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品牌策略的研究范文1
（一）品牌策略概述
品牌策略是目前市场经济竞争发展的需要，是企业提高市场竞争力所采用的重要营销举措。企业通过梳理良好的企业发展品牌，将运用合理的营销手段和市场发展状况，拟定出一套全新的营销模式，品牌营销策略不但可以促进企业品牌的发展，而且还可以提升企业品牌发展与经济利益的空间，是提升企业品牌价值的有效举措。所以，加大品牌策略对企业产品营销的作用是企业适应市场经济发展的需要。
（二）品牌策略特征
品牌策略是企业营销中的重要手段，注重把握品牌策略特征，为促进企业营销策略创新提供合理依据。
品牌策略以“品牌”为核心。企业加大品牌的宣传既是为企业产品的销售开拓市场，又是为企业的产品营销增加手段。企业营销品牌策略的开发围绕品牌展开，并整合产品的销售与品牌的设计，品牌策划及品牌的深度推广等有关方面的内容，提高产品的市场认知度，以达到提高企业的产品销售量。
品牌策略以企业发展为目的。获取经济效益是企业经营和发展的目标，也是企业健康运作的基本前提。企业通过品牌营销策略体现企业发展的延续性。利用品牌策略加大企业产品的推广提高企业的社会认知度，提高社会对企业的文化及产品质量的接受程度，另外企业利用品牌营销策略调查大众的消费要求，以此推动企业产品持续创新，加大市场销售，扩大企业的经济效益。
二、品牌策略现状
加入世贸后，我国的企业逐渐以专业化和品牌化发展为目标，而且注重专业化与品牌化也是我国经济发展的有效方式。但是目前我国企业在品牌发展中依然还有很多问题需要解决，这些问题的存在已制约了我国经济的进一步发展。
第一：缺少创新性。目前我国企业的品牌营销策略依然?于直接式的品牌效应的应用，欠缺有效的品牌创新，这样引起了企业的品牌与产品创新不能协调发展，引起企业品牌营销策略达不到将产品特征完美体现的效果，阻碍了企业新产品的生产及品牌的长期发展。
第二：缺少实效性。品牌策略对企业营销的实际作用由于科技创新而失去了实效性，引起产品营销滞后于社会的发展速度，企业的品牌策略创新发展速度大大滞后于国外同类产品的品牌策略，也未达到其经济效果。
第三：营销手法不灵活。目前，大多企业虽然已经意识到品牌策略对企业产品营销的促动作用，但是因为对市场实际情况的了解不够细致，而降低了品牌策略对市场营销策略的作用，其应用方式单纯依赖品牌效应的推广，对品牌策略的具体运用手段不够多样化，极大削弱了品牌策略对产品营销的经济效果。
三、品牌策略创新研究
（一）品牌策略观念的创新
品牌策略意识的创新，主要指企业在市场营销要有创新意识，因为只有思想上意识到创新，才能确保企业在市场竞争中处于有利位置。品牌策略的观念主要包含以下几个方面：（1）世界性品牌策略观念，即要放眼世界，要有满足全球顾客需求产品的观念。我国加入世贸后，我国企业产品的销售量受到很大的挤压，这就说明我国企业要树立品牌策略意识，并放眼世界的消费市场，打造出企业品牌的新领域。（2）认知品牌策略观念。在目前的经济状况下，企业利用企业间的合作交流来进行企业产品的推广，扩大消费者了解企业产品、认可企业产品，产生消费需求。认知品牌策略是促进品牌营销、品牌产品的整合。我国企业在宣传企业品牌时，要保持良好的品牌形象及认知品牌策略的观念。
（二）注重品牌效应，推广品牌营销
品牌也是企业的一种商品。如今大众的品牌消费意识越来越重，企业也要注重品牌意识，推广品牌营销。品牌的重要作用就是通过品牌产品宣传引起尽可能多的消费者关注企业产品，并逐步建立企业的产品形象。企业处于市场竞争中随时都会产生经济危机，接受种种的考验，淘汰是市场竞争永远的旋律。要想处于市场竞争中有利位置，就要加大企业的品牌效应的推广。推广品牌策略，应坚守以产品质量为基本，服务为补充的方法。在市场竞争中，只有高品质的产品质量才能打造出品牌，创造出良好的品牌形象，另外再加上较好的售后服务，才能产生较好的企业产品销售量。市场经济下，市场是企业立足的根本。没有市场企业就无法生存，没有市场的拓展企业就没有发展空间。重视品牌效应，创新市场营销是企业发展的核心动力。
（三）品牌营销策略方面的创新
品牌营销策略方面的创新，是指企业加大在营销方式上的创新力度，开创新的品牌营销策略模式，吸收利用国内外优秀企业的营销手段。品牌营销策略方面的创新在于以下几个方面：①重视企业关系营销，企业关系营销的重点是以企业关系为主要基本指导思想，发展、保持与企业产品有着较好合作关系的关系，加强维系与消费者的合作关系，保持产品的市场销售份额，以此获取较稳定的经济效益。②组织网络营销，是指企业充分利用现在强大的网络资源来推进品牌营销策略。现代科技的发展，网络营销将是企业的品牌营销策略的重要渠道。③利用知识营销，通过介绍产品的科技创新或有关产品的科普知识宣传，达到发展和增大市场营销的目的，知识营销是现代化企业市场营销的新手段。④无缺陷营销，企业在品牌营销时尽量满足消费者的各种需求，主要以产品设计满足要求，生产时注重产品质量，销售时能突出特点满足客户要求，这样做到产品全过程的无缺陷，与消费者建起较好消费关系，带动企业的发展。
品牌策略的研究范文2
关键词：区域；产业；特质；品牌策略
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1003—3890（2012）04—0083—05
一、引言
三峡库区生态经济区主要包括渝东南和鄂西的沿长江一带地区，东起湖北的宜昌，西到重庆市主城区。众所周知，三峡工程“不上不下”数十年论证期间，国家在该区域几乎没有布局大的工业项目，产业发展投入严重不足。因三峡工程兴建，库区已有的工矿企业基本被关停并转。库区的客观条件，对区域内企业的发展及其品牌建设提出了新要求，其品牌建设途径与企业过去及其他地区相比有很大差异。所以库区企业在进行品牌建构和管理时必须考虑到这些外生的特质条件。鉴于库区产业特质对库区产业内企业品牌建设影响很大，因此，本文首先研究这些外生条件的具体情况，以便从更高的中观层面为企业品牌建设探明路径，进而使企业能更科学和准确地找到其品牌管理和增值的途径，这一点可能也是本文创新之处，因为以往学者大多直接从企业层面探讨品牌的建设问题。
二、库区及其产业特质情况介绍与分析
区域产业特质是企业获取竞争优势的重要外部来源，这些条件对企业品牌建设而言是外生的，企业品牌建设只能在这些既定的条件下进行，因此，它们对企业品牌策略的实施具有重要影响。我们可以把库区产业特质对企业品牌建设的影响分为地域条件、产业状况和区域品牌三个方面。
（一）地域条件
企业的许多资源和技能事实上来自于企业所在的地域环境。地域的集群、公司间的关联、产品的互补性等存在着密切的关系。在未来的核心战略理论中，地域应该占有一席之地。根据波特（M.Porter）在《国家竞争优势》中提出的“钻石模型”，我们知道地域文化及要素条件会对产业结构及其竞争优势产生影响。文化是一种社会现象，是人们长期创造形成的产物；同时又是一种历史现象，是社会历史的积淀物，会对消费需求产生重大影响。确切地说，文化是指一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等。生产要素如劳动力、天然资源、土地、资本与基础设施等是任何一个产业最上游的竞争条件。我们可以将生产要素分为人力资源，天然资源，知识资源，资本资源，基础设施五个方面。另外，从生产要素的层次和专业性来看，我们又可以将生产要素划分为初级生产要素、高级生产要素，以及一般性生产要素、专业性生产要素。三峡库区生态经济区具备的要素以初级生产要素和一般性生产要素为主。因此，基于特色的角度，我们可以从三峡文化和库区独特的自然资源来研究和利用库区的地域条件。
1.三峡文化。三峡文化是三峡库区人民依托三峡山水，在历史实践包括三峡移民实践中创造的精神。它包括：以巴人为代表的忠勇刚烈品格和以楚人为代表的“筚路蓝缕、以启山林”的开创精神；承担大义、舍己为国的奉献精神；与山水共和谐，以苦为乐的人生态度及舒畅旷达、激情神秘的文化风格；尤其是三峡移民精神，即“顾全大局的爱国精神、舍己为公的奉献精神、万众一心的协作精神、艰苦创业的拼搏精神”，是在改革开放和社会主义现代化建设的新时期，在三峡工程百万移民搬迁的伟大实践中凝聚的新的民族精神，它是中华民族精神的继承和弘扬，对整个中国和世界的影响巨大。
2.库区独特的自然资源情况介绍。库区气候资源温暖湿润，绝大部分地区均能种植适宜亚热带生长的水果，山区适宜种植多种药材，库区还具备大量天然香料植物生长得天独厚的自然条件；库区水利资源也极其丰富，为水力发电和水产养殖提供了非常有利的先天条件；库区具有十分丰富的生物资源，是一个非常丰富的“生物基因库”，为特种养殖业、生态旅游业等产业的发展提供了丰富的自然物质基础；库区矿产资源也是类多量达，已经发现的矿产资源有75种之多，是全国矿产资源最为丰富地区之一；库区还具有丰富的旅游资源，是我国最大的国家级公园和世界级风光景区。
（二）产业状况
产业状况对产业内企业品牌的诸多建构要素都会产生重要影响。从消费者角度看，品牌体现为品牌知识（brand knowledge），它包括品牌知名度（brand awareness）和品牌形象（brand image）两部分；其中，品牌知名度是消费者对品牌的熟悉程度；品牌形象又称品牌联想，是消费者对品牌所存记忆中有利的、强烈的、独特的联想。从企业角度看，品牌主要包括品牌所在的企业情况，品牌所标定的产品情况，品牌的符号要素，品牌的象征要素四部分。如果再从大一点的产业视角看，品牌还应包括它所属的产业要素。品牌所属的产业实力强、影响力大的话，对品牌知名度、品牌形象及品牌所标定产品都会带来正面的积极影响。如提到瑞士的钟表业、德国的机械制造业、美国IT业大家都很熟悉，并且评价很高。
1.库区三大产业构成及其基本情况。从表1我们可以看出库区三大产业中第一产业的比重很高，占到库区国民生产总值的14.81%，高于全国水平10.28个百分点，同发达的上海市相比差距就更大了；第二、三产业与发达地区相比也有很大的差距，库区总体上处于工业化初始阶段，即以传统的初级产品加工业为主，高新技术产业比重小，缺乏龙头带动型、支柱型企业。对于库区第二产业来说，“建筑业产生的增加值在第二产业总增加值的比例不断上升，并且远高于重庆市与全国水平，占到第二产业40%左右”，所以“库区工业空虚化”成为了政府和很多学者一直关注和研究的问题。
2.基于库区资源条件的产业发展模式。遵循产业发展规律，立足库区特色资源，库区第一产业应走特色与品牌相结合的道路，根据库区第一产业以传统农户分散经营的特点，为了扩大其产业影响力，宜采用政府主导策略，形成种植规模，并且使第一产业在整个三大产业中占据有利地位，打造区域农业品牌，建设生态库区；第二产业应发展一些环境友好型产业，特别是无污染类盐气化工、生物医药、有色金属产业，以及劳动密集型制造业；第三产业应依托库区独特的旅游资源，打造世界级的内河黄金旅游产业集群带；同时政府要主导和支持库区发展教育培训业，推动当地GDP绿色增长。
（三）区域品牌
区域品牌的拥有者是整个集群区域，处于该区域定行业的企业都可享用并从中受益；区域品牌对企业品牌具有背书作用。由于区域品牌形成过程就是区域专家形象的树立过程，所谓区域专家，是指某区域中的特定产业，会给外界带来积极、强烈、美好的印象，它预示产业内产品的优良属性、给消费者带来差别化的利益，从而对消费者的态度产生积极作用，增加消费者的购买信心。因此，区域内企业品牌可以借助区域品牌迅速扩大自身影响，提高市场竞争力。近年从茅台镇走出来的“小糊涂仙”就是成功运用区域品牌背书的典范，它凭借一句“茅台镇传世佳酿”在短时间内抢占了大量国内中高档白酒市场。
三峡库区生态经济区目前已有涪陵榨菜、合川桃片、武隆豆干、城口腊肉、粱平柚子、奉节脐橙、白市驿鲜花、巴阳枇杷等区内外知名区域品牌。这些区域品牌基本都是区域特色农产品及其产业化过程中形成的，获得了区内外广大消费者的认可，是名符其实的区域特产和区域名片。
三、基于库区产业特质的企业品牌建设策略和思路
创建品牌，依靠品牌塑造产品的差异化是企业增强竞争能力、提升利润的有效途径。生态属性是三峡库区可持续发展及保护长江水源的客观要求，因此生态属性也是国家与地方政府对三峡库区产业扶持与发展的一个基本要求。地域的文化与自然资源是区域独特的资源，难以被区域外企业所复制，因此三峡库区生态经济区企业在品牌建设中应融入三峡文化、凸显地域要素特色。根据库区生态要求与其资源禀赋，特色农作物的产业化、工业化与品牌化应该是目前库区产业发展的一个现实途径，并且在这一过程中应充分利用已有的区域品牌，培育新的区域品牌，但同时应加强对使用同一区域品牌背书的企业规制工作，防止搭便车而使区域品牌被稀释掉。旅游业是三峡库区的传统和重点产业，但是三峡旅游景区相对于其它旅游目的地而言有弱化的趋势，这就需要进行品牌建设。下面将就这几个关键点展开进行分析。
（一）积极创建企业品牌，增强企业竞争力
第一产业及其初级加工业是库区的基础和支柱产业，而第一产业及其初级加工业相对于其它产业部类而言‘，获利能力比较低。究其原因，我们知道第一产业及其初级加工业生产者数目众多、产品趋于同质化，因此，在经济理论分析中，这些产业都是被当成完全竞争市场的参照。如何破解第一产业及其初级加工业低利润的困境呢？在其产业集中度难以提高的情况下，创建品牌，依靠品牌打造产品的差异化是一个企业增强竞争能力、提升利润的有效途径。只有依靠品牌经营，才能增强这些产业及企业的市场竞争力。对此，理论和实践界都作了大量的努力和探索。郭守亭（2005）实施农产品品牌工程是建设优质、高效、生态、安全的现代农业，是提高农业综合生产能力、增强农业竞争力、提高农业综合效益的必由之路，也是拓宽农民就业渠道、促进农民增收和农业结构调整、提高农业竞争力的根本保证。产业内企业可独立注册商标，建立和培育品牌；而对于分散型规模小的农户，可以协会、合作社、地方政府名义注册商标，建立区域品牌。如三峡库区重庆涪陵榨菜集团注册和培育了“乌江”知名品牌；而同时涪陵区榨菜管理办公室注册的“涪陵榨菜”证明商标于2010年1月5日被国家工商行政管理总局商标局认定为“中国驰名商标”，并于2010年2月21日成功注册“涪陵青菜头”地理标志商标，在2010年12月17日“Fuling zhacai”地理标志商标又被认定为重庆市著名商标。这一系列农产品及其加工品品牌化的举措为提升涪陵榨菜品牌形象，开展区外打假治劣，增强市场竞争力奠定了坚实基础。
（二）“生态”是企业品牌建设的一个亮点
随着经济的发展和人们生活水平的提高，健康消费正在成为消费领域的要求和主题。而生态强调人与自然的和谐发展，保护环境和注重生态的平衡，它是实现健康的基础。生态是三峡库区产业扶持与发展的一个基本要求，因为它是三峡库区可持续发展及国家保护长江水源的客观要求，生态三峡在全国乃至世界都为大家所知晓。这个具有高认知度的生态属性，实际为三峡库区生态区企业产品提供了一个安全认证和保障。Keller（1993）提出基于顾客的品牌资产产生在顾客熟悉该品牌和对该品牌持有一些有利的、强烈的和独特的品牌联想之时，并进而将品牌联想分为属性（attributes）联想，利益（benefits）联想与态度（attitudes）联想三个构面。三峡库区生态经济区的产品会使消费者产生生态属性联想，而由生态属性又会联想到安全和健康等利益，进而对产品产生好和信任的态度；因此，生态就成为库区企业的重要品牌资产。库区企业在进行品牌建设特别是进行品牌传播时，应凸显生态属性。
（三）企业品牌建设应融入三峡文化
文化是人创造的，但同时文化又反过来影响、创造了人。品牌也是文化创造的产物，文化映射到品牌上就成为品牌文化。文化中最核心的部分是价值观。价值观是主观意识对价值的筛选，是价值主体对自身需要的认识，是人们在社会实践中对其行为、手段和目标的意义及其重要性的根本观点和总的看法。品牌文化只有能与人类特别是从属于人类的企业目标顾客的文化核心相融合，才能为顾客所认同，产生信任，进而信仰品牌，与品牌在情感上共鸣和共振。以三峡移民精神为统领的对中国及世界影响甚大的承担大义、舍己为他、舍己为国的奉献精神，与山水共和谐、以苦为乐的人生态度以及开创精神是三峡文化的集中体现。当今社会，由于一些企业和商贩受唯利是图价值观的影响，产品安全问题层出不穷，这一问题已成为全社会的重要关注点，以苦为乐的敬业精神，舍己为他、舍己为国的奉献精神得到人们的共识，人们呼唤有责任感的企业，品牌责任成为人们信任品牌关键因素，因此企业在品牌建设中应自觉以三峡文化为引导，融入三峡文化，传播三峡文化。
（四）企业品牌建设应凸显地域要素
地域要素条件是地域内企业生产的基本条件，有些地域要素条件是该地域所独有的，或者该地域的要素要优于其它地域的要素。因此，地域独特的或优于其它地域的要素条件便成为地域内企业获取竞争优势的重要途径。人们在谈论到某一地域时，首先会想到该地域最有特色或最有名的东西，而对于经济后发地区，这些有特色或有名东西往往是某种特定的农副产品、自然、人文景观或者是特定的人文典故。这些地域物产因其特色或名气成为了地域名片，也被称为地标，上升到学术层面就是地域品牌（也称区域品牌）。
根据前面三峡库区生态经济区地域条件介绍，我们知道库区物产丰富，独特的气候条件种植出的以榨菜、柑桔、脐橙和中草药等为代表的农副产品驰名区内外；长江水源哺育了数亿华夏儿女，并可藉此发展多种水产养殖业；库区矿产品多质优，为很多优质工业产品的生产提供了保障。这些地域要素为库区农产品和工业产品进入市场竞争提供了难为地域外对手复制的差异点。品牌价值的核心就是选择对消费者有价值的差异点，也就是做品牌首先要选对角度，没有角度，品牌就没有市场。在选好角度的同时，还要将对消费者有价值的差异点信息传递给消费者，提升消费者的认知程度，这种认知程度就是品牌的高度，品牌有高度才有势能。简短概括就是“角度养市，高度蓄势”。因此，库区企业在品牌建设过程中，应借助和凸显地域要素，将地域要素转化为企业优势，进而根据特色和优势地域要素选好品牌的角度，做好品牌的高度。
（五）加强对使用同一区域品牌背书的企业或生产者的规制工作
区域品牌对区域内相关企业品牌具有背书作用，它能够为区域内企业产品提供质量担保，增加消费者的购买信心。但区域品牌是一种“公共物品”，它缺少明确的所有者，没有法律上的主体可以为该品牌承担责任。因此，为保护区域品牌，对使用同一区域品牌背书的企业或生产者的规制工作就显得特别重要，特别是对于使用同一区域品牌的分散农户规制工作。
对使用同一区域品牌背书的企业或生产者的规制工作的开展，需调用供需双方之外第三方力量的介入，这个第三方一般为各级政府及其相关监管机构，由它们对经济主体的价格、数量、质量、时间等方面进行间接或直接的干预。规制除了调用政府的力量之外，还应该发挥消费者的监督作用和使用同一区域品牌背书的企业或生产者之间的相互监督作用，并且还要有防止监管机构被一些被监管者“收买”的措施，以使规制工作能够真正有效地落实。
从中国的现实情况看，经常会报出一些知名大企业存在向市场提供不符合质量和健康标准的劣质产品的情况，而小企业出现这种情况的可能性就更大了。事实证明，在很多时候，企业或生产者会在主观上存在或因企业自身质量措施的不到位在客观上造成对消费者出售劣质产品的可能，这当中实力强一些的企业可能具备事后赔偿和补救能力，但是小企业或者是分散的生产者（比如农户），它们不具备承担赔偿的能力，特别是对于食品和医药产品而言，一旦出了问题，对人们生命安全的损害和威胁可能是无法弥补的，同时，也会造成既有的企业品牌或区域品牌灭亡的危险。三峡库区生态经济区拥有的区域品牌所标定的产品大多是农产品及其加工品，其生产主体多以小企业和分散的农户为主，因此，为了保护共有的区域品牌和消费者的利益，打造区域品牌的责任形象，规制就是一项必不可少的关键工作。
（六）库区旅游企业应加强旅游目的地品牌建设
三峡库区生态经济区旅游资源丰富，旅游产业正在成为库区经济社会发展的突破点和新的增长极，一个以三峡大坝为龙头、长江三峡为轴线，向两岸延伸拓展的国际性旅游经济优势区正在形成。正如著名经济学家向松祚博士在给三峡大学何伟军教授所著的书作序时所说：“依照我的浅见，何博士所研究的七大产业，似乎只有文化旅游业最有可能成为宜昌或三峡地区的特色产业。特色者，具有独特优势或某种垄断也！非政府意志强力为之也！”旅游目的地是吸引旅游者在此逗留、参观的旅游胜地。因此，加强库区旅游目的地品牌建设，提升库区旅游业形象，并使之与其它旅游目的地区别开来，成为游客的首选旅游目标地是库区旅游企业面临的重要课题。
库区旅游企业在进行旅游目的地品牌建设时，一方面要力促政府进行支持，由政府进行区域或城市形象和品牌的打造工作。另一方面，库区旅游企业要在库区整个旅游产业链中找准自己的定位，将自己塑造成精品。对于三峡库区这个全国最大的国家级公园和世界级风光景区，每一个不同的旅游企业可能会经营不同的旅游线路，或不同的景点，它们是三峡库区这个大的旅游目的地范围内的一个个小的旅游目的地，它们之间是共生关系。库区旅游目的地既要与区外旅游目的地竞争，同时区域内旅游目的地之间也会相互竞争，因此，要做好库区旅游目的地品牌建设。使库区旅游目的地相对于区外旅游目的地有竞争优势，同时，区内旅游目的地之间也应避免重复建设，应各具特色，使游客能尽量多玩些景点，多逗留些时日，找到他们满意的景点组合，获得完美旅游体验。
品牌策略的研究范文3
关键词：网络营销 品牌推广 互联网 信息资源
品牌网络营销是二十一世纪最有代表性的一种低成本、高效率的全新营销模式之一。一方面，品牌的网络传播途径是比较丰富的，既吸收了传统的品牌传播手段的优势，又有其现阶段的独特性。另一方面，网络营销日益深入人心，越来越受到企业的青睐。
一、网络经济下的网络营销的沿革与发展
近年来，互联网的普及和大众化，使得普通百姓上网人数越来越多。截至2012年6月底，中国的网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%，普及率达到约四成，2012年上半年网民增量为2450万，普及率提升1.6个百分点。
调查结果显示：有需求时上网搜索，已成为当代人们信息获取的首选方式。在网络营销的大浪潮中，谁能精准得抓住这个机遇，全面的运用网络进行营销，谁就可以笑傲江湖。由此可见，网络营销在当代企业经营和营销中的作用至关重要。
二、品牌策略
品牌效应是品牌在产品上的使用产生的结果，是为品牌的使用者带来的效益和影响，是品牌使用过程中产生的作用。从品牌的物质效应上看，优秀品牌有助于产品的推销；从品牌的精神效应上看，品牌既是无形资产，也是巨大的精神财富。品牌也是消费者在识别和选择商品时比较看重的一个因素。品牌效应是商业社会中企业价值的延续，在当前品牌先导的商业模式中，品牌意味着商品定位、经营模式、消费族群和利润回报。
三、问题分析
在互联网经济迅猛发展的大背景之下，很多企业的网络营销却面临着“想做做不好”与“不做被淘汰”的两难选择。
凌云飞盘狗的品牌推广暂时进入了瓶颈期。根据近一年的追踪调查分析，我们发现凌云飞盘狗这个品牌并没有通过网络营销得到很好地推广，消费者认知度不高。以此为例，我们对此类行业进行分析，总结得出以下几个阻碍网络营销进行品牌推广的因素：
首先，目标市场的局限性。有些产品本身就具有一定的特殊性，比如凌云飞盘犬舍，其主要产品凌云飞盘狗属于奢侈品，自然而然决定了其目标消费群体属于中高层收入人群。
其次，许多企业的网络营销模式尚且不够完善。奥思维营销管家分析发现企业网站、网络推广和客户转化是企业网络营销的关键因素。网络营销没有取到良好的成效，那么利用网络营销进行品牌推广自然就是空谈了。
最后，客户对企业或者产品的忠诚度正在逐渐降低。对于已经成功进入市场的品牌而言，提升客户对品牌的忠诚度相当重要。
四、解决方案
1.做好企业网络品牌定位
（1）定位网络品牌的目标客群。对中小企业来说，企业的产品可能不会太多，所以可以通过分析企业的产品或服务的目标客群与网络用户的关联，得出企业的网络业务主要面向的网络用户。以最有效的方式提供给我们所选定的目标客群尤为重要。
（2）定位网络品牌的利益或价值。我们的网络品牌需要有明确的消费者诉求或利益主张，并能够在第一时间向用户明确这种主张。一个有明确定位的网络品牌，能够让接触它的网络客户很快明白它能够带给他们的利益，这不仅能够节省用户的时间，也有助于用户深入了解品牌以及品牌所提供的服务。
2.重视企业网站品牌建设
企业可以根据网络品牌文化的外、中、深三个层次进行网络品牌文化的建设，但是，考虑到网络空间品牌文化的传播与体现之外，网络品牌建设者还应注意以下具有网络特征的文化和习俗。
（1）尊重隐私。（2）重视消费者的主导权和话语权。（3）更加开放的胸怀和视野。（4）与时俱进，积极进取。
网络品牌不仅代表着物质文化中的精品，也代表着凝聚于精品内的文化。没有文化优势的网络品牌是不可能拥有市场地位的，是没有持久度的。
五、结语
我们以进行品牌推广的网络营销为目的，根据现阶段国内商品各类知名品牌地位的确立、品牌对企业和产品的积极而深远的影响，还有消费者对商品品牌关注度和信任度的提高，中小企业也随之对品牌的推广进行着不断探索，以此来壮大自己的企业，增加企业知名度和市场竞争力。
参考文献：
[1][美]Catherine Seda. 搜索引擎广告：网络营销的成功之路.北京：电子工业出版社，2005
[2]卓骏.网络营销学[M].第二版.北京：清华大学出版社，2008
品牌策略的研究范文4
关键词：广告策略 品牌影响力 市场营销
品牌影响力的评价指标
品牌价值。本文认为品牌价值是一个企业或产品的品牌长年累月在顾客心中建立起来的价值，这种价值既包括商品本身的使用价值，也包括消费者使用产品以后的心理感受价值。只有当品牌和顾客间建立起长久和牢固的关系，这种品牌价值才能累积成形。因此，品牌价值越大，品牌对消费者的影响程度也会更深，即品牌影响力越大。
品牌知名度。本文认为品牌知名度是指潜在购买者熟悉或记起某一品牌是某类产品的能力。一般而言，按照由低到高，它由品牌识别、品牌回想、最先提及知名度三个层次构成。品牌识别是给定某种品牌，让接受调查者准确说出之前他们都听说过这种品牌。品牌回想是通过让接受调查者说出某类产品的品牌来确定品牌回想，但这是“未提供帮助的回想”，与确定品牌识别不同的是，不向被调查者提供品牌名称，这也意味着消费者对某种产品的熟悉程度，品牌回想往往能左右潜在购买者的采购决策。最先提及知名度这是一个非凡的状态，是品牌知名度的最高层次，意味着该品牌在人们心目中的地位高于其他品牌。品牌知名度越大，说明潜在购买者熟悉或记起某一品牌是某类产品的能力也越强，也即品牌影响力也越大。
品牌占有率。某一品牌商品在市场上占该类商品总销售量的百分比，亦称为市场份额。品牌占有率越高，说明市场上消费这一品牌产品的消费者相对也较多，而大多数消费行为是受到品牌对消费者影响而产生的，因此品牌占有率越高，说明品牌影响力也越高。
品牌满意度。品牌满意度就是顾客通过对一个品牌产品或服务的可感知效果与对比预期相比较后，所形成的愉悦或失望的状态。根据不同的感受状态可分为不满意、满意、满足、愉悦等四种情绪。但消费者的感受状态逐步提高并最终达到愉悦时，消费者对品牌的认可程度也会逐步加深，品牌中文化价值理念对消费者的消费习惯、价值取向也会越深，因此，品牌影响力也会逐渐提高。
品牌忠诚度。品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程，这种行为过程和心理过程受到了品牌宣传的影响，品牌宣传强化了消费者的重复性的购买行为。因此，品牌忠诚度越高，说明品牌影响力也就越大。
提升品牌影响力的广告策略运用
（一）广告策略运用要遵循品牌的成长规律
从本文对品牌影响力的定义中可以看出，良好的品牌是提升品牌影响力的前提条件和基础。因此，广告策略的使用必须充分把握好品牌本身，这就需要注重品牌成长规律。品牌是在市场需求中产生的，不同的市场环境下消费者需求的侧重点不同，因此品牌的构成要素及其侧重点均有所不同，广告策略也应有所差异，其根本的一个法则是：消费者需求侧重点 品牌的内涵 广告策略，即消费者需要决定了品牌的侧重点，而广告策略必须突出品牌的侧重点。在计划经济时代，人们对产品的要求更多侧重于产品的质量、功能、包装及款式等，而这些就决定了品牌的一个内涵，自然广告策略的应用应当围绕这一中心来展开。以广告产品策略选择为例，就应注重实体定位策略，突出产品的功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等。在市场经济时代，人性解放、社会多元化，人们对生活的要求越来越高，产品的名称、术语、标记、符号、服务等与顾客的需要、情感、记忆等因素相关程度提高，而这些因素也就构成了品牌的内涵，广告策略的选用必须围绕这一中心来展开。
品牌的成长离不开科技的推动，企业有较大的投入，品牌才能顺利成长。目前的实际情况是，大部分企业由于自身资金的有限，企业的研发投入和广告投入费用存在此消彼长的情况，有的企业拿本应该运用于研发的资金用于广告投入，这在某种程度上限制了品牌的成长。企业在提升品牌影响力当中必须采用合适的广告投入策略，合理地处理好广告投入与科研投入的关系。一般而言，品牌建立初期处于占领市场需要，适当提高广告投入比例是合理的，而在品牌成熟期提高研发投入比例是非常有必要的。
（二）运用广告策略作用于企业外部域
运用广告策略作用于企业外部域，使企业的外部域尽可能地与内部域达成一致，促进品牌价值的提高。目前学术界关于品牌价值的解析存有较大争议，主要存在以下观点：一是认为品牌价值就是商标的价值，因为品牌就是用来识别卖主产品的一种文字、图片、设计等组合而成的商标；二是认为品牌价值就是一种资产价值；如lynn B.Upshaw认为品牌价值就是品牌的净值、财务状况和其他相关的部分。本文认为，品牌价值至少应包含三个部分：一是包含信誉、服务、企业形象、文化等在内的无形资产的价值；二是包含产品的质量、功能、设计等在内的产品价值。三是良好的客户关系价值。品牌价值的解析见图1所示。企业的品牌价值是由自身因素和外界的认知与态度两部分构成的，要提高企业品牌价值，一方面企业必须完善自身，达成内部域的良好表现；二是必须借助于广告传播，即采取合理的广告策略来作用于企业外部域，使企业的外部域尽可能地与内部域达成一致（见图2）。
（三）运用广告策略作用于消费者
通过运用广告策略来吸引消费者注意力、引起消费者对品牌的情感认同、强化消费动机、指导购买等，对品牌知名度产生影响。品牌知名度按照由低到高由品牌识别、品牌回想、最先提及知名度三个层次构成。
吸引消费者注意力，引起消费者品牌识别，帮助品牌回想。采用夸张、借势、对比、协调、流动等广告表现策略会带给消费者一定的震撼，吸引其注意力，另外，媒体及投入策略对品牌知名度的提升也有着重要影响。
引起消费者对品牌的情感认同。以情感诉说方式的广告表现策略容易打动消费者，引起情绪与情感方面的共鸣，进一步产生对商品或品牌信赖感。以客户习惯的方式针对不同目标群体的广告诉求要充分考虑目标群体的接受习惯，包括语言习惯、欣赏习惯等。只有照应了目标群体的习惯，才能使得目标群体有进一步通过广告诉求了解产品的可能。广告的表现策略上，要特别注重“广告诉求不要说你想说的，而要告诉客户想知道的”这一原则。
强化消费动机，指导购买并创造流行与时尚。广告策略的使用在诱发消费动机、强化消费习惯、形成消费定势等方面起着重要作用。广告可以大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果，给消费者明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为。创造流行与时尚。广告常以完全相同的方式，向消费者多次重复同样的内容和诉求，利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，激发更多的消费者参与购买。
（四）运用广告策略紧扣市场定位
广告运作的整个流程中的策略都紧扣品牌的市场定位，提升品牌占有率。品牌占有率是某一品牌商品在市场上占该类商品总销售量的百分比，亦称为市场份额。品牌占有率的高低，反映了品牌影响力的高低。要提高品牌占有率，广告的表现策略中主题定位要清晰准确。在广告文案创作的策略使用上，一定要结合市场分析，针对产品的市场定位，结合目标消费群的喜好来设计广告内容；在广告的媒体策略上，要注重选择不同的媒体组合，形成有针对性的“立体式”的广告宣传路径。除此以外，品牌宣传还可以通过一系列公关广告活动来实现，形成消费者心中的品牌。
（五）运用广告策略作用于受众心理
广告策略要围绕广告受众的心理特点，增加消费者的认同和信任，实现品牌满意度的提升。要提高客户对品牌的满意度，广告策略的使用方面要把握好“品牌广告在内容上必须保证真实性”这一原则，产品的卖点、功效、用法用量及产品说明书相关的内容必须讲究事实，虚假的广告往往是品牌满意度下降的一个主要的原因。广告产品策略在产品功能功效的定位上必须准确无误，在广告投入的方面也应慎重，频率过高的广告不仅不会增加消费者的认同，反而会引起消费者的反感。在广告表现策略方面，可选择理性和感性相结合的广告表现策略。理性表现策略方面，直接向消费者实事求是的说明产品的功能、特点、好处等，让接受广告信息的消费者进行理性的思考，作出合乎逻辑的判断、推理、选择；感性表现策略方面，要依靠图像、音乐、文字的技巧诱导消费者的情绪，使其产生购买欲望。在广告的名人策略上，要选择一些形象比较良好，讲信用和重责任者；在广告投放策略方面，应避免因广告投入频率过高而影响人们生活交流，过高频率的品牌广告不仅不能增加社会公众的满意度，反而会引起消费者的反感。
（六）运用广告策略提升顾客忠诚度
有效的广告策略运用不但能产生试用，而且会强化品牌忠诚，加强已经存在的消费者与品牌的联想，并使他们变得更加忠诚。品牌忠诚度是品牌价值的核心。忠诚购买者是品牌忠诚的最高境界，消费者不仅对品牌产生情感，甚至引以为骄傲，忠诚的顾客的特点是：经常性重复购买；惠顾公司提供的各种产品或服务系列；树立口碑；对其他竞争者的促销活动有免疫力。
广告策略对品牌忠诚的影响，国内外营销学者的研究很多，结论也基本上差不多，即有效的广告策略运用不但能产生试用，而且会强化品牌忠诚。对成功的品牌来说，广告投入策略的由较高的广告量引起的销售量增加中，只有30%来自于新的消费者，剩下的70%的销售量是来自于现有的消费者，这是由于高投入的广告策略使他们对品牌变得更忠诚。因此，运用广告策略加强已经存在的消费者与品牌的联想，并使他们变得更加忠诚。
广告对品牌忠诚形成的作用过程模式为：认知―试用―态度―强化―信任―强化―忠诚，就是说，由广告认知产生试用期望，导致试用行为，试用经验形成决定性的态度，这种态度经企业的广告所强化，被强化的态度如果总是肯定的，就会增加重复购买或重复使用的可能性，如果继续强化，重复购买或重复使用就会转化为对品牌的信任和形成品牌忠诚。而在整个作用过程模式中，广告策略的有效运用是广告产生效果的关键。
品牌忠诚度的建立与广告的长期效果是分不开的，而广告的效果却与广告策略密不可分。提高品牌忠诚度的策略主要有人性化地满足消费者需求、产品不断创新、提供物超所值的附加产品，但最重要的是有效沟通。广告作为一种信息传播方式，它是消费者与企业沟通的主要渠道之一。
参考文献：
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品牌策略的研究范文5
消费品生产企业在现有的市场经济环境中,面临着激烈的市场竞争,有来自同行业的竞争者,也有来自行业外部的潜在的竞争者,而且它们所服务的消费群体的消费需求也处于不断的变化当中,如何在这种激烈的市场竞争环境中使自己立于不败之地,从众多的竞争者中脱颖而出,已成为消费品生产企业的高层决策者们首先要考虑的问题。一般情况下,如果不考虑市场或者消费需求的特殊变化,每一类企业生产的产品以及提供的服务都有特定的服务对象,都有一个相对固定的市场份额。因此,要在每一种产品或服务的市场需求总量相对固定的情况下获取尽量大的份额或者开发出新的产品或服务得到另类市场的份额,就成为企业的主要竞争战略之一。但是,随之而来的是新产品进入新市场的进入成本以及进入风险问题。其中进入成本包括广告成本、营销成本等等。对于企业原有品牌的产品来说,已经存在着相当的数量固定的消费群,如果新产品采用原有产品的品牌,即品牌延伸,一方面生产厂家可以借助于已经形成的销售渠道减少新产品进入市场的时间和精力,从而减少新产品的进入成本,另一方面生产厂家可以利用已经形成的品牌优势在新产品的投入期就可以获得相当数量的市场份额,据统计,新品牌的失败率高达80%,在美国开发一个新的品牌需要3000-5000万美元,而品牌延伸只需要50万美元。但是由于产品的性质,功能以及消费群体类别的差异,并不是每一种新产品都适合同一种品牌延伸策略,它的成功受到各种因素的约束,特别值得注意的是消费品生产企业生产的产品面对的销售及服务对象是消费者,因此,消费者的消费心理是进行品牌延伸策略的重要决定因素。如果对适合的新产品采用恰当的品牌延伸策略,不仅可以减少进入成本,而且会强化原有品牌产品消费群体的品牌忠诚度,增加品牌的无形价值,延续原有品牌的寿命。但是如果对某些产品采用不恰当的品牌延伸策略,或者在质量及服务方面出现问题,不仅新产品的进入会以失败而告终,而且会对原有产品的品牌产生相当大的冲击,甚至会拖跨原有的品牌。特别是当新产品与原有产品不同质,生产厂商跨行业生产新产品的情况下,受到专业人才和组织架构等因素的制约,需要一个逐渐磨合和适应的过程,品牌延伸的风险会更大。国内的饮料业巨头娃哈哈集团前期涉足童装行业,现正处于非常困难的境地,但国内的浙江纳爱斯集团以及海尔集团同样是采用了横向品牌延伸策略,却分别在洗涤产品及家用电器产品方面的开发取得了巨大的成功。那么对于不同的品牌究竟应该采取怎样的品牌延伸策略呢?我们可以从消费者的角度,通过品牌内涵这一桥梁探究品牌延伸策略的一般规律。
二、品牌内涵及品牌延伸策略的相关概念
凯文·莱恩·凯乐对品牌延伸的定义是“一个公司利用一个已经建立的品牌推出一个新产品”。利用已建立的品牌有两种说法,一种是完全使用原来的品牌名称,二是指使用与原有品牌名有联系的新品牌作为产品的品牌名,这样,原来的品牌就被称为母品牌,新的品牌名就被成为子品牌,如果母品牌已经通过品牌延伸在多种产品上使用,母品牌也就是家族品牌。但是凯文·莱恩·凯乐对品牌延伸的定义是不完全的,没有把产品线的延伸考虑在内,所谓产品线的延伸是指延伸产品与原有产品属于同一生产线的产品,只是在口味、款式、成分、使用方式及尺寸方面有所不同。因此我们可以定义:品牌延伸是指在已经确立品牌地位的基础上,将原有品牌运用到新的产品(生产线)或服务,从而期望减少新产品(生产线)或服务进入市场的进入成本和进入风险,以更少的营销成本获得更大的市场回报。这里的新产品概念是在市场营销领域中从消费者角度出发来定义的,凡是消费者认为具有一定新颖性并能从中获得新满足的产品就是新产品。具体包括全新新产品、换代新产品、改进新产品和仿制新产品。品牌延伸所使用的品牌名称可以采用三种形式:一是使用原有的品牌名称,二是使用母子品牌,三是品牌变异或变形。在品牌延伸策略的具体方式上也有不同的观点,一种是从广义的品牌延伸的角度出发,认为品牌延伸策略可以分为:单一品牌延伸策略、多品牌延伸策略、混合品牌延伸策略。另外一种是从狭义的品牌延伸角度出发,认为只包括单一品牌延伸策略和混合品牌延伸策略。而从品牌延伸严格的定义上看,后一种观点更加符合。但是无论哪一种都没有将品牌延伸的方向性表达清楚,具体在延伸的方向性这一纬度上应该可以分为横向品牌延伸策略以及纵向品牌延伸策略。将新产品或服务采用原有产品的品牌进入市场后对原有品牌产品的性质、功能及应用领域进行补充或者进入到其他产品领域定义为横向(平行)品牌延伸策略,包括横向的非连续性延伸和横向的连续性延伸;新产品或服务与原有品牌的产品与服务之间的性质、功能及应用领域并未发生本质的变化,主要是在质量和价格上有所差异定义为纵向(垂直)品牌延伸策略,纵向品牌延伸又包括向上方向的质量和价格的纵向延伸策略与向下方向的质量和价格的纵向延伸策略。国内外现有的研究成果只是总结出了品牌延伸必须具备的条件及一般规律,即品牌延伸策略取得成功的必备条件就是品牌本身具有价值、延伸产品与原有产品必须具有某种程度的相关性等等。但是这些研究成果不仅没有从消费者的消费心理效应的层次上加以进一步的分析,也没有给出品牌延伸策略的方向性。由于消费者对于品牌的感知和认知程度是动态的,因此必须从消费者对原有品牌内涵产生的效应的角度将品牌延伸策略加以进一步的细分并分析,进一步研究对于不同企业、不同性质产品的品牌应该采取的不同的品牌延伸延伸策略。
新产品进入市场所采用的不同的品牌延伸策略成功与否必然是首先受到产品的性质、功能等品牌内涵组成成分的共同作用而影响的,产品的性质和功能是产品本身的基本的物理属性,产品最终的服务对象是消费者,根据Keller的观点,品牌内涵包括产品、配方/形式、技术、利益、价值等共5方面的内容,并且在此基础上建立了从消费者角度出发的研究品牌价值的Keller模型。在最一般意义上,品牌价值可以分为从消费者角度出发的品牌价值和从企业角度出发的品牌价值。但是从逻辑上说产品、配方/形式、技术、利益这4个因素是品牌价值的源泉,它们与品牌价值是因果关系而不是并列关系,而且品牌价值包括两部分的内容:由产品、技术和利益体现的价值部分与品牌延伸成功或失败造成的品牌价值增加及减少部分(既所谓的品牌权益的增加和减少部分),所以对品牌内涵的组成内容有值得进一步探讨的余地。
对于企业来说,消费者是企业的最终服务对象,因此只有从消费者的角度出发分析产品的性质、功能等品牌内涵的组成成分并且研究它们在品牌延伸策略选择中所占的权重大小。
三、消费者效应与品牌延伸策略的相关性
企业原有产品的品牌内涵总体上可以包含产品,配方/形式,技术和利益四种类型中的一种或者几种,但是即使是包含了不止一种内容,对消费者的购买活动产生决定性作用的一般来说也只能是其中的一种,从消费者的消费心理上看,消费者购买一件商品的原因就是他需要这件商品的某一种或同时需要某几种属性,消费者购买行为发生之前,消费者如果判断商品只有一种属性是对自己有效的,那么他就会比较这种效应和自己付出成本的大小来决定是否购买。如果消费者认为某种商品同时具有多种会对自己产生消费效应的属性,那么他必然会对多种消费效应进行排列比较,选择出对自己最有影响的效应与自己即将发生的付出成本进行比较来决定是否购买。当然在不同的时间,不同的环境下各种消费效应的大小排列是可以不尽相同的,是处于动态的变化中的。对应于品牌内涵的不同内容,品牌会对消费者产生不同的消费效应:
1.当某种商品只具有单纯的产品性质时,它只会对消费者产生单纯的产品效应,这种商品的品牌一般对于企业来说不具有横向的品牌延伸或者是纵向的品牌延伸价值,因为原有商品的品牌对于消费者来说只是这一种商品的代名词,对这种品牌进行延伸不会使消费者改变原有商品的感知,比如永久这一品牌对于消费者就只是自行车这一产品的代名词,消费者是不会产生产品效应之外的其他效应的。如果对这一类的商品进行品牌延伸,不仅难以成功,而且会使消费者的消费心理产生紊乱,损害原有品牌的价值。
2.当商品的品牌具有配方/形式这一属性时,消费者对这种类型的品牌具有形式认同效应,这种品牌在消费者的心理当中已经代表了某一类性质而不是某一种商品,消费者对这种品牌的延伸产品在某种程度上已经开始认同。对于这种性质的商品企业是可以进行小范围的横向品牌延伸的,比较典型的例子就是青岛啤酒的品牌延伸策略。
3.商品品牌具有技术属性时,品牌会对消费者产生除了产品效应和形式认同效应之外的强烈的技术担保效应,消费者对于这一类品牌延伸出的商品继续保持了对原有品牌产品的技术认同度,消费者会产生对延伸产品的技术认同的联想,对于这一类产品比较适合横向的品牌延伸策略以及向下的品牌延伸策略,在这一点上,青岛海尔的品牌延伸策略就做的非常成功,因为海尔品牌具有了技术属性,海尔品牌的产品经过成功的横向品牌延伸已经从电冰箱这一单一的产品成功地扩大到整个家电类产品,并且已经着手向电脑行业发展。
4.当商品品牌具有了利益属性时,这种产品对于消费者已经不仅仅具有上述三种效应,消费者对这一品牌的产品就产生了利益象征效应,而且这种效应在消费者的心理当中占有绝对的优势地位,消费者购买这种商品可以说基本上是忽略了上述的三种其他效应。这种商品就不太适合纵向的品牌延伸策略,因为无论是向上还是向下进行品牌延伸,都会损害品牌的价值,从而必然会失去目标消费群体,试想如果将卡迪拉克这一品牌向下进行会产生怎样的结果,国内的夏利轿车生产商曾经开发了新型的比较高档产品-夏利2000,但是由于夏利品牌在消费者中的利益象征效用(夏利品牌已经是低档的出租车的象征),决定了这种品牌延伸策略的失败。
四、结束语
由此可以看出,品牌延伸就是一把双刃剑,对不同性质的企业采用相同的品牌延伸策略就不一定会取得同样的效果,即使同一企业采用相同的品牌延伸策略也会出现不同的结果。一个成功的品牌延伸策略可以提高品牌的价值,相反,一个失败的品牌延伸策略必然会减少品牌的无形价值,品牌价值就是企业的无形资产,它是企业资产中的一个重要的组成部分,同时在现实的市场环境中间也是企业赖以生存的基石。当然上述结论存在一定的片面性,深层次的原因还有待于进一步进行研究。
参考文献
品牌策略的研究范文6
关键字：高校体制改革 品牌形象塑造 校园文化 品牌塑造意义
全球经济进入高速发展时期，企业从注重产品生产销售向注重品牌营销发展，目前，各行各业都已经进入了品牌经营、品牌竞争的新阶段。品牌效应在企业利润的获得中发挥着越来越重要的作用。高校作为相对独立的经营个体，在高校体制改革不断深化的今天，高校与高校之间竞争越来越激烈的情况下，也开始注重自己的品牌形象的塑造，力图提高高校的知名度，吸引更多学生入校学习，加快高校自身的发展。
一、高校进行品牌形象塑造的原因
1、高校进行品牌形象塑造是社会主义市场经济发展的需要。社会主义市场经济强调自由竞争，而当前国内高校的现状是，整体生源越来越少，各个高校间的竞争日趋激烈，这就逼迫各个高校要想在高校体制改革中生存下来，并能得到长远发展，就必须对高校本身的经营上提出更高的要求，具备更强的竞争实力。学校就像是工厂，就是生产高素质高科技人才的地方，高校要想让自己的产品，也就是学生在就业市场上有足够的竞争力，得到社会上各个用人单位和用人企业的认可，其自身的改革就势在必行，进行高校自我的品牌形象塑造则成了提高高校竞争力的有效办法。
2、高校进行品牌形象塑造是提升高校自我凝聚力的需要。良好的工作环境和待遇能留住更多具有高水平的人才，只有留住更多的高素质人才才能进一步促进高校的发展。在高校竞争日益激烈的今天，评判一所高校是否具有竞争实力的一个标准就是看其是否具有一流的师资力量和师资水平。是否拥有一支以优秀人才为核心，创新能力强的教师队伍，是高校赢得竞争胜利的基础。优秀师资力量的获得主要看高校的整体形象和工作环境，及科研氛围，高素质高技能的人必然向具有好的教学工作环境的学校流动。
3、高校进行品牌形象塑造也是提升高校整体社会形象，得到民众认可的需要。自从95年高校改革，实行并轨制后，上大学的费用在逐年增加，但毕业后，学生和家长期望的就业值却在逐年下降，这种现象已经越来越引起社会的不满和抱怨。因此高校必须认识到，大学应该是继承传播民族优秀文化的重要场所和借鉴世界文化的窗口,应当成为新知识、新思想、新理论酝酿和生成摇篮,切不能成为追求更多利润和利益的基地。高校是文教单位，它的职责是辅助国家社会的发展，肩负着文化理念传播的任务。因此高校应该重塑子我形象，以期得到社会的认可。
二、高校品牌形象塑造的内容
高校形象识别系统的建设是借鉴于企业的形象识别系统，在结合我国当代高校的特点而提出来的，其设计理念是提升高校形象，展示高校特色，加强高校竞争力。具体来说，高校形象识别系统可分为三个部分，一是高校理念识别系统MIS(MindIdentitySystem)；二是高校行为识别系统BIS(BehaviorIdentitySystem)；三是高校多传媒识别系统VIS(VisualIdentitySystem)。其中高校理念识别系统是UIS的核心。
1、高校理念识别系统MIS，统略着高校整体的思想发展方向，是高校所有活动和学风建设的指导性系统。高校的活动包括高校日常工作中的所有活动和为了某个目的而进行的必要的学术交流活动和其他相关的活动。学风建设包括学校整体的学习氛围建设和办学思想，办学宗旨建设。高校的理念识别系统是高校形象设计的核心部分，是高校价值观的体现，高校师生的群体意识和校园文化成为其主要内容。它具体要向社会展示的是该校是一所什么样学校，以培养什么样的人才为己任，其在相关专业领域的学术水平怎样，及其在社会的地位又如何。
2、行为识别系统BIS是指高校在进行高校的管理中的行为能力和创新能力，这具体体现在可操作性的管理行为上。行为识别系统是以完善学校的办学理念为指导,提高学校内部的组织、管理、教育等行为能力为目标，以及强化学校的对外宣传、公共能力等的动态识别系统。具体来说，动态识别系统包括高校对内部管理制度的建设、高素质人力资源的引进、日常教育教学活动的安排、各个学科科研活动的安排、各个学科科研动态的把握及高校整体学习环境的创设和规划等。高校已经转变了其发展方向，其办学宗旨不再是单一的培养人才，而是积极地走向了社会，努力为社会提供优质服务，以期提高高校在公众中的形象，而这一切，无论是教学、科研，还是服务社会都离不开有效的管理。
3、多传媒识别系统VIS，其实就是高校品牌形象塑造的宣传系统。其在实际操作上，更注重高校品牌形象在视觉上对社会的冲击和作用，是高校内在精神理念和外在形象特征的共同表现形式。在现在的社会，大众传媒在公众眼中已经所有信息来源的渠道，高校要想自己新的形象被社会了解和广知，要想要自己的品牌效应得到有效发挥，必须经过大众传媒的传播来实现。大众传媒的传播方式包括视觉传播、听觉传播、文本传播以及网上传播等。通过视、听觉的刺激，加深社会对高校的了解和重新认识，了解学校的特点和优势，为学习者的选择提供必要的高校信息，为社会提供便捷的服务。
三、高校品牌形象塑造的原则
高校品牌形象塑造即UIS(UniversityIdentitySystem)理论是基于企业的形象识别系统CIS(CorporateIdentitySystem)而建立起来的,主要是通过对办学理念、行为方式等视觉多媒体系统进行全面的设计，来增强学校内部的凝聚力和对外的竞争力。其塑造原则要体现以下几条原则：
1、系统性原则。高校是个整体，其品牌形象的塑造也要体现出整体性，整体性的前提就是要求建立一个容下所有内容和层次的UIS体系，即这个体系要具有系统性。UIS系统是由MIS,BIS和VIS三个子系统组成的，这三个子系统体现了高校品牌形象塑造的完整性、结构性和层次性的特点，从多个方面反映了高校品牌形象塑造的系统性原则。
2、统一性原则。高校品牌形象塑造即UIS，虽然是有三个不同层次的子系统组成，但三个子系统的作用和目的都是为进行高校品牌形象塑造服务的，他们是不可分割是整体，是UIS统一性的表现。
3、差异性原则。高校间的激烈竞争是高校进行品牌形象塑造的一个原因，但由于高校间所面临的问题不一样，所以高校进行的品牌形象塑造也不一样，表现出很大的差异性，这种差异性包括内容上的差异性和形式上的差异性。而这种差异性正是高校间品牌形象塑造各自的优势所在，要是都一样的形象，就没起到UIS系统应有的作用。
4、动态性原则。高校品牌形象塑造的内容不是一层不变的，高校的发展是要随着经济的发展，社会的进步，不断进行自我更新和前进的过程，因此UIS系统的设计也要体现与时俱进的时代特征，高校要在变中求发展，变中求进步，对UIS系统也要进行适时的跟新和创新，只有这样才能在高校间的竞争中立稳足。
四、高校品牌形象塑造的意义
1、高校塑造良好的品牌形象能提升对高考考生的吸引力。近几年，我国高等教育招生方面跟以前比，有了很大的变化，主要表现在高校数量的增加和参加高考的学生总量的减少，高校数量的增加即包括各个高校扩招比例的增加也包括各种民办高校，职业技术院校的建立，这样的情况，造成高校之间生源争夺越来越激烈，哪所高校能招到优质生员，那所高校就在起步上先胜一筹，就能在人才培养方面占得先机。从著名的北京大学、清华大学到南京大学、复旦大学，再到各地方高校，在生源的争夺上各个都使出浑身解数，有的是提供减免学费，有的是给予奖励等，近几年，各高校又从提高自身形象上，进行了招生实力竞争的比拼。针对每年高考结束后，在学生填报志愿的时候，各所高校都会派出一批专门负责招生的人员，带着学校本身的选择资料，到各个地区进行招生宣传。这些宣传资料就是提高各个高校品牌形象的资料。高校以此为手段，以填报志愿前的时间为契机，争取在自我的努力下，来招到更多优秀优质的生源，这也给各地区高考生提供了择优选择报考的平台和机会。因此说，在某种程度上，良好的品牌形象代表学校的实力和特色，意味着考生的理性选择。
2、高校品牌形象的设立和提高，将大大提高本校学生的就业能力和工作能力。大家都知道，自1999年扩招以来，国家每年的大学毕业生的数量飞速增长，但社会能为大学生提供的就业岗位却因为经济发展的缓慢和前几年的经济危机而不断下降，这就造成了僧多粥少的就业局面，给大学生就业带了困难和危机。因此在同等条件下，社会用人单位和企业在人才的选用上，会偏向名校，或者形象好，素质高，具有品牌效应的高校的毕业生，那么如何在就业压力如此大的社会背景下，让本校学生具有超强的竞争实力，不仅要靠学生本人的素质，高校自身品牌形象的塑造也起着关键的作用。
3、高校塑造良好的品牌形象能激发公众美好的联想。品牌联想就是指当被提到时，一致认为此品牌不错，值得信赖的联想。高校要想在激烈的竞争中，给社会留下此印象，必须加大自身发展和形象提高。形象的提高，有助于联想的强度和范围的扩大，而品牌形象正是通过这些强有力的、独特的宣传手段达到让品牌深入人心的目的。美好的联想常常会获得社会公众的认同和好感，再进一步提升学校的形象。就像大家提到北京大学、清华大学时，就会联想到是中国最优秀的大学，是学术的前沿阵地。
结束语
高校品牌形象在高校的竞争中越来越起着不可或缺的作用，是高校发展的核心竞争力。良好的高校形象可以更好的为社会服务、为国家经济发展服务，成为高校保持旺盛生命力的重要条件。
参考文献：
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[2]杨燕群.从“CIS”到“UTS”――浅谈高校视觉识别系统的设计和规范运用[J].科技时代，2006（11）：123.
