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媒介融合的弊端范文1
我国近年来互联网技术得到了突飞猛进的发展，经济整体发展水平也得到了提高，由于科学技术的转变，因此人们在信息获取方式方面也有了极大程度上的转变。但其仍旧没有完全脱离传统平面设计的轨道。经过时间的不断推移，平面设计逐渐突破传统平面设计当中的缺陷和弊端，其不仅仅只局限于二维平面处理，其开始将图、文、声、像等要素进行综合处理，使得平面设计的语言能够根据时代的发展潮流进行转变，在本文当中我们将结合平面设计相应的研究理论对其中涉及到的视觉语言进行分析和探究工作。
关键词：
新媒介；平面设计；视觉语言
直至20世纪80年代，我国的数字技术得到卓越的发展并开始得到广泛的关注，因此平面设计的对象开始由之前的静态事物逐渐转向动态事物，传播途径也由之前的视觉传播逐渐扩展和延伸到视觉和听觉综合传播的轨道上来。平面设计的物质载体开始使用计算机来进行替代。在上世纪90年代，互联网技术在全球范围内兴起，这为平面设计的工作人员提供多样的素材来源，平面设计发展的市场空间也开始被进一步的扩展和延伸。数码形象开始增多，使得人们对于平面设计的认识更为精确，所设计的类型也更加丰富多样。
一、新媒体媒介下平面设计视觉语言的传播特征
1、新媒介的信日、传播特征
人类无论是在个体语言的传播还是知识体系架构的创建方面起相较于传统的传播方式而言都更加具有创新性，基于该种潮流背景之下，平面设计视觉语言的种类也开始日益丰富，其种类也逐渐提升，并通过不同的外在形式进行表现。互联网技术得到突飞猛进的发展，如今的时代是大数据的时代。信息的交流逐渐成为市场秩序正常运转必不可缺的一部分，传统媒体在此背景之下，逐渐显现出其中的弊端所在，其不能够对提供无限的信息资源，也就是不能够实现信息之间的综合分析处理工作。但是使用新媒介却对传统媒体的这一弊端进行解决。其主要是通过超文本链接该种途径将信息传播给受众，其信息来源和传播范围不再受到传统媒介的限制。
2、平面设计视觉语言在新媒介信日、上的传播特征
基于我国平面设计语言发展的背景之下，平面设计也更多的突破了传统媒介当中的限制，其综合了各种新式媒体的优势所在。新媒体技术含量相较于传统媒体来说相较=对较高。因在使用新媒体对信息进行传播过程当中，其无论是传播的方式还是传播的特征都与传统媒介表现形式不同。我们对其进行综合探究讨论，就是通过新媒介的传播使得其更加具有精确性并且其传播空间和传播都相较来说更加具有广延性的特征，并且能够对视觉语言进行丰富。
二、平面设计视觉语言在新媒介中的表现形式
我国科学技术水平的提高，在平面设计的视觉语言当中更多的对时间因素进行了融合。新媒体和传统媒体之间的主要本质的差距就是其传播途径以及传播方式的体现。通过传统媒体进行传播时，其主要就是通过视觉途径进行表现，而新媒体则实现了视觉和听觉之间的融合与交流，极大程度上对传统传播媒介当中的弊端进行完善和优化。
1、由静到动的四维表现
在使用新媒体对平面进行设计的过程当中，仍旧对传统平面设计手段进行了传承，其主要就是通过二维以及三维视觉对平面进行设计活动。其同时也能够对四维动态视觉效果进行凸显，使得表现对象本身更加具有鲜活性和动态性的特征，让观众能够更好的对平面设计当中的理论观念以及主体思想进行理解和认知。
2、视觉和听觉的综合表现
人在进行相互之间的交流过程当中，主要就是通过口语之间的交流以及信息之间的传播来实现，而眼睛和耳朵是实现信息传播的重要载体。在新媒介传播的过程当中由于表现方式具有一定的差异性，因此受众在对知识进行接收的过程当中就具有较高的自主选择性，信息其本身需要受众运用自身的主体知识以及理解方式去进行体验。通过新媒体的出现，传统媒介其单一性逐渐朝向多元化方面发展，其中的缺点也日益得到完善。新媒体在平面设计以及信息传播过程当中通过听觉和视觉的综合传播的方式进行体现。
三、新媒介平面设计视觉语言心理分析
在对信息数据进行传播过程时，受众其自身的心理机制都是难以捉摸的，通过不同的媒介符号，每个受众对于其接受程度也会由于个体差异性而不同。通过心理层面对其进行分析，就是受众在对数据信息进行接收的过程当中会产生一系列的心理活动，其会依据之前的信息存储知识对该数据信息进行自主评判。目前对于这些信息进行加工反馈，从而形成个人的主观感受，所以当传播媒介发生改变，受众的认知也必将发生改变首先，在媒介信息方面，新媒介的平面设计所涉及的内容更多的是数字化信日、相对于传统的信息来说，数字化信..能够储存的量更大，而且能够以十分便捷的形式将信日、传递给人们，并且满足人们的实际需求;其次在选择方面，在新媒介条件下受众的选择更多的是积极主动的，新媒体所负载的信息量很大，包括图、文、声、像各个方面，这就在很大程度上满足了人们求新求快求奇的心理特征。
四、结论
在对平面设计当中的视觉语言进行评论过程当中，发现其中的形式以及表现方式并不是具有唯一性的，其随着时间的推移平面设计的内涵以及传播载体都出现了转变。在新媒体传播形式之下其视觉语言呈现出新的传播形式，其传播方式呈现出综合传播的特点，也就是将视觉传播和听觉传播相融合，该种方式将平面设计当中的传统形式进行突破，传统的思维逻辑也会被重新排列。通过新媒体进行平面设计以及语言的传播活动，使得人们的思维层面得到扩展和延伸。
作者：王纪丹 单位：沈阳师范大学
参考文献
[1]付珊.基于新媒介传播背景下的平面设计视觉语言研究[J].赤峰学院学报(自然科学版),2014,22:35-36.
[2]刘伊丹.新媒介环境下平面设计视觉语言的转变及表现[J].大舞台,2015,06:60-61.
媒介融合的弊端范文2
（内蒙古师范大学，内蒙古 010020）
【摘 要】随着新媒体的急速发展，媒介融合日益成为社会传播的焦点，2015年央视春晚便是这一融合的新生儿。本文分析媒介融合的内涵，以央视2015年的羊年春晚为例，探讨媒介融合的价值所在。
关键词 传统媒体；新媒介；媒介融合；融合价值
伴随着新型媒介技术的劲爆发展，旧的传媒格局迅速被新的媒介系统侵蚀，在这种情况下，媒介融合的进程表现得紧锣密鼓，短时间内，形成蔚为大观之势。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，主席特别强调，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。媒介融合被提升至国家层面，映射出它的重要战略意义。
1 媒介融合的内涵解析
媒介融合并非新近几年才出现的样态，它是与人类文明史始终相随的常态过程，只是每个历史时期融合的速率大相径庭。近年来，率先由西方传媒业界提及的媒介融合，再一次成为全球新闻传播界所关注的对象。那么，何为媒介融合，它的内涵究竟怎样呢？
“媒介融合”（Media Convergence）这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的Ithiel De Sola Pool教授在1983年出版的《自由的科技》一书中论及。他认为：数码电子科技导致泾渭分明的传播形态聚合，致使各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。由于时代的局限性，他对媒介融合的定义还停留在传统传播介质的视域内。时至今日，媒介融合的定义仍未达成共识，专家学者的诠释日趋多元、深邃，给人以启迪。美国学者Andrew Nachison认为，“媒介融合应是印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”；道尔（Doyle）认为媒介融合是指电子通讯技术、计算机技术和媒体的融合；詹金斯（Jenkins）详细阐述了媒介融合的五种形式：技术融合、经济融合、社会或组织融合、文化融合和全球融合；美国西北大学教授Rich Gordon对媒介融合进行了详细地探讨和划分，称融合应包括所有权融合、策略性融合、结构性融合、信息采集融合和新闻表达融合。与此同时，国内学者也纷纷进行了热烈探讨，清华大学熊澄宇教授认为，媒介融合是指“所有的媒介都向电子化和数字化这种形式靠拢，这个趋势是由数字技术驱动的，并在网络技术的推动下变得可能。”中国人民大学蔡雯教授将媒介融合定义为，“在以数字技术、网络技术和电子通讯技术为核心的科学技术的推动下，组成大媒体业的各产业组织在经济利益和社会需求的驱动下通过合作、并购和整合等手段，实现不同媒介形态的内容融合、传播渠道融合和媒介终端融合的过程。”
学者们对媒介融合的定义均有可取之处，却因立足的媒介文化环境和媒介研究视角不同，显得媒介融合定义难下定论。笔者认为，媒介融合涉及到的相关系数较为庞杂，但“它肇始于技术创新，加速于制度创新，深化于市场创新，最终表现为产品创新”的规律是不变的。因此把握好媒介融合的内涵比下定义更为合理。有鉴于此，笔者将媒介融合的内涵囊括于三个维度之下：
一是，传播介质方面的融合。介质作为一种有形的物质存在，是承载传播信息和观念的基础工具，媒介融合就是要将报纸、电视等传统传播介质与借助网络技术发展起来的新型媒体技术相融合，实现“你中有我，我中有你”，优势互补的全媒体平台。
二是，业务经营方面的融合。新老媒介的融合必将冲击传统的业务操作与媒介经营，媒介融合要求传媒业者必须提升自身素质，学会并掌握融媒体下的新闻采写技能、摄影摄像技能、不同媒介的编辑与传输技能等，还得树立融媒体的工作视眼，将工作实践立足于媒体融合大格局之下。媒介融合也改变着经营管理方式，机构的兼并与重组、资本的运作与经营等具体操作，都需要依据媒介融合的要求进行整合与联动，以破除独立经营的弊端。
三是，价值理念的融合。媒介融合不仅要改变原有媒介形态，催生新的媒介形态，还要践行融合理念，而不是简单相加。媒介融合需要一个漫长的磨合过程，是系统性工程，它有自身发展规律，需要学界和业界共同探讨与摸索。这一过程中，需要我们改变定势思维，呼唤制度与理念创新，使不同媒介与融合大势相匹配，真正产生融合实效。
2 媒介融合的成功典范：2015年央视羊年春晚
央视春晚历经33年的发展，已经成为中国百姓春节不可缺少的年度盛宴。三十多年来，央视春晚始终紧随时代脉搏，不断推陈出新，给观众留下了深刻的印象。近年来，在新媒体巨浪的卷携下，央视春晚同其它传统媒体一样，受众受到瓜分，收视率连年下跌。然而，2015年央视春晚却不拘一格，改头换面，充分将多媒体炫酷科技嫁接到联欢晚会，在媒介融合大潮下成功涅槃。
借力新型媒介，创新媒介产品，强化品牌文化。媒介融合是信息技术不断创新与应用的结果，它没有终极目标，只有不断地推进与演化，其特征多趋向为：“多媒体信息在同一平台上的能量互补；各类媒体之间的信息能量交换；信息传播者与信息接受者之间的信息能量交互；外部产业对传媒业的能量支持。”央视春晚作为一档品牌节目，过去几十年间，缺乏品牌形象意识，被业界笑称只会“联欢”的节目。2015年羊年春晚一反常态，有效地将新媒体应用嵌入荧屏，并借助多维媒介科技，大力开发媒介产品，形成了宣传曲、宣传片、吉祥物等一系列媒介产品，使观众生动地了解春节与春晚的同时，也助推了自身品牌文化的传播。特别是微信红包的发放，以及春晚首个吉祥物“阳阳”的开发，不仅传递了传统春节文化，寄寓了新年愿望，还极大地跃动了观众的欲望与激情，更重要的是通过媒介产品研发，潜移默化地塑造了春晚栏目形象，增强了品牌的识别度。
拓展传播渠道，争取市场份额，扩大栏目影响。多元传播渠道的共融与多维声像技术的集成应用是媒介融合带来的最显著变化。这种变化看似新媒体对老媒体进行冲击，实质是新老媒体的一种交混与更新、优化与培植，关键在于媒体顺势而为，传播渠道和方式的拓展与运筹。以往央视春晚只在央视、卫视频道，以及个别海外媒体播出，而今年破格将直播权授予像爱奇艺这样的视频网站，并加深了与微信、微博、客户端、You Tube等社交媒体的合作，呈现出多渠道融通与联动的繁荣，扩大了央视春晚的声势影响。索福瑞数据统计显示：2015年春晚的荧屏总收视率为29.6%，虽不及去年，但人均收视时长较往年大幅增加，是2014年的2倍有余，达155.55分钟/人。央视春晚栏目组为了扩大海外声势，还特意邀请美联社、路透社等国际媒体参加首次春晚海外推荐会，并与TWITTER、FACEBOOK等海外社交平台合作，开展2015年春晚预热活动。此外，在海外播发宣传片和广告、组织春节活动等方面也做了巨大努力，有效扩展了春节文化和央视春晚的传播渠道，获取了更多的“注意力”，而这种“注意力”正是媒介市场化时代的制胜法宝。
更新价值理念，增强受众体验，提升春晚价值。媒介技术的发展使信息传播由大众传媒的“点对面”向传媒分众的“点对点”过度，媒介受众由以往的单向阅听的被动角色转变为传媒为其量身定制资讯、娱乐服务的用户。这种传媒趋向直接引发社会阶层和文化需求的“碎片化”，“使原有的社会阶层经由社会观念达到集体行动的逻辑发生了某种断裂，社会观念的利益化和个性化倾向明显”。为了适应“碎片化”、“个性化”的时代要求，媒体只有揣度与满足消费者的需求，转变“传者至上”的价值理念，才可能获得受众认可。2015年羊年春晚之所以获赞，就是栏目组能够站在媒介受众的角度去思考节目设置，从而较好地满足了受众需要。春晚期间，央视通过微信“摇一摇”平台，与观众互动总量超过110亿次，微信祝福在185个国家之间传递了约30000亿公里，相当于往返地月370余万次。再如“晒晒全家福”，观众通过新型媒介，将全家福上传到央视演播现场，直接拉近了与春晚现场的距离，有一种宾至如归的亲切感。这样的媒介创制，不仅激发了全民跨屏互动的热情，传递了新年夙愿，还把“溜走”的观众再次拉回荧屏，提升了央视春晚的价值，堪称传统媒体携新媒体的一次华丽亮彩。
3 媒介融合的意义
新媒体携领传统媒体奏演的融合之势如火如荼，它刷新了媒介发展历史，催生了新的社会变革力量，改变着社会的多维发展，特别是在社会互动、媒介内容、媒介运营模式等方面，凸显出巨大的融合价值。
有利于打造无界的社会互动空间。媒介融合肇始于技术创新，而媒介技术发展带来最显著的变化就是信源泛化和信息传播的裂变呈现，这些新的信息传播特点，改变了过去独占信息的权力中心，自上而下的线性传播变得岌岌可危，民主化、扁平化、去中心化的无界信息传播成为潮流。媒体融合大势之前，传统媒体掌握着信息的主动权，信息传播和渠道选择受制于国家利益和精英阶层，公众无法看到信息的天然状貌。新媒体的出现，打破了信息的绝对垄断，呈现出多元化的传受趋势，公众对信息公开透明和主动传播的欲望加强，更重要的是，他们借助网络互动平台，将长期压抑的情绪释放出来，崩发出他们对社会的长期关切。媒介融合大势正迎合了他们参与社会、重置话语权的期望，有效连接了“上下层”的平等对话，缓解了社会气压。
有利于开发高品质的媒介传播内容。传统媒体形态比较单一，技术手段应用也相对有限，新型媒介技术的开发，使媒介形态变得繁华，为内容、产品、技术、管理、平台和人才的一体化提供了先决基础，媒体融合可以将拥有高品质内容的传统媒体与高技术的新型媒介进行统和，对传媒内容进行多角度、全方位的二次加工、处理和采编，进而满足各类人群的个性化需求，增强了他们的媒介体验，从而有效地提升了媒介信息产品的档次和品味，最大地实现传播效果。
有利于推进高级的媒介运营模式。新媒体技术的应用使本来清晰的媒体边界变得模糊不堪，媒介市场的激烈竞争，迫使独立运作的媒体企业与其它媒体合作，重新划分利益地盘，带来组织结构和营销方式的调整。媒体融合的好处之一就是让不同媒体之间相互借力，扬长避短，共同架构高效的媒介组织与营销方略。中央电视台的电视技术、电视设备和技术应用都走在了世界前沿，在向新兴主流媒体转型的过程中，发现自己有内容研发和节目生产的优势，但在多屏传播上存在欠缺，因此电视台有针对性地改进了组织管理体系和产业经营体系，如研发了全流程的采编播体系，建立起了央视影音、央视新闻、央视体育、央视乐动为核心的媒体融合产品体系，搭建了全产业链的版权开发体系和跨媒体的传播效果考评体系，有效地做到了传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展。
参考文献
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［4］数据来源：2015年央视春晚索福瑞数据统计[Z].
媒介融合的弊端范文3
（一）融合形式对比最具有典型代表的就是墨尔本第七频道电视台与雅虎公司的整合战略。Yahoo！7公司是2006年有7网络有限公司和雅虎公司各出资50%组建的合资公司，它联合了7网络的电视频道、太平洋杂志和澳大利亚、新西兰雅虎的在线资产。而中国新浪也有与电视台的合作，比如2007年8月与陕西电视台达成战略合作伙伴关系。2003年7月，与SMG签订协议，推出社交电视应用类产品——百事通看点。
（二）内容对比内容上Yahoo！7包括了新闻、财经、电影、体育音乐等。最值得一提的是Yahoo！7的电视门户提供的收拾指南，包括了墨尔本7频道的所有节目及最新新闻、幕后信息如绝望的主妇、实习医生格雷等等。网络用户可以直接通过雅虎7在线就可以收看到电视台所有的电视节目新闻电视剧。将电视的形式通过网络传播到各个用户端，随时随地都可以收看到电视节目。在我国同类型网站则为新浪，新浪本就属于新媒体。它的内容也包括了新闻、财经、电影、娱乐等等。而新浪不同于雅虎7的是，新浪新闻所聚合的用户群而搭建起来一个强大的输出平台。衍生出的新浪论坛、新浪微博、新浪msn等等。新浪与电视媒体融合主要表现在与电视台合作。与陕西电视台的合作内容主要是通过在新浪视频里开辟“陕西电视台”内容专区，作用是推广节目形象和陕西卫视的各档节目与上海电视台，推出了“百事通看点”。百事通看点是在百事通的多屏平台上展开，增加实时微博和互动分享功能。在看电视的同时，能够在屏幕侧方直接分享微博和回看内容，评论和围观。在电视上，用户也可以通过手机客户端连接到IPTV智能机顶盒，手机变身为电视遥控器，意味着在不同地方，可以通过手机及时评论电视剧，一起吐槽或者围观大家共同看的电视节目。新浪中更值得一提的是新浪微博。各大卫视在新浪微博上均有自己的账户，而电视台的微博内容主要为节目预告或者与观众的互动活动的开展。这意味着传统媒体运用网络媒体发展做到一个自我的延伸，达到广告的增长。
（三）盈利模式对比澳大利亚Yahoo是典型的三方市场模式，雅虎为消费者提供个免费的高质量的服务，广告商向雅虎付费。Yahoo！7网络用户为广告商的客户来源，以多种多样的增值服务、收费业务为利润增值店。提供高品质的免费服务和小众化的收费业务为利润保障。这种第三方市场模式加免费加收费模式结合首先减少了对广告的依赖，在次融合了传统媒体所拥有的电视节目资源优势，给网络用户提供更多资源的同时，保证了自己更好更集约的运行。无疑是媒体融合趋势下网络媒体发展的典型代表之一。中国新浪除开大家所知的通过点击率和知名度来获取大型公司的广告费用，新浪也通过开发虚拟货币，IGAME米票，出售vip邮箱等等获取额外利润，只是单单以新媒体的方式开始，并还没有通过与传统媒体的合作来做为现有的盈利点。
（四）影响对比据2007年4月的统计，在澳大利亚1160万活跃的在线网民中，有45%登陆过Yahoo!7网站，总人数达520万人。2007年11月末，Yahoo!7网站主页和邮箱双双排在澳大利亚前20大网站之中。2008年，Yahoo!7网站更是成为北京奥运会在澳大利亚的官方在线广播机构。2010年，Yahoo!7网站成为澳大利亚排名第一的电视网站，每两个在线的澳大利亚人中就有一个人每个月会访问Yahoo!7网站，Yahoo!7网站每个月的观众则超过720万人〔1〕。在此网站成功模式下，澳大利亚出版与广播公司与微软公司效仿雅虎和7频道所组成了合资企业9网络Ninemsn公司。它是MSN网站也是媒体视频网站。Nine9公司与yahoo！7是网络传媒的主要竞争对手。据统计，2011年新浪微博成为了名副其实的社会第一大信息源，占到了总体的五分之一强〔2〕。据《新浪微博元年白皮书》的统计：“截至2010年8月，共有466家主流新闻机构开通了新浪微博，其中包括118家报纸、243家杂志、36家电视台和69家电台。”在2014年的春晚上，新浪微博已经成为中央电视台马年春晚二维码独家合作伙伴。这也标志着网络媒体进一步融入中国最具有标志性的和权威性的电视台。两家网络媒体集团通过自己的不断探索创新，找到了一个属于自己的满足自己国家国情的新旧媒体融合之路。澳大利亚网络媒体寻求完全与电视媒体融合，创造出一个新的传媒平台，形成新的产业链。而国内，传统媒体在网络上找到一个新的平台，通过这个传媒介质，与用户交流，在反馈到电视台中。不一样的方法，但是是两种媒介的融合，同样带动的是媒体行业的从组与发展，给了新旧媒体更好的发展方向。
二、媒体融合趋势下的利弊
媒介融合使各种媒介都有所获益，打开了新一轮的用户市场。纸媒通过网络把文字信息带到了世界的各处。而网络媒体，可以不单纯的依赖于广告商所给于的网络广告费用来赢取利润。它通过合作的电视媒体所提供的免费电视节目和付费的高品质的电影、电视剧来获得更多的点击量和利润。某些电视节目也给予了网络媒体的正确的导向和可信度。说到此还有一点要说的，则是现在的一些网络媒体开始发展本网站的自制剧。如《杜拉拉升职记》、《泡芙小姐》、《钱多多炼爱记》等等都有较好的收视率和点击量。这也是网络媒体与传统媒体融合的成功结果之一。当然媒介融合也有一定的弊端，首先存在的也就是新闻从业者会被认为专业不精通。一部分记者或许不能适给不同的媒介提供自己的资料，也不能准确的找到自己属于哪一个领域，更不能十八般武艺样样精通。有选择性的找到自己的位置，是新闻从业者需要在目前媒介融合趋势下注意的事情。
三、结语
媒介融合的弊端范文4
一、陕西广播电视台媒介融合的宏观背景和战略思路
中国人民大学新闻传播学院副院长喻国明认为，媒体竞争注定会成为系统竞争。如何可持续性地保持一种影响力的优势地位，应该有一种系统性的机制构建、全环节全要素的支持与策应，才能够真正做到“任凭风浪起，稳坐钓鱼台”式的“独领天下”。这种观点表明新的传媒竞争中，基于系统性的体制机制创新构建，将成为战略上取得发展优势的关键性因素。
（一）“两台”合并的宏观背景
2011年之前的10年，是原陕西人民广播电台、原陕西电视台持续快速发展和成就最为辉煌的10年。“两台”辉煌10年的快速发展，一方面是紧紧抓住了国家广播电视事业的重大发展机遇，及时驶入健康发展的“快车道”。更重要的是“两台”的决策层凝聚智慧、审时度势地进行了适应传媒发展的内部改革，从管理体制机制层面解放生产力、激活创新力，经过全体干部职工的不懈努力，在“源头”上增强了自身的综合实力和媒体影响力。
面对三网融合，面对新媒体的崛起，面对传统媒体的激烈竞争，广播、电视这对亲兄弟连手合作，抱团取暖，互相借力，谋求发展。陕西广播电视台的成立就是省委省政府在新的历史时期，深化文化体制改革，推动广播电视大发展作出的重大决策。如何通过整合做大做高发展平台，提高竞争力和抗击风浪的能力。省委省政府明确要求“两台”整合必须实现有机合并，并以此为契机深入进行内部体制、机制改革，全面提升陕西广播电视台的发展活力。
（二）台务会的战略思路
陕西广播电视台台长、党委书记王广群同志在全台第一次干部职工大会的讲话中指出，“我们这次改革面临两大任务。一是要实现两台有机合并，资源有效整合。既要保证两台整合平稳顺利，还要确保合出积极性。二是要改革生产关系中不适应生产力发展的种种弊端，解放生产力、调动积极性，加快发展的步伐。”
陕西广播电视台将成为集广播、电视、新媒体与其他上下游相关媒介于一身的现代传媒航母。实现其健康快速发展的战略思路，必然是在两台有机合并、资源有效整合基础之上，实现对（广播电视）节目生产、新闻业务、广告业务、技术业务、综合职能业务等几条主线科学协调、有效协同的战略集群作战思路。台务会对两台整合的现实情况、关键环节、难点热点、程序步骤等进行了充分的调研论证，积极汲取媒介融合的成熟经验和先进理念，明确提出在当前和未来改革发展中，将实施新闻立台战略、精品节目战略、新媒体战略、技术创新战略、产业升级战略和人才强台战略。在《关于两台整合及内部管理体制、机制改革的决定》（以下简称“决定”）中，明确对新闻、广告、技术、管理等部门进行有机整合，一次到位：在节目、经营一线推行企业化管理；广告业务采取统一管理、一体经营体制和经营人员派驻制措施；新闻管理实行大中心建制，打通广播电视壁垒，进行目标考核与成本核算；技术系统采取中心制管理，强化中心领导的指挥和协调作用；综合管理机制，按照企业化管理的要求进行相应的调整和转变。
二、陕西广播电视台媒介融合的基本框架和主要作法
（一）基本框架
按照“两台”有机合并、高效整合的基本要求和广电传媒的属性要求，合理借鉴世界先进传媒在媒介融合方面的成功经验，陕西广播电视台的内部框架应运而生。
全台按照节目部门（频率频道）、广告部门、技术部门、综合职能部门四大块的分类，设置为38个内设部门。其中节目部门18个，广告部门1个，技术部门6个，综合职能部门13个（具体见附表）。
（二）主要作法
1.尊重群众，强化务实团结理念
中层干部竞聘上岗，力求公平民主、科学实效，力戒脱离群众、合而不和。《陕西广播电视台关于部门领导岗位竞聘上岗办法》作为“两台”干部职工实现融合的实施性文件，在竞聘工作的各个关键规则方面都努力作到“两台”群众测评（评议）分权重公平、领导与群众测评（评议）分权重平等。这种规则设置最大限度地消除了“两台”群众之间、领导层与群众（代表）之间在干部任用方面基于信息不对称而可能产生的疏离感和片面性，使大家都能够以积极团结的态度，秉承兴台之心、举才之责投入到具体的评议（打分）工作中。
王广群台长指出，台务会既是全台改革的领导者，也是全台改革的参与者。这种坦诚与自信体现了台领导在内部体制机制改革中以身作则、率先垂范的优秀品质和务实作风。特别值得指出的是台务会在中层干部竞聘选拔工作中，充分尊重和依靠群众，充分注重对群众评议意见的采纳。“上岗办法”规定：企业化管理部门领导岗位（不含新成立的部门）的测评总分，由领导平均分、群众平均分和部门群众平均分数分别按照45%、35%、20%的权重组成；非企业化管理的部门领导岗位（含新成立的部门）的测评总分，由领导平均分和群众平均分各按50%的权重组成。
企业化管理部门领导分与群众分45%∶55%、非企业化管理部门领导分与群众分50%∶50%，这种把群众普遍认可度提升到关键性决策高度的规则设置，在全国宣传文化单位的干部选拔竞聘中尚属首次。“两台”公平、尊重群众，台务会在中层干部选拔聘用方面的主导思路，使群众与领导普遍认可成为决定聘任中层干部的关键性因素。从3月到6月，158名同志通过竞聘上岗走上中层干部岗位。全台范围的干部职工竞聘上岗，实现了“两台”干部职工相互了解、团结协作的良好融合工作局面。
2.突破体制束缚，推进企业化管理理念
管理体制、机制的改革，是我台加速 建设全国省级一流媒体的基本制度保障，也是我台这次系统性改革的重中之重。“决定”指出：我台改革的总体思路，是在国有事业单位性质不变的大体制下，在内部全面推行企业化管理体制，同时建立与企业化管理相适应的管理机制。循此精神，全台所有频率和地面频道（除新闻中心外）内部推行企业化管理。作为台重点打造的两个卫视频道（陕西卫视和农林卫视），在体制机制方面更进一步，实行公司化管理体制。
内部企业化（公司化）管理体制、机制的主要内容是追求效益、独立核算、目标考核、责权利统一、权力下放，转变领导方式和管理方式。新的管理体制、机制核心是破除体制机制弊端，让节目、经营一线有责、有权、有利，使他们面对市场竞争能够迅速反应和调整，拓展他们的创新空间，激活节目、经营一线的发展活力和动力。台对频率、频道的考核主要是三项，一是舆论引导，二是目标任务，三是遵守法纪。台管理职能部门要实现管理方式的转变，简政放权，发挥好管理职能、协调职能、监督职能和服务职能。
3.做实新闻，强化新闻立台理念
喻国明认为，目前我国正处在社会转型的“深水区”，内外环境的不确定性因素明显增加，新闻在整个社会传播中唱主角的中心地位会越来越得到强化。新闻立台仍将是未来相当一段时期整个广播电视构建影响力的“第一高地”。
台务会把新闻立台作为打造一流大台强台的硬性指标，成立新闻中心，从内设建制、干部配备、考核指标等多个方面，为做强做实新闻类节目，搭建极具操作性与前瞻性的可持续发展平台。新闻中心下设9个部门和11个（驻市）记者站；将新闻广播、陕广新闻、新闻综合频道划归新闻中心管理；对新闻中心的考核，社会效益第一，兼顾经营收入和利润。随着处级干部的聘任到岗和科组级干部、职工竞聘工作的结束，陕西广播电视台新闻中心内部工作全面展开，11个记者站陆续建成挂牌，使新闻报道半径辐射至全省各地的最基层；省党代会专题报道、党的十北京报道等强势深度新闻专题节目，凸显出了我台作为本省强势新闻单位的新实力与新形象，新闻节目的原创性、丰富性、权威性切实得到加强。
4.嵌入式合作，强化广告强台理念
“决定”提出，全台广告经营实行统一管理，一体经营的运行体制和经营人员派驻制的措施。这种体制机制一方面继续坚持了广告经营属于台重要战略任务的统管地位，另一方面则侧重解决长期以来存在的节目和广告“两张皮”问题，强化节目资源与广告经营的捆绑销售。节目生产和广告经营之间由原来的以我为主、协调配合升级为目标一致、嵌入式合作的崭新模式。广告强台是我台打造一流大台强台的基本理念，这一理念要得到可持续性继承发展，就必须摒弃广告或节目一支独大、片面追求的狭隘思维，建立节目、广告统筹兼顾、效益最优化的制度性保障。
台在考核目标上将节目与广告进行同向考核，为广告经营人员派驻频率、频道措施的顺利执行提供了保证。广告经营总公司制定的有关价格政策须规范、透明，实现了频率、频道对各自广告任务实际情况全面了解和有效掌控，进而增强节目与广告之间的更深层次互信互利合作。广告经营“统一管理，一体经营”正式实施半年以来，制度性优势的效益明显呈现。
5.应对新媒介环境，强化融合发展理念
台务会对“两台”合并的定位，不仅仅是以广播、电视两大实体传媒机构的有效整合为目标，更加入了在新媒体崛起、传统媒体竞争加剧环境下的全媒介整合发展的探索实践。
新闻中心打造广播与电视同时覆盖的强势新闻平台，在内部架构上与国际成熟新闻机构进行接轨；都市青春频道联合开发搜视快报 “橙频道”、下辖FM99.9频率，做强都市类媒资内容，保持和强化其作为强势地面频道的发展态势；文艺部兼容文艺频道和戏曲广播，在以秦腔为重要题材的节目资源中，实现广播与电视的优势互补；网络广播电视台在完成台广播、电视类节目的网络呈现基础上，进行适应新媒体产业化方向的改革，联手本省门户新闻网站（西部网）实现自我品牌的塑造升级；“两个卫视”在公司化管理的体制运行中，积极进行与新媒介的创新性对接，着力扩大品牌的创新力和影响力。陕西广播电视台融全媒体于一身的战略集群发展局面，在以内部企业化管理体制和以频率、频道为主体的发展竞争中得到良好呈现。
6.打通技术壁垒，强化系统性技术保障理念
台广播电视业务的迅速发展，对技术保障工作提出了更高的要求。台务会认为在广播、电视以及新媒介技术实现资源共享和专业分工的基础上，亟需解决技术保障战线长、易分散、难指挥、协调慢的问题。“决定”指出：技术部门实行中心制管理。台技术中心是全台技术运行的领导机构，负责全台技术系统运行的指挥、协调、调度、监测、考评、培训、分配。技术中心管理播出部、制作部、发射部、网络部、地球站。技术部门推行岗位目标责任制，主要考核安全播出、技术质量、服务质量、设备维护及日常管理。
确立中心制管理体制，对全台技术部门进行系统性整合打造，确保了全台技术工作在安全播出的前提下，加速推进数字化、信息化、网络化的目标建设，为全台各项工作的顺利进行提供及时可靠的技术保障。
三、陕西广播电视台媒介融合的现实语境和发展空间
陕西广播电视台的媒介融合，是“两台”有机合并基础之上的体制机制创新，是积极应对新的媒体发展环境的系统性改革举措。2012年的陕西广播电视台，成为全国省级广播电视台建制改革中的一个巨大亮点。中国传媒大学副校长胡正荣博士认为，陕西广播电视台在实现“两台”有机合并、提升品牌竞争力的媒介融合改革中，走出了符合国际传媒发展趋势的有益探索，值得进行持续性的关注。
作为省级主流广播电视传媒机构，我台的改革必然是在坚持政治属性和社会责任前提下的内部管理体制机制升级改造。其核心价值是在现有的内外部环境下，通过构建最科学先进的内部生产关系，实现最大限度地解放和发展传媒生产力、竞争力的战略目标。台务会对制度构建的科学态度，体现了对新时期传媒发展规律的深刻认知，体现了对实现我台长期可持续性健康发展的历史责 任感。随着与内部企业化管理相适应的诸多配套文件的逐步出台，我台在核心管理制度方面的优势将全面呈现，并激发传媒生产力的进一步解放，确保我台在新一轮的传媒竞争中取得领先地位。
四、陕西广播电视台媒介融合对企业文化和员工的内在要求
广播电视的媒介融合和内部企业化管理体制机制的全面运行，是陕西广播电视台发展历程的重要里程碑。全新的发展局面必然要求与之相适应的企业文化，也必然对全台干部职工提出了更为明确的职业要求。
我台的企业文化应该是承载兼容并蓄、鼓励创新、注重效益、讲求团结、尊重科学、持续发展等等要素组合的内部文化。这种企业文化既是我台解放思想、做大做强的一种原则和方法，也是需要全台干部职工 “外行于礼，内化于心”的工作准则。
“两台”合并，聘任中层干部158名，科组级干部370多名，1800多名职工完成了“双向选择，竞争上岗”。干部职工在新的内部环境和岗位工作中，必然面临保持优势、改善劣势、提升业绩的职业课题。人才队伍的建设和发展是台系统工作中的一项重要内容。王广群台长指出，我们要把干部队伍建成敬业的团队，团结的团队，廉洁的团队。这种要求对干部职工的职业发展具有明确的导向作用，那些工作第一、扎实苦干、维护团结、廉洁高效的干部职工，在全新的陕西广播电视台发展历程中，必然大有可为。
参考文献：
[1]陕西广播电视台关于两台整合及内部管理体制、机制改革的决定[Z].
[2]陕西广播电视台关于部门领导岗位竞聘上岗办法[Z].
[3]陕西广播电视台频率、频道管理办法[Z].
[4]陕西广播电视台关于广告经营总公司管理办法[Z].
[5]陕西广播电视台卫视频道、农林卫视频道管理办法[Z].
[6]王广群同志2011年底在全台干部职工大会上的讲话[R]
媒介融合的弊端范文5
【关键词】报网互动 报网融合 媒介生态
一、证券类报纸报网互动概述
在欧美，无论是区域性还是全国性的财经报纸大多采取了纸质版和网络版联合内容的方式①，我国业界人士一般称之为报网互动。我国证券类报纸的报网互动始于1996年，《中国证券报》《上海证券报》和《证券时报》先后开辟了网络版平台。2000年以后，随着这些报社对网络互动重视程度的提高以及上网股民人数的增加，三大证券报进行了多次改版（见表1），报网互动内容明显增多。
注：数据源自三大证券报网络版及艾瑞咨询,括号内为创办时间；国内总排名为2008年第三季度数据，根据Alexa全球排名统计
三大证券报在改版过程中尽管时间进度有差异，但改版均以内容和读者为中心进行了报网互动的演绎。他们大多提供了多元化的财经内容服务，以及博客、股评、网上路演的互动内容，提高了网站的访问量。2008年第三季度，虽然受到经济形势不景气的影响，三大证券报网络版在国内的总体排名仍然上升了20名以上（见表1），但与和讯、金融界等财经平台相比尚有差距。在每百万Alexa安装用户的访问量上，《上海证券报》旗下的中国证券网从2006年4月开始超越其他两家证券报的网络版，这说明中国证券网的改版，包括强化对股评频道的等专业内容的特色在线服务较大地吸引了股民的注意力（见图1）。财经内容是证券类报纸的重要组成之一②，全景网络开辟了多种财经互动平台，互动效果较好，然而根据Alexa的统计，其访问量在2008年成下降趋势（见图1），这显示互动性内容虽然重要，但专业性新闻内容也不可忽视。
证券类报纸的内容具有很强的专业性，其中财经新闻、股金报告、行情分析、市场投资等主要由媒体采编的信息可归为新闻类内容，这些内容是证券类报纸核心竞争力的体现，是读者关注的焦点；而信息披露、网上路演、广告、博客、论坛等主要表现上市公司、媒体与读者互动的信息可归为非新闻类内容，③这些内容是新闻类内容的重要补充。
二、证券类报纸从互动到融合的生态分析
国内财经报纸具备的易读性和便捷性往往优于网络，其特殊的版面语言，可让读者对新闻的重要性迅速作出判断，从而引导他们进行有效的阅读，但其在时效性、传播形式以及信息表达方式方面都存在着弊端。反观网络媒体所具备的诸如时效性强、多媒体、交互性、容量大、覆盖面广、可检索、可存储等优点却越发明显，因此报纸与网络之间的互动融合形成一个有机的整体成为证券类报刊未来发展的必然趋势。
我国的报网互动融合一共经过了以下四个阶段：在1996年，一些先进的报社相继开通网站拉开了我国报网互动的序幕。早期只是将报纸的网络版上线，到后来又发展成为PDF版，直到后期更具互动性和多媒体功能的数字报纸才相继上线。2004年前后，报纸利用网站论坛与读者互动交流，参与评论，网络作为中介成为沟通报纸与读者的平台。到了2005年，随着网络调查和博客功能深化，报纸在重大事件报道时通过议程设置与网民互动，并将网友的观点编发到报纸上。从2006年开始网络作为媒体而不单是平台的功能越发明显，从而形成了报纸以网络为互动的内容合作媒体。
笔者通过对国内证券类报纸的网络版和纸质版跟踪调研，从以下两个方面比较分析探讨证券类报纸从报网互动走向报网融合的发展过程。
1.互动的等级
随着中国股民的不断增多，证券类报纸也拥有了广大的读者群，新上市的公司大量增加，也让投资人对信息的需求从简单向多元化转变。早期的报网互动是报纸的网络化，这满足了更大范围的读者群对财经新闻时效性的要求，将财经资料库的网络化也提高了报纸网站的实用价值，但这些都没有真正实现互联网的互动功能。直到论坛和网上调查等一系列强调交流与对话的栏目出现，众多网友的介入才为报纸了解民众舆论、追踪新闻提供了机会。随着web2.0等一系列技术的引入，报纸网站在互动方面所提供的服务也更加多样。通过举办网上讲座、现场直播、话题讨论加强了媒体与受众的对话交流，打破了原先报纸一天一次信息的方式，网站可以滚动随时最新的财经信息，在时效性方面比早期有了重大的突破。报网融合意味着不是固守纸媒模式，而是作为财经媒体的资讯供应商形成一个一站式财经信息服务综合平台，作为一个立体的媒体存在。全景网络将互联网技术运用到传统的宣传推介活动中，策划推出一种崭新的网上互动交流、新闻和介绍推广模式，并将其命名为“网上路演”。网上网下互动股评会――是网上路演的又一创新形式，它将现场股评通过文字、图片、声频直播到网上，同时股评家与网民在网上进行互动交流。网上路演不仅实现新闻现场采播的梦想，也最大限度地实现了媒体的双向沟通交流作用。《证券时报》在利用互联网的互动功能方面不断探索，例如在“焦点话题”栏目里约请业界学者、官员、企业家共同探讨那些投资人决策的财经事件，让人们能全面了解事件的发展和带来的影响。这种互动式的讨论不仅增加了参与人员，扩大了覆盖范围，更为报纸对新闻事件的报道提供了可借鉴与参考的背景新闻和各方独特观点，丰富了报道的内容。从互动的等级方面来看，报网融合与报网互动相比内容更为深入、范围更为广泛、方式也更为多样。
2.互动的生态
任何报网互动融合的发展都离不开其赖以生存的环境，媒介生态就是指媒介与媒介之间以及媒介与外部环境之间构成一个相互依存、相互影响的生态系统。不同于报网互动时期将报纸和网络作为两个完全孤立的媒介，在报网融合时代，网站不仅提供文字图片信息更提供即时财经评论、在线解盘、上市公司直击以及投资明星专访等系列网络财经电视服务，如中国证券网建就有400平方米多媒体专业演播厅，配有SONY三讯道全数字化演播系统，节目制作播放能力强大。如今，包括手机媒体在内的各种媒介相互渗透、包容、转化和整合，形成了一种“你中有我、我中有你”的媒介生态环境。融合媒介的方式把我们带进了一个“内容为王”的时代，我们可以更多更方便地根据信息内容传播的需要来选择和决定使用什么样的媒介，内容产品的生产进一步与传播的载体分离，载体的使用将完全服务和服从于内容。这样，它能够使信息在更大范围内得到交换和共享，减少信息在传播过程中的衰减，提高传播的整体效果，从而达到信息优化传播的目的。
从媒介系统内的信息生产过程来看，其传播食物链为：信息的采集与创造信息的处理与加工信息的与传播受众的接受与反馈信息的采集与创造。④而随着博客和RSS的应用，媒介不再是唯一信息生产部门，财经类报纸的读者有了自己思想表达自己观点的渠道，不仅仅作为受者也可以作为传者存在于这个媒介生态系统当中，知名财经评论员的博客也成为股民与专家交流沟通的平台。报网融合也让受众接受信息的过程发生了变化，《华尔街日报》的网络版以文字摘要式新闻为主，强调新闻内容的导向性；纸质版在2006年3月改版后，对部分新闻只是刊载内容提要，而将全文放到网络版中，并提供网络版链接。⑤这种互动方式既有利于纸质版节省空间进而对其他内容进行深度报道，也有利于满足当代读者快速阅读的心理需求。受众从原先单纯被动接受固定信息到自主选择感兴趣的方向，媒体融合加速了传播向个性化的方向发展。
三、我国证券类报纸报网融合互动的展望
以《华尔街日报》代表的财经类媒体是我国在报网融合的道路上的借鉴对象，在学习的过程中不仅要“形似”，更要追求“神似”。证券类报纸要实现良性的报网互动循环，以下几个方面是报纸经营者所应着重考虑的。首先，增强领导者的报网融合意识，对于新媒体技术与战略的关系、人力资源对于报网融合的重要作用首先要有充分的认识，注重长远的经济效益；其次，推动报社机制改革，注重对采编队伍的二元编辑能力培养，要求编辑人员具备良好的计算机操作能力，厚植于财经专业知识的媒体素养，加强各媒体编辑的合作和协同，同时利用博客、论坛等互动平台扩大草根记者群体，提高内容的原创比例；第三，针对报网融合互动体系的构建，加大财力、人力投入，适时进行技术开发，在内容同质化的情况下开创新的内容服务，增强平台的竞争力，在继续做好平面媒体的同时，打造报网融合形态，成为提供多渠道、综合性财经资讯产品的一体化平台；从长远看，要注重读者登录阅读习惯的培养，但同时需要考虑媒体的成熟度、相关的知识产权保护机制等因素，借鉴《华尔街日报》网络版收费的成功案例，逐步为有偿内容服务做准备。
报网融合是传统证券类报业向多元化、一体化报业财经平台的战略转型，是发挥证券类报纸作为内容提供商在新闻和原创内容方面优势的关键所在。这种立体化的发展模式为证券类报纸找到了在网络时代的角色定位，也找到了数字化生存的空间。■
注释
①Cornelia，Kornelia，Paula.New and Emerging Business Models for Online News: A Survey of 10 European Countries.17th Bled eCommerce Conference eGlobal.2004
②杨宇东.新竞争环境下证券报的财经新闻报道刍议. 新闻记者.2005(8):47
③Richard van der Wurff.Impacts of the internet on newspapers in Europe.The International Journal for Communication Studies.2005.67(1):114，116，118
④马国强.媒介生态视角下的媒体不作为.青年记者.2007(8):43.
媒介融合的弊端范文6
【关键词】全媒体语境；广告语；传播策略；广告媒介
互联网的发展带动新媒体技术的不断提高，视听技术、图像技术、动画技术等在新媒体中的应用促使传统媒体在全媒体时代逐渐转型，其主要的表现就是纸质载体、电子载体的融合性发展，使得广告语传播空间得到不断拓展，广告语的传播力大幅提升。基于此，采取有效措施促进传统媒体的转型，发挥其在广告语传播中的实效性就成为决定传统媒体未来发展趋向的重要问题之一。就广告语的传播视角而言，如何更好地融合传统媒体技术与新媒体技术，如何在全媒体语境下促进广告语的传播研究，这些问题已成为当下广告界讨论的热点问题。加拿大著名的传播学家马歇尔•麦克卢汉的研究为全媒体语境概念提供理论研究的视角，其研究的视角被称为“麦克卢汉视角”，具体而言，就是将媒体作为人体的衍生，这一视角对当前全媒体语境的认知具有一定的启迪。在全媒体的语境下，网络技术的兴起会使得诸如文字与声音、视频与图像、动画与声音等媒体形式成为当前媒体应用主要形式，这就构成全媒体语境，媒介的整合、载体的整合、运营理念的变化基于此就成为必然，并由此构成全媒体语境基本要素①。媒介终端有传统化的电视广播、现代化的手机电脑等，具有区别化的媒介终端必将会满足不同群体的多元化需求。媒体运作的模式主要分为全媒体新闻中心运作模式、报网合一的运作模式、台网互动式的运作模式、移动多媒体广播电视运作模式这四种。在全媒体语境下，广告语传播一般要涉及到媒介的整合、载体的整合、运营理念创新这三个方面，全媒体语境促进广告语传播策略就要根据这三个方面来进行探讨。
一、媒介的整合
在全媒体的时代，广告语传播的第一个阶段是对媒介进行有效地整合。媒介的整合，就是指对媒介予以科学准确的选择，为媒体有效组合夯实基础，从而有利于媒介排期。媒介整合的实质即是利用媒介观念指导媒介的策划。在其运作时，首先，达成广告经济效益目标，继而则是遵从这一目标开展选择与组合的活动，这一活动的指向目标就是区别化的广告媒体。全媒体环境下的媒介整合是指基于既定目标下的广告媒介的选择、组合与排期。1.广告媒介的选择。广告媒介的组合是从受众视角而言的，就是对受众群体资源予以整合。在新媒体的时代，广告媒介逐渐从传统型的媒介渐进为互联网化的媒介，这一转变使得广告媒介选择的对象主要成为互联网广告媒体。目前的互联网广告媒介具有多元化与区别化的特点。多元化是指互联网的广告媒介具有不同的性质，涉及到不同的领域。比如有商业性的广告媒介、政府性的广告媒介等；区别化就是指广告媒介可以满足不同的受众群体需要。在广告媒介选择时候，就应该遵循统筹性的原则，将不同性质、满足不同受众群体的广告媒介予以统筹。以“常回家看看”这则公益广告为例，该广告在央视网与各商业网站相继播出，是以关爱孤独老人为主题，设计出“忙点好啊”这一广告语，其次配之嘈杂的烹饪场景、黑白电视节目画面、略带哀伤的钢琴曲调，强烈冲击不同年龄阶段受众的伦理情感线，引发集体性共鸣。因此，广告媒介的选择就是将不同类型的受众群体统摄到统一广告传播的过程中，从而促进广告传播效应的最大化。2.广告媒介的组合。广告媒介的组合是针对广告形式而言的，位于广告媒介选择之后。就广告媒介选择这一层面而言，其实质就是针对不同类型广告受众实施整合策略，借助于这一整合策略，会使得不同类型的广告媒介之间的壁垒被打破，其原有的分散受众群体得到聚集，在这一基础上，则是需要针对不同互联网广告的形式予以适当性的组合。广告媒介的组合本身就是一个比较复杂的过程，这是因为想让不同类型广告媒介的受众聚焦在同一广告中，就要使得形式具有吸引性，这是受众聚集效应是否得到最大化实现的关键要素。因此，就应该从受众角度出发，力促广告媒介组合形式多元化。除此在外，在广告媒介的组合的过程中，还要认识到广告媒介本身的属性与风格，在此基础上实现广告媒介风格与受众需求自然衔接，达到广告媒介组合效益最大化目的②。以“南方黑芝麻糊”广告为例，这则广告在设计的时候，打出“南方黑芝麻糊，抹不去的回忆”这一则广告词，在其风格设计上，就是利用“黑…芝麻糊”叫卖声引发休闲受众群体的淡淡怀旧情感，从而得到精神上的休憩。再如，周星驰在娃哈哈茶饮料的广告中，则是在大喊“我爱你”广告词后，众多娃哈哈从天而降，周星驰在重压后表现出一种贪喝的滑稽情态，从而给休闲一族以娱乐性的逗乐，这就使得该广告传播效应趋于最大化。3.广告媒介的排期。广告媒介的排期即是指准确把握广告在不同广告媒介上的时机。在传统上，往往使用的集中轰炸式的广告排期，其主要方式就是在一个相对集中时间段内集中播出该广告，从而使得受众在视觉上、听觉上，以及思维上都得到反反复复刺激，强化了该群体对这则广告的印象。这一广告传播的方式也有其弊端，即容易引发受众心理上的反感与厌烦，从而在一定程度上降低受众的忠诚度，引发该广告媒介核心受众群体的流失。所以，科学合理设计广告媒介排期是十分重要的。就以德芙巧克力的“牛奶香浓，丝般感受”这一广告词设计为例，“牛奶香浓，丝般感受”采取同感手法，即将感官现实感受与心理虚拟感受相结合，在排期上采取“长期平缓+阶段性集中”的脉冲渐进式样式，不间断投放广告并及时根据市场需求及时改变计划，从而达到长期刺激受众感官目的。
二、载体的整合
广告的创意是广告整个活动的关键环节。载体的整合就是对广告创意的应用，也就是在广告创意的过程中，需要就创意的主题设定、广告的具体表现、广告的诉求方式选择等领域适用载体予以有效衔接。本文所说的载体主要是指传统化的载体与现代化的载体这两种形式，再对其予以细化。传统化的载体主要是指文字与图片、声音与视频影像等，现代化的载体则是指适应互联网时代的动画、流媒体、视窗、按钮等，这些具有时代性与新媒体特质的载体可以容纳大量的信息，从而使得广告的创意适应全媒体这一大背景，将传统化的载体与现代化的载体予以整合，就可以承载广告创意的信息进行综合性的应用，使得广告可以传播集中性与多元性的主题。广告载体的整合的具体方式如下：1.多元化广告主题的设定。全媒体时代，载体融合会使得广告创意空间得到拓展，从而使得广告主题多元化成为可能。这与传统广告具有一定的区别，传统的广告会因为载体的单一性而使之只能够注重主题的单一性，不利于满足不同受众的要求。全媒体时代的载体融合使得主题能够与受众保持密切关系，维护受众的忠诚度。举例来说，“才子男装”在自己的广告中就设计出“煮酒论英雄，才子赢天下”“以才•智慧全球”等差异性的主题，从而促使受众得到对等性的广告消费。2.广告表现形式与受众的契合性口设计。不同的受众具有差异化的审美特质与由此形成的消费心理、行为，广告表现形式就应该具体来予以设计。以“脉动”广告词为例，摘取的就是“喝一口脉动，让你随时脉动回来；随时随地，脉动回来；关键时刻，随时脉动回来；关键时刻不在状态”等广告词，以趣味性与吸引力强的广告语将喜爱运动男性群体与爱好休闲女性群体归为一类，引发传播性的效应。3.正确传达广告的诉求。从广告的视角而言，只有在对消费者心理深入调查基础上，才能够促进广告传播效应提升到最大化。以十八酒坊广告为例，“有一种酒是用来留传的”这一广告语，这在新媒体时代具有现实价值，即十八酒坊广告语设计时立足于载体融合的契机，积极进行情感性广告创意，塑造富有新意的广告形象，面向具有怀旧情结情结受众传达出广告产品的利益，进而引发这一部分受众的消费欲望。
三、运营理念创新
