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品牌策略规划方案范文1
一、品牌实战体系架构
给食品企业做品牌规划不只是品牌定位和品牌传播这两个主题，而是一项系统的品牌工程，涉及品牌建立、提升、发展的方方面面，需要建立一个结构严谨、完整的品牌规划体系，来指导食品企业市场营销的各个环节。
1.品牌识别
品牌识别主要包括品牌检验和品牌目标两大方面的内容，通过品牌检验来确立品牌目标。品牌识别又可以再细分成七个方面：
（1）品牌状况。主要竞品的品牌渗透率排名，品牌知名度、美誉度、忠诚度的现状等。
（2）竞争态势。主要竞品的品牌定位、品牌策略及发展趋势。
（3）消费需求。消费者对品牌的需求，即品牌在消费者购买决策过程中的作用。
（4）本品位置。本品在同类产品中的品牌排名，消费者对本品牌的综合评价。
（5）品牌问题。本品在诸如形象、视觉、定位、策略等方面存在的问题。
（6）市场机会。通过对竞品全方位的检验，发现本品牌未来的市场机会在哪里。
（7）品牌目标。建立在品牌检验和品牌机会的基础之上，为本品制订近期、中期和中远期品牌发展目标。
2.品牌战略
品牌目标确立后，首先需要从战略的层面为食品企业制定品牌规划。
（1）品牌名称。企业品牌的名称。
（2）品牌标识。企业的标识组合，如图案搭配、中英文标准字、标准色等。
（3）品牌框架。企业品牌与产品类别、品牌的平面架构。
（4）品牌定位。本品牌区别于所有竞品的市场位置，即需要在消费者心中留下的位置，当消费者这种需求产生时，首先会想到本品牌。
（5）品牌核心价值。品牌所赋予消费者感性利益与理性利益的总和。
（6）品牌利益点。品牌能带给消费者的利益与消费者实际需求之间的连结点。
（7）品牌个性。品牌的性格。本品牌特有的，区别于竞品的个性特征。
3.品牌策略
品牌策略是为品牌战略服务的，即在品牌实施过程中如何细化、实现品牌战略。
（1）品牌建立。食品企业建立品牌的方式。我们经常看到的品牌建立方式主要有两种，一种是以企业品牌带动产品品牌，再以产品品牌支撑企业品牌；另一种是以产品品牌提升企业品牌，再以企业品牌带动其他产品品牌的发展模式。
（2）品牌结构。根据食品企业的实际情况，明确是适合单一品牌结构，还是多品牌结构的品牌发展模式。
（3）品牌差异化。各产品品牌区别于主要竞品的特点，也就是要使自己的销售主张与竞品形成差异。
（4）品牌提升。如何不断使食品企业品牌在形象、视觉、知名度、美誉度、忠诚度等方面获得提升的策略和方式。
（5）品牌延伸。随着食品企业品牌的提升，一般情况会遇到品牌延伸的问题，这个时候需要清晰界定食品企业品牌可以延伸的范围和不能延伸的界限，保持该品牌在某个或某些领域的强势地位。
（6）副品牌。在品牌建立和提升的过程中，是否需要使用副品牌，怎样使用副品牌以及副品牌与主品牌之间如何建立有效的互动关系。
（7）品牌壁垒。当某一品牌在市场上成功后，定会有许多模仿或跟进品牌，此时就需要快速建立品牌壁垒，阻止竞品的进入，形成本品牌在某个领域正宗的、独有的，无法替代的优势。
（8）品牌远景。相对于品牌现阶段的状况和品牌的近期目标而言，要实现品牌的中远期目标，本品牌形象在消费者心中的转变方向。
4.品牌传播
在品牌战略与品牌策略的基础上进行品牌传播，明确品牌与目标消费者的沟通方式。
（1）传播目标。通过系列品牌传播活动所要达到的品牌目标。可分为阶段性目标和长远目标。
（2）传播概念。品牌定位在传播中的形象化表述，是品牌口号产生的基础。
（3）品牌口号。品牌卖点与消费者利益点进行充分沟通的语言。
（4）传播方式。有效进行品牌传播的方法，如广告、促销、公关、软文等。
（5）媒体组合；通过哪些媒体的组合投放来达到最佳的品牌传播效果。
（6）传播检测。对传播的目标、概念、口号、方式、媒体以及传播效果进行综合评测，使品牌传播的方向更加清晰和准确。
5.品牌整合
清晰界定公司品牌与产品品牌以及产品品牌与产品品牌之间的作用、关系和职能，合理规划品牌之间的关系、作用和职能。
（1）企业品牌与产品品牌之间的关系。
（2）产品品牌与产品品牌之间的关系。
6.品牌管理
制订规范的品牌手册，统一品牌实施的标准和流程，并对品牌实施的效果进行检验和评估。
（1）品牌手册。制作企业品牌手册，让公司各级营销组织的成员和所有的经销商在品牌上形成一致的认识和理解。
（2）统一识别。在企业与消费者的每一个接触点建立统一的品牌形象。
（3）品牌实施。通过产品、广告、销售、公关、软文等诸环节实现品牌战略、品牌策略制定的各项品牌目标。
（4）品牌检测。对品牌实施效果的跟踪评测。对品牌规划中的不足或执行方面的误差及时反馈并做出相应的调整。
（5）品牌维护。对品牌在消费者中建立的良好形象进行保护，使品牌形象得以持续的提升和发展。
（6）效果评估。在一轮系统的品牌规划完成后，对品牌实施效果进行全方位的综合评价，分析成功的原因及出现的问题，是对品牌规划不断改进和完善的过程。
二、市场实战体系架构
市场策略规划、产品线规划、渠道规划、广告规划、终端与促销规划及销售体系规划是食品企业在营销实战中的六项重要规划环节，它们是相对独立而又紧密联系的统一整体，哪一个环节明显薄弱都会对市场全局产生连带影响。同时，从这六个方面也可以对食品企业的市场状况进行系统的检测。
1.市场策略规划
（1）市场状况。指主要竞品的市场占有率、市场容量、消费现状和变化趋势等。
（2）消费需求。主要指消费者对产品的需求。如消费者对产品的概念、利益点、功能、价格、包装、购买方便性等方面的需求及变化方向，这是提炼产品卖点的重要依据之一。
（3）竞争状况。竞争对手的营销策略分析以及主要竞品在全局市场和区域市场的强弱对比情况。
（4）本品现状。本品的市场位置、销售状况，在各区域市场的优劣势以及在各个营销环节的优劣势。
（5）存在的问题及原因。本品处于现在的市场位置是哪些因素造成的，存在哪些制约市场发展的营销短板。
（6）市场机会。通过对市场状况、消费需求、竞争状况等多方面的比较分析，找出实现企业及各产品未来市场增长的机会点。
（7）市场策略。从策略的层面为企业规划市场，如市场目标，市场定位，市场重心和区域市场的选择，与主要竞品的竞争策略等。
2.产品线规划
（1）品类架构。产品线完整的平面架构图，包括产品的品类、品牌以及品牌下面的每一个单品。
（2）产品定位。产品所要占据的，区别于主要竞品的，有竞争力的市场位置，是各产品规划的重要环节。
（3）目标市场。产品重点进入的市场领域，并且在这一领域最大限度满足目标消费者的需求，与竞品争夺消费资源。
（4）价格定位。产品价格在市场中的位置，包括所有产品价格在各自市场所处位置及各单品的具体定价。
（5）产品诉求。产品诉求就是产品能给消费者带来的利益点或卖点，一般可以分为感性诉求和理性诉求两种。
（6）广告口号。广告口号，即广告语。就是把产品利益点中最能触动消费需求的部分用形象生动的语言表达出来，增加产品的吸引力和消费者的记忆度。
（7）产品形态。企业各类产品分别适合目标消费者使用的相应形态。产品形态确定的主要依据首先是方便消费者使用，其次是竞争需要。
（8）产品包装。产品外在形象的重要组成部分，主要指产品包装的文字、图案、色调、形状等要与产品的定位、诉求协调一致，在终端货架上要有足够的视觉冲击力。
3.渠道规划
（1）渠道模式。企业建立销售通路的方式。如:采用制、分层经销形式还是专卖店形式，以及各种渠道模式设置中间商的层级与方法。
（2）通路长度和宽度。通路长度是指销售渠道重心上延和下沉的空间。从直辖市到乡，企业涉入哪些层级。通路宽度是指在同一层级的渠道，企业销售终端类别的多少。
（3）经销商的选择。根据渠道模式和通路长、宽度的设置，确定经销商的数量和选择标准。
（4）销售政策。指企业与各级经销商的合作方式。如企业对经销商在前期铺货、运输、终端维护、宣传、扣点、返利、结算等方面的相关政策。
4.广告规划
（1）广告创意。广告的表现方式。用画面、文字、音乐等来表现品牌和产品的特点。
（2）广告语。广告语就是把品牌、产品中最能触动消费需求的部分用生动的语言表达出来。
（3）广告预算。预计某个时期总共需要投入的广告费用。
（4）投放媒体。广告的媒介。
（5）投放区域。确定在哪些区域投放广告，以及各区域市场的投放量。
（6）投放组合。主要指投放媒体类别和投放市场区域的组合。
（7）效果评估。对广告创意、投放组合和广告效果的综合评价。
5.终端与促销规划
（1）终端选择。选择产品进入终端的类别、数量及方法。
（2）终端陈列。产品在货架上（普通货架、堆头、端架）的陈列标准，如陈列位置、面积、形状和数量等。
（3）终端导购。安排专门的销售人员在终端为顾客介绍产品的卖点和食用方法，吸引消费者购买。
（4）终端理货。对终端货架上被消费者在购买过程中挑乱的产品按陈列标准进行梳理，对快售完的产品及时安排补货等。
（5）终端展示。除了产品基本陈列外，还需要一些宣传品如POP、围裙、横眉、展示牌等来共同营造良好的卖场氛围。
（6）终端促销。厂家或经销商针对消费者就某些或单个产品进行的特殊销售促进活动，如打折、降价、卖赠、有奖销售等。
6.销售体系规划
（1）销售体系架构。指企业自身的销售组织结构。如在区域市场是建立分公司还是办事处，各大区、省区及以下各级销售组织的划分、规模等。
（2）各级销售组织的职能。各级销售组织的人员构成、作用、销售任务及其他相应的各项职能。
品牌策略规划方案范文2
安徽白酒企业存在的问题有些是历史遗留问题，有些是新品牌在进入中继续重复的缺陷，因此有必要对安徽白酒现存的品牌问题提出来讨论。
·品牌命名缺乏创意
安徽白酒品牌命名缺乏创意，为安徽白酒走向全国设置了一定的障碍。
产地命名的没落与文化命名的开始。对于传统的白酒品牌，产地命名可以创造产地认知，同时通过产地文化的延伸创造品牌价值。如贵州茅台、泸州老窖、安徽古井等。但随着新品牌的崛起，产地命名对于白酒企业品牌传播、品牌塑造均产生了一定的难度，毕竟消费者的消费认知中，产地概念已经形成，新的产地命名会带来传播上的困难。安徽白酒企业在产地命名上继续重复着过去的套路，形成思维定势，影响了安徽白酒作为百年品牌的创造基础。如皖酒，看似比较讨巧，但在进行全国性传播中必然会遭遇面对所有安徽白酒品牌的难题，甚至安徽白酒任一品牌出现问题，人们都会将责任推到“皖酒”身上，并且这种白酒命名外延太大，内涵很难丰富。同样道理，高炉酒的品牌命名虽然具象，但由于高炉属于产地名，如果产地名没有获得很强的消费者认知，这种明明与炉桥、高峰等名称一样，对品牌传播并无太多具象地意义，品牌名称传递的品牌内涵比较困难。现代白酒品牌，在品牌命名十分讲究讨巧借力的做法。如小糊涂仙、小酒仙、金六福、酒鬼酒等品牌，从品牌名称上就可以见到品牌表现出的白酒精髓，体现白酒品牌中人类共同的价值观。名称上的讨巧奠定了该白酒品牌逐鹿中国的品牌价值。
·品牌核心价值个性化问题突出
安徽白酒品牌存在另一突出问题就是品牌核心价值个性化不够锐利，品牌内涵往往不知所言。以安徽古井集团为例，其推出的“天地人和”品牌核心价值也是广东顺德万和集团的万和品牌核心价值，并且万和更多是将其作为企业经营的价值观，确实，天地人和能够突现其作为白酒品牌的价值观吗？其与白酒的产品属性有关联吗？因此天地人和作为企业价值观确实比较合格，作为品牌核心价值略显空泛。因为品牌是企业与消费者沟通的语言，品牌更多是消费者容易感知的价值语言。同样问题在安徽几乎所有白酒企业都或多或少存在。最近的高炉家酒在品牌诉求上出现了比较可喜的变化，高炉家酒用人性的语言，诠释了该品牌家与朋友的概念，令人耳目一新。
·品牌资源挖掘严重不足
品牌资源挖掘对于一个企业品牌管理能力是一个巨大的考验。品牌资源主要来自产地文化与品牌人文资源。安徽白酒往往喜欢在网站上突显人文资源，如何将这种人文资源巧妙地转移到公司品牌中形成品牌资产，安徽企业则较少策略办法。
古井集团的安徽亳州是曹操的故乡，曹操在此留下了大量的珍闻。但我们在品牌传播上却很难见到古井贡酒对于曹操资源的影子，不是古井集团不想传播，主要是安徽白酒企业找不道合理科学的结合方法。
双轮集团的高炉家酒是中国古代著名思想家老子的故乡，但高炉家对于老子的哲学思想只是在网站上传播，在实际品牌利用中鲜有使用。
安徽白酒企业面对的品牌自然资源与人文资源非常丰富，但安徽白酒品牌定位却如此的雷同，如朋友社交用酒，等。实际上，中国人喝酒更多地是消费一种文化，一种情趣、一种思想、一种情怀。中国白酒品牌核心价值随着中国多元化价值观的来临不是变窄了，而是变得越来越丰富。只是需要卓越的策划来实现这种天衣无缝的传承与对接，需要博大的中国文化为背景的深度思考。
·品牌传播缺乏系统策略支持
安徽白酒企业在市场推广上显得井然有序，但在品牌传播上显得支离破碎。在安徽白酒品牌传播中你很难寻找了策略的影子。通常是一个策划机构发现了一个策划点，然后利用低廉的媒体与超级公关将方案变成品牌传播概念进行传播。所以，我们见到安徽白酒企业在省内可能比较热闹，但很少有主线。充分表现出安徽白酒企业的品牌策略上缺乏系统的策略支持，以创造一时的热闹为主要目标。正是这种比较短视的目光使安徽白酒企业大品牌形成异常艰难。
我们见到的成熟白酒品牌在进行品牌传播中总是十分注重策略的制定，十分注重策略的一贯性。白酒企业可以学习中国宝洁公司在品牌传播与品牌策划上的一些技巧。宝洁公司在年初就会制定针对全年的品牌传播策略与品牌推广计划，然后根据市场情况在策略支持下推行市场与品牌计划，实现品牌与市场有效交融。白酒企业需要学会变市场与品牌两张皮的现象，并且把握品牌推广的技术方向。
·品牌战略规划混乱
安徽白酒企业绝对是市场导向性的白酒经营思路，因此安徽白酒企业会不断的推产品，至于品牌战略规划则十分薄弱。
我在《古井贡酒：残缺的品牌战略管理》中有一定的阐述。安徽白酒品牌错误地理解所谓的品牌规划就是原来品牌名称中简单递延。如古井贡酒与古井酒系列。如口子窖与金口子、等安徽白酒很少有形成清晰品牌核心价值与差异化品牌传播的品牌战略体系，所以，安徽白酒新品牌（产品）的辉煌总是以牺牲老产品为代价。
以高炉家为例。由于密集的传播与推广，高炉家在安徽市场迅速成长，但代价却是以牺牲经典高炉为代价。皖酒王与百年皖酒的冲突则十分明显。追根到底都属于品牌战略规划不明晰，及时性开发品牌所导致的后果。
安徽白酒品牌之所以难以称雄全国，其重要原因就是安徽白酒品牌意识落后，品牌塑造手段混乱，品牌影响力低下造成，安徽白酒要想开创更加辉煌的未来，是绝对无法回避品牌问题，绝对无法将品牌束之高阁。因此，我们认为，安徽白酒品牌从发展方向上看必须解决好如下问题。
·提高创意能力与技巧
我们在研究安徽白酒品牌中发现，安徽白酒品牌在包装设计上已经注意到差异化带来的传播成本的降低，所以安徽白酒品牌在包装上的创新与突破很值得关怀。如最新的龙韵古井贡酒、高炉家酒、口子集团的天圆地方酒等。但缺乏品牌源头上的创新技巧，安徽白酒便很难有重大的突破。 安徽白酒品牌在创意能力与技巧上的提升主要包括品牌命名、平面广告、影视传播等方面。核心是品牌传播上技巧与品牌维护上的能力。
·品牌个性化策略锐利
安徽白酒品牌在制定品牌策略时总是希望覆盖地越多越好，希望囊括所有的消费群。但实际上白酒在快速消费品中是一个相当情绪化的产品，品牌策略的锐利性对品牌在消费者心目占位十分重要。必须清楚，中国市场已经进入了一个相对个性化的消费时代，一个产品或一个品牌希望覆盖所有的消费群，绝对是不现实的想法。更何况安徽白酒品牌在品牌创新上本来就缺少大智慧的品牌策略。
安徽井中集团推出一个在安徽很有名的品牌------店小二。店小二酒最初的品牌定位与品牌表现就是“店小二酒 给大爷喝的酒”。这种酒定位，“大爷”不敢喝，因为喝这种酒给人一种土财主的恶俗感，低端消费者也不敢喝，因为喝这种酒其不是自取其辱。好在井中集团迅速修正了这种策略，推出了“人品正 酒品纯”。尽管这样，店小二酒依然很难说是基于人类共同价值观的品牌创造，同时，这种酒品牌高端延伸就十分困难。
品牌策略锐利化必须有重要品牌认知基础，必须以尊重消费者的价值认知为特征的锐利化。
·品牌资源巧妙转移
品牌资源的巧妙转移对白酒企业借力打力十分有效。实际上井中集团在推广店小二酒时便拥有了这样的品牌意识。同时，安徽白酒在品牌与资源结合上还有很大的空间。
水井坊是四川全兴集团推出的高端白酒品牌，其对四川考古发现的利用炉火纯青；云峰酒业对于茅台镇资源的借力更是堪称绝唱，其对郑板桥难得糊涂的借用更是天衣无缝。安徽白酒需要的就是这种品牌智慧。
·品牌战略规划充满智慧
安徽白酒的品牌战略规划总体上说比较欠缺。我在战略观一文中有提级。
我在上海曾经遇到一个国家级白酒品酒师，说到安徽白酒其认为安徽白酒很难在高端品牌上有所作为。但实际情况却是，影响白酒品牌形成有两个因素，一个是产品技术因素。白酒高端对产地的要求比较严格，从这个因素上看，由于安徽白酒一直走中低端定位，在影响上给消费者一个缺乏高端产品支撑。另一个就是品牌原因。当初安徽没有好烟的升神话就是被蚌埠卷烟厂的李邦福用一个小小的公关解决了。黄山烟从此横空出世。同样，安徽白酒我认为并不缺乏高端白酒的技术基础，关键的品牌创造能力与品牌战略规划的技巧。
·品牌传播整合提升
对于安徽白酒企业来说，资源是如此的宝贵，时间是如此的紧迫，任何一个闪失都可能给安徽白酒行业带来灭顶之灾。品牌传播整合提升对安徽白酒企业低成本打造强势品牌至关重要。品牌整合提升在安徽白酒行业面对如下困难
1、 政府行为的干扰与市场规律的作用。安徽绝大多数白酒企业还是国有企业，因为国有企业的体制存在，安徽白酒品牌在市场行为上多有政府干扰的影子。有理想有目标的政府必须减少对企业品牌行为的干扰，让专业的人做专业的事。
2、 自身决策水平与品牌管理能力的提升。我们发现，安徽白酒除少数白酒企业配备有相关的品牌管理人员外，大部分白酒企业白酒品牌职能模糊，缺乏强烈的品牌意识。
品牌策略规划方案范文3
经过几年偃旗息鼓的转型经营之后，安利品牌策略从“直销”转 向“店铺+直销”，今年元月十日，安利一反常态开始大规模地在全国13个省市电视台和其他媒体投放广告，并推出跳水明星伏明霞作为其营养补充食品品牌____纽崔莱的形象代言人。
安利的产品已经遍布全球80个国家和地区，1999年销售额达50亿美金，作为一个很老道的直销品牌，，向来是不在媒体公开大张旗鼓地作广告的，今天，为什么会在媒体大作广告，它究竟打得是什么牌？
借推广产品新品牌重树企业形象这是安利打的第一张牌。1998年的传销风波，让安利经历了品牌创建以来最痛苦的磨难，为了摆脱传销给安利品牌造成的负面影响，在原安利洗涤用品和雅姿护肤用品产品线基础之上，安利推出了营养补充食品产品线的新品牌——纽崔莱，它承担了安利企业转型之后企业品牌提升的作用。一个企业品牌形象的建立和改变都是借助于具体的产品或服务而逐步完成的，脱离了产品而孤立地宣传企业形象，如果最终产品填充不起所诉求的内容，大而无当的所谓企业品牌也就成为无源之水，很快，无需和竞争对手过招自己就先倒下了。纽崔莱能否用“店铺+雇佣推销员”的营销方式将安利企业品牌引向阳光明媚的未来，这幕戏还仅仅是开场。
品牌的人性化是安利出手的第二张牌，也是最没有悬念的一张创意牌。其实，中国过去风起云涌的保健品，几乎所有的广告都曾高举过“人性”这面大旗来感召消费者，只不过那种人性化的概念已经是被泛化了的类似“让十亿人聪明起来”的商业口号。安利纽崔莱巧用了体跳水明星伏明和她父亲伏宜君的形象，父女亲深的创意赋予纽崔莱不是一个高高在上的品牌，而是一个可信可亲的形象。将创意禹于平凡之中，并站在一个较高的起点上将产品和 创意有机地结合在一起，摒弃空洞的概念去诉求产品，这是大多成熟品牌的创意之道。安利采用的手法并未有惊人之处，它的第二张品牌创意的打法也落入了利用名人做广告的俗套，用不平凡的人打动平凡人的创意，安利这张人性化的牌不知道还能打多久？。
用形象广告建立产品品牌形象，可以称之为安利的第三张牌。这张牌没有按照常规健康产品那样出牌，不是侧重于功能诉求，着重宣传产品的功效，而是直接推出品牌形象代言人。用知名人物传播品牌知名度是最捷径同时也是最具有风险的一条道路，如何拿捏的好完全看企业驾驭品牌的功力如何。安利延续了纽崔莱曾被指定为避免27届奥运会中国体育代表团唯一专用营养品的公关效应，借奥运会明星继续打造纽崔莱的品牌形象，试图突破单纯诉求产品营养健康功能的套路，很重要的一点是基于以往安利企业品牌所积淀的品牌资产。产品品牌如果没有公司品牌作后盾，一上市就打形象牌，这类品牌往往是昙花一现。我们相信安利的纽崔莱应该不会这样。
打一场没有终结的品牌持久战，安利的第四张牌可能是最具杀伤力的。中国的营养补充食品市场尚在开发和萌芽状态，巨大的潜在市场将会吸引喜欢“扎堆”的中国人前赴后继地涌入这一市场。显然，冷眼旁观过中国保健食品市场“城头变换大王旗”景象的安利，很清楚他们面临的将是一个怎样的市场。好在有50多年品牌发展的实力，安利无论从主观上还是从客观上都已拉开在国营养补充食品市场打一场“持久战”的架势：安利（中国）在中国的投资总额为1亿美元；目前已经在全国建立了55家专卖店；至2000年8月，有销售记录的营销人员已达九万之多。纵观世界知名的消费品牌，哪个不是经过日积月累、一砖一瓦地构建起品牌的大厦呢？如果本土品牌依然抱着急功近利的心态幻想在短期内迅速赢得市场的话，安利的“持久战”很容易结束这场没有悬念的品牌战斗。
品牌策略规划方案范文4
【关键词】 并购;品牌;整合
金融危机以来,我国企业出现了新一轮的并购热潮。根据普华永道的数据显示,中国企业2010年上半年公布的海外并购交易量为99宗,延续了自2008年第一季度以来的增长趋势。企业并购,有狭义和广义之说。狭义的并购,是指伴随着企业经营权的转移,除了兼并手段以外,还可以通过业务的转让、股份的转让等手段来获取对某项事业的支配权。广义的并购,是指在狭义并购的基础上,包含参入资本和业务联合这样的不涉及经营权转让的交易形式。著名经济学家斯蒂格勒曾经说过:“没有一个美国大公司不是通过某种程度、某种方式的兼并而成长起来的,几乎没有一家大公司主要是靠内部扩张成长起来。”成功的并购,能够实现企业间资源合理、有效的配置,使企业规模迅速扩大,产生协同效应,达到盈利最大化的目的,并购后的品牌整合工作则是企业并购能否成功的关键。
一、并购企业的品牌整合现状
品牌整合,是指为了维持和提高企业的长期竞争优势,把品牌管理的重点放在建立公司“旗帜品牌”上,明确企业品牌或“旗帜品牌”与其他品牌的关系,使品牌家族成员能够相互支持,充分利用企业现有品牌的价值和影响力来进行品牌扩张。品牌整合内容包括:企业高层管理者,从战略的高度对品牌进行管理;建立企业旗帜品牌与产品品牌的合理关系,并将现有成功品牌扩展到新的产品或新的市场,拓展品牌的作用范围;将更多的资源投向企业旗帜品牌的建设,要保证整个品牌家族有一个统一的形象;建立企业旗帜品牌的关键是使企业品牌形象能够代表品牌的实质,并且能够在产品品牌中得到体现并传达给企业的相关利益者。
很多企业并购后对品牌的整合工作并不深入,更多的是将自己品牌与收购的品牌进行组合,将两个品牌名字加在一起:一方面保留着被收购企业的品牌,利用它们的品牌影响力保住被购企业的顾客;另一方面使得品牌推广更加方便和品牌推广费用更低。如美国在线和时代华纳的合并,两个企业都是世界知名大企业,都有着巨大的品牌影响力,要改变创建一个新品牌的成本十分巨大,为了发挥品牌优势,只把新合成的企业更名为AOL时代华纳公司,合并后的公司继续保持了高业绩,得到了更好的发展。也有的企业在并购后由于各种因素无暇一下子整合,便没做具体整合工作,等待时机合适再进行整合。如2007年国美并购大中,国美并购大中后,为了发挥大中在北京地区的品牌影响力,保留了它在北京的品牌延续性,在其他地区的具体品牌整合事宜仍有待解决。国美总裁在接受媒体访问时表示,并购结束后,国美只需要两个月的时间即可完成品牌整合的工作。在此过程中,品牌整合工作进行得顺利与否将影响到国美今后的发展,整合阶段决定着并购是否成功,特别是对品牌的整合,直接关系到企业的正常发展。更多企业在并购后注重了品牌整合工作,为企业的进一步发展奠定基础。如明基在并购西门子之后便开始了整合工作,整合成明基―西门子公司,联想在收购了IBM个人PC业务之后没过多久也开始了整合工作,这都会使企业并购后的品牌获得更好发展。
二、并购企业进行品牌整合的必要性
1.品牌全球化趋势的要求。品牌全球化要求各品牌具有同样、鲜明的品牌特征和价值观,使用同样的战略原则和市场定位,提供的产品或服务基本上相同,并尽可能使用相似的营销组合,这就要求品牌经营者要具有整合的思想,为自己的产品建立统一的品牌形象,只有这样才能打破国界,使产品传播得更容易、更快捷。
2.企业并购成功率低的要求。由于对收购企业的品牌管理不力,许多合并和收购案并不成功,70%的合并和收购没有产生预计的商业利益,70%失败的购并都发生在合并后的整合阶段。品牌整合乃是企业并购的核心环节,是企业并购成功与否的关键,任何一个企业并购要想取得成功,绝对离不开整合管理的工作,尤其是对品牌的整合,必须十分重视品牌整合的工作。
3.品牌家族需要协同作战与有序发展。品牌是使整个营销传播过程联系在一起的粘结剂,只有创建企业“旗帜品牌”,并适当建立起“旗帜品牌”与产品品牌之间的联系,才有利于企业品牌家族形成共同的目标和战略。麦肯锡曾以130家公司为样本、股东总报酬率为衡量指标研究品牌力量与公司整体业绩的关系。研究发现:在单一产品市场上运用单一品牌或虽采用多品牌策略但企业旗帜品牌不具有涵盖性的公司股东总报酬率仅比平均值高0.9%,采用多品牌策略并且企业旗帜品牌具有一定涵盖性的公司的股东总报酬率比平均值高5%。
并购后的品牌整合工作不仅不应被忽视,应该提到战略高度进行及时、有效的整合管理。
三、并购企业品牌整合的制约因素
1.品牌间的文化差异。每个企业都有自己的发展历史与成长背景,这就造成并购后各品牌间容易出现文化差异。由于文化观念一旦形成短时间内难以改变,需要寻找到企业核心文化的共通或相近点,通过在品牌管理中适当引导,使它们尽快走向一致的发展方向。
2.品牌的形象与个性。品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌,它反映的是当前品牌给人的感觉。品牌形象与个性直接影响消费者的认知与情感联系。受企业发展目标的指引,不同企业、产品会有不同的品牌形象与个性特征,比如香烟行业中的“万宝路”是以西部牛仔形象传达出粗犷、豪放、自由的品牌个性,“红塔山”则以得天独厚的云南玉溪自然环境为其塑造了优质、独特、成功的形象。当不同品牌需要融合在一起共同发展时,它们的形象与个性就成为必需的考虑因素。
3.品牌定位。品牌定位,是使品牌在受众心目中占据某种预期地位的过程或行动,建立或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果,它与这一品牌所对应的目标消费者群应建立一种内在的联系,是经常向消费者宣传的那部分品牌识别,希望通过设计适合的产品与企业形象,在目标消费者心中确定与众不同的地位与鲜明的品牌特征。
4.受众群体构成。原有目标受众的构成、群体特征与对品牌的认知、情感心理都将影响到并购后的品牌管理策略。如果原品牌在消费者中有较高的知名度、好感度与忠诚度,收购后就需要谨慎制定品牌发展计划,尽量维护被收购者成熟的品牌形象,以满足受众的情感需求。联想收购IBM的PC业务后,同时获得“Think”的商标与品牌使用权,在品牌管理中就要充分考虑这些产品用户、潜在用户的群体特点与接受心理,使他们尽快认可联想集团生产的标有“Think”商标的新产品。
5.产品的相关程度。被收购企业的主打产品与购并者的产品相关程度的高低也是一个重点影响因素,同行业的收购与合并容易产生较为顺利的品牌过渡,跨行业的则需要制定出适宜的差别性管理策略。雀巢作为食品生产专业公司在大规模的购并活动中,主要选择本行业的企业作为重点,管理起来总是得心应手。
6.并购后的企业整体发展战略。企业并购后会推出新的发展计划,制定总体的营销战略,这也会在一定程度上影响到品牌整合管理的规划方案。一般来说,企业在并购其他企业之后,往往会修改公司的发展计划,激烈的竞争市场决定着企业要不断随着变化的状况而进行必要的改变,包括公司发展战略、竞争战略和措施等等,因而在市场中谋求生存和发展就要不断适应市场的变化,特别是企业在并购之后,行业本身可能会发生巨大的变化,对企业带来的可能是机遇,也可能是威胁,并购后的企业整体发展战略也会制约着企业的品牌整合工作。
图1品牌整合的制约因素
四、并购企业品牌整合的策略
针对整合过程中的制约因素,并购企业可以采取相应的策略进行品牌整合。
1.品牌保护策略。品牌保护策略也即保留原品牌,是指并购后,对并购的品牌不进行修改,继续沿用被收购的品牌,以继续发挥它的品牌影响力,留住对原品牌忠诚的顾客。一般而言,如果原品牌的受众认知度与购买忠诚度较高时收购者总愿意采用这种品牌管理方式。品牌保护有两种不同思路:一是“把企业拿过来,品牌也拿过来”,虽然保留对方品牌,本质上仍然存在投资人主体之间在资本层面的操作;二是“只拿品牌,不拿资产”,视品牌为最优质资源,既不接手被并购方的生产基地,也不接手对方的人员安排。例如2003年TCL收购乐华后成立数码乐华,原乐华与新乐华没有任何资本关系和归属关系。TCL重视的是乐华品牌,完全做到“只拿品牌,不拿资产”,乐华品牌也成为TCL实施多品牌策略的重要组成部分。宝洁公司对吉列、欧莱雅对小护士、联合利华对“中华牙膏”采取的都是保留原品牌的策略。
2.品牌替换策略。不少企业也因将收购者的品牌改换为其品牌形象而获取成功,它们把收购回来的企业进行整改后,把产品或服务的品牌改为并购者的品牌,利用自己的品牌影响力和竞争力使并购回来的产品或服务得到更好的发展,也可以继续扩大自己的品牌影响力。例如惠普多年来收购了上百个牌子,并坚持把所有名称都改为“惠普”,以传达出整合统一的形象与日益发展壮大的企业规模和实力水平。
品牌整合管理需要从整体性、全面性的观点出发,考虑到多方面的影响因素,在此基础上结合企业发展战略,选择适合的管理方式,保证品牌资产优化的同时塑造鲜明的形象特征,从而实现企业飞速发展与利润的持续增长。
品牌是企业的生命线,任何一个企业要想获得生存和进一步的发展,必定离不开品牌的管理,尤其对于并购的品牌,品牌整合工作更是不可忽视。不同的品牌整合战略无所谓好与不好,只有合适与不合适之分。企业必须首先确定并购的最终目标,然后根据目标选择适当的品牌整合战略,以更好地实现品牌布局。由此,并购后的企业品牌整合管理是一项系统的、复杂的工作,不仅需要高层领导的重视也应得到各部门的积极配合,才可能使壮大后的企业实现更好的发展。管理者需要首先把握公司品牌策略的方方面面,然后在充分考虑员工、顾客和投资者的思想立场上选择正确的策略。
参考文献
[1]finance.省略/roll/20100908/2597354.shtml
[2]戈毅.品牌整合之路[J].中国经济周刊.2004(3):47
[3]王巍,康荣平.企业并购报告[M].北京:中国物资出版社,2001:88～89
品牌策略规划方案范文5
近年来，随着国家宏观调控力度的不断加大，以及人们消费心理的日趋成熟，不少中小酒厂利润下滑。与之相反，一些名优白酒厂却迅速崛起，白酒行业出现弱者愈弱、强者愈强的格局。
从市场情况来看，28～50元的中高档白酒占据城市市场60%的份额；在农村，3～6元的低档酒市场越来越小；质量上乘、口味超群、包装精美的名优白酒依然在全国市场热卖，并有市场缺口。对于像D公司这样的白酒厂商来说，只要把握新的社会经济环境下白酒产业发展的规律，准确定位，必能让“老树”绽放新花。
对大环境进行分析之后，D公司精神大振，他们决心以自己产品的主销区福建市场为切入点，通过对品牌进行重新规划，使产品和企业重振雄风。 客观分析，知己知彼
福建白酒的消费量较北方市场略少，消费者年龄大多在21～45岁之间，老年消费市场逐年萎缩。近七成的消费者喜欢饮用中低档白酒，以25～40元价位最受人们青睐。但是，随着人们消费水平的提高，朋友间应酬的增多和单位公关的需要，社会消费的白酒正逐渐向高档化发展，百元以上的高档白酒乃至顶尖级高档名酒市场正渐成规模。另据调查显示，价格是左右人们购买行为的主导因素，其次是品牌、质量、口感等等。此外，包装、香型、度数、服务、促销等因素也影响着人们的饮用习惯。总之，由于消费层面和人们的消费习惯不同，需要厂商用完整而又细分化的多品牌策略去迎合消费者的不同偏好。
D公司还仔细调查了福建市场白酒品牌的分布情况，以分析其主导产品的价格定位及所面临的市场问题，制定发展战略（如图所示，A—F为6个位区，横线上为各位区白酒品牌销售个数）。
D公司产品线比较丰富，其突出的问题是产品大都属中低档。如在D价格区，产品过于拥挤，竞争激烈，少有突出的代表性产品，难以满足不同层次消费者的需要。D公司在此价位的主导产品变为滞销品，生产下降、市场萎缩。再者，价格定位低，利润也薄，长此以往，企业生产规模将逐渐缩小，势必影响企业对技术的投入、设备的引进、产品的创新以及整个品牌的重塑再造。
产品价格策略的差强人意，反映在包装上也如出一辙——简单、粗糙、缺乏现代感和视觉冲击力，这些问题犹如无形的绳索束缚产品的市场攀升。 创新策略，决胜市场
综合上述的机会点与问题点，D公司拟出了再造品牌的策略方案：
一、应用品牌带动战略，“舞动龙头”——重塑现有高档品牌，借价格的优化和提升、包装的美化、宣传力度的加强，向名优白酒五粮液等逐渐靠近。
二、发挥品牌延伸效应，“抓住拳头”——改单一中档品牌为复合式品牌，创造中档品牌的新拳头产品（主品牌不变，以副品牌的香型、度数来标新立异）。
三、扩张品牌效应，“带动小头”——依靠中高档品牌的拉动，实现由中高档品牌（名牌）到民牌（低档）的自然延伸。
整合提升品牌工程以价格和包装为突破口，整体规划如下：
1.构筑白酒系列的“前锋”
D公司的高档酒位于B区，每瓶48元，无法显示其特殊身份。故建立一个企业最高品牌，采用取脂定价策略，价格定位在80～140元之间，用极具特色的包装和极佳的品质占领市场，就显得极为重要。同时，原有高档酒继续以原来的价格、包装、经销网络等运作，以支持新品高档酒的行销。
2.夯实白酒系列的强大“中场”
“中场”作为D公司中档产品的集中地，既是企业产品利润的主要来源，也是提高产品知名度、塑造品牌形象的关键所在。但16～25元的C区有众多竞争品牌，其中以19～25元之间的争夺最为激烈，而D公司中档主导产品定位也在18、19元，由于缺乏较大名气及足够行销资源的支持，在竞争中就颇显力不从心。为拓展中档产品市场空间，D公司把公司中档主导产品定价为15、16元左右，并与其他产品保持一定的价位梯度，在中档市场构成完整的价格链，形式强大的“中场”。另外，在包装设计上有所创新，选择颇具现代感流线型的磨砂瓶装和颇具喜气的纸型外包装，以适应消费者的审美倾向，以示降价不降质。
3.培植白酒系列的坚强“后卫”
品牌策略规划方案范文6
关键词：市场营销：竞争策略：品牌
1市场营销战略分析
市场营销战略（Marketing Strategy）是指企业在现代市场营销的观念指导下，为其达成经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想与规划。
1.1市场细分
所谓市场，特点就是商品品种的多样化，消费人群的普遍化以及市场竞争的激烈化。进行细分，首先就是根据上述的特点，并大量进行市场数据调查，完成细分市场，企业要充分了解市场，但是在推广市场的时候也必须考虑当地的发展倾向是否利于产品发展，否则便成了盲目的扩张市场。
1.2选择目标市场
当前的市场鱼龙混杂，没有一家企业可以保证在这个广阔的市场上满足每一位消费者的需求，可以保证为此市场上的所有顾客服务，因为顾客需求的繁多、喜好的不同、受不同文化的熏陶，造成了消费者行为的多样性。
1.3市场定位
目前经济飞速发展，便衍生了各行各业的不规范行为，甚至开始出现不符合市场规律的无序竞争的局面。很多企业为了在日益激烈的竞争中站稳脚跟，便开始走低价战略，正是这种降低价格以求保住市场的方式在无形中减小了产品利润，使得企业不得不压缩成本，形成恶意竞争。
2市场营销组合策略分析
2.1产品策略
产品是市场营销组合战略中的基础，整体产品概念将产品分为三个层次：
核心产品：这是整体企业产品概念中最基本的层次，代表消费者在使用产品的过程中获得的基本利益，是消费者购买的产品的目的。
有形产品：有形产品是指包含着不同的规格、样式、颜色、用途等的具体产品。对于汽车来说，有可能是同一品牌下的不同价位的车型，同一款车型的不同配置，同一款配置的不同颜色等。多样化的产品种类，是为了满足更多消费者的消费需求。
附加产品：这是顾客在购买产品后，所得到的附加利益或衍生利益。比如4S店提供的免费洗车服务，比如为了达成交易提供的赠送一次小保养等等。
2.2价格策略
任何企业都需要给自己公司的产品定价，价格的制定必然受到各种因素的影响和制约，一般包括内部和外部因素。
企业内部因素通常有，营销目标、营销组合、成本；
外部因素一般有市场现状、需求走向、竞品以及其他环境因素，比如宏观政策、自然环境、文化氛围等。目前，企业多数选择随行就市定价法。
2.3促销策略
目前，全球工业产品都大同小异，生产成本也相差无几。随着生产技术的完善，在生产时候几乎已经没有什么太大利润可言，于是生产厂家只能借助技术开发和售后服务来赚取利润。
2.4渠道策略
目前的大多数的营销渠道以下面两种为主：
公司（B端客户）――最终客户。这种直接渠道的选用通常对公司发展自己的客户资源有着重要的意义，尤其是对自身品牌的创建和顾客忠诚度的培养。
公司――地方商――（经销商）――用户（C端客户）。借助这一渠道，主要是为了减少渠道的搭建和维护渠道费用。是目前较为理想、较多选用的渠道。
直接渠道：也叫零阶渠道。即制造商直接将产品卖给消费者的销售模式。主要特点即为中间商不参与。这种主要是工业品分销的渠道方式。
它有利于企业及时调整产品结构，作出有利于市场营销的决策；也有助于树立和维护企业形象；以及长期策略的推行，对于企业的长远发展、利润的增长具有重大战略意义。
3企业在市场营销中存在的问题及实施建议――以宝马汽车为例
客观来看，目前的营销手段为：产品不断更新、宣传方式多样化、渠道选择开拓化。但是，在营销理念与基本理论体系方面还存在很大的创新空间。
3.1企业在市场营销中存在的问题
3.1.1产品策略中的品牌策略问题
即使对不同产品打造了不同的营销手段，但目前来看宝马汽车的产品策略中还不够全面，客户购买群体集中在3系、5系、X1、X3的购买。品牌对产品的重要性至关重要。目前消费者对宝马品牌的需求非常大。建议宝马品牌可以对相对小众的产品制定更精细的营销策略。
3.1.2定价（价格）对公司竞争对手的问题
在同一行业的竞争中价格对公司的利益化很大，怎么定价，怎么和竞争对手抗衡。让公司在竞争的情况下度过难关。宝马汽车面临着很多国内的竞争者，产品价格对宝马汽车并不是问题。因为宝马品牌的购买者对价格变动并不敏感，他们更多的是为购买这一品牌。
3.1.3广告策略问题
在宝马品牌汽车在中国市场营销中，广告的宣传是公司的策略中作为重要的部分。花在广告上的费用是很巨大的。想要公司的品牌知名度高，产品销售出色，广告的投入是不能避免的。
3.2企业市场营销策略实施的对策
3.2.1对品牌策略进行改进
首先，宝马品牌是一个名称，是为了区别于其他品牌而存在的。提到宝马，便意味着制造者和经销商为购买者提供了一系列产品的特点、利益和售后服务的允诺。现在我国的购车群体在购买能力、教育背景、购车用途等方面都存在很大差异，所以品牌和外形的影响因素都不容小觑。
3.2.2不与竞争对手盲目价格战
在面对竞争者降价促销时，首先分析对方降价的目的，这种促销对自己的影响有多大，可根据对方不同的降价幅度，作出不同的应对策略。如：对方降价0.5%-2%，考虑对顾客加送装潢，增加保养；对方降价2.1%-4%，考虑优惠促销活动，增加购买量等等。
3.2.3对广告方案进行改进
宝马4S店会定期举办“购车优惠活动”，拉近产品与消费者之间的距离。
在企业营销活动中少不了广告宣传，要想获得更好的广告营销效果，需要：
（1）确定广告目标：根据企业的整个营业目标，在不同时期选取不同的宣传重点，自然会收获不一样的效果。
（2）制定广告预算：通过考虑诸如产品生命周期、市场份额、竞争的激烈程度、广告效率的高低和产品的差异性等。，制定符合企业利润预期的广告预算。
