歌曲中40％应该是法语歌曲，以色列应该有更多有效的传媒产业国策。他还说，目前对希伯莱文歌曲的需求正在增加，因为人们认识到必须保护以色列自身的文化。列维说：“在以色列出现了美国化的趋势。我们希望防止我们的文化被其文化所淹没，我们鼓励多出一些本国的传媒产品。”的确，立法捍卫民族文化和保护民族传媒产业无可厚非，而这在新世纪之初将成为各国立法机构的普遍性选择。
大众传媒的含义范文5
关键词 传播；媒介；依赖
中图分类号G206.2 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）88-0002-02
在这个大众传播时代，随着经济和科技的发展，人们接触和使用媒介的机会越来越多，媒介的形式也越来越多样化，不仅有报纸、电视、广播这样的传统媒介，还有手机、互联网等等这些新媒介，我们越来越频繁的使用这些媒介来解决或满足我们生活上的许多问题，甚至可以说媒介存在并且影响着我们生活的方方面面。当你在电脑上搜索者自己需要的信息时；当你在手机报上查看最近的天气和新鲜事时；当你在电视机前手拿遥控器选择自己喜欢的节目时，你可能会觉得你通过使用媒介获得了自己所需的信息，达到了一定目的，这时你也许会觉得满足，但是，我们却忽略了思考一个问题：是我们在支配着媒介还是其实是我们手中的媒介在影响和改变着我们。
1 媒介依存理论的产生
媒介依存症是现代社会人们普遍存在的一种的社会病态。媒介依存症具体表现为以下几个方面，对媒介过度依赖，自我完全沦陷在媒介中，以其为精神和情感寄托，并以媒介为主要对外界的交流沟通方式，自我封闭。一种媒介的产生、普及、发展以及它所形成的媒介环境都会对受众产生一系列的影响，随着这些影响越来越深甚至会产生一些病态的现象，媒介依存症就是其中很典型的一种。
2 媒介依存症产生的原因
媒介依存症，这似乎是个令人费解的概念，我们从传播媒介的两种含义可以看出，虽然指示的对象和领域是不同的，但无论哪一种意义上的媒介，都只是一种手段，是人们用来认识世界、了解世界并且获得某种满足或是达到某种目的的手段，即使是现代的大规模的媒介传播也只是人们在现代社会逐步建立和完善起来的一种机制，如此而已，那为何人们会对一种手段到了“依存”的地步呢？
2.1与经济的发展有着密切的关系
改革开放至今已有三十多年，我国的综合实力实现了一个又一个的跨越，人民生活水平明显改善，整个经济社会发生了翻天覆地的变化，随着经济实力的提高，科学技术也得到了迅速的发展，这也使得媒介技术有了日新月异的变化。在人类媒介技术史上，曾经发生过五次媒介技术革命，媒介技术经历了实物记事到文字再到印刷直到现在的新媒介，每次媒介革命所产生的作用都具有划时代的意义。它不仅有力的改变了人类过去的所感所触和所见所闻，而且深刻的影响着人类现今的所思所想和所作所为，可以说媒介技术的发展对人类产生了十分深远的影响。
2.2与使用与满足理论息息相关
其实从受众对于媒介提供的信息的依赖不难看出，媒介依赖理论研究的是传播效果的问题，而产生媒介依存症的原因是与使用与满足理论一脉相承的。从受众的心理和行为方面进行微观的考察，使用与满足理论是把受众成员看成是有着特定需求的个人，把受众的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来使用媒介，从而使这些需求得到满足的过程。那么需求就一定会转化为依赖甚至于依存吗？我们知道，个人对于媒介的需求归根结底无非是两种：实用性需求和审美需求。需要只有在比较容易获得且能够持续、稳定、长久的满足，并形成惯性和懒性时，才会最终演变成依赖。随着媒介技术的发展，在接触和使用媒介方面对于受众的要求也越来越低了。如今的媒介是视觉听觉触觉的结合，受众不再需要有较高的文化层次只要具备基本的媒介工具就可以轻松的使用媒介，这在一定程度上为受众的需要提供了较为持续稳定长久的满足，这也是逐渐造成受众对于媒介的依赖的条件之一。 另一方面，现代社会里的大众传媒总是想尽方法的满足受众的需求，尤其是精神方面，这种满足是低条件的甚至是无条件的，这就使得个人对媒介产生了一定程度的依赖关系。媒介依存症正是对于媒介依赖的一种病态现象，人们总是把使用媒介看作是一种司空见惯的行为，但对于媒介到底在我们的生活中占据了多长的时间，我们为什么要使用这些媒介，我们要从中获得什么等等这些问题从未有过思考，以至于逐渐的迷失在媒介的接触中不可自拔，最终成为“媒介依存症”的“患者”之一，几乎丧失了自我，丧失了保有自我的权力与自由。纵观当今大众对媒介的依赖，主要有两点起到了相当大的作用，一是现代传播依托于网络、电视等所具有的强大的渗透力，二是当今人们受到当今社会价值观和生存观的影响，而两者共同导致了人们对于传媒的依赖。随着人们生活压力和节奏的加大、加快以及高度密集的信息量，大众传媒发挥其便捷优势被越来越多的人们作为获取信息的首选渠道，并且进一步将其作为衡量自身社会化特征的评价标准之一。而这样做却让人们不自觉地放弃了认识和改造世界的责任和权利，变成了大众传媒策划和制作轨道中的傀儡。
人们在使用媒介过程中应当充分认识它，把媒介简单的看做是一种工具为我们使用，而不能让其左右我们的想法，影响我们的行为，从而根本上消除媒介依存症的发生。
因此，对媒介依存症的研究具有十分重要的意义，借助于相关的研究成果，可以让受众拥有正确的媒介观和媒介环境，在充分体验媒介便利等优点的同时，杜绝迷失于虚拟世界这种悲剧的发生。
参考文献
[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2009.
[2]吴红雨.解读电视受众：多元化需求与大众化电视[M].杭州：浙江大学出版社，2009.
[3].传播文化：全球化与本土化[M].北京：中国传媒大学出版社，2010.
[4]童清艳.超越传媒：揭开媒介影响受众的面纱[M].北京：中国广播电视出版社，2009.
[5]多米尼克.大众传播动力学[M].北京：中国人民大学出版社，2009.
大众传媒的含义范文6
《广播电视新闻学》专业专升本综合卷共计 300 分。 考试科目涉及《传播学》和《广告原理》。考生在掌握下列指定教材中涉及到的具体章节的内容外，还要注意将这两门课程的内容加以联系和融合，要注意联系新闻报道和广告实际案例进行评析。
二、考试内容
第一章 传播学的研究对象和基本问题
第一节 从传播学的定义看传播学的研究对象
一、如何把握传播概念
二、传播与信息
三、传播的定义和特点
第二节 传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学
一、社会传播的系统性
二、社会信息系统的特点
三、社会信息系统的运行与社会发展
第二章 人类传播活动的历史与发展
第二节 人类传播的发展进程
一、口语传播时代
二、文字传播时代
三、印刷传播时代
四、电子传播时代
第三节 信息社会与信息传播
一、传播媒介的进化与社会发展
二、信息爆炸与信息社会
三、迎接高度信息化社会的到来
第四章 人类传播的过程与系统结构
第一节 传播的基本过程
一、传播过程的构成要素
二、几种主要的传播过程模式
三、传播过程的特点
第二节 社会传播的系统结构
一、传播过程研究与传播系统研究
二、系统模式下的社会传播结构
三、社会传播的总过程理论
第七章 大众传播
第一节 大众传播的定义、特点与社会功能
一、大众传播的定义
二、大众传播的特点
三、大众传播的社会功能
第二节 大众传播的产生与发展过程
一、大众报刊与大众传播
二、电报、电影、广播与大众传播
三、电视媒介与当代大众传播的发展
第三节 大众传播的社会影响
一、大众媒介与现代人的生活
二、关于大众传播的社会影响的两种观点
三、大众传播、信息环境与人的行为
第八章 传播制度与媒介规范理论
第一节 传播制度与媒介控制
一、国家和政府的政治控制
二、利益群体和经济势力的控制
三、广大受众的社会监督控制
第二节 关于传播制度的几种规范理论
一、极权主义制度下的媒介规范理论
二、资本主义制度下的媒介规范理论
三、社会主义制度下的媒介规范理论
四、发展中国家的传播制度和媒介规范理论
第九章 传播媒介的性质与作用
第一节 作为工具和技术手段的传播媒介
一、麦克卢汉的媒介理论
二、媒介工具和技术的现实社会影响
三、新媒介的发展趋势及其冲击
第二节 作为社会组织的大众传媒
一、传播者与大众传媒
二、大众传媒的组织目标与与制约因素
三、传媒组织在信息生产过程中的作用
第十章 大众传播的受众
第一节 “大众”与大众社会理论
一、“大众”的概论
二、大众社会理论的形成和变化
三、大众社会理论与传播学研究
第二节 几种主要的受众观
一、作为社会群体成员的受众
二、作为“市场”的受众
三、作为权利主体的受众
第三节 “使用与满足” ------ 一种受众行为理论
一、受众的传媒接触动机和使用形态
二、传播接触的社会条件因素
三、对“使用与满足”研究的评价
第十一章 传播效果研究
第一节 传播效果研究的领域与课题
一、传播效果的概念含义
二、传播效果的类型及研究课题
三、传播效果研究的理论与实践意义
第二节 传播效果的历史与发展
一、早期的“子弹论”或“皮下注射论”
二、“传播流”研究与“有限效果”理论
三、 70 年代以来的宏观效果理论
第三节 传播效果的产生过程与制约因素
一、传播主体与传播效果
二、传播技巧与传播效果
三、传播对象与传播效果
第十二章 大众传播的宏观社会效果
第一节 大众传播与环境认知 ------ “议程设置功能”理论
一、“议程设置功能”理论的概要及特点
二、对“议程设置功能”理论的研究
三、“议程设置功能”理论的意义与问题
第二节 大众传播、社会心理与舆论 ------ “沉默的螺旋”理论
一、“沉默的螺旋”理论的概要
二、“沉默的螺旋”理论的特点
三、对“沉默的螺旋”理论的研究和评价
第三节 大众传播的潜移默化效果 ------ “培养”理论
一、“培养”理论的起源和背景
二、“培养”理论关于社会与传播的基本观点
三、“培养”理论的外围
第四节 大众传播与信息社会中的阶层分化 ------ “知沟”理论
一、“知沟”理论产生的背景
二、“知沟”理论及其反命题
三、“知沟”理论的应用研究及其意义
第十四章 传播学研究史和主要学派
第一节 传播学的起源、形成与发展
一、传播学的早期学术思想源流
二、传播学的奠基者和学科开创者
三、信息论和控制论对传播学的贡献
第二节 传播学的主要学派
一、传播学的经验学派
二、传播学的批判学派
三、考试题型
• 填空： 27%
• 多项选择题： 13%
• 名词解释： 13%
• 简答： 20%
• 综合分析题： 27%
参考用书 《传播学教程》，郭庆光著，中国人民大学出版社 1999 年 11 月版
二、考试内容
第一编 绪论
第一章 广告导论
第一节 广告的定义
第二节 广告的分类
第三节 广告学的研究对象
第四节 广告学的理论基础
第五节 广告学的任务和研究方法
第二编 广告信息源
第四章 广告战略
第一节 广告战略分类与内容
第二节 产品的生命周期与广告战略
第三节 广告战略的实施原则
第三编 广告信息
第六章 广告文案创作
第一节 广告文稿的重要性
第二节 广告文稿创作的基本要求
第三节 广告文稿的创作技巧
第四编 广告媒介
第九章 广告媒介的特点
第一节 四大广告媒介的特点
第二节 印刷广告媒介的特点
第三节 户外广告媒介的特点
率四节 现场广告媒介的特点
第五节 其他形式的广告
第十章 广告媒介的选择
第一节 广告媒介选择的前提
第二节 广告媒介选择的依据
第三节 广告媒介选择的方式
第五编 广告接收者
第十一章 广告与接收者
第一节 广告信息的接收对象和传播方式
第二节 广告信息的核心 ----- 接收者需要
第三节 不同媒介接收者特征
第十二章 广告与消费者
第一节 现代广告的经营指导思想
第二节 消费者市场细分
第三节 消费者购买行为
第四节 广告对消费者行为的影响
第六编 广告效果
第十四章 广告效果分类及测定
第一节 广告效果分类
第二节 广告效果测定
三、考试题型
• 判断题： 13%
• 单项选择题： 7%
• 填空： 20%
• 名词解释： 7%
• 简答： 13%
