前言：中文期刊网精心挑选了品牌策略建议范文供你参考和学习，希望我们的参考范文能激发你的文章创作灵感，欢迎阅读。
品牌策略建议范文1
关键词：花文化；广州；城市品牌
花文化是“在漫长的历史发展过程中，由于花卉与人的生活关系日益密切，也就不断的被注入人们的思想和情感，不断地被融进文化与生活的内容，从而形成了一种与花卉相关的文化现象和以花卉为中心的文化体系，这就是中国花卉文化的定义。①”
城市文化是一座城市的内在品质，城市历史与文化在一定程度上规范着人们的道德行为和文化心理期待。城市品牌是一个综合性的概念，有关城市品牌的概念应用最多的是来源于美国凯文•莱恩•凯勒（Kevin•Lane•Keller）教授的观点，他指出地理位置如同商品与人一样，也可以品牌化。“在这种情况下，品牌是根据某个特定的地理名称确定的。品牌的功能，就是让人们认识和了解这个地方，并对它产生一些好的联想。②”指出城市和商品一样是可以进行品牌化的，并指出城市是通过品牌化让人们“了解”它并“产生好的联想”。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道一座城市并将某种形象的联想与城市的存在自然联系在一起。这种联想必须是以形象化的或意象化的指代，必定是城市自然资源和人文创造的精华。比如丹麦哥本哈根美人鱼，巴黎“时尚之都”，从卢浮宫到香榭丽舍大街。中国城市科学研究院赵伟利认为“城市品牌是城市在功能定位的基础上，确定自己的核心价值，将城市的历史传统、地区文化、民风民俗、市民风范、城市标志、城市特色、经济支柱等要素塑造成可以感受到的“形神合一”的附加值。③”他将城市品牌归纳为城市特有资产综合性的考虑之后的“形神合一”的附加值，城市品牌是在充分分析城市自身优势的基础上的提炼总结。“城市品牌是指蕴含城市个性及受众效用的城市名称和标记，是公众对城市整体特征的感知、联想、识别。④”加入城市受众的因素，从公众的角度看城市品牌。总之，城市品牌是浓缩的城市精华，是城市给人的最直观感受和整体印象，也是城市特有竞争优势的体现。
一、建立广州花文化品牌的必要性
广州享有“花城”美誉是因广州历经二千多年的建城历史所沉淀的文化基因。古今中外花文化渗透于人们生活的每个角落，广州能以“花城”命名并能家喻户晓，形成文化共识和城市品牌联想，是广州城市长期的历史、文化积累、民俗文化世代传承和不断发扬光大的结果。但广州城市发展也会面临一些外部因素带来的挑战，因此需要进行自身的优化和调整。
1.城市优势文化特征面临挑战
广州花卉产业实力雄厚，商贸经营优势突出，但在“花城”现代城市形象塑造上略显不足，花文化创意产业发展缓慢，信息传播、文化运作与形象树立方面不足。“花城”地位也面临强劲的竞争，在云南昆明成功举办世博会后，城市知名度显著增强；上海也成功举办几届的国际花卉节；顺德陈村也成功举办国际花卉节。另外，云南大理，河南洛阳等在城市特有的花文化基础之上极力发展花卉产业。因此，进一步建立和开发广州花文化品牌是当前“花城”面临的时代挑战和能否巩固“花城”优势的城市品牌特征的关键。
2.“花城”美誉背后的文化要求
广州作为岭南文化的中心，“花城”美誉由来已久，作为城市品牌特征的花文化是需要雄厚的文化实力作支撑，花文化本身有其可塑性和灵活性的特点，只有与特定的文化与精神内涵相融合，才能发挥其作为品牌的张力和文化穿透力。因此，有必要整合广州花文化资源，深刻挖掘花文化在促进区域经济发展、文化习俗养成等方面的潜力，建立和形成广州花文化品牌所具有的独特品牌影响力。
3.城市和谐文化的内部机制的需要
当前提倡构建和谐社会，建设和谐广州城市。花文化是城市生活的剂，在协调社会关系、化解社会矛盾、促进社会风气等方面有其突出的作用。广州花文化有历史沉淀、有文化熏陶和民俗文化载体等众多优势，这些都是城市花文化品牌形成的文化基础，怎样充分利用自己的文化优势去构建和谐广州是建立广州花文化品牌的核心价值，也是“花城”完善自身品牌特征的内部需要。
4.非物质文化遗产传承与保护的时代要求
广州花文化以其特有的年俗花市引领岭南年俗风尚，成为独具岭南特色风格的年俗风景，“能够从民俗民间的喜庆――跨越到政府与民间同庆――并且还能纳入品牌记忆的：南有‘广州花市’，北有‘哈尔滨冰灯’，全国有‘春晚’，广州花市更是伴随着‘除夕’迎来‘新春’一同起落，成为岭南过大年的主题曲。⑤”迎春花市也因此入选为广东省第二批省级非物质文化遗产民俗项目，非物质文化遗产“是发展先进文化的精神资源，是综合国力不可或缺的精神内涵⑥”，因此，建立广州花文化品牌是传承民俗民间文化、弘扬岭南年俗传统的需要，也是当前保护和传承广州非物质文化遗产资源的时代要求。
二、建立广州花文化品牌的可行性
城市品牌形象体现一个城市丰富的精神内涵和文化底蕴，衡量是否可以代表城市的品牌形象有三个方面的标准：“一是指它具体的构成内容是别的城市不具备的，或与其他城市比较是最优的；二是它集中体现了一个城市与其他城市的物质文明和精神文明建设的精华，是一个城市最为外人所景仰的闪光点；三是它有自己特殊的形式过程，并且是长时间积淀的结果。⑦”广州花文化品牌具备以上三个要求，具体分析如下：
1.广州花文化具备优越的自然、地理和经济条件
广州花文化除了具备优越的自然条件外，在经济文化交流领域，海外贸易，花卉文化产业化、市场化、创意经济产业化等方面都有其独特的地域优势；广州花文化发展有先天的民众基础，作为岭南文化中心有其凝聚岭南花文化的地域优势；作为广东省会、经济文化中心，具备优越的产业集群、花卉栽培、科研的诸多方面的先决条件。
2.广州具备建立城市花文化品牌的实力
广州是全国最大的花卉主产区，全国盆栽观赏植物的生产、供应中心,全国花卉主要集散地和进口花卉的调运中心,广州的花卉贸易居全国第一,花卉价格左右着全国的价格⑧。所以说广州具备建立花文化品牌的硬性指标。广州迎春花市在民俗文化上推陈出新，是岭南年俗时尚的风向标，这是广州建立花文化品牌的文化基础和“软实力”，因此，实力决定能力，广州具备建立花文化特色城市品牌的物质和文化基础。
3.广州花文化经历长期历史沉淀和文化积累
广州早在西汉就是百越繁华之地，西域传入的素馨、茉莉等普遍种植于寻常百姓家，千年的花文化一直伴随城市的兴衰荣辱，长期的历史、文化积累，使得广州花文化与城市特征密不可分。因此，广州建立花文化品牌具备雄厚的的文化基础条件。
三、以和谐为核心价值的广州花文化品牌的建立的原则
1.以“环境优势是基础，文化优势是灵魂”为开发理念
自然生态环境是城市赖以生存的根本，是城市发展的先决条件，自然人居环境的改善有利于现代城市的可持续发展。城市文化是城市的灵魂，是城市历史、人文和综合实力的集中反映，因此，广州花文化品牌建立是以构建城市自然生态环境为出发，以发掘城市花文化品牌优势为目的的综合城市品牌为开发理念。这样有利于把握花文化品牌在建立措施上的方向。
2.以“传承花文化传统、构建和谐城市文化”为目的
建立广州花文化品牌目的是为了传承先进的城市文化和构建和谐的城市文化生活，这与当前城市品牌建设的方向是一致的，花文化品牌的建立为城市品牌形象的树立提供可借鉴的途径。
四、建立广州花文化品牌的思路
一般品牌的建立都需要长期的、持续性的关注和培养，相对来说城市品牌范围更广泛、结构更复杂，因此应当从城市全局考虑，笔者认为广州花文化品牌建立首先应围绕传统和谐理念，从文化品牌建设、城市基础建设和重大活动推动三个方面多层次、多方面、多角度来构建，具体思路如下：
1.以传统民俗文化为传承载体,融合岭南文化精华，打造广州花市强势民俗文化品牌
广州花文化最为人称赞的莫过于广州年俗花市品牌，花市是凝聚广州花文化物质和精神内涵的统一体，“一种约定俗成的习惯力量，具有软控制的性质⑨”，年宵花市以其包容的文化心态逐渐发展成为城市广州人过年买花、赏花、购物、祈愿等多功能综合的年庆嘉年华。因此，建立广州花文化品牌理应以丰富和传承传统民俗文化为载体，因为“我国的传统文化博大精深，对于民族文化的继承应该是立足于透过外部形式把握内在精神实质，将文化内涵转化为自身修养，要达到对民族民间文化遗貌取神的境界，只有对民族民间文化认识深、基础厚、底气足，艺术创作才能有深度、广度、厚度文化底蕴应是创作成功和创新的基础⑩”，挖掘广州花文化品牌在形式、内容等方面的潜力，融合岭南文化精华，全力打造广州强势文化城市品牌。
2.以构建和谐广州为机遇，全面挖掘广州城市花文化“亮点”，构建和谐、自然的广州生态城市环境
广州城市人口密度大，社会结构复杂，因此生态环境改善尤为重要。广州近几年通过建设生态公园、生态绿化带、市肺等措施,改善了广州作为“花城”的生态环境，仅1997年至2000年间就已建起新公园30多个。众多措施是广州城市拥有可持续发展的空间，当前应以构建和谐社会为机遇，加大城市自然生态环境的改善，传播花文化城市品牌，使民众自觉参与到城市和谐文化建设的活动当中，从生活习惯、环保意识、城市文明等方面进行宣传和改进。
3.以重大活动为依托，彰显城市魅力与活力，全面提升广州花文化品牌价值
重大活动的对城市发展的推动力是巨大的。“重大活动本身是一种机制，它能够使城市“商品化”，起到吸引投资，增加白领就业和游客数量的作用；它也能塑造出健康发展的城市形象，从而引导居民表达对城市的一致认可。⑾”广州市政府于2000年12月23日至2001年1月1日举办了“广州市首届花卉节暨花卉商品交易会”,主题是“名花汇广州,经贸通九州”，通过旅游观赏、花卉贸易、技术交流与协作,树立广州花城的美好形象。有着“花卉之乡”美誉的广州芳村,以花卉生产基地为依托,于2001年1月举办花卉博览会,历时20天，有120万人次进场,花卉零售达1亿多元。2005年11月26至29日，“首届广东省蝴蝶兰暨室内花卉组合盆栽艺术节” 在位于荔湾区龙溪大道的广州市花卉科技园内举办。这些措施对树立广州“千年花城”的美好形象、促进花卉产业的发展起了积极的作用。除此之外，花文化品牌也可结合其他重大活动，发挥其城市品牌的影响力，彰显“花城”魅力与活力，全面提升广州花文化品牌的应用价值和独特个性。2010年11月广州亚运会的圆满举行，更突显了花城魅力，使全世界认识了与众不同的花城形象，从亚运的宣传的视觉形象到城市形象包装无不展现花文化特征，花文化品牌对于提升城市知名度和美誉度都有不可估量的意识形态的渗透作用。
五、结论
研究广州花文化重点不是在于如何规划城市的发展，而是重在如何整合广州花文化资源，为建立以和谐为核心价值的广州花文化品牌提供依据，并通过有效的传播手段，最终形成具有差异化的、独具岭南文化特质和广州特色的城市品牌形象特征，使广州花文化能够形成持久的城市品牌影响力，在提升城市的知名度、美誉度和竞争力方面积累经验和实践财富。广州花文化有不可复制的历史文化传统，是广州城市文化的重要组成部分。创建广州花文化品牌不仅是城市品牌形象塑造的需要，也是构建和谐广州，促进城市内部资源优化互补、促进城市可持续发展的需要。广州城市既有花文化历史文化资源的积累，又有“花城”美誉的广泛影响力的存在，整合广州花文化资源，提炼和建立具有独特城市魅力的花文化品牌是巩固城市优势资源、构建和谐社会、弘扬广州城市人文精神的重要举措。
注释：
①周武忠、陈筱燕.《花与中国文化》，北京:中国农业出
版社，1999年。
②[美]凯文•莱恩•凯勒.《战略品牌管理》李乃和译，北
京：中国人民大学出版社，2003年，第19页。
③孙丽辉、史晓飞.《我国城市品牌产生背景及理论溯源》
《中国行政管理》2005年第8期。
④樊传果.《有效提升城市品牌形象的传播手段》，《学术
园地》2006年第9期。
⑤胡川妮.《广州十大城市名片之一――“花市”的品牌印
象》，2008年“广州好，花市百花开”――广州越秀花
市论坛上的发言。
⑥王文章.《非物质文化遗产概论》，北京：文化艺术出版
社，2006年，第131页。
⑦吉福林.《论打造城市品牌》，《商业研究》2004年第24期。
⑧郑荣基.《重塑“花城”城市品牌的思考》，《探求》
2001年第4期。
⑨肖建春等.《现代广告与传统文化》，四川人民出版社，
2002年，第373页。
⑩戚序.《在历史与现实之间坚守文化的价值》,《重庆大
学艺术学院教师作品集》，四川美术出版社，2007
⑾樊传果.《有效提升城市品牌形象的传播手段》，《学术
园地》2006年第9期。
参考文献：
[1]王文章.《非物质文化遗产概论》，北京：文化艺术出版社
[2]周武忠，陈筱燕.《花与中国文化》，北京:中国农业出
版社，1999年
[3][美]凯文•莱恩•凯勒.《战略品牌管理》李乃和译，北
京：中国人民大学出版社，2003
[4]肖建春等.《现代广告与传统文化》，四川人民出版社，
2002年
品牌策略建议范文2
关键词：新媒体；民间工艺；品牌传播
1 新媒体与民间工艺品牌
1.1 品牌
“品牌”出自古斯堪的那维亚语或是日耳曼语的词根，意为“燃烧”。帕特里克・巴维斯为自己在2004年《经济学家》杂志中刊登的《品牌与品牌设计》这一论文集所撰写的前言中定义了品牌的三种不同的身份：
第一，一种特定的产品或者服务，指的是商品本身；第二，一个商标；第三，消费者对于一种产品或服务的信心。
可以看出，品牌的概念越来越广泛。所以，什么事物可以拥有一个品牌呢？可以是产品服务、是组织、是地区、是人，甚至还有你自己。如今，品牌影响力的辐射比以往任何时候都多，它不再局限于公司、企业，现在，各行各业都在使用品牌化概念。
1.2 民间工艺品牌
在工业化日益凸显的社会大环境中，一些民间的工艺艺术形式逐渐被人们淡忘。一方面，艺术家们大多数都是将这些传统的艺术形式作为珍藏品进行保护和研究，他们的过分喜爱让一些民间工艺品逐渐成为人们观赏的艺术品；另一方面，大多数的百姓喜欢它们只是因为对那个时代的怀念，并不是真正的喜爱。民间工艺艺术在历史的发展过程中逐渐失去了原有的使用价值，从而越来越跟不上社会的发展步伐。近年来，虽然一些专家学者已经认识到对于这种文化保护的重要性，也逐渐对创新发展引起了重视，但对于大多数普通民众而言，民间工艺仅仅只是一种表现形式而已。
所以，民间工艺也需要品牌化的塑造，民间工艺品牌便是基于此提出。塑造民间工艺品牌，在创新中找到民间工艺的发展方向，适应市场需求，加大传播力度，是民间工艺作品传承的一个重要途径。如果说21世纪是一个形象识别的世纪，那么品牌塑造就是一个推广形象识别的手段。
1.3 新媒体
信息技术数字化让新媒体应运而生，网络、互动游戏、数字电视等新媒体的出现开拓了新的品牌概念和新的营销推广方式，也出现了更多的可能性。新媒体这个概念最早由美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长戈尔德马克提出，但目前来说，其还没有一个具体、准确的概念界定。现在普遍被大家接受的概念是，新媒体为应用相应的计算机信息处理技术，通过互联网等网络渠道及手机、移动电视等终端设备，向用户提供信息的媒体形态。事实上，新媒体形态随着社会的发展从来都不是一成不变的。
2 新媒体环境下民间工艺品牌传播的必要性
2.1 传播途径的拓宽
在传统媒体的单一传播模式下，由于受到各种限制，民间工艺品牌的传播范围较小，很难做到针对性传播，但通过新媒体的介入，可以实现传播途径的多元化，有效打破时间、空间、传播途径的限制，甚至可以针对潜在需求人群，做到定向传播，使作品与人的交流变得更为有效与直观。
此外，在传播速度和成本上，新媒体也具有传统媒体不可比拟的优势。例如，网络媒介的通俗化，使其具有制作成本低、传播范围广、传播速度快等优势，为民间工艺的传播提供了前所未有的便利条件。
2.2 传播有效性的增强
由于受到地域文化、工艺特征等因素的制约，许多优秀的民间工艺作品在传播过程中，不能展示其文化和艺术价值，导致群众对它认知的局限和片面，从而引发传承危机。
新媒体环境下，传播手段不断多元化发展，在技术层面上，民间工艺品牌可以充分利用数字媒体等新技术来展示其生产的全过程，让人们充分了解这一艺术类型的价值，加强品牌认知。而且可以通过数码技术手段，再现传统民间工艺品的生产方式，使参观者能够全方位体验民间工艺品的加工过程，从而对传统民间工艺的认识更加直接深入，增强传播的有效性。
2.3 品牌认知度的提升
新媒体本身的特性决定了传达信息的有效性和多面性，当今品牌传播发展的战略就是综合性、多元化、全方位地传播品牌。在新媒体环境下，民间工艺品牌的传播利用语音、动画、视频等科技手法，将民间工艺的传播形式由静止、抽象的文字图片，转变为动态、直观的多元体验，使艺术作品在传播过程中形成直观生动的视觉效果，强化人的认知。为人们深入、全面地了解民间工艺品牌提供了技术支持，加强人们对于民间工艺品牌的认知度。
3 新媒体环境下民间工艺品牌的传播策略
新媒体环境下，民间工艺品牌的传播是品牌从传统媒体向新媒体转变的必要途径，传播渠道的多样化和多平台化，使得品牌传播渠道不再局限在过去的报纸、杂志、电视等，交互性更强，渠道更广。
3.1 网络媒体的传播
网络媒体为品牌内容的展示和传递提供了新的平台，民间工艺品牌基于网络媒介这个平台，可以提供民间工艺展示、品牌文化塑造、网上销售等功能。借助品牌网站，可实现民间工艺与消费者的无障碍、无距离沟通，不受地域、时间的限制，有利于塑造民间工艺品牌的知名度，传播品牌文化，保护、传承和发展民间工艺。
网络媒体传播途径中可以建立网络商城，民间工艺品由于受到地域性和时间性的限制，销售时间仅限于专有节日，销售范围也仅限于周边地区。有了网络商城，民间工艺品艺人们就可扩大销售范围，直接跟全国甚至全球的客户进行贸易活动，方便快捷，可大大增加艺人们的收入。
3.2 社交媒体的传播
以微信、微博为主的社交媒体是当今社会的主流媒体形式之一，利用社交媒体进行品牌传播和营销是新媒体时代不可或缺的方式。社交媒w的传播面广，使得品牌传播的机会增大，信息的受众也就更多。
建立公众营销平台，制造话题营销是社交媒体最常用的营销方式之一。利用自媒体建立公众营销平台，将民间工艺的相关信息与话题通过平台发散出去，引起广大群众的关注，并利用具有传播性的话题引起人们的讨论，从而得到更多的关注。
3.3 移动媒体的传播
以智能手机、平板电脑为代表的移动媒体成为当下消费者接受信息模式的主流形态，开发移动媒体平台的应用App，有利于消费者主动参与信息的传播过程。这种应用传播是互动的、有交流的，为品牌的传播方式带来了全新的发展空间。
例如，电子期刊的设计，电子期刊更新快、信息量大、生动直接，能给读者带来更多的感官享受。它发行更快捷，只要有接收终端，如电脑或者手机，就可不受地域、时间的限制，随时随地都可以观看，更能满足新时代人们对文化生活的需求。
4 结语
新媒体具有强大的兼容性，可以从多角度整合民间工艺的信息资源，使这些资料信息更为全面、直观、真实。新媒体环境下，可以运用传统媒介中不具备的技术手段，让我们身临其境般感受民间工艺的价值。多媒介传播打破了时空、地域的限制，消解了文化、行业、年龄的差异，传播更广泛、更及时、更有效。相比传统媒体，新媒体几乎覆盖了全球的各个角落，而且传播速度快，可以在很短的时间内将信息传遍全球，使传统的民间工艺有了新的生存空间和发展方式，有利于更好地宣传和传承民间工艺，从而让更多的人了解民间工艺，加强品牌认知。
参考文献：
[1] 倪宝诚.淮阳“泥泥狗”[M].大象出版社，2010.
[2] 倪宝诚，倪珉子.泥泥狗・泥咕咕[M].上海远东出版社，2009.
品牌策略建议范文3
浓溢(化名)是国内一家著名的奶业公司，目前企业的市场营销体系处于以销售产品向以消费者为导向的转型阶段，主要体现在以下方面：
*品牌战略方面：品牌定位基本上由广告公司提出，缺乏系统的消费者调查与数据分析，营销资源投入存在着极大的危机。品牌缺乏短、中、长期发展战略规划，导致品牌建设缺乏长期一贯的投入和策略运用，每一次更换广告公司都可能使品牌的发展方向出现转折。
*广告策略方面：主要是通过广告公司比稿提案形成，广告片唯美多于销售力。
*媒体投入方面：对目标消费者的到达不够有效准确，传播渠道单一，区域覆盖性较差。
*促销管理方面：促销费用巨大．促销活动设计多是以例行短期销售增长为目标，并以销售赠品形式为多，对品牌沉淀并没有任何帮助。
*市场部现状：品牌管理体系已经初具雏形，但是目前在品牌管理活动中缺乏有效的方法和工具。区域销售人员承担部分的市场责任，例如区域广告投放。
浓溢处于事业发展的上升阶段，拥有充足的资源以及极具敬业精神的团队。该企业在奶业市场的激烈竞争中意识到必须要建立企业的竞争优势，于是企业调整策略专注于奶品行业的某个细分市场，并着手建立以消费者为导向的市场营销体系。2003年初，浓溢建立了市场部，但是该企业缺乏系统的市场部管理体系，特别是市场部人员几乎都是来自于销售一线的人才――导致市场部功能薄弱，集中于操作层面的管理。由此公司引进了咨询公司帮助他们推进与健全以消费者为导向的市场营销体系，以迅速建立自身的竞争优势。
四大工作步骤
一、深刻理解市场营销理念
尽管浓溢已经建立了市场部，但是基本有其名而无其实，由此可以看出浓溢对建立以消费者为导向的市场营销体系的理解还是处于非常初级的阶段。由此咨询公司除了专门为企业提供品牌管理框架培训，帮助管理人员全面了解以消费者为导向的市场营销体系的核心理念外，还在咨询服务过程中通过与市场部管理人员沟通，来加深其对理念的理解，达到潜移默化的影响，从而在实践中转变浓溢的决策管理思维：
*一切市场决策、品牌定位都应该从消费者数据分析中寻求答案，而不是单凭经验、主观猜想或者第三方公司的广告创意．而且这应该是由市场部来主导完成。
*管理市场营销费用的关键就是管理投入产出率，而不是主观随意，这是一个不断壮大的企业必须突破的瓶颈。
二、建立市场部框架与调整公司相关组织架构
我们首先帮助浓溢建立市场部框架，确定市场部职能内容，同时对公司相关组织部门进行相应的职能调整:
*明确市场部的工作职能、组织特点以及衡量标准。职能包括管理基于消费者需求的品牌策略、对整个市场策略的投入产出比负责和指导与协调各大职能部门工作。该职能通过从市场部组织架构上设计职能小组来实现，主要是以品牌组为市场部策略核心，同时设立媒介组和市场研究组作为专业性的支持队伍。在岗位设置上咨询公司建议设置副经理，分管媒介组和市场研究组，属下配备相应的市场助理。市场管理人才在各职能小组中扮演骨干角色，因此在各大职能小组上配置不超过2人，整个市场部包括部门经理在内不超过7人。这样设置的原因主要是由市场部的工作特点决定的一方面市场部采用项目小组的工作方法，市场部工作由原来的分配固定工作内容变为以项目小组为承接工作任务单位，培育全面的市场管理人才。另一方面市场部的工作重点是管理市场策略，而大量的执行工作主要是通过建立第三方服务机构(包括广告公司、媒体公司、市场调研公司以及活动执行公司等)的管理系统来完成。建立科学的与目标相关的市场部衡量指标，市场部除了对一个固定的销量指标负责外，还应该有中长期的、确定可量化的品牌目标，例如品牌知名度和忠诚度等等。同时还应该设置投入产出比来衡量市场部人员对资源使用的效率。
*在销售部体系中建立市场推广部(促销管理部)作为市场部与销售部的沟通桥梁，以及对渠道管理的配合确保市场策略的有效执行，改变原来市场部统管的状态，使得市场完全成为策略管理的部门。它的主要职能是负责促销人员的日常管理以及区域数据统计。
*调整销售部的工作职能，管理客户渠道以及终端分销表现。
*调整产品研发部的工作方式，产品研发要以消费者需求为出发点，由此以后的研发计划将要与市场部来共同确定。
除此之外，市场营销体系中的物流、财务与生产等职能部门都将围绕市场部的发动机一起转动，由此形成一个有效运作的整体。
三、建立系列的工作方法和系统
建立市场调研体系。管理基于消费者需求的品牌策略要求浓溢必须具备可以长期分析使用以及作为决策基础的数据，不是大概地了解，而是对消费者有深刻研究的数据体系，因此浓溢必须站在战略的高度建立属于浓溢的市场调研体系。咨询公司为浓溢设计了未来两年内市场调研体系应该达到的目标，具体具备的数据包括市场动态部分、品牌资产部分、消费者理解部分以及其他如媒体投放、竞争对手等等。在数据获取方面，咨询公司建议可以分别从市场调研公司、广告公司、媒体公司或者企业自身总结获得。特别要指出的是，建立市场调研体系是以消费者为导向的市场营销体系中必不可少的组成部分，而且这是一项依靠积累才能卓有成效的工作，因为这些数据反映着消费者的需求变化，充满着生意机会以及企业能够提升的空间，因此咨询公司建议浓溢设立专门调研预算来保证获得必要的数据，该项投入的产出就是降低多项市场决策的风险。
建立以数据为基本决策依据的工作方法。营销是理性的行为，单纯的经验感觉不是我们行动的理由。在为推进浓溢的营销体系建设中，咨询公司不断以掌握的数据为依据帮助浓溢制定符合消费者需求的品牌策略以及各项市场策略包括渠道策略、广告策略、媒体策略、促销策略、重点区域策略等等。以品牌策略为例，我们简单地介绍该工作方法的应用。
目前浓溢存在的多个品牌分别是甲、乙、丙，它们为企业分别贡献一定的销量，比例是7∶2∶5∶0∶5。浓溢根据市场状况进行生意策略的调整，对存在的三个品牌进行重新规划与处理，提出了采用怎样的品牌策略问题。最后浓溢在咨询公司的帮助下进行品牌策略的数据分析，采纳了与生意目标相符的单一品牌策略。
1.考虑企业的生意发展目标。这里的目标主要指品牌和企业的策略，其中企业策略指导品牌策略。企业的目标是要做奶业某个细分市场的领导者，因此品牌策略应该是专注于该细分市场，面对非目标细分市场的产品应该尽可能为其另谋发展或者停产处理。另外该目标市场已经处于过度细分状态，加上综观竞争对手的品牌状态，该市场已经没有办法继续细分，因此一个品牌甲就已经足够。多个品牌就意味着是有多种消费者需求存在，而一个品牌无法满足――例如宝洁的洗发水多品牌策略，就是以满足消费者对洗发水的不同需求而产生的。
2.结合品类的发展态势。企业经过调整的生意目标处于一个市场容量比较大的品类，正是甲品牌面对的目标消费者，因此企业选择这个细分市场作为目标是符合长远考虑的，选择甲作为满足该细分市场的品牌是正确的。
3.考虑业务结构和现状。甲品牌已经占了企业大部分的销量，另外两个品牌仍然为浓溢贡献一定的销量，例如如果马上处理乙品牌一定会对总体生意造成下滑影响，因此问题的关键就是如何处理这些非目标细分市场的品牌与产品，以使对总体生意影响最低。
4.结合企业目前的资源。分析去年三个品牌的投入状况，大部分资源只是投入到甲、丙两个品牌中去，这就意味着浓溢没有足够的资源去支持多个品牌发展，而且一旦全面进行消费者导向市场营销体系运作，是需要集中比去年在该品牌上更多的资源才能做好。加上浓溢以消费者为导向的营销体系尚没有建立，因此基于浓溢资源的限制，单一品牌管理是比较明智的。
5.结合历史品牌情况，延续使用甲品牌也是对历史品牌资产的继承，而不至于使以前的巨额投入付诸东流。
概括地说，该工作方法的本质就是从消费者身上寻找科学决策的依据，应该做什么，不应该做什么，从环境中寻找决策的可行性，能够做什么，不能够做什么。
*建立计划与沟通的工作系统。浓溢市场营销体系的调整面临最迫切的任务就是适应变化了的市场部与销售部的工作关系，特别是促销执行管理职能调整到销售部下的市场推广部后，促销策略如何被有效执行，由此咨询公司建议市场部与销售部可以尝试通过会议沟通的工作方式来达到策略的有效执行与调整，包括年度／季度销售回顾会议、年度／季度促销执行会议、明年销售策略变化沟通、明年销售策略执行计划沟通、明年促销计划沟通以及明年全年促销执行计划沟通等等。同理，市场部与其他的生产研发、物流、财务等职能部门也可以采用该工作方式来完成市场部的指导与协调职能。由此看出市场部与其他部门工作时没有太多的交叉工作流程，而是将重点放在沟通策略内容、策略执行以及执行监督上。
*建立高效的第三方供应商团队。浓溢在市场部建立初期已经配置了第三方供应商团队，包括广告公司、媒体公司等，这是国内大多数企业在建立市场部过程中能够最快学到的成果。但是这些企业包括浓溢在与这些服务供应商团队合作的过程中往往容易陷入本末倒置的状况，原因主要是一方面浓溢的策略管理职能模糊，不能有效指导供应商提供符合策略的专业服务反而被服务供应商牵着鼻子走，于是出现了类似浓溢的品牌策略经常发生转变的情况，另一方面企业没有认清供应商的定位，导致无法发挥他们的专业优势，归根到底这是由于双方管理水平不匹配所致。因此咨询公司建议浓溢建立起能够为企业提供符合需求的服务供应商队伍，而不是超越自身管理水平而盲目追求国外的大公司做法。此外，咨询公司还为浓溢提供了高效管理供应商队伍的工作流程与沟通方法，重新认清自身在与第三方供应商团队合作过程中的角色定位。
四、建立专业的市场部人员队伍
帮助企业建立专业市场部人员队伍也是我们作为咨询公司能够为客户提供价值的部分。在为浓溢咨询的过程中，与众多国内企业相同，市场部人员大部分来自于企业优秀的销售经理。他们都具备良好的学习潜力以及火热的工作精神，因此咨询顾问以不同形式(专题培训、专题指导、专题训练等)帮助市场部人员提高策略管理能力、数据分析能力、广告片制作管理能力、媒体管理能力等。除此之外，还提出了对市场部人员个人基本素质的要求，包括领导能力、解决问题的能力、沟通能力、团队合作能力以及市场部人员应该具备的职业素质等。
目前情况
浓溢认为咨询公司为他们提供了符合实际需要并且是量体裁衣的有价值的解决方案。以消费者为导向的市场营销体系目前在企业内运作，包括：
*品牌策略运作，例如甲品牌的大力投入，乙、丙品牌的处理以及相应产品线调整，
*完善市场部框架以及工作体系运用；
*与市场推广部的沟通会议；
*新品上市操作；
品牌策略建议范文4
本文针对中国金融企业在激烈市场竞争中对品牌策略的迫切需求状况，探讨品牌在金融企业营销中的作用，进而分析金融品牌策略的具体内容，最后就目前我国金融企业实施品牌策略提出建议。
【关键词】
金融企业;金融营销;品牌建设
近年来，随着我国国内生活水品的提高以及金融业对外开放步伐的加快，金融市场需求差异化程度日益扩大，金融市场竞争日趋白热化。面对金融市场竞争的激化，如何在竞争中求生存并进一步发展成了摆在我国金融企业面前的严峻问题，也正是在这种环境中，营销在金融活动中的地位越来越突出。由于金融企业的整个营销活动实质上都是围绕产品展开的，因此金融产品策略是金融企业营销活动的基础，是金融企业在激烈竞争中求得生存和发展的首要条件，其中品牌策略是产品策略的核心。正如CharlesW．Lamb．Jr在其《营销学精要》指出“每种工业品或消费品的成功在一定程度上依赖于其在目标市场上区别于其他产品的能力，品牌则是营销商用来区分自己与竞争对手的产品的主要工具”。而美国著名广告研究专家LarryLight则指出“未来的营销将是品牌的战争”。
一、品牌在金融企业营销中的作用
美国市场营销协会认为“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。在现代社会中，品牌犹如一面旗帜，是企业个性化的标志，一方面它向人们展示着它所代表企业的品质、特征，象征整个企业的形象以及企业过去发展历程，另一方面，它还代表着一种生活方式，乃至一种信仰。进入21世纪，就进入了一个品牌消费的年代，有品牌的产品和企业在品牌的光环下，攻城略地抢占大量市场分额，获利丰厚，而没品牌的企业在深陷价格战苦海的同时产品却无人问津，每况愈下。在现实的教育和启示下，各行各业都试图设立并营销自己的品牌。市场经济、知识经济和金融开放对金融业提出了创立品牌的要求，而我国金融企业要想在多元金融竞争格局下站稳脚根，立于不败之地，也必须创立属于自己的品牌。因为金融产品区别于其他的一般消费品与生产资料，所以品牌在金融营销中的作用更为突出，其作用主要有以下四方面。
(一)产品识别是品牌最重要的作用。
由于金融产品具有无形性，同质性，易被仿效的特性，金融企业通过创立品牌，使其金融产品易于识别，显得尤为重要。随着现代金融业的迅猛发展，金融企业数量倍增，金融产品品种和数量激增，设立金融品牌，通过品牌在客户心目中唤起记忆、联想以及感觉和情绪，可以使金融企业树立差异化竞争优势，与其他竞争者相区别，使顾客能快速准确地在众多产品中辨认金融企业及其金融产品和服务。因此，品牌是金融企业战胜其竞争对手的强有力手段。
(二)品牌有利于金融企业形象的宣传和金融产品的促销。
现代营销中十分看重的是企业形象的宣传，因为企业形象是促使顾客投放“货币选票”的砝码。品牌通过其名称、标识物形状和外形、标识语含义等可以快速传递关于金融企业整体形象的生动、丰富、深刻、具体的信息，以达到触发、沟通金融企业与客户之间联系的目的，从而有利于金融企业形象宣传和金融产品促销。
(三)品牌作为产品差异化的手段，有助于减少金融产品的价格弹性。
由于金融产品具有无形性，同质性，易被仿效的特性，替代性很强，其需求价格弹性也很大，金融产品的这一特点对于金融企业十分不利。然而通过创立金融品牌，通过品牌向客户提供其所欣赏产品的基本功能之外的附加价值，可以培养客户对品牌的忠诚度，从而在相当大的程度上改变产品的价格弹性，最终既保护自己的市场份额，同时也不会损害到利润。
(四)品牌作为一种无形资产，可以超越金融产品生命周期，给金融企业带来长久利益。
产品生命周期都是有限的，产品在生命周期的制约作用下会不断从产生走向衰亡。虽然金融产品的生命周期差异很大，但是同样也存在初创期、成长期、成熟期和衰退期。一旦进入衰退阶段，利润就会变薄，甚至无利可图。而金融品牌下所包含的金融产品可以是一种，也可以是多种，此外还可以在同一品牌下不断进行金融产品创新，使得品牌焕发出新的生机。
二、金融营销中品牌战略的具体内容
正确的品牌策略可以促进品牌快速成长，从而有利于金融企业形成差异化竞争优势，并在竞争中处于有利地位。如何根据金融企业自身的特点，选择正确品牌策略，无疑是对所有金融企业管理者和金融营销者的一个挑战。要选择正确品牌策略，首先必须明确金融营销中的品牌策略是一个有机系统，它包含许多具体内容，如品牌化决策，家族品牌决策，品牌延伸决策，品牌重定位决策，多品牌决策，品牌创新策等。而当前我国金融企业应当予以重视的品牌策略主要有以下几种。
(一)品牌延伸决策。
品牌延伸决策是指利用已经成功的品牌，推出修正过的产品或者全新的产品。品牌延伸策略具有多种优势。一是创建品牌是一个十分困难的过程，前期投入非常大，金融企业可以利用品牌延伸决策使其新产品快速为客户所了解并得到市场认可，从而可以节省大量宣传新产品的费用，使新产品迅速顺利进入市场。二是品牌延伸策略可以通过品牌资产转移，以新产品形象延续品牌寿命。但品牌延伸策略也具有一定的风险。一方面，一旦新产品的品质不能令客户满意，就会影响客户对同品牌其他产品的认可度;另一方面，品牌过分扩展也可能导致已有品牌名称丧失其在客户心目中的特殊定位，造成品牌淡化。
(二)品牌重定位决策。
随着市场环境的变化，金融企业可能需要进行重定位决策。例如，竞争者或许已经推出与本企业品牌十分接近的品牌，从而侵占了公司原有的市场份额;或者客户偏好已经改变，以致对于公司原有品牌的需求降低、利润减少。此时，在引入新品牌之前，金融企业首先应该考虑是否只需要将既有品牌重新定位。重定位决策意味着可以继续利用过去的营销成果以及所建立起来的品牌认知率和顾客的忠诚性。品牌重定位方法可以改变产品本身特性、功能以及形象，但切忌让产品的新定位与旧定位相冲突，以免失去现有忠诚客户，或使其感到疑惑。同时应当注意权衡重定位的成本与费用支出。
(三)多品牌决策。
所谓多品牌决策是指企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。金融企业可以采取多品牌决策的主要原因有两个。第一，可以通过各种不同的品牌吸引更多顾客，提高市场占有率。事实上，对于金融企业而言，客户最关注的是收益和风险。在风险大致相同的情况下，其决策主要取决于收益，所以一贯忠于单一品牌的客户并不多。发展多种品牌，能够在一定程度上降低金融企业风险，防止将企业命运唯系在一个品牌的成败上。第二，金融企业发展多品牌，可以通过市场细分，深入到各个金融子市场，通过提供不同风险程度的金融产品，扩大整体市场份额。
(四)品牌创新决策。
品牌的创新包括品牌内涵和外延的创新，即通过不断创新的品牌内涵和外延丰富品牌的价值，从而保持其长盛不衰的活力。创新是品牌的生命力，金融企业要保持品牌领先，必须始终将品牌创新作为品牌经营的重心。在市场竞争日趋激烈的现代社会，客户需求在不断发展变化，在收益性、安全性、便捷性上的要求越来越高，个性化的金融诉求越来越多，只有通过持续创新，金融品牌才能赢得客户的肯定和认同。具体的金融企业品牌创新，不仅应包含开发新金融产品，开辟新金融业务，采用新技术手段，创新产业组织方式或管理方式，还应包括广告创新，公关创新，文化定位创新，形象创新等等细微方面。
三、我国金融企业实施品牌战略的建议
(一)金融品牌的重新定位和创新必须着眼于客户和市场的需求。
金融品牌的重新定位和创新最终是服务于客户需求的，客户的需求就是市场的潜力，为此在进行品牌的重新定位和设计金融品牌产品时必须一切从客户与市场的需求出发。任何偏重于自己的构想，凭直觉行事，而脱离市场的重新定位和创新，最终是无法得到市场认可的。近年来互联网金融异军突起，互联网金融品牌价值不断突显，正是对这一观点的最好诠释。
(二)我国金融机构在设计品牌策略时，在实施避免品牌过于单一的多品牌决策时，应当坚持有所为、有所不为的原则，抓住自身优势，有重点地进行品牌推广。
随着全社会金融意识日益觉醒，金融消费需求日趋多样化，以及外资金融企业的不断进入，我国金融市场竞争程度日益加剧，我国金融企业品牌意识开始觉醒，各类金融品牌如雨后春笋般遍地开花。然而面面俱到，眼花缭乱地品牌推广，缺乏重点，往往会造成高成本和低效率。事实上，每家金融企业都不可能包揽一切产品，更不可能样样领先。这就要求各金融企业坚持有所为，有所不为的原则，突出重点，根据自身优势和特色，有针对性地创立品牌，开发新产品，集中力量发展优势品牌，争取将优势品牌转化成名牌，避免出现一哄而上，打价格战，恶性竞争的局面。
(三)我国金融企业应当重视自身品牌的保护，尤其是通过法律手段来保护自己的品牌和产品。
当前我国金融企业在逐步重视打造品牌的同时，品牌保护意识还相对比较薄弱，已无法跟上社会发展的要求了。这往往会造成金融企业在宣传和推广中投入了大量的人力、物力和时间，却仅仅因为在品牌保护问题上缺乏战略眼光、长远规划以及专业素质，而导致各类品牌争端频发，给企业带来不必要的损失，这一点在互联网金融领域尤为明显。如北京钱袋网智能技术公司申请注册“手机钱袋”商标就因缺乏商标显著性，而遭遇注册受阻。又如“合拍”与“合拍在线”之争以及“余额宝”遭遇“全额宝”事件，都充分说明了加强金融品牌保护的重要性。
(四)金融品牌背后是金融产品和服务的质量，要提升品牌，就必须全面提升产品和服务的质量。
对于金融企业尤其如此，这是由金融产品的特殊性决定的。区别于其他的一般消费品与生产资料，金融产品具有无形性，客户消费金融产品的过程也就是金融企业提供服务的过程，因此对于金融企业而言，做品牌就是做服务。然而当前国内金融企业所谓做品牌，过于表面化，舍本逐末，一味追求形式，忽视金融产品和服务的品质建设，过分依赖媒体宣传包装。而从世界范围看，有着悠久历史的成功大型金融企业在品牌经营上往往有着鲜明特色，执着追求和深刻内涵。广告和形象识别系统等只是其外表形式，在为客户提供个性化，标准化、高质量专业服务的同时实现自身的价值才是其追求的核心。
作者：钱婷婷 单位：南京航空航天大学金城学院
【参考文献】
［1］屈哲，赵欣．我国金融品牌建设策略研究［J］．东北财经大学学报，2006，3
［2］尚斌，景鹏飞．试论商业银行的品牌战略［J］．经济论坛，2007，3
品牌策略建议范文5
关键词：制药行业药品品牌品牌管理
长期以来，作为需求量最大的消费品之一，药品的销售较少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。药品是一种特殊的商品，它直接关系到公众的健康和生命安全，各国政府都对药品生产、销售制定了严格的管理办法和监督措施；由于消费者普遍缺乏医药知识，制药企业在向消费者介绍和宣传他们的产品及特性方面又受到严格的限制，因此消费者用药选择主要根据处方医生的建议。而购买药品的费用主要依靠政府和保险公司来支付。另一方面，知识产权的保护使新上市的产品在其专利期内享有垄断地位。近年来，人们对自身保健的意识和兴趣不断增强，愿意对自己的健康承担越来越多的责任，非处方药市场迅速扩大，失去专利保护的药品面临着激烈的市场竞争，而新药的开发费用又不断增加，这些因素使得制药企业需要面对消费市场的变化采取更好的措施来提高消费者忠诚度、巩固市场份额。药品品牌的建立和管理是行之有效的方法。
一、品牌管理在制药行业中的意义
制药行业的新药开发费用巨大，并呈不断增加的趋势，而成功开发出新药的概率并没有提高，因此充分利用上市新药获取高额回报是制药公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，当一个品牌的价值被开发的时候，就可为卫生管理人员、处方医生和病人创造利益，而这一利益反过来也将加强药品买方和卖方的联系。
（一）强势品牌能直接与顾客建立稳定的关系平台
一个药品品牌在卫生管理部门、处方医生、专业人士和患者的心目中占有不可或缺的地位时，在医院药房和零售药店也具有其优势地位，成为经销商必然销售的药品。直接面向消费者的广告和互联网都有助于品牌拥有者和消费者建立这样的关系，而且一旦这种关系得以确立，外界的干预和影响将变得很小。
（二）强势品牌能够提高具有显著差异化的竞争优势
强有力的品牌管理能延长产品的生命周期，尤其是在药品专利保护过期以后，成功的品牌管理能加强消费者对品牌药品的认知，使消费者很容易区分品牌药品和仿制药品，并形成了品牌药品性能更优的信念，愿意为自己接受的品牌支付较高的价格，从而使品牌拥有者获得竞争优势，使制药企业获得最大的利益回报。
（三）强势品牌能够跨越国家和市场疆域的限制
在制药行业中，随着非处方药市场的拓展，将一个处方药品牌的价值延伸到非处方药市场已变得越来越具吸引力，品牌管理能使该品牌在转换后继续加强对消费者的吸引力，影响他们在品种繁多的非处方药市场的购买决定。同样，在药品营销趋于全球化的今天，强势品牌所形成的声誉也保证药品更容易获得广泛的认同。
（四）强势品牌能够影响消费者的行为和态度
随着消费者对健康关注程度的日益提高，愿意更多的了解有关疾病和药品的知识，直接面对消费者营销的品牌建设过程提供了方便、可靠的途径，直接影响了消费者对疾病和治疗的正确认识，以提高治疗依从性和效果。
（五）强势品牌能保持消费者的忠诚度
品牌管理已经成为一种管理的重要工具，品牌代表着产品的特点和带给消费者的利益，在处方医生、药剂师和患者的心目中形成了这一品牌能够满足他们的需求的信念，能持续支持其购买决定，保持消费者的忠诚，为企业创造更大的利润。
二、药品品牌策略实施的对策
制药行业是非常特殊的消费品行业，其药品品牌管理也不同于一般的消费品。从确立品牌策略到品牌管理的实施，都需要针对消费者的需求、药品的特性和竞争市场等方面做细致的调查和研究，并将品牌策略整合到产品开发的各阶段，明确品牌承诺带给消费者的最大利益。
（一）建立品牌管理组织
创建隶属于公司最高决策者的战略性品牌管理组织，是必然趋势。如品牌管理委员会、品牌领导团队、全球性品牌经理等。这些战略性品牌管理组织负责人均位居公司高级执行层，资历较高，经验丰富，富有战略头脑，能应付更复杂的状况，竭尽全力推动品牌发展。品牌管理组织要负责品牌管理程序的制定、执行及控制，令企业全部活动都围绕品牌展开。并且品牌管理组织还要负责寻找专业的品牌管理咨询机构合作，更加精细、专业地进行品牌管理工作。
摘要：经济全球化背景下制药行业药品品牌的开发和管理已受到制药企业的高度重视，除去新产品的开发和上市作为企业赢得市场的重要手段外，对已上市产品品牌的成功建立和维护，也日益成为制药企业占领市场、保持竞争优势不可或缺的方面。成功的品牌管理已成为企业延长产品生命周期，为企业创造财富的重要手段。本文在分析品牌管理在制药行业中的意义的基础上，就如何推进制药行业药品品牌策略的实施提出了相关意见。
关键词：制药行业药品品牌品牌管理
长期以来，作为需求量最大的消费品之一，药品的销售较少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。药品是一种特殊的商品，它直接关系到公众的健康和生命安全，各国政府都对药品生产、销售制定了严格的管理办法和监督措施；由于消费者普遍缺乏医药知识，制药企业在向消费者介绍和宣传他们的产品及特性方面又受到严格的限制，因此消费者用药选择主要根据处方医生的建议。而购买药品的费用主要依靠政府和保险公司来支付。另一方面，知识产权的保护使新上市的产品在其专利期内享有垄断地位。近年来，人们对自身保健的意识和兴趣不断增强，愿意对自己的健康承担越来越多的责任，非处方药市场迅速扩大，失去专利保护的药品面临着激烈的市场竞争，而新药的开发费用又不断增加，这些因素使得制药企业需要面对消费市场的变化采取更好的措施来提高消费者忠诚度、巩固市场份额。药品品牌的建立和管理是行之有效的方法。
一、品牌管理在制药行业中的意义
制药行业的新药开发费用巨大，并呈不断增加的趋势，而成功开发出新药的概率并没有提高，因此充分利用上市新药获取高额回报是制药公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，当一个品牌的价值被开发的时候，就可为卫生管理人员、处方医生和病人创造利益，而这一利益反过来也将加强药品买方和卖方的联系。
（一）强势品牌能直接与顾客建立稳定的关系平台
一个药品品牌在卫生管理部门、处方医生、专业人士和患者的心目中占有不可或缺的地位时，在医院药房和零售药店也具有其优势地位，成为经销商必然销售的药品。直接面向消费者的广告和互联网都有助于品牌拥有者和消费者建立这样的关系，而且一旦这种关系得以确立，外界的干预和影响将变得很小。
（二）强势品牌能够提高具有显著差异化的竞争优势
强有力的品牌管理能延长产品的生命周期，尤其是在药品专利保护过期以后，成功的品牌管理能加强消费者对品牌药品的认知，使消费者很容易区分品牌药品和仿制药品，并形成了品牌药品性能更优的信念，愿意为自己接受的品牌支付较高的价格，从而使品牌拥有者获得竞争优势，使制药企业获得最大的利益回报。
（三）强势品牌能够跨越国家和市场疆域的限制
在制药行业中，随着非处方药市场的拓展，将一个处方药品牌的价值延伸到非处方药市场已变得越来越具吸引力，品牌管理能使该品牌在转换后继续加强对消费者的吸引力，影响他们在品种繁多的非处方药市场的购买决定。同样，在药品营销趋于全球化的今天，强势品牌所形成的声誉也保证药品更容易获得广泛的认同。
（四）强势品牌能够影响消费者的行为和态度
随着消费者对健康关注程度的日益提高，愿意更多的了解有关疾病和药品的知识，直接面对消费者营销的品牌建设过程提供了方便、可靠的途径，直接影响了消费者对疾病和治疗的正确认识，以提高治疗依从性和效果。
（五）强势品牌能保持消费者的忠诚度
品牌管理已经成为一种管理的重要工具，品牌代表着产品的特点和带给消费者的利益，在处方医生、药剂师和患者的心目中形成了这一品牌能够满足他们的需求的信念，能持续支持其购买决定，保持消费者的忠诚，为企业创造更大的利润。
二、药品品牌策略实施的对策
制药行业是非常特殊的消费品行业，其药品品牌管理也不同于一般的消费品。从确立品牌策略到品牌管理的实施，都需要针对消费者的需求、药品的特性和竞争市场等方面做细致的调查和研究，并将品牌策略整合到产品开发的各阶段，明确品牌承诺带给消费者的最大利益。
（一）建立品牌管理组织
创建隶属于公司最高决策者的战略性品牌管理组织，是必然趋势。如品牌管理委员会、品牌领导团队、全球性品牌经理等。这些战略性品牌管理组织负责人均位居公司高级执行层，资历较高，经验丰富，富有战略头脑，能应付更复杂的状况，竭尽全力推动品牌发展。品牌管理组织要负责品牌管理程序的制定、执行及控制，令企业全部活动都围绕品牌展开。并且品牌管理组织还要负责寻找专业的品牌管理咨询机构合作，更加精细、专业地进行品牌管理工作。
（二）选择时机启动品牌策略
药品品牌的成功与否取决于其是否能获得先行者的优势。对一个刚上市的处方药而言，一旦这一新产品的疗效得到确认，其可能的市场定位已经粗略地确定时，品牌策略就应该开始实施。在理想状态下，应该开始于二期临床阶段。这样能使产品在进入三期临床时，医学界、科学界就已经开始讨论各自的看法和需求了；对于一个准备开始大规模销售或准备作为非处方药销售的产品，只要这样的转换已经进入考虑阶段，也应该开始实施品牌策略；随着消费者对了解疾病和健康知识兴趣的增加，制药企业不仅要最大限度的扩大品牌在商业上的吸引力，而且要保证潜在消费者接受到能决定选择的产品信息是公正和实事求是的，因此，决定产品定位和沟通的品牌发展战略应该越早越好。
（三）确定战略目标及品牌承诺
设计品牌信息的主要目的是保证品牌的长盛不衰，为了实现这一目标，品牌名和品牌价值必须附加承诺－品牌承诺。对于药品而言，品牌承诺应该能够提高处方医生或患者对治疗效果的信任，是值得患者期待的、可以测量的结果，是药物在疗效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。这样可以提高患者忠诚度、减少沟通障碍，从而实现长期利润。品牌承诺的有效传达可以有3个标准进行衡量：更高的初次使用率、更低的转换脱离治疗率、更高的转换加入治疗率。
（四）做好客户研究——分析、定位
第一，分析市场上竞争产品的位置和消费者认知的价值。这样的分析过程明确了消费者的心目中每个产品品牌所占据的特定或独一无二的位置。产品的定位再加上产品在营销和科学上的准确评价，就可以形成关于这个新产品的独一无二的产品信息和描述语言。
第二，细分市场。对药品的两大客户——处方医生和病人进行更仔细深入的分析，对他们的动机、感受的强度、失望和被满足的需求都做出明确的界定。这一过程可以进一步地确认细分市场的界限和需求的范围，揭示未被目前已有药品所占据的未满足需求的市场空白。客户研究可以探索品牌形象、首要描述语和描述语调等语言和形象的表现。一个由病人需求推动的产品和一个纯粹由技术推动的产品在品牌设计和执行、临床和药物经济学研究的途径都不同。营销人员也应该认识到，在以病人需求推动的和以技术推动的产品，在各个治疗领域的市场是不同的，其创新能力、市场复杂性和目前临床需求也是不同的。
（五）积极进行品牌形象设计
医药行业品牌形象设计主要包括品牌词汇和产品促销材料。将一个产品的科学基础和市场理解转变为适合的品牌语汇需要丰富的医学经验。为了在医学和医药管理界达到最广泛的认同，品牌语汇表现具有不同的表现形式，在满足不同的要求时，保持品牌核心信息的连续性。最有效的品牌语汇是能推动客户对产品进行深入研究的语汇，是能包涵疗效、安全性和品牌价值的语汇。品牌语汇包括：产品承诺和信息、商标、品牌标志与形象。
产品促销材料的视觉形象，从展会展台、病人教育资料、到销售的详细辅助材料和品牌广告，都应该以同一品牌语汇进行宣传，并揭示品牌核心价值观。如果品牌的视觉学习能得到市场研究和于二期临床开始的以品牌为核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市时的努力就能为各级顾客所接受，包括最终消费者和影响病人选择的人士。这也是成功上市新产品的标准。
另外有效的公司内部沟通、培训和控制过程要为品牌建设提供支持，品牌首先必须在整个组织内部加以推广。
参考文献：
[1]何丹.品牌药归来[J].中国药店,2007,(2).
品牌策略建议范文6
关键词：民营服装；品牌；营销；策略
当今时代，品牌既是一种无形资产，又是一种有形产品，还是一个企业区别于其他产品和企业的典型标志，它代表了一种潜在的竞争力与获利能力。民营服装企业要想在激烈的服装品牌竞争中拥有一席之地，就必须加强品牌管理，以培育和提升民营服装企业的核心竞争力。
一、民营服装品牌的竞争力现状
（一）民营服装品牌的知名度比较靠前
纵观沿海经济发达地区，诸如罗蒙西服、雅戈尔西服、新郎希努尔西服、杉杉西服、报喜鸟西服、红豆西服、法派西服、红领西服、庄吉西服、国人西服的民营服装品牌在国内的知名度排位都在前20名，有不少还获得了“中国驰名商标”、“著名商标”美誉，受到中国最权威服装服饰机构“中国国际服装服饰博览会”的肯定，甚至还有一些民营服装品牌还被《服饰导报》、《服装时报》、《中国服饰报》等专业杂志给予正面积极的报道，深受广大群众青睐。
（二）民营服装品牌的美誉度趋向高端
民营服装中的“商务系列”“休闲系列”“时尚系列”等诸多品牌，广受服装机构和消费者好评。一些民营服装品牌被专业人士认定为适合中国人特色的“新概念”服装和“生态休闲”服装，为中国服装业发展开辟了新的道路。当前，国内荣获“中国名牌产品”“国家质量免检产品”“中国行业标志性品牌”等贵称的民营服装品牌多达50余家；在国外先后被美国、法国、意大利、俄罗斯、日本等20多个国家注册商标并被认定为“中国驰名商标”“中国名牌”的民营服装品牌也不在少数，近10家民营服装品牌受到国际顶级团队的认可，被美国环境技术出口委员会认定为“绿色环保品牌”服装。
（三）民营服装品牌的忠诚度差距较大
忠诚度是客户对特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋向。调查发现，在2011年中国十大民营服装品牌中，雅戈尔的市场综合占有率为12.70%，杉杉市场综合占有率为6.60%，罗蒙的市场综合占有率为5.00%，报喜鸟的市场综合占有率为4.71%，花花公子的市场综合占有率为3.17%，皮尔・卡丹的市场综合占有率2.04%，金利来的市场综合占有率为1.70%，米盖尔的市场综合占有率为0.90%，培罗蒙的市场综合占有率为0.73%，七匹狼的市场综合占有率0.52%，细看，就不难发现，顾客对不同服装品牌具有不同的忠诚度。可观预见，将来，随着竞争的加剧，这种忠诚度的不平衡性和差距将进一步拉大。
（四）民营服装品牌的竞争者呈现多元
调查发现，在沿海经济发达的江浙地区，民营服装企业的竞争对方往往“一山存多虎”。相比而言，市场综合占有率相对较高的民营服装企业往往具有规模优势、品牌优势、渠道优势、研发优势、技术优势、质量优势、设备优势、面料优势、创新优势、市场优势、服务优势等多元优势。而市场综合占有率相对低的民营服装企业往往存在品牌文化内蓄力缺乏、营销传播方式过于传统、品牌影响力偏弱等诸多劣势，这些劣势反过来又刺激其过快推出品牌，而这种品牌的过快延伸，包含的却是弱技术和低文化含量以及缺位的战略，势必导致市场障碍大、销售业绩下滑。
二、民营服装品牌营销存在的突出问题
（一）民营服装品牌积淀缺乏
实践证明，没有时间的积淀和内容的负载，没有布道的故事，往往难以成就真正的品牌。纵观世界，西方知名服装品牌的成长多超过100余年，世界十大服装品牌，几乎都产生在20世纪50年代之前。国内服装配套产业发展历史较短，职业模特1988年才开始，中国服装协会1991年才正式成立；服装专业媒体历史更短，《服装时报》和《中国服饰报》创刊也仅16年；时下比较知名的民营服装品牌最早也起源于20世纪80年代初，形成品牌热潮也是在20世纪90年代中后期，历史与文化积淀缺失且缺少大师风范是当前我国民营服装品牌的典型特征。同时，服装品牌设计人才也是凤毛麟角，他们可以把最新款的名牌服装仿造得惟妙惟肖，却设计不出富有灵感的原创作品。一些民营服装企业虽然有高素质人才，但他们大多倾向于花重金向国外设计师取经，因为，他们不能很好地把握世界潮流发展的方向。
（二）民营服装品牌形象不明确
品牌形象是存在于人们心里的关于品牌各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的态度。当前民营服装品牌在国内市场上给人的形象存在五方面问题迫切需要改进：在代言人问题上，民营服装品牌经常在不同明星之间不停更换，而不同的明星所表现出来的儒雅、正直、时尚、年轻、活力等气质决然不同，频繁更换代言明星容易造成品牌形象被颠覆性改变。在服务表现上，不少民营服装企业专卖店中服务员的服务水平参差不齐，应聘上岗门槛低，企业又缺乏对服务员的课程培训，造成服务质量不能统一，这在一定程度上也拉低了民营服装的品牌形象。在品牌个性上，一些民营服装品牌常把时尚看作品牌个性的代名词，而较少关注消费者对服装版型、舒适度、面料以及自身社会地位的理性认知，这容易形成一种恶性循环，也会对民营服装品牌造成一定困扰。
（三）民营服装品牌营销的方式比较传统
传统营销方式主要有广告、节目、体验以及公关，当前，传统的营销传播方式已经不能更好地促进企业品牌的发展，近年发展起来的新型传播方式业已表现强劲的上升势头，很受消费者欢迎。如：手机WAP网营销、分众媒体营销、病毒营销、搜索式竞拍排名、文化隐性营销、数字娱乐营销加上节目深入互动，这些高难度、高回报的新型营销方式给很多企业带来了福音。但相当多的民营服装企业现有的营销传播方式仍然主要停留于广告、时装会、赞助和请代言人。事实上，希望通过这样的表现方式不断深化品牌内涵，将会变得越来越艰难。民营服装品牌的营销传播渠道的单一化，已成为其不可规避的劣势，需要他们借鉴和利用一些新型成功的传播方式，来弥补自身的不足，不断增强民营服装品牌的辐射度。
三、民营服装品牌成功营销的路径
（一）强化服装营销的品牌策略
服装产品品牌化向企业提出了富有挑战性的决策问题，正确的品牌决策能使自己的产品在众多的竞争对手面前脱颖而出，被消费者选择和接受，从而获得平均利润或者超过平均利润的垄断利润。根据民营服装企业的实际，他们更适合的是在产品线和范围品牌策略的领导下，在资金和技术设备的可能下，进行新品牌和自主品牌策略的发展。
1.延伸产品线拓展策略。由于扩展产品的存活率高于新产品，而通常新产品的失败率往往在80%～90%之间，这对于民营服装来说，发展拓展产品线策略就很有意义，如定位于较为成熟年龄层的男装品牌，往往就容易丧失年轻群众，因此，这样的男装就需要推出新产品来弥补自身的不足，从而巩固自身品牌的实力。根据市场发展的趋势，目前时尚休闲男装是市场的主流，占40%，故建议民营男装可以发展某个时尚休闲系类对市场进行摸底，当得到市场的肯定时，加大该系类的发展，从而来定位新产品的个性。同时也可以让男装在发展西装的同时，加大对衬衫、皮鞋等服饰的综合性发展，拉长产品线的广度，让消费者能更好地认知自己的品牌。
2.包装新品牌策略。新产品策略很适合民营女装，一些女装品牌还没有完全打开女装市场，这就让渡了女装市场的很大发展空间，因此，民营女装应加强新品牌攻势，根据目标消费者的定位，重新给民营女装的品牌进行更换，而新的品牌名称必须具有简单独特，富有产品的功能联想，能清楚地传达品牌定位，同时还要易读易写、易传播等特点。然后就是品牌的包装，品牌的包装必须做到，很快的能被消费者所认可，同时能引起消费者的共鸣，最后就是攻打市场，确定新品牌的目标市场，对消费者做有意义的承诺，使新品牌的产品有别于其他女装品牌。
3.实施合作品牌策略。民营服装的一些品牌，由于定位较为普遍，造成市场的竞争力不明显，而合作品牌策略既能保留原有品牌，同时还能降低拓展新品牌的成本。鉴于日韩服饰对亚太地区的影响，因此，建议民营服装品牌与日韩知名品牌进行品牌合作，然后实现共赢，首先，民营服装品牌必须根据消费者的需求进行重新定位，但在重新定位之前必须考虑市场细分带来的成本，产品品质改变费、包装费等，通常，再定位的跨度越大，则成本越高，鉴于目前的盈利情况不明朗，民营服装品牌应往时尚休闲进行定位，这样就能减少成本，迎合市场发展的主流；其次，民营服装品牌必须签订该合作品牌在中国地区的权；接着，民营服装品牌可以引进国外优秀的设计理念和管理方式，利用进口面料来加强自身品牌在同产品中的竞争优势。同时民营品牌还可以在全国一线、二线城市举行现场活动，包括促销活动和现场的展示活动，并通过网站上的“服饰搭配”为主题进行品牌推广。
（二）扩张服装营销的传播策略
1.推广直复营销。首先，民营服装企业应根据自身的特点，筛选合格的消费者，然后，民营服装企业的直复营销人员每月应向目标消费者寄出邮件，包括信件，插页，宣传单等，甚至更应该寄一些CD、VCD以及电脑光盘，以帮助目标消费者更好地了解民营服装企业以及自身的产品。但近几年来，直邮活动的反馈率不尽如人意，因此，民营服装企业的直复营销人员应该采用R-F-M（消费者购买产品的频率，次数和消费金额公式）来选择顾客及目标市场。
2.实施互动营销。首先，民营服装企业应该设计出能够表达和具体化自己目的的网站，这个网站，既能第一眼吸引顾客，又引起他们日后持续访问的兴趣。要想目标顾客持续访问网站，必先让访客者有轻松愉悦感，而要让访客者有轻松愉，设计的网站必须要有迅速的下载速度、必须容易被消费者所理解，必须容易被消费者所操作；同时，要使网站的整体具有吸引力，既要保持个人主页清晰，又要字体和字号非常便于阅读，还要保证网站的色彩和声音搭配合适。其次，链接广告搜索，在互动营销中有付费搜索和点击付费，这两种形式代表了目前40%的在线广告，在所有的搜索结果中，关于产品和服务的广告占了35%，因此民营服装可以利用一些搜索引擎比如谷歌、雅虎、百度等网站进行付费广告搜索。第三，插入式广告。民营服装企业应把具有吸引力的广告和视频放在传播范围广的网站上，然后通过与这些网站合作，采取正面的炒作，这样广告和视频就会像病毒一样，在千万的浏览者中散播开来。由于在线视频广告具有高效率低成本的优势，更适合民营服装品牌的广告营销。第四，植入式广告。由于近几年来，影视行业的迅猛发展，这无形中就为企业提供了庞大的目标受众群体，因此，民营服装企业可以在一些知名度且呼声高的电影和电视剧中植入自身的广告，也可以以零成本的方式，进行植入广告，不过要把服饰品牌提供给电影公司的演员，增加服饰在电影镜头中得曝光率，这样服装品牌也能借助电影的热映，被消费者熟悉。
3.形成口碑营销。近年来，国内的一些社交网络已经变成了一种重要的力量，无论是企业对消费者，还是企业对企业的营销活动，都产生了重要的影响。一方面，开展蜂鸣式营销和病毒性营销。民营服装企业可以在某知名社交网站上召集1万名男士，同时在另一个社交网站上召集1万名女士，这两组人群的共同前提是他们都想了解相关服装产品，并且愿意把他们自己的想法与公司交流，当然也包括与其他人交流。民营服装企业选择这两组人都具体有广泛的社交圈子，而且民营服装企业相信这些人在试穿或者使用其服饰后，都怀着强烈的意愿与朋友分享。这无形中就达到了一种病毒性的发展，传播罗蒙品牌。另一方面，借用博客、微博。可以在博客、微博上新品，促销信息以及企业的活动等，参与的方法很简单，只要你转发并且把消息发给你的好友，就有机会获得丰厚大奖，由于奖励的刺激，也能在无形中传播自身服装品牌。
