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品牌策略的概念范文1
关键词：品牌策略；多品牌；平行品牌；比较研究
一、概念理解
Gary Armstrong和Philip Kotler将多品牌策略称之为Multibrands，并认为，如果一个公司在同一个产品类别中引入额外的、更多的品牌，这就是多品牌策略。也有的美国营销学者将多品牌策略称之为Multiple Branding。
根据西方营销学者对多品牌的各种定义与论述，以及国外著名企业在中国的品牌策略操作实践来看，多品牌策略实际上是指在同一类产品中故意使用不同的品牌的一种策略与技巧。比如，P＆G的洗发护发水，在同一类产品中还在用不同的诸如飘柔、潘婷、沙萱和海飞丝等品牌来命名。
而平行品牌策略则是指一个具体产品的品牌是由前后两个部分来共同构成的，前一部分是公司的名称，后一部分是为这个具体的产品而专门设计的品牌。前一部分称之为主品牌，后一部分则称之为副品牌。因此，平行品牌策略又被形象地称之为 主副品牌策略。
海尔就是一家典型地运用平行品牌策略的企业，它总是在它的众多产品的品牌命名中组合了企业名称和个别产品的品牌名称。比如，海尔的迷你型洗衣机被分别命名为海尔神童、海尔小小神童、海尔金神童；海尔的滚筒洗衣机被命名为海尔玫瑰钻、海尔小丽人、海尔丽达等；海尔的空调被命名为海尔帅英才、海尔小状元、海尔大状元、海尔金超人、海尔小超人等。
Charles W. Lamb、Joseph F. hair 和 Carl McDaniel将平行品牌策略称之为Combination Brand，并认为在制造商品牌（Manufacturer’s Brand）和商家自有品牌（Private Brand）这两大类品牌战略之中，都分别具有平行品牌这一具体的品牌策略。Charles W. Lamb、Joseph F. hair 和 Carl McDaniel举例，在美国的商家自有品牌中，著名的西尔斯百货公司的Sears-Kenmore就是这样一个典型的平行品牌。在这里，很显然Sears是主品牌，它代表了企业的名称，Kenmore是副品牌，表示了一个具体产品的品牌，两者被组合在了一起，共同来完成西尔斯对自己的一个商家自有品牌策略中一个具体产品的品牌命名。
二、两种品牌策略运用的公司特征
一般来说，运用多品牌和主副品牌的企业都是比较有实力的。运用多品牌策略的企业，由于能够在同一类产品中采用许多品牌，说明该企业在某一类产品中款式、特点众多，且能够为每一个具体产品品牌进行独立设计、定位与促销；从现实情况看，采用多品牌策略的企业，其同一类产品中往往还品种繁多，并且产品与产品之间给消费者的意念与感觉也不尽相同。因此，这样的企业一般来说，都具有一定的实力与规模。
采用平行品牌到企业，一定是一个著名的企业，其企业的名称就是一个巨大的无形资产，有着很好的形象和知名度，能够给众多的副品牌带来有力的支撑和获取较高的消费者信任度。如果情况不是这样，那么采用平行品牌策略就完全失去了作用和意义。
采用多品牌策略的企业，其企业名称在产品中的位置、形式或者是展露方式，主要是用来证明该产品或者该具体品牌到出处与来源，这种品牌策略的用意，并不是想让企业名称来干扰消费者对该产品的挑选，消费者完全是按照具体产品品牌所表达出来的意念，决定是否挑选该产品。而主副品牌策略，在每一个具体产品身上，企业名称（即主品牌）与个别产品品牌（即副品牌）是紧密地结合在一起的。这种品牌策略的用意，是要消费者在自己的心里将主副品牌连在一起默念出来。
从具体的表现形式上看，采用多品牌策略的产品，其产品正面的显著位置只有突出的具体产品品牌名称与标识，而没有企业名称或标志。那么企业的名称或标识在哪里呢？一般会在产品的背面文字的最底部标出，仅仅表示该产品的来源与出处或是该产品品牌的拥有者，并且其字样与标志图案往往很小，并不显眼。比如宝洁公司的潘婷洗发露和玉兰油沐浴乳，在其产品包装的正面只出现产品具体品牌，即潘婷和玉兰油的名称与名称性标志，产品包装的正面是看不到P＆G字样的，而将这两个产品翻转过来，在产品背面的底部，才看到了以很小的面积所标识的P＆G以及月下老人与十三颗星星的品牌标志。以往P＆G在中国为它众多的具体产品品牌做电视广告时，都在广告结束时的最后一个镜头中点一下该产品的出处为P＆G；但是，而近期的P＆G的电视广告中有了新的改变。比如在护舒宝卫生巾的广告中，最后一个镜头表现的是护舒宝超值系列产品的产品正面画面，并没有出现P＆G字样。
在这样的情况下，消费者只会将具体的产品品牌念出来，而不会连带地将其企业名称念出来。
与此形成鲜明对照的是，采用主副品牌策略的产品，在其产品的正面，主品牌与副品牌是在同一平面上出现的。换句话说，消费者在看到副品牌的同时，一定会注意到其副品牌背后的主品牌是谁；而按照平行品牌策略的运用原理，主品牌一般都是采用企业的名称或名称缩写。在这样的情况下，企业经营者促使消费者将企业的名称与产品的具体品牌一起念出来，两者结合起来进行认知与感受。比如，海尔丽达滚筒洗衣机，在其洗衣机的控制钮的左侧上面，海尔的标志和丽达品牌名称放在一起，并让海尔标志出现在丽达字样的上方，给人一种丽达滚筒洗衣机是由海尔来统领的感觉。东风小霸王卡车，则在汽车的前门脸的右侧以并排陈列的方式出现“东风小霸王”五个字，消费者当然会将这五个字一起印在脑海里。
采用多品牌策略的公司，既然其同一类产品都要采用不同的品牌，那么，不同类的产品更要采用不同的品牌。如果公司的产品种类众多的话，就会出现企业下面拥有众多纷纭复杂的产品品牌。由于企业所拥有的产品跨类很大，品牌众多，而且某一个品牌名称或标识与其所代表的具体产品结合的很紧，在这样的情况下，企业的名称往往会演变成一种比较抽象的概念，不会明确给消费者一种该企业具体代表哪一类产品的概念。在这样的品牌策略下，企业如何采用综合多角化战略，往往会减轻或一定程度上消除消费者对企业生产不相干的跨类产品，在 认知上的阻碍与困难。
而平行品牌策略中，由于各个不同的副品牌被紧紧地联系到了主品牌身上，如果企业采用综合多角化战略，副品牌之间的跨类非常巨大泛，其核心技术、人力资源、以往学习经验等方面的联系性与移植性非常弱，则会给消费者带来对主品牌极大的不信任感。因此，采用主副品牌策略的企业最好能够采用一元化或同心多角化的发展战略。也就是说，其主品牌给消费者有一个遵循主营业务与核心技术领域或特长的感受。比如，海尔主要采用主副品牌战略，其主要业务范围在家电业，如何有朝一日海尔将其副品牌产品延伸到了餐饮业、服装业或钢铁业，则消费者的信任度就会急剧下降或丧失。
也就说是，多品牌策略的公司名称往往是比较抽象的，没有具体领域与类别所指；而主副品牌中的主品牌（即企业名称）要给人一种具体的经营方向与特长，只有这样，主副品牌策略才可能获得成功。
三、从多品牌策略角度出发进行对比分析
1.多品牌策略的运用，由于公司的名称与标识躲在了幕后，而将具体产品的品牌与标识推向了前台，这样做一般会使企业名称所代表的具体涵义抽象化或者是淡化，这有利于企业推出有明显差异的，甚至是完全不同类别的产品。
但是，这样做可能使公司的形象价值的扩张受到一定的限制。有关资料表明，在美国消费者的品牌价值的评价中，宝洁公司从来没有能够进入前10名。因为宝洁公司采用的是多品牌策略，它的数以百计的众多品牌，从每个具体产品的单个品牌来看，都比较有名，宝洁都为其投入了不菲的广告促销费用，但是，一到评估公司名称的价值时，则宝洁对其企业名称与形象的投入与策划，被众多具体产品品牌的塑造所投入的资金给平摊与瓜分了。从这个角度来看，采用统一品牌策略的企业往往能够取得很好的企业价值的评估结果，因为其公司名称就是所有产品的品牌名称，公司的名称与标识得到了最大限度的、最高资金利用度的培育与张显。
平行品牌策略由于是将公司名称与具体产品品牌捆绑在一起亮相的，所以，在该品牌策略的实施过程中，公司的名称与形象的识别度也随着个别产品品牌的宣传同步得到了提升。
2.由于多品牌策略的传播过程中，重心在个别产品的品牌，公司名称只是在落款处一笔带过，许多企业甚至用很小的字来表明该具体产品的公司出处，以降低消费者的注目度，尽量减少引起消费者注意的可能性。于是，这种策略非常有利于企业需要不断地创新，不断地去开拓新的领域，不断地在各个不同的市场上去寻找利润增长点的企业。
而平行品牌策略，则不适合运用在差异很大的不同领域的产品命名中。因为，由于受到其主品牌的牵连，如果将经营领域扩张到不相干的其他各个领域，则会让消费者感到这个企业怎么从“鸡蛋到导弹”什么都干，不知道其真正的核心技术与擅长的领域在哪里，从而降低了企业生产某类产品的权威性，使消费者对其不信任感油然而生。
3.多品牌策略能够有效地杜绝企业在同一种类中的某个具体品牌的产品经营失误，从而殃及企业同一种类其他品牌产品声誉的现象，也就是说，能够规避“一损俱损”现象的产生。假如宝洁的汰渍洗衣粉出了问题，并被媒体广泛曝光，但却不会影响到其碧浪洗衣粉的正常生产和销售。
而平行品牌由于在消费者的认知过程中，是将企业名称与具体产品品牌一起加以辨认，在消费者的心里是将它们一起念出来的，所以，有可能一个失败的副品牌会殃及到共用一个主品牌的其他众多副品牌的声誉与形象。但是，它的损害程度较之统一品牌来说，会相对减弱许多。假如，海尔小神螺、海尔小神泡双缸洗衣机出了问题，其负面影响可能会殃及到海尔飘威酒柜、海尔小松鼠电熨斗、海尔金海象电热水器等等，因为它们在形象上既有共性又有个性，共性是它们都是同属海尔大家族；但是，这些产品毕竟又有明显的不同，小神螺是小神螺，小松鼠是小松鼠，主副品牌策略中的副品牌的不同，又造成了它们之间的明显区别。
在这里，就能比较出一个由于运用了不同品牌策略后产生的一个有趣的现象。在多品牌策略中，明明是同一种产品，比如宝洁的洗衣粉，但由于运用了不同的品牌命名，所以，这两个不同品牌的产品基本上不会受到过多牵连，也就是说，不会产生“一损俱损”的现象，也不会产生“一荣俱荣”的现象；而在平行品牌策略中，明明是两类完全不同的产品，比如海尔飘威酒柜和海尔金海象电热水器，但由于共用了同一个主品牌，从而使得不同类别的产品之间生产了一定的牵连度，但是这个牵连度相对而言还是比较弱的，因为这些不同类的产品毕竟使用了各自不同的副品牌。也就是说，运用平行品牌策略，可以有限度地防止“一损俱损”现象的产生。
4.多品牌策略能够起到使自己的同类产品具有不同的市场细分与定位的作用。当企业经营者想要使自己众多的同一类型的产品具有各种不同的特征与意味，就可以采用多品牌策略，通过采用不同的品牌来刻画产品相互差异的鲜明形象，以用来占领不同的细分市场，这当然还要与具体的包装策略、促销策略等相结合。
比如宝洁公司在中国的三款主要洗发水――飘柔、潘婷和海飞丝，之所以将这同一种产品采用了三种不同的品牌，是因为它们要占领不同的细分领域。飘柔，主攻方向是头发的造型，因此在广告中着重表达的是丝丝顺滑、飘逸，模特儿在电视广告中总是将自己的长长的秀发飞舞起来、旋转起来。潘婷具有油功能，所在广告中重点表达的是色泽，说头发是乌黑亮泽的。模特儿总是有一头长长的直板式头发，然后总是有一道亮光从直直的头发上闪电般地倾泻而下。至于消费者有没有头皮屑，这属于海飞丝的“职责”，明星们在做广告时，总是用手捋一捋自己的肩膀说，头屑全没了。
由此看见，多品牌策略的运用，对各个品牌的市场细分的规划与塑造起到了显著的作用。具有异曲同工之妙的是。
平行品牌策略同样也具有细分与定位的作用。在海尔的空调产品中，海尔小状元，指得是海尔的运用在单间小卧室里的小功率空调；海尔大状元，显然指得是海尔的可以用在大房间或者是客厅中的大功率空调；而海尔多英才，顾名思义，指得是海尔的新型一拖二、一拖三空调。在这里，平行品牌的运用，就把产品的细微差异，以及彼此各不相同的鲜明形象给凸现出来了，从而达到占领不同细分市场的目的。只是海尔的平行品牌策略，其副品牌可以运用到各种不同类的产品身上，而多品牌策略，只能将不同品牌运用在同一种类的产品身上，这是这两种品牌策略在同样具有凸显细分功能中的一个明显区别。
5.多品牌策略有利于企业随时根据需要来增删某种产品的品牌，当企业经营者想不断地在同类产品中改进旧产品、推出新产品，或者仅仅是想通过改良原有产品的某些细节从而给消费者一种新的感受，就可以随时通过多品牌策略的形式，停止或暂时封存原有品牌的使用，从不断地在同一种产品中推出新的品牌。这种做法，不会给公司的形象造成不好的影响，因为在品牌的命名中，公司的名称与标志是躲在幕后的，而个别的一个个具体的品牌是展现在前台的。
同样道理，采用平行品牌策略的企业如果不断地增删品牌，也几乎不会对企业的名称与形象造成多少负面影响。因为，平行品牌是主副品牌的完整结合体，换了一个副品牌，就等同于一个新的主副品牌诞生，但却不会因此牵连到前一个主副品牌。从这个角度看，其效果与多品牌策略非常相似。
6.多品牌策略非常有利于产品的促销，甚至有些企业就是从促销角度出发，故意在同一类产品中采用多品牌策略。从表面上看，一个企业如果为自己的同类产品设计了许多品牌，就会自己与自己竞争，这种自相残杀的局面，何来促销的效果呢？这其中的原因主要是：
首先，零售商店的陈列位置有限，多一个品牌就可以多占一个陈列位置。如果在同一类商品中，一个商店在货架上总共有十个陈列位置，该企业的品牌只有一个，那么只能占货架位置的十分之一。如果该企业为这同一类产品设计了六个不同的品牌，那么商店只能一个品牌出一个样，在商店总共十个陈列位置中，该企业的产品就占据了商店该产品货架的百分之六十的空间，其被消费者挑选中的概率将会大大增加。
其次，对某些产品来说，消费者往往是一种品牌转移者的面貌出现的。比如牙膏，消费者购买牙膏时，会经常更换牙膏的品牌。保健专家也经常撰文提醒消费者，牙膏的品牌也不断地更换，因为某一品牌的牙膏时间用长了，其所拥有的某种特殊功能，诸如消炎、增白或者防止龋齿等，会被口腔慢慢适应，渐渐失去功效，因此最好的办法就是不断地更换牙膏的品牌。
于是，要抓住这部分消费者，最好的办法就是多推出几个牙膏的品牌。上海牙膏厂所生产的牙膏，就分别将其划分为美加净牙膏、上海防酸牙膏、上海特效牙膏、白玉牙膏、留兰香牙膏、泡泡娃牙膏，还有许可给联合利华生产的中华牙膏等等品牌，这就大大提升了上海牙膏厂的牙膏在商店货架上被消费者选中的可能性，达到了显著的促销效果。
平行品牌策略，虽然其不同的副品牌是运用在不同类的产品中，比如海尔探路者彩电、海尔龙卷风吸尘器等等，但是，不可否认，在同一类产品中照样可以采用不同的副品牌。比如，海尔“王子冰箱系列”，其中有海尔大王子、海尔双王子、海尔帅王子、海尔小王子、海尔冰王子、海尔小小王子、海尔快乐王子等等。
首先，从占领零售商店货架的因素看，其效果是相似的。因为多一个副品牌就多占一个商店的陈列位置。
但是，从消费者需要品牌转移、需要获得另一种新鲜感的角度来看，它们的促销因素较之多品牌策略要削弱许多。主要原因就是这种品牌策略在不断地强调着它们所共有一个主品牌，当消费者需要品牌转移时或者需要尝试另一种感受时，会受到其主品牌的影响，从而会跳出这个主品牌的范畴去另外做出选择。
当然，如果消费者从某个副品牌产品的实际使用中获得非常好的感受，从而对这个主品牌产生嗜好，今后再挑选同类产品时，也随之认准该主品牌，这将产生与上述相反的效果。
多品牌策略另一个明显的特点是，如果生产企业的同一类产品的每一个独立品牌在消费者心目中的定位都略有差异，并尽可能地穷尽消费者的定位差异，那么，这种品牌策略即能够满足这一类产品不同消费者的各不相同的差异，扩大了产品的销售量，更重要的是能够有效地封堵同类竞争对手的进攻与渗透的道路与空间；如果能够有效地运用了同一类产品采用不同品牌命名的多品牌策略，强行“封锁”了零售商该类产品货架的空间，最终也就能增强了对中间商的影响力和控制力。
运用平行品牌策略的企业，如果将平行品牌策略运用在同一类产品身上，则也会产生以上所说的相同效果。
总之，在同一类产品中采用主副品牌策略，要看这两类因素的此消彼长的结果来判断。但是，仅从上述多品牌策略的消费者兴趣的转移性来看，平行品牌的促销效果要弱于多品牌策略。
7.多品牌策略可以将外部市场的竞争机制引导到企业的内部。从西方发达国家的实践经验来看，他们在企业内部采取了品牌经理负责制。一个品牌经理负责一个团队，若干个品牌经理分别负责若干个团队。由于其策划的产品是同一类产品，具有很强的可比性，于是，他们之间自然而然地形成了竞争态势，外部的市场竞争被巧妙地传导进入了企业内部。这将大大激发员工的智慧与干劲，明显提升企业的生产效益与竞争能力。
而平行品牌中的副品牌，在企业内部的独立性没有那么强，因此，很少有将其分成不同的品牌团队来分别进行策划与经营的；从客观上看，其所形成的竞争机制的效果较之多品牌策略要弱。但是，这并不排除企业经营者对两个同类产品的不同副品牌之间，由于销售业绩的迥然差异而引起了重视，从而对两者进行的分析、比较，从中寻找出原因并加以改进与完善的可能性。
作者单位：华东政法大学商学院
参考资料:
[1]Gary Armstrong, Philip Kotler. Marketing: An Introduction (7e)[M].New Jersey: Pearson Prentice Hall,2003.241- 249.
[2]Charles W. Lamb, Joseph F. hair, Carl McDaniel. Marketing（Third Edition）[M].Cincinnati, Ohio: SOUTH-WESTERN College Publishing, 1996.281-310.
[3]Randall G. Chapman. BRANDMAPS: The Competitive Marketing Strategy Game (Second Edition) [M].New Jersey: Prentice-Hall, Englewood Cliffs, 1992.17-23.
品牌策略的概念范文2
关键词：新桂商;绿岛阳光;品牌策略
中图分类号：F272 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2016）12-0118-02
“新桂商”是近年来伴随着广西经济发展而逐渐被提及的一个新名词。广西经济发展要实现“强桂”，单个企业发展壮大显得至关重要。而企业的发展壮大，需要一种作为地方商人的文化自信，“新桂商”的提出，就是塑造广西商人文化自信和增强广西商人群体凝聚力的重要符号。在新桂商企业中，“绿岛阳光”发展迅速，成为“桂菜”代表企业走出了广西，其品牌策略值得学术界的关注。
一、研究现状
在品牌研究中，更多的观点认为，品牌是企业的无形资产，对于企业来说具有重要的意义。2001年普华永道（PricewaterhouseCoopers）对德国市场进行了一项关于品牌价值与公司价值关系的研究。研究表明，从平均角度看，各公司的品牌价值已占公司全部价值的56%，而快消品行业，这一数字更高达62%[1]。
2007年，英国品牌顾问公司（Brand Finance）发表的品牌报告也显示了同样的现象，如在2007年最具价值的品牌之一宏基（Acer），其品牌价值占到公司价值的71%[2]。
根据福布斯的2015年全球品牌价值榜，苹果品牌第5年成为福布斯全球最有价值品牌之首，其品牌价值占了当年营收的79.7%。
以上资料是2015年福布斯全球最有价值品牌前五位数据，在五个品牌当中，品牌价值占当年品牌营收比例最低的是53.7%，而最高的达到了244.6%。数据表明，现代企业品牌价值对公司价值的贡献巨大。
二、“绿岛阳光”品牌介绍
广西绿岛阳光餐饮投资管理有限公司（以下简称为“绿岛阳光”）由广西人覃蕾霏创始于2003年。“绿岛阳光”的第一家店开在桂林市，公司宗旨为“健康美食带来品质生活”。2008年，“绿岛阳光”提出“桂菜”概念，致力于桂菜的制作及桂菜文化的传承。截至2016年8月，历经13年的发展，旗下拥有六个自创品牌，包括“绿岛阳光”“桂小厨”等。2015年9月，“绿岛阳光”南宁万象城店和深圳欢乐海岸店被广西烹饪餐饮行业协会授予“广西桂菜示范店”荣誉。目前，“绿岛阳光”是广西最受欢迎的餐饮品牌之一，同时品牌发展采取走出去策略，逐渐从广西走向区外，成为备受关注的新桂商企业品牌。
三、“绿岛阳光”品牌策略研究及评述
（一）多品牌策略
多品牌策略指的是企业对同类产品使用两个或两个以上的品牌[3]。这种策略由美国宝洁公司（P&G）首创并在其品牌管理中大获成功，被众多企业效仿使用。企业在经营管理过程中，通过设计具有特色差异的多个品牌来满足消费者不同的需求。多品牌策略让企业在抢占顾客的竞争中获得更多机会，有利于提高市场占有率，同时也有利于分散经营风险。
覃蕾霏创办餐饮企业之初，“绿岛阳光”是唯一的品牌。“绿岛阳光”经过多年用心的经营获得了消费者的认可，品牌知名度及美誉度都有了较大提升。当“绿岛阳光”品牌的市场地位稳定下来后，覃蕾霏又紧紧围绕餐饮行业，相继自创了“桂小厨”“鱼上”“大头椰”“蒸排档”“覃伯娘”等多个品牌。
“绿岛阳光”通过具有差异化的多品牌策略，在广西餐饮市场上收获了广泛的品牌知名度与忠实的顾客群体，成为广西最受欢迎的餐饮品牌之一。
（二）品牌更新策略
品牌更新是指用新的品牌将原来的品牌进行替换。一般情况下，品牌形象一旦在消费者心中形成就很有可能难以改变，品牌更新有可能得不到原有消费者的认可和接受。因此，如果原有品牌没有出现品牌老化现象，品牌更新则必须谨慎，以免得不偿失。
2015年9月，“绿岛阳光”品牌正式更名为“桂小厨”，而原来的“绿岛阳光”则成为企业的集团品牌名称。至2015年，具有13年历史的“绿岛阳光”在广西积累了大量的客户群体，“绿岛阳光”品牌已经深入人心。“绿岛阳光”更名为“桂小厨”的品牌更新策略具有一定的风险性。所幸的是“绿岛阳光”的品牌更新进行了较好的引导及传播，最终使得广西本土的消费者理解并逐渐接受。
（三）核心品牌策略
品牌建设也讲究有的放矢，在采用多品牌策略时不可避免要考虑企业投入力量的分配与均衡问题。有观点认为，如果企业本身缺乏实力，实施多品牌策略将带来较大的压力。即使采取多品牌策略，企业投入到每一品牌的力量也不应是均等的，企业应在多个品牌当中培育一个核心品牌，通过核心品牌来奠定市场基础，继而带动其他品牌的发展。
“绿岛阳光”旗下虽有多个品牌，但通过观察可以发现，“桂小厨”是其重点培育的核心品牌，在公司的战略布局中，各种力量都是往“桂小厨”倾斜。截至2016年8月，“绿岛阳光”旗下多个品牌在全国市场共有约16个店面，其中“桂小厨”有10个店面，占了总店面数的62.5%。“桂小厨”作为“绿岛阳光”的核心品牌，在广西区内甚至区外都获得了较好的市场反馈，为“绿岛阳光”的发展壮大奠定了基础，积累了企业实力。
（四）品牌差异策略
品牌差异化要求企业从理念、视觉、行为等方面进行全方位的设计，塑造独特、新颖、引人入胜的品牌形象，培养顾客“认牌购买”的习惯，把企业的品牌植根于顾客的心目中[4]。
“绿岛阳光”为了在竞争激烈的餐饮市场中在消费者心中占据一席之地，十分重视品牌差异化设计。在理念识别方面，“绿岛阳光”主打“桂菜”，以“找回广西味道，留住民间手艺”为企业理念，用心将更多的广西美食分享给各地的消费者;在视觉识别方面，包括店面装修风格、店员着装礼仪、菜式命名等方面，“绿岛阳光”都呈现给了消费者浓郁的广西风情，如店面装修风格布置，有小背篓、吊脚楼、漓江竹筏、广西食材展示等等，无不让人感觉到广西味道;菜式命名方面，“桂林小刀鸭”“泉水巴马香猪锅”“恭城油茶”等体现了广西地理及美食的丰富多彩。通过多方面的品牌差异化行动，“绿岛阳光”在消费者心中逐渐形成了“桂菜”的代表形象，使得“绿岛阳光”在更多的消费者心中成为“认牌购买”的习惯。
（五）品牌扩张策略
这里所说的品牌扩张是指某一品牌借助品牌影响力从创始地市场持续地往外扩张，从而形成规模经济效应的做法。“绿岛阳光”的创始地市场是桂林市，2003年创办后专注于广西风味美食，经过用心的经营市场影响力逐渐形成;随后将广西壮族自治区的首府南宁市作为重点市场扩张打造，2009年在南宁设立公司总部，截至2016年8月，“绿岛阳光”旗下所有品牌在南宁已经开设12个分店。创办超过13年，“绿岛阳光”在广西已成为“本土餐饮老牌”，市场的知名度和美誉度都达到了历史最高。2008年，“绿岛阳光”提出“桂菜”概念，承载着“代表广西味道走出了广西”的责任和使命。2014年年底，“绿岛阳光”的自创品牌走出广西，首先开辟了深圳市场，目前在深圳已经有“桂小厨”欢乐海岸店等四家门店。2015年年底，“桂小厨”福州泰禾广场店试业，品牌影响扩张迅速，成为在福州吃广西菜的“不二之选”。2016年年初，“绿岛阳光”继续向温州市场扩张，目前在温州有“桂小厨”万象城店，同样受到了温州消费者的欢迎。
（六）品牌发展策略猜想
目前，“绿岛阳光”已经在广西桂林和南宁、深圳、福建福州、浙江温州等地开辟了市场。从品牌扩张路线看，“绿岛阳光”主要走向东南沿海地区。根据每年春节后的客流数据，广西每年约有600万人外出务工，而这些务工人员的主要流向地为江苏、浙江、广东、北京等地，这些在外地的广西人成为“绿岛阳光”的重要支持者。预计未来“绿岛阳光”会继续向广州、上海、江苏等沿海地区扩张，而作为首都的北京也有可能成为其扩张目标市场。从品牌扩张方式看，“绿岛阳光”采取的是“点面结合”扩张方式，首先在某省份选一个市场容量较大的城市，然后就在该城市深入发展，连续开设分店，直到市场基本饱和为止。比如在南宁市开设了12家分店，而在新进入不久的深圳，已经开设了4家分店，预计福州和温州等地的更多分店会陆续开业。
四、结语
“绿岛阳光”经过多年发展获得了良好的品牌影响力，成为新桂商典型企业之一。通过对“绿岛阳光”品牌策略进行研究整理，发现其品牌建设的规律和模式，有助于广西同类企业获得更好的发展经验。品牌建设是一个综合性的工程，而市场环境的变化也会影响企业的品牌策略。本文对“绿岛阳光”所采取的品牌策略进行了基本的归纳，但对其在未来可能采取的品牌策略猜想具有一定的局限性，有待进一步验证。“绿岛阳光”品牌走出了广西，在未来，它会走出中国成为一个跨国品牌吗？如果是，它需要具备哪些基本条件？在跨国市场它又将采取何种品牌策略？从新桂商长远发展的角度看，这些问题都具有进一步研究的必要和价值。
参考文献：
[1]王成荣，邹珊刚.论品牌价值的来源及构成[J].商业研究，2005（9）.
[2]张超.品牌价值与公司价值的关系研究与启示[J].价格理论与实践，2009（10）.
品牌策略的概念范文3
[关键词] 品牌营销 目标 策略
一、品牌营销的概念
关于品牌营销的概念，至今尚无一个统一的描述，但纵观世界著名企业品牌营销的成功实践，本人认为，就其本质内涵而言，品牌营销是企业针对市场需求的基本态势，着眼于企业与其战略协同者共生共荣、互利共赢，并以企业理念为核心，以企业（产品）品牌为竞争手段，对各种资源进行运筹、谋划、整合和优化配置，创建出强势品牌，或巩固和培育现有品牌，充分发挥品牌效应，从而实现企业价值最大化的一种超越产品的营销方式。
二、品牌营销的策略
培育、创建品牌资产,即创建强势品牌,仅仅是品牌营销中的重要任务之一。如何保持和提高已有的品牌资产,防止已有的品牌资产流失或受到他人的侵害,如何利用已有的品牌资产为企业谋取更大的利润等,是品牌营销中的一项重要任务。其中保护、利用、扩大品牌资产涉及的一些营销策略有以下几种:
1.品牌延伸策略
品牌延伸就是利用已经成功的品牌名称来推出新产品。品牌延伸作为一种营销策略,主要用于两个方面:
(1)产品类别延伸。例如,TCL品牌从彩电向手机市场的延伸。
(2)产品线延伸。例如：力士浴皂向力士浴液的延伸。
2.品牌组合策略
与品牌延伸不同,在实施多品牌策略中,每个品牌都有其独特的定位、明确的目标市场、独立的销售渠道等,企业既可利用不同品牌占领同一产品领域中高中低不同档次的市场,也可利用不同品牌进入不同的产品市场。
3.品牌全球化决策
随着交通、通讯技术的日新月异,全球性媒体的出现,各国之间的交往越来越多,关税壁垒的削减,消费者之间的相似性增加,差异性减少,所有这些因素使企业在全球范围内建立统一的、强有力的品牌成为可能。由于实施全球性品牌策略可获得规模效益、有助于提高品牌知名度、引发积极的品牌联想,因此,实施全球化品牌策略是许多大型跨国公司的必然选择。
4.品牌更新决策
麦当劳、耐克、可口可乐等许多著名品牌都具有几十年、甚至上百年的历史,它们之所以能长胜不衰,不断发展,就在于其营销者对品牌的不断更新。实践证明,要让品牌常青不倒,一定要以市场为导向,不断推陈出新。
5.品牌保护策略
对于企业来说,创建品牌是为了争夺市场,而保护品牌就是保护已经占领的市场。为了保护已创建的品牌不受他人侵害,企业还必须在加强品牌管理工作的基础上,学会使用法律手段保护品牌。
三、案例分析:摩托罗拉开拓中国市场
从1987年在北京建立中国第一个办事处起,摩托罗拉进入中国市场已有十多年了。十多年来,摩托罗拉的品牌知名度持续上升,这样的结果,完全基于摩托罗拉多年来持续不断的品牌建设。摩托罗拉多年的品牌建设过程可分为4个阶段:建立、执行品牌计划;市场细分;进一步细分市场及开发新市场;建立大品牌形象。
1.建立、执行品牌计划
早在1998年,中国无线电通讯市场还很不成熟 ,摩托罗拉的当务之急不是如何进行市场细分,而是考虑如何发展这个行业。摩托罗拉对其产品定位、价格和分销渠道进行了广泛的市场调查。通过调查了解到中国消费者需要的是一流技术和一流产品。因而在广告攻势中,摩托罗拉的着眼点是建立品牌的基本要素：高质量。让消费者一想到摩托罗拉就想到有质量保证,以最领先的产品使消费者获得最大益处。
2.进行市场细分
随着市场的不断开放与成熟,消费者的需求也随之发生变化，这就迫使摩托罗拉重新回到市场,与消费者交流,了解不同消费者的不同需求,于是,摩托罗拉寻呼机进入了发展的第二阶段:一系列的市场细分。摩托罗拉邀请了很多专家,请他们帮助做一系列的细分工作。新一轮的广告攻势定位为:寻呼机不仅仅是为了应付特殊情况,任何场合,包括娱乐休闲时都可以使用寻呼机,因为它可以建立与亲朋好友之间的亲密关系。
3.进一步细分市场,开发新市场
进入了第三个发展阶段。摩托罗拉进行了大量的市场调查后,其产品策略确立为:继续鼓励消费者把寻呼机视为一种商业工具,同时努力开发非商业用途市场。根据不同细分市场的需求,开发不同的产品。经过调研,摩托罗拉把整个消费群体细分为三类:第一类是替换市场，即针对非第一次购买的客户，提供更新更为高档的产品。第二类消费群体是年轻族群，即大多在校生和部分中学生，针对他们的经济条件和需求，摩托罗拉推出了彩色凡星型中文寻呼机,外观漂亮，且价格合理。第三类市场是日夜忙碌的商业主管们,他们对信息有很大的需求,但没有时间收集信息,摩托罗拉针对他们提供了一类特殊的产品:智囊加强型股票信息机。
4.建立品牌个性
摩托罗拉有手机、寻呼机、对讲机等产品,除此之外,摩托罗拉对消费者到底意味着什么?这时,摩托罗拉意识到,有必要用同一个主题把不同的产品串起来,建立一个终极阶段的强劲品牌特征,即品牌个性。这是摩托罗拉在中国建立品牌的第四个阶段。通过调查,摩托罗拉开始了新一轮品牌建设过程。摩托罗拉新形象广告传达的主要信息是:“摩托罗拉有如一双羽翼,让你自由飞翔”。广告的目标是让消费者树立“需要通讯产品,想摩托罗拉”的观念。
参考文献:
[1]李保军:扩大品牌策略的误区.营销策略,2003.10期
[2]赵 垒:单品牌与多品牌策略的比较.市场营销,2002.1期
[3]王 曼:谈谈畅销商品的品牌策略问题.北京商学院学报,1996.2期
品牌策略的概念范文4
[关键词] 消费者行为 超市 自有品牌 应用
在市场化程度日益提高，竞争日趋激烈的超市行业中，不断追求产品和服务差异化是每个超市都极力追寻的目标。品牌具有独特性和惟一性，能与竞争对手形成差异，因此自有品牌策略越来越多地被国内外大型超市所采用。超市自有品牌策略主要分为：自有品牌开发和自有品牌营销两个阶段。本文所述的消费者行为分析主要涉及到影响超市自有品牌开发和营销的消费者的态度、生活方式、环境因素和文化影响的研究。超市开发的自有品牌到底能给超市带来多少利润，能够赢得顾客多少忠诚度，关键取决于在实施自有品牌策略过程中是否将消费者行为分析贯彻始终。
一、消费者行为分析在自有品牌营销阶段的应用
1.自有品牌创意的产生
超市“自有品牌创意的产生”可定义为超市开发自有品牌的商品品类选择的想法和计划。当超市发展到一定经营规模时大多数都会想到走自有品牌之路，但这不意味着所有的品类都适合开发自有品牌，也不意味着有了自有品牌的创意就一定会成功。经调研发现，对于那些消费者品牌意识非常强的商品，超市想要开发自有品牌的难度很大，即使是开发出来也很难得到消费者的认可。因此，在超市将自有品牌创意决定应用于哪种商品时，必须调查和研究消费者对该种商品竞争品牌的忠诚度。
2.自有品牌概念的测试
品牌概念测试涉及品牌创意的前期测试。自有品牌概念可定义为超市努力构筑到自有品牌创意中的消费者的意愿。例如：超市一种新自有品牌的冰淇凌产生，该品牌的概念可能就是要诞生一种消费者认为质量卫生、味道可口甚至可与阿根达斯冰淇凌味道媲美但价格却低廉且老少皆宜的冰淇淋。为确定超市某一品种自有品牌概念的市场是否存在，超市可以进行商品品牌定位分析与调查，重点是确定消费者对这一品牌概念可能持有的态度。在确定消费者对这种超市所选品种的自有品牌概念的认知正如超市零售商所愿之后，超市方可开始自有品牌开发的过程。
3.自有品牌的开发
在品牌开发的这一阶段必须关注许多消费者行为的相关概念。研究人员应该关心消费者如何处理关于新品牌的信息？新自有品牌的名称是否符合消费者的文化品位？消费者是否接受赋予新品牌的商品？消费者能否非常容易记住品牌的名称？同时研究人员还必须关心消费者对超市新自有品牌的态度的形成过程。消费者是否喜欢该商品品种的原来品牌？他们是否相信该品牌的的介绍？他们是否喜欢该品牌的标志和形象？只有把上述的有关消费者行为的一系列概念全部弄清，才能确信自有品牌的开发阶段是达到了预期目标。这样自有品牌才可以顺利地进入下一阶段的运行――市场测试阶段。
4.自有品牌的市场测试
当超市确信自有品牌开发阶段实现预期目标后，自有品牌将进入市场测试阶段。在这一阶段里，首先是要将自有品牌商品投到有限的消费群中用以检测和发现任何潜在的问题和不足，并测试整个开发过程。其次，还将采取额外的态度测试手段，以确定消费者是否形成了预期的忠诚度、情感反应和购买欲望。最后，还需要测试消费者购买后的满意度。消费者购买超市自有品牌商品后是否高兴？他们是否会再次购买？他们是否显出形成品牌忠诚度的迹象？总之，市场测试的目标就是确定自有品牌策略是否奏效。
二、消费者行为分析在自有品牌营销阶段的应用
1.制定适当的价格
制定恰当的价格是超市自有品牌营销的最基本的一项任务。通常，超市开发自有品牌的商品品类主要有三种:(1)消费者品牌意识强的商品;(2)消费者品牌意识模糊的商品;(3)没有知名品牌的品类。针对三种类型的商品品牌，消费者行为分析的应用主要体现在预测商品的定价对消费者可能造成的影响，因此我们首先应分析消费对其的态度和品牌意识形成过程，然后据此设定合理的便于消费者接受的价格。对于具有强势品牌存在的品类里，自有品牌的价格应该明显得低于领导品牌的定价，以此来吸引消费者，利用价格优势突出自有品牌商品的高性价比，循序渐进地培养消费者的品牌忠诚度；对于品牌意识模糊的商品，消费者购买商品更多的是尝试购买，这时超市自有品牌的价格可以与其他品牌商品价格平均价格相当，但关键是要采取相应的促销手段鼓励顾客对自有品牌的试用，让其体验超市自有品牌商品的高性价比，便于短期内消费者品牌信任感的形成；而对于那些没有制造商知名品牌的品类，消费者还未形成对某一品牌的特殊情感，这时超市自有品牌很容易形成最强势的品牌，超市对此类商品价格方面具有决定优先权，但是在定价前的关键工作是大量的宣传广告，目的是造成消费者对该产品特性的信任，当这种信任度建立后，就可以利用强势品牌的优势制定同品类中较高的价格。
2.合理的陈列商品
通常来看，超市的自有品牌，很少在市面上流通，品牌知名度不高。要想在超市成千上万的商品中脱颖而出，吸引消费者的目光，合理的陈列方式就是自有品牌营销的重要环节。消费者行为分析在这一环节的应用主要体现在：通过上述三种自有品牌商品品类价格的制定，应配套采用三种不同的商品陈列方式，实现消费者购买习惯和自有品牌策略的统一和谐。超市自有品牌的陈列方式主要有三种：(1)“堆头”陈列方式，这种方式一般是超市运用在其要力推的自有品牌，针对的商品――消费者品牌意识模糊的商品。这种陈列方式可对消费者迅速形成强烈的视觉冲击效果，对自有品牌产生较深的印象。(2)“紧挨”式货架陈列，即把自有品牌系列产品与相关品类的驰名品牌产品“紧挨”在一起，针对的商品――消费者品牌意识强的商品。这种陈列方式是为了提高消费者对自有品牌系列产品注意的频率及品质联想度所运用的策略。(3)特设自有品牌区，针对的商品――没有知名品牌的品类。该种陈列方式是为了实现品牌推广的规模性效果，达到向消费者充分展示自有品牌的功能和理念特色的目的，从而提高自有品牌的品牌渗透力，影响消费者的购买行为，形成超市该品类自有品牌在消费者购买意识中的“垄断”品牌形象。
3.选择适当的促销手段
欲使自有品牌产品快速地被消费者接受，除了需要制定合理的价格和采用合理的陈列方式外，选取适当的促销方式是成功完成自有品牌策略的助推器。最常见的促销手段是运用广告、人员推销、公共宣传和营业推广等四种促销方式。实践证明：基于自有品牌的特殊性，最有效的两种促销方式是人员推销和营业推广。消费者行为分析在这两种促销方式中的运用主要体现为:(1)在人员推广中,促销人员应事先对自身和消费者间存在的文化和亚文化差异进行分析，避免由于不恰当的语言或行动带来的各种问题;（2）在营业推广中多采用直接邮寄给会员产品资料、提供超市的激励措施等的促销形式。进行直接邮寄时应事先对计划接触的会员开展精确的人口统计学和心理学的剖析；在选取激励措施时应对影响消费者参与程度的因素进行详尽的分析，包括消费者喜欢的激励类型、消费者喜欢的沟通特征、消费者的个性等等。
参考文献:
[1]符国群:消费者行为学[M].高等教育出版社， 2001
品牌策略的概念范文5
农产品品牌使用策略主要是指农产品企业要不要使用品牌，使用谁的品牌、使用品牌的具体方式和方法，以及如何保护和发展品牌的系列决策方案。农业品牌有效使用策略，是指一件农业品牌的一般有效使用要求，即农业品牌的具体使用方式，它包括农业品牌使用的稳定性、农业品牌专指商品质量的稳定性，以及农业品牌使用中位置上的显著性等方面的实施措施。
在前面几期文章中，更多地探讨了农产品使用品牌的情况。其实，企业对自身生产的产品不使用任何品牌名，也是一种策略，即所谓的无品牌策略。杜邦公司在能源、化工方面一直是高技术的拥有者，同时更是著名品牌如可口可乐公司、阿迪达斯体育商的原材料供应者。杜邦公司在这些原材料上均隐去企业名，更无商品名。无品牌策略主要优势是可以减少经营管理费用。劣势是因为不为消费者所知，产品推广时渠道阻力较大，渠道公关成本可能较高。对于那些较小规模的农产品种植户或是技术含量较低的农产品加工者，以及消费者选购时重质量轻品牌的农产品而言，无品牌策略还是十分有效的。
不过，在品牌化时代，消费者的品牌意识越来越浓，农产品使用品牌会获取更大的收益。企业产品生产出来后要经过销售环节才能进入消费环节，这样企业在进行“品牌推出人”决策时，可考虑以下几种情况使用自己的商标将产品以大宗方式授予销售商，销售商利用自己的商标销售该产品；将产品的一部分用自己的制造商标，另一部分授予销售商，销售商用自己的商标推销产品。
就我国绝大多数企业而言，使用的是自己的制造商标。从消费者心理的角度看，当代消费者在重视制造商信誉的同时，也十分重视销售商的信誉。有些消费者愿意到信誉度高的商店购物，甚至不问商品是哪个厂家生产的。例如，上海华联超市公司是著名的零售中间商，在消费者心目中只要是从华联超市买来的商品就放心，而为该超市提供商品的各制造商的商标则被淡化。有些销售商愿意用自己的商标出售商品，而不愿意用制造商的商标。其实，这也正是商业企业实施商标战略的体现。对于制造厂家来说，当然不要轻易屈从于销售企业而放弃自己的品牌。但是，如果企业要在一个对自己不熟悉的新市场上推销产品，或者在市场上本企业的商誉远不如销售商的商誉，那么使用销售商标更易打开销路，因为这样可以充分利用销售商在消费者中长期形成的信誉。
每个企业要根据自己商品和市场等多方面情况，有针对性地确定如何使用农产品品牌。如果农产品企业确定使用自己的品牌，则有如下策略可供选择。
1 统一品牌策略
即企业决定其所有的产品都统一使用一个品牌名称。例如，河南新郑澳星实业有限公司的产品(包括枣片、成品枣、蜜枣等)统一使用“好想你”品牌。该策略的主要好处是：企业宣传介绍新产品的费用开支较低如果企业的名声好，其产品必然畅销。其次，由于既有品牌的消费者认知度较高，因此。新品推出后或进入新行业后仍延用原品牌名更易为消费者接受，从而省去市场推广“提高知名度”所需的广告费。其三，有利于消除消费者对新产品的不信任感，利用统一商标的信誉带动新产品的销售。其四，有利于企业集中各方面力量创立驰名商标，迅速提高企业的信誉。
当然，统一品牌策略的运用也有其局限性，即有时不利于产品的延伸与扩大，因为如个别产品发生问题可能会波及全局，产生所谓一荣俱荣，一损俱损的现象。有时企业的产品面向完全不同的市场，统一商标难以适应不同目标市场要求。
2 分类统一品牌策略
所谓分类统一品牌策略，是指企业经营的各项产品市场占有率虽然相对较稳定，但是产品品类差别较大或是跨行业时，原有品牌定位及属性不宜作延伸时，企业往往把经营的产品按类别、属性分为几个大的类别，然后冠之以几个统一的品牌。如中国粮油食品进出口总公司在罐头类产品上使用“梅林”商标，在调味品上使用“红梅”商标，在酒类商品上则使用“长城”商标。 分类统一品牌策略的优势是避免了产品线过宽使用统一品牌而带来的品牌属性及概念的模糊，且避免了一品一牌策略带来的品牌过多，营销及传播费用无法整合的缺点。分类统一品牌策略无明显的劣势，但是相对统一品牌策略而言，如果目标市场利润低，企业营销成本又高的话，分类统一品牌策略显营销传播费用分散，无法起到整合的效果。
因此，如果企业要实施分类统一品牌策略，应考虑行业差别较大、现有品牌不宜延伸的领域。
3 个别品牌策略
个别品牌策略又称多品牌策略，是企业在其生产的各种商品上各自使用不同的商标。如英国的联合利华公司每推出一个新产品就采用一个新商标，号称是当今世界上拥有商标数量最多的公司。采用这一策略，主要是考虑到消费者的需要多种多样，根据不同目标市场的需要，按照市场细分原则，以不同的商标去适应不同的目标市场，以利于消费者有针对性地购买商品。个别品牌策略既可以适用于在质量、档次上完全不同种类的商品，也适用于同种类但存在差异的商品。例如，上海牙膏厂生产的牙膏分别按高中低三个档次使用“美加净”、“中华”、“玉叶”三种商标。
个别品牌策略的实施有其独创的优势：第一，减少经营风险，不会因为个别种类商品质量出了问题而牵连全局，第二，有利于在企业内部，特别是大型企业的下属各单位之间鼓励竞争，形成优胜劣汰的机制，避免依赖于总公司的一个商标生存，第三，有利于吸引消费者购买商品，扩大商品销售，特别是在相同类别的不同质量、档次、品质的商品上使用个别商标，有利于消费者根据自身购买力和爱好选择商品。其最大的优势是适合不同目标消费者的不同层次、风格、爱好方面的要求，有利于市场细分，减少了市场风险。但是，个别品牌策略由于要注册的商标较多，这就会加大广告宣传费用和设计、注册、保护、管理商标的费用，使企业难以集中力量创立驰名商标，同时也加大了企业商标管理的难度。商标过多也可能会影响消费者对企业品牌的识别。
一般情况下，个别商标使用策略适用于企业产品种类较多，而质量、规格、品质相差较大，或各种商品的生产技术条件有较大区别的情况。不过，同种类的产品特点差异不明显时采用个别品牌策略，可能会使消费者对该产品的主导品牌无所适从，从而淡化主导品牌，给企业造成损失；有时，企业应对不同品质、规格、特性的商品进行准确定位和分类，特别是对高、中、低档产品应给予明确的划分，并且产品个性特色与品牌个性特色达到高度统一，以便消费者有针对性地使用商标；此外，还应对使用在不同商标上的商品给予准确的市场定位，以便
按照市场细分原则进入不同的细分市场，满足不同消费者的需要。
4 企业名称与个别品牌名称并用
即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称，而且各种产品的品牌名称前面还冠以企业名称。例如，美国凯洛格公司就采取这种决策，推出“凯洛格米饼”、“凯洛格葡萄干”。企业采取这种决策的主要好处是：在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业名称，可使新产品合法化，能够享受企业的信誉，而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称，又可以使各种不同的新产品各有不同的特色。
如果企业不打算使用自己的品牌或者因实力较弱品牌知名度一时难以达到理想状态时，可以考虑采用贴牌策略。
所谓贴牌策略，是指某企业生产的产品冠之以其他企业的产品品牌。贴牌策略本质上是一种资源整合，优势互补。如体育用品业第一品牌耐克，所有产品均为贴牌产品，耐克公司只负责营销。全国家电连锁国美电器也贴牌“国美”小家电。
贴牌策略的最大优势是贴牌企业(采购方)省去了生产、制造和技术研发的成本。对被贴牌企业(被采购方)则省去了营销、传播、运输、仓储成本。应是双赢的结果。该策略的劣势是贴牌的双方一般是竞争对手，如果同一产品在同一渠道出现，双方不可避免的产生竞争。
因此，实施贴牌策略的双方，最好避免在同一渠道出现，同时，双方的品牌定位应避免是同一消费层级，这样，双方可减轻直接冲突的可能。
二、品牌延伸与多品牌使用策略
随着企业的发展，企业的产品线可能越来越丰富，这时便面临着产品品牌的延伸或者使用多品牌策略的问题。
品牌延伸决策是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。品牌延伸通常会有三种情况；向上延伸、向下延伸和水平延伸。
向上延伸通常是原来的品牌档次较低，而后推出高档次的品牌，还使用原来的品牌，目的是挑战高端品牌，提升品牌形象。向下延伸则是原来的品牌档次较高，而后推出包装简单、价格低的中低档产品，仍然使用原来的品牌。目的是冲击低端市场，提高市场占有率，或者是为了抑制竞争对手。水平延伸则是将品牌延伸到不同类别的新产品上来。例如，美国桂格麦片公司成功地推出桂格超脆麦片之后，又利用这个品牌及其图样特征，推出雪糕、运动衫等新产品。显然，如果不利用桂格超脆麦片这个成功的品牌名称，这些新产品就不能很快地打入市场。企业采取这种决策，可以节省宣传介绍新产品的费用，使新产品能迅速地、顺利地打入市场。
有时，企业为了竞争或招商的需要，还有些企业为了改变原有的产品形象，不使用品牌延伸策略，而是采用多品牌策略。
多品牌策略包括多品多牌策略、一品多牌策略和副品牌策略。
多品多牌策略与前面谈到的个别品牌策略相同或相似，不再赘述。这里着重介绍另外两种策略。
一品多牌策略是指一个企业的一种产品使用两个或两个以上的品牌。一品多牌在竞争较为激烈而又相对稳定的市场情况下，企业为了打击竞争对手同时介入新的细分市场，又不愿做新的技术开发时使用。
一品多牌的优势是可以省略新品技术开发的费用，可以低成本介入新的细分市场，可以不影响原品牌的定位(在消费者心目中的印象)，即使新品牌失败，其他品牌亦能正常运作。一品多牌的劣势是同“一品一牌”品牌策略，且由于是“换汤不换药”，所以，产品结构无质的变化，加上如果运用到新品牌上，对消费者的吸引力可能不大。因此，企业如果实施一品多牌策略，最好是在行业及技术均较为成熟、竞争较为激烈的市场，且新品牌和旧有品牌在定位上一定要有差别。
所谓副品牌策略是指企业将新开发产品重新树立品牌，但由于新品牌和原品牌在同一产品线，且原有品牌认知度较高，因此，新品牌作为原品牌下属的一个副品牌来投放市场，和原品牌同时输出。如容声冰箱品牌与“精锐一族”冰箱副品牌、容声冰箱品牌与“经典一族”冰箱副品牌、容声冰箱品牌与“数字养鲜”冰箱副品牌等同时输出，海尔冰箱品牌与其“太空金王子”冰箱副品牌同时输出等。
副品牌策略优势是结合了统一品牌策略和单独品牌策略的长处，因此，这种方式现在越来越多被采用。副品牌策略的劣势在于：副品牌一般和主品牌同时出现，因此品牌输出名字可能较长，消费者可能记做了主品牌，对副品牌的认知度不高。再者，副品牌较多为阶段推广的产物，企业的广告费用不可能重点在副品牌上，一但该产品系列被淘汰，副品牌也可能跟着消亡。此外，如果副品牌过于成功，一旦突然由盛及衰，必将殃及主品牌。因此，企业实施副品牌策略时，应是主品牌认知度较高，且副品牌隶属于主品牌在市场上进行推广。
三、农产品品牌使用中应注意的问题
1 品牌使用许可问题
品牌使用许可，是品牌注册人可以通过签订品牌使用许可合同，许可他人使用其注册品牌，是品牌使用中的一项重要制度。品牌使用许可对企业扩大生产规模、提高产品市场占有率、弘扬自己的品牌，则又是一项非常重要的策略。在实践中，这一策略往往又通过横向合作、特许繁衍、松散型联盟等策略得以实施。
品牌信誉的好坏从根本上说是由商品质量决定的，商品质量的优劣是通过品牌作媒体传送给消费者的。一个品牌一旦用于某种商品，经过长期的反复使用后，会在生产者、经营者和消费者心目中成为一定质量的象征。另一方面，商品的质量越好品牌的信誉价值也越大，它在市场上的竞争力也越强。企业使用注册品牌应与保证商品质量紧密地联系起来。例如，企业许可他人使用自己的品牌固然有多方面好处，但决不能为获得眼前利益而滥施许可，如对被许可人的状况及被许可人生产商品的质量不予关注，则会使自己辛苦创立的名牌，因为被许可人的产品粗制滥造而毁于一旦。
2 品牌的具体使用问题
某面粉厂生产的鸡蛋挂面畅销东北三省，包装上的醒目位置印有一只大母鸡和一个大鸡蛋，注册品牌“蓬仙”却“躲”在一个很不起眼的地方。很多消费者购买该挂面时只认识这个鸡蛋挂面的包装装潢。后来，厂家发现市场上的鸡蛋挂面都使用与该厂一样的包装装潢。由于厂家的该包装装潢不受品牌法保护，该厂的鸡蛋挂面市场被同行竞争占据了大部分。
像某面粉厂这种把品牌置于不显眼的位置，而把商品装潢甚至商品名称弄得特别显著，以致品牌形同虚设，竞争对手乘机以相同或近似的包装、装潢、名称仿冒其商品，从而使厂家受到巨大损失的例子还有很多。如有的酒业公司将酒的品牌置于酒瓶的脖子上，或者放在瓶贴很不起眼的地方。这种做法的直
接后果是难以通过品牌树立产品或服务形象，难以吸引消费者和用户。企业在使用自己注册品牌时，应将品牌置于显著、核心位置，使其醒目突出，使其具有很强的视觉冲击力，使消费者在琳琅满目的商品世界很快能够看中自己的品牌，而不能本末倒置，重点渲染商品名称、包装、装潢。特别是应处理好品牌使用、商品包装、装潢的关系，在商品包装和装潢设计中，应当以品牌为中心，将品牌设计置于显著位置，同时将品牌与商品名称统一起来。这样才能使消费者在购买商品或者接受服务时，对品牌产生非常深刻的印象。
3 品牌使用的稳定性与创新性问题
企业品牌信誉的建立凝结了一代甚至几代人的心血，是企业长期努力艰苦经营的结果。保护注册品牌的稳定性则是品牌信誉价值产生的前提和基础，企业只有保护注册品牌使用的稳定，才能逐步提高在消费者心中的地位，使消费者留下深刻印象。如果随意更改品牌的文字、图形，或者连续3年停止使用，还会导致品牌权丧失的后果。
4 品牌的保护问题
品牌策略的概念范文6
【关键词】营销策略；研究
一、卡夫公司状况简介
卡夫食品有限公司（简称卡夫）（英语：Kraft Foods）是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务，是菲利普・莫里斯公司旗下的子公司之一。在全球聘用约六万多名员工。卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展中国家市场。卡夫目前在纽约证券交易所上市。道琼斯宣布于2008年9月22日起，卡夫2012年10月份更换的新标志将AIG剔出道琼斯工业平均指数成份股，由卡夫食品取代，使卡夫成为道琼斯工业平均指数中唯一的食品制造公司。2008年，卡夫在《财富》杂志财富500强中排行第63，在世界500强中排行第195。卡夫公司旗下著名咖啡品牌麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡，“滴滴香浓，意犹未尽”是麦斯威尔一贯遵循的准则。风靡全球的奥利奥饼干也是卡夫公司推出的又一款成功产品，奥利奥饼干独有的黑白夹心、精雕细刻，风行全世界，使人一见难忘。将全世界销售的奥利奥饼干摞起来的长度够从地球到月球来回6次。此外，达能、趣多多、太平苏打等等耳熟能详的牌子都是卡夫公司旗下的成功产品。
二、卡夫公司在华营销策略
（1）多品牌策略。多品牌策略可以根据细分市场之后不同的需求状况来定位自己的品牌和产品，保证该公司旗下的品牌的利益点和个性能够符合特殊的细分市场需求。卡夫公司实行多品牌策略，能提高卡夫公司品牌的市场覆盖率，并且在市场占有率中实现更高的利润和销售收入。多品牌营销策略的制定必须建立在市场调研的基础上，充分了解顾客的心理。卡夫公司认为，只有将产品差异化，才能使公司定位于不同的细分市场，以便全方位满足不同消费者的异化需求。再通过向受众传达差异化的信息，各个品牌会引起受众的注意和认知，从而在受众心目中占据与众不同的有价值的位置。（2）广告策略。广告策略的制胜之道首先是要锁定目标客户。卡夫公司在经过丰富的市场调研之后，制定了多品牌的在华营销策略，将这些品牌进行差异化处理，使得广告也具有差异化，符合目标受众的心理期待，既获得了良好的宣传效应，又减少了资金的浪费。以卡夫公司的著名品牌奥利奥为例，奥利奥饼干于1996年进入中国市场，其目标受众主要是儿童和青少年，卡夫公司为奥利奥饼干制定的广告策略就是建立在儿童和青少年独特的认知基础之上，广告内容活泼，画面华丽，广告语也颇具童真色彩，所以在诸多食品广告之中脱颖而出，深入人心。而卡夫公司的另一品牌麦斯威尔的主要目标受众是白领人士，其广告在突出咖啡香醇的基础上，设计的优雅唯美，非常符合知识分子和白领的心理期待。卡夫旗下还有专门为孩子设计的品牌鬼脸嘟嘟。该饼干1995年在中国成功上市，以其好吃好玩的独特个性深受孩子们的喜爱。针对儿童生长需要，鬼脸嘟嘟饼干从2005年起全线添加钙铁，增强鬼脸嘟嘟在妈妈心中“好吃有益”的品牌认知，真正成为孩子喜欢，妈妈认可的产品。（3）创新策略。卡夫公司非常重视产品的创新，特别是对产品做出改进和改良，这种策略相对于开发全新产品来说，简单便宜速度又快，能延长产品的生命周期，有利于技术优势与商场紧密结合，提供高报酬率，增强竞争力。针对奥利奥饼干在华销售的良好势头，卡夫公司乘胜追击，推出了奥利奥迷你系列，以饼干外形的创新和概念的创新拓展了自己的市场占有率，并且使奥利奥品牌的知名度得到进一步提升。卡夫公司还会根据时代的要求和潮流对自己的品牌进行拓展，特别是在华销售方面，会根据中国人的特点和喜好对自己公司旗下的产品进行改进和创新，以便适应市场需求，在市场竞争中占得先机。
卡夫公司的在华销售策略符合中国市场的需求和特点，通过多品牌策略、广告策略以及创新策略等营销策略获得了成功，这些成功的经验对中国企业走向世界、使自己的产品在世界诸多品牌当中占领一席之地都具有非常重要的借鉴作用。
参 考 文 献
