前言：中文期刊网精心挑选了品牌策划的核心范文供你参考和学习，希望我们的参考范文能激发你的文章创作灵感，欢迎阅读。
品牌策划的核心范文1
核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动（直接展现在消费者面前的是营销传播活动）都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地要坚持这个核心价值。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，不会被风吹草动所干扰，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之，核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。
定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百位年金字招牌的秘诀。品牌之王P&G对品牌核心价值的构造与经营可谓处心积虑。P&G有一个行之全球的信念，那就是一个品牌与产品没有特质是很难成为赢家的，这里的所说的特质就是品牌的核心价值。P&G一旦通过消费者研究，对品牌的核心价值进行了严格定位，就绝不轻易更改，一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”，多年来电视广告带换了不少，但广告主题除了“除菌”还是“除菌”；舒肤佳以中华医学会推荐、实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌，如踢球、挤车、扛煤气都会感染细菌，舒肤佳这是进行消费者教育来引导除菌香皂市场的扩大。中国人原本没觉得自己身上有那么多细菌，经过舒肤佳近十年的教育，现在觉得自己身上到处都有细菌，除菌可是事关健康的大事，不除菌万一落下个痢疾、肝炎可不划算，所以舒肤佳以近十年的的努力把品牌的核心价值刻在了消费者心里。
品牌核心价值一旦确定便被咬住不放持之以恒地贯彻下去，企业的所有营销策略都要围绕核心价值而展开，几亿、几十亿的广告费是对核心价值的演绎，尽管广告不停地换，但换的只是表现形式。沃尔沃宣传的重心一直是“安全”，从未曾听说沃尔沃头脑一发热去宣传“驾驶的乐趣”。久而久之，沃尔沃品牌在消费者大脑中就有了明确的印记，获得独占的山头。但这不是说宝马就不够安全，驾驶沃尔沃就没有乐趣，而是在核心利益点的宣传过程中必然要有主次之分。沃尔沃能成为2000年全美销量最大、最受推崇的豪华车品牌，与其对品牌核心价值的精心维护及在企业的经营活动中忠实地体现核心价值是分不开的，不仅投入巨资研发安全技术，在广告、事件公关总是不失时机地围绕着“安全“的核心价值而展开。英国戴安娜王妃因一场车祸去世，笔者那几天刚好出差在珠海，第三天买了一份《澳门日报》，发现里面登了一幅沃尔沃的广告，标题赫然写着“如果乘坐的是沃尔沃，戴妃会香消玉殒吗？”，并且从技术上洋洋洒洒地分析了一番后得出结论“以沃而沃的安全技术，戴妃能保全性命“，再加上几乎所有的新闻都报道了当时戴妃乘的是奔驰车，言下之意无非是说沃尔沃比奔驰还安全。够准、够狠、够绝的一招，把安全这一核心利益点传达得淋漓尽致。
反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，营销广告战略经常受到战术目标的左右而偏离对核心价值的追求。尽管大量的营销广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。只有以“水滴石穿”、“百年磨一剑”、“愚公移山”的定力来维护品牌核心价值的长期不变才能创建强势大品牌，因此深入地研讨中国企业品牌核心价值的乱变的原因，有利于大家在品牌管理中有意识地、有针对性地避免犯类似的错误，国内企业品牌核心价值月月新、年年变的主要原因为：
一、企业界、策划界对维护品牌核心价值长期不变的“重要性”并不了解。
品牌管理是一门博大精学的学问，真正科学透彻地理解长期维护核心价值不变的重要性的企业家、市场总监、品牌策划家、广告人，其实少之又少。解决这一矛盾的最好办法就是培养大批专业品牌管理人才，并且不断地创造机会向企业界、策划界、广告界传播这一原则，比如象今天这样的品牌论坛。
二、广告公司昧着良心多赚钱。
其实也有一些广告公司明知维护品牌核心价值长期不变是非常重要的，但有时围绕同一个品牌核心价值与诉求主题，拍更多的影视广告片、设计新的海报、吊旗等平面作品，企业往往会觉得不理解、不同意。为了多赚钱，广告公司只好昧着良心换核心价值。所以企业要清醒地把握品牌战略的原则，对这种广告公司有所警惕，用火眼金睛识破它。另外企业认为同一核心价值就没必要多拍广告片是不科学的，广告公司完全可以采用不断渗透的方式对企业进行洗脑，改变企业的这一错误观念，一次不行二次，二次不行三次，要有恒心。如举国际大品牌的例子，百事可乐的核心价值是“年轻、未来一派、紧跟时代步伐的精神特质”，十多年来一直未变，但广告片换了不下五十个；耐克的核心价值是“超越——强劲有力、生气勃勃、富有进攻性”，不也是几乎每隔半年就会有一条新广告片吗？长时间不换广告，消费者会十分厌倦，品牌会给人陈旧、呆板、不时尚、档次降低的感觉，也会杀伤品牌。只有围绕核心价值更换广告，不断地给消费者视觉听觉新鲜感，又接收持续一致的信息，品牌才能茁壮成长。用类似的说服方式，肯定能成功的给企业洗脑。如此，广告公司能多拍片多赚钱，企业的品牌又能不断增值，何乐而不为。
三、企业频繁换广告公司。
这是中国企业的大通病，缺少平常心，总觉得老婆是别人的好，整天这山望着那山高，一付大爷面孔，对策划公司、广告公司辛勤的智力劳动成果不尊重，策划与创意稍不满意就换策划公司。一换就换出大了问题，新的策划公司能否吃透原来策划公司对品牌的战略规划就是个问号，即使有能力吃透，也得否定一下原先公司的策划方案，才能体现技高一筹。所以，核心价值往往就得变一变！有时候，即使同一广告公司和策划公司，换了一个新的服务小组和一批新的人马，新的人马也有为表现“技高一筹”而换一换的冲动。
四、策划人、广告人的专业情结。
很多异常敬业、专业情结浓郁的策划人、广告人，以标新立异和不断超越出新作品为荣，似乎隔一段时间不出新创意就会被人认为脑子不好使，震不住客户。这非常可贵。但一出新创意就把核心价值给新掉了。
五、高估了广告传播的效果，误以为把品牌信息传播给消费者是一件轻松的事情。
其实，要让消费者知晓并牢牢记住品牌核心价值等信息是十分困难的。即使是舒肤佳在中国花了近十年的时间说同样一句话“有效去除细菌”（仅2000年的电视广告费就高 亿），但全中国记住了这句话的人不可能到30%。乐百氏纯净水“足足二十层净化”，是理性广告诉求的经典之作，全国红棉杯广告大赛金 奖。此广告语简单、独特易记，开门见山地传达了产品的独特卖点，按大家的想像，广告一轰炸，全国人民一下子就能记住。事实上，就是这样很容易让消费者记住的广告语，乐百氏于1997年5-7月三个月内仅上海地区就花了560万元高额投入电视广告后，立即进行调查表明，只有7.2%的人在不提示下能回忆起“27层净化”。可见，如果我们不能持久保持核心价值的稳定，品牌是无法在消费者心智中留下一个清晰印记的。
六、企业缺少体制与人才保证。
由于绝大部分中国企业乃至许多大企业都没有专门的品牌管理机构与人才，往往由销售总监、广告经理代替品牌管理的职务，而销售总监会以年度销售目标的实现为主要目标、广告经理易沉溺于具体广告创意、促销策划的创新与执行等战术工作，从而忽略了品牌战略的贯彻。企业应该成立以总裁为主的品牌战略管理委员会，进行品牌战略的实施与制定，执法检查，品牌总监或市场总监进行日常的品牌管理。品牌管理工作由企业内部主导进行，企业在换广告公司时就能确定核心价值不被改头换面。其实，企业在频率不是太高的前提下换广告公司还是有益的。一方面可以保持对广告公司的压力；另一方面，不同广告公司的创意手法上各有特色。即使是在欧美发达国家，广告公司有较强的品牌管理能力，也有很多著名品牌的品牌管理工作是由企业内部主导的。
品牌策划的核心范文2
[关键词] 出版 品牌策略 运用
随着我国出版科技的广泛发展和运用，出版业进入了一个前所未有的崭新天地。在这个信息时代，对于一个出版社来说，最明显的表现就是单位无形资产价值的增值，即出版品牌效应的最大化。在图书同质化程度越来越高的今天，消费者在购买力相同的情况下，有一种力量正在影响着消费者的选择，这就是品牌。如当人们提到清华大学出版社，就会想到计算机方面的书，计算机方面的书就是清华大学出版社的品牌。出版社今后在制定发展战略的过程中，时代要求出版社再也不能忽视品牌策略的地位了，在规划出版社发展战略时，只有将品牌策略放在应有的高度，才会在以后的发展中立于不败之地。出版业有句名言：“畅销书、常销书，一个也不能少。”其实从根本上说就是各出版社间的品牌之争。品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能和服务等的价值，它最终体现了出版社的经营理念。
一、品牌策略是提升出版社核心竞争力的重要途径
菲利普・科特勒说：“面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势。”这里说的“产生差异化的特定方法”就是品牌策略，所谓品牌策略，是指企业合理地选择使用品牌或商标，以促进产品的销售。正确的品牌策略能使自己的产品在众多的竞争对手面前脱颖而出，被消费者选择和接受，从而使出版社获得好的效益。若要提升出版社的核心竞争力，必须有创新，创新是品牌的源泉和动力，品牌是创新的积累、凝聚和结晶。综观世界出版业，核心竞争力强的大都是那些品牌价值高的企业。出版社要根据自己的主客观条件，特别是根据人才的优势或学科优势，扬长避短，选准市场切入点，创新思路，明确定位，打造品牌，以特色选题的量的积累，逐步显现品牌效应。品牌效应又为出版创新奠定基础。出版企业要多开发优质产品，提供优质服务，在消费者的心目中，建立良好的品牌形象，这样才使出版社有竞争力。出版品牌是出版市场竞争的产物，它是通过出版品牌理念，塑造品牌出版物，进而塑造出版单位的整体形象以及品牌出版人的一个构建过程。出版品牌体现的是一种精神风格、精神价值乃至美学价值。因此，好的品牌策略是当今我国出版业良好的营销策略和取胜法宝，同时也是出版社提升核心竞争力的有效途径，同时品牌是提高图书附加值和图书竞争力的原动力。
二、品牌策略应从图书选题策划入手
图书出版是一个系统工程,包括选题策划、组稿、审稿、编辑加工、校对、设计制作等过程,是内容和形式的统一。图书产品的创新,首先表现在选题策划创新。出版社只有策划出“人无我有,人有我优”的选题,才有可能在竞争中取胜。
选题策划是一个知识创新过程，一个经过精心策划的高水准、高质量的选题，必然包容着最新的知识和信息，这样的选题才会成为出版社的品牌图书，使出版社在激烈的市场竞争中保持经久不衰的优势地位。有人曾经说过：“目前出版社的竞争已经不是一般意义上的竞争，而开始进入一个品牌竞争的阶段，竞争的目的就是创品牌。”品牌是出版社特色的标志，出版特色是形成出版社优势的基础，而出版的优势、出版的特色都建立在对出版资源的合理和优化配置上。
在出版业竞争日趋激烈的今天，一个出版社要经受住竞争的考验，并能充分发挥自身的优势和立足于市场，就要经历一个品牌竞争的阶段，竞争的手段就是创品牌。作为一个出版社，选题策划的方向就是创造出版社的图书品牌，开发出适合市场需求、社会效益和经济效达到最佳结合、被消费者认可的产品。从战略高度上讲，出版社选题的策划必须时时刻刻自觉地以创造品牌为导向，品牌创造固然靠好的选题，但并非任何好的选题都能给出版社创造品牌，只有那些符合品牌原则的图书，才能真正形成出版社的品牌。出版社的品牌原则更多地体现在重点书上。重点书代表着出版社的图书质量和优势，反映着出版社的出书宗旨和特色，这对于提高出版社的声誉和竞争力具有重要意义。品牌是一个出版社的企业形象，是无形资产，它会给出版社造成一种形象效应，带来更大的经济利益。出版社惟有不断策划新的选题，才能推出新的品牌，保持与巩固自己良好的出版形象。
只有对出版社的选题开发范围进行准确定位，才会形成品牌效应。编辑的选题策划是一个复杂工程，它要求编辑具备多方面的才干和智慧，要有开创精神和超前的思维观念。知识和信息资源是无限的，对这些资源进行整合开发同样需要一定的条件。对于出版社来讲，有基本与非基本出版领域、核心与非核心出版领域之分，而出版社的核心竞争能力，即选题策划能力一定是与其核心出版领域相统一的。我国在计划经济时代曾严格划分各出版社的出书范围，从做专做精的角度看，这种做法也有其合理的成分。有些出版社经过长期的积累和发展，在专业领域内形成了自己的优势，并塑造出自己的品牌，带来了比较好的经济效益和社会效益。如人民大学出版社的经管类图书、中国矿业大学出版社的矿业类图书，这种定位获得了巨大的成功。选题开发是一项系统工程，应该由零打碎敲向系列化、系统化方向发展，而其发展的最高表现就是品牌形象的树立。
三、对实施品牌策略的思考
最大限度地获得、积累出版资源并综合开发，进而获得最长远、最广泛的利益，无论是在战略上，还是在战术上，都是出版社经营最为本质和核心的目标。在当前出版社普遍缺乏出版资源和大规模运作开发经验的情况下，集中优势力量，选择重点项目是十分必要的。出版社要运用品牌策略结合自己的出书特色、发展战略、人才优势、资源优势、市场优势等，进行统筹安排。如果不运用品牌策略制定一个长远规划，虽然能够获得短期的利益，但这不利于出版社的长远发展。
1.强化选题策划队伍建设
一个出版单位的品牌形成需要好的选题，选题策划是出版社的生命线。近年来，在全国发展势头强劲的出版社，究其原因，就是由于有一批信息灵通、思路开阔、创新意识强的策划人才。说到底，出版业的竞争实质上是人才的竞争，有好的人才，才有好的品牌策略。能更好的将自己的出版思想贯穿于出版实践，并有较高的思想文化底蕴，对社会发展趋势、社会文化需求、图书市场变化较为敏感，善于打通关节、消除障碍，其职业生涯富有出版文化的美学意味，这样的选题策划人才是出版业人力资源中的精华，是出版社保持可持续发展的根基。出版社在激烈的市场竞争中能否以先进的优秀的文化积累为己任，运用品牌策略实施精品战略，树立品牌地位，是否具有人文气息，是否有核心竞争力，与这一人才群体的状况有很大关系。出版社是文化密集型企业，应努力促进这样的演化，这种人才结构图型的演变是有其深刻内涵的，它表明出版社高层次专业人才的平行密集分布，使得资源整合效应放大。加强出版社人才建设，对于增强出版社发展后劲具有重要的意义。
2.强化质量管理，以优质打造图书品牌
策划出好的选题若没有质量来保证，也不能形成品牌效应。如有的出版社选题非常好，但因为图书质量不过硬，与国家图书大奖失之交臂，所以出版社要创品牌，一靠策划人才，二靠水平较高的编辑人才。如果图书策划需要“通才”，那么图书编辑需要的是“专才”，只有“专才”加工才能保证图书质量。近年来我社获得国家图书奖的选题，其加工人员都是专业优秀的编辑人员，只有编辑人员的精湛加工水平，才能保证优秀选题出精品，这样久而久之就形成了品牌效应。另外，还要强化图书质量管理体系，做到事前、事中、事后的监督。对图书中的每一个字、每一句话仔细推敲，使精品意识渗透到加工稿件中去。
3.市场营销队伍的建设
营销靠品牌效应去实施，品牌依赖营销来扩大市场，提高品牌产品影响力。现在稍具现代管理意识的企业，都注重营销队伍的建设。出版社生产的图书，同样是商品，同样面临着寻找消费者的问题。在当前图书市场竞争日趋激烈的形势下，营销已是出版企业的大课题。销售这个出口不畅通，那么整个企业的品牌策略将无法得到实现。因此，图书市场不同于其他商品市场，它是具有较高文化含量的市场，因而，其营销人员也应当是具有较高文化素养的人才。需要对图书市场感觉敏锐的人才，通过营销人员的营销策略使图书出口更加通畅，使品牌策略得到有效的实施。
随着国外图书发行集团进入，我国出版业今后的竞争会更加激烈，各出版社应抓住有利时机，运用品牌策略多创品牌图书，多出精品，为繁荣我国图书市场多做贡献。
参考文献：
[1]王在凤:刍议高校出版社的创新[J].大学出版，2004.2
[2]郭 洁:谈编辑选题策划的制约因素[J].编辑之友，1998.1
[3]范 军:浅论书刊的品牌延伸[J].大学出版，2003.1
品牌策划的核心范文3
笔者以为，PPG带给我们的最重要的价值在于，它为我们展示了一个通过“模式创新”而迅速脱颖而出的成功典范。它让我们懂得了，面对国内产品严重过剩、企业经营严重同质化的众多行业，只有创新，特别是营销模式的创新，才是中国企业制胜市场的关键。
PPG的“三喜”
1、营销模式的成功
所谓营销模式，其实就是营销4P的分与合，用自己最强的1P去实现分，其他3P围绕这1P实现合。模式即4P分合之道。
众所周知，传统服装业的渠道主要有三种模式：制、直营以及特许加盟。而不管是哪一种模式，渠道的成本往往居高不下。而服装行业大品牌林立，对于要进入服装业的PPG来讲，如果采取走老路的方法，其结果可想而知。
PPG突破了行业的限制，进行了营销模式的创新，以区别于传统渠道分销的模式，利用直销模式，通过“产品目录＋订购热线”、“广告＋订购热线”、“直销网站＋订购热线”等方式，实现了无店铺销售，并配以卓越的供应链管理，于是取得了成功。
PPG第一个成功，就是营销模式的成功。
2、品类的成功
要创建新品牌，你的核心任务就是成为某一个新品类的第一。对于打造新品牌来说，就是创造一个新品类。
男式衬衫行业，品牌众多，作为新晋品牌，PPG利用直销模式，创造出一个区别于传统衬衣的直销衬衣，或者叫“便捷衬衣”。它赢得的是年轻消费者的喜爱，男性衬衫更新速度快，是非常接近快消品的一个种类，而年轻男士一般不喜欢逛街，直销衬衣为他们提供了这种方便、快捷、性价比高的选择。
品牌要成功，更应该是一个品类的成功，品类比品牌更具有号召力。这正是风险投资和消费者以及服装业界对PPG如此热捧的原因。
3、要学会谋势
要实现以弱胜强，弱者必须借用客观环境来增强自己，并利用客观环境来削弱强者。这个可以借用的客观环境，就是势。
PPG借用的势是什么呢？它借用了当当网、易趣、卓越、淘宝等电子商务网站对中国直销消费习惯
的培育，借其势而“乘风而起”。
以上是PPG成功的三个方面，但它也存在自己的隐忧：
PPG的“三忧”
1、核心竞争力的模糊
产品不是PPG的核心竞争力，品牌不是PPG的核心竞争力，直销模式也不是PPG的核心竞争力。
随着“BONO”、“ BBS”、“ 51衬衫”、当当网等竞争者的快速跟进，在一片混战中，核心竞争力模糊的PPG，该何以保持领先优势？
2、产品的隐忧
不管传统模式也好，直销模式也罢，服装毕竟主要还是体验消费。产品质量，始终是赢得市场的关键。
当直销带给消费者的价格兴奋期开始疲惫的时候，下一步就是进入到产品质量的阶段，在产品质量这方面，PPG与传统的服装企业相比，还有相当大的距离。
毕竟PPG更象一个渠道品牌，这样的企业定位，必须以消费者对这个渠道品牌的信任为基础，而信任的主要来源就是产品的质量。
最近有消费者抱怨PPG货对不上广告承诺，就是一个信号。
PPG该如何解决产品质量信任问题呢？
除此之外，既然PPG开创了一个新品类，就必须一举抵达品类绝对第一的位置，如此方才安全。PPG在初期成功的刺激下，该如何保持持续的成长呢？
成长的速度、开发新客户的速度、留住老客户的力度，这些都与开拓更多的产品有关。
PPG该如何推出数量更多、质量更好的产品呢？
3、品牌的问题
PPG是一个男式衬衫品牌吗？什么时候能让消费者产生穿PPG很荣耀的感觉呢？
这对于PPG来讲，是一个难题。毕竟，所有的直销衬衣，当然也包含PPG，很少有把自己的LOGO放在衣服胸前的，这就是直销衬衣品牌的尴尬。
不是不想，而是不敢。毕竟服装消费还是一种精神消费，精神消费的核心就体现在品牌身上。我们相信，如果到了某一天，消费者以穿印有PPG品牌LOGO的衣服为荣的时候，就说明
PPG完全成功了。
当然，这样的道路，还要走很远。
品牌策划的核心范文4
一、围绕提升“三主”地位加强主体品牌策划
提升“三主”地位，关键是要有所作为，有为才能有位。为此，我们从去年年初开始策划并推出了“家在苏州”主体品牌，以实施品牌化战略为突破口，助推宣传思想文化工作“三主”地位的提升。打造“家在苏州”品牌，主要基于以下几点：
着眼于更好地服务率先基本实现现代化目标。党的十报告明确鼓励有条件的地方在现代化建设中继续走在前列，为全国改革发展作出更大贡献。“家在苏州”正是在这大背景下推出的，目的就是要发挥宣传思想文化工作服务大局的作用，进一步凝聚人心，引导广大市民视率先基本实现现代化为己任，形成凝心聚力共创苏州现代化大业的浓烈氛围。
着眼于加快推进人的素质的现代化。人的素质的现代化是人的现代化的核心，在充分肯定苏州提升市民素质所取得的成绩的同时，也要清醒地认识到，人们的思想观念和价值取向日趋多元多样多变，在一些领域和局部人群中还存在着不少道德问题，影响了苏州的整体形象，成为苏州率先基本实现现代化颇具挑战性的课题。“家在苏州”品牌就是要在市民中大力倡导富强、民主、文明、和谐，倡导自由、平等、公正、法治，倡导爱国、敬业、诚信、友善，积极培育和践行社会主义核心价值观，进一步提升市民文明素质，并以人的素质的现代化引领苏州率先基本实现现代化。
着眼于提高宣传思想文化工作的吸引力、感染力和影响力。精心设计和打造品牌，有利于增强社会凝聚力和文化认同感，有利于更好地整合资源，提升宣传思想文化工作的科学化水平。“家在苏州”作为苏州宣传思想文化工作的主体品牌、特别是文化文明品牌，就是要充分发挥宣传思想文化工作教育人、引导人、鼓舞人、塑造人的优势，着力建设“文化兴盛之家”、“文明和谐之家”、“创新创业之家”、“开放融合之家”、“宜居幸福之家”，并以此集聚宣传思想文化资源，提升宣传思想文化工作的吸引力、感染力、影响力和实效性。
二、围绕增强实效性推动品牌实施
品牌建设，重在实施。“家在苏州”品牌策划形成之后，更需要紧密结合宣传思想文化工作的开展，使品牌的培育和实施与工作的开展融为一体，使两者相互促进，提高“家在苏州”品牌的影响力和实效性。在“家在苏州”品牌实施过程中，我们主要突出了“四个注重”：
注重品牌视觉系统的设计和宣传。品牌视觉系统是品牌的重要象征，对于增强品牌的吸引力具有重要作用。为了提高“家在苏州”品牌认知度和影响力，市委宣传部从去年5月起正式启动了“家在苏州”标识征集活动。征集活动通过新闻媒体向全国并通过在苏高校、学会协会进行组织发动，整个征集过程共经历了三轮媒体公示和一次公开展览，使征集过程成为吸引广大市民参与的过程，成为了提高“家在苏州”品牌知名度的过程。
注重品牌的系统策划和实施。围绕“家在苏州”品牌，结合工作实际，策划了“文化兴盛之家”、“文明和谐之家”、“创新创业之家”、“开放融合之家”、“宜居幸福之家”，“五个家”，并确定了相应的重点工作项目。
注重核心工作的推进和落实。在加强品牌系统策划和推进的同时，注重把握“家在苏州”品牌的核心和关键进行重点突破，提高品牌的核心支撑力和影响力。一是围绕率先基本实现现代化实施“凝聚力工程”，使全体市民凝聚在率先基本实现现代化的目标下，参与到率先基本实现现代化进程中。二是着力提升市民文明素质，全力打造“德善之城”特色品牌，有力净化社会风气。三是弘扬吴文化生态，增强市民文化认同，保护吴文化生态的同时注重吸引外来文化的优点，不断赋予吴文化新的活力。四是着力构建“家园型社会”。倡导人们把对家庭的“小爱”转化为对城市、对社会的“大爱”，以品牌创建推动以家庭为根、文化为魂、社会为本的家园型社会的形成。
注重探索建立长效机制。品牌培育是一个长期的过程，我们十分注重品牌打造的长效机制建设。一是立足“大苏州”，建立了各级宣传文化部门牵头协调，城乡联动，上下联动，各主办、协办单位主动配合，分工明确、齐抓共管、层层落实的工作体制，形成了打造“家在苏州”品牌的工作合力。二是宣传推介机制。综合运用主流媒体和社会媒介的宣传特点和优势，针对“家在苏州”活动与项目内容，精心构建宣传主题，策划栏目内容和社会公益广告等加强品牌的宣传和推广力度。三是评估考核机制。在实施“家在苏州”品牌建设过程中，将品牌实施的效果纳入到宣传思想文化工作整体考核和日常跟踪之中，持续监测品牌建设的实施效果，深入评估品牌建设对提升宣传思想文化工作“三主”地位所发挥的作用。
三、围绕提高影响力推动品牌深化和拓展
“家在苏州”品牌实施一年来，品牌效应初步显现，得到了市委主要领导和基层群众的一致好评。与此同时，品牌实施过程中也还存在许多不足和问题，需要我们在今后的工作中加以改进和完善，进一步提高品牌建设的实效性。
宣传思想文化品牌打造必须准确定位。“家在苏州”是一个内涵丰富、涉及面广的品牌。一方面，它与我们宣传思想文化的各项工作都有或多或少的联系，因此，我们把它作为全市宣传思想文化工作的主体品牌，要求各项工作都要在其中找到自己的“位置”，形成工作合力；另一方面，“家在苏州”又不能包罗万象，更不能“贴标签”，而是要突出重点，就是要突出“文化文明”这个重点。这一定位就为我们确定品牌的重点实施项目提供了依据，并且容易得到社会各界的认同。
宣传思想文化品牌打造必须找准切入口。宣传思想文化品牌的打造必须努力把党委政府中心工作的需要、基层群众对精神文化的需求和宣传思想文化自身的优势三者有机结合起来，只有实现三者的“同频共振”才能放大品牌效应，才能提升宣传思想文化战线的“三主”地位。如“家在苏州”品牌把“家”和“城”联系在一起，具有较强的亲和力和认可度，容易为群众所接受。还通过增强社会凝聚力和文化认同感，激发全体市民的主体意识和参与现代化建设的责任感，形成工作合力等。
宣传思想文化品牌打造必须吸引群众的广泛参与。宣传文化品牌只有深深地根植于人民群众之中，才能保持宣传思想文化品牌持久的生命力。“家在苏州”是一个群众性很强的品牌，在“家在苏州”品牌策划和实施的过程中，我们十分注重吸引群众的参与，让群众真正成为“家在苏州”的主体。实践证明，只有让群众乐于参与、感同身受、有所获益，宣传思想文化品牌才能具有广泛的群众基础，最终实现依靠群众、为了群众，让群众共享文化文明发展成果。
品牌策划的核心范文5
销售力和长远销售力
张家说，灵诺在若干年前就提出了“广告是为了销售”，“式的策划”核心就是为了做有销售力、有长远销售价值的广告。“所有广告都是为了销售。做品牌是为了长久的销售，不能带动销售的品牌广告是完全没有意义的。所以广告首先要具有销售力，其次是要对企业的品牌发展有长远的贡献。”虽然认为销售导向和品牌导向的广告在本质上存在着共同性，但是张家反对用恶俗广告提升销售而损害品牌价值，他主张在―个清晰的品牌规划下实现销量与品牌价值的共赢。
当记者问到不同的企业在销售和品牌诉求上是否有所侧重时，张家认为这是当然。但他同时指出，中国的绝大多数企业应该首先抓销量，形成稳定的现金流，这是最起码的生存问题。
广告创意要诉诸功能
“广告要具有销售力，首先要让消费者看得懂，不能为了所谓的艺术感觉而曲高和寡。”张家认为要根据目标人群的特征，用他们喜闻乐见的方式感染他们，形成产品与消费者的深度沟通。“这就是式的策划的实质所在――具体问题具体分析。到什么山唱什么歌，对什么人说什么话，这一点非常关键。”
张家认为目前的中国市场，大多数消费者对产品的物质特征，也就是功能属性仍然比较敏感。在进行广告策划创意时，重点提炼功能诉求，用使用价值作为第一要义来征服消费者心智。如果完全去掉广告的功能诉求，其销售力可能是值得怀疑的。他还用肯德基广告的例子说明了这个观点：肯德基所有广告都是在促销信息，从而直接引起刺激消费行为。这是值得中国广告主思考和学习的地方。
系统化的销售促进
在媒介泛滥成灾的时代，企图依靠单一媒介策划砸出广告销量几近天方夜谭。张家神认为媒介噪音不断增强的今天，广告主应该更加理性慎重地考虑每一笔投放的广告价值，媒介选择、投放量、媒介排期等都要经过认真研究。同时，在整合营销传播时代，必须把很大的精力和经费投入到渠道和终端，通过整合营销传播策略共同拉动产品销量的提升。
对于目前方兴来艾的阿络广告，张家建议广告主不要单纯地考虑门户网站的简单投放，而是应该有效利用互联网的互动参与属性，利用论坛，借助推手，策划出能够引爆关注的话题，从而深度说眼并持续影响消费者的心理倾向和购买行为。他认为目前互联网的策划创意还处于非常初级的阶段，还有广阔的发展潜力和发展空间。广告主应该多花一些时间在互联网上寻求营销突破的机会。
代言广告不是给明星打广告
品牌策划的核心范文6
众所周知，统一性和个性是品牌的两大属性，它们之间是辩证统一的关系。只有统一性而没有个性的品牌是呆板的、没有活力的品牌;而只有个性没有统一性的品牌将会变得凌乱不堪。一个企业的品牌要得到良性的发展，要先做到统一，在统一的基础上寻求个性的张扬。
持续而统一的传播是世界上品牌成功的法则之一。如时装品牌Esprit一直强调其个人选择与自然的精神境界。60年代后期，Esprit在美国创立时，就确立了以世界和平和自我表现为品牌的主要宗旨，并一直坚持了下来。Esprit的一大创举是把“大自然”引入店内。春天它在亚洲的各分店中都洋溢着花园的气息，店内放置着很多人工植物、盆景等。Esprit的室内陈列注意宣传人的价值，时时提醒顾客在穿着时也不忘表达自己的意见，在一个广告中，Esprit问道：“你会做些什么来改变世界?”一个手持拐杖的女孩子回答：“我希望人家去评定我之所能，而不是我的不能。
因此，一个品牌要想获得长足的发展，除了把握品牌核心价值的统一性，还需要在产品设计、终端展示、品牌传播上做到统一，否则企业的品牌形象很难在消费者心目中留下深刻记忆。如沃尔沃(Volvo)，一直以来，就是一家以安全性能绝佳著称于世的汽车公司。沃尔沃在安全方面获得的高度认可绝不是偶然形成的。每一年，沃尔沃都要投入大量的费用进行安全方面的产品研究和开发，并不断地对已有成就进行批判。这种自省的精神使沃尔沃在汽车安全产品的研制方面，一直走在世界最前列，为汽车工业奉献了许许多多的革新发明，如40年代的安全车厢，60年代的三点式安全带，90年代的防侧撞保护系统。
下面再举一个大家较为熟悉的品牌“金六福”，“金六福”在执行中便处处体现“统一法则”的精神。通过金六福的整个营销传播活动，我们不难看出，在整合营销传播的手法上，金六福并没有特别出新的地方，就是在正确的策略引导下，整合所有的资源和营销方式，形成一个统一的品牌营销One-link.cn阵营，向着一个核心目标进攻。无论是广告，还是营销活动，利用所有的媒介、终端包装和销售渠道，传达着一个声音：“春节回家，金六福酒”。此外，没有别的杂音，简直做到了气定神闲，心无旁骛。
品牌是一种战略，战略是一个系统。
在“系统制胜”的指导下，就必须以品牌核心价值为原点，进行企业内外部战术行为的整合，不断地将各种产品、活动与消费者生活形态信息点有效结合，并与时俱进推动执行，方可显示出它的品牌生命力。整合优势资源的有效运用，可以从以下四个角度来思考：
第一、品牌时间
任何企业的品牌都是从无有，时间往往一个品牌最好的表现载体，如泸州老窖1573，改革开发三十周年、品牌诞生35周年庆，中国共和国成立六十周年等时间概念主题，都可以将品牌营销各种资源进行有效的归纳与整理，并以这一时间概念来**独特的视觉识别符号，深化品牌的核心价值。
第二、品牌整合
创造一个概念，将品牌的各种元素进行整合如金六福创造“回家”的概念，从而将这一概念延伸到该品牌的各个渠道资源，除了广告选择了家里家外，沿途和购物，电台可以在打车或自驾车的路上收听到;商场堆头无疑锁定在购物时间;户外媒介(车站、码头)几乎所有的媒介在这里都变成了最有效的沟通载体。
第三、品牌主题
百年品牌的打造，是围绕品牌核心价值大主题下，策划不同的主题活动来深化消费者与之沟通和互动，这样消费者就逐步认识到你的品牌核心价值。如家电行业的海尔“真诚到永远”这个品牌核心价值实现是靠海尔五“一“服务工程逐步来实现的。
第四、品牌调性
有了好的概念，如果其品牌调性不统一，一样都让消费者感到乱糟糟的，不知你到底是哪一家品牌。这一点把握需要我们品牌策划者不要为了渲染自己的艺术家的个性，来损害所服务的品牌形象。有了品牌调性后，甲、乙双方在执行沟通时，很容易为阶段品牌营销目标实现达成共识，同时为品牌营销创意策略奠定良好的设计方向。
除了这四个思考点，在应用“统一法则”的时候，还需要注意以下几个事项：
第一、品牌营销策划整体上要舒服，要有品牌识别记忆点;
第二、把注意的重心从企业和产品自身，转移到消费者身上;
第三、从“消费者请注意”转变为“请注意消费者”;
第四、品牌传播的原则要立体、单一、持久，但更需要统一;
第五、传播手段上要立体、多样;
