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网络时代的特征范文1
从1994年互联网进入中国以来，网络文艺已成长为中国当代文艺一股强大的新生力量。网络生存已经成为人们日常生活的重要内容，并且改变着人对生活的体验和表达。网络文艺是中国人生存状态真实影像的审美折射，是人与世界对话的主要途径之一。作为一种新兴的文学形态，他冲击着传统的文学样式。在此形势下，人们有兴趣探究网络文艺传播的美学特征也就成为必然了。
一、网络时代电子传媒语境的表现特征
1.电子传输信息的丰富多样性、无限性、易复制性和多媒体性等特性。电子传媒语境是由多种媒介交互作用共同构成的，这使得信息量无限丰富多样。尼古拉・尼葛洛庞蒂认为信息社会的基本要素是比特。比特没有重量，易于复制，可以极快的速度传播，在传播时可完全消除时间障碍。他说：“比特会毫不费力地相互混合，可以同时或分别地被重复使用。声音、图像和数据的混合被称作多媒体。”使多种媒体的功能在这里得到整合，传播信息的功能得到极大地发挥。电子传媒的这种超高速超容量的传输特征，有人称之为“信息超级高速公路”。马克・波斯特在《第二媒介时代》中描述了电子传输信息的特性，“文字与图像以光速穿梭，其繁殖之快令人类难以驾驭，按德勒兹和仅塔里的术语说，它们不是按树型方式(arborially)繁殖，如在中心化的工厂中那样，而是按根型方式(rhizomically)在任何一个非中心化地点繁殖。”根型方式正是对电子信息传输丰富多样性、无限性的形象说明。
2.电子传播速度的迅捷性和传播时空的消融性。在电子传媒语境中，传播速度异常快捷，文字与图像都“以光速穿梭，其繁殖之快令人类难以驾驭”。信息传播也不受意识形态、地理位置和时间的限制，洛特非・马赫兹有过一段精彩的描述：“在穿越这些辽阔的现在可以接触的空间时，不再留意边界，并无视垄断。”好像地理位置和时间在电子传媒中消失了一样。这种传输的迅捷性和时空消融性催生了传媒主体的交互性，也就是说，在电子传媒语境中信息在传播主体与接受主体之间以双向互动的方式传播。传播主体在传送信息给接受主体的同时，接受主体也及时地把自己的意见反馈给传播主体。
3.信息接受的自由性与个体性。在电子传播语境中，接受主体可以在自己许可的时间与地点接受信息、消费信息，他们可以根据自己的需要和爱好自由选择个性化的信息服务方式。
二、网络时代文艺传播的新的美学特征
1.文艺传播两大主体的非同时在场性。日常生活中的交流双方是面对面的，两个主体是平等的，同时在场的，信息流动呈现出双向互动的对话性特征；而在文艺传播中，传播者和接受者往往具有不同时在场性。这种主体的不同时在场性使得双方的地位也并不对等；在某个传播节点上，文艺信息也呈现出单向性流动 。文艺信息或文艺产品是为那些基本上不在生产与传播现场的人们生产的，接受者参与或介入传播过程的能力极其有限，从而也就很难影响传播的内容。文艺信息传播并不像日常交流那样具有即时性和现场感。比如，“读者对一部小说的评价，可以看作是读者与作者之间的交流，但这种交流至少发生在读者阅读欣赏了作品之后”。不过，文艺传播主体的非同时在场性在电子传媒语境中有所改变：不仅接受者与文艺作品之间，接受者与创作者之间也可以相互交流与互动，呈现出“日常交流”的态势。
2.传播信息的非确定性和流向性。信息是“消除不确定性的东西”，是对不确定性的减少或消除。但是，文艺信息是“不可靠”和“非真实”的。它是与认识文艺情况有关的音信、情报和知识的总和，是创作主体饱含着感情接收和获取的、并以自己的审美经验以艺术的方式通过符码进行加工整理的信息。因此，生产出来的文艺信息总是关于一个多少变形了的世界，纵使这个世界也许和真实的世界十分相近。文艺不承诺人们可以寻得历史事实和作品内容之间严格的对应关系。作为“刻意编造”的信息而非信史，文艺以生动感人而不是确有其事为成立的指标。因此，文艺传播的信息具有明显的非确定性。这种非确定性为其信息的解读提供了多种可能，反过来增加和丰富了文艺信息的内涵和所指。
在文艺传播活动中，文艺信息具有明显的流向性。一般来说，它总是由强势语境向弱势语境传播。何谓强势语境传播、弱势语境传播呢？根据廷图米的定义，弱势语境传播是指那种“具有线性的逻辑互动、直接的言语交流、公开的意向表达以及传者的价值取向等特征的交流方式”，而强势语境传播是“一种具有螺旋性的逻辑互动、间接言语协商模式、微妙的非言语辅助符号、对意图的反应性推断以及以释码者的敏感为价值取向等特征的交流方式”
3.文艺传播劝导作用的间接性和隐含性。劝世教化功能历来被看成文艺最主要的作用。在西方，早在古希腊时期的柏拉图就看到了文艺作品对青少年健康发展的重要性，“我们不是应该寻找一些有本领的艺术家，把自然的优美方面描绘出来，使我们的青年像住在风和日暖的地带一样，四周一切都对健康有益，天天耳濡目染于优美的作品，像从一种清幽境界呼吸一阵清风，来呼吸它们的好的影响，使他们不知不觉地从小就培养起对于美的爱好，并且培养起融美于心灵的习惯吗？”而我国，早在上古时期的尧、舜时代，统治者就自觉利用音乐的特点来施行政治教化。可见，劝世教化是文艺本身就具有的功用。勿庸置疑，传播具有协调社会内部力量适应环境，促使人们选择行为的功能，具体表现为劝服和诱导的作用。
4.文艺传播内容的混成性和娱乐性。文艺传播内容的混成性是指它不是单一的、纯粹的某一门类的知识，而多门类知识的合成品。人类传播促成人们交换消息，借鉴经验，传递文明成果，获得各种知识、社会生产与生活技能。在这方面，文艺传播无可厚非也承担着重要的角色。在人类的早期，由于精神生产依附于物质生产，传播内容未及细分，文艺信息和其他非文艺信息是结合无间的，天文地理知识、历史知识和宗教、道德劝诫、哲学观念混合于文艺性的想象创造中。文艺传播出现后，虽然经历了和非文艺传播的明显分化，但文艺信息中仍常包容着大量人类生活的经验与知识。《红楼梦》这部旷世奇作就有中国封建时代的百科全书之说。可见，文艺传播的经验与知识通常不是以严谨的理性规范和学理抽象的形式出现，而是活生生地撒布在生活形态的反映里。文艺传播给我们的最集中的一种知识，乃是人类多种多样的世俗状态、心理过程、情感表现和审美感知方式。文艺传播必然具有极强的混成性。
文艺传播信息的非确定性和流向性、文艺传播劝导作用的间接性和隐含性、传播内容的混成性又展示出文艺传播的自由娱乐性。文艺以它的美学设计得以创造一个不同于现实的世界，使我们得以在现实规范之余闯入、感受另类人生。换句话说，我们在现实生活中无法轻易进人别人的私生活，但在小说和戏剧中却可以；我们的一些行为和情绪涉及现实的社会禁忌，但通过电影、美术、雕塑和歌曲等都能得到某种程度的表达。我们于实际人生中的感情缺失，可以在文艺欣赏中获得由想象替代的补偿。这就是文艺学家姚斯(H.R.Jauss)所谓的“艺术的解脱作用”，即文艺的娱乐性。正是这种文艺性的解脱娱乐性提供了一种让个人与社会、幻想与现实在对峙中调适的心理空间，在这种空间里，文艺传播得以发挥其特殊的现实认识、潜移默化的劝喻和文明教化的功能，从而以娱乐的特殊方式完成着平衡一般传播和丰富人生的功能。正如黄会林指出的：“在娱乐文化中，文化的政治功能、认知功能、教育功能，甚至审美功能都受到了抑制，而强化和突出了它的感官刺激功能、游戏功能和娱乐功能，快乐成为凌驾于一切之上的文化标准。”
[基金项目：衡阳师范学院科研基金项目“网络文学文艺美学研究”(编号：2006C01)]
参考文献：
[1].欧阳友权：《数字化语境中的文艺学》，中国社会科学院出版社，2005。
[2].吴风：《网络传播学：一种形而上的透视》，中国广播电视出版社，2004。
网络时代的特征范文2
【关键词】网络经济；会计信息；质量特征；会计目标。
1、网络经济的主要特征。
网络经济是服务经济和信息经济的有机结合， 是一种更高阶段的直接经济的生产方式。 新的生产方式必然引起生产力的变革，尤其是智能化信息网络将成为其重要的生产工具。 如果说工业时代的生产力集中表现为机器大工业利用自然资源（主要是不可再生资源）进行标准化 、大规模 、大批全地生产各种商品的能力 ，那么网络经济的生产力则表现为利用信息资源增加无污染可再生资源，减少不可再生资源，从而实现可持续发展的创新能力。
与工业经济相比，网络经济具有如下特点:一是网络经济打破了空间和时间的限制，是全球一体化的经济。在因特网中，经济活动与空间距离的关系变得不那么重要了， 这里是指与传统经济相比，并不是说空间因素制约完全消灭了，电子商务仍然受到物流不畅的制约。 由于网络经济打破空间限制，大大加快了全球经济一体的进程，各国的经济依存度增强了。全球化只有在网络时代才真正成为现实，在此之前几乎是不可能的。网络经济打破空间的限制还意味着世界各国的经济体制都将走向开放的经济体制，一个封闭的经济体制在网络时代是注定无法生存的。 所以， 从这个意义上说，网络经济是一种完全开放的经济。
二是网络经济是一种虚拟经济。虚拟经济是指在因特网上构筑的虚拟空间进行的经济活动，它具有不受时间和空间限制的虚拟性.而不是指传统经济中的由股票 、证券 、期货 、期权等有价证券的虚拟资本交易活动构成的虚拟经济， 网络经济的虚拟性是由于网络本身的性质造成的。在以金融资本为核心的虚拟经济中，资本是决定性的要素。网络经济的虚拟性表现为有形资产最多的人不一定是最富有的人，而无形资产最多的人肯定是最富有的人。与网络经济虚拟性相关的还有人们的思维方式变化，由有形思维为基础的思维方式，向无形思维方式为基础的虚拟思维方式转变。
三是生产、经营方式和消费方式发生根本的变化。网络经济产生了一系列新的生产、经营方式。 例如戴尔公司的“大规模定制”，不仅是一种全新的生产经营模式，而且是一种全新的管理模式一一数字化管理。 在传统经济中，大规模的生产一定是标准化、批量化的产品。 而戴尔利用网络进行订货和销售，根据事先从网上获得的信息，为每一个顾客量身定制个性化的产品，不仅做到大规模生产不同产品，而且做到了零库存。 因为，利用因特网，它无需事先准备库存，真正做到了以需定产。 亚马逊的销售模式则是一种完全摆脱了所有中间层次的“直接见面”，不需要中间环节 ，从而实现了更加便捷、更加低成本的 b2c。
2、网络经济条件下的会计目标及会计信息质量特征。
会计目标比较具有如下不同:
一是产生的条件不同。 会计目标是以资金为主的自然资本要素市场的产物。 在网络经济环境下，知识和信息将逐步取代代表自然资源的资金的主要地位，市场所追逐的将是知识和信息要素，知识流、信息流将成为核心生产要素 ，知识 、网络和信息将成为会计目标的出发点和归宿。
二是会计报告的内容不同。 在网络环境下，企业内部会计信息系统与企业管理管理的其它系统相连通， 及时有效的提供会计信息，通过管理软件设定的程序自动调整各种参数、智能性的进行管理。 在企业外部运用电子商务通过 extranet/internet 网络智能化的辅助管理者进行经营决策。 会计报告的表现形态可能是“ 会计频道”或是会计标准组件 ，会计信息的需求者根据不同需要利用组件技术和决策技术产生个性化的会计信息。
三是生产会计信息的规则和方法不同。随着计算机网络技术、通讯技术、计算机存储技术和实时数据管理技术的不断更新，信息集成技术、管理技术的不断创新，帕乔利的会计循环、会计科目必将被新的会计处理规则和方法，诸如事项会计法、事件驱动的rea模式（resources, events and agents accounting alternative model）、多维会计法等会计模式所替代。
网络时代的特征范文3
【关键词】网络时代 大学生 思想政治状况 特点 问题
【中图分类号】G711 【文献标识码】A 【文章编号】1006—5962（2012）09（a）—0016—01
随着全球信息化进程逐渐加快，网络已经与人们的日常生活密不可分，并从方方面面影响着这个时代年轻人的思想和行动，高校学生自然也不例外。本文对当下大学生思想状况的主要特点和突出问题进行了认真描述和归纳，提出一些加强和改进大学生思想政治工作的措施和对策。
1、大学生思想状况的主要特点
1.1 人生观、价值观取向呈现多样化的倾向
我国社会转型过程中形成的多元价值取向在大学生的思想结构中有深刻反映。在人生观上，大学生大都高度认同奉献精神和社会责任感；在具体价值取向上，大学生更加注重自我发展、自我价值的实现，多数人希望通过个人能力和自我奋斗获得成功。
1.2 关心国家大事和社会现实问题
大学生对反腐倡廉、就业问题、两岸统一等国家大事表现出很高的关切，其中以反腐倡廉最为热门。通过网络，大学生一方面能够第一时间了解到全国各地出现的腐败问题及处理情况，另一方面能够畅所欲言，发表自身对腐败问题的看法和建议，这从侧面反映出他们希望国家富强，社会和谐的强烈意愿。
1.3 从网络中获得认同感和成就感
网络是一个虚拟世界，任何人都能在网上就自己关心的问题发表意见，展开辩论；很多现实中无法完成的事也能在网络中达成心愿。当代大学生正是通过网络的方式尽情展现自己的才华和能力，以期获得他人的认同，从而产生成就感。
2、高校学生思想状况的突出问题
2.1 以自我为中心、缺乏社会责任意识
由于网络具有随意性和缺乏约束的特点，导致当代青年大学生过于以自我为中心，过分张扬自我个性，相对比较缺乏合作意识和团队忠诚感。另外，以自我为中心导致自我实现和个人价值观等意识不断增强，社会责任感却逐渐弱化，部分大学生崇尚于“自我设计、自我选择、自我奋斗、自我实现”，没有把自身发展与社会发展紧密地联系起来，丧失了乐于奉献、全心全意为人民服务的精神。
2.2 自制力不稳、践行能力弱
当代大学生在认知、情感上崇尚开拓进取，成就学业、造福社会等积极的人生价值观，但自制能力较差，往往说到做不到，行动上的践行能力比较薄弱，艰苦奋斗精神比较欠缺。另外，大学生往往认同社会公德在社会生活中的重要作用，认同社会生活中基本的道德规范，但在实际行动中则缺乏内省精神，难以做到“慎独”、“笃行”，个人修养相对于其智力水平出现滞后。
2.3 辨别能力弱、易产生偏激情绪
网络信息包罗万象，对与错、正与邪往往就在一念之间。大学生年轻气盛、接受能力强的特点容易使其丧失准确的判断，产生偏激情绪，更有可能成为网络“愤青”，最终导致少数大学生思想上的困惑与迷茫，行动上的盲目和摇摆。
3、造成上述问题的主要原因
3.1 思想文化和社会价值观念的多元化，引起了大学生思想观念、价值取向方面的疑惑与偏离
中国正处在经济转轨、社会转型的关键时期，中西方价值观念的冲击、社会贫富差距的加大，西方文化的入侵等多种因素交织在一起，对学生的政治思想观念产生着重要影响。另外，思想文化交流、意识形态渗透的渠道越来越多，西方正把自身的强势文化作为普遍的价值标准，力图“西化”、“同化”中国当代大学生。西方的文化攻势使中华民族的许多传统美德在学生心中正逐渐“过时”，进而在思想中产生偏差。
3.2 社会不公平现象的涌现，从侧面导致了大学生思想政治出现问题
不可否认的是，中国社会现阶段出现了一些唯利是图、金钱至上、功利主义等腐朽丑恶的现象，使得部分大学生放松了对崇高精神的追求。这种社会负面现象动摇了大学生对社会主义光明前途的信心，产生了很多偏激思想，甚至认为西方资本主义道路才是人类发展的必经之路。
3.3 沉迷虚拟世界导致正常的人际交往出现问题
网络虚拟世界与现实世界存在着重大差距，很多大学生沉迷其中会导致其与人沟通出现障碍，进而逐渐陷入以自我为中心的境地，失去团队精神和与人合作的能力，这将严重影响到学生毕业后的发展空间。
4、加强和改进高职院校学生思想政治工作的措施与对策
4.1 确立科学的教育观，发挥全体教师的德育作用
学生对道德的掌握需要在师生之间相互交往中，通过对教师思想的理解、认同和内化中实现。科学的教育观要求教师既教书又育人，德育、智育并重，面向全体学生，促进学生全面发展。思想政治教育是学校教育的有机组成部分，作为一名教师，需要在日常工作中起到表率和榜样作用，及时了解学生的思想状况，引导学生树立良好的道德准则、掌握正确的思想路线。
4.2 理论联系实际，用事实说话
为了能更好的与学生沟通，教师应尽可能了解当下社会的热点、焦点和学生关注的国内外大事，从网络中获得自己所需的内容，通过提炼、分析、归纳总结后将自己的观点与同学交流，帮助他们正确的理解社会转型期可能出现的种种不公平事件，坚定社会主义的发展方向，树立科学的人生观、价值观。
网络时代的特征范文4
关键词:文化建设；网络时代；居民文化休闲；消费文化；困境；可持续发展
中图分类号：J021 文献标识码：A
《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年12月底，中国互联网普及率攀升至34.3%，网民规模达到4.57亿人，较2009年底增加7330万人。［1］网络时代的到来使临近爆发增长期的“休闲消费”这一新兴消费主题呈现出更多新特征，同时也使居民休闲陷入新的困境，给休闲消费市场的健康发展带来了新的挑战。
一、网络时代居民休闲文化消费现状
《2009-2010年中国休闲发展报告》中把休闲分为消遣旅游类休闲、文化娱乐类休闲、体育健身类休闲、怡情养性类休闲、社会交往类休闲和其它休闲等六大类，并指出2009年消遣旅游类、文化娱乐类和体育健身类等休闲消费最核心部分消费额约为1.7万亿元，相当于社会消费品零售总额的13.56%，GDP的5.07%。［2］休闲消费已成为衡量国民经济发展水平和居民生活质量的重要标尺，在经济增长疲软时也往往成为世界各国拉动内需，刺激经济增长的重要手段。近年来，随着网络的普及，网络在居民日常休闲体验和消费中扮演的角色越发重要，一定程度上改变了人们的休闲消费观念，也使居民休闲消费结构发生了较大变化，主要表现在：一方面，网络已成为居民获取日常休闲消费信息的主要渠道；另一方面，基于网络平台的休闲消费已成为我国居民日常休闲的重要组成，且市场规模与消费支出的增长及消费群体低龄化的趋势非常明显。以大型网络游戏为例，截止2009年底用户规模达到6931万人，同比增长24.8%，其中10-19周岁的占整体玩家的46.1%，达到3195万人。［3］而在消费规模上，2009年大型网络游戏市场规模达到了203.8亿元，同比增长35.2%。［4］
二、网络时代居民休闲文化消费特征
网络时代的到来也使临近爆发增长期的“休闲消费”这一新兴消费主题呈现出更多新特征，主要表现在以下几点［5］：休闲载体的“网络化”。网络时代的到来，为居民提供了一种新型的休闲消费载体——计算机网络。作为新型的休闲消费载体，和传统载体如旅游景区、文化演艺中心、健身场馆等物质实体相比，它是一种抽象化了的复杂系统，具有全球性、虚拟性、高效性、低成本等特点；休闲空间的“零距离”。网络时代的到来为人们带来了一种全新的休闲活动形式——网络休闲。人们不需要离开自己长期生活和工作的环境，只需要一台网络电脑就可以体验休闲，寻求愉悦，使日常休闲摆脱了空间距离的阻碍，实现了零距离休闲；休闲消费的“实时化”。网络的普及不仅改变了人类传统的工作方式，也使人们的生活方式，尤其是城镇居民的休闲消费方式产生了巨大改变，使人们的“工作状态”与“休闲状态”有机融合在一起。人们可以在日常工作的“缝隙时间”里通过网络平台进行娱乐、阅读、沟通、购物等网络休闲活动，做到劳逸结合，达到工作之余的身心放松，休闲内容的“虚拟化”。网络的普及为人们在虚拟世界中寻求精神的慰藉提供了“场域”支持。人们可以通过进入网络虚拟世界，摆脱现实世界中通常用财富、威望和权力来划定的现实社会分层，在平等、自由、开放的信息交换系统里实现着内心的理想、价值和目标，从而带来心情上的愉悦和自由自在的精神追求；休闲信息获取和传播的“快捷化”。网络时代下的信息传播实现了全球化、数字化、快捷化，人们可以通过网络媒介实现信息的快速搜集和传播。以休闲消费信息的获取为例，在体育类、音乐类、旅游、娱乐等休闲产品或服务方面，以互联网作为主要获取渠道的比例分别为63.0%、75.9%、76.0%、56.6%，远远高于其它媒介方式［6］。
三、网络时代居民休闲文化面临的困境
网络时代使居民寻求多元化、便捷式、低成本的休闲消费方式成为了可能，但仍然无法回避“粗放型消费结构”［7］主导下，我国居民在休闲消费质量和层次上较低的客观现实。同时，伴随网络时代衍生出的一些不健康休闲消费内容和行为，以及对网络休闲平台有效监管的缺失等，致使我国居民休闲陷入新的困境，也成为阻碍我国休闲消费市场健康发展的绊脚石。
（一）“伪休闲”的困境
“伪休闲”是指与人们进行有益于身心健康和精神愉悦的休闲活动相悖的“休闲”内容及行为，如消费主义思潮影响下的奢侈型休闲消费，及带有庸俗、低俗、媚俗风气的“三俗”倾向休闲消费内容和行为等都属于“伪休闲”消费。健康向上的休闲消费“可以培养人的生活情趣，提高生活的品位和格调，使人获得自由与快乐，表达个性与自我的多方面的才能，为每个个体具有多种享受能力拓展空间，也为人的本质力量的获得提供现实条件”［8］。它体现了人们以“欣然之态，做心爱之事”的生活哲学和积极向上的人生态度与价值取向。而带有“三俗”风气和奢侈之风的“伪休闲”行为迎合了人性中的某些低级趣味，违背了人性的本质。尤其是“三俗”风气，网络时代到来使它找到了新的传播渠道和平台，成为其在当今社会迅速蔓延的重要推手。同时，由于网络监管的纰漏和个体自制力与判断力的缺失，人们在网络休闲过程中有意无意地扮演了庸俗、媚俗、低俗，甚至恶俗信息的传播“使者”。
网络时代的特征范文5
扬州大学师范学院教科所 李亚东
网络时代是一个信息时代，网络本身就是一个巨大的信息资源库，网络化学习成为人们获得信息与知识的主要途径。传统的教育教学方式已经不能适应网络时代的要求，教师首先要实现自身角色的转换，才能适应网络时代教育发展的根本要求。教师角色转换主要表现在4个方面。
第一，文化知识的传播者转变为学习方法的指导者。随着网络技术的发展，知识更新速度加快，学习者通过网络就可便捷快速地获得所需要的各方面的知识，个体的发展水平将越来越取决于不断利用信息、培养自我学习和自我教育的能力。信息化时代学生从被动地接受知识转变为主动地获得知识，教师不再是文化知识传播的中介，而是学生学习方法的指导者。通过调动学生的学习主动性和积极性，提高他们获取信息的能力，以及充分利用信息资源快速高效地解决问题的能力。
第二，教材执行者转变为课程教学研究者。传统教学中，国家统一编写教材规范教师对学生的知识传授。网络时代教师是课程开发和教学研究的主体，运用现代化手段为学生创设学习情境，开拓多媒体教学空间；编制教学软件，促进课程向地方化、校本化、个性化、综合化方面发展，实现课程教学综合化和知识的融会贯通；主动投身课程教学思想和教学方法的理论研究与实践探索，提高网络时代课程教学理论的研究水平。
第三，学生品德培养者转变为未来生活设计者。网络时代学生的学习活动成为生活的一个组成部分，网络化学习丰富了学生品德发展的内涵，开阔了品德培养的视野。教师要成为学生未来生活的设计者，建构具有前瞻性的道德价值观体系。通过网络渗透现代道德理念，积极引导学生的内在道德价值取向，培植学生道德理想和信念，提高学生的社会适应能力和道德行为能力。
网络时代的特征范文6
关键词：网络时代；企业；市场营销；数字化
持续的信息技术革命与信息化建设使资本经济逐渐转变为信息经济、网络经济和知识经济。传统的市场营销组合策略制定、经贸交易方式乃至整个社会经济的面貌都在不断接受着网络时代的数字化变革。现代市场营销将不可避免地与网络经济时代的各种活跃因素相互促进和相互影响，传统市场营销理论和方法在网络时代面临着各种机遇和挑战。
一、网络时代经济特征的变化对市场营销的影响
首先，网络时代最大的特征应该是信息成为这个时代最重要的资源要素。传统营销环境下的数据逐渐变得微不足道，一般情况下，信息以数字化方式储存在计算机的存储单元中，而随着现代存储技术的发展，海量数据库的建设使信息的存储变得更加方便、快捷。这些数据对市场营销的各项决策都会产生重大的影响。另外，信息传输的方式得到进一步扩展，数字化信息利用各种现代传输媒介以不同的方式通过网络在全世界范围内实现传播。正是网络的这一特点，克服了物质信息的时空局限，进一步把世界联结为一个整体，成为“地球村”。
其次，在信息数字化的过程中，结算方式的数字化对于市场营销来说是一次质的飞跃。用一串经过加密处理的数字来代替现金，将使网络交易变得很容易。通过信誉良好的银行或信用卡公司作为中介，完成数字货币的身份验证和信息问题，证实顾客的身份，同时顾客也能够确认供应商会交付质量可靠的货物。随着各种电子支付技术的完善，数字货币或者虚拟货币的广泛使用只是一个时间问题。传统市场营销中非常让人头疼的结算问题，在网络上可以做到足不出户就可以完成。作为传统市场营销中的销售渠道，在一定程度上其实也是个结算渠道，但是通过数字化结算方式的应用，渠道所承担的职责随之发生相应的变化。
再次，尼葛洛庞蒂在《数字化生存》一书中强调，后信息时代的根本特征，是“真正的个人化”。因此，在网络时代中人不再被物所役，而是物为人所用。在科技的应用上，人再度回到个人的自然与独立。各种智能化工具的应用将给人类的个性化进程带来基本的物质基础。市场营销中一直强调的个性化目标也将成为可能。市场营销中的市场细分和市场定位理论和方法也将因为这些技术手段的发展变得更加丰富起来。
最后，网络时代促进了直接经济的回归，人类经过了农业经济（直接经济，简单的物质交换和很少的交易环节）、工业经济（迂回经济，需要更多的环节，更多方式的物质交换），又回到了直接经济的时代。通过网络的信息交换平台，更多的交易可以在生产者和使用者之间直接进行，甚至通过C2C（个人与个人之间）模式，双方直接完成物物交易，满足各自的消费需求。这种直接经济的模式将在很大程度上对市场营销的产品生产、包装运输、渠道管理、促销宣传的决策带来巨大的变革。
二、网络时代市场营销环境的数字化变迁
传统市场营销环境的分析一般包括两方面内容：宏观环境分析和微观环境分析。市场营销的宏观环境一般分为政治法律环境、社会文化环境、经济环境、技术环境、地理环境和竞争环境；微观环境一般分为营销渠道中的企业、顾客、公众。在现代网络条件下，宏观与微观环境因素因为信息的充分交流，两类因素互相之间的调节作用日趋明显，甚至有些概念已经变得不再清晰。
（一）微观环境与宏观环境因素之间的影响更加明显
由于每个个体掌握信息获得信息的机会更加平等和充分，以前企业间接接触、非直接相关的因素，现在变得更加不易控制和适应。一部与企业产品相关的法律、法规不只是在它正式出台后才对企业的营销活动产生影响，很多时候，是在该文件在提议、起草、征求意见的时候就对顾客和公众产生了影响。企业曾经面对的顾客或者顾客群的意见对有关法律法规的影响变得不可估量。另外，由于企业在网络社会中面对的顾客空间上的限制逐渐变得不再重要，相应的对市场营销的社会文化环境、经济环境的分析，纯粹从区域空间的角度来研究就难以找到合适的立足点。
（二）宏观因素和微观因素的内部各要素之间的影响也超过以往
宏观方面，由于技术环境的变化，一种新技术的应用可能会直接导致社会文化环境因素的调整，可能会使经济环境的分析变得不可捉摸，可能会使企业之间的竞争一夜间产生巨大的差距。曾经风靡一时的克隆技术，作为技术要素应该说非常成功，但是它同时带来了很多的社会伦理问题，很多国家和地区坚决抵制。这样一个技术要素，由于信息的可获得性和传播的快捷性，很快就会对其他宏观环境要素产生影响。同样，由于网络交流平台超乎想象的传播效率，一件很偶然的顾客抱怨就会演变成一场严重的公众信任危机，甚至对营销渠道中的供应商、中间商、商产生极大的负面影响，导致整个营销链条的崩溃。
（三）市场营销环境分析的困难和便利度同时增加
一方面，由于可以通过很多渠道、利用很多手段，掌握更多的基本分析数据和材料，给市场营销环境分析带来了便捷和效率；但是，另一方面，由于信息的繁杂和不确定，在纷繁复杂的信息中获得有用信息的难度也在明显提高。而且，所有的竞争对手在信息的获取上也会站在同样的平台上，甚至采用了同样的基础数据和类似的分析方法，谁能从中获得先机？谁就能在营销的竞争取得优势？
三、网络时代消费者消费行为的扭曲和逆转
消费者的购买决策过程一般分为确认需要、搜集信息、评价选择、购买决定和售后行为等环节。但是在网络时代，由于很多新型的数字化产品的出现，消费者的消费行为和消费习惯产生了一些扭曲，甚至逆转。
（一）数字化消费领域出现了需求层次的逆向扩展
由于数字化产品本身的特性以及相关的配套环节存在的问题，消费者在实施数字化消费时，并不一定遵循马斯洛需求层次的从低到高的基本规律，恰恰相反，不少时候，消费者从较高层次的需求开始自己的数字化消费行为，比如开始通过网络平台购买软件、游戏、音乐等文化精神消费品开始，逐步过渡到预定机票、旅游住宿，再到购买服装和食品等。这种逆向扩展虽然是一种特殊消费环境下的特殊消费行为，但是对于企业的营销政策的制定和实施来说，的确是必须要考虑的问题。
（二）数字化消费领域消费过程的扭曲现象
在现代信息社会，由于产品和服务信息的丰富，消费者偶然接触到这些信息的机会更多，消费者首次购买的随意性比以往更加表现突出。不少时候，对于网络和数字产品，消费者可能从购买决定这个流程开始，尤其对于小额、变换成本低的数字化产品这种行为发生的概率较高。等购买完成、开始使用后，才真正开始了解这种产品，开始比较这类产品，开始评价这种产品，然后决定是否继续购买、使用，是否向朋友推荐。这种消费过程的扭曲现象在互联网数字化服务消费领域比较常见。如果能够把握好消费者的这种尝试性消费心理和消费习惯，企业在这一类产品、服务的市场营销策略制定时充分考虑到这些因素，将会对企业的发展大有裨益。
四、网络时代营销组合体系的数字化内涵
网络时代市场营销环境的变化和消费者行为的改变，促使企业营销的重心由“推销产品”转变为“满足需求”；由“以产品为中心”转向“以顾客为中心”，遵循网络时代市场营销的基本要求和市场的变化。对于市场营销理论中的两个最经典体系：4p（product、price、place、promotion）和4c（consumer、cost、convenience、communication），必然要吸纳更多的数字化内涵，以适应网络时代的市场营销学发展的要求。
（一）从“4P”来看
一是营销产品策略发生变化。产品从基本形式上可分为：e化产品（或称数字化产品）和非e化产品。e化产品的开发、包装、产品线设计必须遵照自身的规律来运作，比如软件、音乐、游戏、电子书等e化产品，可以在网络上实现全部的营销流程。而非e化产品的路线图却变得更加复杂，一方面，要考虑如何在传统产品的营销中引入更多的e化元素来适应网络时代市场营销的发展，另一方面要考虑是否需要与已经e化的产品线进行协作和配合，充分利用现有的数字化营销网络，促进传统产品的销售，实现网上销售、网下交易的目标。另外，产品策略需要考虑的一个重要问题就是如何由大量销售产品转向定制销售产品，转向个性化的“一对一”营销。从理论上来说，只要产品定制信息采集系统设计合理，实现个性化生产、销售没有太多障碍。但是从企业经营来说，如何在成本控制与个性化营销中求得平衡却是个不小的挑战。
二是价格策略也因为网络时代的到来变得更加复杂。由于网络信息平台对市场供需具有强大的匹配能力以及市场信息充分公开，尤其现在已经出现大量的自动比价软件和自动比价采购网络，使竞争者之间的价格更加裸，致使企业之间的价格更加白热化。一个企业的价格方案的稳定周期变得越来越短，产品的原始价格体系变得不再那么重要，企业必须要及时关注可以查获的价格信息，合理调整价格策略。另外，由于一些数字化产品的特性，像IT领域著名的摩尔定律，在价格调整时，特别要防止出现价格设计中的倒挂情况，避免性价比不相称的价格组合。
三是由于产品的e化程度不同，是采取单道法还是采取双道法，就需要进行渠道的组合匹配。一般来说，e化程度高的产品可以通过更加e化的渠道进行，非e化的产品也需要进行渠道的e化改造。产品通过网络直销可以改变了传统的迂回模式，实现零库存、无分销商的高效运作。但是对于很多传统企业来说，引入数字化渠道的同时也带来了渠道冲突的可能。
四是由于网络这种第五媒体的出现，更多的知识阶层和白领一族开始习惯于从互联网上获得产品信息。网络展示和网络推广逐渐成为企业市场营销中的一项重要活动。建立企业网络名片、网络广告、进行网络搜索竞价排名、e－mail营销、病毒式营销，这些手段现在正走向正规化和程序化。作为企业营销的促销策略制定必须要考虑数字化促销的方案，并且适当调整在各种媒体间的预算分配。从目前来看，市场营销的促销策略数字化特征比其他三个策略显得更加明显和充分。
（二）从“4C”来看
一是网络时代的信息化平台建设，传统营销中的按照地理因素进行客户划分的基本原则需要加入更多的考虑因素。市场营销所面对的客户至少要考虑到这两大类：网络客户和非网络客户。企业在客户策略方面需要做到充分了解网络客户的非数字化需求和非网络客户的数字化需求，这两种非纯粹的网络消费需要企业提供不同的营销手段帮助他们完成消费。
二是要充分利用各种现代化的电子交易手段使交易直接进行、减少交易环节而使交易费用大为降低，使消费者直接受益。企业可以利用各种现代化的管理软件和管理方法，更加有效地控制库存，减少甚至取消库存，从而可以减少库存占用资金的成本，降低了企业的成本、减少了消费者的负担。在企业的研究开发、生产管理、运输物流、财务管理等各个环节实现数字化和决策的科学化，最终体现在消费者消费成本的降低。三是发挥网络时代信息交流的便利，为消费者带来各个环节的方便。从消费者获得信息开始，可以使用各种现代的信息传播手段，是消费者能够方便快捷的获得所需信息，完成产品的定购、结算、验收、退换货、售后服务，最大程度地减少消费者的消费劳动量。四是利用数字化网络平台为企业和消费者之间搭建无缝沟通的桥梁。企业需要了解消费者的实际需求，消费者也需要知道企业现在的生产情况和产品的实现能力。这在以往的营销实践中实现起来成本很高、效率很低。现在通过公司的网站、企业内部论坛、主题产品网上俱乐部、电子邮件、在线表单等现代信息交流手段，消费者可以向企业直接提交自己的消费要求，企业也可以在线征求消费者的意见，进行网上调查，不断完善产品。通过不断的沟通和交流，企业与消费者之间的关系将会变得更加融洽。
网络时代的到来，一方面为企业开展市场营销活动提供了更多的技术基础和更多的先进手段，另一方面也对企业的市场营销人员提出了更高的要求，需要在实践中不断学习、掌握各种现代信息处理工具，学会在营销实践中灵活运用。
参考文献：
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