前言：中文期刊网精心挑选了品牌策划的概念范文供你参考和学习，希望我们的参考范文能激发你的文章创作灵感，欢迎阅读。
品牌策划的概念范文1
值得注意的是，品牌策划和产品策划不一样。其最大区别是产品策划多用于新产品上市场，用的是旧品牌，上的是新产品或老产品重新上市，其主要着力点在于产品USP的提炼和传播，与品牌策划有关系，但重点不在品牌提升，而在于推介产品提升产品销售量。
而品牌策划则内容更为深入和广泛。品牌策划必须以市场分析和产品分析为基础，但比市场定位和产品定位站在更高的高度。品牌属于战略层面，从专业人士所理解的最本质的角度来讲，品牌其实是企业市场营销战略的代名词和精细化：品牌在追求独特性和即时性的同时，也追求营销策略和效果的长期性与整体感，产品策划不能产生文化和延伸力，但品牌则可创造文化和延伸价值与区间，这就是品牌幅射和品牌文化。
由品牌文化产生品牌理念，由品牌核心理念产生品牌概念(核心理念)，由品牌概念产生品牌口号与品牌主张，从而形成完整的品牌理念系统MI系统。由品牌文化产生消费影响力和号召力，其核心要素是由文化作媒介，与消费者的心灵对接，产生必然和强烈的共鸣，从而最大限度地激发目标消费者的购买热情和欲望，最终达到实现和提升销售业绩的目标。
由品牌幅射带来的影响力，产生了企业品牌延伸的可能，品牌幅射的范围，在客观上又规定了企业品牌延伸的合理区间。而品牌影响力区间的大小，则又取决于品牌文化的适用区间。品牌文化和理念可以扩充和修改，但必须遵循一定的消费心理规律，企业品牌的目标消费群体文化特征是其决定性力量。因此，品牌文化是品牌价值和品牌策划的核心要素，品牌定位的实质就是确定企业品牌的文化内涵。
文化的本质是社会和消费心理沉淀，而心理因素必须从目标消费群体的文化心理和消费心理去寻找，因此，品牌定位的关键又落实在消费者分析和把握上。所谓品牌定位定的不是什么别的东西。而是定的我品牌代表和体现什么，才能让消费者喜爱，从而把单纯的产品或服务消费，变成一次富于精神享受的人生体验。即把生硬的商业交换过程，变成了富有情感和心理感受的诗意化行为，因此品可以说，品牌化运作的本质就是诗意地销售与购买。
文化使本来最平凡和无意义或趣味的交易活动，象诗歌与艺术活动一样在金钱之上熠熠闪光。当我们在欣赏化妆品或一件精美小汤匙甚至一颗如此有趣的钮扣的时候，谁说我们不是在进行一次惊奇和高雅的艺术活动呢!而我其实只不过是在某处买了并愉快地使用它。因此，在优秀的策划专家内心深处，人人都十分透彻地了解：让人们从内心深处感到快乐，美和价值，才是真正品牌定位与策划的关键，文化才是品牌的灵魂。缺少了这一点，无论其它方面多么出色，品牌也只是一件漂亮的衣裳，而缺少灵魂性质的生动和变化与丰富感人的内涵。
此其一也。以上讲的是所有品牌策划的共性。无论什么类型的企业与品牌，凡是生硬地从外在赋予一个品牌所谓的一个口号，而不是从目标消费者的内心和灵魂深处去发掘文化理念的公司，必将走向品成功品牌营销的反面：令人苦恼和”费解”的失败在无情地等着他。
在品牌理念系统的指导下，品牌的VI(品牌形象识别系统)BI(品牌行为识别系统)SI(品牌终端销售形象系统)三大品牌规范系统，才能以为品牌概念为中心，围绕品牌概念逐步形成和完善。只有在以上四大品牌管理系统，尤其是BI系统明确清晰以后，企业才能正确进行品牌传播层面的整合传播策划。
众多的成功日用消费品品牌成功的案例无可辨驳地表明：日用消费品品牌的成功营销在策略上必须努力实践两点：一，策略创新，二，策略人性化。试举中外各一二著名日用消费品为例。
食品麦当劳或可口可乐。麦当劳餐厅的巨大成功在于两处：一工业化快速消费模式，二。服务和店面环境设计均十分令人愉悦。而这两样东西，正是现代城市青少年所需要的东西!麦当营的经营模式和许多策略在当时是，至今仍然一种可贵的创新;种种经营措施和推广策略的人性化倾向就更不用说了。可口可乐人人均十分熟悉，可乐品牌推广成功的关键完全在于它是一种独特的文化，甚至是一种生活方式的独特表现方式。在营销策略上，可乐至今仍然是我们创新的榜样。人性化原则更是无处不在其推广策略里面!试问，谁能比可乐的众多消费者在可乐品牌上找到自己内心的同感呢?!酷儿果汁的成功营销更是充分体现出以上所说的定位思想和策略创新及人性化特征。
养生堂是国内医药保健品业少有的品牌经营持续成功者。”农夫果园”品牌果汁的成功推广同样也体现
出了以上所说的定位原则和策略原则。”农夫果园”品名设计和推广风格都体现出一种现代休闲健康理念，休闲健康应是其品牌理念，自然纯朴是其风格，而三种果汁是其产品卖点诉求，诉求方式太人性化和乐趣化了，”喝前摇一摇”，新颖别致而引人入胜。由于以上品牌推广方式尽人皆知，限于篇幅，不做具体展开。
品牌策划的概念范文2
关键词:党报广告;主题策划;经营智慧
中图分类号:G20 文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)11-0040-02
党报广告特别是地市级党报广告,由于受自身特点的制约,在与市场类报纸的市场竞争中,始终处于被动和不利地位。很多省会城市党报及大部分地市级城市党报广告,相比同城的都市报、晚报、晨报或商报,广告收入存在着明显差距。随着各类新媒体的快速发展,广告主的媒体选择越来越多,因此党报广告经营的环境和形势更加严峻。中国广告协会报刊分会会长梁勤俭认为,党报虽然拥有高于其他市场报纸的读者信任度,但党报广告面临着很多经营发展的瓶颈。因此,新媒体环境下的党报广告,需要更多的经营智慧。
湖北《三峡日报》广告经营的“借题发挥”之举,不失为一种新的成功探索。这份地方党委机关报充分发挥党报优势,借势发力,差异竞争,用优秀策划增强广告的“智慧”含量。近年来,《三峡日报》广告经营不断创出新业绩,继全球金融危机之年广告突破3000万元后,2010年广告增幅保持在30%左右,成为全省广告经营总额和增幅最大的地市级党报。
一、以活动策划为主题,放大党报品牌效应
用活动带动广告经营,是基于党报的公信力和品牌影响力优势。《三峡日报》的读者群主要是各级党政事业单位领导干部、大中型企业高层管理者、知识分子和社会白领阶层,这部分人群具有较大的决策权和影响力,是党报有针对性举办各类主题活动的理想平台。只要把握好广告诉求对象与这部分高端读者的有机契合,开展有影响、有效益的社会主题活动策划,就能放大党报的品牌效应,创造更大的广告份额。
把策划社会活动作为一种战略行为,能有效改变党报广告“门前冷落”的局面。策划必须抓住牵动社会的热点和焦点问题,由媒体宣传作引导,用经营的理念和行为“经营活动”,从而让更多的广告主参与活动并投放广告。
因三峡工程而闻名天下的宜昌,近年来区域经济实现了跨越式发展,在中西部地区率先跻身“千亿GDP俱乐部”。《三峡日报》抓住经济发展的这条主线,从2006年开始成功举办了4界年度经济人物评选活动,使之成为当地最有影响力、最具权威性、最具专业品质的品牌活动。2009年,《三峡日报》对这个品牌评选活动再次创新,联合当地经济和信息化委员会、工商联合会、商务等部门,推出了“责任、奋进”主题,设置“最受尊敬企业家”、“年度经济杰出人物”、“年度经济贡献大奖”等项目,在全市上千家经济实体中通过报纸、网络、手机短信等方式评选出12位杰出人物和20家贡献企业,并举行了隆重的颁奖盛典。2010年3月,在国际妇女节成立100周年之际,《三峡日报》联合市妇联、工商联、女企业家协会举行首届杰出女企业家评选活动,100多位女企业家和创业女性踊跃参评,最终确定的12位杰出女企业家,成为全市女性创业的典范。 《三峡日报》的社会活动策划,注重强化活动的社会行为,淡化纯粹的广告行为。这种“强化”和“淡化”,不仅提高了活动的层次和影响,而且创造了更好的经济效益。2010年6月,他们在对全市107个乡镇进行了调查研究后认为,乡镇经济仍然是区域经济的重要力量,因此独家策划了大型系列报道“魅力乡镇”,把全市最具综合实力、最具投资价值、最佳生态环境的乡镇,在报纸上进行全面展示。主要内容有人物访谈、发展模式、荣誉名片、魅力点评等,既有报道深度又有形式创新,两个月内刊发30多个“魅力乡镇”专版,创收近百万元。
二、以会议策划为主题,拓展党报广告空间
当今,会议正在形成一种产业。而以会议策划为主题的广告经营,也成为党报广告的一种新尝试。各级各种行政会议、现场会议、学术会议、行业会议、推广会议等,为党报广告提供了不同程度的经营机会。笔者认为,会议广告策划实质就是对目标顾客的锁定和开发,是全方位宣传与会议相关的主题内容、企业形象、产品知识、甚至隐性推广销售。对会议主办方而言,宣传推广是会议成功的重要环节。对报纸而言,策划会议广告是抓“会议经济”的最佳平台。
地方“两会”是一年一度的盛会,具有很高的关注度。2010年宜昌“两会”期间,《三峡日报》抓住宜昌在金融危机之年实现经济发展“弯道超越”的亮点,精心谋划,组织出版了《超越•跨越》40多版的大型特刊。策划内容与会议主题一脉相承,广告版面与新闻版面交相呼应,显示出党报广告与众不同的政治优势和思想高度。当地著名企业和实业争相利用报纸“向两会报喜”,各种产品和品牌纷纷登报亮相,单日创收100多万元。2010年3月,全省县域经济工作会议在宜昌召开。《三峡日报》广告经营决策者深入分析认为,宜昌大力发展县域经济的创新实践,为全省县域经济发展积累了宝贵经验和有益启示。经过与大会组委会和有关部门联系,《三峡日报》在会议期间组织出版了大型特刊,充分展示全省特别是宜昌市的县域经济发展的成果。3月29日,重磅推出了42版《聚焦全省县域经济工作会议》特刊,当天广告超过100万元,创造了全省地市报单项会议活动广告的最高纪录。针对各种会议进行的广告策划,可谓党报优势的独特运用。地方党委机关报具有党和政府喉舌的属性,是权威信息、正确舆论引导和先进文化传播的核心媒体。党报的公信力和党报新闻工作者的党性原则,使其享有很高的威望与信誉。《三峡日报》正是最大化地运用和发挥了这种优势,才有效地拓展了广告经营的空间。近年来,他们还先后成功策划了“全国创建环保模范城现场会”、“中国屈原端午文化节”、“全国合作社产品(湖北)推介洽谈会”、“全省第七届少数民族运动会”等大型会议的广告招商活动,产生了良好的社会效应和广告效益。
品牌策划的概念范文3
关键词：定位理论；传播策划；思维
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2014）32-0148-02
定位这个词现在出现的频率是越来越高，出现的频率越高，运用的范围越广，定位的原始含义也就越容易被各种泛化的理解给淹没了。我们在进行传播策划的过程中也经常用到定位策略，可是盲目的定位行为并不能充分发挥定位这一经典理论对传播策划思维的巨大指导作用，必须首先从思想上真正认识到定位理论对于传播策划思维的重大意义。要做到这一点，就不得不从定位的原始含义和核心思想入手，通过认识定位来了解它对于传播策划的意义，进而发掘传播策划中对于定位理论的具体运用。
1 定位理论的由来
定位（Positioning），是由著名的美国营销专家艾尔・里斯（AlRies）与杰克・特劳特（JackTrout）于20世纪70年代早期提出来的，当时，他们在美国《广告时代》发表了名为《定位时代》系列文章，他们把这些观点和理论集中反映在他们的第一本著作《广告攻心战略》一书中，正如他们所言，这是一本关于传播沟通的教科书。1996年，杰克・特罗整理了25年来的工作经验，写出了《新定位》一书。也许是更加符合了时代的要求，但其核心思想却仍然源自于他们于1972年提出的定位论。定位理论的产生，源于人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞，可以归结为信息爆炸时代对商业运作的影响结果。科技进步和经济社会的发展，几乎把消费者推到了无所适从的境地。首先是媒体的爆炸：广播、电视、互联网、录音带、录像带、光盘使消费者目不暇接。其次是产品的爆炸：仅电视就有大屏幕的、小屏幕的、平面直角的、超平的、纯平的，从耐用消费品到日用品，都给人以眼花缭乱的感觉。再就是广告的爆炸：电视广告、广播广告、报刊广告、街头广告、楼门广告、电梯广告，真可谓无孔不入。因此，定位就显得非常必要。
按照艾尔・列斯与杰克・特罗的观点：定位是从产品开始的，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至是一个人，也可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事情，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。
定位可以看成是对现有产品的一种创造性试验。“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在做着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位”。
2 定位理论的核心思想
2.1 如何寻找好的定位
杰克・特劳特、艾・里斯与瑞维金经过多年对消费者行为的细致观察和深入研究，发现了影响传播沟通的消费者心智，并借鉴心理学及生命科学的最新成果，提出营销定位的诸种心理原则及其误区，将之概括为消费者的五大思考模式。
①有限的心智。在当今信息时代，消费者被形形的信息所包围，可是接受的信息却极其有限。突破之法：使传播的信息贴近消费者的生活。
②憎恶迷惑的心智。消费者有喜欢简单，痛恨复杂的心理。越是简单明了的信息，越容易被消费者识别和接受。突破之法：把信息简单化。
③没有安全感的心智。消费者在购物时，有一种惧怕上当的心理，因而他会采取一种从众的方式，倾向于买跟别人一样或经人推荐的东西。突破之法：利用市场研究和消费者资料，加强消费者安全感。
④不会改变的心智。消费者对品牌的印象不会轻易改变。突破之法：树立“领导者”地位。
⑤会失去焦点的心智。虽然盛行一时的多元化、扩张生产线增加了品牌的多元性，但是却使消费者模糊了原有的品牌印象。突破之法：建立有效品牌延伸的法则。
2.2 如何进行再定位
竞争与变化的需要，不可能一劳永逸地为自己定位，在适当的时机“再定位”是成功的保证。
杰克・特劳特、艾・里斯将营销看成是针对竞争对手的战争性活动，并提出建立品牌及重新定位会成为营销中最重要的目标。杰克・特劳特、瑞维金、艾・里斯认为，定位就是使品牌实现区隔。杰克・特劳特、瑞维金、艾・里斯指出，今天的消费者面临太多选择，经营者要做到差异化定位，其中关键之处，在于能否使品牌形成自己的区隔，在某一方面占据主导地位。杰克・特劳特、瑞维金、艾・里斯举例他们曾为一个银行做定位战略，发现这家银行的小宗经营贷款业务是业界的领先者，大部分的贷款都用于新移民的美国创业，实现美国成功之梦。杰克・特劳特、瑞维金、艾・里斯建议这家银行的区隔概念是“美国梦开始的地方”，以建立起自己品牌的定位。当我们把IBM重新定位为“集成电脑服务商”时，再没有比这更显而易见的了，正是因其显而易见，消费者才能透过这个简单的概念重新认知IBM。这个昔日的蓝色巨人，才凭此战略成功转型，重拾昔日的辉煌。
建立品牌及重新定位的过程及步骤。
第一步：分析行业环境。首先，得从市场上竞争者叫出的声音开始，弄清他们可能存在于消费者心智中的大概位置，以及他们的优势和弱点。同时考虑市场正在发生的情况，以判断推出区隔概念的时机是否合适。
第二步：寻找区隔概念。分析行业环境之后，你要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。
第三步：找到支持点。有了区隔概念，你还要找到支持点，让它真实可信。
第四步：传播与应用。企业要靠传播才能将概念植入消费者心智，并在应用中建立自己的定位。
2.3 商业法则
积25年的营销企划与咨询经验，杰克・特劳特、瑞维金、艾・里斯总结了一整套的“商业诀窍”。杰克・特劳特、瑞维金、艾・里斯概括了易于领悟和掌握的商业法则，具体如下：
①领导法则――与其诉求你的产品比人家好，不如抢先进入某个市场，成为消费者心智的第一品牌。
②品类法则――如果你无法抢先进入某个市场，试着建立一个你可以抢先进入的新类别。
③心智法则――与其第一个进入市场，不如第一个进入消费者脑海。
④认知法则――营销动作并非一场产品战，而是一场认知战，营销是认知之战，而非产品之战。
⑤焦点法则――营销运作最具威力的观念，就是在潜在顾客的脑海中占有一个自己独享的字眼，如果能在消费者心智中占有一个词，企业就可以取得惊人成功。
⑥阶梯法则――所要执行的策略，完全视你所占有的阶梯位置而定。
⑦对立法则――如果你正瞄准第二品牌的位置，你的策略必须挖掘出领导品牌的精髓，然后以其对立面出现在消费者面前。
⑧品牌延伸法则――总有不可抗拒的压力促使你延伸品牌资产。
⑨排他法则――在潜在顾客的脑海中，两家公司不能同时占有相同的字眼。效仿者更好的策略是找到一个与领导者相反的属性，给领导者迎面一击，关键词是“相反”，而不是“相似”。百事逆其道而行之，成功地把自己定位为“新一代的选择”。
⑩宣传法则――真实情况常常和媒体上的报道相反。
3 定位理论对于品牌传播策划的意义
3.1 定位理论是传播策划思维的基础
定位决定地位，没有准确的定位，也就是没有找准策划项目在消费者心目中的合理位置，那么接下来的策划将会是无头苍蝇四处乱撞，成功与否全凭运气，运气好，可能还会有不错的传播效果，运气不好将导致整个策划的失败。所以，定位对于以后的策划具有方向性的指导意义。传播策划必须充分运用定位理论的相关思想，对策划项目进行准确定位，以为接下来的策划活动提供方向性的指导。由此可见，定位理论是传播策划思维的基础。
3.2 定位理论是传播策划思维的一部分
传播策划是一种创造性的思维活动，它的精华部分是创意性成果。而不管多么精彩的创意，都不是凭空得来的，它的前提和依据有两个，一个是充分的社会调研，一个是准确的战略定位，而后者又是依据前者而确定的。因此，任何成功的策划项目，都必须运用定位理论进行准确定位。所以，定位理论是传播策划思维的一部分。
4 品牌传播策划中对定位理论的具体应用
4.1 要以消费者为中心
定位理论提出的消费者五大思考模式，一方面反映出了消费者在市场竞争中的极大重要性，一方面反映出了市场活动要以消费者为中心的思想。因此，传播策划思维活动应该以消费者为中心，从消费者的立场来策划产品的开发和传播以及销售方式，只有这样，策划活动才会取得应有的效果。
4.2 要以变化发展的眼光看问题
由于竞争与变化的需要，不可能有一劳永逸的定位，在适当的时机“再定位”是成功的保证。同样的道理，因为市场的起伏不定变化发展，也不可能有永远实用的策划，在适当的时机“再策划”才是不断成功不断发展的保证。
4.3 对市场要有充分的了解
十大商业法则的概括，实际上也就是要求市场活动主体时刻关注市场动态，保持对市场环境的充分了解，只有这样才能抢先进入某个市场，抢先进入新的类别，第一个进入消费者脑海，在潜在顾客的脑海中占有一个自己独享的字眼，认清自己所占有的阶梯位置，挖掘出领导品牌的精髓，然后以其对立面出现在消费者面前，延伸品牌资产，成功地把自己定位为“新一代的选择”。所以，策划必须对市场要有充分的了解，只有这样，才能有针对性地提出产品开发和传播以及销售的策略。
总之，定位理论对于传播策划思维有重要的意义，我们必须在真正了解定位理论的基础上，充分发挥定位理论在传播策划中的巨大指导作用，从而以准确的定位为基础，使策划方案赢得消费者的认可，获得应有的效果。
参考文献：
[1] 杰克・特劳特，艾・里斯.定位（20周年中文版）[M].北京：中国财政经济出版社，2002.
[2] 杰克・特劳特，瑞维金.新定位[M].北京：中国财政经济出版社，广州出版社，2002.
品牌策划的概念范文4
1、市场容量大
（1）人口基数大：人口9079万，全国第二；
（2）人均白酒消费多：山东人身体壮、酒量大，好客、爱交朋友爱聚会，所以白酒销量大；几乎每个县的年消费都在5000万以上，许多县、市区，白酒年消耗1亿以上；
2、目标市场寻找容易
山东中高档酒的主要购买者为：党政军领导，大型国营企业商务、政务接待，大型官员私人企业消费；
普通居民则主要消费低档酒，或购买高档酒送礼。
山东人爱面子，不愿意求人，人们宁可坐办公室挣1000、不愿“抛头露面”挣10000；自己创业的积极性不如南方（创业则需要求人）；所以，没有南方多的“富人”；
山东没有多少“中产阶级”，甚至可以说基本没有“白领”（月收入5000—20000的企业管理人员）。
这就使得营销对象非常清晰。
3、消费者并不存在绝对的“地方品牌忠诚”
山东市场给人最大的“错觉”是“地方品牌忠诚”；
产生这种错觉的原因是，（1）山东人平时言谈举止中“省”的意识淡薄，他们分别喜欢自称是“青岛人”、“烟台人”、“威海人”、“潍坊人”，而不大使用统一的“山东人”称呼；（2）多数地区，也确实都流行当地产的白酒；
但是，我们研究后发现，多数地区流行地产白酒，是由于竞争不激烈，竞争者们都处在“自然销售”阶段，所以形成了这个“自然结果”这个事实，并不是消费者有什么顽固不化的偏见。
其实，山东消费者善于识别酒，也善于感悟酒企业的服务，领略酒企业创造的品牌价值；当你的产品、服务、品牌更加物有所值时，消费者并不固执。
例如，在中档酒市场，泸州老窖系列品牌在山东聊城等地级市场就超越了本地品牌，而且销售业绩算的上是“绝对超越”；
中高档板块，茅台每年超过3亿，系列品牌超过4亿；五粮液3亿左右，系列品牌超过11亿；两个企业（含品牌运营商）超过20个亿，相当于鲁酒“金刚”（兰陵、景芝、孔府家、泰山、扳倒井、古贝春、趵突泉、琅琊台）的总和。
水井坊由于经销商选择等原因，只在济南、青岛运作良好；国窖1573只成功运作了几个地级市；郎酒也刚恢复元气；但他们在山东，都能年销售1亿以上，并且潜力都很大。
二、渠道中存在的机会
山东白酒行业经销商数量多，集中度低。据说，年收入超过1亿元的经销商只有8家，5000万～1亿元的也只有20家-----大多是1000万元以下的经销商。
而看看安徽、福建、浙江、上海、广东、江苏等地，年销售1亿的经销商，那是每个地级市都有；上海、广州、深圳许多大的经销商年销售额超过20亿。
大量的劣质经销商存在，既说明了竞争不激烈，又给渠道整合留下广阔的运作空间：
如果我们以强势的企业品牌，刻意地选择、结合当地相对优质的部分渠道资源，采用“价值链竞争”的模式共同成长，就很容易在厂家品牌做大的同时，迅速壮大自己的经销商，从而淘汰现有经销商的大多数---就像我们所说的上述省份一样。
三、竞争格局中存在的机会
山东市场主要被地产酒占据；当地流行一首打油诗形容这些地产酒的格局：“大小酒厂500家，鱼龙混杂蛇和虾； 强势品牌七八家，你勇我强争老大； 一地几个大冤家，你死我活结仇家； 白酒大省算一家，遍地开花少赢家。”
1、团购竞争力弱
山东许多酒厂，过于依赖地方政府的地方保护，以为“因为我跟市长是兄弟”、所以地方的团购市场份额肯定是我的；
实际上，每个消费者，包括政府采购，都是要看你的“整体价值”的；当我们的品牌价值、服务价值、产品价值有所超越时，天平就会倾斜。
国窖1573的专卖店，水井坊在济南、青岛几大最高档商场的“专属区”陈列，还有高端的户外广告，已经成功地传递了品牌的“自豪”、“高贵”等价值感，再加上专业化的公关团队，专业化的“品牌体验营销”，团购业绩很快超过多数本地品牌。
茅台、五粮液等的团购成功原因，也是一目了然的。
2、终端竞争力弱
山东大部分白酒企业还在采用粗放的招商政策，基本上是总经销制，包括区域总经销、产品总经销：厂家只是把产品交给几个大经销商并收回货款，逢年过节给经销商搞搞活动，基本没有为渠道提供什么服务。
渠道不加管理（谁给钱谁就提货），蹿货、砸价成普遍现象；覆盖能力弱，几乎没有一个县能够依靠一个经销商做到全覆盖；市级市场就更难；
更没办法厂商协作、决胜终端。
终端的表现为：没有终端价值评估系统，卖场、铺货、布局等都存在盲目性；终端物料、促销等，也比较弱势。
洋河、古井这些终端运作能力强的企业，已经趁机而入。
3、缺乏战略
信任点子、创意、策划，希望一劳永逸，轻视战略规划。
当年的孔府家、孔府宴、扳倒井、秦池等依靠广告“策划”；今天，山东白酒企业仍然重视策划、点子。目前，山东白酒已有近30家企业与策划公司合作。活跃在山东境内的策划公司、媒介公司很多，但是，管理咨询、营销咨询、战略咨询等企业却凤毛麟角；
这些“策划公司”很受企业欢迎，但给与企业的一半是安慰药（治不了病）、一半是（短期见效、长期有害）；举例而言：
（1）提出些没有商业价值的概念，如“万里长城两千年，兰陵美酒三千载”；这不是一个有商业价值的概念；因为，这个卖点不能对消费者带来什么利益；消费者不会就因为你历史悠久，就认为你是好酒。
（2）提出一些没有核心能力支撑、不符合企业经营战略的概念，如扳倒井的“井藏”、泰山特曲的“小窖窖藏”，这些概念似乎很巧妙，但成功并不容易；因为，企业和策划人不知道有没有进行过系统思考：传播这些概念、让消费者建立相应的品牌联想，需要怎样的资源配置，“现有的组织结构、绩效考评制度”等，能否支撑这个品牌概念？
芝麻香景芝神酿、复酿芝麻扳倒井，在一定情况下可能都是很好的创意；
但成功的关键却不在于创意本身的“差异性、震撼性、相关性”。
山东白酒界层出不穷的概念和思路令市场眼花缭乱，可是表现到市场上却是雷声大、雨点小，投入产出比甚小。
4、人力资源结构不合理
许多企业已经想到了导入现代企业制度；许多企业经常引进培训师、送骨干们上学，企图提高企业人员素质、改善管理水平；
但由于山东人重感情、不按市场经济的原则办事，多数企业不能大胆引进人才，多数企业高管依旧是本乡本土的老哥们，并且一般从企业内部选拔。所以，官僚作风、赏罚不公等都在所难免；普通员工则管理粗放（通常是结果管理），人员流动性大；
相对来说，泰山的人力资源模式最现代；但泰山恰恰是“非鲁酒”的成长模式。
5、低档酒自然优势是可以削弱的
山东80%的酒厂，都能在本地做个几千万，最多的能够接近3亿；主要是低端酒具有一定的竞争力；
本地低端酒成功的主要原因是：
（1）物流成本；（2）本地制造，消费者直观评价、监控；（3）长时间存在，向消费者证明了它的价值；（4）习惯性购买；（5）外来竞争者暂时没有突破成本门槛的能力。
但是，这种优势不是永恒的。
我们的客户，坐落于安徽界首市的安徽金裕皖酒业有限公司，几年前开始借鉴啤酒营销的一些思路，结合沙河王等低端白酒的一些做法，创新成了一整套低成本、远距离运作低端白酒的技术；该品牌已经连续8年每年递增100%，07年达到1.2亿，08年肯定能达到2.5亿；看它的核心能力，09年做到5亿也一定不成问题----它已经覆盖安徽全省、成为安徽低端酒的老大，而且远征江苏、广东、河南，一路凯歌，距离已经不是障碍。
这种模式的蔓延，将使“地头蛇优势”大为削弱。
四、山东欢迎你
山东的消费者（包括政府采购、消费），同全世界的消费者一样，欢迎竞争，反对本地品牌剥夺我们的选择权；
山东人好客，好产品、好服务、好品牌、好朋友，一概欢迎；
山东现有酒厂，80%盈利；现有经销商，居然规模都那么小；这当然是竞争不激烈的表现；竞争不激烈，给与消费者的价值就肯定不足；
市场就大有潜力可挖。
茅台、五粮液、泸州老窖、国窖1573、水井坊、郎酒、洋河、古井、口子----等，都开始了他们的山东掘金之旅；
品牌策划的概念范文5
众所周知，统一性和个性是品牌的两大属性，它们之间是辩证统一的关系。只有统一性而没有个性的品牌是呆板的、没有活力的品牌;而只有个性没有统一性的品牌将会变得凌乱不堪。一个企业的品牌要得到良性的发展，要先做到统一，在统一的基础上寻求个性的张扬。
持续而统一的传播是世界上品牌成功的法则之一。如时装品牌Esprit一直强调其个人选择与自然的精神境界。60年代后期，Esprit在美国创立时，就确立了以世界和平和自我表现为品牌的主要宗旨，并一直坚持了下来。Esprit的一大创举是把“大自然”引入店内。春天它在亚洲的各分店中都洋溢着花园的气息，店内放置着很多人工植物、盆景等。Esprit的室内陈列注意宣传人的价值，时时提醒顾客在穿着时也不忘表达自己的意见，在一个广告中，Esprit问道：“你会做些什么来改变世界?”一个手持拐杖的女孩子回答：“我希望人家去评定我之所能，而不是我的不能。
因此，一个品牌要想获得长足的发展，除了把握品牌核心价值的统一性，还需要在产品设计、终端展示、品牌传播上做到统一，否则企业的品牌形象很难在消费者心目中留下深刻记忆。如沃尔沃(Volvo)，一直以来，就是一家以安全性能绝佳著称于世的汽车公司。沃尔沃在安全方面获得的高度认可绝不是偶然形成的。每一年，沃尔沃都要投入大量的费用进行安全方面的产品研究和开发，并不断地对已有成就进行批判。这种自省的精神使沃尔沃在汽车安全产品的研制方面，一直走在世界最前列，为汽车工业奉献了许许多多的革新发明，如40年代的安全车厢，60年代的三点式安全带，90年代的防侧撞保护系统。
下面再举一个大家较为熟悉的品牌“金六福”，“金六福”在执行中便处处体现“统一法则”的精神。通过金六福的整个营销传播活动，我们不难看出，在整合营销传播的手法上，金六福并没有特别出新的地方，就是在正确的策略引导下，整合所有的资源和营销方式，形成一个统一的品牌营销One-link.cn阵营，向着一个核心目标进攻。无论是广告，还是营销活动，利用所有的媒介、终端包装和销售渠道，传达着一个声音：“春节回家，金六福酒”。此外，没有别的杂音，简直做到了气定神闲，心无旁骛。
品牌是一种战略，战略是一个系统。
在“系统制胜”的指导下，就必须以品牌核心价值为原点，进行企业内外部战术行为的整合，不断地将各种产品、活动与消费者生活形态信息点有效结合，并与时俱进推动执行，方可显示出它的品牌生命力。整合优势资源的有效运用，可以从以下四个角度来思考：
第一、品牌时间
任何企业的品牌都是从无有，时间往往一个品牌最好的表现载体，如泸州老窖1573，改革开发三十周年、品牌诞生35周年庆，中国共和国成立六十周年等时间概念主题，都可以将品牌营销各种资源进行有效的归纳与整理，并以这一时间概念来**独特的视觉识别符号，深化品牌的核心价值。
第二、品牌整合
创造一个概念，将品牌的各种元素进行整合如金六福创造“回家”的概念，从而将这一概念延伸到该品牌的各个渠道资源，除了广告选择了家里家外，沿途和购物，电台可以在打车或自驾车的路上收听到;商场堆头无疑锁定在购物时间;户外媒介(车站、码头)几乎所有的媒介在这里都变成了最有效的沟通载体。
第三、品牌主题
百年品牌的打造，是围绕品牌核心价值大主题下，策划不同的主题活动来深化消费者与之沟通和互动，这样消费者就逐步认识到你的品牌核心价值。如家电行业的海尔“真诚到永远”这个品牌核心价值实现是靠海尔五“一“服务工程逐步来实现的。
第四、品牌调性
有了好的概念，如果其品牌调性不统一，一样都让消费者感到乱糟糟的，不知你到底是哪一家品牌。这一点把握需要我们品牌策划者不要为了渲染自己的艺术家的个性，来损害所服务的品牌形象。有了品牌调性后，甲、乙双方在执行沟通时，很容易为阶段品牌营销目标实现达成共识，同时为品牌营销创意策略奠定良好的设计方向。
除了这四个思考点，在应用“统一法则”的时候，还需要注意以下几个事项：
第一、品牌营销策划整体上要舒服，要有品牌识别记忆点;
第二、把注意的重心从企业和产品自身，转移到消费者身上;
第三、从“消费者请注意”转变为“请注意消费者”;
第四、品牌传播的原则要立体、单一、持久，但更需要统一;
第五、传播手段上要立体、多样;
品牌策划的概念范文6
早在今年初，海南美安贸易公司就托人给我捎来了一瓶"椰子王"酒。一见之下，我就被它独特的包装所吸引，待品味了其独特的酒质后，不禁为它与众不同的口感及悠然绵纯的椰子清香和融白酒与果酒为一体的精妙创意而赞不绝口。"椰子王"酒堪称中国酒业家族中的独特一员。它利用海南独有的上等文昌椰子作包装及部分原料，在其顶端开口安上防伪瓶盖，倒掉椰子汁，灌入优质的60°白酒，随后封口、涂蜡防渗。经过一段时间避光存放后，椰肉中的各种营养物质溶解于酒中，不仅使灌入的白酒产生一种其它白酒所不具有的纯美，也使高度白酒变成了三十多度的低度酒，既有白酒的传统风格，又有果酒特色。目前，"椰子王"酒由美安公司买断国内总经销权后开始试销，广受好评，产品供不应求。在今年文昌椰子节上，"椰子王"酒成了众多海内外宾客的抢手货。
椰子在海南遍地都是，可谓不值钱，而"椰子王"酒把一个仅值几块钱一只（此价仅对岛外人而言）的普通水果，改造成一个高附加值的特产，不仅获得了一份不错的经济利益，还为如何突破传统意义上的白酒、果酒，提供了一条有益的思路。
在海南考察期间，我就如何开发椰子王酒潜在的巨大市场如何策划国内和国外市场的营销，如何促进和提高它的包装质量，如何开发与此相关的其它产品，特别是如何使传统的白酒、红酒寻找到一个全新的市场发展突破口，与美安公司的吴总等进行了长时间的深入细谈。诚如吴总所说，美安公司是把椰子王酒的国内市场营销作为一项战略性的规划来运作的，因为现今的白酒市场因传统意义上的白酒的严重滑坡而存在着巨大的消费空间。中国人喝酒的习性不可能在短时期得到真正改变，关键是消费者对传统的白酒红酒缺乏新鲜感，而市场上又缺少像椰子王酒这样全新概念的果酒型白酒，这可以从椰子王酒诞生至今始终供不应求上得到佐证。为此，美安公司正在联合其它公司，投入大资金，进行大手笔运作，力求尽快改变目前供不应求的现状。
此次海南之行，通过对"椰子王"酒的考察分析，以及为"椰子王"酒所作的整体市场营销策划的准备工作，使我看到了目前中国酒类生产企业走出困境的一个突破口。
