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影响消费行为的主要因素范文1
关键词：健身俱乐部； 消费者行为； 研究
中图分类号：G883.62 文献标识码：A 文章编号：1006-3315（2012）08-163-001
一、前言
本文按市场营销学原理，将潜在消费者分为个体型潜在消费者和组织型潜在消费者。目前，学术界对个体型潜在消费者研究较多，但尚未有学者对组织型潜在消费者的消费行为进行探究。本文针对这一情况，将影响组织型潜在消费者消费因素作为本文的主要研究内容。
健身俱乐部为组织型潜在消费者提供的服务有：场地提供、健身指导、健身设备采购、财务预算、健身管理咨询、人员培训和会所运营服务等。本文依据市场营销学基本原理，将组织型消费者分为：商业型企业、公共机构和政府机构。一般来说，组织型潜在消费者为健身俱乐部带来的都是相对大宗的交易，了解影响组织型潜在消费者消费行为因素，构建相应的营销策略，可以保证健身俱乐部拥有相对固定的收入来源，促进其发展。
1.影响商业型企业消费行为的主要因素
商业型企业主要指以营利为目的，为了利润从事产品的生产和销售，包括生产商、中间商和零售商。对于健身俱乐部的潜在消费者而言，商业型企业主要指公司、宾馆、酒店、体育管理中介公司和各地方加盟商。影响因素以环境因素、组织因素、人际因素和个人因素为主。
1.1环境因素。环境因素指影响企业开展营销活动的外部因素，如政治、经济、法律、文化、技术、竞争和自然环境等。由于人们健身意识的提高，关于健身俱乐部的市场需求日益增加，近几年，国家颁布了许多关于促进体育产业发展的指导意见并给予一定的支持。在这种情况下，市场竞争越来越激烈。目前，许多高级酒店为了增加服务项目、提高经营收入，均在酒店内设立健身娱乐中心；各地区的投资商为获得经济利益，投资兴建健身俱乐部，这些都是在环境因素较为积极的情况下出现的。
1.2组织因素。组织因素包括组织目标、政策、制度、业务程序和组织结构等。这些因素从商业型企业内部的利益、运营管理和发展战略等方面，对商业型企业的购买行为和购买决策产生影响。目前，体育经纪业不仅局限在运动员经纪和赛事经纪，同时设立健身俱乐部经纪，主要业务是针对健身俱乐部转让和健身俱乐部管理进行中介。经营管理者应时刻把握市场动向，了解相关组织的需求，采取适当的营销策略，加速商业型企业实施购买行为和购买决策。
1.3人际因素。人际因素包括健身俱乐部的销售人员与商业型企业的采购人员之间的人际关系和商业型企业内部的人际关系。买方与买方组织之间的个人层次上建立有价值的信任、信心与尊重。虽然在某种情况下会走到道德的边缘，但它可以帮助减少买卖关系中的一些风险。商业型企业内部之间的人际关系对其购买决策具有一定影响，采购人员由采购者、决定者和信息控制者组成，由于其地位、职权和任务不同及他们之间的相互关系也不相同，导致对购买决策的产生存在微妙的影响。了解买卖过程中的人际因素，可以使经营管理者正确把握商业型企业相关人员在购买过程中的态度，制定相应的营销策略。
1.4个人因素。消费者作为购买行为的决策者，个人因素对决策行为具有一定的影响，如年龄、职业、个性特征、生活方式等。影响组织型潜在消费者行为的个人因素中不再受职业和生活方式的影响，更多的是购买决策者个人对待工作的态度。商业型企业中购买决策者是在企业内外各种因素约束下而制定的购买决策，其个人因素对购买决策的影响是潜移默化的，这将会影响采购过程中所有参与者对采购商品的感觉、看法和态度，从而影响购买决策和购买行动。
2.影响公共机构和政府机构消费行为的主要因素
目前，学术界对健身俱乐部消费者的研究一般指局限于个体的消费者，还没有学者注意到公共机构和政府机构也是商业型健身俱乐部的非常重要的购买者，公共机构主要以学校、医院和社会各类协会或基金组织为主。由于政府机构采购中所用资金是纳税人上缴的税款，政府的采购过程与商业性企业相比要更为正式、清晰。其影响因素包括经济因素、组织因素和其他个人因素。
2.1经济因素。在公共机构和政府机构采购过程中，首先要进行公开招标，在此过程健身俱乐部所提供商品价格、规格和质量均应与招标要求相匹配。商品价格要适当，并非是最低，但商品规格要符合公共机构和政府机构的采购要求。健身俱乐部所提供的商品在质量上要有一定的保证。商品价格、规格和质量之间要进行权衡。
2.2组织因素。健身俱乐部为其所提供的服务大部分是在其消费之前支持。健身俱乐部的声誉也是公共机构和政府机构是否执行购买决策的因素之一。公共机构和政府机构所购买商品的生产商在此行业中若曾出现使人产生质疑的问题，会影响公共机构和政府机构的公信力，在其选择时声誉对购买决策的制定有重要的影响。
2.3个人因素。由于商业型企业与公共机构和政府机构都属于组织型潜在消费者，其个人因素大致相同。主要差别是，公共机构和政府机构在制定购买决策时，个人因素参加较少，更多的是根据提供商品的企业的各种条件制定购买决策。
三、结语
影响消费行为的主要因素范文2
关键词：线上线下；实体零售；经营策略；结构方程模型
中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1001-148X（2017）06-0017-07
随着互联网经济的飞速发展，线上购物的便捷性和其价格的透明性使零售业面临巨大的挑战，尤其对于大型传统实体百货，销售额和利润在不断上涨的人工成本和租金双重压力下回落，呈现大规模的“负增长”和倒闭现象。为了提高线下销售的竞争优势，越来越多的实体零售商开始利用移动互联网、O2O、云计算、物联网等网络新技术，加快传统零售模式多样化升级，但效果并不理想。本文以实体零售商为研究对象，采取可分析潜变量间关系的结构方程模型，在北京、上海、南京等六个城市对消费者进行实地调研，利用数据分析，探究我国消费者线上和线下购买行为的关系以及影响消费者线下购买的主要因素，为实体零售商优化经营策略提出对策思路。
一、理论框架
本文选取可能影响消费者线上线下购买行为的重要因素，构建以消费者线下购买为主要因变量的结构方程模型。
（一）变量选择
行为是潜在态度的表达，态度和行为存在紧密关系[1-2]。购买态度是消费者评价购买产品好坏的心理及表现出的行为倾向，消费者购买行为直接受到其购买态度的影响[3-4]。Mainieri et al（1997）[5]、王建国和杜伟强（2016）[6]等研究均表明消费态度显著影响消费行为。本文假设消费者购买态度影响购买行为，预期线上购买和线下购买态度分别正向影响线上购买行为和线下购买行为，并分别对线下购买行为和线上购买行为产生负向影响。
Ajzen and Christine（1986）[7]、Boldero（1995）[8]指出对于个体行为的研究应考虑特定因素，Engle et al（1995）发现个性特征是行销研究的重要基础，其与购买行为有关，Elena and Eva（2006）[9]、宋亮（2012）[10]等认为个性特征是影响行为的因素，但其是否存在直接作用并没有得到有效论证，因此，本文将个性特征纳入模型，并假设越具有冒险精神、善于改变的个性特征越会采取购买行为，即正向影响，但其对行为是直接影响还是通过态度间接影响不确定。
消费者是否具有足够的空闲时间是影响其消费行为的重要因素[11]，尤其是原本为满足生理需求层次的购物行为越来越倾向为一种休闲消费，对娱乐和精神层次的需求导致时间因素更为重要。同时，实体店购物行为相对网上购物会耗费更多挑选时间，时间因素是否成为消费者选择购物渠道的重要因素也是本文研究重点，因此，将消费者拥有的空间时间充裕程度作为考察变量纳入模型。
另一个特定因素是土地利用情况，指商店的可达到性和城镇化水平，此因素很少被国内学者所研究，但Farag et al（2006，2007）[12-13]研究发现城镇居民更倾向于线上购买，商店可达到性负向影响线上购买行为；Van and Senior（2000）[14]、Srinivasan and Bhat（2004）[15]均表示商店可达到性与线下购买行为正相关。因此，本文将土地利用情况作为潜变量纳入模型中，选取消费者居住地城镇化水平、到最近商场的距离和家庭拥有的汽车数量作为其测量变量，并预期对线上购买次数和线下购买次数分别产生负向和正向影响。
对于人口统计学变量，诸多学者认为其会影响消费者的行为选择，分析消费者购买行为时应予以考虑[16]。Haffman（1996）指出性别、收入、教育程度是影响线上购买行为的重要因素；王志刚（2003）[17]研究表明收入和教育程度显著影响消M者购买安全食品的行为；谭婧（2008）得到性别、教育程度、收入是影响消费者购买行为的显著变量；王秀丽和田祯t（2011）[18]指出是否在职的线上购买行为存在显著差别。因此，本文选择性别、年龄、教育程度、收入、职业5个人口统计学变量作为调节变量，分析不同特征群体间是否存在差异。
（二）理论模型构建
基于以上文献，本研究提出结构方程的理论框架，如图1所示：消费者个性特征、土地利用情况、线上和线下购买态度均为无法直接测量的潜变量，线上和线下购买行为分别采用观测变量线上购买次数、线下购买次数。由于假设自变量不存在误差的传统回归分析无法妥善处理潜变量间的关系，因此，本文采用结构方程模型探究其因果关系，重点分析我国消费者线上和线下购买行为的关系，以及影响消费者线下购买的主要因素，探究实体零售商应如何改进相关经营策略，以最大化满足消费者需求。
二、调研方案设计
本次调研以结构方程理论框架为基础设计调查问卷。在设计影响消费者实体购物行为因素时，分别从消费者个人情况、个性特征、土地利用情况、购物态度以及时间五个方面探究与消费者线下购买行为之间的因果关系。在调研地点的选择中，选取了北京市、上海市、杭州市、南京市、吉林市和长春市对消费者进行面对面调查，共发放问卷1220份（预调研问卷20份，正式问卷1200份）。
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关键词：消费者价值观导向 消费行为 消费意向
一、引言
当今市场竞争日益激烈，经济格局变化莫测。居民消费水平近年来也有了大幅提升，以至居民的消费观念发生变化，所以了解消费者的消费现状、把握消费者的心理变化才能把握时代经济的发展脉搏。
ο费者价值观与消费行为及消费意向之间的关系的研究是企业把握经济走向的重点，只有了解消费者价值观念的转变，才能知道什么商品是市场上真正需要的，以促进销售，提高生产积极性。
二、消费者价值观的影响因素
（一）年龄因素。由于年龄不同，消费者的偏好也会不同。青年首先注重个性，以享乐型消费为主，其次注重多元，以网络消费为主。并且十分注重品牌符号等能彰显品位和个性的商品。而对于年长型消费者来说，他们更注重商品的实用性，以理性消费为主，属于发展型消费。
（二）文化因素。由于消费者所接受的文化教育水平不同，导致每个消费者对商品和自身需求的认知不同。
消费者文化观念的形成与社会生产力的发展水平相适应。受教育水平不同导致文化的差异，以致消费者的品位和需求认知不同，这也会在一定程度上影响消费者价值观和消费行为。
（三）道德因素。所有商品的原材料、生产流程都存在差异。从可持续发展的角度看，消费者道德水平的不同也会导致价值观的差异。据研究表明，我国消费者都十分注重物质消费，而忽视了精神消费。在历史积淀、教育水平等因素的影响下，会导致消费者道德差异，因此对物质和精神的消费需求比重不同。
三、消费者价值观对消费行为的影响
（一）提出假设。通过对过往专家学者研究的回顾和学习发现，消费价值观对消费行为的影响国内外研究很多，但缺少对消费价值观细分后的消费行为影响研究。在此基础上，再结合前文中几个影响消费价值观的因素，本文将消费价值观分为：时尚型、面子型、实用经济型三个导向。并提出了以下假设：
H1：时尚型价值观对消费行为有正向影响；
H2：时尚型价值观对消费意向有正向影响；
H3：面子型价值观对消费行为有正向影响；
H4：面子型价值观对消费意向有正向影响；
H5：实用经济型价值观对消费行为有正向影响；
H6：实用经济型价值观对消费意向有负向影响。
（二）研究实施。本文采用张强、张泽南在《消费价值观对消费行为影响的实证研究》文中所用的问卷，该问卷抽取了不同地区的有效问卷1200份。受访者男性占54%，女性占46%。受教育程度以高中、技校（28.7%）、大专、本科（45.2%）为主。职业以机关、事业单位人员（16.3%）、私营或个体劳动者（8.7%）、工人、一般职员（28.6%）、自由职业（8.9%）为主。家庭月收入以1001-2000元（34.8%）、2001-3000元（21.2%）为主。
（三）数据分析。为了证明调查数据的可靠性和可用性，通常通过进行信度、效度和结构方程分析来测定调查结果是否可用，以及假设是否成立。
信度、效度分析：信度检验是对调查结果稳定性和一致性的测量，通过查阅文献发现学术界普遍使用内部一致性系数来检验数据的可靠程度。大多是通过用SPSS16.0统计软件对问卷进行信度分析，各变量的信度都在0.6以上，总体信度为0.787，说明该数据具有较好的信度。
效度检验包括内容效度和建构效度。由于问卷中问题都是在借鉴以往该领域研究成果的基础上进行改善后设计的，因此该问卷具有较好的内容效度。对于结构效度，检验结果：KMO系数为0.815，并且通过了Bartlett's球形检验，表明适合进行因子分析。因子分析显示，各个变量共同度平均大于0.5，这表明数据具有较高的效度。
结构方程分析：回顾以往文献，大多采用以下几个指标来进行分析：拟合优度指标（GFI）、近似误差平方根（RMSEA）、比较拟合指数（GFI）。根据参考值，GFI>O.9；RMSEA≤0.08；PNFI>0.5；PGFI>0.5；CFI>0.9时表示模型拟合度比较好，而本文的GFI=0.936；RMSEA=0.059；PNFI=0.705；PGFI=0.750；CFI=0.861，结合参考值，可以认为本文的假设模型拟合度比较好。
四、结论
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近年来，随着网络信息化和电子商务的快速发展，越来越多的消费者涌入网购大军。网络消费这一新兴业态，在居民消费领域扮演着越来越重要的角色，在提升商品交易量的同时，也在改变着消费者的购买行为和消费习惯，对于释放居民消费潜力、扩大居民消费具有重要意义。本文以2013年北京市统计局、国家统计局北京调查总队开展的“北京居民网络消费现状及满意度调查”结果为依据，分析影响北京市居民网络消费的主要因素。
【关键词】
网络；电子商务；消费
据中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年，中国网络购物用户规模达3.02亿，网络购物使用率提升至48.9%，比2012年增长6个百分点。与此同时，2013年，北京限额以上批发和零售企业网上零售额达到926.8亿元，同比增长44.3%，占全部零售额的比重为11.1%，比上年高了3.4个百分点。网络消费这一新兴业态，在居民消费领域扮演着越来越重要的角色，在提升商品交易量的同时，也在改变着消费者的购买行为和消费习惯，对于释放居民消费潜力、扩大居民消费具有重要意义。
一、消费者缘何青睐网购
随着计算机网络技术、现代物流和电子商务的快速发展，网络购物消费模式日益为广大消费者所接受，居民家庭网络购物现象越来越普遍，网购成为众多消费者，特别是年轻消费者不可或缺的消费模式之一。而消费者对网络购物的青睐主要缘于网购的三大优势。
（一）商品低价优势
相对于传统的实体营销模式，基于网络平台的电子商务模式具有明显的成本优势，低成本带来的低价格，对于消费者有着无穷的吸引力。从“北京居民网络消费现状及满意度调查”调查结果看，对于选择网络购物的主要原因，选择“商品价格低”的被访者最多，占比达88.4%。可见，网购商品的低价优势是推动消费者选择网购的首要因素。
（二）购物便利优势
在当代快节奏、高效率的生活方式下，网络购物平台能够突破时间和空间的局限，给消费者带来了极大的便利，这也成为消费者选择网购的重要原因。在消费者选择网络购物的主要原因中，便利类原因被选比例也较高，分别有73.7%和71.5%的被访者选择了“网购更省时”和“不受地域限制”，在各类原因中分列二、三位。
（三）商品选择多样化优势
在接受“北京居民网络消费现状及满意度调查”的被访者中，超过5成（56.2%）的被访者表示“商品更齐全”是其选择网络购物的主要原因，说明在现代网络系统强大的信息处理能力为消费者提供了更全面商品信息的背景下，消费者可以拥有更加多样化的商品选择，这也成为吸引消费者加入网购行列的强大动力。
二、影响消费者购买意愿和行为的主要因素
对于消费者购买行为，1969年，学者霍华德（Howard）与谢思（Sheth）正式提出了霍华德谢思购买行为模式，从四大因素分析消费者购买行为，即：刺激（或投入）因素、外在因素、内在因素以及反映（或产出）因素。其中，刺激因素主要是指由销售部门控制的因素，如产品质量、价格、广告等；外在因素是指购买决策过程中的外部影响因素，如文化、财力等；内在因素也称内在过程，是介于刺激和反映之间起作用的因素，说明投入因素和外在因素如何在心理活动中发展作用，从而引出结果；反应因素也称结果变量，是指购买决策过程中导致的购买行为。霍华德谢思模式认为，刺激因素和外在因素是购买的刺激物，它通过唤起和形成动机，提供各种选择方案信息，影响消费者的心理活动。从“北京居民网络消费现状及满意度调查”结果看，结合该模式提出的刺激因素和内在因素，分析影响消费者购买意愿和行为的主要原因如下。
（一）刺激因素
影响消费者购买行为的刺激因素可以分为产品刺激因素、符号刺激因素和社会刺激因素3个方面，分析如下。
1.产品刺激因素――物美价廉是首选。产品刺激是指产品对消费者的实质刺激，包括商品品质、价格、服务等。从调查结果来看，网购挑选商品时，87.1%和86.9%的被访者主要考虑商品质量和商品价格，对于其他产品刺激因素，考虑商品配送速度及物品包装、运费高低、售后服务等的被访者占比基本均未超过30%，说明在网络平台上挑选商品时，物美价廉依然是消费者的第一追求，而商品配送、售后等服务则相对被看轻（见表1）。
2.符号刺激因素――促销和广告影响大。符号刺激是指商业媒体通过广告、推销等途径向消费者提供品牌、包装等产品特征信息。调查中，在问及“下列哪些因素会对您的网络购物行为产生影响”时，分别有53.3%和43.5%的被访者选择了“促销活动”和“商品广告”，在各选项中分列二、三位，说明商品促销和广告产生的产品符号刺激对网络消费者购买行为的影响较为显著（见图1）。而细化到对商品的选择，表1显示，“商品品牌”和“购物网站的信誉度和知名度”的占比分别为38.2%和21.6%，说明相对于商品质量和价格这类产品刺激因素来说，商品品牌、网站信誉这些符号刺激因素对消费者的影响相对偏弱。
3.社会刺激因素――周边人群带动效应最突出。社会刺激是指消费者所处的社会环境对其消费行为的影响，如家庭、社会群体等。从调查结果看，有高达76.8%的被访者认为“同事、亲友的推
荐”会影响其购买行为，在问卷所列的影响消费者网购行为的因素中居首位，比居第二位的因素高出23.5个百分点（见图1），从表1中也可以看出，商品销量和其他顾客的评价也在较大程度上影响着消费者的购买决策，说明在消费者所处的社会环境中，周边人群的带动效应对其网购行为的影响最为突出。此外，图1显示，4成左右的被访者表示电视、网络等媒体的舆论引导和更便捷购物方式（如移动客户端）的推广会对其网络消费行为产生影响，值得关注。
图1影响被访者网络购物行为的因素占比单位：%
（二）外在因素
外在因素是指在购买决策过程中，影响消费者的外部因素，如文化、个性、财力等，也包括时间压力等因素。根据调查结果测算，被访者的文化程度与其月均网购次数、消费金额的相关系数分别为0.646和0.977，而家庭人均月收入与其月均网购次数、消费金额的相关系数更是高达0.994和0.985，正向相关关系显著（见表2），说明越是高学历、高收入的人群越容易接受这种新兴且高效率的消费模式，并且愿意为之投入更多。此外，图1显示，4成被访者表示“可以用于网购的空闲时间”会影响其网购行为，说明在一定程度上，时间压力也会对消费者网络消费决策构成影响。
参考文献：
[1]郭赞伟.综述网络消费的影响因素[J].中国商贸，2009（09）
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【关键词】网络购物 大学生 消费行为 EBM模型 细分类别
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）于2013年1月15日，在京第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月，我国网络购物用户规模达到2.42亿，网络购物使用率提升至42.9%，同比增长24.8%，网络购物应用依然呈现快速的增长势头。在这迅速增长的数亿网民中，18-30岁的青年人占到了60%以上。本文选择大学生作为研究对象，分析他们在网络购物过程中的行为影响因素，可以使商家有目的刺激潜在需求，有针对的扩大现有需求。强化他们的购买习惯，依靠他们的影响力，进一步拓展网络购物市场。
此前，国、内外众多学者对于消费者网络购物行为的研究大多集中在已经有了明确网购意向的前提下。而本文借助EBM模型，创造性的补充对需求确认的影响因素，旨在影响潜在的大学生消费者、更多的刺激他们的购买需求。建立更为完善的大学生网络购物行为影响因素的理论模型。
1.相关概念及理论
1.1网络购物与传统购物相比的优点
网络购物（Online Shopping），是指消费者在互联网上通过与商家的沟通确认商品的可购性，然后在网络上发出购买请求并进行支付，商家通过一定的运输方式将商品送货上门。
网络购物作为一种新兴的商业模式，伴随着互联网的发展传播迅速，它比传统购物有着明显的优势：
（1）便捷
网络购物打破了传统购物模式的时空界限。它可以借助网络这一虚拟平台，为顾客展示尽可能多的产品，不受商店面积的限制；同时，它可以24小时对消费者开放，不受营业时间的限制。
（2）低价
网络购物因为省去了昂贵的店面租金、服务人员配置等经营费用，以及货物存储、资金占用等交易费用，使得网络商店的商品比传统商场的商品相对便宜。
（3）选择多
从经济学的角度来看，交易中最大的障碍之一是信息不对称。将这一点运用在消费者购物中就是不能够在有限的时间和精力里，完成类似商品性价比的比较，进而难以做出最优的购买决策。在传统的购物里，由于时空等因素的限制，人们想要做到“货比三家”需要付出巨大的时间、精力成本。而网络购物弥补了这一缺点。
1.2大学生消费行为的特点
大学生作为一个特殊的社会消费群体，其消费行为日趋多元化。本文将大学生界定为包括本专科、研究生、博士生在内的所有在校生群体。参阅前人的研究成果，结合个人的体验、感悟，将大学生消费行为的特点归纳如下：
（1）消费过程相对理性
大学生作为一个没有稳定工作收入的群体，其消费的经济来源主要是父母供给，消费层次分化比较明显，中间层次的比重仍要占绝大多数，收入总体相对有限。与此同时，由于各种社会活动、谈恋爱等诸多因素的影响。导致在购买商品时，价格和质量因素是大学生们首先考虑的。在整个购物的过程中也会更倾向于“货比三家”，消费过程相对理性、谨慎。
（2）消费心理可塑性强
大学生处于认识事物的学习阶段，自主意识不强、缺乏判断力，易于接受新生事物同时也喜欢随大流。在购买商品时，没有固定的消费观念，在某些方面不同程度地与他人保持一致。无论来自家庭的消费观念还是来自社会的消费时尚都会使大学生的消费心理发生变化，消费心理表现出很强的可塑性。尤其是亲朋好友和名人、广告的影响力不可低估。
（3）消费形式追求时尚、便捷
大学生站在时代的前沿，可以很敏锐地把握住时尚潮流。他们是时尚的追求者，是新的消费方式的尝试者兼推广者，他们喜欢的产品都具有独特风格，引领时代潮流。由于社会风气和环境的影响，部分大学生开始尝试超前消费。正如网络在大学生群体中得以广泛普及的理由相似，现代大学生，便捷化的消费倾向也日趋明显。
1.3相关理论模型
1.3.1 EBM模型
1968年，Engel，Kollat和Blackwell 三位学者提出了分析消费者行为的架构-EBK消费者行为模型。为了使模型能更有效地描述出消费者行为，EBK模型经过多次的修正与更改。1990年，他们三人共同将EBK模型修订为EBM模型。它是目前消费者行为模式中最具代表的模型之一。它描述消费者在决策的过程中需要经历阶段，如图1所示。
1.3.2 消费者网络购物行为影响因素的相关模型
网络购物作为一种新型的购物方式，正在对经济、社会生活方式产生革命性的影响，学者们开始从多种角度对其进行研究，以往的研究较多是从心理学的角度进行探讨。与此同时，国内外学者针对消费者网上购物行为影响因素理论的模型也进行了大量的研究。主要分为两种：
一是，一些学者借鉴TPB、TAM等网上购物意向和行为模型分析了影响消费者网上购物的因素，并建立了消费者网络购物行为模型；
另外，还有一些学者在以往文献的基础上，从细分类别的角度，验证了各种影响消费者网络购物的因素的存在，并建立了模型。
2.变量的选取
从上文EBM模型中可以知道，消费者购买行为的产生，需要经历四个阶段。大学生作为消费者的一个群体类别，网络购物作为购买行为的一个渠道分支，应用EBM模型进行大学生网络购物行为的研究具有合理性。
综述国内外众多学者的文献过程中发现，大家通常是在假定需求已经产生的前提下，进行影响因素的分析。本文创新性的按照EBM模型显示的购买行为过程，分析各个阶段影响大学生网络购物行为的因素，不仅具有合理性，更可以完善需求确认阶段的影响因素。
2.1需求确认
对于网络购物的消费者而言，他们的购买需求分为两种。一种是内在的，即生理上的需求。另外一种是外在的，即受到了营销的刺激，而产生的消费行为。内在的需求我们没有办法人为的控制，但是外在的需求我们却可以加以影响。因此，对于此阶段的影响因素变量我们设定为以下几个。
（1）促销宣传
正如之前对大学生消费行为特点进行分析时所见，其消费心理可塑性比较强，有部分冲动消费的行为，如淘宝网“双11”销量的激增，聚美优品“3月1日”店庆时的爆棚。总体表现为外界的促销有明显的关注和参与倾向，以及对广告、明星宣传有明显的虚荣感满足和模仿倾向。因此，一定程度的促销宣传不仅可以使消费者增加购买的频率和数量，还可以刺激潜在的消费者参与其中。
（2）亲朋好友影响
人是社会性的，人们的决策往往受到他所处的环境的影响。对于大学生这样一个没有脱离学校的群体正是如此。当他们在考虑是否使用一个新的渠道进行购物的时，希望获得有规范的指导。这就使得他们试图寻找一些容易获得信息的渠道，即亲朋好友。进而影响他们对网上购物的主观评价。同时，大学生消费中明显的从众倾向，使他们更乐于模仿周围人群的购物方式。
（3）个人可支配收入
市场营销学的理论告诉我们，我们不仅要关注消费者的需求，更要关注消费者的有效需求。如上文研究可知，大学生消费收入相对有限，这就决定了在他们的众多需求里并不是每一个都可以得到实现的，他们所确认的一定是那些感兴趣且在个人可支付范围之内的需求。
2.2资讯寻求
对于网络购物的大学生而言，绝大部分的资讯搜索是在网络上进行的。在这一过程中，将影响因素设定为以下几个。
（1）个人网络经验
消费者对计算机的使用经验和使用网络的熟练程度能够影响消费者的购物态度和意向。网络经验越丰富，计算机使用越熟练，他们就可以经常在不同的产品和站点之间进行反复浏览和信息寻求，从而更加有利于他们网络购物意向的形成。
（2）个人网络购物经验
MiyaZaki&FemnadeZ（2001）的研究表明，消费者网络购物经验越丰富，他们进行网络交易时的知觉风险也会越低。除此之外，以往的网购经验可以使大学生更熟悉网购的流程，能够帮助他们更有效地寻找到所需要的购买信息。
（3）网站的易用性
消费者更喜欢那些内容丰富齐全、使用方便、容易浏览、有效率的网站。如果一个网站的界面设计清晰，导航使用方便，不仅可以节省消费者大量的时间成本，而且还可以及时的找到相关讯息，进而会更容易被消费者所接受。
（4）网站的独特性
用户界面直接影响消费者购物体验，个性化的网站界面布局以及极富吸引力的外观设计往往能够吸引消费者的眼球。大学生属于年轻的消费群体，他们追求时尚，追求个性化，喜欢时髦成为他们普遍的心理现象，标新立异更能引起他们的兴趣，所以，网站界面的设计越富有吸引力，越有可能引起大学生的关注。
2.3 购前方案评估
此过程，将影响因素设定为以下几个。
（1）网站的知名度
我们把Keller对品牌知名度在消费者决策上的重要性认识延伸至购物环境：当消费者需求某类别商品时就会想起该网站品牌，网站知名度能够增加被消费者列入考虑范围的可能性。比如：在选择电子产品时，我们倾向去京东商城；在选择图书类产品时，我们更信赖当当网。
（2）商家的“信用评价”
基于网络购物行为，所谓一个商家的“信用评价”是指，基于商家过去行为，消费群体对商家所做出的总体评价。在网络购物中，由于少了传统购物过程的“实物性”，所以消费者心理的不确定性和个人感知就会减弱，这时候，以往买家所给商家进行的“信用评价”，对于其他消费者进行购前评价影响甚大。
（3）商品的价格、质量
由于大学生经济方面对家庭依赖性强，可支配收入相对有限，所以价格一定是大学生网购所考虑的主要因素。然而，随着知识层面的提高，社交活动的增加，对商品品质的要求也越来越高，因此，商品的价格和质量也是在购前评估时考虑的主要因素。
2.4 购买
网络消费中，购买并没有人们想象中的一蹴而就，很多因素都能够影响消费者的购买决策。选取如下。
（1）体验服务
所谓体验服务，就是指在消费者选择了某一商家所体验到的所有服务。包括，对产品细节信息的咨询，邮费、到货时间的情况，以及在此过程中，买家所呈现出的一种整体态度等。大学生是成长中的一代人，他们在心智和性格方面还没有完全成熟，如果对于体验服务不满意，很有可能选择其他商家。
（2）网站的安全性
网站的安全性一般包括网络交易的安全和网站的信用机制的健全。消费者在进行网上购物时，非常担心网站的安全性问题，如果建立了较齐全的网站信用机制和个人信息保护政策，减低网络不安全因素，将会很好的提高消费者对网络安全的感知度，降低消费者不必要的担心，同时有利于促进购买的形成。
（3）支付方式
目前在网络购物中，支付方式分为：直接支付和第三方支付。其中，第三方支付因具有先收货后付款的优势，令消费者比较放心和青睐。此外，部分人会选择分期付款，尤其是对于金额比加大的商品，因此，安全的支付方式，可以促使消费者购买行为的发生。
（4）物流配送
据有关网站针对消费者“网购过程中什么时候最让你兴奋”问题的调查显示，绝大多数被调查者表示在收到货品是最开心。因此，物流服务的价格、快慢以及质量，是消费者在购买决策中考虑的重要因素。
（5）售后服务
网络购物不同于传统购物的特点之一就是购买者没有办法在购买之前真实地感受到商品，因此，为了避免消费者在这方面的顾虑，很多商家都提供完善的售后服务。比如，淘宝商城的卖家会在加入商城的同时缴纳一定的保证金、会为所售商品提供发票等凭证，以保证自己所供物品的品质。
3.大学生网络购物行为影响因素的模型构建
根据上一部分分析得出的对大学生网络购物行为影响变量的选取，我们可以归纳如图3所示。
针对目前关于消费者网购行为影响因素理论模型的研究 ，我们可知，目前比较普遍的是基于TAM理论和细分类别划分的模型。针对上述变量选取的具体情况，考虑用TAM理论构建会比较笼统，因此选择细分类别划分来构建模型。参照国内外已有研究成果，以及个人对该理论问题的思考，选取消费者个人影响因素、网上零售商影响因素、网站技术特性影响因素，并创新性的加入外部影响因素作为该模型主要的细分类别。每部分变量归类并构建模型如图4所示。
4.结论
本文将消费者购买行为EBM模型引入大学生网络购物行为中，分析出在大学生网络购物的各阶段中，影响其行为的各个因素。最后再选择细分类别划分为依据，组建了大学生网络购物行为影响因素的理论模型。该模型在原有研究的基础上，加入了对潜在需求影响的考虑 ，引入了外部影响因素，是对这一课题的进一步完善，也是为后续的实证研究奠定了基础。在后续的研究中，作者将继续根据该理论模型中各个变量的关系，提出相关研究假设，并根据研究变量开发设计调研问卷，以用实证研究方法验证该理论模型的合理性。
参考文献：
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[9]Hung-Pin Shih.An empliircal study on predicting user acceptance of e-shopping on the Web[J].Information&M anagement.2004，41：351-368.
影响消费行为的主要因素范文6
[关键词]消费主义 炫耀性消费 身份认同
炫耀性消费指一些人通过消费品的符号意义的实现来夸耀自己的身份、地位或经济实力，以引起他人的羡慕、尊敬和嫉妒为目的的一种畸形的非理性的消费行为。在炫耀性消费中，消费品的价值已经从使用价值转向了符号价值，消费的目的也发生根本的转变――不在于满足实用和生存的需要，而主要是向社会和大众传达隐藏在消费行为中的某种意义、价值或规范。此时，越是没有实际使用价值的东西或物品，越表明了使用它的主人的有闲和有钱。大学生是以接受高等教育为背景所形成的一个特殊群体，作为一个生活在社会现实中的具体的人，他们时刻离不开衣、食、住、行等一系列为满足生理和精神需要的消费。上世纪90年代末至今，我国高校持续扩招，高等教育愈来愈向大众化的方向发展。随着大学生这一特殊消费群体的迅速壮大，部分大学生的炫耀性消费行为倍受关注，成为社会研究的焦点问题。
影响当代大学生炫耀性消费行为的主要因素
当代大学生炫耀性消费行为产生的原因非常复杂，是个系统性的问题，可以从政治学、文化学、社会学、心理学等学科领域进行探讨。
西方消费主义文化的冲击。消费主义生活方式是消费主义文化在人们日常生活中的具体表现，消费主义文化是引导消费主义生活方式的价值观念。消费主义教导人们把消费作为至上价值，它挑动人们的消费狂热，使虚假的需要成为一种意识到的现实的必需，仿佛高消费是消费者自己的自由和幸福。人们扭曲着自我的本性，疲于追求那些符合所谓的时尚和礼仪标准的消费，使自我处于一种永恒的竞争张力之中。20世纪二三十年代消费主义文化在美国开始出现，随着上世纪80年代文化工业的崛起、大众文化的繁荣，消费主义思潮在全球迅速传播，从此资本主义的扩张进入了全球化的文化帝国主义入侵阶段，一个由技术的、经济的、政治的及其相关的价值观念组成的一个文化整体。作为一种新型权力体系，它通过消费社会的符号价值的追逐直接影响人们的消费行为的过程与经验，而其最终目标则趋向将所渗透的第三世界国家的消费者塑造成以帝国主义的利益为核心的新潮消费群体。大学校园气氛活跃，各种现代思潮交相辉映，转型时期的大学生受西方消费主义的蛊惑，高擎西方消费主义大旗，点缀在校园的每个角落。
大众传媒的引导。大众传媒作为消费过程中人与物的中介，其对大学生的炫耀性消费行为产生的影响具体表现在三个方面：第一，大众传媒是商品经济须臾不可或缺的经济机制，它是一种预言性话语，其传播功能出自其自主化商业媒介的逻辑本身，在超现实的符号生产和媒体谎言中，它将具体的商品与抽象的观念连接在一起，极力宣扬消费品的符号价值，使商品成为具有特定象征意义的符号系统，进而推动大学生们为获得身份认同和自我表达无止境地消费。第二，大众传媒改变了人们与外部世界的联系方式，它重塑了大学生的感知方式，使大学生终日沉浸于大众传媒精心营造的影像世界中，使感知模式逐渐脱离抽象性的理性思维转而依赖于具象性的感官刺激。在一个将商品本身和其通过大众传媒获得的文化特性混为一体的仿真世界里，大学生们越来越沉迷于形象魅力，导致工具理性和价值理性日益消解，在不知不觉中被改造为消费主义的拥护者。第三，大众传媒通过报纸、电视、杂志、广播、网络等现代媒体广告在创造新的消费欲望控制大学生消费以扩张经济和获取利润的同时，也在传递一种社会意识形态，向大学生们传达特定的价值观念、消费观念以及特定的文化倾向和生活方式，即改变买方的心理结构，买方对物品、消费行为的意识形态。
自我身份认同感的驱使。在后工业社会中，随着休闲时间和娱乐活动的大量增加，经济与政治机构的价值与文化的价值脱节，使得个人身份越来越建立在生活方式和消费模式的基础上。对物质和文化消费品的选择所体现出来的品位和生活风格，构成了人们的社会地位得以区分的符号和象征，即每一次炫耀性消费行为都涉及一场符号斗争，具有符号象征性。大学生处在社会化的关键时期，他们自我认同的表达较为急切，他们更多地关心自我、注重自我的实现，追求个性和时尚。他们在校园所进行的现代消费所追逐的不是消费知识本身所具有的内涵，不再是获取物品，而是在消费中所彰显出的预期社会身份的符号价值，此时消费竞争的意识形态已让位于自我实现的哲学，是一场为寻求某种符号而进行的斗争，通过斗争，在社会生活中找到自己的位置，获得整个社会的反馈和自我身份确认。
当代大学生炫耀性消费行为的危害性
炫耀性消费行为作为一种价值观和生活方式，隐藏着极大的危害性，它对大学生正确的人生观和世界观的形成有着巨大的负面作用。
炫耀性消费行为驱使大学生人性走向异化。炫耀性消费行为是一种异化的消费实践过程。炫耀性消费极端地相信消费可以作为一种终极价值追求而存在，此时消费已在某种程度上丧失了其作为对物的占有、使用与消耗行为的特定意义，消费已变成了一种简单的文化符号，消费的真正核心与内涵已远远超出消费本身，表现出一种唯物质论或者是单纯追求享受物质所带来的上。在异化的消费信仰侵蚀和毒化下，人成为没有灵魂、没有情神、没有意识的动物符号。当前很多大学生被社会中狂热的消费行为所误导，追求感官刺激与精神的麻痹，沉溺于那种贪恋不舍的预言性话语之中，出现价值迷失以及信仰、信念的混乱，也滋长着精神的空虚和文化的贫乏，这迫切要求我们教育教学工作进行深刻地反思。因为商品过度消费和刺激消费只会导致社会机体和心理慢性堕落，炫耀性消费的生活方式和文化价值观念会导致大学生的道德沦丧、思想退化和意志消沉。
炫耀性消费行为将引发大学生的校园排斥和身份焦虑。炫耀性消费导致人们对符号的积极操纵，其消费往往以利己的、功利的个人需要为出发点。受利己性符号消费的支配，个人沦为商品与资本的奴隶。炫耀性消费客观上纵容大学生为了追逐消费品的符号意义而在经济上竞相攀比，增加了大量不必要的支出，使一些家庭经济条件窘迫的大学生陷入贫困境况，更可恶的是通过消费品符号意义的设立而有意识地奠立起个人或部分群体的身份象征，符号化的商品成为消费社会的基本结构元素和交往语言，人们的特殊社会交往以商品符号为媒介，这推动了校园社会的分离，将校园社会分割成不同的类群体，进而迫使部分大学生因其身份的矛盾和不确定而形成身份焦虑――主体与他所归属的社会文化传统失去了联系，失去了社会文化的方向定位，从而产生观念、心理和行为的冲突及焦虑体验。
炫耀性消费使大学生依附于“资本的逻辑”的意识形态。“资本的逻辑”具体表现为资本对利润的追求，而利润的获取，不能不依赖于商品交换的实现，即产品有消费者购买。炫耀性消费的出现是“资本的逻辑”的现实化，也是资本主义生产与文化发展的逻辑产物。它是文化性、意识形态性的霸权，控制与主宰着大学生的生活，构成了他们的生活方式、实践领域和日常活动。全球化背景下的中国，整个社会被裹胁在西方消费主义的浪潮中，资本和金钱的逻辑深入到校园生活的方方面面，渗透到生活的每个方面。西方消费主义试图通过改变大学生的日常生活方式来改变他们的思想意识和价值观念，从而完成其罪恶的游戏。
构建当代大学生科学消费行为的对策
关注大学生的消费行为，引导大学生健康消费，对于促进大学生全面发展和社会进步有着十分重要的理论价值和实践意义。为此，社会各界应当做好以下工作：
加强校园消费文化建设。校园文化是社会文化的有机组成部分，高校作为培养高素质人才的场所，要确立有助于提高大学生物质生活和精神生活质量的消费价值取向，并积极开展这一基础性的文化建设工作，让大学生的消费行为得到正确教育和引导，帮助他们树立正确的人生观和价值观。
