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新消费主义的概念范文1
论文摘要：现代性是一个当今国内外学术界广泛关注的概念，涉及到社会、政治、生活和文化的各个方面。现代性思潮研究的日益深入，必然会对当代大学生消费方式产生影响。
现代性这个多义的、具有极大理论穿透力的概念，无疑缘起于欧洲文化的历史进程中，从11世纪拉丁语中到18世纪法语中的“modernite"，其含义不断发生变化。但到现在为止，何谓现代性仍然没有一个确切的说法。
但可以肯定的是，无论对“现代”概念的看法有多少分歧，其核心的意涵是指一种新的时代意识，也无论其被看作是一个贬义词还是褒义词，所蕴含的价值意味是鲜明的。“现代概念的起源就是“现代性”这个术语的缘起。现代性首先是对现代意识的觉悟，既包含着对历史事实的陈述，又具有价值追求和规范意味，也就是说现代性就是一种新的意识。
一、现代性及其基本理念
一般认为，现代性概念描述的是现代社会与传统社会的差异。这种差异是现代社会和现代人在经济、政治、科学、技术、思想、文化诸方面与传统社会和传统人不同的各种特性的总和。诚如有的学者所言，“凡表征现代社会或现代人特征的属性，如商品性、竞争性、民主性、科学性、世俗性、开放性，等等，都包含在现代性的涵义之中”。在这种意义上，现代性是衡量一个社会现代化程度的尺度，现代化是一种事实，现代性是一种对事实的反思。
现代性是一种启蒙理性，即怎样运用自己的思想去思考一切并运用理性对一切作出审查。从以上对现代性的解释中可以看出，理性主义和个体主义是现代性的基本理念。
(一)理性主义
现代性的序曲阶段，是以文艺复兴和宗教改革为标志的，正是在这个阶段，人们开始了自我发现，教会受到了置疑，社会的宗教色彩开始淡化，世俗生活逐步获得了认同。在这个意义上，现代性的过程，用韦伯的说法就是除魔化的过程，也是一个理性化的过程，此时的“理性”就是人的代名词。现代性强调人的理性高于宗教神性，强调现代文明的一切是理性化思维的产物。以韦伯为代表的西方思想家概括了理性主义思维的要点，即明确意识到行为的目的，对所追求的具体目标进行价值大小的比较;根据预料的结果权衡行动的必要性;根据目的选择手段，用最小代价获得最大利益作为选择标准;在行动中遵循严格的首尾一贯性，使一切行动合理而有序。
作为一种文化观念，理性主义引起了西方社会各个领域的一系列变化，在认识领域，理性主义造就了现代科学的基本精神。“现代性”要求在知识领域应用一种科学理性的思维方式，这种理性化的思维方式产生了逻辑推理证明的数学和实验证明的实证科学，科学成了理性主义的表征。在日常生活领域，理性主义恢复了人的尊严;在经济生活领域，理性主义建立了科学的工业生产体系和创新的市场经济体制;在社会关系领域，理性主义导致了以效率为中心的管理制度和合乎理性的现代法律制度。总之，以创新、合理、绩效、合作为核心的理性文化精神反映了社会普遍的价值取向的转变。科学化、人性化、民主化、法制化等都是社会理性化过程中的产物和表现，而科学和民主则构成了理性主义精神的核心内容。
(二)个体主义
个体主义的兴起被认为是现代性最大的成就。一方面，个体主义带来了个人的解放，另一方面，个体主义凭借理性，通过自主、自律的观念倡导一种理性的、更为自我负责的生活方式。理性使人成为一个有尊严，独立的人，从这个意义上来说，理性主义和个体主义是相通的。“现代性”意味着对自我的理解上从群体主义向个体主义(inpidualism)的重大转变。把个人放在了首位，强调个人独立与他人的重要性。这种个体主义的实质是高扬主体性。哈贝马斯指出，黑格尔将现代性的核心原则界定为主体性，并追溯了其在西方哲学史上的根源，认为笛卡尔是主体性话语的始作俑者。康德发展了主体性话语的典型形态，但康德没有看到现代性带来的科学、道德、艺术的分裂的实质实际上是冲突与不和。西方意义上的个体主义是一个容易引起歧义的概念，本意是指一种人本位的理念，也就是上边所说的，但是在中文中没有准确的表述词。这对于中国人而言是一个最容易被误解，最需要澄清的概念。在中国，迄今为止存在过的意识形态中，它都是与“私”这个字联系在一起的，一提到个体主义就将它与以自我为中心，讲求个人利益，忽略乃至不顾集体利益、社会利益这类东西联系在一起。不过对于西方文化而言，平时所误解的“个体主义”的这些东西，是用另一个概念“egoism"，即“自我主义”来表示的。在西方文化传统中，个体主义是一种建设性的、积极的个人本位理念。
理性主义和个体主义是“现代性”的主要理念，但是除了理性与个体主义之外，进步的观念也是现代性的意识形态，这些在西方社会进程中都具体地演绎了出来。“现代性”在现代社会中可以具体归结为社会领域的世俗化，社会关系的制度化、法制化，经济领域的工业化、市场化，政治领域的民主化，人类生存状态的都市化，文化的个性化，等等。
二、现代性思潮对当代大学生消费方式的影响
消费方式是指人们为满足生活需要而消费各类消费资料的方式和途径，它可以通过消费者的消费观念以及消费行为取向得到大致的说明，是消费观念和行为的统一体。在现代社会理论中，消费方式大致分为传统消费、现代消费和后现代消费三种。但是在本文中我主要讲的是现代性思潮对当代大学生的影响，也就是现代消费方式。作为现代社会青年精英的当代大学生，他们既是当前消费的主体之一，又是未来中国消费的主力军和消费时尚的引导者，他们的消费方式将可能影响未来中国的整体消费方式。而现代性思潮对当代大学生消费方式的影响就是消费方式的科学性和他们个人选择消费的理性。在此特别借助大连海事大学进行的问卷调查，具体分析如下。
(一)消费开支的合理计划
关于大学生消费的计划性，本文所采用的评价指标是每学期的费用是否有计划消费。结果显示:在自己的费用开支上，有7.5%的大学生有严格的计划，50%的学生有计划，23%的大学生是稍有计划，只有19.2%的学生选择没有计划，总体上来说，大学生在每一个学期的开始都会给自己一个大概的计划，也说明他们在消费的时候也是在精打细算的，这种计划也可称作韦伯意义上的算计，是合理的重要特征，因而在一定程度上阐述了大学生消费的现代性意蕴。匆忙地用消费的盲目性来定义这一切是不合理的，我们要看到他们的主流，看到他们消费的主要方向和方式，不要自以为强调个别现象，这就是现代性思潮的理性主义给我们当代大学生消费方式的第一个影响。
(二)消费过程中的理性购物
合理性的消费是一个全面的行动过程，它包括了解商品信息，最后才会实施购买这一手段。在这一系列的过程中，了解商品的信息只是第一步，也是理性消费的开始。数据结果显示:当代大学生在购买贵重商品前进行详细了解的有45.6% ，进行大致了解的有50.1%，这两者之和就是95.7%，而选择直接购买的只有4.3%。这就有力地证明了当代大学生是一个具有较高智力和自主能力的消费群体，在消费过程中他们能够充分地发挥自己的主观判断力，对消费品做出合理的决策。消费者在购物时对于消费品的质量、价格、品牌和时尚等选择体现了消费者的消费倾向。质量和价格，品牌和时尚是影响当代大学生选择消费对象的主要因素。消费品的质量和价格反映的是消费品本身的使用价值，被看作是当代大学生合理消费的一个关键。而品牌和时尚影响着当代大学生的身份和形象，其魅力就在于象征意义，带有较多的感性色彩，对于这两个方面的选择分别体现了理性和非理性的价值取向。但是当前的数据就表明了质量、用途、性价比是吸引他们消费的主要因素，讲求实效、理性消费是当前大学生消费的主流。这种消费观念在现行的条件下分析起来是合理的，大学生没有自己的固定经济收入，他们的主要生活来源是父母，通过自己兼职挣钱并不多，这就使他们每月可以支配的钱是固定的，而这笔钱的主要用在日常生活用品和伙食开销。在长时间的大学生活中，他们逐渐形成了一种理性的消费观念，在消费能力有限的情况下，尽量谨慎消费，他们在购买商品时会尽量选择那些物美价廉的东西。
(三)消费资料注重个人发展
新消费主义的概念范文2
关键词：概念；消费电子产品；设计；创意；用户体验
概念型电子产品是现代消费电子企业对未来系列产品谋划研究的重点。概念性产品设计代表了未来消费电子产品发展的方向，揭示了未来的潮流和流行趋势。无论是在企业的设计开发部门还是高校设计院所都将概念型产品设计作为启发设计师思考，研究未来消费电子产品发展趋势的依据。
由于概念型产品往往是基于很多尚未实现或是尚未投入实际应用的技术原理来设计的，因此在设计师对概念型产品的功能进行构思时往往会出现过于理想化的空想或是过于保守而创新性不足。要探讨如何解决针对概念型电子产品功能设计的构思问题，那么必须要对概念型电子产品的相关要素做必要的分析研究。根据以往的概念型产品开发原则，主要可以将其大致分为：功能创新型、造型创新型、体验创新型等。这三个方面相互联系制约，任何一款消费电子的开发都离不开这三个方面的创新应用。针对这三个方面对产品设计的影响我们可以分别进行分析。
功能创新型功能创新性设计主要针对消费电子产品提供的功能进行创意构思，这些相对先进的功能基本都是由未来的或者是目前尚未投入应用的先进技术。因此对于这类型的设计需要对消费电子产品的相关技术领域作进一步的研究，了解整个技术发展的潮流和趋势，把握未来功能的改进点和创新要素。
索尼爱立信公司曾经在2008年过一款实验概念手机――x5，该手机应用了透明显示技术，实现了手机显示屏透明可视化效果，在正反两面都可以看见显示内容。虽然和目前主流的智能手机800×600分辨率SUPER AMOLED显示屏相比，这款手机的色彩显示能力以及对比度、响应速度等技术指标相当低下，但是它应用了最新的透明显示技术，彻底颠覆了人们对于传统手机显示屏只能单面显示的惯性思维，也为未来的手机的显示模块设计提供了新的开发思路。
但是时至今日，这款手机已经上市3年甚至已经退市，而透明显示技术仍未能大量投入应用，我们在目前的手机中几乎找不到类似的设计，说明这款产品的创新点相对于行业主流的技术水准显现的过于超前。不过也许这种尝试仅仅是一个开端，在手机3D显示技术大行其道的今天，也许透明的显示屏幕再加入3D显示技术，这种混合型的显示模块才是手机显示技术的未来，那么对于手机显示模块的概念化设计还是应该多从新技术手段的可行性应用角度去考虑。
造型创新型
造型创新型主要围绕消费电子的美学外观进行创意设计，那些标新立异、时尚美观的造型设计往往都是由先进的材料和加工工艺提供的，当然也包括美学造型流行趋势的影响。这需要积极地了解和把握未来的色彩流行趋势、图形语义和形态构成语言，以及业内的材料和工艺的技术发展。同时也要不断的调查和研究消费者的审美心理。苹果的iPhone系列手机依靠极简主义设计及独特的用户体验席卷全球，它的极简主义之风几乎主导了整个消费电子产品设计风格的走向，这点连90年代崇尚工业极简主义的索尼公司都没有做到。消费电子产品的造型设计从五花八门的风格逐渐淘汰进化成了大一统的极简主义之风。硬边、素色、几何构成了造型语言的基本元素。我们似乎很难从消费电子产品的本身去寻找造型元素的灵感。对于造型创新，无论是建筑还是工业产品都会有风格上的交叉和借鉴，我们可以尝试从建筑或者其它一些工业产品中寻找未来的概念化造型风格元素。比如现代汽车的“流体雕塑”造型设计，这是2007年的概念车上应用的造型元素，由设计大师安德鲁・哈德森主导，推出以后广泛受到好评。现代汽车将自己整个产品线全部更新为“流体雕塑”式的造型风格，从低端的小车到高端的中大型轿车均采用此设计风格，也使得在车身造型设计的传统风格――“流线型”风格有了革命性的全新发展空间。作为流线型造型风格的一个发展，“流体雕塑”风格极有可能作为目前极简主义风格大环境下的一缕清风。
体验创新型
体验创新型主要是根据消费电子产品的使用特征来进行创意开发的。消费电子产品从诞生之日起就为用户提供了功能应用和体验应用两大产品特征，同样地功能不同的体验方式和体验效果会带来截然不同的产品形态。
影响体验创新的因素非常多，包括硬件、软件、用户服务、市场营销等方面。涉及产品用户体验，尤其是消费电子产品，基本的功能和外观以及内置的软件和服务都是和用户体验紧密相连，在体验上有所创新也是概念型消费电子产品创新的又一大突破口。
首先就是产品的软件环节，如何优化软件的功能的操作体验，这是关系到产品用户体验成败的关键；谷歌公司的手机操作系统――Andriod安卓，虽然很多评论家认为这是模仿苹果的iOS手机操作系统的产物，无论是从操作风格上还是界面美化效果上都有明显的苹果风格痕迹，但是不可否认的是安卓系统做到了苹果没有做到得一点――系统开源，任何一家公司都可以针对安卓系统开发免费的软件，相对于苹果的App Store动辄几美金一个的软件购买费用，安卓下的大部分应用软件都是免费使用的。而且从软件的体验上，配合安卓手机的超大电容触摸屏以及屏幕下方设计的物理按键，都可以快速准确地操作手机。无论是应用还是游戏都能得到绚丽畅快的使用体验。
新消费主义的概念范文3
关键词:消费主义;象征符号;广告;话语权力
中图分类号:G04文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)11-0147-02
消费主义是西方发达国家普遍流行的一种价值观念和生活取向,其主要原则是追求体面的消费,渴求无节制的物质享受和消遣,并把这些当作生活的目的和人生的价值。它使得人们不再单纯满足于追求商品的使用价值,而更多地转化到追求商品的符号意义上去。正如“炫耀性消费”理论认为,人们为了进行社会地位竞赛,使得消费品在使用价值之外,还有了派生效用。这种派生作用,一方面使消费行为有了荣誉性,另一方面也使最能适应这个消费竞赛目的的物品也有了荣誉性[1]。这即是“消费的二元结构”,它明确阐释了消费行为本身具有的物质消耗与符号占有、生理功能与意义功能这一内涵。也就是说,现代商品绝不仅仅是对人们生理需要的满足,它更是对某种社会身份的确认,对某种生活意义的满足。“消费的二元结构”是消费主义产生的行为基础。
一、媒介文化对消费主义的推波助澜
消费主义的产生不是天然的,它是社会文化塑造的结果。有学者认为,“大众传媒、国内高消费群体以及知识阶层是这种消费文化的示范者和传播者”[2]。而事实上,消费主义的形成是一个积累过程,是整个社会媒体传播教化的结果,集中体现在现代商业广告和新闻报道上。
(一)商业广告与消费主义
在媒介文化中,广告虽然只是以一种“偶然形式”而存在,甚至只是以一种隐匿的方式潜藏在电影、杂志、小说中,但它与文化产业关联性最强,几乎涉及到了消费主义文化形成的所有因素。因此,商业广告与消费主义的互动作用最为显著,深刻影响着现代社会消费主义的形成和蔓延。广告以消费者熟悉的语言、语调和生活景象,不断制造着种种诱人的生活方式和欲望,使得人们毫无提防地生活在广告塑造的价值体系中。如它会把一辆汽车跟一位成功人士放在同一使用时空,通过视听冲击来吸引消费者。本来人们购买汽车主要考虑它的实用性,但最终的购买决定实际在受广告中的生活场景和影像的影响。在这个过程中,广告已经不仅仅是一种告知产品实用性的方式,实际上在创造消费文化。它使人们所消费的商品不但具有使用价值,而且还具有符号象征价值,如通过消费显现一个人的经济地位、政治地位、文化地位等这些象征符号通过“能指”与“所指”表现出来,如人们疯狂地热爱可口可乐,它只是一种饮料,但“美国品位”又是一个概念,当“可口可乐”表示“美国品位”时,它便成了一种符号。
(二)新闻报道和消费主义
新闻报道在现代消费社会中也对消费主义起着推波助澜的作用。一方面,新闻报道通过对物质的强调或者对消费文化的重视,营造“消费社会”的氛围,从而创造或激发公众物质消费的需求。另一方面,新闻消费主义将受众当作“消费者”,对新闻的选择着眼于满足受众的欲望和需求。在这种情况下,对新闻价值的评判权完全交付给了作为消费者的受众,而消费者决策的内在驱动力是对于快乐的追求,因此,那些虽然与人们的切身利益没有直接关系,但是却富有人情味和趣味性的软新闻,相对于“硬新闻”来说更大程度地满足了个体追求快乐的欲望。于是,新闻媒体将名人趣事及各种刺激性的犯罪新闻、灾害新闻、花边新闻等软性内容作为新闻报道的重点,新闻报道塑造的主体形象,由著名的政治人物、劳动英雄转移到企业总裁、体育明星、娱乐明星,通过对人的感官欲望的满足来赢取收视率、收听率[3],他们的生活方式在无形中引导着消费者,助长了消费主义的形成。
二、消费主义的实质是一种话语权力系统
表面上看起来,消费主义似乎在很大程度上还只是生产和消费的问题。实际上,这种大规模消费的生活方式已经远远超出了一般的经济学意义,成了一种话语权力系统。正如马尔库塞所说,“产品有操纵和灌输的作用,它们都带有规定了的态度和习惯,带有某些思想和情感的反应。这些反应或多或少愉快地把消费者同生产者,并通过学习生产者,同整体结合起来”[4]。
消费主义提供给人们的不仅仅是生产和消费某些特定类型的消费品的正当性,而且还有人们据以知觉和思考的意义与概念体系,以话语权力的形式使人们“自觉认同”它所提供的“美好生活”的概念。由于这种“美好生活”对于保证全球市场经济系统的生产和再生产显然是不可或缺的[5],这也恰好表明消费主义是一种意识形态。在较为激进的意义上,它更多地代表着某些特定社会群体的兴趣或利益,那么它还是一种葛兰西所讲的文化主导权,或者说是一种话语权力系统。如丹尼尔贝尔在《资本主义文化矛盾》一书中所说,“大规模消费意味着人们在生活方式这一重要领域,接受了社会变革和个人改造的观念,这给那些在文化和生产部门创新、开路的人以合法的地位[6]”。因为当一种话语类型一旦成为社会中言说的标准模式,即成为优势话语,就使得几乎所有人都得通过它去完成甚至最简单的表达和交流,从而具有对自己和他人行使着的话语肯定的或否定的权威,从而完成了权力控制的职能。因此,消费主义作为一种新型的意识形态,具有使人丧失批判能力, 把情感“欲”化的“造梦”机制。随着消费文化渗透到生活的每一个角落, 消费主义特有的高技术的‘欲’和表层化、包装化的‘情’就成了人们基本的生活样态, 当代美学面临的‘高技术与低情感’之间的矛盾, 也就日益成为社会生活中到处可见的基本矛盾[7]。
三、消费主义导致社会矛盾的激发
消费主义对社会共同利益、意识形态和道德伦理带来极大的负面效应,也导致社会矛盾的激发。
(一)消费结构的改变,不利于生活水平的提高
与国际社会相比,消费主义在中国蔓延的背景,一方面是居高的恩格尔系数,另一方面是基本需要尚未得到应有的改善。正是在这样的条件下,高档耐用消费品迅速进入我国居民家庭。因此,高档耐用品在中国的大量普及,是以低收入人群牺牲其进一步改善基本需求为代价的[8]。此外,广告中大量使用青年人代言包括汽车、房地产等奢侈品,塑造了一种年轻有为的形象,误导青年人认为这些奢侈品的主要消费人群应当是青年人,这样一方面加剧了他们的心理压力,另一方面有可能刺激超前消费,周而复始,会对青年人造成巨大的生活压力,不利于生活质量的提高。
(二)价值观的改变,造成心理的焦虑
目前,中国的生产方式还没有孕育出一个与消费主义完全相匹配的生活方式,我们是在并没有国外那样的物质基础的情况下,产生了这样一种消费主义和消费欲望。因此,在人生观和价值观上容易出现一种震荡、脱节、焦虑,造成一种双重的自我矛盾,因为接受了消费主义的生活方式,就意味着对支撑这种生活的价值、思想和观念的认同,无论是传统的还是创新的、本地的还是外来的、自觉的还是被动的、意识到的还是没意识到的,总之人们对所发生的任何变化的自觉不自觉的抵抗都将瓦解[9]。举个例子来说,传统中国人的亲情价值观主要体现在亲情、尊老爱幼上,但现在的消费主义文化使越来越多的人沉溺于餐厅、酒吧、KTV等娱乐场所,和老人在一起的时间自然就少了,人们对于亲情的表达更多是以物质的方式来弥补而不是精神和情感,这是对传统价值观的挑战和消解。
(三)消费主义会拉大城乡差距,加剧贫富分化
由于我国的城乡二元制的结构,80年代以来,城乡消费水平差距就一直在扩大。直到90年代中期,农村地区才开始普及彩色电视机、DVD机等耐用消费品,而此时“城里人”又开始把目光转向居室装修、超大屏幕彩电、电脑等更为高档的新型消费品,农村消费永远追随在城市消费之后。而农村由于建房等大额消费的支出,对高档消费品的追求又建立在牺牲医疗、教育等基本需求之外的,这样导致城乡差距进一步拉大。表面看来,消费主义体现了社会某一领域的平等,穷人和富人都拥有彩电、冰箱,都可以喝可口可乐,吃麦当劳,实际上,它掩饰了社会控制的实际需要。 “在这里,阶级差别平等化掩饰了它的意识形态功能,如果打字员打扮得像雇主的女儿一样花枝招展,如果黑人挣到了一辆卡德拉牌汽车,如果他们都读同样的报纸,那么这种同化并不表明阶级的消失,而只是表明那些用来维护现存制度的需求和满足在何种程度上被下层人民所分享[10]。”事实上,中下阶层对高消费的追随,可能使他们失去对其他更有价值的需要的判断,而消费主义生活更是使那些可能的合理选择失去了现实性。
(四)消费主义对能源、材料等高消耗,对环境造成大规模破坏
从科学技术的观点来看,消费主义生活方式是以生态与环境破坏以及资源的巨大浪费为代价的。消费主义追求的产品和生活服务往往是对能源、材料、劳动和技术等资源的高消耗,可能对生态环境以及稀有资源造成大规模破坏和浪费。在科学技术层面上表现为生态破坏与资源枯竭的压力和危机,这一问题从20世纪末开始成为全球性的现象,给人类可持续发展带来了不可挽回的恶劣影响。
随着全球化的推进和国民生活水平的提高,消费主义在中国得到了广泛的传播和实践,但中国全面进入消费主义化的时代并没有来临,社会中仍存在大量的贫困和弱势群体。另一方面,广告、新闻、电影等推进消费主义宣传的大众传媒,在某种意义上也为现代生活提供了便利,是现代生活的必须品,对它们的管理不可能“因噎废食”。因此,对消费主义批驳在某种程度上只是一种“理想化”的抵制与反抗,它更多地依赖于个人成熟的公民意识和独立的批判精神。
参考文献:
[1] (美)凡勃伦著.蔡百受译.有闲阶级论[M].北京:商务印书馆,2002.
[2] 黄平.“消费主义在中国”. 94中日“市场经济与文化”学术研讨会论文集[M].中国经济出版社,1995.
[3] 方苏,张薇.新闻消费主义对新闻专业主义的建构与消解[J].湖北师范学院学报(哲学社会科学版),2006(5).
[4] 马尔库塞著.张峰,吕世平译.单向度的人――发达工业社会意识形态研究[M].重庆:重庆出版社,1988.
[5] L.Sklair,Sociology of the Global System,Harvester Wheatsheaf.1991.
[6] 丹尼尔贝尔著.赵一凡等译.资本主义文化矛盾[M].北京:三联书店出版社,1989.
[7] 李思屈.传媒的“技术权力”与商业广告的“造梦”机制[J].新闻与传播研究,1999(3).
[8] 陈昕.救赎与消费――当代中国日常生活中的消费主义[M].南京:江苏人民出版社,2003.
新消费主义的概念范文4
【关键词】后现代 广告 意识形态 韵味 震惊
后现代和后现代主义至今都是一个非常流行但意义含糊的术语。“作为今天流行的‘后现代’概念,其意的实质性转变却发生于1960―1970年,一种与现代性相对立的文化意象从建筑领域延伸到哲学、文学、历史社会理论等领域中,构成了新的思维框架与价值取向”①但正如有研究者指出,“后现代主义者始终是在现代性的金属碎片上发掘光芒。”②后现代这个概念从兴起到现在也有半个世纪了,但却没有一个清晰、完整、权威的定义,被普遍认为在后现代主义运动中起着关键作用的海德格尔就曾经和实用主义者一起举起批判主义的大旗向本质主义发起攻击,一开始后现代主义默默无闻,甚至一开始连批判的矛头也只是敢指向那些死去的现代主义大师像笛卡儿主义的一帮人。“误构是对异质性状态的一种联结,以临时契约状态取代总体性的永恒构建,正是凭借这一点,利奥塔成了后现代主义中的一位重要思想家”③。现代性的解体就是那些金属碎片,碎片的重组就是误构。这是后现代主义与历史和普遍道德信念的犬儒主义背离。当代思想家丹尼尔・贝尔(Daniel Bell)认为生活在后现代社会中的人充满了心理危机:的破灭、超生希望的失落,自我意识的沦丧等等。
“后现代艺术的冲动原是想超越这些苦恼:超越自然,超越悲剧――去开拓无限。可惜,它的动力仅仅出自激进自我的无穷发展精神,因此,当它以破碎的艺术去对抗破碎的世界时,就又注定它最终无法将心灵的碎片重新聚合起来。”④
“本雅明在《机械复制时代的艺术作品》中不仅提出了机械复制艺术理论,还提出以电影为代表的现代机械复制艺术,使传统艺术的‘韵味’(aura)消失,引起了艺术功能、价值的根本改变,代之而起的是‘震惊’(shock)的审美效应。审美观念从韵味向震惊的转变就是艺术的划时代标志,艺术从非全面机械复制时代进入了全面机械复制时代。”⑤很显然我们可以看到在后现代主义者眼中美学是不存在的,因为连最起码的韵味都消失了,当美只剩下追求观众达到震惊的效果,而且美学到了后现代没有了一个大家共同认可的标准,每个人都有一个自己的解释,一千个人眼里有一千个哈姆雷特,美也就死亡了。
从这个角度我们来理解后现代主义广告的定义:“以晦涩的表述、模糊的意境、荒诞的形式表现广告内容,有着强烈的否定色彩”。后现代主义广告的基本特征有:1、反宏大叙事;2、历史深度削平;3、倡导模糊不确定性;4、消解艺术形态;5、距离感消失;6、主体零散化。
笔者认为后现代主义广告的主要特点是追求震惊效果。1、现代社会生活节奏变得越来越快,而媒介种类又异常丰富,人们的注意力非常有限,传统意义的效果诉求变得越来越苍白无力,在非常无奈的情况下,一些广告人尝试用意识形态这种方式作为新的广告诉求方式,而且效果也不错,传统意义的宏大叙事型广告已经没什么效果了,所以采取反宏大叙事的方式;2、历史深度削平不是说后现代广告丢弃了历史,而是戏说历史。大多数人没有耐心去探究真正的历史是什么,于是后现代广告干脆不承认有历史存在,开始戏说历史,历史在后现代主义者眼中是无所谓尊严的,任何伟大的人物在他们眼中都可以作为戏说的对象;3、现代社会本来就存在极大的不确定性,后现代主义广告倡导模糊不确定性是为了迎合广大受众,让广大消费者达到情感上的共鸣――原来这个世界都不确定,别人也和我一样;4、后现代主义者眼中是不存在艺术标准和权威,他们所做的工作就是消解而不是创造,大家热衷于消解,一起消解,一起娱乐;5、后现代这个词迎合了“全球资本主义扩张的消费诱惑”,资本的扩张到了全球化时代必须要找到新的理论来代言跨国资本家的利益,而后现代消费主义的神话刚好受到大资本家的欢迎,因为只有鼓吹消费,鼓吹美好的生活就在眼前,才能为全球过剩产品找到买家,资本家才能获得想要的利润,可以说后现代这个词正是结合了资本的力量才使得自己登上了舞台,结合媒介营造一种追求物质享受的文化在虚拟感觉上拉近贫富的差距,其本质还是为了赚广大消费者的钱;6、后现代摧毁理性,扛着批判的大旗反本质主义,反权威,不相信一切,真理到了后现代主义者眼里都是有瑕疵的,可悲的是后现代本身除了创造了一套消费主义的东西外并没创造出一套未来可持续的蓝图来,于是本身就那么不紧密的大众更被消费成了一个个更加零散的个体。
如果我们用实用主义哲学来解剖一下后现代广告,后现代广告就是追求震惊(shock)效果,这似乎回到了西方上世纪初在新闻界很流行的一句话“狗咬人不是新闻,人咬狗才是新闻”,广告界追求精心包装后的震惊效果。
如意识形态广告《小红帽篇》:
标题:正因为有大灰狼,小红帽必须要有更妖、娇的小红帽。
正文:欲望森林/盛装的女人/令狼群失去威胁性/当她擦香水/当她敞开衣襟/当她主动放电/她才不需要讨好谁/而男人自投罗网/对魅力的自觉/让她感到愉快/两性不再注定/弱肉强食/它根本就是/女、人、的、地、盘/她微笑说:对我而言/花五个钟头/穿着打扮/或/是爱一个人都不过分。
这则广告影响很大,受到了许多消费者特别是女性消费者的追捧,并荣获了第20届台湾时报奖最佳平面广告金奖。很多人甚至因为这则广告的成功给后现代广告加入了一个女性主义的特征。其实这则广告是基于一个华人世界都很熟悉的童话故事,创作者赋予了新的意义,给予了其新的解释罢了。它符合现在购物主要是女性这样的潮流,但追求过分的震惊效果,最终还是要回归到平静的,因为受众的猎奇心理会渐渐麻木,而且后现代广告的成功案例大多是建立在被诉求的产品或品牌本身已经有了一定的知名度,大家对产品本身就有了一定的了解的基础上,再选择用后现代方式做广告诉求的时候,有让大家加深印象的功能,但也要结合传统的广告诉求方法,后现代广告通过解构,释放出新意,这是后现代广告最大的长处。
参考文献
①仰海峰,后现代语境与马克思哲学总体性概念的再思考[J].现代哲学, 2004
②朱霖,后现代主义的矛盾和困窘,重庆文理学院学报,(社会科学版),2002
③特里・伊格尔顿著,华明,译:后现代主义的幻象[M].商务印书馆
④朱立元,当代西方文艺理论[M].华东师范大学出版社,2005:367
新消费主义的概念范文5
【关键词】消费主义文化 符号 现代传媒
一、消费主义文化的符号化特征
消费主义文化是西方社会普遍存在的一种价值观念和生活方式，作为一种价值观念，消费主义把消费视为生活的目的和意义的来源，是人们自我表达和自我认同的工具；作为一种生活方式，消费成为人们生活的重心。而且消费的符号象征意义明显，人们消费的目的更多的不是为了实际需要的满足，而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。
消费主义产生于20世纪二三十年代的美国，五六十年代开始向西欧、日本等国扩散。70年代后法国、德国和英国也相继加入。随之，对消费主义特征的研究也日渐盛行。80年代以来在西方国家流行起来而当下正日益成为时尚的大众文化研究。越来越侧重于消费文化的符号学解读，它们以时兴一时的符号学为工具对西方社会日常的消费文化现象进行广泛解读和分析，并深刻挖掘消费者对其消费行为和被消费产品所赋予的意义。
符号学认为文本的文化功能应该是大众文化研究关注的中心。大众传播就是有关“符号的选择、制造和传递的过程。以帮助接受者理解传播者在心中相似的意义”。简单地说，符号学就是关于符号和符号系统的一般科学。具体来讲，符号由能指和所指构成，能指是具体的事物(符号形式)，所指是心理上的概念(符号内容)。两者之间的联系是任意的、武断的；符号意义来源于社会环境或文化背景。消费主义的传播既是对人们日常生活中出现的消费符号化倾向的分析、总结和归纳，更是对这些符号化特征的强化。也就是说，这种符号化方法既是人们日常生活表现的结果，同时，也正是由于这种方法使人们的消费具有更多的符号化特征。
就现代消费的特点来看，消费社会中人们所消费的商品不但具有使用价值而且还具有符号象征意义。它使现代消费由过去对商品的崇拜转向了对商品形象和意义的崇拜，使人们愈来愈注重商品的精神价值和情感意义。随着商品的丰富。追求使用价值需要的消费逐渐得到满足，消费社会越来越多地把人们的消费兴趣转移到商品的符号意义方面。这后一种意义，由于依托符号体系自身的编码规则，与商品物质形态的使用价值既相互联系又相对独立。从而也就脱离了传统的社会学和经济学意义上的需求范畴。对商品符号意义的消费可以说也就是对欲望本身的消费，因此是虚幻的和无止境的需求。这种对商品符号意义的消费欲望以及由这种欲望所推动的消费行为的现实意义与后果，体现了现代消费的本质。
合理满足消费的使用价值与无度占有符号意义的消费是基于两种不同类型的生活伦理、观念、价值的生活方式和生存状态。由于消费主义的大规模消费需求是被创造出来的，经过媒体的引导和大规模的广告宣传，无形中就把越来越多的人卷入了其所规定的生活方式，使人们总是处在一种“欲购情结”之中，这本身又构成了现代消费社会中社会关系再生产的条件，消费从而也成为人们自我表达与认同的主要形式和意义来源。
在现实生活中。消费主义既表现在实际生活中对消费品的绝对占有与消费方式上，又体现在消费观念中。观念上的消费主义是指，由于经济条件的限制现在还不能消费，但已经在极力追求或模仿消费主义的生活方式。甚至常常超出实际经济能力或压抑基本需要的满足而去追求心理上或观念上的消费，如“逛商店”、“买概念”等。这类生活方式的特点是在观念高消费与实际高消费之间产生经常性的矛盾、焦虑和紧张。高额或高档消费生活方式在任何时代都有，所以一般意义上说高消费并不一定就等于消费主义，消费主义更多是一种人为创造的超越目前消费水平和能力的生活方式和思维模式。无论是观念上的还是实际中的消费主义生活方式的正当性以及现代传媒对这种生活方式推销的成功，都主要借助了所消费商品的符号象征意义在大众中造成的心理与社会动力。正如威斯科夫在回答美国比较富裕的人为何还会持续不断地增加他们对商品和劳务的需求时所说的那样，“资本主义根深蒂固的特征之一，就是消费主义的风气。消费主义来自资本主义意识形态的一个基本的教义，即认为人的自我满足和快乐的第一位要求是占有和消费物质产品”，“在现在条件下，人们之所以被商品缠住，不是因为他们的思想意识改变了，而是因为购买是一种不仅被权利结构所允许。而且还好似受到它积极鼓励的令人愉快的行动。”
二、全球化动力：消费主义文化扩张
消费主义文化的全球扩散是如何实现的?美国学者彼得・伯杰在论及文化全球化时。指出全球化有四种主要力量：商界精英、学术界、大众文化和社会文化。就我国而言，这四个当前的全球化力量对我国的影响大小不一。跨国学术和跨国商界的影响相对较小。因为它们均局限于各自相关的社会阶层，而大众文化和社会运动则不然，它们均影响了普通人的生活。由于社会运动对全球化的影响因事而异，因此，总的看来，大众文化方面的全球化力量显得最强。“消费主义现在已成为大众文化的背景”。随着我国改革开放的逐步深入和世界范围内市场经济的飞速发展。20世纪90年代以来，我国大众传媒的消费主义倾向也日益明显。
杰姆逊曾经说过，世界文化的标准化是界定全球化的真正核心。当今世界文化的标准化主要体现为消费主义化的大众文化的全球扩散。而文化的核心是价值观，政治、经济和文化的冲突，其核心是价值冲突。
全球化是“世界不可逃脱的命运，是无法逆转的过程”。因此，我们所能做的选择。就是坚定不移地融入全球化并致力于规避风险，改变全球化进程中的不公正与不平衡。
三、全球化背景下的未来我国传媒消费主义文化
在社会、经济、文化全面转型和传媒市场化改革的背景下，我国大众传媒消费主义文化的产生成为一种历史的必然。传媒消费主义一方面表现为传媒对消费主义价值观念和生活方式的传播，另一方面也表现为传媒自身的消费主义文化变异。商业逻辑正入主新闻传播并成为其内在驱动力，使得新闻传播这种人类的精神交往活动被物化。
国内理论界对传媒市场化及消费主义文化多持否定、批评的态度，认为它导致传媒粗俗化、庸俗化、文化矮化等，其实西方社会对此也不乏警觉、批判之声。
一般地说，传媒市场化能使传媒自我修正、实现资源的有效配置。给传媒带来持续的活力与生机，给受众带来多样化和优质的信息服务等。因此有人宣称，不妨让文化在市场中发展它的多元
性，让人们各取所需，择善而从。
(一)立足中国国情，以全球化的眼光正视传媒的消费主义文化倾向
改革开放以来，“以经济建设为中心”不仅带来了中国社会经济的快速发展和物质的丰富，而且也使其成为中国大众的具体生活信念和价值坐标，成为引领人们进行生活改造的基本动力。人们开始把目光从理想转向世俗人生，重视物质享受和感官快乐，重新确立了感性价值在日常生活中的地位和功能。现代传媒的消费主义倾向正内在地体现了时代文化的这种现状及价值取向。应该说，现代传媒的消费主义倾向，在客观上释放了人的欲望，起了“让生活美丽”的作用，体现了对于世俗人生和现实生活的关注。它相对于过去物质贫乏、精神扭曲时代是一种进步，同时也是当今开放、安定的社会环境和相对富足的物质生活的反映。
其次，从全球范围来看，我国新闻传媒的消费主义倾向并非孤立地存在，而是全球化进程中的文化现象，是西方消费主义思潮直接或间接影响的结果。西方当代资本主义社会被称为“消费社会”、“富裕社会”。消费主义作为一种有相当影响力的消费观、价值观、社会观，在西方社会得到普遍的认同和广泛的传播。我国加入世贸组织，标志着我国已迈入经济全球化的新境界。经济全球化也就是要在世界范围内确立市场经济规则，实现以物为核心的消费全球化。而经济、消费的全球化，是以广告和广播电视等大众传媒播撒的消费文化为其前导的。因此可断言，全球化背景下我国新闻传媒将不可避免地带有日益浓重的消费主义倾向。
新消费主义的概念范文6
关键词：媒体传媒;消费主义文化;变异
一、消费主义文化
消费主义文化的兴起是在20世纪20年代～30年代，在第二次世界大战以后，消费主义文化在西方的资本主义国家中迅速蔓延，是当今西方资产阶级道德的重要组成部分。这种文化的基本特征是对物品拥有着绝对的占有权和追求享乐主义的权利，它是一种具有消费价值的观念和生活方式，唯一的目的就是进行消费，为了消费而进行消费。消费主义背离了消费是满足人们需要，促进人类发展的基本概念，它的产生是一种极端的文化现象。
消费主义文化在西方经济发达的国家来讲，其存在的价值是较为普遍的，并且已经成为一种社会体系价值观念，消费主义文化已经演化成为人们日常生活的目的。消费主义文化作为一种人们生活的方式，已经逐渐成为生活中的重心，对消费的理解也是越快越深化。当前西方国家人们在进行消费的过程已经不是简单的为了现实的需要而进行消费，更多的是为了满足自己的欲望而进行的消费。
全球化的实质其实就是消费主义文化的全球性扩张，资本的全球性扩张最初就要依赖于消费主义文化，也可以说消费主义文化是全球化扩张的动力和源泉，也是全球化主义文化的核心内容。而媒体传媒对消费主义文化意识形态的传播、推广起到了推动的作用。自从20世纪90年代以来，伴随着消费主义文化全球化的发展进程，在社会、文化、经济全面发展和媒体传媒市场变革的环境下，我国媒体传媒的消费主义文化应运而生。20世纪90年代，中国的媒体消费主义文化的转向主要表现为以下几个方面：媒介符号正在发生从文字语言为根本形态，向视觉形象为主要内容进行转换;媒介的主要功能开始从传统的宣传教育，向现代的消遣娱乐形式进行转换;媒介的人物主体形象从早期的“生产英雄”，转变为以当前社会各个娱乐、体育明星为重点的“消费偶像”。
二、消费主义文化下媒体的运作理念
媒体专业理念和传媒市场理念是两种根本不同的运作理念，在媒体专业理念的运作过程中，受众是享有信息知情权的公民，即受众是信息传播的接受者，其包括了报刊和书籍的阅读者、电视观众、广播听众、网民等等，受众从宏观的角度来看就是一个巨大的集合体，从微观的角度来看就是具有社会多样性的人，传媒应该为受众的民主参与提供信息支持和表达的平台。而市场经济体制下理念的受众被定为“消费者”，并且强调传播的内容对受众的吸引力和满足受众信息消费的欲望，因此媒体运作要贴近受众的思想和生活，去迎合受众的兴趣和爱好。这种传播价值观已经逐渐的被我国市场化媒体所应用。
消费主义文化使媒体传媒成为市场的推销者，而且正在促使媒体传媒的社会角色发生着本质的变化，就其一般意义而言，媒体传媒应该是信息的传播工具，但是在消费主义文化的环境下，媒体传媒成为市场意义上“销售者”。
在消费主义文化变异的情况下：媒体传媒手首先是自身产品的推销者，它把各种信息和内容推销给受众，媒体传媒就形成了一个开放性的摊位;媒体传媒其次是与消费主义文化相结合，从而成为市场商品的推销者，通过各种手段进行直接推销商品，同样也通过消费主义价值观念和生活方式的宣扬间接的进行商品推销。这种运作理念的产生，从根本上总结为“二次售卖”，第一次售卖只是向受众推销有价值的信息，第二次售卖则是向商家推销受众。第一次售卖是第二次售卖的基础，许多的媒体都是通过第二次的售卖才能够获得丰厚的利润回报，从而实现了社会消费与媒体的相互联系。这种以市场经济体制为主体的基本定位，已经成为市场化媒体消费主义文化运作的指导思想。
三、消费主义文化下媒体的制度安排
在市场经济体制的改革下，以消费主义文化理念来运作媒体，就需要有相应的制度进行充分的保障，对此媒体的制度安排与建设显得尤为重要，主要表现在各个经营部门地位的上升和系统评估体系的变化方面。
经营部门地位的上升，对于绝大多数的市场化媒体的制度安排都起到了决定性的作用，就媒体中的报纸为例，在一般情况下，国际上通行的采编人员与经营人员的比例大约为3︰7，而在报业经营管理体制改革以前，我国报业的采集人员与经营人员的比例大约为8︰2，从中可以看出，经营部门在早期的环境下没有被重视，人员稀少，而且整体素质较差。在早期的发展过程中，有的报社是总编辑进行负责，还有的报社是社长进行负责，总编辑与社长之间的关系由于长期的疏远而无法有效的协调。自近几年全国名大报业进行经营管理体制的改革，从而实行以报社社长为主导，领导总编辑和总经理负责的全新责任体系。这样一来，经营人员被放在了和采编人员同等重要的位置上，从而加大了媒体进行市场化运作的比重。使两者的地位平等。
媒体已经逐渐成为市场营销的领军行业，这样一种情况的出现，就必然会把信息的“消费”作为内容生产的主要标准。因此，为了适应形式的发展和变化，必然引起新媒体传媒各种机制的变化。从根本上来说，出现这些变化的主要原因就是现代化生产所造成的影响，更多体现在媒体的评估体系上，对媒体进行评估主要是通过记者和编辑的评估。受众人员的反映，高层领导的批示，行业部门的探究等等的情况，直接影响到评估效果。这些相应的绩效措施虽然能够促使工作者服务于社会公共利益，但是这些行为的长期作用，会使其在更大的程度上只看到自身的经济利益。
四、消费主义文化下媒体的生产流程
受众的基本概念就是信息传播的接受者，这类人群包括了书籍报刊的读者、广播的听众、电视的观众和网民等等。这类人群从根本意义上来讲，就是一个巨大的集合体。
受众群体被视为消费群体，从而受众就成为了媒体传媒的扑捉对象，在这样一种前提条件下，媒体传媒想要对受众进行控制，就要积极的为受众进行服务。这种服务已经不局限于媒体传媒的基本目的，已经逐渐的扩展成为获得利益的手段。
媒体传媒在受众问题的处理上，已经成为为其进行生产的主要消费主义文化背景，在经济利益的诱导下，媒体传媒使受众从根本形式上发生了转变：一方面是媒体传媒已经把城市作为受众的最大群体;另一个方面是媒体传媒认为好的受众就是强的受众，把消费主义文化对媒体传媒的影响提高到一个更高的地域。从这种状态来看，媒体传媒已经出现了倾向性的对受众进行选择，从而获得更高的经济收益。
面对生产，就需要对受众的消费需求进行认证的分析和有效的选择，只有通过分析和预测，才能够突出媒体传媒在推销行业中的主体地位。如果进行生产、怎样进行生产，已经成为了当前消费目标的主要问题，媒体传媒在生产过程中，可以表现出两种特点形式：一种是从消费的性质中处理传播的资料;另一种是从使用媒体传媒的生产流程来控制商业生产，形成一种互相融合的结果，在受众需求上达到同时进行的目的。
五、消费主义文化下媒体的叙述模式
对“可消费性”的追求使媒体的模式逐渐的走向叙事化，尽可能的用叙事的方法进行信息的传播。故事叙述的模式，是传媒在市场化的发展中而衍生出来的。当前，各种媒体都在运用叙事模式，向受众进行信息推销，例如大部分主要时段的电视节目形式一般都是采用叙事形式的，如：叙事类的娱节目，包括类节目、情景喜剧、栏目剧、电视连续剧、动作剧集等;叙事性的谈话类节目、叙事模式的新闻专题类节目。近些年随着大量纪录片的增加，开始以法治节目、犯罪报道等形式出现，这些都是以叙述的方式进行信息传播。
市场经济即消费经济，媒体的消费主义文化总是和市场经济紧密相联，市场经济是影响消费主义文化的直接原因。媒体的消费文化变异包含了复杂的文化含义。对传媒市场化以及消费主义文化不能够简单的就给予肯定或者是否定，特别是对中国的媒体市场化和消费主义文化更要从长计议。就基本的立场而言，中国媒体市场化及消费主义文化的兴起是中国改革开 放与现代社会的伴生物，媒体市场化的形成打破了传统媒介单一的局面，使媒介资源得到了相应的配置。
媒体的世俗化与消费主义文化的变异，一改媒体此前高高在上，不可一世的面貌，而使之贴近受众的生活，释放人们的欲望，使人们的生活丰富起来。特别是在新时期，媒体的世俗化与消费主义文化在客观上具有推动政治与文化的多元化进程。中国媒体市场的总体方向、步骤和管理都是国家政府进行主导控制的，这就决定了中国媒体不会完全走向市场化道路，表面上，政府和主流意识形态对媒体有着主导权，实际上，中国的媒体更多的是在文化体制改革的背景下，极力迎合市场的需求和受众的愿望， 努力做到社会效益与经济效益共赢。
总之，媒体的消费主义文化变异使媒体既是信息的传播者，又是文化产品的推销者，传播角色的变更使它的运作理念、制度安排、生产流程、叙述模式等都发生了消费主义文化变异，所以，媒体的消费主义文化涵义极深，需要我们以后继续研究和探讨。
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