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对消费主义的看法范文1
内容摘要：收入差距是影响消费的重要因素，而消费不足不仅严重影响人民生活水平提高，而且制约国民经济的正常发展。因而文章认为分析收入差距对消费需求的影响，对于准确地把握居民的消费需求，完善消费政策、收入政策具有十分重要的意义。
关键词：收入差距 消费需求 分配理论
由于2008年金融危机的影响，国际市场需求下降，导致我国许多出口企业生存困难，同时也造成了一些农民工的失业。在这样的环境下，许多出口企业开始把目光瞄向了国内市场。然而，我国的消费需求一直呈现出严重不足的状态。根据国家统计局的资料，2003年世界平均消费率为75%，而我国的消费率则为56.8%，大约低于世界平均水平20个百分点。与发展中国家相比较，2003年印度的消费率为74%，埃及为85.7%，巴西为76.6%，都远远地超过了我国。与发达国家相比较，英、美的消费率都高达80%以上。根据国际经验，人均GDP达1000美元左右时，居民消费率一般在60%左右，而我国在2005年的最终消费率只有51. 9%。另外，从历年的数据来看，我国的消费率也一直在呈现逐年下降的趋势。
收入分配是致使我国消费率低的重要因素之一。收入分配与消费需求的关系历来被经济学家所重视，西方经济学中，自从凯恩斯的《通论》出版以来，收入分配和消费的理论研究和实证研究层出不穷。其中，研究较多的是消费函数。但是关于收入分配与消费需求二者的关系并没有在消费函数关系式中直接给出，这种关系隐含在消费理论的逻辑推理后面。国内学者对收入分配与消费需求关系的研究，还主要是依赖于西方的消费理论，大多进行的是实证方面的研究。通常是采用计量模型方法来验证西方的各种消费理论。也有一些学者对收入分配差距对消费需求影响作了理论上的研究，并且构建了新的消费函数。本文对近年来收入分配差距对消费需求影响的研究成果进行综述。
国外收入分配差距对消费需求影响的研究综述
国外的消费理论大多集中于对消费函数理论的研究，而几乎所有消费模型都建立的是收入水平与消费需求的关系。而收入分配差距对消费需求的影响则仅仅是理论上的分析，在消费函数中并没有直接给出它们之间的关系，它们的关系隐含在消费函数逻辑推理的背后。
（一） 马克思的经济危机理论
马克思的危机理论建立在劳动价值论的基础上。他认为，在资本主义积累过程中，收入分配呈现两极分化的态势，即对资产阶级是财富的积累过程，而对工人阶级则是贫困的积累过程。由于工人阶级在资本主义社会分配中处于不利地位，得到的工资在新创造的价值中的比重越来越少，制约了工人阶级消费能力的扩大，使得资本主义社会出现消费需求不足的经济危机。
（二） 西方学者的观点
凯恩斯的绝对收入假说。凯恩斯第一次提出了边际消费倾向的概念，即边际消费倾向是指增加的消费和增加的收入之间的比率。凯恩斯认为消费是实际收入的稳函数，收入分配是影响消费倾向的重要的客观因素。分配越平等就会把越多的货币转移到低收入阶层的手中。穷人比富人具有更高的消费倾向，因此，对低收入阶层的收入再分配会提高总的消费。后来的学者多以凯恩斯边际消费倾向递减理论为依据，研究收入分配和消费需求的关系。但凯恩斯边际消费倾向递减理论的最大缺点，就是仅以心理分析为基础，在相当大的程度上是一种主观推测，缺乏坚实的基础，尤其是缺乏经验研究的论证，也缺乏必要的微观基础。
杜森贝利的相对收入假说。相对收入假说是美国经济学家杜森贝利于1949年在《收入、储蓄和消费者行为理论》中提出来的。他认为，消费并不取决于现期绝对收入水平。消费者的当期消费是相对决定的，受到自己过去的消费习惯和周围消费水平的影响来决定。杜森贝利在他的相对收入假说中，提出了两种效应，即“棘轮效应”和“示范效应”。 “棘轮效应”是指按照人们的消费习惯，增加消费容易，而减少消费则很难，消费会随着收入的增加而增加，但不易随着收入的减少而减少。
“示范效应”是指消费者的消费行为受到周围人们消费水准的影响，即所谓的“示范效应”。低收入家庭收入虽低，但因顾及在社会上的相对地位，不得不提高自己的消费水平，这种心理会使短期消费随着社会平均收入的提高而提高。由于存在“棘轮效应”，通过收入再分配，把富人的收入转移支付给穷人，穷人的消费会增加很多，而富人的消费不会同等幅度地减少，通过收入再分配能够刺激消费。但均等化的分配又会使“示范效应”失效，减少消费。
勃兰德理论。勃兰德理论是在持久收入理论的基础上构建的。是由美国著名经济学家弗里德曼提出来的。该理论认为，消费者的消费支出不是由他的现期收入决定的，而是由他的持久收入决定的。也就是说，理性的消费者为了实现效应最大化，不是根据现期的暂时性收入，而是根据长期中能保持的收入水平即持久收入水平来作出消费决策的。其基本思想是家庭消费很大程度上取决于持久收入。
史蒂芬•普雷斯曼的消费理论。史蒂芬•普雷斯曼在《消费、收入分配和税收：凯恩斯‘财政政策’》对有效需求与收入分配做了分析。他认为总消费倾向与财富、收入分配、利息率、预期收入、就业的劳动力有关，检验结果表明，收入分配对有效需求有一定的影响，平等的收入分配提高有效需求，收入分配的不平等则会降低有效需求。
功利主义的分配理论。功利主义是由英国哲学家边沁和古典经济学家穆勒共同创立的，其理论出发点是效用，即人们从其生活的环境中所获得的幸福或满足程度。在此基础上，功利主义提出其基本论点：政府的正确目标应该是社会效用总和的最大化。换言之，功利主义的基本主张是政府施政应该是为了取得大多数人利益的最大化。功利主义认为，政府在收入分配问题上必须做到因平等带来的好处和因激励机制扭曲而带来的损失取得平衡。因此，为了使总效用最大化，也即社会上大多数人的利益最大化，政府不能在收入分配上一味追求平等。
国内收入分配差距对消费需求影响的研究综述
（一） 收入分配差距对消费需求影响的理论研究
国内对“收入分配差距对消费需求影响”这一问题研究最多的是中国人民大学经济学院的杨天宇。杨天宇在《收入分配与有效需求》一书中认为，收入分配会影响有效需求。他把全体消费者分为高收入阶层、中等收入阶层和低收入阶层。高收入阶层的边际消费倾向最低，中等收入阶层的边际消费倾向较高，低收入阶层边际消费倾向最高。在高收入者与低收入者之间进行收入再分配，能够提高全社会的边际消费倾向，从而起到扩张消费的作用。另一方面，高收入阶层向其它阶层的转移支付，将会提高这些阶层的收入水平，从而增加这些阶层的生活必需品的范围，这也会导致消费的增加。所以收入再分配将具有扩大消费需求的作用。杨天宇和林岗通过对我国城镇各阶层的消费行为的分析，构建了以收入分配为基础的消费函数， 即C=α+aβ1Y+bβ2Y+cβ3Y ，并利用中国城镇居民的具体数据进行了计量验证。
（二） 收入分配差距对消费需求影响的实证分析
任国强、夏立明在《收入分配对消费需求的影响研究》中，利用1981-1999年中国城镇居民收入分配与消费需求的相关数据进行实证研究，结果表明城镇消费需求与城镇居民收入分配差距和地区收入差距之间具有负相关关系。城镇居民收入差距扩大，地区收入差距扩大，是城镇居民消费倾向下降、消费需求不足的重要原因。
杨天宇和柳晓霞研究了满足消费最大化的最优居民收入差距的问题。他们运用中国20年来的数据，估算了使居民消费最大化的城乡、城镇内部收入差距的最优路径。研究发现我国实际城乡、城镇内部收入差距不仅高于最优路径，而且偏离最优路径的程度正在扩大。城镇内部收入差距对最优路径的偏离超过了城乡收入差距对最优路径的偏离，而且城镇内部收入差距正在以更快的速度偏离最优路径，这说明城镇内部收入差距抑制消费需求的强度更大。要扩张居民消费，就必须采取措施缩小居民收入差距，尤其是缩小城镇内部收入差距。
（三） 城乡收入分配差距对消费需求的影响
杨天宇运用马克思的社会再生产图式，来分析城乡收入差距对消费需求的影响。他将城镇、农村视为社会再生产中的两大部类，通过二者收入的对比，提出一个城乡收入差距影响有效需求的理论框架。这一理论模型表明，城乡收入差距之所以能够影响有效需求，关键在于城乡资本有机构成的差异，只有通过缩小城乡资本有机构成差异来缩小城乡收入差距，才能达到扩大有效需求的目的。
罗良文在《城乡收入分配差距与社会消费需求》里的实证研究表明，城乡收入差距与城乡消费差距之间存在着明显的正相关关系，城乡收入差距的扩大导致相当一部分城镇工业品无法实现消费，从而导致消费需求不足。
（四） 收入分配差距对消费结构的影响
杨明媚、李华林对湖北城镇居民收入差距对消费结构影响作了实证分析。他将不同收入等级的收入水平与消费建立了八个模型，分别为总消费模型，食品消费模型，衣着消费模型，家庭设备消费模型，医疗保健消费模型，交通通讯消费模型，娱乐文教消费模型，居住消费模型。通过对模型做计量分析，结果检验可知收入等级对城镇居民消费结构有很大的影响，处于不同收入等级居民的消费行为差异很大。李伟对浙江省城镇居民收入差距对消费结构的影响做了实证分析，具体分析不同收入等级在各种消费品上的差别，由此得出结论：可以调整和实施不同收入等级的不同消费政策。王宇通过对北京城镇居民收入差距对消费结构影响的实证分析，得出了收入分配因素对北京城镇居民消费支出具有显著影响。
除了以上的研究之外，中国学者王朝阳对以“边际消费倾向递减规律”为基础来研究收入分配、居民消费的关系这一思路提出了质疑。他认为，以凯恩斯的“边际消费倾向递减规律”为基础来研究收入分配、消费需求的关系，虽可以直接利用“高收入者边际消费倾向低，低收入者边际消费倾向高”这一经典结论，从而避免了技术上的困难，但却导致了另一个问题:假定边际消费倾向递减，则如果通过再分配将收入从高收入阶层转移给低收入阶层，则低收入阶层的边际消费倾向、平均消费倾向都将出现下降，从而抵消收入再分配提高消费需求的作用。这就出现了一个尴尬的局面:即使消费疲软是收入分配差距扩大造成的，也难以通过调整收入分配来刺激消费。也就是说，这个理论内部是存在自相矛盾的。
结论
通过以上的分析可以看出，国内外学者普遍认为收入分配差距对消费需求有很大的影响，但是都是基于理论方面的研究，定量的研究收入差距与消费需求之间关系的很少。国内学者对于收入分配差距对消费需求影响的研究大多采用的是实证方法。定量的研究大多还是基于凯恩斯的消费函数来构建收入分配与消费需求之间的关系，而且并未取得一致的看法。因此，今后有必要以新的角度、运用不同的方法对收入分配差距对消费需求影响的问题进行更加深入的研究。
参考文献：
1.杨天宇，刘晓霞.满足消费最大化的最优居民收入差距研究[J].经济学家，2008.1
2.李黎力.中国居民收入差距与消费需求关系研究[J].山东省农业管理干部学院学报，2008.3
3.马敏娜.我国居民收入差距扩大对消费需求的影响[J].当代经济研究，2001.1
4.藏旭恒，张继海.收入分配对中国城镇居民消费需求影响的实证分析[J].经济理论与经济管理，2005.6
5.乔为国，孔欣欣.中国居民收入差距对消费倾向变动趋势的影响[J].当代经济科学，2005.9
对消费主义的看法范文2
[关键词]使用价值；符号价值；农村消费
[中图分类号]C91 [文献标识码]A [文章编号]1672-2426（2016）04-0065-05
乡村社会的消费变迁正在缓慢发生。从住房样式与布局的革新到电视机、冰箱、汽车等耐用消费品的普及，村民的消费观念、生活方式与价值导向也正在发生改变。对此，既有研究侧重描述，大致勾勒出农村日常生活变迁的外在特征。但这些研究多侧重描述，少有日常生活消费变迁逻辑的讨论。为数不多的学理讨论中，较具代表性的解释是文化主导权视角下的消费主义发展。陈昕从消费文化主义主导权视角出发，将华北地区农村的住房消费竞赛、耐用消费品普及为代表的消费变迁，理解为村民认同城市消费主义生活方式合理性之后，在实践上的模仿所致。
笔者曾提出一种需求层级分析框架下的后发展景观，即以“生存一享受的消费需求”分析框架解析吉林河村村民的日常生活消费变迁，将村民在满足基本生存需求之上的日常生活实践理解为：内化已有地方性知识的村民在面对现代消费文化的过程中创新地方性知识、表达自我的过程。
就乡村社会正在发生的消费变迁而言，消费文化视角下的这两种解释，前者侧重村民对城市消费主义扩散的积极主动回应，笔者更强调消费者主体表达过程中的创新性实践。华北地区与东北地区的经济文化发展差异，以及消费变迁发生的时间差，使得观察者看到不同的消费变迁逻辑。时下，现代意义上的消费浪潮农村，乡村消费变迁仍在继续，不同的经济文化发展区域内，地方性知识、村民的消费认知与消费参照标准等方面均具有差异性。这就为不同区域的乡村社会消费变迁研究提供了可能与必要性。鉴于此，笔者以辽宁省大连市J村村民的日常生活消费实践为例，探索农村日常生活消费变迁的新的可能。
一、“生存与生活”：炫耀导向的自我呈现
J村隶属辽宁省大连市，为临海渔村。村人口总数为4275人，耕地面积2910亩。2000年以来，J村经济发展迅速，2015年，村民人均年收入约为1.5万元，村民的日常生活消费已经超越生存需求阶段。消费研究中，消费者的需求层级常常是讨论中心，构成消费变迁的测量变量。笔者曾在综述国内外个体需求层级发展理论的基础上，提出“生存一生活”的需求分类，并以其作为研究工具探索东北农村的精神文化消费。在此，仍以需要层级作为分析框架来讨论J村村民的日常生活消费。
消费者在生存型需要满足后，在边际效益递减效应的驱使下，会将持续追加的消费投入到享受型消费。村民在满足基本生存消费需求的基础上，有两种可能的消费实践，其一，继续在基本生存需求的维度上提升消费品的质量，其二，侧重在日常消费实践中进行社会消费、表达型消费和精神文化消费。这两种可能的消费实践又与村民对地方性知识和现代消费文化的认知有关。笔者发现，J村村民在满足基本生存需求之后，进行着第二种类型的消费实践。
炫耀性的彩灯消费。2000年以来，J村逐渐兴起一股“春节挂彩灯”的消费热风。村民孙某告诉笔者，起初J村村民多在春节时悬挂灯笼，红灯笼寓意喜庆，照明的同时也可循环使用。他家起初也悬挂红灯笼。但是后来他看到村内有其他村民悬挂着很漂亮的彩灯，他觉得很漂亮，于是也效仿那些村民在鞭杆上挂彩灯。孙某说，他当时购买彩灯主要是图个新鲜感与新奇感，认为彩灯和灯笼差不多，也可以循环使用，而且比灯笼漂亮。但事情发展并不如孙某所料，J村村民购买彩灯的市场每年在春节前都会出售新样式、更漂亮的彩灯。当他看到其他村民也进行类似的彩灯消费，且悬挂的彩灯比他家的彩灯漂亮时，孙某改变了看法。每一年，孙某都会购置新的彩灯以图胜过其他村民。
对消费主义的看法范文3
中图分类号：F713.55文献标识码：A文章编号：1003-5192（2016）05-0016-07doi：10.11847/fj.35.5.16
1引言
面子是影响中国人日常行为的一个重要概念，爱面子、讲面子是中国人特有的文化特征。林语堂认为在统治中国人的三位女神（面子、命运、恩惠）之中，面子是最有力量的一个。这种根深蒂固的面子观念也会对中国人的消费行为产生重要影响，中国人经常会为了“有面子”花费高价购买各种名牌商品。据报道2011年中国奢侈品市场的消费规模首度突破1000亿元人民币，中国已经成为全球第二大奢侈品消费市场。那些好面子的消费者购买商品的准则往往是“不求最好，但求最贵”。那么果真是产品的价格越高消费者就会觉得越有面子吗？
在营销领域中，学者们已经意识到面子对于消费者行为的意义，并研究了面子等相关变量对品牌意识[1]、冲动购买[2]和行为意向[3]等结果变量产生的影响，但是目前对感知面子的前因变量和形成机理的研究却很有限，对于企业如何利用可控的营销手段来提升消费者的感知面子，进而促成消费者的购买与企业利润的提升这一问题，目前还没有很好的解答。本文将重点关注价格这一与企业利润息息相关的变量，并把它作为消费者感知面子的前因变量，揭示价格对消费者面子的影响机理。
本研究根据社会比较理论提出价格比较这一变量，并探查它对感知面子的影响。与此同时，我们还会基于比较主体（谁来比）、比较客体（比什么）和比较对象（和谁比）等三个视角发现价格比较对感知面子的影响机理。从比较客体视角，我们将探查产品种类（产品显示身份能力）与价格比较之间的交互作用；从比较主体视角，我们将分别检验两个消费者个性变量（物质主义价值观和人际影响敏感性）与价格比较之间的交互作用；从比较对象视角，我们将论证社会比较方向与价格比较之间的交互作用。接下来，我们将对理论文献进行综述，并基于此提出本文的各项研究假设，之后通过对三个实验的数据分析检验研究假设，最后得到研究结论与相关管理启示。
2文献综述
2.1消费者面子
近年来营销学者围绕着面子相关概念开展了大量的研究，证明了它们将影响消费者的态度与购买行为。Bao等[4]提出面子意识的概念，并通过研究表明它会正向影响消费者的“品牌意识和价格质量对等”导向，负向影响消费者的“价格意识和金钱价值”导向。Li和Su[5]则发现中国消费者更倾向把品牌和价格与面子联系在一起，并且更可能在他人导向的消费中考虑产品声望。Liao和Wang[1]发现面子意识是物质主义与品牌意识之间的部分中介变量，面子意识对品牌意识有显著的正向影响。杨强等[2]检验了面子威胁在消费者冲动购买中的作用，面子威胁对感知价值与冲动性购买行为间的关系起到调节作用。李东进等[3]在中国情境下对理模型进行了修正，研究结果表明对中国消费者来说，除了行为态度和群体一致这两个变量以外，面子意识也会显著影响人们的行为意向。
本文研究在消费者购买决策情境下将感知面子定义为：消费者对某一购买行为能够为他及其所属群体带来公众认可的社会形象程度的评价。本文研究在以下两个方面区别于上述研究：首先从概念范畴上来说，目前多数研究都把面子相关概念作为消费者的个性变量，本文所研究的感知面子的评价对象是消费者的某一次具体的购买行为，这与以往学者关注的面子意识等概念不属于同一范畴。其次从变量间关系来说，目前多数研究所探讨的都是面子相关概念对于消费者行为结果的影响，但是针对面子前因的研究还很缺乏。本文研究将聚焦产品价格对消费者感知面子的影响，并检验产品类别、消费者个性与社会比较方向三个因素的调节作用。
2.2价格比较
感知价格是营销研究的热点之一，现有研究表明感知价格一方面会通过影响感知成本对消费者的购买意向产生负向影响，另一方面也会通过提高感知声望对消费者的购买意向产生正向影响，这种声望就是与面子相似的概念。Lichtenstein等[6]认为声望是指购买者向周围人显示与众不同的身份地位的感觉，产品价格将会在社交场合中影响他人的感知从而对声望产生正向影响。Brucks等[7]则认为声望是指一个产品在多大程度上能够表达购买者及其相关群体的优越性，消费者会更加频繁地使用价格和品牌名称来评价声望。Volckner[8]认为产品价格是个人声望的指示器，这会导致价格对购买可能性的正向影响。
Festinger[9]提出了社会比较理论，他认为人们会把自己的品质、能力与其他人相比，并依赖这种社会比较信息来评价自己，与更强的他人比较时会产生失败或挫折的感觉，与更差的他人比较时则会提高自我评价与主观幸福感。社会比较理论已被广泛地应用于营销领域，如Richins[10]发现消费者会把自己与广告模特相比，这会提升消费者对于吸引力的评价标准并降低消费者对自身吸引力的满意程度。Zhou和Soman[11]表明消费者会把自己在排队时的位置与其他人进行比较，随着自己后面人数量的增加，消费者会产生更加积极的情绪状态和更低的离开机率。Moreau和Herd[12]发现当消费者看见职业设计师所设计的产品时会产生上行比较，并因此降低对自己所设计产品的评价。
现有研究表明产品价格是影响消费者声望的一个重要因素，价格的绝对水平越高消费者越会觉得有声望。本研究认为，消费者只有在社会化交往过程中才会形成面子认知，他必须把自己购买产品的价格与他人购买产品的价格比较之后才能产生有面子或没面子的感觉，因此对感知面子产生影响的是价格的相对水平而不是价格的绝对水平。基于此我们根据社会比较理论提出价格比较的概念，并把它定义为消费者购买某一产品的价格与参照群体中他人购买同类产品的平均价格水平之间的差异，这个价格高于群体中他人的平均购买价格时价格比较就高，低于群体中他人的平均购买价格时价格比较就低。本文后续内容将具体探讨价格比较对感知面子的影响及其作用机理。
3研究假设
营销领域现有研究认为，产品的绝对价格会提高消费者的感知声望，消费者会通过购买高价格的产品来获得社会地位并寻求社会认同[8]。同时跨文化研究表明中国消费者显示出更强的面子意识，他们认为产品价格与面子之间的关系更强[5]。而根据社会比较理论，当个体发现自我评价水平偏离比较目标时就会产生对比效应，与更强的他人比较时会降低其自我评价水平，与更差的他人比较时会提升其自我评价水平[9]。比如，当消费者看到广告中好看的模特时会降低对自身吸引力的评价[10]，当排队的消费者看到自己身后有越来越多的人时会产生更加正面的情绪[11]。本研究中我们认为，面子是一种社会资源，当个人独处时不会产生，它要通过人与人之间的社会互动而获得、提高或损失[13]，因此对于消费者的感知面子发挥关键作用的不是价格的绝对水平，而是价格的社会比较水平，也就是说当消费者感觉到某一产品的购买价格高于参照群体中他人购买同类产品的平均价格时，他就会感觉到有面子，反之消费者就会感觉到没面子。因此我们提出假设：
H1价格比较对消费者感知面子具有正向影响。
消费者会通过购买和使用特定的产品来表达自我身份，有一些产品种类会更多地被人们用来推断拥有者的身份。Wang和Wallendorf指出在显示身份能力强的产品种类中，产品价格是产品所表现出来身份的指示器，更高价格的产品会显示出拥有者更高的身份和声望[14]。以产品显示身份能力作为调节变量的研究表明，在显示身份能力强的产品种类中内行的消费者会更加偏好于隐性品牌标识[15]，品牌观光者会提高核心使用者的品牌态度[16]。在本研究中，我们认为消费者预期别人会利用显示身份能力较强的产品（比如服饰）来推断自己的社会地位，因此他就会在这样的产品种类中把自己的购买价格与社会参照价格进行比较，当购买价格高于社会参照价格时就会感觉有面子，反之则会感到没面子；而在显示身份能力较弱的产品类别（比如电脑桌）中，则不存在这样的效应。因此我们提出假设：
H2在显示身份能力强（vs.显示身份能力弱）的产品种类中，价格比较对消费者感知面子产生更强的正向影响。
物质主义是一种消费者的个性变量，意指人们认为拥有和获得物质财富对于达成人生目标或理想状态的重要性。高物质主义的消费者会通过拥有的东西来判断个人和他人的成功，他们认为能够显示成功的产品的价格要高于同类其他产品的平均价格[17]。以物质主义作为调节变量的研究表明，高物质主义消费者在面对不安全因素时会形成更强的品牌联系[18]，并在品牌拟人化中把品牌当作仆人而不是伙伴[19]。在本研究中，我们认为高物质主义的消费者将购买昂贵的产品当作显示自己财富的手段，因此价格比较对感知面子的正向影响会更加显著；而低物质主义的消费者则不会通过购买高价产品来获得面子，他们更喜欢通过其他行为来获得别人的尊重，比如掌握一种高新技术，对于这样的消费者来说，产品价格的高低对感知面子的影响较弱。因此我们提出假设：
H3在高物质主义（vs.低物质主义）的消费者中，价格比较对消费者感知面子产生更强的正向影响。
人际影响敏感性是另一种消费者个性变量，意指人们利用产品或者品牌在重要他人面前显示或提升个人形象的需要，在购买决策中遵从他人期望的意愿，以及通过观察或咨询他人来了解产品和服务的倾向。对人际影响更敏感的消费者更加重视个人的社会形象，因此产品的款式与价格等社会属性会对他们的购买意向产生更大的影响[20]。营销领域的现有研究表明，对人际影响更敏感的消费者在进行产品评价时会更多地考虑品牌代言人（而不是具体的产品属性）[21]，并且更可能进行炫耀性奢侈品消费行为[22]。在本研究中，我们认为对人际影响敏感的消费者会更加在乎别人对自己的看法，他们会通过购买高价格的产品来让自己给他人留下更好的印象，所以价格比较将会对感知面子产生更强的影响；人际影响不敏感的消费者则不太在乎面子问题，他们在选择产品时考虑更多的是产品具体的功能属性，价格比较对感知面子的影响会变得较弱。因此我们提出假设：
H4在人际影响更敏感（vs.人际影响不敏感）的消费者中，价格比较对消费者感知面子产生更强的正向影响。
社会比较按照比较方向的不同可分为上行比较、平行比较和下行比较。根据自我评价保持模型，自己与比较对象的相似程度将会对社会比较结果产生重要影响，自己与比较对象在社会地位上越相似，社会比较的效果就越明显[23]。比如消费者阅读一个与自己相关的成功人士的故事会提高他对于奢侈品牌的欲望，但阅读一个不相关的人的故事则没有此效果[24]。在本研究中，我们认为在平行比较的社会情境中，消费者自身与比较对象在能力素质、社会地位等方面都很相似，这时价格比较将对消费者的感知面子产生更强的影响。除此之外，在上行比较的社会情境中，如果消费者与比较对象相比有较大差距，那么即使消费者购买再高价格的产品也不会消除这种社会地位上的差距；而在下行比较的社会情境中，消费者会居高临下的认为“犯不上”与社会地位不如自己的人比较产品价格，因此在上行比较和下行比较时价格对感知面子的影响都会变得更弱。因此我们提出假设：
H5在平行比较（vs.上行比较vs.下行比较）的社会情境中，价格比较对消费者感知面子产生更强的正向影响。
综合上述研究假设，我们可以得到如图1所示的本文研究理论模型。
4实验1：不同产品类别中价格比较对感知面子的影响
4.1实验设计
本实验旨在探查价格比较是否会影响感知面子，以及产品类别与价格比较间是否存在交互作用。我们采用随机抽样的方法，在中国北部地区某高校招募了138名大学生，并将他们平均分配到2（高价格比较vs.低价格比较）×2（显示身份能力强vs.显示身份能力弱）的4个实验组中。根据Wang和Wallendorf的研究结果[14]，我们在实验中分别使用旅游鞋与电脑桌作为显示身份能力强与弱的两类产品。这两类产品都是在校大学生比较熟悉的，大多数学生都具有这两类产品的购买经历，并且这两类产品的价值相当，通过预调研确定的这两类产品的社会平均参照价格都是300元左右。
实验开始以后，我们首先要求被试阅读一段模拟购买情景的描述，并对不同组的被试实施不同的实验刺激。在模拟购买情景的描述中，我们首先介绍购买目的并操控产品种类，显示身份能力强产品的实验组看到的购买目的是“你最近想购买一双旅游鞋”，显示身份能力弱产品的实验组看到的则是“你最近想购买一个电脑桌”；接下来我们给出社会平均参照价格水平“通过询问和日常的观察得知，自己班级的同学购买一双旅游鞋（一个电脑桌）的平均价格为300元左右”；最后我们描述了决策情景，并操控不同实验组看到不同的产品价格水平“通过实地的考察与试用以后，你发现了一款旅游鞋（电脑桌）很符合你的需求，这款旅游鞋（电脑桌）所标示的价格是500（高价）/100元钱（低价）”。在阅读过上述模拟购买情景的描述以后，我们请被试模拟自己就处于这样的一个购买情境之中，并让他们根据自己的真实想法来回答问卷中的各个问题。
4.2变量测量与操控检验
本研究对所有变量的测量题项均采用7级量表的方式，其中对产品显示身份能力的测量采用了Wang和Wallendorf所开发的量表[14]，包括3个题项：我认为电脑桌（旅游鞋）这种商品“可以显示出购买者的贫富水平”、“有利于塑造自己给他人留下的印象”和“可以显示出购买者的社会地位”；我们对价格比较的测量包括2个题项：“这款电脑桌（旅游鞋）的价格高于你班里同学的平均购买价格：1非常不同意/7非常同意”、“与你班里同学的平均购买价格相比，这款电脑桌（旅游鞋）的价格：1低很多/7高很多”。我们利用通过深度访谈开发的量表来测量感知面子，包括3个题项：购买这样一款电脑桌（旅游鞋）“会使你给他人留下良好印象”、“会使他人对你高看一眼”、“会让你感觉有面子”。
通过对138个调研样本的数据分析我们发现，测量价格比较、产品显示身份能力与感知面子量表的Cronbach α值分别为0.90、0.79和0.81，都超过了0.70的可接受标准，这表明研究1中各变量的测量量表都具有较好的信度。操控检验的结果表明，旅游鞋组与电脑桌组的被试在产品显示身份能力上的得分有显著差异（M旅游鞋=4.24>M电脑桌=3.01，t=18.33，pM低价=2.19，t=496.45，p
4.3结果讨论
首先，我们以感知面子为因变量，以高低价格组为因子进行方差分析，结果表明低价格组被试感知面子得分为2.73，高价格组感知面子得分为3.73，二者之间差异显著（F（1，136）=23.68，p
5实验2：不同个性的消费者中价格比较对感知面子的影响
5.1实验设计
本实验旨在探查物质主义与价格比较、人际影响敏感性与价格比较之间是否存在交互作用。我们进行了2（高价格比较vs.低价格比较）×2（人际影响敏感vs.人际影响不敏感）和2（高价格比较vs.低价格比较）×2（高物质主义vs.低物质主义）的实验设计。我们对价格比较实施组间实验设计，即不同实验组看到的实验刺激是不同的；对人际影响敏感型和物质主义实施组内实验设计，即所有被试在实验过程中需要回答相同的个性变量测量量表。
我们同样采用随机抽样的方法，在中国北部地区某高校招募了164名大学生，并将他们平均分配到价格高低不同的两个大实验组中。本实验所采用的产品种类也是旅游鞋，实验情景描述和实验过程都与研究1类似。与研究1不同的是，我们在被试回答完价格比较与感知面子的测量题项之后又测量了被试的人际影响敏感性和物质主义价值观水平。我们计算了被试在人际影响敏感性与物质主义价值观量表打分的平均值，如果平均值大于等于4则把被试划入得分高的一组，如果平均值小于4则把被试划入得分低的一组，每一实验小组都至少包含了30个实验样本。
5.2变量测量与操控检验
我们采用了与实验1相同的量表来测量价格比较和感知面子。我们利用成熟量表来测量消费者的物质主义价值观和人际影响敏感性，其中物质主义价值观[17]包括“我羡慕拥有房子、汽车的人”、“物质财富能说明一个人的成功”等9个题项，人际影响敏感性[20]则包括“他人喜欢我买的产品很重要”、“我会购买那些和我喜欢的人保持一致的品牌”等12个题项。
我们利用SPSS进行信度分析，物质主义、人际影响敏感性、价格比较和感知面子量表的Cronbach α值分别为0.81、0.84、0.92和0.79，说明各个变量量表信度良好。我们也对实验操控进行了检验，方差分析显示高价组被试的价格比较打分显著高于低价组被试的价格比较打分（M高价=5.69>M低价=1.95，t=889.99，pM低物质主义=3.13，t=317.44，pM人际影响不敏感=2.72，t=307.38， p
5.3结果讨论
首先，双因素方差分析结果表明价格比较与物质主义价值观之间具有显著的交互作用（F（1，160）=4.44，p
6实验3：不同社会比较方向中价格比较对感知面子的影响
6.1实验设计
本实验旨在探查价格比较与社会比较方向之间是否存在交互作用。我们招集了206位MBA学生，并把他们随机分配到2（高价格比较vs.低价格比较）×3（上行比较vs.平行比较vs.下行比较）的6个实验组中。这次我们选取手表作为实验产品，它同样是一种显示身份能力很强的产品。预调研结果表明，一位企业的中层管理者购买手表的平均价格水平为3000元，因此我们把高价格比较组的价格水平设定为5000元，把低价格比较组的价格水平设定为1000元。
本研究的实验情景描述与实验1类似，不同的是我们增加了对社会比较方向的操控。首先我们让被试想象自己的身份，“假如你现在是公司的中层管理者，担任公司的营销部部长职务”；接下来我们描述了比较对象高低不同的公司职位来操控社会比较方向，“最近你一直想买一块新的手表，你观察到公司总经理张总（上行比较）/同为中层管理者的生产部张部长（平行比较）/公司新招聘来的大学生小张（下行比较）戴着了一块价格为3000元左右的手表”；最后我们再交代价格水平与实验任务，“你来到一个大商场，经过考察之后你看中了一只手表，这只手表的价格是5000（高价）/1000（低价）元，你周围的同事们也都知道这一点”。我们请被试模拟自己就处于这样的一个购买情境之中，并填写关于价格比较、感知面子与社会比较方向的测量题项。
6.2变量测量与操控检验
本实验的多数测量量表与之前的实验相同，不同的是我们借鉴现有研究[17]形成的对社会比较方向的测量：“张总/张部长/小张在公司的地位比你：1低很多-7高很多”，“与张总/张部长/小张相比，你在社会交往中的地位：1低很多-7高很多（反向问题）”。
我们利用SPSS进行信度分析，价格比较、感知面子、社会比较方向量表的Cronbach α值分别为0.72、0.76和0.84，说明各个变量量表信度良好。我们进行的操控检验发现，高价组被试在价格比较上的得分显著高于低价组被试（M高价=5.24>M低价=2.57，t=326.25，pM平行比较=4.13>M下行比较=2.87，t=177.86，p
6.3结果讨论
首先，我们在2（高价vs.低价）×2（上行比较vs.平行比较）的4个实验组中检验价格比较与社会比较方向间的交互作用，方差分析结果表明二者之间具有显著的交互作用（F（1，134）=9.21， p
7研究结论与启示
7.1研究结论
本文根据社会比较理论提出价格比较的概念，并检验了它对感知面子的影响。三个实验的研究结果都表明价格比较会对消费者感知面子产生正向影响，即产品购买价格高于社会平均参照价格时消费者感觉到有面子，低于社会平均参照价格时消费者感到没面子。同时，本文还基于比较主体（谁来比）、比较客体（比什么）和比较对象（和谁比）等三个视角发现了价格比较对感知面子的作用机理。从比较客体视角，实验1的结果表明价格比较与产品的显示身份能力之间具有显著交互作用，即消费者在显示身份能力强的产品种类中进行价格比较时，价格比较对消费者感知面子产生更强的正向影响。从比较主体视角，实验2的结果表明价格比较与物质主义价值观、人际影响敏感性之间都具有显著的交互作用，在高物质主义和人际影响敏感的消费者中价格比较对感知面子产生更强的正向影响。从比较对象视角，实验3的结果表明价格比较与社会比较方向之间具有显著交互作用，即在平行比较的社会情境中价格比较对感知面子产生更强的正向影响。
本研究的理论贡献主要体现在以下几个方面：首先，现有研究多把面子相关概念作为消费者的个性变量，并探讨了它们对品牌意识[1]、冲动购买[2]和行为意向[3]等变量的影响，但对感知面子的形成机理的研究却很有限，本文在消费者购买选择情境下通过实验研究表明价格比较会对感知面子产生正向影响，这是对营销领域中现有的关于面子研究的拓展，也为其他学者开展面子前因研究提供借鉴；其次，现有研究表明感知价格会对感知质量与消费者声望产生正向影响[6]，本文基于社会比较理论提出价格比较的概念，并论证这种价格的相对水平影响了消费者的感知面子，这区别于过去学者们关于价格的绝对水平对消费者声望影响的研究，从而拓展了社会比较理论在营销领域的应用，也是对感知价格现有研究成果的有益补充；最后，本文研究利用成熟的产品分类方法、消费者个性变量与社会比较方向作为调节变量，从比较主体、比较客体与比较对象三个方面系统检验了价格比较对感知面子的影响机理，这是对不同情境下消费者面子消费的权变研究，有利于人们从更加全面的系统视角审视价格与面子之间的关系。
7.2管理启示
本文研究结论可以为企业的营销实践提供如下启示：首先，本文研究成果可以为企业在不同产品种类中的定价策略提供借鉴。如果企业要为一种显示身份能力很强的产品定价，可以把价格定得稍高于竞争对手的价格，这样会增加消费者的面子感知并引致购买行为，通过同时提高价格与销售量而实现企业利润的最大化；如果企业要为一种显示身份能力很弱的产品定价，则应该采用随行就市的定价方法，高于竞争对手的价格并不能带来消费者面子的显著提升。其次，本文研究成果说明企业应该基于市场细分而实施差别化的人员促销策略。销售人员可以通过与顾客接触了解他们的物质主义价值观与人际影响敏感性，也就是通常所说的“好面子”程度，对于“好面子”的顾客，销售人员应该更多地强调本公司产品的价格与款式等与社会身份相关的产品属性。最后，本文研究成果可以为企业通过正确的广告策略来进行面子营销提供参考。企业在进行广告设计时应该尽量采用平行比较的社交情境，突出具有相同社会地位的其他人对广告主角拥有某种产品的羡慕程度，这样能够最有效地提升消费者的面子。
7.3研究局限与展望
本文研究还存在以下几方面的不足，可以在未来做进一步的拓展：首先，从研究样本的选择上来说，本研究的前两个实验所使用的样本都是大学生样本，这可能会影响实验的外部效度而使研究结论具有一定局限性，今后的研究可以将样本拓展到非学生样本并对实验结论进行重复检验；其次，从前因变量的选择上来说，本研究检验了价格比较对感知面子的影响，实际上还可能有其他变量会对消费者感知面子产生影响，比如品牌形象与产品普及率等，将来的研究可以进一步探查这些前因变量对于消费者感知面子的综合影响；最后从价格比较的作用机理上来说，价格比较对感知面子的影响可能是非线性的，也就是说当产品价格高于参照价格一定程度以后，感知面子随着比较差异增大而提升的速度可能放缓，甚至有下降的可能，比如消费者花了高于参照价格很多的钱购买某一商品，他可能并不觉得特别有面子，还可能会因为过于鹤立鸡群而觉得没面子，将来的研究可以设置更多的价格水平，从而探讨价格比较对感知面子的非线性影响机理。
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对消费主义的看法范文4
关键词：消费者；债法现代化；现代化民法典；再法典化
中图分类号：DF529文献标识码：A文章编号：1001-148X（2017）06-0185-08
人人都是消费者，保护消费者权利就是保护人类的共同权利。消费者、经营者是市场经济最重要的主体元素，民法作为调整市场经济关系的基本法，必须对此予以回应。欧洲私法统一化的最新趋势就是对消费者给予更高水平的保护。但在我国民法典的编纂中，对该问题没有足够关注。近代民法向现代民法的过渡重视对弱者的保护，一般民法与特别民法之间的矛盾却日益突出，在这一背景下，消费者法应定性为私法范畴，回归最基本的私法秩序。欧盟和德国民法对消费者合同中格式条款和撤回权的体系化规定，对我国编纂现代化民法典的合理路径选择具有启示意义。
一、双重体系下德国债法改革对消费者的保护
（一）内在体系
内在体系是法律的根本价值取向体系，它取决于人类不同历史时期的社会基础，主要包括伦理价值和经济秩序[1]。社会基础的变迁牵引着民法内在价值体系的变革，正如传统自由资本主义经济理念主导的1896年《德国民法典》，历经100余年的社会变迁，在21世纪伊始社会转型r期进行了最为重大、深刻的变动，由程序抽象平等向实质平等的现代化民法典的行列迈进。
19世纪各国民法典在自由竞争经济（laissez faire）体制下关注的是抽象人格的形式平等，形成权利能力这样的平等的法律人格，这在当时摆脱封建主义等级身份的束缚、发展自由资本主义经济有跨时代的重大意义。但消费者与经营者的抽象平等地位是建立在“完全自由竞争市场”和亚当・斯密“理性经济人”两个假设前提之上的①，从现代社会经济基础来看，只存在有限理性和个体差别，这两种超验性的理论假设都具有浓厚的理想主义色彩，严重脱离生活现实[2]。契约自由实际上是把古典经济学中的“理性经济人”法律制度化，忽视当事人实际身份地位的差异。随着资本自由流动、自由竞争的倡导，资本越来越集中在经济上占有优势的人的手中，合同的话语权也逐渐被他们掌握，市场中形成交易信息掌握不对称、经济智识能力不均衡，消费者从抽象的经济人中分化出来与经营者对立。契约自由平等本是消费者实现财富增值、摆脱身份束缚、创设社会地位的重要渠道[3]，这在合同双方地位平等的前提下才能实现。而在契约关系实质不平等、不自由的现代环境下，传统契约自由便成为强势者滥用权力、剥夺利益的压迫工具，有嬗变为“契约专制”的危险，如“霸王条款”的出现。从自由资本主义过渡到垄断资本主义社会，抛弃一切外在身份、客观经济能力的传统私法越来越无法适应人们的需求，完全自由竞争市场的弊害也随着契约自由理想化的弊端日益暴露，弱势群体强烈要求能够对其倾斜性保护的法律，因而法律日渐注重对实质正义价值理念的追求。德国通过1949年《基本法》确立其为社会福利国家模式，对弱势群体的关注是社会国家的应有之义②。
（二）外在体系
内在的价值取向引导民法外在体系的构建，外部体系是对社会基础变迁的必然反映。随着民法弱者保护价值取向的日渐形成，使得注重实质平等的社会法分离于传统私法而落地生根，消费者法首先作为民法之外的特别题材发展起来，专注对实质不平等关系的调整。作为市场游戏规则法律表现形式的传统私法，开始从“身份到契约”的大潮中解放出来，一定程度上向“契约到身份”再转型。这种向“身份”的转型不同于封建时期等级观念的强调，不是罗马时期“人格减等”的回溯，而是现代社会基于人文关怀理念，具体关注每个独立人的实际经济能力而产生的“缔约身份”。
1.债法现代化改革之前的德国消费者法
第一，《德国民法典》虽有少许对弱者保护的条款，但整体上缺乏对弱者的足够重视，也没有一部类似于我国《消费者权益保护法》（以下简称《消法》）这样以消费者系统保护为既定立法目标的独立法律，更没有统一的“消费者”和“经营者”的概念。在消费者与经营者实力虽已分化的垄断资本主义社会，由于1896年《德国民法典》是传统学说汇纂派的晚熟果实，完全不作伦理、政治、经济的考虑[4]，仍固守“自由主义”的、启蒙思想的社会模式与“孤立的、褪掉个人历史特性和条件的个人主义”的人类图样，而不是促进“实质合同伦理”的新的法律，以致于萨维尼如此悲叹财产法自由：“债法已经失灵，其所提供的支持以及因僵化地运用而可以造成如下结果即富有者可以使穷困者毁灭”[5]。因此，近代《德国民法典》排斥对法律进行社会背景的分析，较少将消费者利益纳入民法典考量[6]。
第二，针对新价值理念的形成和立法目的的变革，传统法律为避免对程序抽象平等的私法体系的破坏，对新现象的关注大多通过单行法的形式表现出来。由于欧盟权限的不完整和分散性，致使各个指令都有其特定的政策目标，立法者没有通盘考虑各个指令之间的系统性关联，而采取“点彩画法”（pointllism），基本价值定位和关键概念的界定缺乏内在连贯性，故欧盟立法呈现碎片化（fragmentary）和专门化现象（ad hoccharacter）[7]。基于这种欧盟指令下的国内法转化，产生了德国民法典之外各有侧重性保护的消费者特别法，从而也呈现出体系庞杂的发展风格。以消费者撤回权为例，其以不同的欧盟消费者保护指令为基础，但立法者没有通盘考虑各个指令间的系统性关联，指令中用语不一，如“right of withdrawal”、“right to renounce”、“right of revocation”等，关于撤回权的行使期限、起算日期、撤回的形式以及例外规定也不统一，这种杂乱无章、不成体系的指令使德国在2001年12月31日只能选择由民法典之外的特别法单独规定。
2.债法现代化改革之后的德国消费者法
在《德国民法典》颁布后一百余年的私法发展历程中，对弱势群体保护的内核不断壮大。随着二十世纪六、七十年代世界消费者保护运动的兴起，在欧盟指令的转化要求下，消费者保护已经成为德国民法的一个实质性保护原则[8]。各种利益调整机制都愈加致力于对消费者权益的保障，作为调整私益最核心的法律――民法，亦不应脱离国际发展轨道而忽视对消费者权利的关注。作为社会角色互换性而言，每个民事主体都可能成为消费者，在这一抽象平等的层面，民法应涉入对消费者普遍性的保护。由于欧洲司法协调和一体化进程，对欧洲各国法律的制定都产生或深或浅的影响，根植于欧洲合同法改革大背景的德国债法改革也不例外。德国联邦政府通过两个“消费者保护政策报告”明确了其对消费者保护的态度③，也为后来系统构建消费者法铺平道路，最终形成“消费社会”（Konsumgesellschaft）[9]。
21世纪向实质正义转化的现代民法典，更愿意把消费者保护理解为私法制度本身的一项基本原则。这个新的构想主要表现在2000年6月27日通过转化欧盟《远程销售指令》④，将消费者与经营者的概念在民法典总则中得到统一定义，并通过2001年11月26日《债法现代化法》（《联邦法律公报（I），第3138页》）将散落于事实上消费者保护法规中的内容全面融入《德国民法典》，形成统一的消费者私法保护体系。这一方案所表达的是这样一种观念，即消费者保护法不应当独立于《民法典》之外，好像是与之互不相干的东西一样，而是应当成为民法制度的组成部分[10]。立法者通过这一改革明确自己对消费者法的立场：其不应是一个单独的私法领域，而应是一般私法的内在组成部分；这一组成部分不应总停留在一般私法之外，与民法典平行存在c适用，而应当作为私法的目的之一回到民法典之中。债法改革后，几乎所有重要的消费者单行法，如1976《一般交易条款法》（AGBG），1986年《上门交易撤回权法》（HWiG），1990年《消费者信贷法》（VerbrKrG）和2000年《远程销售合同法》（FernAbsG），都通过与民法典中的规范相协调而在法典中重新定位，进而达到民法实质公平的追求[11]。
二、德国债法现代化对消费者保护模式的选择
（一）立法选择动因
从表面上看，德国债法改革的兴起动力来自于转化欧盟消费品买卖指令的时间压力，但贯彻欧盟指导方针并没有强制国内法转化的形式要求，完全可以采取相对简单的“小解决方案”（kleine Loesung），即只对现行法进行小规模的“点式修正”（如转化为单行法）[12]，以避免与传统私法体系相抵触。例如法国将《消费品买卖指令》单行法化为《消费者法典》（1997年），从而在民法典调整买卖的一般规则之上增加了一个附加层；意大利法学家Guido Alpa 带领制定了单独的《消费法典》（2005年）；非欧盟国家如日本也通过在《消费者基本法》外制定《消费者合同法》对消费者进行私法保护。事实上德国一直以来也确实以这种简单方式进行处理，将欧盟一系列指令转化为国内单行法，那么为何在“欧盟消费品买卖指令”的压力下，2002年德国债法改革没有通过制定消费者保护的单行法，而是采取“大解决方案”（groesse Loessung）将散落的单行法纳入统一的民法典，采取全面的债法改革呢？
从德国内部法律体系来看，减少民法“体外循环”，使其更加一目了然，恢复民法典在民法领域中心法典的地位，这是德国进行全面债法改革的最主要目的之一[13]。大量转化欧盟指令而来的特别法日益侵入德国私法，造成法律适用混乱，使法律出现如何实现连贯性、体系性的难题，民法典的法律规范功能已被边缘化，其只在法律解释者穷尽了“民事微观制度”仍不能解决问题时才求助于民法典，出现了意大利法学家那蒂达林若・伊尔蒂提出的民法典解构现象，失去作为基本法的统领地位[14]。有法学家对此哀叹：“成员国不得不在其法律的完整和协调方面付出高昂代价，只要共同体的权力实际上被局限于消费者合同，这种代价就不得不付出”[15]。立法者认为，民法典施行百年以来所颁布的特别法严重影响了法律规定的透明度，可能对国家法体系造成分裂，故债法改革一开始，德国联邦司法部就旗帜鲜明地决定以对消费品买卖作出新规定为契机，消除泛滥的特别法，对德国债法“动大手术”一举消除缺乏内在连贯性和体系性的缺陷，以达到简单、明了、安全的目的[16]。
从与国际接轨的角度来看，德国将消费者法统一纳入民法典与21世纪欧洲私法一体化追求分不开。当前欧洲民法典的指导价值大致有三种：一是传统自由主义，二是市场功能主义，三是社会正义，偏重弱势当事人的保护[7]。在这种价值理念指导下，欧盟民法的立法重点都与消费者权益的保护分不开，大部分指令局限于消费者合同，设置了很多有利于消费者的保护性规定，对消费者权益的保护以及顺应数字化时代的要求是当前欧盟合同法修改的主要趋势。对消费者保护的立法，欧洲民法典克服了法典化与双轨制私法体系之间的矛盾，采取民商合一的立法体例，并坚持把一般民法与消费者保护特别法融为一体[7]。民法欧洲化的进程中，德国民法典为与时俱进并重新取得欧洲民法制度一体化进程中的领导地位，保持其先进性和竞争力，就必须首先在欧洲范围内“定做自己的房子”（des eigene Haus bestellen）[17]，通过民法典对消费者系统保护，使得德国民法典与国际通行规则以及欧洲法更为接近。
（二）“大解决方案”所引发的问题
债法现代化将所有与消费者合同有关的单行法均纳入民法典中的债务关系法，这无疑会导致债法部分冗繁复杂、特别不明晰，“未被消化和内部彼此协调的消费者法与既有的传统法律规范之间的矛盾，可能影响到法典整体的系统性与融贯性”，甚至“引发法律漏洞、重叠、不确定甚至误解”，德国民法债编完全被分成了两块不相协调的部分：传统私法规范与现代规制性立法[11]。甚至有“一种不好的感觉，民法典实际上巳变为一部消费者保护法典”[17]。
三、我国民法典纳入消费者保护的可行性和必要性
（一）现代化民法典强调人文关怀
如果说《法国民法典》、《德国民法典》分别是风车水磨时代和工业机械时期的产物，那么我国正在编纂的民法典则应当是风险社会下具有人文关怀的法典。在风险时代，私法日益社会化，对弱势群体进行保护逐渐成为公、私法的共同目标，我们不仅应强调消费者的社会性人格（社会人），也应构建其私法性人格（民法人）。消费者不仅需要社会法在保障社会利益的视角下，通过国家对市场经济秩序的管控来对其间接保护，更需要回归其生而为“人”的私主体本位考量消费者权利，以达到私法的直接保护。民法典若要保持对“私”关系统筹考虑的领导者地位，将实质不平等的消费者经营者关系纳入民法典保护范围是就是民法现代转型的必然要求。同时，现代民法理念向实质正义的转变又保障了消费者弱势地位可以得到公平对待。以1896年《德国民法典》为典范的近代民法，是为了满足资产阶级的贸易需求而设计，体现其特有的“重财轻人”（Rechenhaftigkeit）思想[10]，而现代化的我国民法典诚应充分实现人文关怀的价值理念，面向具体的民事主体[18]，“透过各个人抽象的人格（Persnlichkeit）而更进一步着眼于有贫富、强弱、贤愚等等差别之具体人类（Mensch），保障其生存能力，发挥其既有主体，且有社会性之存在意义”[19]，实现对弱者利益的保护。
（二）明确消费者法的私法属性
第一，为避免冲击传统私法秩序，不平等的经济关系往往只能诉诸民法之外的特殊规则，从而产生《消法》这样兼跨公私法领域的社会法[20]。我国现行法律对消费者权益的保护主要采取“双轨制”调整⑤，导致民法在实际调整层面上被架空，逐渐丧失其在市民社会中的核心地位。为消除民法边缘化问题，避免民法典在现实生活中成为“具文”，重塑民法典在调整市场经济关系中的统领作用，就面临法典重构的任务[21]。由于现代民法的实质正义转型，《消法》中涉及消费者重要私权利的规定（如撤回权），最终都需要与民法典_成内在统一的体系，纳入民法典保护为最优选择[22]。然而，我国目前对《消法》的主流定位仍为市场规制法，若将消费者合同放在消法中规定或是制定单行法，仍不能解决特别法泛滥以及法律定性不清的问题。故对于消费者合同不应简单作为国家调控市场经济秩序的工具而由《消法》规定或制定民法之外的单行法，应将其纳入私法范畴，作为合同编的单独一章，由私法秩序的核心――民法调整。
第二，这些遍布私法和社会法的规范群，虽然对《民法典》进行了必要和有益的补充，但体系混乱且存在竞合，即使按照《立法法》也往往无法确定优先级，同时，给普通民众了解法律也带来巨大困难，反而阻碍消费者权利的保护。《消法》在第二章规定了9项消费者基本权利，通过第三章经营者义务的规定又反推出几项消费者的具体权利⑥。相较而言，消费者基本权利较为抽象，实践中对消费者合同的处理大部分只能通过一般合同责任和产品侵权责任来具体实现，但现有的有名合同类型已不足以对新经济形势下出现的消费者合同进行调整，民法对消费者权益的保护捉襟见肘，并且通过一般合同责任来调整消费者合同远远无法考虑到消费者弱势地位的实质不平等。以格式条款为例，1993年《消法》首次对格式条款进行规范，但内容过于笼统，1999年《合同法》通过第39-41条在此基础上进一步细化调整规则，司法实践为避免对格式条款的认定和调整出现分歧，只有将消费者合同作为合同私法的一部分，才可以对其通过一般合同法规则和民法原则予以调整，同时，只有民法典纳入对消费者倾斜保护的实质正义理念，才能对格式条款作出公平正义的认定和解释。再如撤回权，《消法》中规定反悔权而民法未有，只有将消费者撤回权认定为合同法定解除权的一种，才可以将适用中未予规定和规定不明的地方通过合同解除权的规则予以解释。
纵观德国消费者法的发展进程，可以看出德国私法的立法规律基本上符合诺尔（PeterNoll）的成文法规律观察，即遵循法典化――解法典化（de-codification）――再法典化（re-codification）的节奏进行，这三个阶段可以交替往复甚至同时出现。当前德国成文法发展正处于第三个阶段，我国实际上正处于第一、二阶段并存，同时努力向再法典化过渡的阶段。
（三）实现民商合一的要求
通过对域外立法趋势的观察，各国民法典在近几十年来的立法体例上基本采取了观念上（不完全）的民商合一模式，原先采用民商分立模式的意大利（于1942年）、荷兰（于1992年）在制定新民法典时开始改采民商合一体例。无论是作为法典化“先驱”的《欧洲合同法原则》（PECL），集大成的《共同参考框架草案》（Common Frame of Reference Draft），还是欧盟委员会最近提议的“欧洲共同买卖法”（Common European Sales Law），这些在欧洲私法法典化进程中的里程碑式法典文本，都以“经营者和消费者”为核心，表明民商合一是现代化法典编纂的一个趋势[7]。作为民商合一的我国《民法总则（草案）》，在第二章“自然人”下规定“个体工商户、农村承包经营户”，在第四章规定“非法人组织”，由此，对“消费者-经营者”这一对市场经济主体的一体化规定，是民法作为市场经济基本法、制定民商合一民法典的必然要求。合同法分则最能体现民商合一的理念，应将消费者合同作为“合同编”的一部分，充分发挥合同法组织经济的功能。
四、我国民法典对消费者保护的模式选择及制度设计
（一）模式选择：适度法典化
如上文所述，德国债法改革通过一揽子解决的方式实现21世纪消费者保护特别法规的大规模回归，这种方案存在一定缺陷，我国在制定自己的消费者私法时应选择性的借鉴。法典化的规模和程度应与现实需要相适应，在我国市场经济体制尚未健全、法学研究水平相对较低的形势下，不应盲目追求《德国民法典》那样将所有消费者保护单行法一揽子纳入、体系完整的“大法典”，而应将民法典编撰的范围限定在单一市场最需要统一也最容易实现统一的法律领域，采用适度“小而精”的民法典，在传承的基础上有限创新。同时，民法作为私法的基石，虽不能成为肆意“包含杂芜的掩埋场”，但也不能逃避现实、搁置争议，《德国民法典》比我国施行早一百余年尚且出现了消费者保护的现实问题，我国编纂的新时期民法典更应防患于未然，吸取德国的经验教训，避免重蹈覆辙。法典制定虽非一劳永逸之事，但现代化的民法典应具有前瞻性、预见性，将可能发生的情状提前在法典中考虑，不至于一制定就落后于时代，故消费者保护又是民法必须予以回应的现象。正如莱曼教授所说，“大解决”与“小解决”方案本身没有孰优孰劣之说，关键要看立法收益能否与成本平衡。作为一部适度法典化同时具有立法先见性的民法典，就是要考虑“如何既妥善维护民法典之实用性使其继续保持私法基本规范的体系和逻辑起点之地位而不致被边缘化和虚空化，又尽可能恰当地吸纳异质的消费者保护规范以达致法律形式公正与实质公正之间的有效均衡”[11]。
（二）具体制度设计
要达到这种立法平衡，主要通过总则中上升为民事主体地位的“消费者”和“经营者”概念的纳入，以实现对消费者的民法原则性保护⑦；相应的在债法部分纳入消费者合同中重大且已较为稳定的制度。涉及“消费者―经营者”订立的合同适用消费者合同的特殊规则，对消费者实质性保护，在此之外的其他合同适用民法的一般规则。其他有关消费者的特殊规定仍通过特别法的形式呈现，以方便对不断变化的社会经济关系进行调整，保证民法典的稳定性，避免成为“永远的在建工程”（permanent building site）[23]，此为符合立法收益大于立法成本的选择。
1.在民法总则中增加“消费者-经营者”的一体化概念
任何时代的民法典都是为了实现对“人”的保护，通过对“人”的关注和定位，从而设计出各种以“人”为主体的民事法律制度。纵观我国以往民事主体的变迁，由于国家经济体制的转型投射到民事主体制度的巨大变化可以看出，在我国传统民法的外部概念体系中，民事主体制度从未停止过对类型化主体给予特殊关注[24]，例如，我国《民法通则》第二章“自然人”下规定的个体工商户、农村承包经营户和个人合伙，第三章“法人”部分规定的法人分类及联营等类型。21世纪现代化民法典的制定，更应充分考虑主体分类是否已足够规范当前市场经济下的法律关系。各国传统民事主体制度均采取抽象人格分类，以实现私法自治的平等基石，以“自然人-法人”的主体分类已不足以适应新时期下的经济关系。以具体人格为主体划分标准，将传统民法中抽象平等的“理性经济人”进化为实质正义下的“具体人格人”，提高市场弱者实现自己意思能力的做法，更接近于私法的本质[25]。
德国作为严格追求电脑般严密精确的逻辑思维国家，之所以采取“自然人、消费者、经营者”并列的这种超逻辑层面的概念结构，是因为其在法典编纂形式化的同时采取表达方式上的去形式化，藉以降低法典的理性化，以博取社会合法性。通过总则中统领性的主体制度作出类似于原则性的规定，以精简混乱的法律体系，统一冲突的法律适用，这一看似非逻辑性的立法选择正是典型德国式法律追求价值和逻辑体系统一的应有步骤。以德国式潘德克顿体系编纂中国民法典是一条可行之路，但立法服务于普通民众和现实需要已成为迫切需求，我国民法典的制定应简化这种复杂结构，构造“事实性概念”，更加注重法律的实用功能。从德国多年的司法实践可以看出，抽象人格与具体人格并不排斥，互相配合可以发挥更好的法律效果，这为我国引入“消费者-经营者”的一体规定打下了可行性基础。
2.引入“消费者合同”中的重要制度
消费者和经营者之间的权利和义务因通过协商订立的私人合同而成立，消费者合同便是连通二者之间法律关系的桥梁，双方地位的认定和建立也往往以消费者合同为依据，其重要性不言而喻。然而我国现有法律框架中，《合同法》中仅有关于格式条款的规定可以作为对消费者合同的规定，且内容过于抽象笼统，根本不足以对处于被动地位的消费者进行保护。《消法》虽作为消费者保护的主体法，亦未有消费者合同的专门规定，仅有零散单一的法条通过基本权利的规定来对消费者进行保护，未能对消费者合同的调整形成稳定规模，现实亟待我们制定一套专门系统调整消费者和经营者之间合同的规则。
通过总则的原则性规范指引分则的设计，在“合同编”增加“消费者合同”的规则是总则的逻辑性结果。传统民法作为纯粹的私法排斥公权力对“私域”的干预，坚守“契约必须严守”（pacta sunt servanda）的精神，随着世界民法社会化的浪潮，其向社会本位的演进成为趋势。现代化的民法典首先突出的特性应当是社会化，对形式平等之下的权利滥用应予以适当限制、干预。相应的，在合同法这样的财产法领域，现代化民法典人文关怀的渗入也使其发生新的关注――一般合同注重意思自治的实现，消费者合同则更注重对弱势消费者的特殊保护，主要通过法律限制契约自由、赋予弱势一方更多权利、强势一方更多义务来干预合同，纵观各国、地区的消费者私法保护，关键性的措施主要围绕格式条款的法律调控和撤销权的赋予两方面⑧。
第一，细化格式条款的规定。对消费者利益进行保护最重要的手段就是对滥用优势地位的格式条款进行法律控制。我国现行民法对格式条款的规制仅限《合同法》第39-41条和《合同法司法解释（二）》第6、9、10条，纳入规则（形式控制）不完善、效力规则（内容控制）不合理导致司法适用僵化、混乱。德国早在1976年通过一部独立的《一般交易条款规制法》作为特别私法，最终通过债法改革纳入《德国民法典》，对“一般交易条款的概念”、“纳入合同的规则”、“个别约定优先”、“意外条款与歧义条款的解释”、“条款不被纳入和不生效时的法律效果”、“规避的禁止”、“内容控制”（效力认定）、“有评价可能性的条款禁止”（灰名单）、“无评价可能性的条款禁止”（黑名单）以及“适用范围”进行实体规定（即现在《德国民法典》的第305-310条），并通过《停止侵害之诉的法律》（《债法现代化法》第3条）对落实消费者保障的集团诉讼进行规定，已形成集程序与实体为一身的完整体系。我们应借鉴前述规则细化我国消费者合同格式条款的规定，重点引入“黑名单”、“灰名单”制度。在具体审查消费者合同格式条款时，通过纳入消费者倾斜保护的理念，应以“契约正义”为衡量标准，通过实质公平的司法裁量对司法实践中各式各样的格式条款进行合理评价。
第二，赋予消费者撤回权。意思自治的核心是意思真实而自由，如果在订立合同时，一方的意思决定不自由或不真实，就应该允许其撤回意思表示而脱离合同约束，以实现实质自由。目的在于提供消费者考虑期限，以使其免于遭受突然袭击并在获得充分信息的基础上自由订立合同。为不过度冲击“契约神圣”的价值理念，德国将此类撤回权仅赋予需要特别保护的消费者，与消费者在更高程度上值得保护的特殊销售形式存在关联[26]，如上T交易（第312条第1款、355条）、异地交易（第312d第1款）、部分时间居住（第485条第1款）、消费者信贷（第495、355条）、分期供应（第505条第1款）以及远程授课（远程授课保护法第4条第1款）。行使撤回权的前提条件被规定于各特种消费者合同的条文中，并通过第355-359条统一规定保障消费者撤回权的行使及法律后果。
消费者反悔权制度无疑是现代合同法改革上相当关键之问题，也是现代消费者合同法进步的最重要标志之一。其不应是一项简单的“冷却期”条款，而应是完整的制度体系，除了包括与冷却期限相关的规定之外，还应包括行使条件、方式、后果、适用的例外情况、与其他救济方式的关系以及权力滥用的预防等规定[27]。我国目前正式规定消费者撤回权的法律只有2013年《消法》，仅通过第25条完成保护消费者意志自由的使命远远不够，需要通过民法典编纂形成完整的制度体系：首先，目前我国反悔权的适用范围仅限于远程交易合同，而对于其他非固定交易场所的合同（即在消费者住所、工作场所等推销商品或者服务，包括上门推销和直销合同）中的撤回权没有规定，应予以适度、审慎的扩展适用。其次，在民法典“消费者合同”一节具体规定各种特殊交易形式下撤回权的构成要件和行使前提。再次，通过经营者的信息提供义务来保障消费者的决定自由，统一规定经营者的告知义务及违反后果。最后，《德国民法典》将“消费者合同中的撤回权”与“一般合同解除权”规定在同一节，二者应属同一性质。我国《消法》第24条的反悔权应属《合同法》第94条第5项其他违约情形致使合同目的不能实现的法定解除权，故应形成完整适用于消费者合同的解除权体系，在合同法定解除权下统一规定反悔权的行使方式和法律效果。
五、总结
目前民法对消费者的私法保护虽未引起我国学者的广泛关注，但为实现民法的现代化转型和系统化适用，不能再对弱者保护问题熟视无睹。预先参考欧洲以及德国民法法典化对该问题的处理对我们大有裨益。民法应是市场经济的基本法，通过消费者保护法的纳入可以修正传统私法的缺陷，回归民法的支配地位，方能在更广的范围内回应社会需求。现代化民法典应是充满人文关怀的法典，对“人”的保护尤其是弱者关怀应放在首要地位。消费者作为弱势群体理应受到民法典的特殊照顾，而不应一直游离于民法之外，消费者合同应归属于私法范畴。德国以欧盟指令的转化为契机通过债法改革大踏步向现代化民法典迈进，我国正处于编纂21世纪民法典的历史时机，同样应以此为契机适当整合单行法以实现民法的再法典化，从立法技术层面来看，适度的法典化只应把消费者保护中的原则性理念和普适于消费者合同的重要制度纳入即可，循序渐进的实现民法向实质正义、弱者保护转化的现代化民法典。
注释：
①在《德国民法典》立法者眼中，德国民法的私法主体，乃是一个理智的、具备判断能力并能自己承担责任的个人，也即一个能够通过合理、负责的方式处理自己事务的“成年理性”人。根据亚当・斯密理论，每个人都是能够正确判断行为及后果的理性存在，且每个人的自由选择都能在客观上促进社会整体利益。参见：Larenz/Wolf，《德国民法总论》，第8版，第2章，边码第39以下。
②社会国家的政治要求被写入《基本法》第20条第1款：“（德国是）社会的联邦国家”；第28条第1款第1句：“社会的法治国家”。社会国家理念与自由主义因素的融合原则上意味着：个人活动的自由、竞争经济和财产自由原则上仍然是要维持的；但是这些自由同国家的社会政策目标之间存在着持续的紧张关系，因此要受到调控和限制。社会国家的实现首先是通过公法完成的。20世纪下半叶，保护弱者理念的重要性日益增长，日益成为公私法的共同目标。
③第一个报告公布于1971年10月18日，联邦议院印刷品（Bundestag-Drucksache），6/2724，内容是“联邦政府决定采取国家措施，承担起改善消费者弱者地位的义务”；第二个报告公布于1975年10月20日，联邦议院印刷品（Bundestag-Drucksache），7/4181，“重申了对消费者基本权利，即消费自由和合同自由权利的保护”。
④2000年6月27日，《远程销售合同和消费者法的其他问题以及条款中的欧元转化》的颁布生效，是德国私法领域的一场革命。
⑤主要通过《民法通则》、《侵权责任法》、《合同法》、《反不正当竞争法》、《产品责任法》、《食品安全法》、《药品管理法》、《价格法》、《计量法》、《广告法》、《标准化法》来综合调整。
⑥如索要发票的权利、主张举证责任倒置的权利、要求经营者说明的权利，其中最重要的是“反悔权”。
⑦杨立新教授建议，在《民法典・总则编》中规定消费者保护的基本原则：“在商业经营活动中，本法特别保护消费者的合法权益，防止其权益受到不法侵害。经营者负有保护消费者合法权益的义务”。但笔者认为民法原则应统一适用于所有民事关系，将此单独作为一项基本原则可能不妥适，通过上升为民事主体的方式也可以达到强调消费者保护理念的效果，较为可行。
⑧如日本《消费者合同法》第一条规定：“本法律鉴于消费者与经营者之间在信息的质与量以及交涉能力方面的差距，通过允许消费者在因经营者的一定的行为，产生误解，或者发生困惑的场合，取消合同的要约或者承诺的意思表示（即赋予消费者撤回权），以及认定免除经营者的损害赔偿责任的条款及其他构成对消费者利益的不当侵害的条款的全部或者一部分为无效（即认定格式条款效力），来谋求消费者利益的保护，以通过这些规定达促进国民生活的安定提高和国民经济的健康发展之目的”。从中可以看出，对消费者合同的规定主要集中于特殊合同的撤回权以及对消费者不利的格式条款的认定。
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The Response of Modern Civil Code to Consumer Protection： With Reference
of the Modernization of German Law of Obligation
HU An-qi
（School of Law， Anhui University， Hefei 230601， China）
对消费主义的看法范文5
绿色消费是消费者在消费过程中为了满足生态和环境需要而消费对环境无害或少害的消费资料和劳务的方式。按照消费者心理与行为学的观点，消费者受自身条件的限制，往往按照自己的消费习惯和消费习俗进行消费，对人类自身和生态环境造成了不利的后果而不自知，这就需要对消费者进行正确的消费观念和消费意识的引导，向消费者宣传和介绍诸如理智消费观念、生态准则观念和绿色营销观念这样人类最新的消费理念，并从消费的各个环节加以引导，转变消费者的消费态度，以形成稳定的绿色消费心理。
从绿色消费者的消费心理与行为中，可以明显观察到绿色营销留下的痕迹。与一般消费者的心理活动过程一样，绿色消费者的心理过程大致分为认知过程，情感过程、意志过程3个部分。但在这些过程中，绿色消费者的心理行为又直接反映出绿色消费的个体心理特征。
1.绿色消费者的认知过程。绿色消费者的认知过程构成了消费者对所购商品的认知阶段和知觉阶段，是购买行为的重要基础。在认识的开始阶段，消费者从广泛的途径获取有关绿色商品的各种知识和信息，如“绿色食品”“绿色冰箱”等。在心理上产生刺激，从而形成对绿色商品片面的和表面的心理印象。随着绿色商品和绿色知识的不断传播，完成记忆、学习、思维、想象等一系列复杂的心理过程，在此基础上，对绿色产品产生信任情感，在购买中消费者借助于记忆，根据过去生活实践中感知的商品、体验过的情感或有关知识经验做出决定。所以在这个阶段，消费者要了解和掌握大量的绿色知识和有关绿色消费和信息，在头脑中形成一定量的信息储存，以便在以后的购买活动中随时提取作为分析、比较、判断乃至决策的依据。
2.绿色消费者的情感过程。消费者对绿色商品和绿色消费的认知过程，是实施购买行为的前提，但并不等于必然会采取购买行为。因为消费者生活在复杂的社会环境中，是具有独立思维能力的人，也是容易受影响的个体。因此，他们在购买时将必然受到生理需求和社会需求的支配，两者构成了其物质欲求的强度。由于生理欲求和社会欲求会引起消费者不同的内心变化，造成消费者对商品的各种情绪反映，如果情绪反映符合或满足了其消费需求，就会产生愉快、喜欢等积极态度，从而激发消费者对产品的强烈需求，导致购买行为。反之则会产生抵触情绪，也就不会产生购买欲望与购买行为。这种情感具有稳定的社会内容，往往以鲜明的突发性情绪表现出来，对消费者的购买行为具有明显的影响力，如“绿色蔬菜”指不用化肥、农药、不受其他污染的蔬菜，“绿色食品”指不用防腐剂及其他人工色素和化学品的食物，这些不仅满足了人们的基本生理需求，而且最大限度的保护了身体健康，可使消费者产生愉悦的心理情绪，从而刺激消费者的购买欲望。
3.绿色消费者的意志过程。绿色消费者往往是理性的消费者，在购买活动中表现为有目的的、自觉的支配和调节自己的行为，努力克服自己的心理障碍、情绪障碍，实现既定目标。这一过程就是绿色消费者的心理活动意志过程。它具有两个基本特征:一是明确的购买目标;二是排除干拢和困难，实现既定目标。
(二)绿色消费行为的影响因素
由于外在因素的影响和消费者自身的因素，每个消费者的绿色意识程度和·消费行为模式之间会有很大的差异，年龄、收人、教育水平、生活方式、观念和爱好等诸多方面都会大大影响着绿色消费者行为的发生，其中对绿色消费行为影响最大的有以下几个方面:
1.社会文化因素。一个社会及其文化的绿色程度，会直接影响着该文化群体的环境意识和绿色思想，进而影响绿色消费行为的模式，绿色消费也可以说是一种社会性的消费文化和消费习惯，绿色消费行为一般容易形成社会性的潮流趋势，其具体的消耗模式会被绿色社会文化所带动，或者说被绿色时尚所带动。一个社会的绿色文化和环境意识强烈，该社会群体的绿色消费行为一般就会越成熟。
2.绿色教育。绿色教育是指对公众进行的生态环境意识普及和教育，也包括通过公共关系，广告、产品说明等方式对消费者进行环保观念的灌输。绿色产品大多采用较为高新的技术和材料做成、成本和生产工艺以及市场开拓费用相对高昂，具有较高的附加值，所以价位也较高。对一般消费者来说，初次接触时可能感到难以接受，因此必须通过一定的教育手段，使他们了解绿色产品的实质，即为什么是绿色，有什么优点、优势，有哪些好处等。就社会层面而言，绿色教育有利于提高人们的环境意识，促进社会自然环境的改善，从企业层面看，绿色教育则积极引导了绿色消费，为绿色营销创造更好地环境。绿色教育重在一种观念的灌输，而人的行为是受观念指导的，所以可以说绿色教育是绿色消费和绿色营销的先导。
3.消费者自身的因素。绿色消费者的购买决策最主要还是受个人特征的影响，包括年龄、家庭、生活周期、职业、经济环境、生活方式、个性以及自我概念等等，其中收人、生活方式和教育水平的影响尤为突出。
(1)收人水平。收人水平在一定程度上代表了消费者的购买实力。由于绿色产品或绿色服务的价格相对较高，对于那些“价格因素权数”大于“绿色因素权数”的消费者而言。收人在消费方面的分配对于其绿色消费而言是一种制约，“实用主义”对大多数理性消费者来说是第一位的，尤其在居民整体收人水平还不算高的国家，价格和效用仍是消费者购买产品的主要考虑因素。
(2)生活方式。根据阿诺德·米切尔的VALS划分法，有9种生活方式群体:求生者、维持者、归属者、竞争者、有成就者、我行我素者、经验主义者、有社会意识者、综合者。在各种方式的人群中，求生者和维持者处于需求驱使阶段，他们缺乏经济资源。温饱问题尚未解决，所以不可能有实力关注环保实施绿色消费，归属者、竞争者和有成就者处于符合客观外界标准的阶段，受客观外界影响颇大，所以其绿色消费行为与所处环境的绿色化程度有关。我行我素者、经验主义者、有社会意识者和综合者已进人有自我看法的阶段;有其明确的价值取向，假如是环保者一般来说必是积极的绿色消费者。
(3)教育水平。通过全社会的绿色教育，对绿色消费会有很大帮助，因为从消费者自身而言，一个人的观念行为等大多是后天因素作用的结果，而教育则是其中非常重要的一个方面，受过良好教育的人，一方面对各方面知识有深人了解和正确认识(包括环境和地球生态)，另一方面有较高的素质，往往会采取明智的行为，所以教育从很大程度上影响个人绿色消费观念和行为。
(三)绿色消费行为改变
随着经济的发展，人们生活消费水平的不断提高，消费需求出现由低层次、简单稳定向复杂多样化的转变。总的表现为:人们在购物过程中更注重物品是否满足自己的主观需要和偏好，消费者绿色心理方面的变化最终要体现在其消费行为上。与普通消费者相比，绿色消费者在其消费行为上也带有明显的特征。消费物品时，更注重物品在生产与使用过程中是否破坏环境与生态，是否污染环境。人们对生态环境的质量要求不断提高，对符合生态环境要求的绿色产品的需求量不断增大，具体表现为以下几个方面:
1.绿色消费者的行为偏向于理性化消费。消费者的“攀附性”消费行为在逐渐减弱，“前睛性”消费行为在逐渐增强，这是消费者理性提高的一个重要表现，是消费者趋向成熟的标志。绿色消费从根本上说，是消费者从预期持久收人和生命全程来考虑消费支出，追求生命周期的消费效用最大化，但绿色消费又是以保护环境，保护社会的长远利益为基本点的消费，消费者在购买绿色产品时，要经过深思熟虑，抱着改善环境的念头去购买，这种消费是对社会环境负责任的一种表现，它具有周密、谨慎和客观的特征。
2.注重产品的“绿色”价值。绿色消费者会尽可能多的搜集绿色信息，希望购买真正的绿色产品，在了解过程中一方面运用自己掌握的信息，一方面又不断的吸取新的信息，让自己在消费中能够及时地掌握绿色信息。
3.绿色消费行为呈现出个性化的色彩。消费者能以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。他们不仅能作出选择，而且渴望选择，消费者所选择的已不单纯是商品的使用价值，而且还包括其它“延伸物”。因而从理论上看，没有两个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场。心理上的认同感，已成为消费者购买品牌和产品决策时先决条件，个性化消费将成为消费主流。
4.消费主流性增强。在社会分工日益细分和专业化的趋势下，一方面消费者不再被动地接受厂商单方面提供的信息，他们会主动的了解有关绿色产品，绿色消费方面的信息，当得到足够的商品知识时，对绿色产品和服务进行鉴别和评估，另一方面，对环境保护也不再是被动和无能为力的，消费者对真正能够带来环保的产品也持积极主动的态度，在众多同类产品中，往往会选择对环境危害最小的产品，根据这一特点，厂商应适应消费者主动性增强的趋势，提供消费者需要的多种信息，供消费者选择比较。
5.产品的期望值更高、挑选更挑剔。现代社会中，消费者一方面期望新的绿色产品，另一方面希望原有的绿色产品能有所改善或提高。这种产品生命周期缩短、消费者心理转换速度加快的趋势，迫使厂家不断推出新产品，去适应消费者对绿色产品的新需求。
6.价格仍是消费者选择的重要因素。绿色产品的定价要在消费者能够接受的心理界限内，一旦定价过高，消费者将无法承受沉重的经济负担，同时绿色产品的增多也使绿色产品间出现价格竞争，这时价格的高低将成为影响消费者选择的重要因素。
对消费主义的看法范文6
关键词：
休闲，符号，消费，消费社会
_____________________
在某种意义上，休闲是现代生活不可或缺的象征。1899年凡勃伦出版了《有闲阶级论》，标志着探索休闲对于人类文明和社会进步意义的休闲学科在美国诞生。之后，不少哲学家和社会学家、人类学家都对休闲有所研究。与关于休闲的常识看法和流行观点不同的是，在某些思想家那里，大众休闲是一个应该慎重对待和批判的对象。
例如，早在韦伯那里，他就曾经不无忧伤地预见，随着合理性原则主宰越来越多的社会部门，人们的行动只能从一个合理系统转到另一个合理系统：从合理化的教育机构到合理化的工作单位；从合理化的休闲场所到合理化的家。社会除了成为一张完全封闭的合理化结构之网外什么也不是。
休闲在法兰克福学派那里，是作为文化工业的一部分来批判的。法兰克福学派区分了真实需要和虚假需要，批判文化工业和大众文化的欺骗性。法兰克福学派对文化工业的批判表明，包括大众旅游在内的休闲娱乐业的发展，恰恰掩盖了资本主义意识形态对大众的统治，无非是在满足大众消费需求的幌子下满足人们对幸福和平等的追求，通过休闲娱乐这种特殊形式的"平等"掩盖社会生活事实上的不平等。
法国社会学家波德里亚对休闲的批判与法兰克福学派有某种渊源关系，但他把符号学应用到理论中，展开的是对文化工业的符号政治经济学批判。在波德里亚看来，消费必然导致对符号进行积极的操纵。把休闲放在以消费社会指称的后现代时代里，从消费的角度来评价休闲，休闲无法不成为符号消费的对象
，因此，休闲就是大众文化之符号消费的一种。这就是被消费的休闲，
消费的一般意义
波德里亚对休闲的看法出发点在于他对大众消费的理解。这里不可少地必须回到波德里亚对消费的一般看法。消费在波德里亚那里是作为工业文明的一种典型模式的，它根本上不同于把消费作为满足需求过程的流行看法。与将消费看作是被动的消极的占有方式不同，波德里亚将消费看成一种积极的相互关联的方式，一种系统的行为方式和总体反应。总体上看，消费在消费社会中具有以下特征:
首先，通过符号建立差别。
波德里亚将消费定义为一种操纵符号的系统行为。在波德里亚看来，消费不是一般意义上的物质实践，物品并不就我们的"消费"对象，它们充其量只是需求的对象和满足这些需求的对象。而需要的满足只是消费的前提，不足以界定消费本身。为了成为消费的对象，"物"必须变成符号。
那么成为什么样的符号呢？符号的意义在于建立差异，以此将符号所代表的东西区分开来。这里人们关注的是符号的所指而不是它的能指。符号之间的关系，使"差异"得以确立。与他人形成差异，正是日常生活中消费的主要用途之一。
现代消费社会的本质，即在于差异的建构。人们所消费的，不是客体的物质性，而是差异。所以说，"物"从来就不是因其物质性而被消费，而是因为其同其他"物"的差异性关系而被消费的。
在现代消费社会里，关于竞争的意识形态已经让位于所谓"自我实现"的哲学，新的主题不再是获取物品，而是通过消费而达到个性的实现。因为特定的经济阶级或社会地位群体的成员资格，不再能为我们提供一种认同感、确定感和归属感，我们只能通过消费来与客体、集体和他人建立关系，来获得一种身份和建构意义。正如一句流行广告词所说：我买了，因而我就是（
I
shop，
therefore
I
am）。[1]现代广告这样告诉人们说：买下这个吧，因为它与任何别的东西都不同(如：这是社会精英享用的肉食品，这是只有极少数佼佼者抽的香烟……)；买下那个吧，因为这个社会上所有的人都已经在用它。这两种广告的说法相反，意思却是一样的。这就是要让每一个具体的消费者，在他／她模仿别人的同时，却得到一种自己是独一无二的感觉。事实上，"消费"一词在此展开了它的双重意义：它一方面意味着消耗，消灭，消除，另一方面也意味着"实现"。自我的实现。
其次，通过符号获得拯救。
波德里亚指出，现代消费行为的本质就在于，它"只是模仿了社会本质--地位"。实际上，现代消费就是一种通过物而拯救的等级逻辑，是一种要通过自身努力来实现的拯救办法。[2]
社会地位这个东西历史上是通过恩赐和继承得来的，只有少数人拥有人人羡慕的象征高等地位的东西，比如服饰和休闲。但是，每个人的心里其实都有对社会地位的向往，希望高贵的出生和社会地位。在无法从血缘上继承社会地位的情况下，消费社会提供了满足人们向往心理的替代力量，那就是物的丰盛和拥有。通过占有更多的物和消费，人们在"无法通过恩赐的情况下通过自身的努力来拯救"。
游荡在城市丛林中的现代人，籍消费来达到拯救--"幸福"。物的丰富和丰盛，其实只是幸福的符号而以，但是物品所提供的满足感和人们对幸福的希盼，恰是使日常的平庸生活得以延续下去的维系力量。在日常社会里，消费并不是作为工作或生产过程的结合来体验的，而是作为奇迹，一种籍物质的丰盛和拥有来达到的奇迹：幸福。
另外，对符号的追逐也是无穷的。
以消费来拯救自身的做法，实质上是将"生命的计划表达于一种飞逝的物质性中"[3]，人生的计划或者目标纵然没有消失，也已自甘消解在一系列的物质性的满足中。可是，物质的满足是没有止境的，因此，消费作为"一种完全的理想主义的实践"，不可能有彻底满足的时候。我们注定要不停地"欲求"下去，无穷地追逐消费的象征符号。
也就是说，消费是没有止境的，并且它是不可克制的，消费具有了对于人的强制性。这种强制性不是什么心理上宿命性的结果，也不是来自于社会威望单纯的强制力。如果说消费显得不可抑制，恰恰表明它是一种完全的理想主义的实践，不再与需要满足和现实原则有什么关系。消费之所以不可克制，最终原因在于人生根本意义的匮乏。于是消费成了我们存在的唯一理由。因为人生似乎只剩下了这条证明自身存在和获得拯救的途径。
简要地说起来，在波德里亚看来，消费是"一种操纵符号的系统性行为"，人们消费的并不是对象本身，而是它所代表的符号。当然，人们消费符号是有目的的，在于通过此一活动获得一种身份认同，通过符号的差异来建立与他人的差异。
另外，消费是对人的一种强制力量。
休闲的符号性
现代社会关于休闲的流行观点是，休闲，就是对时间的自由支配。假如人们在劳动时间中被奴役和异化，那么在休闲时间中他是自由的。时间是一种先天的范畴，它就象空气和水一样，是不可让度的东西，在休闲中的时间是大家的私有财产。在波德里亚看来，这样的流行观点无非是重复了我们在休闲中得救和休闲中人人平等的神话。
波德里亚认为，对休闲和自由时间的研究必须放到整个时代的背景中。这个时代就是他所指称的消费社会。在这个时代里，随着西方发达国家进入消费社会（后工业社会、信息社会、后工业社会、晚期资本主义社会），人们的生存状况有了新的特点，即詹明信所说的晚期资本主义文化的无深度性。文化的无深度性表现为一切文化的意义都被挟持进消费文化之中。大众象一个"黑洞"，渗透在媒体符号、类像和超真实中，吸进了所有的信息、意义和交流，并使它们变得毫无意义。[4]具体到休闲这一现象，波德里亚的基本观点是，休闲是一种文化消费。作为文化消费的一种，休闲既有文化消费的一般特点，又有它作为休闲方式的特殊性。首先就是休闲的符号性。
休闲作为文化消费之一种，渗透了大众传媒的操纵性结果，因而在很大程度上成为伪事件和伪现象。在消费社会里，文化不再是为了延续而被生产出来的，而是根据媒介自身，根据一些规则被制订出来的。
