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消费主义的表现范文1
论文摘要：随着西方工业化的完成，多数国家成为“富裕社会”中的一员。在这种背景之下，人们的消费模式从主要满足基本物质需要到考虑所购物品的象征意义，从消费物品本身到消费符号价值，导致了消费主义文化的形成与发展。在这种消费文化的影响下，人们通过以商品所具有的符号性以及消费的过程彰显自己的个性和品位，是一种符号化的消费。
一、消费主义与消费文化
进入20世纪以后，随着经济的发展以及西方工业化的完成，特别是随着福特主义大规模标准化生产模式的推展，以及其著名的工人每周薪水不低于6美元的工资标准的实施，促进了社会生活的变迁并使生活质量不断提高:一方面经济繁荣下资本的扩大和商品的大量生产带来了各种新型的消费品，使得消费者在购买产品时有了更多的选择;另一方面工资的提高使得人们在购买这些新型消费品方面有了足够的购买力。二战及二战后，以美国为代表的西方世界进入“富裕社会”(加尔布雷斯)，他们中的大多数人变得相对富裕，消费模式从主要考虑基本物质需要到考虑所购物品的象征意义。这时，社会进入了大众消费的社会，人们在消费上背离了使用价值而走向了另外一个极致，即奢侈品的消费逐渐普遍化、大众化和民主化。
如果说消费主义是经济大发展与工业化的产物，消费主义文化则是消费主义的特定表现。随着消费主义的盛行，人们在传媒的宣传与影响下，消费需求被不断的创造，消费者总是处于“欲购情节”中，追求体面的消费和无节制的物质享受成为一种生活方式，这种消费模式的产生与盛行导致了消费主义文化的形成与发展。消费主义文化就是一种生活方式和价值观念，它煽动了人们的消费激情，刺激了人们不断购买的欲望。
二、消费文化的核心——符号价值
消费本身作为一种文化，它代表了抑或勤俭节约、抑或消费至上的生活方式，它是沟通和交换的系统，是被持续发送、接收并重新创造的符号编码，是一种语言。通过这个沟通系统中，人们借由所消费和购买的物品来实现人际交往与身份归属，亦即人们购买的商品具有了语言和符号的意义。随着大众传媒的日益发展，各种符号被不断地制造与传播，使得当代人犹如置身于符号王国之中，符号成为了当代人的图腾。特别地，每个人都处于由流行催生的符号系统之中，一味地追求符号所带来的价值。鲍德里亚认为，在消费社会，符号的过度供应或者符号生产的泛滥，使得拟像与真实相背离，真实消失，世界成为拟像的世界。鲍德里亚在其著作《消费社会》中认为符号本身是有价值的，即人们消费商品并非只是消费物体的使用价值，而是消费以承载于商品中所代表的社会地位和权力等因素来计价的符号价值，这种符号的价值区分和标示了消费者的社会地位、文化品位和生活水准。这是鲍德里亚构建消费文化的核心。
三、消费符号化——消费文化构建的消费行为
根据社会的发展以及消费所表现的形态，可以把消费分为三个层次:第一层的消费是纯粹的物品消费，只看重物品的使用价值，以维持人们基本的生存需要;第二个层次的消费是交换价值的消费，即通过交换来表现自己富有，来证明自己的购买能力;第三个层次的消费是对符号价值的消费，要求在消费中突出商品的符号价值，即商品的文化内涵，以表现自己的个性和品位，彰显自己的与众不同。消费文化是人们在长期的经济生活中所形成的对消费的一种相对稳定的共同信念，是构建消费行为、培养消费偏好的一种文化规范。在已经完成了工业化的现代消费主义文化之下，第三层次的消费即对符号价值的消费成为一种趋势和主流的生活方式。在这种消费文化之下，最明显的一种消费行为就是消费的符号化。
消费符号化表现为两方面的意义:第一方面商品本身具有某种符号象征性，对这种商品的消费表现为对符号的消费;第二方面是人们把消费本身作为一种符号，通过消费这程来实现社会表现与社会交流。首先商品所具有的符号象征性导致了消费者对符号的消费。因此，符号的消费指在消费过程中，消费者除消费产品本身以外，还消费这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛，它是将消费品作为符号表达的内涵和意义本身作为消费的对象。这一点比较充分地体现在对品牌或名牌的消费上。其次消费作为一种特殊的符号，人们把这一符号作为区分身分、社会地位的依据。人们在消费时，对物品的选择其实是对依附于这些物品上的社会价值和社会意义进行选择，人们通过消费这一行为使他们从一个社会阶层向另一个社会阶层迈进，或者在同一个社会阶层中进行比较。也就是说，消费不但是物质消费的过程，而且也是文化、交往和社会生活的过程，它是人们用以建立身份识别的一种途径。
参考文献：
消费主义的表现范文2
[关键词] 大学生消费主义不良消费消费教育
一、消费主义：一个游荡在大学校园的幽灵
消费主义是20世纪初产生于美国的一种社会文化现象，表现为现实生活层面上的大众高消费，它常常是由商业集团,以及附属于他们的大众传媒通过广告或其他各种文化艺术形式推销给大众，并把所有人不分等级、国家、贫富等都卷入其中。随着我国改革开放的深入和国民经济的快速发展，消费主义作为一种文化和价值取向已逐步进入我国人民的生活中，并不断地拓展其影响的广度和深度。当前，我国高等教育从传统的精英教育转向了大众教育，大学生已成为一个空前庞大的群体，他们在自我认同上已经从精英转变为大众。大学生是一个有着一定文化资本的特殊群体，他们有很强的接受能力，但在生理和心理上还很不成熟，抵制能力很弱，加上他们急于获得社会的认可和支持，易于被大众消费形式所吸引。所以，消费主义悄无声息地进入了大学生的生活，像一个游荡在大学校园的幽灵，弥漫在大学中的每一个角落。
在消费主义影响下，大学生表现出许多不良消费倾向，主要有:①消费的低俗倾向。如今的大学校园已不是高高在上的象牙塔，消费主义冲击着大学生的人生观、价值观和消费观。消费主义用物质消费作为衡量人的惟一价值标准，认为自我价值只表现于自我的消费与享受之中，否定了人的精神向度的价值。许多大学生重物质消费，轻精神消费；重娱乐型消费，轻发展型消费。他们视勤俭为寒酸，视浪费为慷慨，视奢侈为高雅，成为丧失精神家园、迷失自己理想信念和人生目的的“物化人”。②消费的超前倾向。大学生处于成长的青年时期，自我需求强烈而多样，他们站在时代的前沿，追求新异，惟恐落后于潮流。消费主义紧紧抓住大学生的这一心理特征，不断地侵蚀着大学生的消费观。不少大学生希望以消费上的新潮、前卫、时尚来展示自己的青春活力，对名牌、高档产品的消费不惜金钱，无节制地消耗着父母的“血汗”，有的不惜用贷款来满足自己的消费需求。③消费的攀比倾向。大学生作为一个独特的群体，他们的消费心理往往是相互影响，相互攀比。他们消费时由于自身的群体化特征，往往采取与大多数人一致的消费行为。许多大学生受消费主义影响，常常不顾自己的家庭条件，为满足虚荣心，跟随潮流，购买高档商品，追求个性化，超前消费，不仅造成经济上的浪费，还往往诱发道德不良行为，甚至发生违法行为。
二、消费教育：高等教育不该遗忘的角落
消费教育是指以提高消费者素质为宗旨，有目的、有计划地向消费者系统传授消费知识、消费经验、消费技能等内容，并对其消费观念和消费行为产生影响的教育活动。通过消费教育使消费者认识和纠正自身消费意识与行为的不足，并接受和确立科学、合理的消费观念和消费方式。
然而，消费主义在大学校园滋生蔓延，肆虐发展，许多高校和大学生都没看到问题的严重性。当今，消费个人私事论在大学校园很有市场。许多大学生认为钱在我的口袋里，不偷不抢，我想怎么消费就怎么消费，别人谁也管不着。甚至许多高校的领导和教师也不愿去干预、评价、引导学生的消费，认为只要学生的消费水平和家庭收入是相当的，就可以不去管它，认为追求高档消费是个性的选择。所以，我国高校长期忽视消费教育，针对大学生的消费教育理论研究也严重滞后。时至今日，大学生消费教育仍然缺乏系统的、具有可操作性的教材，缺乏稳定的教师队伍。这也正是消费主义迅速占领大学校园，大学生追求低俗消费、超前消费和攀比消费的主要原因。大学生的消费观念和消费方式与他们的人生观、价值观和健全人格的形成与完善密切相关，高校应站在“培养什么人”、“如何培养人”的高度上对大学生的消费观念和消费行为进行教育和引导，大学生的消费教育刻不容缓！
消费主义的表现范文3
关键词：消费主义；90后大学生；消费观；文化安全
中图分类号：C913 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2014）22-0141-03
消费主义（consumerism）发源于20世纪二三十年代的美国，“是一种把崇高和追求过度占有和消费作为满足自我和人生目标的价值取向，以及在这种价值观支配下的行为实践。”[1]源于个人主义和自由主义，表现为娱乐主义和享乐主义，不仅是社会生产的推动力量，也是一种生活方式。80年代末，消费主义作为一种价值取向伴随着全球化蔓延到中国，通常表现为符号性消费、炫耀性消费和超前性消费三种形态。其主张的个人主义、物质主义和享乐主义冲击着中国社会主流价值观，消解着中国勤俭节约的传统美德，动摇着青年学生的人格健全和心理发展，威胁中国文化安全。基于此类消极影响，中国学者对消费主义秉持批判态度。
90后大学生作为中国社会的特殊消费群体，其消费观不仅对当代社会消费观推波助澜，还将主导未来数十年社会主流消费观。因此，研究消费主义视角下的90后大学生消费观，通过反思并有针对性地提出对策，在全球化时代，对青年学生科学价值观塑造和高校思想政治教育有着深远的意义。
一、消费主义视角下90后大学生消费观的时代境遇
（一）全球化背景下的消费主义文化侵略
人类已进入由西方发达国家推动和主导的全球化时代。经济全球化一定程度上适应了生产力进一步发展的要求，促进了各国经济较快发展。伴随着全球化向纵深方向发展，“西方发达国家则往往利用其在全球化中的主导地位以多种方式推行西方化的社会制度、生活方式及文化价值观念，对包括中国在内的广大发展中国家的国家安全、文化传统及价值观形成冲击和挑战。”[2]
20世纪二三十年源于美国的消费主义思潮，利用发达国家全球化中的主导地位，以隐形的文化强制形式，通过资本输出和文化交流等方式进入中国，以对资本主义经济繁荣表象和西方社会多元文化的宣扬，刺激、诱导着90后大学生盲目追逐被这种文化霸权制造出的消费欲望。部分青年学生的价值观在消费主义意识形态冲击下转向个人主导，他们在消费中逐渐对消费品符号价值和象征意义产生诉求。
（二）现当代中国国内消费环境的改变
伴随中国经济运行三次大型周期性波动而发生的积极变化，现当代中国国内消费资源环境、金融环境、信息环境和流通环境不断改善，与之相应的社会消费观念、模式和水平亦不断发生改变。国民在增加物质享受消费比重和扩大享受型消费所占比率的同时，逐渐弱化了生存消费的国民消费主体性。
消费主义所提倡的享乐、自由、奢侈的消费观与中国传统文化中节俭、重义、节欲的消费道德相冲突，在市场经济趋利性导向下消解着中国传统的消费道德。在消费品充足和信息来源广泛的全球市场下，青年学生对新事物接受能力强，在消费中体现着开放性和先锋性。伴随着近年消费主义思潮逐步蔓延至高校，不断冲击90后大学生传统消费观和生活方式，在潜移默化中深刻影响其价值观和人生观。
二、消费主义视角下90后大学生消费观的基本表征
（一）存在炫耀性消费
在西方国家以消费主义为代表的文化渗透下，世界观和价值观尚未定型的部分90后大学生，在消费中体现出崇拜和追逐符号性消费的特点。他们在这种变异了的消费选择中盲目地追新求异，推崇个性，喜欢时尚，崇尚物质消费和享乐主义，片面地把消费数额和消费档次的高低作为博取同辈群体的认同和羡慕的重要标志，渴望“通过消费让他人明了消费者的金钱力量，权力及身份，从而博得荣誉，获得自我满足的消费行为。”[3]
（二）倾向于享乐主义消费
部分90后大学生奉行“消费至上”的享乐主义消费观，消费结构本末倒置，彻底将个人消费娱乐化、符号化。在这种异于伊壁鸠鲁享乐主义的极端享乐主义支配下，青年学生作为“新的享乐主义消费群体已经形成，他们的需求不再受到‘需求经济’的约束，而是受到‘欲望和梦想经济’的约束，或者对新事物和新体验的渴望的约束。”[4]为维系享乐主义消费支出，部分青年学生选择信贷消费，却因高透支额和低偿还率陷入个人经济危机和信用危机，导致失衡消费。倾向于享乐主义消费的大学生更多地体现出以自我为中心、将“自我实现、自我表达的生活方式的产生，与浮华消费和风格化的自我呈现融为一体”[5]的消费意识和消费行为。
（三）追求实用性消费
90后大学生主流消费趋于追求物有所值的实用消费。有着独立主体意识的他们思想活跃，思维敏捷，有旺盛的好奇心和尝试欲，易接受新鲜事物。即使在当代消费结构多元化趋势下，在个人固有消费观与消费主义思想发生碰撞时，更多地表现出其理性的消费观――选择在实用消费的基础上兼顾自我个性的彰显。他们通过对商品，尤其是贵重商品相关信息的了解，综合考虑商品的使用价值和本人经济承受力，理性选择消费对象。
（四）暗含从众心理
学者阿希的从众心理实验结果证明从众心理是一种常见的心理现象，这在部分90后大学生中也是适用的。在当代西方消费主义价值观及大众传媒的刺激和诱导下，一部分大学生因无法坚定其已初步树立的理性消费意识，个体消费观受同辈群体消费观引导，在群体压力下抛弃个人独立消费意识和消费主张，通过对同辈群体无意识或有意识的模仿，采取与群体一致的消费行为，形成群体模仿式消费。这种通过将自我认同危机外化为依赖外部力量进行的自我身份定位，体现出明显的从众心理。
三、消费主义视角下的90后大学生消费观分析
（一）消费主义文化侵略威胁部分青年学生科学价值观的树立
西方文化霸权带来的消费主义文化侵略，将享乐主义、利己主义等消极价值观在潜移默化中造成中国国民价值观不同程度的扭曲、错位，消解中国的传统文化，威胁当代中国的文化安全，为大学生科学消费观的树立带来众多负面影响。消费主义下价值转换通过思想灌输和形象启发等途径背离了商品价值规律，导致消费使用价值萎缩和符号消费泛滥。作为未来社会消费主体的90后大学生消费群体，对社会主流消费观的导向推波助澜。
因青年学生的消费观还未定型，“西方消费主义价值观及其大众文化产品的广泛传播，潜移默化地动摇了青年学生既有的生活方式和行为准则，一定程度上造成了青年学生价值标准的混乱和精神上的迷失。”[6]传统的节俭美德在消费主义过分强调娱乐性和享受性的意识形态冲击下被青年学生忽视了。
在消费主义文化侵略影响下变异了的消费观在这部分90后大学生中不断蔓延，“不仅表现在购买时尚、高档消费品的实际行动之中，也表现在由于经济条件的限制而对时尚、高档消费品欲购不能的焦虑心理以及压缩基本消费需求以追求时尚和高档的消费取向上。”[7]这种异化的消费观不可避免地陷入物质至上主义和价值虚无主义，最终导致大学生人生理想失落和人格缺陷。
（二）消费观教育缺失的客观因素
90后大学生大部分是独生子女。伴随着家庭消费环境改善和消费能力普遍增强，家庭成员的消费需求得到了最大限度的满足。部分家庭受消费主义思潮影响，家长本身就是个人主义和享乐主义的践行者，在家庭和个体消费中体现出明显的符号性、炫耀性和超前性的消费烙印。在这种环境下成长的大学生消费观本身就带有消费主义倾向。
西方发达国家利用中国在全球化时代对发展教育多元化的积极诉求，通过文化殖民将消费主义作为宣扬西方意识形态的普世准则渗透扩张到校园。中国部分高校对消费主义辨识不足，民族文化“免疫力”薄弱，缺乏应有的文化自觉。且部分高校在大学生思想道德修养的相关课程中对“三观”足够重视却缺乏针对消费观的专题教育，或在涉及消费观的教育中，教育内容过于空泛、流于表象。导致青年学生培养树立科学消费观得不到有效的教育与引导。
（三）消费观主体自我教育意识薄弱
全球化背景下中西文化交流激荡，多元文化纷至沓来、涌入校园。由于部分90后大学生对个人的思想政治教育不够重视，对中国国情和个人消费水平不能清晰定位，对文化安全威胁缺乏警惕，对消费主义本质及影响缺少认识，导致这部分大学生受消费主义影响，过于重视物质消费，轻忽精神消费，缺乏消费自律。伴随着理性消费意识的弱化，他们的消费观在消费主义思潮与中国传统消费观的碰撞冲击中产生了困惑和动摇。在发达资本主义国家的文化霸权扩张中，这部分大学生的消费心理和消费行为发生了新的变化，为科学消费观的树立带来消极影响。
四、对90后大学生消费观的反思
（一）维护文化安全，抵御消费主义文化殖民
“长期以来，教育始终是一个政治的战场，而且到21世纪的新千年之初依然如此。”[8]在当代，伴随着全球化而来的西方文化霸权的强势扩张，折射出的是社会主流价值观、尤其青年学生价值观不同程度的弱化。文化危机意识不足、文化安全意识缺乏的90后大学生是中国青年中最易受到影响的群体。
因此，90后大学生应在尊重文化多样性前提下，重新审视并理性对待西方多元文化，清醒认识到发达国家对包括中国在内的发展中国家输出西方国家意识形态和价值观念，其重点将消费主义作为普世准则予以推行的目的是消解发展中国家传统文化，意图改造和重构国民生活方式。
为此，大学生们应坚守民族文化传统，弘扬勤俭节约的消费道德，将中华民族道德观念转化为个人价值观的构建要素，增强本民族自信心和自豪感。大学生们应将个人思想道德教育上升到国家安全的高度予以重视，警惕文化侵略，抵制文化霸权，强化个人文化自觉意识，对抗消费主义文化殖民，维护国家文化安全。
（二）补位社会教育责任，引导消费观塑造
首先，家庭要端正教育理念，在家庭教育中重视对大学生经济独立意识和理财能力的培养，引导子女养成节俭的生活习惯和适度消费的行为习惯，避免经济上的盲目纵容。改进教育方法，纠正子女不当的模仿消费，克服媒体诱导，减少消费主义对消费观的冲击。家庭成员以身作则，减少物质挥霍浪费，在生活中坚持社会主义核心价值体系引导，树立科学消费观，为子女抵制消费主义做出表率。
其次，高校需转变观念，树立以学生为本的价值取向和思维方式。积极创造条件，通过理论概括、案例分析、开放研讨和考察实践等多样化教学方式，将消费观专题教育的理论学习与深入实践统一，将学生的消费道德考察制度化并落实到评优制度中，充分发挥学生的主动性，培养学生鉴别是非的能力和思辨思维。通过校园传媒的宣传教育和舆论导向作用，引导学生辨识并抵制消费主义，削减商业传媒宣扬的消费主义意识形态的消费诱导，教育学生在科学消费观指导下理性消费。
再次，党和政府有义务树立勤俭节约、廉洁朴素的形象，提供健康和谐的社会环境。在社会主义精神文明建设中不断弘扬传统美德，提倡节俭消费、适度消费等理性消费观。从社会主体舆论导向上抵制消费主义，批判符号性消费、炫耀性消费和超前性消费。建立健全传媒约束机制，将商业传媒消费至上和享乐主义观念的宣传控制在一定的范围内，减少对大学生科学消费观树立的负面影响。
（三）加强主体教育，健全人格
作为独立行为能力的自然人，90后大学生已具备是非判断能力，在消费方面具有一定的自主意识。他们在消费中通过客观评价自身消费能力和消费需要，经过自身审视，确立合理消费期望，正确引导和控制个人消费行为，能够有意识地发展健康的消费心理，健全人格。
90后大学生应加强培养自身高尚的道德情操和理性的消费观念，明确认识到“超过一定界限之后，更多的消费并不等于更多的充实”[9]。尤其注重个人消费道德的建设，形成正确的消费意识，增强个人选择能力、判断能力和理财能力，在消费观受到消费主义思潮冲击时能理性直面消费文化多元化。
90后大学生还应增强自我评价能力。对非理性消费心理及失范行为自我剖析，将科学的理性消费观念内化为个人消费行为准则。以树立正确的审美观，引导消费理性，有效控制消费中的冲动性和被动性，减少盲目消费、超前消费和攀比消费等缺乏理性的消费，以树立节俭意识和责任意识，树立正确的价值观和消费观，促进个人素质全面提高。
总之，引导90后大学生在全球化时代树立科学的消费观，消解消费主义思潮带来的负面影响，不仅有利于大学生人格健全和心理健康，也是大学生思想政治教育的重要组成，对抵御西方文化霸权，保障我国文化安全同样有着重大的现实意义。
参考文献：
[1]马金伟.消费主义对当代大学生价值观的消极影响及对策研究[J].河南高等专科学校学报，2013（3）：101.
[2]吕青.文化安全视角下的高校思想政治教育[J].中国成人教育，2012（14）：34.
[3][美]凡勃伦.有闲阶级论[M].北京：商务印书馆，1983：77.
[4]尤卡・格罗瑙.趣味社会学[M].南京：南京大学出版社，2002：90.
[5]迈克・费瑟斯通.消费文化与后现代主义[M].刘精明，译.南京：译林出版社，2000：34.
[6]吕青.文化安全视域下的德育[J].学校党建与思想教育，2009（21）：71.
[7]范美霞.现代“消费主义”与经济、政治的同盟.西北民族大学学报：哲学社会科学版，2004（2）：115.
消费主义的表现范文4
关键词：生产；逻辑；生产力；资本逻辑；消费逻辑
中图分类号：D61 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2013）05-0035-03
一、生产逻辑的概念及理解
人类在改造自然的活动中，所抽象出来的概念叫生产。在《马克思恩格斯全集》第30卷导言中写到，生产直接也是消费，是双重的消费――主体的消费和客体的消费。这里面消费不同于以往的消费，而是个人在生产劳动这个活动当中提高自己能力所消耗和付出的这个能力。从另一个方面来讲，生产资料被使用、消耗，是原料的消费。所以说生产本身就是消费。消费和生产之间具有相同性质的表现，我们可以从以下几个方面来看：一方面消费和生产之间它们两个都具有直接性，生产和消费之间的关系是双重的，生产可以认作是消费的一种表现形式，消费同时也是生产的另一种表现形式，二者之间的相互关系，在政治经济学家眼里统称合一；然而，又找到了其中的不同，生产和非生产的劳动的研究就统称为生产的研究。生产和非生产的消费的研究组成了对消费的研究。二者互为手段与媒介，二者为相互依存的关系；可以说，这种方式是一种运动，也可以说是以某种运动方式而彼此关联着，互相依存，不可缺少，却又独立于彼此之外存在。消费的外在对象是生产创造的，而生产的内在对象是消费创造的，这两个缺一不可，没有生产就没有消费，没有消费就没有生产。生产与消费的关系不简单是“等号”的关系，生产和消费也不简单是对方的手段和目的，生产和消费都互相为对方提供各自不同的内在与想象对象，生产和消费都互相作用着对方，媒介着对方，而且，生产和消费创造了对方的同时也同时实现了自己。从消费到生产，只是在它完成了自己成为产品的过程后，再把自己作为消费而消费完成，进而销毁掉其独立的物体形式。当消费完成了所有的生产过程，并使其达到完美的时候，消费不仅仅是让产品成为产品，它更是让生产者最终成为生产者的过程。此外，生产在某种程度上是在它创造出的某种消费方式下而产出的消费，然而，当这种消费的动力、能力以某种创造性的方式出现，并为生产所创造时，这就和以上所说的同一性相同了。关于需求与供给、需要与对象、自然需要与社会需要依然在经济学论述中多次解释，在此不赘述。使产品成为产品的最后行为是消费，按照马克思的思想，“生产直接也是消费”是指“生产的消费”，在生产中生产者的“能力”和生产资料被“支出”、“消耗”和“使用”，即“生产行为本身就它的一切要素来说也是消费行为。”“消费行为其实直接也是一种生产的行为。例如，在植物在上肥料的这个消费过程中，也是在生产的过程，生产出新的果实。”即许多消费是“生产人”的生产。因此，马克思得出结论说，生产和消费具有“直接的同一性”。马克思认为，生产和消费的同一性有三方面表现，除了“直接同一性”，还表现为两者的相互依存和相互转化。
二、马克思辩证唯物主义下的生产逻辑
马克思批判继承了黑格尔的学说，对黑格尔的理性神话进行了批判。马克思指出：在黑格尔的体系中有三个因素：斯宾诺莎的实体、费希特的自我意识以及前两个因素在黑格尔那里的必然的矛盾的统一，即绝对精神。因素一是形而上学地改了装的、脱离自然的精神。因素二是形而上学地改了装的、脱离人的自然。因素三是形而上学地改了装的、以上两个因素的统一即现实的人类和现实的人。实际上马克思确是沿着西方人文主义的伟大传统来从事自己的哲学思考的。其次马克思哲学的出发点是“从事实际活动的人”。马克思在对黑格尔哲学研究批判的同时，他也发现了黑格尔的哲学具有相当大的价值，黑格尔谈的具体概念就是一个新的逻辑。当我们摆脱了传统理性主义不足――抽象并且孤立的形式主义，在客观世界中的具体对象中适用这种思想，我们就会发现，客观实在中的对象往往是具有内部联系的，并且在自发展、重构、再发展、再重构的循环过程推动对象的完善。在《哲学的贫困》中马克思改造并运用了黑格尔的辩证法的方法是用生产逻辑来完成的。他指出，观念自身运动的神秘表现才是黑格尔的辩证法。问题是想要把纯理论的观念的运动改造为现实的历史运动，马克思在物质生活的再生产和生产中以及在此产生的生产关系和生产力的矛盾运动中找到，马克思在写《资本论》的时候，他把黑格尔的方法转变成一个整体且非常严格的体系，使之成为从抽象到具体的逻辑方法体系。黑格尔的合理思想马克思把它批判地吸取了，在政治经济学的研究中也体现到马克思的这一点，并且马克思提出，从抽象上升到具体的方法在历史唯物主义中体现。对于他来说，在现实社会中所存在的事物以及对象都应该是一个整体并且统一，并且具有多方面内容。我们可以从事物内部观察到它的复杂联系。这样一个认识过程是非常复杂的并且是很长很多的串联的逻辑环节和范畴罗列开来的。马克思对生产逻辑的辩证法的分析即完整地体现于其对资本主义社会的分析。把商品关系这种最简单的独立出自资本主义社会一种矛盾关系开始研究，开展了对整个资本主义社会的完整的意识形态的分析。最终，他发现，商品价值是具有两重性的：它既有实用价值，也有价值。劳动的两重性造成了商品价值的两重性，具象的劳动方式形成商品的使用价值，而抽象劳动方式形成商品的价值。在马克思看来，生产力、人对自然界的能动关系、使用价值三者是划等号的，而生产关系、价值、生产者之间的社会关系三者也是互为转换的。货币的独立运动就是在生产和交换中不断的发展，从而派生出来的等价物。新阶段的社会化的生产的标志正是货币运动。产品的交换在种类和数量上的增加，促进了生产的发展，使其社会化的程度越来越高，生产者之间的社会关系也随之变得复杂化，随着物与物关系的复杂化渐渐隐没了人与人的关系。生产力与生产关系的矛盾运动蕴涵了资本主义社会所有的经济运行秘密。马克思展现的这个纷繁复杂的关于资本主义社会的发展的关系，竟是从商品这个最简单的抽象概念出发的。马克思批判了经济学家形而上学的观点，强调了整体和部分的作用，因为部分“只能作为一个具体的、生动的、现实整体的抽象的单方面的关系而存在”，相互关联的各个不同范畴确立了经济范畴的种种定义。马克思用商品关系这一最基本的经济关系出发，构建了整个社会有机体的架构，并将其中资本主义社会的全部生活内容一步步揭示。人必须接受分工与交换才能进行基本的物质生产，最初的分工就是家庭式的分工，社会关系的夸大，必定导致分工的规模的扩大化，于是，交换出现了。交换还在小范围内发生的时候，如两个部落间的交换，人与人的关系还没发展到与别人相独立的关系，而当交换发展到超越地域与国界后，关系作为一种不可预期的无法控制的规律与过程强制地出现了。商品的交换在资本主义发展起来以后，已经触及到了社会的每个角落中，社会关系挤压着自然关系，商品已经加之到人本身上，使人成为了流通的商品。无产阶级作为社会变革实施者已经被资本的不断物化迷失了视线，而对其封锁的突围变成了西方的最基础的而且也是最根本问题，同时更是当代社会当中我们要研究的划时代意义所必须认真面对和解决的问题。
三、后现代思潮中关于生产逻辑的解读
让・鲍德里亚在自己早期代表作《符号政治经济学批判》一书中，明确地指出马克思的生产逻辑只能运用在资本主义的初期阶段。在当代资本主义社会，消费这种行为已经是很重要的，并且占据主导地位。生产与消费并存，当生产让位与消费的时候，他发现了商品同时也让位与符号。马克思政治经济学批判中的生产逻辑是社会物质生产为前提的生产逻辑，在《1857～1858年经济学手稿》导言中，马克思对生产理论的批判已经写到，在整个生产过程中要把生产当做实际的起点来表述，人们把消费和生产看成了是一个主体的活动或者多个人的活动的时候，它们总是表现为一个过程的两个要素。在这个过程中，生产既是实际的起点，同时也是起支配作用很重要的条件之一。消费和生产以及流通作为生产活动的三要素，本身就是一个动态发展的过程。消费即可以看作生产活动的起点，也可以看作生产的终点，在生产活动中，起着独特的作用。在供求关系中，消费是生产的前题条件，无消费则无生产。另一方面，生产出的商品最终的目的是为了消费。因此，消费是生产活动中的首要要素。从让・鲍德里亚的观点中可以看出，马克思对资本主义社会的基本逻辑的分析主要在研究生产的逻辑。从历史唯物史观的角度来解释这个问题，人类社会赖以生存进而发展的物质前提便是劳动生产。在劳动生产这一活动中，充分展现了人的本质力量的对象化的成果，一来通过技术力量的外化体现在了人与自然的关系中，其表现为人对自然的征服与改造，这就是所谓的生产力；二来体现在通过各种文化因素的作用而体现的人与社会的关系，其中，最重要的社会关系――生产关系出现了。这种人与世界的关系问题集中在经济领域就表现为生产关系与生产力，上层建筑以及经济基础。在这些理论观点上，我们批评地进行分析，从生产的理论这个基础上来进行完善并且丰富着马克思哲学的科学性及有效性。这是我们应该针对的资本主义当代的非常重要的文化逻辑。在实践唯物主义视域中，文化是“人化”，一切“人化”的过程、表现、表征、结果、行为，均属于文化的范畴；从实践唯物主义出发，才能在纷繁复杂的文化中把握其本质和规律。在唯物史观视域中，文化是与社会存在相对应的社会意识范畴，它包括一切社会意识形态；当代文化发展的途径首先是科学文化知识的发展。在精神生产力视域中，文化是生产力，中国文化体制改革就是解放和发展文化生产力。在鲍德里亚的观点中，生产的批评性理论并没有对生产原则产生什么影响，概念中的生产方式一词，所要表现的内容也是具有辩证性的。在谈及生产的形式上，原来所涉及列出的谱系，同样也没有涉及到。这个形式以理想化的方式重新出现，隐藏在资本主义生产方式批判的背后。鲍德里亚是说，资本主义社会中的生产方式即使被马克思所批判了，但马克思其实并没有批判资本主义里的本体论，能够支持资本主义存活的本体论实际是生产逻辑。20世纪70年代以后，大家都把马克思哲学当成是一种生产主义理论，并认为该理论与人、主体理论构成了现代性的内容。生产理论是马克思哲学核心内容，马克思生产理论体现了“应然”维度与“实然”维度。马克思分析了资本主义社会生产中出现的异化与物化现象，对这种现象的批判构成了马克思生产理论的价值维度。在这双重维度中，马克思哲学超越了生产主义，形成了科学的生产理论。
参考文献：
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〔5〕俞吾金.作为全面生产理论的马克思哲学[J].哲学研究，2003（8）.
〔6〕景中强.马克思的社会生产理论与唯物史观[J].河南大学学报（社会科学版），1996（3）.
消费主义的表现范文5
关键词：大学生；炫耀性消费行为；因素分析
从理论上来说，在校大学生都属于同一青年群体，年龄相近，作为无正式收入或的知识青年，他们的消费水平按理不应具有太大差距；而事实表明，在炫耀性指标倾向的程度上差距是很大的，主要表现在炫耀性消费的样式、程度等方面的差异。那么，是什么原因造成了这种炫耀性消费呢？为了了解这一事实，我们试图就影响大学生炫耀性消费的重要因素进行一番初步盘点。具体地说，分为内在因素与外在因素两部分：内在因素包括大学生的家庭经济状况、大学生可支配经济收入、自身的性别、年级、专业类型、消费态度等方面。毋庸置疑,其中可支配经济收入具有决定性作用。从统计分析结果看,其他的因素影响不是特别明显，但多少有些影响，如年级这一变量，低年级的学生的炫耀性消费行为一般较少；外在因素包括同辈群体的示范效应、父母消费习惯的影响、校园消费文化、广告传媒、明星偶像的影响等等，其中同辈群体、广告传媒等起到很大的示范效应。
一、独特成长环境造就的80、90后文化
我国的80、90后一代的成长处在中国社会转型和历史巨变中的时期，特殊的社会背景和时代环境深刻影响了80、90后次文化的形成。80、90后次文化是世代衔接的"过渡性"产物，是社会阶级流动的表征。一方面，80、90后希望能不断提升自我价值，得到社会的肯定与欣赏，因此试图表现出成人世界所接受的价值观，不断雕琢完善自我以实现向主流文化的社会化过渡；另一方面 ,80、90后又期望保留这个群体所独有的特质，减缓这种社会化过渡，因此创造出这个群体所独有的行为准则、特殊的文化符号系统和新的价值观。这种身份建构的矛盾来源于社会、家庭和周围群体，而炫耀性消费作为一种建立身份表达、获取文化认同的方式能让80、90后获得一种安全感和认同感：一方面可以通过炫耀性符号要素将80、90后所追求的个性、自我、独立等独有价值观表露无疑 ;另一方面，炫耀性消费又是上层社会身份、地位、品味的象征，80、90后对这种消费方式在观念和行为上的认同又表现出他们对成人世界和主流文化的趋同、对成功和梦想的追求心理。
二、物质主义价值观
所谓物质主义，即全心沉迷于追求物质的需求与欲望，导致忽视谨慎层面的生活方式，对物质的兴趣完全表现在生活方式、意见及行为上。物质主义强调的是物质的占有和金钱的追逐，并以此作为生命的信仰和生活的导向，对物质追求的过程是生活满意与否的标准。对物质的拥有除了能让人产生安全感的依附外，其更可以当成身份地位的象征，用来表达自我的与众不同。由此可知，在物质主义盛行的社会，物质或金钱的拥有是个人快乐的重要来源，金钱比较的心态发挥到极致就是炫耀。Rassml 也认为阶级意识和物质主义的盛行产生了炫耀性消费，他认为高物质主义者常以个人的消费与生活方式来衡量他人与自己的价值。因此可以说物质主义的盛行是导致炫耀性消费行为产生的一个重要原因。在如今物质主义盛行的社会，"有钱能使鬼推磨"的拜金主义和由金钱加速的现代化进程，使得人们在不断追求物质满足的同时也将物质的占有视为对生活是否满意的标准之一，个体间有意无意的金钱攀比竞赛，成功人士们用金钱构筑的奢华生活方式，这些现象对80、90后耳濡目染，也推动和加速了他们对高标准炫耀性消费行为的认同和追求。
三、人情、面子、自尊
有学者的研究表明中国消费者比外国消费者更容易受到群体间人际影响，且更容易将产品或品牌与"面子联系起来，在送礼、宴会等倾向性消费时更注重产品的声誉和标志地位的符号作用。购买产品时较多将公众期望、社会得体性放在考虑的首位，且多用于礼品相互赠送等 。因为中国几千年来受儒家文化的影响 ，儒家文化强调社会本位论、集体主义文化观 ,强调个体无法自外于群体，个体行为一定会受到群体的影响。80、90后身上不可能抹杀这种基本的文化根源，因此表现在消费行为上也会首先考虑社会公众压力和团体规范。在人际互动上80、90后认为炫耀性物质的拥有可以造成自己与他人之间的权力、心理差距，可以从别人的羡慕或称赞眼光中获得自身的满足感。在面子观上，社会公认的合适行为规范、合乎礼仪的行为就是正确的行为。80、90后在进行炫耀性消费行为时，迫于周围同阶层群体或更高阶层群体的规范压力会产生自尊的需求，这种需求动机促使他们进行炫耀性消费行为以获得人际间认可或者让自己更有面子。理论和事实都表明，高自尊者比低自尊者更加在乎人情与个人面子，表现出更高程度的炫耀性消费倾向。
伴随中国人消费水平的日益提高，"炫耀"这一古老而又新潮的消费现象正日益引起关注。而近年来，中国人群中还出现了一个显著的炫耀性消费趋势，即正日益呈现低龄化倾向，并且青少年群体中尤为显著，在校大学生群体中也普遍存在攀比消费等行为。据统计，20 世纪80 年代，我国出生的独生子女有9 000 多万，目前正处于收入和消费的上升期；1992 ～ 1998 年出生的独生子女约有3亿多，也将逐步进入消费年龄。这两代人的消费倾向都可能是炫耀性消费。
四、混合性炫耀消费
除了上述两种炫耀性消费方式外，还有一种炫耀消费方式，我们可以称之为混合性炫耀消费，它是介于工具性炫耀消费和情感性炫耀消费之间的。这种消费方式的动机兼有工具性和情感性双重特征，不仅为了实用又为了获得他人赞赏和自身虚荣心的满足。或者我们说，这种消费方式是一种补偿性的炫耀消费，可以说，大学生的消费有很大一部分是属于这种方式。比如，大学生对于名牌球衣球鞋的消费，通过名牌球衣球鞋的消费一来为自身的打球锻炼等提供了物质上的保证，带有工具性质，二来通过这一名牌消费本身也使自己的虚荣心得到满足，具有情感性特征。当然，以上笔者将大学生炫耀性消费的动机类型化为工具性炫耀消费、情感性炫耀消费、混合性炫耀消费只是为了研究需要而作的理想类型划分，他们三者之间的界限也不是凝固不变的，更多的时候呈现的是一种混合性状态，这也说明大部分大学生炫耀性消费兼具感性与理性特征，是激情与理性的纠结，在两者之间徘徊。例如，工具性炫耀消费中也肯定会有情感性的成分；同时，情感炫耀性消费也具有工具性的一面。
参考文献：
[1][美]阿诺德(Amould，E.J.),等著.消费者行为学[M].北京:电子工业出版社,2007.
[2]邓晓辉,戴俐秋.炫耀性消费理论及其最新进展[J].外国经济与管理,2005,(4).
消费主义的表现范文6
论文关键词：物质主义；集体主义；计划行为理论；绿色消费行为
绿色消费行为的影响因素很多，包括价值观、环保态度、环境知识等等。其中，价值观是个人或实体所期望的超越情景的目标，这些目标的重要性有差异，能够作为个人生活或其它社会实体的指导原则。价值观对人们绿色消费行为时具有指导意义。学者们关于价值观对绿色消费行为的影响进行了较多研究(Schwatrz，1994；Homer，1988；Follows，1999；Chan，2001)，大多数侧重研究集体主义价值观、内部导向价值观对绿色消费行为的直接或间接影响，而关于物质主义和集体主义价值观对绿色消费行为的影响研究以及融人计划行为理论进行的研究则较少。
一、物质主义和集体主义
物质主义定义为：“全心沉迷于追求物质的需求与欲望，导致忽视精神层面的生活方式，对物质的兴趣完全表现在生活方式、意见及行为上”(Belk，1986)。换句话讲，物质主义是“消费者对获取和拥有物质财富所持有的一种价值观”。Belk对物质主义的维度研究中，将物质主义分为三种特性，其为占有欲(possessiveness)、心胸狭窄(nongenerosity)和妒忌(envy)。而在Schwarz(1992，1994)看来，集体主义社会就是公共社会，其特征是社会身份、共同承担义务和社会期望。在集体主义社会里，社会组织(团体经过集中，形成了共同的命运、共同目标和共同价值观)、个人是社会小成分，组成可供研究的组织结构。如果将个体价值观体系的结构按两个方面，即自我提升价值观(如成就、享乐和权利)和自我超越价值观(如集体主义、利他主义)。物质主义则属于以自我为中心、强调自我提高的生活价值观，它容易与其他强调集体主义(普世、仁慈和宗教)导向或自我超越的生活价值观产生冲突。在此研究基础上，William等(2005)对物质主义与个人其他价值观之间关系进行了跨文化的研究。结果显示，物质主义和个人价值观中自我超越(如集体主义、利他主义)呈负相关关系。
物质主义价值观在某些国家表现的十分突出，且物质主义带来不良后果尤为明显。目前东亚国家的文化中主要表现为集体主义价值观，然而伴随各国经济的对外开放，这些国家也遭受物质主义价值观的侵袭。因此，有必要远离物质主义，将自身的价值观引向集体主义的精神层面上来(Aric和James，2002)”。物质主义价值观的人趋向于通过追求更多的物质来提升自身地位，而宗教价值观把集体主义价值观念放于首要地位，强调节俭，它正好与物质主义价值观冲突(Mark和William，2008)。但是更多的情况下，人们作为消费者是一个物质主义价值观和集体主义价值观的结合体，他们在作出消费决策，内心是十分复杂的，而不简单受那种价值观的引导。因此，将物质主义和集体主义作为一对矛盾的价值观来研究，物质主义和集体主义(自我超越价值观)发生冲突并共同影响消费者的决策选择。
二、价值观(物质主义、集体主义)对绿色消费行为的影响过程
研究者已经证实了价值观对绿色消费行为有影响，Li(1997)发现集体主义导向对中国香港消费者的绿色产品信息搜寻和实际绿色消费行为有显著的直接影响]；Larouche和Barbaro(2001)以美国北部消费者为例，研究了价值观与消费者溢价绿色消费意向之问的关系，发现只有集体主义和安全感两个价值观对溢价绿色消费意图有显著的直接影响。目前学术界主要是将环境态度、环境信念及个人规范作为中介变量来研究价值观对绿色消费行为的影响。
(一)价值观(物质主义、集体主义)通过环境态度影响绿色消费行为
西方研究者根据合作、帮助以及个人是否考虑组织目标等方面对集体主义进行了测量；他们对东方国家中集体主义导向的测量，表明集体主义作为一种东方传统文化价值观，反映了群体导向、和谐性质以及与他人保持一致的行为。在这些研究中，集体主义导向包含了群体目标优先、感知和谐的重要性以及和他人一致。集体主义(如普世价值、f_爱与宗教)和环境态度呈正相关关系，因为他们反映了集体的利益、对他人提升的关心、自身利益的自我超越和赋予生活意义，亦即集体主义价值观影响他们对绿色消费行为的具体评价。McCarthy和Shrum(1994)研究表明，消费者集体主义价值观对再循环利用行为的评价有显著影响，这种对再循环利用的积极的评价直接影响再循环行为。这一过程巾，集体主义通过再循环态度对再循环行为产生间接影响。价值观对具体绿色消费行为的影响一般通过具体的环境态度调节，当涉及普遍意义上的绿色消费行为时，学者们引用了环境关心的概念。Kilbourne和Pickett(2008)研究物质主义价值观与绿色消费行为关系时，发现物质主义的价值观影响个人的环境信念，进而环境信念又对环境关心产生影响，最后环境关心对个人的绿色消费行为产生直接和间接的影响作用。
因此，价值观通过态度这一中间变量对绿色消费行为影响主要通过两种方式：一般的环境态度和具体的环境态度，至于选择哪种态度来测量价值观对绿色消费行为的影响，根据学者们选择的具体的绿色消费行为而定。从价值观影响绿色消费行为的结果看，物质主义价值观产生对绿色消费行为的消极的评价，最终不利于绿色消费行为的实施；而集体主义价值观产生对绿色消费行为的积极的评价，促使积极的实施绿色消费行为。
(二)价值观(物质主义、集体主义)通过环境信念、个人规范影响绿色消费行为
环境行为领域对“环境态度”的研究更偏重于考查“个体对环境和环境问题持有的普遍态度”，即考查一般层面上的态度。相关的环境态度概念，还包括环境信念、环境意识、环境关心、环境情感等等。这里环境态度变量亦指环境信念，环境信念受个体的价值观体系影响，它包含行为后果的意识和责任归属，信念再影响个人规范，个人规范是在特殊情境下对特殊行动的自我期望。个人规范来源于内在化的价值观，这种内在化规范是建立在对行为结果的意识反映和评价的基础上。
学者们研究价值观对绿色消费行为的影响时，更多的是研究一般性的价值观对绿色消费行为产生的影响，一般性价值观的选择大多采用Schwatrz(1992)对价值观的分类方法，即将一般的价值观划分为两个方面：自我提升价值观和自我超越价值观，自我提升是个人把自身利益放在第一位，自我超越则是个人超越自身利益，强调他人的利益；William等(2005)对Schwartz价值观划分方法进行了验证，将物质主义归于自我提升维度下，而集体主义属于自我超越范围内。学者们研究一般的价值观(自我提升和自我超越)对绿色消费行为的影响为我们研究物质主义和集体主义对绿色消费行为影响提供了有利的依据。因此，自我提升价值观对绿色消费行为有负向影响说明物质主义价值观对绿色消费行为有负向影响，自我超越价值观对绿色消费行为有正向影响说明集体主义价值观对绿色消费行有正向影响。Nordlund和Gar．viii(2002)验证了自我超越价值观、自我提升价值观和环境价值观(以生态为中心的价值观、以人类为中心的价值观)、问题意识以及个人规范对绿色消费行为关系的层次模型，其中个人规范调节价值观、问题意识对环境友好行为的影响，结果显示个人规范受到自我超越(集体主义)及问题意识的激励，进而对绿色消费行为产生影响。Nordlund和Garvill(2003)进一步验证了“价值观一信念一规范”理论在减少私人汽车使用行为方面的应用，他们用路径分析方法检验价值观、问题意识、个人规范与合作意向关系这一层次模型，数据支持了假设模型：自我超越(集体主义)影响个人规范，同时义反过来影响减少私人汽车使用的意向“。Linda等(2005)将“价值观一信念一规范”理论运用到消费者对能源政策接受程度的方面，并对荷兰112个受访者展开研究，结果表明利他主义(集体主义)和利己主义(物质主义)价值观通过个人规范对绿色消费行为产生影响。
(三)主观规范和感知行为控制影响绿色消费行为
从上面分析看出，价值观通过态度、信念及个人规范对绿色消费行为产生影响。但是，消费者的消费决策是复杂的心理过程，作为矛盾价值观的结合体，消费者作出决策并不是完全由哪种价值观占主导，决策过程中还需要考虑主观规范和感知行为控制等凶素影响。在此基础上，本文引人了计划行为理论(TheoryofPlannedBehavior，TPB)加以分析。Ajzen与Fishbein(1985)将理性行为理论加以延伸，提了计划行为理论，TPB分析了行为的形成过程，首先行为决定于个体的行为意图；其次，行为意图由行为态度、主观规范以及感知行为控制所决定。TPB中除了前面提到的态度外，还包含主观规范和感知行为控制。主观规范指的是个体对于是否采取某项特定行为所感受到的社会压力；亦即在预测个体行为时，那些个体的行为决策具有影响力的他人或团体对于个体是否采取某项特定行为所发挥的影响作用。感知行为控制指的是个体知觉到采取某一行为的难易程度，反映个体过去的经验和预期的阻碍。对于绿色消费行为，中国消费者的内部社会影响(如家庭)和外部影响(如朋友、邻居和亲戚)是主观规范的重要决定因素。当个体认为自己拥有的资源与机会越多、所期望的阻碍越少时，对行为的认知控制就越强，感知行为控制凶素发挥重要的作用。消费者消费决策时，行为不仅仅与态度、个人规范有关，还与个体主观规范、感知到的行为控制有关。
消费者做出消费决策时，往往存在物质主义价值观和集体主义价值观共存的现象，很难说清是哪种价值观支配他实施行为。作为一对矛盾价值观的结合体，具有物质主义价值观的人暂时不会实施绿色消费行为，但同时集体主义价值观影响主观规范，强烈的主观规范可能迫使他实施该行为，此外，带有物质主义观的人具有较强的自控能力，自信心非常强，对自己采取某一行为的难易程度也有较轻的估计，在某种程度上也可能采取绿色消费行为；对带有集体主义价值观的人而言，面对环境的不确定性，感知采取某一行为具有困难的程度，将会遏制绿色消费行为的发生，同时，物质主义价值观使得其主观规范性很低，较低的主观规范将无助于绿色消费行为的发生。因此，消费者实施绿色消费行为还要考虑主观规范和感知行为控制素。
(四)自信度作为调节变量对绿色消费行为产生影响
绿色消费行为指消费领域中一切能减少环境污染、维持环境可持续发展的行动与作为，它的一个重要内容就是绿色购买。Vermeir和Verbeke(2008)将自信度(confidence)作为态度和绿色消费倾向之间的调节变量，自信度即相信产品具有一定的可持续功能，如果自信度很低，消费者不会特意去购买某种绿色产品。自信度作为态度和绿色?肖费倾向之间的调节变量同样适用于其他绿色消费行为当巾，如果消费者感知自身的绿色消费行为将减少环境污染，并维持环境可持续发展，该行为实施的可能性很大。
在中国，食品安全问题越来越受到广大消费者的重视和关注。“三聚氰胺”事件之后，人们对食品的安全意识越来越强烈，对绿色食品质量的怀疑态度增强。将自信度作为调节变量衡量价值观对绿色消费行为的影响，更能动态的、切合实际的反映消费者对现实的关注态度。如果消费者对绿色消费食品质量带有～定的怀疑态度，无论是何种价值观的消费者，实施绿色消费行为的可能性将较弱。
三、价值观影响绿色消费行为的作用模型
以上的分析，价值观一方面通过态度、信念及个人规范这两个变量来影响绿色消费行为，但是现实生活当中，消费者决策是复杂的心理过程，绿色消费行为同时还受到主观规范、感知行为控制、自信度的影响，自信度在其中起到调节作用。当消费者面临两难抉择时，最终作出的决策是多方面因素共同作用的结果(图1)。
