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大众媒介概论范文1
关键词 大众传媒 构建 社会需要
中图分类号：G210 文献标识码：A
正如马克思在《资本论》中所说的那样：“蜘蛛的活动与职工的活动相似，蜜蜂建筑蜂房的本领使人间的许多建筑师感到惭愧。但是，最蹩脚的建筑师从一开始就比最灵活的蜜蜂高明的地方，是他在用蜂蜡建筑蜂房以前，已经在自己的头脑中把它建成了。劳动过程结束时得到的结果，在这个过程开始时就已经在劳动者的表象中存在着，即已经观念地存在着。他不仅使自然物发生形式变化，同时他还在自然物中实现自己的目的，这个目的是他所知道的，是作为规律决定着他的活动的方式和方法的，他们必须使他的意志服从这个目的。”
那么涉及到传媒经济学领域，我们在讨论大众传媒进行实实在在的媒介产品生产的目的之前，作为一个经济组织的媒体，它首先生产的是什么呢？
根据政治经济学的商品交换价值和使用价值理论，约翰·费西克提出了大众化理论，即两种经济理论的传媒市场指引。这两种经济：一是“金融经济”，一是“媒介经济”。以电视为例，在资本主义社会里，电视节目作为商品，生产和发行都存在于这两种平行而且共时的经济系统之中。其中在金融经济的解释是金融经济注重电视的“交换价值”，沟通的是“金钱”；而媒介经济则注重的是电视的“使用价值”，沟通的是“意义、娱乐和社会认同”。为说明这两种既互为独立又相互作用的经济系统，《理解大众媒介》一书中，费西克列出了以下图表：
从上表可以分析，电视节目首先运行在金融经济系统之中，此系统内部有生产和消费两个流通阶段。第一阶段是制片厂商（生产者）生产出电视节目（商品），然后卖给电视台这样的发行者（消费者）。这里商品交换与其他金融经济系统相似，是简单的、直线式的，好似作者写完了一部书稿卖给出版社。而第二阶段，则是电视台将电视观众作为“商品”，卖给广告商。广告商成为了消费者。电视台播出节目，则变成了“生产者”的行为。电视台的“产品”不是节目，而是广告的播放时间。广告商表面上在买电视广告的播放时间，实际上买的是“观众”。广告商希望观众观看广告，观众越多，价码越高。由此，电视节目在金融经济的流通阶段即告完成。而从媒介经济的角度上来讲，电视台播出的节目并不是一个完整的有形商品。其媒介经济产品的形式是一种形象、思想和符号。就像鲍德里亚在《消费社会》里举过这样的例子：“铁路所带来的'信息'，并非它运送的煤炭或旅客，而是一种世界观，一种新的结合状态；等等。电视所带来的'信息'，并非它所传送的画面，而是它所造成的新的关系和感知模式，家庭和集团传统结构的改变”。电视台向能“生产”意义和的观众播放节目，交换的是心理满足、以及对现实的幻想。由于电视节目是提供给观众消费的日常生活媒介资源，而消费总是“意义”的生产，因此，消费者每一个消费行为都是媒介产品其“意义”的生产行为。观众不仅是被电视台出卖给广告商的“商品”，并且摇身一变，成为了媒介产品其“意义”的“生产者”。
消费者同时也是生产者，这似乎是一个矛盾的说法。就好像我们在说“社会需要”本身构建了“社会需要”一样。但是正如我们之前分析的那样，在这里，“消费者”和“生产者”是处在不同的层面上的。威尔伯·施拉姆、威廉·波特在他们合著的《传播学概论》一书中当谈到大众媒介的潜在效果时曾这样写道：“你是从哪里知道这些人的？……你是从哪里知道这些事件的？……你从哪里得到关于这些人的经验的知识。……关于这些人、这些情景和这些事件的知识，你无疑大都是从大众媒介中得来的，某些是从电视，某些是从印刷媒介，某些是从其它的来源。”由此我们可以看到，大众传媒向消费者提供了电视节目、报纸、杂志等一系列用以承载某些特定形象、思想以及意义等符号的媒介产品，通过消费者的“购买”行为，来获得消费者的阅读时间以及“群体资源”，进而将消费者本身作为一种有价“商品”出售给广告者以获得作为一个经济组织所需要的经济利润，这是大众传媒进行实实在在的媒介产品生产的目的之一；同时，传媒产业的产品在某种程度上来讲也是一种宣传品，它可以在社会中产生舆论导向的作用，因此，获得政治与经济效益都是大众传媒生产的目的。而消费者则是对其所“购买”的媒介产品中所承载的某些特定形象、思想以及意义等符号进行独立思考的解释者，消费者所“生产”的意义可以是和大众传媒“预设”的意义相同，这样大众传媒就起到了舆论导向的作用；当然，这种“生产”的意义也可以是和大众传媒“预设”的意义不同的。这本身并不影响大众传媒与消费者的“生产”与“消费”。
大众媒介概论范文2
受众媒介素养是指“公众面对媒体和媒介讯息的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、思辨性应变能力，以及创造和制作媒介讯息能力”②。在大众健康传播的过程中，培养和提高受众的媒介素养，是真正实现大众健康传播功能的基础和有力保证。
培养受众对健康信息的质疑和评估能力
有研究者调查认为，我国受众对待媒介信息的普遍倾向是“似乎把所有报纸上、广播中、电视里所的信息都看做是权威的，对其真实性、客观性和科学性更不习惯做信息来源分析，不思考信息者的动机，不通过头脑过滤，一味地全盘接受”③。可见受众对媒介信息缺乏质疑和评估能力。要使受众具备对信息真伪的质疑能力和批判能力，首先应使其认清大众传播媒介的性质和传播过程。大众传播学认为，大众传播是由组织化的传播机构及其专业人员通过技术性传播媒介向人数众多、各不相同而又分布广泛的受传者传播社会信息的过程，政治、经济以及意识形态等都会影响信息“把关人”决定把什么样的信息发送给受众。④因此，一个具有媒介素养的大众健康传播的受众必须认识到大众传媒的信息生产与传播并不是纯客观的，媒体呈现给受众的所谓现实并不是真实的现实世界，而是媒介创造的“拟态环境”。媒介信息常常包含传播者个人的价值取向，它并不完全反映客观现实。我国的大众传播媒介组织虽然属于国有，但在市场经济的影响下，市场标准在我国大众媒介组织的信息选择把关中成为越来越重要的标准。以往，受众只是片面地看到大众传播媒介的公共性、公益性（即大众传媒为满足社会对信息的需求所提供的公共服务），并以为大众媒介现实就是客观现实，高度信任大众传播组织及其传播的信息，而忽视了大众媒介的经营性质可能导致为追求收视率、追求利润而放弃社会责任，因此，受众盲目轻信了某些大众传播媒介的健康信息，从而出现了“张悟本事件”等一系列伪健康传播事件。其次，受众懂得媒体的语言修辞和宣传策略，就能解构媒介信息，理性鉴别选择信息。伪健康传播中的传播者为达到其营销宣传目的，常用大众传播技巧中的“美化法”，其宣传用语常常夸大其词，常用“包治百病”、“一盒见效，无效退款”、“药到病除”、“立竿见影”等来宣传其产品，这样的宣传用语明显违反了我国《广告法》、《医药广告管理办法》、《药品广告审查标准》等法律法规的规定。另一方面，伪健康传播者为了达到宣传目的，还常用大众传播技巧中的“印证法”，用讲故事的方式，列举一些病案，或让一些所谓的患者现身说法，宣扬其产品的神奇疗效；或者利用受众的慕名和权威崇拜心理，经常请名人为其产品代言。伪健康传播通过以上各种方式，创造酷似真实的情境来制造一个个媒介拟态环境，使受众接受其宣传，却违背了大众传播要求传播的内容必须真实的基本原则。受众在媒介构建的虚拟环境中应始终保持理性，对其信息进行质疑和批判，才能避免在海量信息中迷失方向。
提高受众对健康信息的认知和理解能力
现代认知心理学认为，人类在认知活动中是用已知的知识来吸收、同化新知识，再重新构建新的认知结构。因此，受众对媒介信息的理解、认知很大程度上取决于其知识结构与认知结构。当受众在面对健康信息时，如果其原有的健康知识水平低，他就只能接受媒介健康信息的表面意义，而不能全面正确地理解信息、不能辨别信息中的矛盾和伪科学的信息，容易对媒介信息轻信盲从，也就不能自主获得正确信息。相反，当受众拥有较高水平的健康知识结构和良好的认知结构时，就可以很好地掌握各种媒介信息，并能通过信息表面含义，由表及里，全面正确地理解信息的含义，对信息做出正确而有效的取舍。据中国健康教育中心公布的居民健康素养调查结果显示：我国城乡居民具备健康素养的总体水平为6.48%。⑤这表明，我国在普及健康知识，提高公民健康素养方面还任重道远，这也是造成“张悟本事件”等伪健康传播有市场的一个重要原因。因此，要提高大众健康传播受众的媒介素养，提高受众对信息的理解和认知能力，应加大力度对公民进行健康教育，向公众宣传防病治病、科学养生的知识，而大众传播媒介和医疗卫生机构、健康教育部门依然是大众健康教育的主力军。健康传播的跨学科特征很明显，专业性很强，它需要传播者兼具医学卫生健康专业知识和传播学、教育学、心理学以及相关的医疗卫生政策、法规的知识。目前，我国健康传播的专业人才还很不足，这就需要，一方面，大众传媒除了加强自身的社会责任意识，加强健康传播的把关意识外，还应加强与医疗卫生、健康教育领域的专业人士积极合作，确保信息的科学真实有效；另一方面，医疗卫生、健康教育领域的专业人士，借助大众传媒的平台、技术、技巧，将自身掌握的健康知识和信息用更加通俗易懂、喜闻乐见，更加形象直观的形式进行传播，以此使受众的健康素养提高到一定的水平，这等于给了受众一双智慧的眼睛，使其能识破伪传播中那些花言巧语的“忽悠”。
增强受众对健康信息的思辨能力
思辨能力指“不轻信别人，强调经过自己的分析、论证和试验，运用恰当的评价标准，进行有意识的思考，挑选出自己认为最重要的和最正确的东西，最终做出有理据的判断”⑥。受众具备思辨能力就能对自身的健康状况进行具体分析判断，有目的、有针对性地选择正确、有效的信息为自己所用。
大众传播学认为，大众传播的信息反馈具有延迟性、间接性的特点，传播者的信息传递和受传者的信息接受是彼此分离的，因此，健康传播受众很少能与传播者直接交流沟通，即便是电视养生健康类节目中的现场观众，也因为节目时间的有限而很难与节目中的医疗专业人士进行充分沟通交流，更不能像在医院中那样进行医患人际交流沟通后，由医生来辨别诊断患者的体质和病情症状开出药方或提出治疗方案。因此，大众传媒在传播健康知识、技能和信息的同时，更应有意识地向受众传播医学临床思辨的观念和思维方法，培养受众的思辨性应变能力。例如，《糖尿病天地》杂志刊登的北京中医药大学东直门医院肾病内分泌科主任医师李侠谈中医食疗时说的“食疗因人、因地、因时而异”，“要通过辨别每个人的体质来推荐食疗方……绝不能像‘养生大师’们那样给所有的人都开一类食疗方子”⑦。在健康传播中用通俗易懂的语言来传播医学中的思辨方法，这样才能很好地提高受众对思辨思维的认识，提高他们的思辨能力，并增强应变能力。如果在选择大众传媒的健康信息时，受众都能进行这样一个思考、分析、论证、判断的思辨过程，就能有效地使用健康信息，也就不会轻信张悟本等人“一个食疗方子走天下”的伪健康宣传，不会上医药假广告的当，才能真正发挥健康传播的功能。
注释：
①张自力：《健康传播研究什么——论健康传播研究的九个方向》，《杭州师范学院学报》，2005（9）。
②张开：《媒介素养概论》，中国传媒大学出版社，2006年版，第99页。
③张开、吴敏苏：《中国城市居民媒介素养现状调查报告》，见蔡帼芬等主编：《媒介素养》，中国传媒大学出版社，2005年版，第212页。
④周庆山：《传播学概论》，北京大学出版社，2004年版，第98页。
⑤马祥：《“健康传播”如何才能传播健康——基于对“养生专家”张悟本造假事件的思考》，《今传媒》，2010（12）。
⑥张子宏：《论思辨能力的特征及其与语言知识间的关系》，《中国青年政治学院学报》，2010（6）。
大众媒介概论范文3
大学语文作为我国高校普遍开设的人文类基础性公共课，目的在于弘扬人文精神，培养大学生的语言表达能力、社会交际能力、想象能力、思辨能力及感悟能力。在信息时代背景中，大学生对媒介的依赖度越来越高，媒介文化深刻影响着他们的价值观，大学生媒介素养的缺失必然会影响其人文素养的提高。将媒介素养教育融入到大学语文教学中，从一个新的角度来探讨如何提高大学生对媒介信息的“读、解、用”的能力和素养，是帮助学生正确对待媒介文化，全面提高学生人文素养的途径，也是大学语文这门课程在媒介化生存时代的有益尝试和发展方向。
一、媒介素养融入大学语文课程的重要性
媒介素养教育即对公民媒介素养的教育，包括基础的媒介知识以及如何使用媒介、学习判断媒介信息的意义和价值、学习创造传播信息的知识和技巧、了解如何利用大众媒介发展自己。教育的目的在于培养学生具有健康的媒介批判能力，避免沦为大众媒介的奴隶，可以充分利用媒介资源完善自我，参与社会发展。
在现在一部分西方发达国家早已确认了媒介素养教育在语文学科中的地位，把媒介素养的培养与语文学科现有的教学内容联合起来，从培养学生聆听、言说、阅读、写作及观看、制作能力等各方面综合提升学生的语文素养，并且也从教育机构、教育政策、课程标准、语文教材和教师培训等方面大力支持。将媒介素养教育整合到语文课程中是推广媒介素养教育的一个重要途径，相对中学语文的基础性而言，大学语文更关注的是提高学生的人文素养。但值得我们注意的是，媒体在商业利益的驱使下，制造“文化需要”，凸显文化符号的象征意义，迎合受众的成分日益增多，助长消费主义价值观的盛行，引导大学生更关注被商业包装后的软新闻，比如恶搞文化、戏说历史等，缺乏对文化细嚼慢咽的深刻思考能力，对国家、社会大事不关心，丧失对社会现实问题的敏感度，导致社会责任意识淡薄。大众传媒以如影随形的方式影响着大学生的生活，拓宽了文学的内涵和视野，改变了大学生的阅读习惯，传统经典文学的影响力被削弱，网络文学、手机文学开始渗透到学生的知识面，这都是大学语文课堂上不可回避的问题，大学语文如果固步自封，对新媒体势力一味抵制，忽视学生的媒介素养教育，势必会影响学生人文素养的提高。
作为高校教育工作者，应该清醒地看到，媒介素养是人文素养的一种延伸。语文课程的重要组成部分是通过媒介文本来表达自己的观点意图。以积极、批判而又创造性的态度来进行识读和交流能力，是语文课程中的媒介素养的主要内容。在新课程改革的推动下，各学科都不再是完全给定和制度化的，而是动态的和可再创造的，它强调多学科的整合，跨文化的交流，强调书本上得知识同实际生活紧密结合。在大学语文课程中融入媒介素养教育更能弥补传统语文教育在学生现实语文能力培养方面的缺乏，更能彰显大学语文课程的实用性。
二、媒介素养教育融入大学语文课程的可行性
1989年，英国率先在母语教学中融入媒介素养教育内容。
英国媒介素养教育主要包括四个部分：1、媒介运行机制即了解媒介的基本特征和社会因素对媒介的控制；2、媒介真实性辨别即学习辨别新闻、纪录片、戏剧和媒介故事与现实之间的不同；3、媒介基本论题分析即某些研究者指出，媒介中经常被表现的内容是阶级、性别、种族、年龄；4、受众即主要讨论受众与媒介之间的关系。
在美国很多地区，媒介素养已经作为一门独立课程或英语语言课程进入了中小学课堂，主要培养学生在批判性观看这方面的技巧。美国的媒介素养教育主要采用的方法是“四步”：1、意识：探索阶段，探寻个人价值与大众媒体的差异性；2、分析：将已决定的主题放到经济、政治、社会、文化和个人背景中思考的过程；3、反思：根据个人的价值观判断对错，想象自己的理想状态；4、行动：在以前三步所得出的最终结果的基础上，观看媒介时的时候学会辨识。
澳大利亚被认为是当代西方最重视媒介素养教育的国家他将媒介素养教育独立设置或放在母语教学中，甚至通过法令使媒介素养教育成为每一个学生从幼儿园到12年级的必须内容。国外几十年的媒介素养教育实践证明，媒介素养教育与语文课程整合的基本理念与教学方法已经较为成熟。媒介素养教育也是符合大学语文教学的课程定位、目标和作用的。
三、媒介素养教育融入大学语文课程的建议
1、教学方法上采用多角度分析，培养学生批判性思维
多角度分析的教学方法的基本理念是质疑与批判。在大众传播环境中，学生都知道如何获取信息，但如何查证信息，核实信息来源，这才是需要传授给学生的知识。要让学生用批判的眼光质疑“构建的真实。”通过组织学生阅读对照同一信息的不同版本，从中分析偏见或政治控制的痕迹，判断新闻的价值和舆论导向，教导学生如何在良莠不齐的报刊中快速、准确提取处理信息。
2、教学内容中增加媒介信息提高大学生媒介素养
在大学语文教学中，可以通过让学生自主设计、选择课题，自行组织学习小组开展学习活动。老师可以以媒体议题为切入点，比如在2007年北京大学学者李零新著《丧家狗：我读论语》出版，可以引导学生思考：孔子到底是不是丧家狗？孔子是不是已经成为现代人打文化牌的一个幌子？国学将如何继承？培养学生对媒体的敏感度，融入教学的思考策略，在教学方法上强调学生主动认知和省思，尊重学生的思想和见解，在平等论证课程中，澄清价值。
在大学语文课程中引入媒介素养教育是对信息爆炸时代的一种积极应对，也对提高大学生人文素养，培养大学生公民意识和社会责任感有重要意义。
参考文献
[1]张帆.语文课程中的媒介素养教育初探——以美加英等国为主要考察对象[D].杭州.浙江师范大学.2006
大众媒介概论范文4
负面广告现象的屡禁不止固然有种种复杂的原因，处于广告生产链条中的广告主、广告公司、媒介者等皆有责任，但无论如何，作为始作俑者之一的广告人终究难辞其咎。如果广告专业人员能有更好的媒介素养，养成更好的自律意识，上述现象是应该可以得到有效遏制的。由此可见，担负着为广告业培养、输送专业人才使命的高等院校广告学专业重视并开展媒介素养教育势在必行。
一、广告学专业媒介素养教育的目标
媒介素养教育肇始于英国，它是顺应大时代要求而发展起来的一种新型教育。目前在欧洲、北美洲、大洋洲以及拉丁美洲、亚洲的部分地区，媒介素养教育已被广泛接受，形成较为全面系统的思路，被纳入小学、中学和大学正规的课程体系。我国的媒介素养教育目前正在起步，得到学术界、教育界的广泛关注并获得政府的支持。媒介素养教育旨在帮助人们加深对大众传媒的理解，培养人们具有一定的媒介批判能力，因而充分、有效地利用媒介资源，完善自我，参与社会发展。
在广告学专业开展媒介素养教育应注重培养学生的批判性思维和传者责任感。
(一）培养批判性思维
批判性思维是一种对大量知识和信息进行筛选、辨别真伪、独立决策的思维能力。培养批判性思维是媒介素养教育的主旨所在。要帮助学生了解媒介、识别媒介信息、深刻理解媒介性质，使之能批判性地分析、评价各种媒介信息，最终养成批判性地思考各种媒介本质的素养。
在媒介素养教育中，除了要引导学生认识大众媒介以及它所具有的信息传播、教育宣传、舆论监督等功能之外，还要认识它与政治、经济、社会和文化的关系。在现代社会，作为广告学专业的学生，尤其要对大众媒介的权力本质保持足够的警惕，应认识到媒体权力与资本权力存在着复杂关系，它们的结合构成了一个利益共同体，很可能对公众利益构成威胁和伤害。此外，还应有针对性地帮助广告学专业的学生认识广告的逐利本质，对此保持警醒和反思。
(二）培养传者的责任感
媒介素养教育原本是为受众而设的公民教育，但它在进入我国之后的本土化过程中，增加了重视传者媒介素养的内容。作为大众传播中的主体，媒介和媒介从业人员担当着重要的职业责任和社会化责任，广告作为大众传播的组成部分，在传播商业信息的同时，也在向社会、向受众传递文化观、道德观、价值观、世界观和人生观，潜移默化地影响人们的社会意识。毫无疑问，广告传播对包括经济、政治、法律、道德、艺术、日常生活等方面的社会规范及价值观念的形成发挥着重要作用。有学者指出，由于我国国情的特殊性，广告的传者责任尤其重要在我国，由于传统体制的影响，主流媒体在人们心目中具有一定权威性。广告信息在经由媒介的过程中，借用了这种权威性显现出其公众影响力。特别是处于弱势群体的普通老百姓，把‘报上说的'‘电视里说的'作为信任的依据。”①我国媒介的这种特殊性,使得我们的广告具有更为重要的社会功能，因而要求广告从业人员要有更强的社会责任感。
二、广告学专业媒介素养教育的内容
(一）认识媒介自身属性和媒介生产机制
了解媒介所有权与控制权的关系，认清媒介是由人操持和控制的现实，学会科学合理地评判媒介。大多数大众媒介文本是为了意识形态的目的或某种商业利益而生产和传播的。而不同的社会制度与国情导致了媒介管理法规的差异，媒介不同的经营状况和广告收入也必然影响其生态环境，决定其生产机制。要引导学生关注以下问题：1、科技。哪些科学技术被用来生产与传播媒介文本？它们使文本产生了哪些不同？2、媒体工业。谁拥有买卖媒体的公司？他们如何获利？3、媒体间的联系，如公司如何跨媒体销售产品？4、管制。谁掌控媒体的生产与传播？5、发行与传播。文本如何传送给受众？受众有多少的选择权和控制权？6、参与。哪些人可以在媒体中发出声音、哪些人被排除？对这些问题的认识正是媒介素养教育的起点和基础。
(二）认识媒介文本内涵
媒介文本有其独特的文本建构规则，在传者与受者之间存在着一套编码与解码机制，学会洞察其中的机理，从而更好地认识客观世界。关于编码与解码机制的关键问题是：1、意义和惯例。媒介如何使用不同的语言形式来传达意义并被广泛接受？2、符码。不同的媒介有不同的语言与符号。这些符号可能是字、词，也可能是动态影像。媒介产品的生产就是一个编码的过程，而其编码规则是如何建立起来的？
(三）认识受众自身的媒介接触行为
由于年龄、性别、种族、阶层、文化等方面的差异，受众接触媒介的行为存在着巨大差异。帮助学生认识自己，管理自身的媒介接触行为，最终学会利用媒介发展完善自我。受众研究的关键问题有：1、锁定。媒介如何确定目标受众、如何吸引受众？2、使用。受众在日常生活是如何使用媒介的？其习惯和模式是如何形成的？3、社会差异。在受众行为上，年龄、性别、种族、阶层、文化等因素发挥了什么作用？产生了哪些差异？
此外，作为广告学专业的媒介素养教育，更应该在认识一般媒介现象的基础上，帮助学生拓展和深化对各种广告现象的认识。诸如广告的编码、广告的欲望修辞、广告的消费主义倾向、广告的文化误读、广告对性别形象的塑造、广告对儿童形象的利用等广告现象都应纳入媒介素养教育的框架，对其进行深入的分析和批判。
三、广告学专业媒介素养教育的形式
有学者总结归纳了目前国内外开展媒介素养教育的5种形式“一是作为一门单独的必修课程。二是作为某种正规课程中的一种组成部分。三是融于所有的科目中。四是作为一门整合的、跨学科的课题。五是作为课外选修课。”②广告专业的媒介素养教育可采取以下两种形式：
(一)开设独立课程
开设独立的媒介素养教育课程可完整地传播媒介素养理念，提供全面的媒介教育，帮助学生丰富和发展对媒介的认识和了解，从而获得参与社会事务、共享社会生活的生存能力。
目前，我国只有少数高校开设媒介素养教育课程，相关的教材也较少，仅有张开的《媒介素养概论》蔡帼芬等主编的《媒介素养》、邵瑞的《中国传媒教育》以及刘勇、汪海霞编著的《当代媒介素养教程》等，在课程建设和教材建设上，仍有很长的路要走。
(二)在相关课程和实践环节中注入媒介素养教育内容
作为广告学专业，开展媒介素养教育有着得天独厚的条件，因为在广告学专业的课程体系中可结合开展媒介素养教育的课程和实践环节相当丰富。传播学、社会学、广告心理学、广告法规与广告伦理、广告媒体研究、广告效果研究等课程都可以贯穿媒介素养教育的理念，而在广告见习、广告考察、广播电视广告制作等实践环节中，也可以顺势引导学生关注媒介、认识媒介、有效利用媒介。
四、广告学专业媒介素养教育的方法
媒介素养教育是一种现代教育，它与传统教育的差异泾渭分明。传统教育注重的是文化、知识的传承，而现代教育在传承文化的同时，更注重培养人的批判性思维和创新性思维，由此实现对传统文化的不断超越。教育理念的更新，必然伴随着教育方法的改变。
开展媒介素养教育宜采用对话讨论型的教学方法。应打破以教师讲授为主的传统教学模式，启发学生的主动探索。教师应避免课堂知识的单方面灌输，要与学生平等对话，赋予学生在课堂上的主体性地位，强调培养学生的主体性意识和批判性思维。
大众媒介概论范文5
关键词：电影 媒介 广告
1、电影媒介广告
1.1 定义
电影媒介广告总体来说是以电影媒介为依托而的广告类型。
（1）主要形式：植入式
电影植入式广告多被称为“隐形广告”，又称“软广告”,商家则更愿意将之称为“植入式广告”。此广告形式则是指把产品及其服务或具有代表性的视听品牌符号融入电影情节中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。
（2）非主要形式：贴片与衍生品
贴片广告是广告的运营商与影片的制、发、放方合作,在电影放映前播放客户的品牌广告。含影片的新片介绍,企业和商业广告及片尾的鸣谢单位,赞助单位等广告。它是电影广告最明显最外在的形式,属于电影中的“硬广告”。
电影宣传海报背景广告、电影后期产品开发以及与电影相关的产品的开发也是一种有效的广告宣传手段。
1.2电影媒介广告的特点
电影媒介广告具备了电影的诸多独特之处，独特不仅体现在广告内容、形式等方面，而是贯穿于整个广告传播活动中。
内容的依附性
电影媒介广告的传播内容多样，较之其它媒介广告，其广告的内容则表现出强烈的依附性。传统广告形式，在内容上可不受或少受媒介的约束，与媒介保持相对独立。由于电影的媒介性必须通过商业性与艺术性的实现才得以显现，而两者的实现又是通过电影的内容来实现。因此，电影媒介广告的内容就不可避免地与电影内容凝聚为一体，形成一种唇亡齿寒的关系。
效果的直显性
从传播环境看，观看电影的最主要场所是影院，而当人们处于影院这一“幽暗的洞穴”时，精神会高度集中，受到的干扰也很少，因而对于电影媒介广告的注意力很高，接受方式具有一定的强制性，可以保证较好的接受效果。
营销的精准性
电影发挥着大众媒介的作用，但我们也清楚一点，电影虽为大众媒介却带有先天的“小众化”倾向。电影是类型化的，各具品质，并非是适合所有人群的商品，每一部影片面对的都是一个“小众化”的群体[丁强，2009：《中国新时期电影媒介广告发展研究》，山东大学。]。即每部影片都是经过市场细分的，有特定消费群体。电影媒介广告由影片承载，因而也具备了天然的市场细分的性质。电影媒介广告投放可根据电影本身的“定位”更具针对性。
1．3 主要形式
植入式广告是真正意义上以电影产品为依托的电影媒介广告，它在电影媒介中存在的形式多样。植入式广告有以下几种形态：
（1）场景植入
场景植入主要指品牌视觉符号或商品本身作为故事的场景或场景组成的一部分出现，通常表现为特写镜头，这种广告形态在电影植入广告里是最常见的。以影片《杜拉拉升职记》场景例：拉拉买车剧情，对于受众印象最深的当数马自达的两款车（睿翼和MX-5），在影片中不停地穿梭城市公路，尽显拉风！场景植入要把握好度的问题，否则适得其反。
（2）对白植入
对白植入就是影片中人物的对话巧妙地将品牌植入。代表作《唐山大地震》，地震若干年后，方达开了自己的公司，一次办公场景：秘书进办公室问：“方总，去新疆的团咱买哪个险啊？”方回答：“就选中国人寿吧，踏实！”此典型的对白植入。
（3）情节植入
情节植入指某一品牌的商品或服务不仅成为推动故事情节或生活细节的有机组成部分，而且几乎贯穿整个故事，期间不断演绎品牌原有意义，增强品牌个性。代表作《变形金刚》，其不仅是电影的成功，更是一次绝妙的汽车营销战略的成功。
（4）形象植入
形象植入是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌商品或服务，植入电影之中，通过故事主人公的喜好，成为主人公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节或细节，不断演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌个性，提升品牌形象。
案例：影片《非诚勿扰》，剧中两位主角乘坐飞机时，身着海航制服的美丽空姐面对无论要求多么苛刻、态度多么恶劣的乘客，始终都能够保持热情的微笑，充分展现了海航热情、周到的服务，极大地提升了海航的品牌形象。
2、营销策略
2.1一致性策略
企业运用电影广告策略时，必须充分考虑影片的受众人群与产品和企业的目标群在多大程度上是重合的，即你的目标顾客会有多少人看这部电影，这是企业必须首先认识到的；
影片性质与产品特性的一致性，电影类别多样，不同影片反映出不同的内涵。企业在选择电影做为广告媒介时，要选择那些与企业品牌或产品核心理念相近的影片，即媒介的相关性。
影片的投放时间与产品特性及销售高峰期必须一致，此乃电影媒介广告营销之关键。
2.2商业性与艺术性的和谐
这是电影面临最棘手的问题，不管怎么说，电影是一种艺术，观众希望得到美的享受和身心的愉悦，过多体现广告色彩既会影响票房收入，也会给投资者的形象造成不良影响。因而进入电影广告投放的企业，必须考虑到受众对广告的抵触情绪而给品牌带来不必要的伤害。
3、小结
电影产业曲折发展至今已相对成熟。广告便乘机搭上了电影这辆特快文化列车，展开了一场轰轰烈烈的文化革命。电影广告的是非好坏仁智各见，影片中只要出现一些熟悉的商品符号，众人便暗自藐视电影的“铜臭味”。本人拙见，好电影是商业和艺术的完美结合，雄厚的经济基础才能够更好的推动艺术的发展。电影具有极强的时代气息，而商品是时代气息的具体表现，倘若去掉时代背景电影便裸。因而我们应把更多的思考放在如何更好地解决电影媒介中插入广告元素的各种问题,如何更有效地实现电影与广告的真正互动、双赢！
参考文献：
[1]丁强．中国新时期电影媒介广告发展研究[M]．山东大学，2009
[2]王，管益杰．现代广告心理学[M]．首都经济贸易大学出版社， 2005
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[6]陈陪爱．广告学概论[M]．高等教育出版社，2004
大众媒介概论范文6
被称为数字广告年的2009年，可以说是这一困惑最为直观的注解。以分众传媒为代表的新媒介组织，经过几年的耕耘，以标新立异的姿态，在这一年有了丰厚的收获。然而好景不长，分众传媒在市场上的地位很快便发生了动摇。下面是摘自新浪的资讯：北京时间11月22日凌晨消息，分众传媒今天了截至9月30日的2010财年第三季度财报。报告显示，分众传媒第三季度总净营收为1.374亿美元，比去年同期的1.666亿美元下滑17.5%；第三季度净利润为1.127亿美元，去年同期净亏损为1.276亿美元，上一季度净利润为2530万美元。这一组数据表明：新媒介的市场是一个风险与机遇并存的共同体。因此，其未来的发展态势也就很难用某一家的兴旺或衰退来衡量，而必须从更为广阔的市场运动格局中去考察影响其发展的种种因素，并据此对其未来的走向作出判读。
市场环境是催生新媒介的根本动因
市场环境，顾名思义是指媒介发展所处的外部环境。而所谓新媒介，是指与信息传播环境新变化相适应的新的媒介手段，即在传统大众媒介（报纸、杂志、广播、电视）之后发展起来的新的媒介形态。其突出特点是新的现代科技成果在媒介传播中居于绝对的主导地位。其具体表现是完全的电子化和日益成熟的数字化。也正因为如此，其传播速度惊人，而传播成本与传统媒体相比较则相对低廉。因此，其在广告主的媒介选择中，也就处在了一个很有意思的位置上：一方面，在传统大众媒介的广告投放中获得巨大回报的广告主们对新媒介心存疑虑，不知道它们能否成为广告产品新的传播利器，即是否会“物有所值”；另一方面，广告主们又因同质化市场竞争对广告的依赖以及对传统大众媒体强势导致的广告费用日日飙升，因而使用费用相对低廉且形式新颖的媒介便应运而生。特别是自2008年美国金融危机引发的全球经济萧条以来，企业为“躲过严冬”，都减少了广告开支，试图寻找一种成本低廉而又能让广告信息继续传递的载体。以分众传媒为代表的新媒介抓住了这个机遇，根据市场细分原理，通过模式创新找到了自己的立足点，实现了媒介市场的抢先登陆。而分众传媒在纳斯达克上市后发生的财富效应，更使得中国的广告市场在一夜间谈“新”成为时尚。后来的LED热亦如此。这也正应了“时势造英雄”的古语。
广告主的战术性定位，是制约新媒介发展的双刃剑
一般舆论认为新媒介是靠分食甚至压缩传统媒介的广告份额一夜鹊起的。这种说法只看到了问题的表象，因为从根本上说，广告主之所以选择新媒介广告，一个最基本的考虑还是出于其投放成本的考量，而对一些广告预算有限的中小企业来说，投放成本低廉更是其弃旧图新的全部原因。对于企业而言，传统媒介更符合企业营销战略长远发展的需求，选择新媒介只是对这一战略性广告投放的补充，更符合企业整合营销传播的战术性需求。一般来讲，一旦企业要在广告投放上做出取舍时，战术性层面的选择会被首先考虑割舍。可是对于中国企业而言，本属战术性层面的新媒体营销传播却并不缺乏主顾。其原因固然是多方面的，然而有一点却是不容忽视的，那就是中国独特的广告发展历程和媒体地位，以及中国品牌经济建设的初始性，使广告主们还没有那么长远的战略眼光。而对于具有相当规模的品牌企业而言，它们可青睐的传播媒体依然是具有明显“光环效应”的传统大众媒体，特别是国家级大众媒体。这也是为什么即便遭遇经济危机，2009年CCTV广告招标依然会再冲新高的原因。
中国的品牌经济毕竟尚不成熟，选择战术性广告投放的企业仍占多数，所以新媒体才有了参与市场竞争的机会和条件，有了其生存和发展的空间。以网络广告为例。网络广告在一段时间以来，被称为第五大传播媒体，其市场份额逐年有所增长。然而这种增长并非如有些媒介分析人士认为的是对传统媒介的掠夺，稍加分析，人们就会发现：网络广告80%的市场并不是20%的主要广告主创造的，而是80%以上的中小广告主。中国全球第一的网民基数对谁都是一个诱惑，但也是一个假象，因为基数与有效数往往并不正相关。再加上中国网络受众人群的独特文化个性以及网络监管制度的不甚完善，网络广告常有出格，使得网络广告的可信度并不高，所以网络广告的效果已经是大大削弱了的。而且网络广告引以为傲的无界限传播，在目前看来也主要依赖于搜索引擎。即便如此，新媒介的发展看上去依然是方兴未艾，因为对于很多广告主来说，“战略”需要常常会因某种原因让位于“战术”需要。虽然这是一个让中国品牌经济成长迟缓的根本原因，但是市场经济发展的“初级阶段”是无法跨越的，所以这种战术性选择便成为制约新媒介发展的双刃剑，红则迅速发紫，衰则倏忽而去，正所谓“兴也勃焉，亡也忽焉”。而这种感性大于理性的选择，无论对于新媒体的发展壮大，还是对于企业品牌的做强做大都不是幸事。
受众的关注，决定着新媒介的未来前景
随着商品经济的发达和科学技术的进步，媒介在不断地被细分。其实，这种细分也是在做另一种聚焦。这种聚焦就是指广告目标受众的关注度。大卫?奥格威曾经说过：“广告主说，我知道我的广告费有50%被浪费了，但我不知道被浪费在哪里了。”的确，如果没有清晰的需求认识，广告主浪费的可能不止50%。这也是我们在设计媒介调查分析时，往往会设计一些调查问卷，以试图寻找被受众提及最高的媒介。其实我们不妨反过来思考，是否可以从受众调查中找出究竟是哪些媒介最无用，并给它们排排队。
以显示屏广告媒介为例，作为一个传播新平台的新兴电子媒介，显示屏如今已不再是物以稀为贵，消费者对其广告产生了审美疲劳和感知麻木之后，广告效果自然降低，这就使得越来越多的显示屏被忽略和排斥。当年预言分众传媒创造奇迹的理论家开始清醒地认识到：显示屏作为新媒介，不过是广告市场发展不成熟阶段的产物。
显示屏从楼宇电梯走到公交站台、公交车上、户外广场等等，虽然都在抢夺受众的无聊时间，但空间环境却越来越嘈杂，而广告内容形式的缺乏创新，更让受众情愿闭着眼睛睡一觉也不愿意多看一眼。因此，在选择显示屏时，除了看所谓覆盖人群与频次，是不是更要考虑显示屏所在的环境对受众的干扰与破坏力？
如果只是硬件创新的新媒介，很容易因为硬件的普及及新硬件的出现而被淘汰出局，这会让新媒介的价值无法稳定更别说增值。所以，软性内容资源的创新对新媒介的发展至关重要。
2008年12月22日，有消息宣称，新浪公司和分众传媒集团宣布双方达成协议，新浪将合并分众旗下的户外数字广告业务。但过了不到一年的时间，也就是2009年9月28日，新浪与分众传媒同时宣布，将不再延长2008年12月宣布的新浪与分众传媒合并交易的截止日。此前，根据新浪和分众的协议，双方的合并案在2009年9月30日之前，如果没有完成交割，交易将自动终止。
在模式创新取得成功之后，分众传媒面对如今的市场萎缩，是选择退出，还是寻找新的适合自身媒介的生存方式，只有等待时间给出答案。从这个层面来看，网络及通信支持的新媒体的发展后势显然比单打独斗的显示屏及其他另类新媒介的市场潜力要厚实一些，比如手机媒体。
随着3G的深入发展，以手机为载体的通信终端媒介或将重演互联网创富的历史。以中国移动为代表的通信行业，由信息服务转向增值服务，目标直指行业客户，通过SI集成商的技术支持，为行业客户提供全面的信息平台交互服务。如数字交管，用户通过发送信息可以查询交通违章记录等。这种媒介使受众的关注由被动性变成主动性，蕴涵巨大的市场潜力。但是，任何一种媒介都有其优势与局限性。电脑比电视更快捷，但消费者使用成本更高；手机比电脑更便携，但硬件要求与消费者习惯培养仍有一个过程。然而可以期待的是，技术的不断创新与改善，将为这些新媒介的普及化、大众化带来动力。
所以，新媒介不应只是站在广告主的角度，而应该思考如何获得受众的关注度，满足受众，才能够吸引广告主，才能够在广告市场中获得一席之地。
参考文献
