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刺激消费的方式范文1
关键词：指向广告的态度 广告疲倦效应 知觉防御体系
广告可以影响和改变消费者对某一特定的产品和品牌的态度，这是不争的事实。而作为长期暴露在广告中的结果，消费者会对广告本身形成一定的态度，即指向广告的态度。
指向广告的态度是消费者或受众对特定的暴露场合定的广告刺激，以喜爱或厌恶的方式加以反应的心理倾向。这一概念可以从狭义和广义两个角度来理解，狭义的是指消费者针对某一具体广告的态度，广义而言是消费者对广告这种信息传递方式或促销方式，以一贯的喜欢或不喜欢的方式行动的习得倾向，本文主要从广义的角度来分析。
广告是一种重要的消费信息来源，广告所提供的信息减少了消费者搜寻信息的时间，从而降低了他们在寻找产品上所花时间的经济成本，并为复杂的购买决策提供了简单而又能减轻焦虑的答案。按理说，广告应是消费者愿意支付的一种服务，为何在现实生活中，消费者却要拒绝或尽量减少对这种服务的支付即出让注意力，而成为广告的忽视者呢？
要回答上述问题，就得分析指向广告的态度是如何形成的。态度的形成指主体对某一给定的对象（比如广告）从没有态度到有一些态度的转变，这种转变是一种学习的结果，换言之，态度是习得的。一般情况下，态度的形成基于三种方式：因经典性条件反射而发生；通过工具性条件反射来产生；也可以是一个非常复杂的认知过程的结果。就指向广告的态度而言，其形成主要受后两种方式的影响。此外，认知人格因素也在指向广告的态度的形成中扮演着重要的角色。
由欺骗性广告引发的工具性条件反射产生的指向广告的态度
真实性是任何广告应该具备的特性。然而，在我国存在着大量的广告内容与事实不符，广告主的许诺不能兑现的欺骗性广告。欺骗性广告可分为诈骗性和不真实的或失真的两类。当广告主、广告商在主观上存在着欺骗消费者的故意时，就形成了诈骗性广告。
虽然广告主和广告商在主观上并无欺骗的意图，但客观上却造成有违事实的和具有欺骗效果的广告，就是不真实的或失真的广告。这类广告就更普遍了。产生的原因在于可能是由于广告媒体对广告表现在时间或版面和形式上的限制或是广告主和广告商与消费者对同一广告内容在理解上产生了差异，也不排除是因为广告主忽视或根本不了解产品在使用过程中可能给消费者带来的损害所致。但最常见的是企业为追求促销效果，片面夸大宣传，使消费者对产品的期望值与产品可察觉性能之间的距离拉大，产生不满意情绪，进而认为广告是不真实的。
欺骗性广告大量、长期的存在，使消费者对广告这种促销方式形成了一种工具性条件反射。消费者个体在这种广告环境里能够产生积极结果并避免消极结果的行为。
广告疲倦效应等引发的认知过程的结果促成的指向广告的态度
指向广告的态度的主要形成方式是消费者通过尝试和评估他们接触到广告的直接经验，并对来自于经验的信息进行复杂的心理加工的认知学习的结果。在消费者试着去解决问题或满足需要的情境中，他们可能基于所获得的信息和他们自身的认知（知识和信念）来形成对广告的积极的或消极的态度。在此，本文主要分析消费者在广告疲倦效应的影响和面对广告导致他们产生的挫折感时，如何进行基于心理活动的认知学习及其结果。
在当今的信息社会里，消费者经常处于感觉超负荷的状态，接触到的信息远多于他们能够或愿意加工的信息量，而且大量的广告对他们的“注意”的竞争还在不断增加。因此消费者会对他们接触的信息进行知觉选择，阻挡某些广告信息进入其认知领域。
广告作品的推出需要反复进行，按照所谓的“三次击中的理论”，对一个广告，重复三次是必要的：第一次是让消费者知晓这个产品，第二次是向消费者呈现产品的有关情况，第三次是让消费者回想起产品的种种好处。由于广告商无法确保目标消费者确实见到了广告信息，因此广告重复的次数远远多于三次。大量的重复也许能使目标消费者受到足够次数的广告刺激，从而让刺激粘住消费者，但重复超过一定程度后，消费者会因太习惯于听到或看到这种营销刺激，而不再注意它。大量的重复进一步加大了消费者感觉器官的负担，结果是消费者的注意力和记忆力大幅下降，甚至对广告信息感到厌倦，广告疲倦效应就此产生。
效应可以在保留广告主题等基本信息的条件下，通过改变广告词等修饰性变化的策略来避免，但实际中，我国的广告商很少采用此方法，更为常见的是努力加大广告输入，增加暴露频次，继续重复。按照“韦伯定律”：引起注意所需的刺激变化量与原始刺激的强度有关，最初的刺激越强，引起注意所需的刺激变化量就越大。其结果是越是重复越需重复，“三次击中”，变成了N倍的三次，广告疲倦强度进一步加大，最终消费者为避免广告疲倦效应带来的负面影响，干脆对广告避而远之。
除了加大广告输入，广告商还采取在连续播放的电视、广播节目中插播广告这类带有强制性质的手段，迫使消费者接受广告信息。这些手段或许能减少消费者更换频道来逃避广告的行为发生，但消费者也会因为其行动自由受到威胁或被消除而激发心理阻抗，这是一种使消费者远离广告目标的驱动力，通常表现为厌恶或害怕等消极的反应。根据心理学的有关理论，当个体体会到对目标或他人不能控制时，会感到自尊受到了伤害。出于满足自尊的需要，消费者会把在上述情况下产生的消极的和负面的反应转移到广告所宣传的产品或企业上去，这显然与企业和广告商对广告效果的预期追求是背道而驰的。
在我国，电视、报纸、杂志等大众传媒依然是广告传播的主要媒介，由于大众传媒的分化与消费者市场和消费者的需求的分裂和多样化没有同步进行，许多以高收入阶层为接受对象的广告也传播给了普通大众。另外受物质主义思潮的影响，广告商在广告信息制作中，偏爱用高收入阶层才能享有的生活方式来展示诸如香皂、牙膏这类普通大众使用的产品。这类广告向消费者展示的精致的生活方式和昂贵的商品，唤醒了他们几乎没有机会甚至没有希望满足的需要与欲望，使他们感受到没有足够的钱所带来的挫折，在这种状况下消费者会有意或无意地采取知觉防御机制来保护自己的自尊心免受伤害。
认知学习的目的是解决问题，消费者虽然无法改变广告信息可能带给他的损害和不快这一事实，但他能用躲避广告的办法来控制自己免遭周围广告信息的侵害。
认知人格因素在指向广告的态度的形成中扮演的角色
认知人格因素核心内容是指个体的认知需要，该因素在指向广告的态度的形成中所起的作用主要体现在：因认知需要的高低不同，指向广告的态度表现出不同的类型。
认知需要测量个体渴望思考和乐于思考的程度。具有高认知需要的消费者可能会对富有产品相关信息的或描述性的广告形成肯定态度，而低认知需要的消费者更可能在对那些具有吸引人的模特儿的或明星的广告的反应中，形成肯定态度。消费者的认知需要是一个从高端到低端的连续统一体，任何消费者的认知需要都会落在这其中的某一点上。认知需要与个体的个性、受教育程度以及其他一些个人因素密切相关，因而，不同的人具有高低不同的认知需要。由此，也决定了不同的类型的指向广告的态度：顺从、认同和内化。
顺从型的态度之所以形成，是因为消费者要趋利避害，比如一个球迷在看足球比赛实况转播时，如果受到插播广告的干扰，就很可能对这则广告，进而对广告这个促销方式产生负向的态度。不过，这种态度是肤浅的，一旦影响消费者行为的因素不再存在，消费者对广告的态度也会随之改变。
认同型的态度是为了与他人或相关群体保持一致而形成的。由于指向广告的态度的发生情境往往是非个体独处的，因此消费者有很多的机会感受到他周围的人对广告的态度，从心理学的角度看，个体更倾向于把其感受到的不满的情绪或看法传递给他的相关群体，因此，消费者对广告已有的否定性的态度，如果得不到逆转的话，会具有很强的“传染性”。
上述两种态度更容易在低认知需要的个体中发生。高认知需要的消费者在受到欺骗性广告的危害，体验到广告疲倦效应带来的不好的情绪以及广告给予的挫折感后，会进行深刻的思考和分析，从而形成内化型的指向广告的态度。这种态度是根深蒂固的，会成为他们价值体系的一部分，所以极难改变。
目前，由于统计数据方面的限制，对指向广告的态度是负面的消费者的数量及他们态度的类型的分布无法进行精确的量化分析，不过任何态度都是在一定的情境中产生的，前面所分析的引发负面的指向广告的态度的事件和环境具有相当的普遍性，因此可以推断类似逃避广告这样的态度或行为在消费者当中并非个别现象。同样，在文章所分析的形成指向广告的环境中，无论是上述三类中的哪种态度，其行为取向都是负向的。态度具有一致性的特征，即态度与它所反应的行为是相对一致的。负面的指向广告的态度无疑会给消费者对广告的认知和受此影响的消费行为带来消极的影响，因此，改变这种态度显然是必要的。就象态度的形成是习得一样，态度的改变也是习得的，受消费者从营销环境中得到的经验和获得的信息及其传播形式的影响，而且，个体认知人格因素会影响态度可能被改变时的感受性和速度。
进入新千年后，我国的营销及广告环境在迅速地变化着：消费者的需求日益差异化，认知需要在不断提高；产品市场和媒体日趋分裂和多样化；电视、杂志和其他大众传媒作为广告媒体的优势开始衰减；大众传媒广告在消费品企业促销组合中的控制地位也在下降；更为直接的变化就是本文所指出的—消费者正在采取各种手段来躲避广告。鉴于目前广告依然是我国企业和消费者直接沟通的主要手段，消费者对广告的规避以及其对消费行为的影响，应是企业和广告商首先要面对的环境之变化，并要对此作出积极的反应，去能动地适应环境的变化。具体而言，就是要换个角度来思考消费者对广告的反应，充分认识到消费者对广告的反应，不仅仅是一种刺激反应，更是一种认知反应。这就意味着在现在的环境下，广告的制作不能再一味地注重对消费者感官的刺激，以吸引其注意力（当然这是必要的，但只是手段而非目的），还要了解消费者的心智变化及其行为表现，真正做到在变化着的环境中用变化着的方式吸引消费者的注意，并赢得消费者的认知。
参考文献：
刺激消费的方式范文2
【关键词】商业市场；消费心理；广告；形象选择；诉求方式
【中图分类号】F713.8【文献标识码】A【文章编号】2095-3089（2012）12-0291-02
“广告”一词是外来语。源于拉丁文Adaverture，意思是吸引人注意，在中古英语时代（约公元1300-1475年）演变为advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”或“通知别人某件事，以引起他们的注意”。直到17世纪来，英国开始进行大规模的商业活动时，广告一词才广泛地流行并被使用。
广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。
广告是向公众介绍商品，指导服务内容或文艺节目的一种宣传方式。一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列形式进行。
美国广告主协会的定义：广告是付费的大众转播，其最终目的为传递情报，变换人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主得到利益。
综上所诉，广告的定义：广告就是广而告之，即广泛的告知公众某种信息的宣传活动。广义的广告，指唤起人们注意某一特定事物的一种手段。狭义的广告，指通过各种媒介向用户或消费者宣传商品和劳务，以促进销售或扩大服务的手段，狭义的广告又称为经济广告。
在运用广告的同时，我们却需要了解广告的媒介，可分为：表现形式媒介；功能形式媒介。按表现形式可分为：印刷媒体、电子媒体等。印刷媒体包括报纸、杂志、说明书、挂历等。电子媒体包括电视、广播、电动广告牌、电话等。
按功能可分为：视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。视觉媒体包括报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、日历、户外广告、橱窗布置、实物和交通等媒体形式。听觉媒体包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等媒体形式。视听两用媒体主要包括电视、电影、戏 剧、小品及其他表演形式。
如何才能使广告收到预期的效果？笔者认为一般要从广告的策划、设计、制作以及广告时空效应的选择上考虑。在这之中，一定要把握好消费心理。商业广告是否成功取决于内容与形式的完美结合。形式决定注目率，内容决定兴趣以及是否行动，好的商业广告就是要与目标买家实现有效沟通。
首先谈谈广告的作用，它起到一个宣传、感染、刺激消费者的作用。一个项目再好，再完美，可是没人知道它的存在，那一切归为零，也不符合当今市场发展要求，因此有商品就应该有广告，这样才能使商品概念第一时间展现消费者面前。其次，在广告的策划上，也应分阶段。如：导入期、蓄水期、强销期、续销期、清盘期。在不同的阶段应采取不同的策略。
为了达到引起消费者注意、启发其联想、激发其情感、便于记忆，从而诱发其需求并成功地引导其购买行为是广告的又一重点。
1吸引消费者的注意
（1）加大刺激强度，在广告设计中可采取有意识增大广告的刺激性和识别性的方法，使消费者在无意识中产生强烈的注意。（2）加大刺激元素间的对比。在广告设计中，有意识的处理各种刺激物的对比关系和差别关系。除广告本身各元素的对比外，还应注意与周边环境的对比。在对比方法中，异质刺激和动态刺激效果。（3）加大刺激物的感染力。新奇有趣的构思、富于艺术加工、诱人关心的题材等，都能增强广告的感染力。（4）善于利用口号和警句。利用相对不变的口号和警句概括地、艺术地反映商品的特点，往往醒目易记、朗朗上口、使人耳目一新。
2说服原理
广告利用生动的形式和真实的承诺引起消费者的关心和信任，产生思想共鸣，并依照广告的劝导采取购买行为。
3启发联想
（1）形象法。即利用消费者熟悉的某些形象来比喻，来提高广告商品的形象。（2）暗示法。即通过语言或画面创造出一种耐人寻味的意境，给消费者留下宽广的联想空间。（3）讲述法。即利用文字或画外音叙述一个传说或典故，来暗示广告商品的名贵和历史悠久。（4）比喻法。即利用某些恰到好处的比喻来宣传商品或劳务。（5）对比法。即利用同类商品的优劣和使用同一商品前后不同效果的对照比较。
于笔者看来，广告和消费心理都是为商业市场服务的。不管在什么场合两者都存在密不可分的联系，广告必然会刺激消费者的心理活动，是在摸索消费心理之上研究制作的。因此在做广告的同时要考虑消费心理，以及达到的效果，只有把握好消费心理才能将广告的商业目的达到，实现广告的价值。每个行业都有自己的消费群体，针对不同的行业必然就有不同的消费心理。所以把握好消费心理之广告才为商业广告。
参考文献
[1]《消费者心理学》. 作者：毛帅. 清华大学出版社，2009年7月
[2]《美国小百科全书》.
刺激消费的方式范文3
内容摘要:依据消费者对需求的信息认知度和价值感知度,消费者隐性需求可分为意识半隐性需求、结构半隐性需求和完全隐性需求。文章指出,感知缺陷、知觉选择、知觉解释以及认知能力等因素导致了消费者隐性需求的产生。消费者的隐性需求只有转化为显性需求,才能为消费者自身所察觉,并对企业的各种信息刺激产生反应,最终产生消费动力,进而形成消费意愿。消费者隐性需求的特点决定了企业只有改变传统的营销模式,通过不断创新营销策略,才能够真正地挖掘出消费者的隐性需求,从而为消费者创造更大的价值。
关键词:隐性需求 消费者认知 营销创新
为消费者创造更多的价值是营销活动的基础,通过识别消费者需求,企业可以把握如何为消费者创造更多的价值。也正是基于此,菲利普•科特勒(PhiliP Kotler)的经典营销理论体系将“消费者需求”作为营销的出发点和归属点,并从市场的角度将“消费者需求”这一概念细化为“需要”、“需求”和“欲望”。然而,随着消费全球化和信息技术不断发展带来的消费手段的多样化、虚拟化,消费者所面临的信息资讯已经超越了个体有限的认知能力,导致其往往无法明确地识别、表达出自己的真正需求,此时消费者的需求体现出更多的隐性特征。因此,在消费全球化不断融合发展、消费手段越来越多样化的背景下,企业要想获得营销的成功,就必须有效识别并深入开发消费者的隐性需求,并将其贯穿于企业的营销创新全过程。
显性需求与隐性需求:消费者需求分析的两个维度
显性需求(Consumer Explicit Demand)是指消费者为保证基本生存和发展需要或现时有具体满足物的、已经意识到的、能够明确清楚表达出来的、用以达到基本期望的一种内在要求和行为状态。隐性需求(Consumer Implicit Demand)则是指消费者为获取高层次的精神满足而产生的或客观事物刺激人体感官作用于人脑所引起的一种潜意识、未明确表述的、并能够实现或超越消费者期望的一种心理要求和行为状态。它是消费者没有抽象满足物和不能够准确清楚地表达并开发的内在要求;尚未自觉意识到的、朦胧的、没有明确偏好的内在要求;社会总体发展水平没有达到或体验不充分的内在要求;是没有购买能力以及需求情景错位的内在要求,是消费者的一种感觉缺失状态。罗永泰(2006)从消费者对自身需求的信息认知度和价值感知度两个维度出发,对消费者的显性需求与隐性需求进行了分类,并明确二者的特性与边界,如图1所示。
结构半隐性需求,主要是指消费者的基本型需求,包括消费者对生存、生理、安全等的基本需要。由于消费者处于特定的经济条件和生存环境,消费者对自身的基本需求认识程度较低,这种由于功能上的结构缺失所导致的隐性需求是一种结构半隐性需求。
意识半隐性需求,是在消费者的信息认知度处于清晰状态、价值感知度处于较高水平时所形成的隐性需求,这时消费者自身对高层次的需求具有清晰的认识,然而由于企业提供的现有商品或服务的功能无法实现消费者更高的价值满足感,导致消费者价值感知上处于潜伏意识状态,这是一种意识半隐性需求。
完全隐性需求,是消费者对自身的高层次需求没有清晰的认识,企业现有提供物的功能亦无法实现更高的价值满足感,是一种价值感知和提供手段上的双重潜伏和缺失状态。
从以上分析可以看出,随着全球化消费趋势不断发展,消费者所面临的信息越来越“海量”,其需求的变化也越来越快,越来越多样化。在这一过程中,有些需求是显性的、易察觉的,也是企业容易发现和识别的,而有些需求则是隐性的、不易察觉的,企业很难直接发现这些需求,需要通过一定的方式加以识别与挖掘。企业营销创新的根本就在于如何识别并进一步开发消费者的隐性需求,将隐性需求转化为显性需求,从而刺激消费者的消费行为,创造新的价值空间,最终提高企业营销活动的针对性和有效性。
消费者隐性需求产生的内在根源
(一)消费者对刺激的感知缺陷
消费者在所处的商业环境里,并不能感受到所有的消费刺激,当消费者接受刺激小于刚刚能引起感觉的最小刺激量(绝对阈限)时,是无法感受到的,在这种弱刺激下,消费者往往形成一种潜意识知觉,此时就表现为消费者的隐性需求。只有当刺激强度进一步加大到大于消费者能感觉到的最小刺激量(差别阈限)时,真实需求才会表现出来。此时,消费者原有的隐性需求转化为显性需求。
(二)消费者对知觉选择与解释的偏好性
依据“知觉信息加工理论”,消费者一般会有选择地挑选与他们自身的知识、经验相符,令他们自身感到舒适的信息,而对那些与他们自身知识、经验不相符,令他们自身感到不舒适的信息会潜意识的进行过滤或无意识地进行加工。同时,当信息非常模糊时,消费者就会依据自身的需要、兴趣等来解释信息,这时就会发生对信息的扭曲,这种扭曲往往导致消费者对符合自身兴趣的需求显性化,而对不符合消费者兴趣但却是消费者潜在动机的需求隐性化。
(三)消费者认知能力不足
一个人的认知能力与知识是密切相关的,当消费者的知识尚未足够到解释外部的信息刺激时,就不可避免地产生了隐性需求。尤其是在当今信息化时代,在科技和全球化的推动下,各种新的消费趋势层出不穷并且变化极其快速,而消费者的学习需要经历一个过程,二者在时间上的落差导致了消费者对自身需求的认知更多呈现出一种模糊状态或未知状态,消费者往往无法明确地表达出自己的真正需求,此时消费者的需求就体现出了更多的“隐性”特征。
消费者隐性需求分析综合模型构建及企业营销创新策略
基于以上对消费者隐性需求根源的分析,结合消费者隐性需求的类型与边界,本文提出了消费者隐性需求分析的综合模型,如图2所示。从图2可以看出,该模型将消费者隐性需求产生的内在根源与消费者隐性需求与显性需求的转化有机融合,进而为企业基于消费者的隐性需求转化为显性需求的营销创新活动指明了方向。一方面,感知缺陷、知觉选择、知觉解释以及认知能力等因素导致了消费者隐性需求的形成;另一方面,消费者的隐性需求只有转化为显性需求,才能为消费者自身所察觉,消费者才能对企业的各种信息刺激产生反应,最终产生消费动力,进而形成消费意愿。因此,消费者隐性需求的潜在性特点,决定了企业只有改变传统的营销模式,通过不断创新营销策略来提高挖掘消费者隐性需求的能力,才能够真正地挖掘出消费者的隐性需求,从而为消费者创造更大的价值。
具体而言,企业在探究消费者的隐性需求并将其转化为显性需求的营销创新过程中,要围绕如下方面展开:
(一)创新需求识别方法,提高对消费者隐性需求的识别能力
显性需求一般通过深度访谈等市场调研方法可以加以识别和挖掘,而隐性需求的识别则相对复杂,需要企业创新传统的需求识别方法。对于消费者隐性需求的识别,Michael J.A.Berry和Gordon S.Linoff系统介绍了数据挖掘方法在营销及消费者挖掘中的应用;龚益鸣提出了CEO-EIM模型识别顾客的需求;Susan Baker提出通过需求系统管理,进行需求开发与转化。而顾客意见分析法、顾客知识识别法、竞争对手分析法、“四象限”需求识别法、印迹分析法等也可以对消费者的隐性需求进行识别。除此之外,企业还可以通过扫描法,利用大量的消费者数据进行分析,识别消费者对功能性产品的意识隐性需求;通过投射法,利用消费者生活方式和价值观念数据进行分析,识别消费者的结构半隐性需求。
(二)影响消费者的内隐认知体系,充分挖掘消费者的隐性需求
根据“信息加工的有意识和无意识”理论,可以将人的认知活动划分为两个部分。一部分是能够被人明确意识到的,即外显认知;另一部分是不能被人意识到或者只处于很低的意识水平的,即内隐认知。具体来说,内隐认知是指在认知过程中虽然认知主体不能回忆某一过去经验,但这一经验潜在地对他的行为和判断产生影响。就消费者而言,消费者对商品的认识往往受到无意识的知识和经验的深刻影响,从而产生隐性需求,使得企业推广商品时在消费者认知系统中所取得的效果并不像预期的那样清晰和容易。为此,企业在与消费者沟通时,不仅要关注消费者心理这座冰山浮出水面的部分,更要关注隐藏在水下的巨大部分;在进行新产品测试的时候,不应当局限于产品本身属性的偏好调查,还应当调查消费者对于产品的无形资产的内隐知觉与态度,以此来衡量消费者在无意识和潜意识双重层面上对产品的可能接受程度,并以此为依据,将消费者的隐性需求转化为显性需求,再设计针对性的营销推广策略,从而影响消费者的购买行为。
(三)实施潜意识广告传播模式,提高对消费者的感知刺激度
广告传播是提高对消费者的刺激程度,消除消费者知觉选择与解释偏好性所带来的信息失真的重要途径和手段。一方面,广告传播内容的宽度和厚度,可以增强消费者对企业产品或服务信息的了解程度;另一方面,广告传播信息的清晰化可以消除消费者对企业产品或服务信息扭曲性解释的机会,使消费者形成对企业产品或服务需求的显性化认知。同时,广告传播的刺激强化如果大于消费者的差别阈限,则可消除消费者对企业产品或服务的感知缺陷。因此,通过潜意识的广告传播,无疑是提高对消费者刺激程度,将消费者隐性需求显性化的重要方式。为此,企业在进行广告传播创意设计时,既要考虑消费者购买产品时合乎逻辑的理性认知,又要触及消费者潜在的情感和深层的动机因素,并通过独特的、高度可记忆的、能够产生强烈刺激的形式传播给消费者。在广告信息传播的频率和形式上,不仅要考虑影响消费者的显性意识,还要考虑内隐意识层面;不仅要考虑广告传播信息内容的厚度和深度,还要考虑广告传播信息的刺激强度。
(四)加强消费者知识培育与管理,提高消费者的认知能力
消费者知识是消费者感知到的企业提供的产品或服务符合自身需要的程度,以及其同企业进行沟通的难易程度等。消费者知识包括三方面:一是消费者对企业提供的产品或服务的感知;二是消费者自身的经验以及由此产生的对企业产品或服务的期望;三是消费者自身的背景。为了提高消费者的认知能力从而促进消费者隐性需求向显性需求转化,企业必须强化对消费者知识的培育与管理。为此,围绕消费者知识的构成内容,企业一方面要直接针对消费者的隐性需求和动机设计产品和提供服务,并将产品或服务的相关知识通过顾客体验、定制销售、顾客意见反馈等方式更好地传达给消费者,从而提高消费者对企业产品或服务的感知度;另一方面,企业要主动获取关于消费者自身背景、消费者对产品或服务的期望等方面的知识,从而更好地为消费者提品或服务,使消费者满意,最终提高消费者忠诚度。
参考文献:
1.菲利普•科特勒.营销管理(第11版)[M].上海人民出版社,2003
2.刘威.科特勒批判[J].中国商业评论,2005(1)
3.卢政营.消费者隐性需求演化机理:理论诠释与实证检验[D].天津财经大学,2007
4.罗永泰.基于隐性需求深度开发的产品创新研究―信息认知角度的诠释[J].科学学与科学技术管理,2007(5)
5.罗永泰,卢政营.需求解析与隐性需求的界定[J].南开管理评论,2006(3)
刺激消费的方式范文4
一、 活动目的：对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何？开展这次活动的目的是什么？是处理库存？是提升销量？是打击竞争对手？是新品上市？还是提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢。
二、 活动对象：活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？活动控制在范围多大内？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。
三、 活动主题：在这一部分，主要是解决两个问题：
1、确定活动主题
2、包装活动主题
降价？价格折扣？赠品？抽奖？礼券？服务促销？演示促销？消费信用？还是其它促销工具？选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。
在确定了主题之后要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。几年前爱多VCD的“阳光行动”堪称经典，把一个简简单单的降价促销行动包装成维护消费者权益的爱心行动。
这一部分是促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震憾力和排他性。
四、 活动方式：这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑：
1、确定伙伴：拉上政府做后盾，还是挂上媒体的“羊头”来卖自已的“狗肉”？是厂家单独行动，还是和经销商联手？或是与其它厂家联合促销？和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和经销商或其它厂家联合可整合资源，降低费用及风险。
2、确定刺激程度：要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。
五、 活动时间和地点：促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。
六、 广告配合方式：一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒介炒作？这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。
七、 前期准备：前期准备分三块，
1、人员安排
2、物资准备
3、试验方案
在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通？谁负责文案写作？谁负责现场管理？谁负责礼品发放？谁负责顾客投诉？要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。
在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。
尤为重要的是，由于活动方案是在经验的基础上确定，因此有必要进行必要的试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。
八、 中期操作：中期操作主要是活动纪律和现场控制。
纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。
现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。
同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。
九、 后期延续
后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传？脑白金在这方面是高手，即使一个不怎么样成功的促销活动也会在媒体上炒得盛况空前。
十、 费用预算：没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应作出预算。当年爱多VCD的“阳光行动B计划”以失败告终的原因就在于没有在费用方面进行预算，直到开展后，才发现这个计划公司根本没有财力支撑。一个好的促销活动，仅靠一个好的点子是不够的。
十一、 意外防范：每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物 力、财力方面的准备。
十二、 效果预估：预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。
刺激消费的方式范文5
几乎90％以上的老板对“促销活动”，有相当的偏好，有事没事都喜欢指派营销策划人员想“点子”，拟定促销方案，并且把促销活动视为营销策划人员最主要的工作绩效。
促销的反应快速、直接
老板喜欢运用促销活动的原因，在于其直接快速的反应。所以，每天市面上都有成千上万种商品在进行各种不同形式的促销活动。从杂货店到超级市场，从商品到各种服务业，促销活动无处不在。
促销是激发消费者的购买行动。促销与广告的基本动机不一样。 广告侧重于把产品的特色与利益大量告知消费者，并且希望使消费者在购买时要信任某一种品牌；而促销是希望消费者有所行动。促销是把产品推向消费者，而广告是把消费者拉向产品。
促销的目的是卖产品，每位营销策划人员都想加把劲把产品卖得更多、更好，如此便需运用一些额外的手法，来刺激顾客的购买欲望。
促销的效果着重直接立即的反应。促销是一种刺激行为，若是不断地重复使用，会使消费者麻木，便失去了刺激的效果。就象百货店不断地打8折的话，消费者会认为这家百货店所买的商品都是8折货，也就提不起购物兴趣了。
所以，促销活动属于短期营销手法，与广告长期建立品牌的信心有所不同。
促销成功的关键因素
l、促销目标(对象)须选择能带动市场的关键角色。
一般商品的销售过程中， 厂商的业务员与销售商接洽，再由他们的业务员推销到零售店，最后由零售店卖给消费者，要把商品顺利推销给消费者，有下列关卡，每个关卡扮演不同的角色：
——厂商内部与销售有关的人员：厂商内部的业务员是否能开拓市场?是否能加强辅导经销商?须采用奖金、考绩、精神鼓励等方式做促销的动力。
——经销商的高级主管，希望经销商或商多照顾自己公司的产品，在旺季前多提前进货，在平时多一些库存，在经销地还多推广自己公司的产品，采用招待旅游，增加进货利润的方法，可收激励的效果。
——经销商的业务员：他们是市场上的业务执行者，与经销商或商的老板的需求不一样。
——零售店的老板：商品是否能顺利进货?给予最好的陈列位置?主动上销售现场广告?能否大力推荐及推广?
——主要消费者：吸引消费者到销售现场，制造人潮：让消费者多尝试新产品，多买—点，给消费者更好的印象。
2、按照产品在市场扩散情况及产品寿命周期的发展阶段，进行促销。
依产品寿命周期，各有不同的促销目的及原则：
投入期：多让消费者尝试一下，以多接触新产品或新品牌为主要目的。
成长期：加快扩散速度，增加使用数量或使用次数，抵挡竞争者的促销活动。
成熟期：保住消费者的兴趣，延长产品的寿命周期。
3、深入掌握消费者的购买心理，并引发其购买欲望。
了解消费者的购买心理与欲望，才能设计出好的促销方法。下列是针对消费者购买心理，常采用的促销方法。
——价格策略：最常用的方法就是大减价，方式直接，且可立即见效。流行性强的服饰品，使用减价的效果极为明显。
此外，折价也是一门学问，打几折才能获得最大的利益，取决于消费者对品牌的认同，以及市场状况，经营者须根据主、客观环境，加以判断。
——给消费者一个惊喜的希望：提供消费者中奖的机会及想要的奖品，消费者就越想参加抽奖的活动。例如，小孩子喜欢玩的东西，又多半有偶像崇拜的心理，同样以文具为奖品，送有麦当劳叔叔造型的文具，就有效得多。
——掌握消费者喜欢挑战的心理：例如，推出喝啤酒、唱歌、购物等五花八门的比赛，都可以让消费者参与，证明自己的实力或运气。
——提供一种“拥有”的荣誉感：常有些企业找一些特殊或特别设计的纪念品，可以让消费者喜欢拥有或收集。
——让消费老拥有特权的身份或成为与众不同的团体，如采用会员制。
——运用社会爱心及公益活动的参与心理：如运用事件营销的方式，吸引大众的参与，提高消费者对企业的好感。
4、运用市场销售时机，以掌握需求程度及人潮。
除了依产品寿命周期发展阶段，使用不同目的的促销活动外，如何掌握需求的淡、旺季及庆典的流动人潮，亦是成功促销的要素之一。
——旺季前运用促销活动活跃市场：举办新产品或新活动会，可以鼓动经销商及经销商的业务员的士气。
——淡季来临之前出清存货。
——运用节日(儿童节，情人节，母亲节等)特具的意义，举办促销活动，如情人节推出情人节礼盒，母亲节推出特殊组合礼物，或在商场布置专柜。
——公司的纪念日：这段时间正是人潮多的时刻，也是购买欲望最强烈的时候，不妨多加利用，适时进行促销。
5、与强势媒体合作，充分运用媒体快速扩散与宣传的特色。
有些促销括动的设计具有新闻性、公益性，或学术性的价值，若能得到相关媒体的合作，可以加强促销活动的号召力，收到相应的效果。
6、与相关行业或商品做组合型或互补型的促销。
这也可以称之为联合促销，彼此之间的顾客群、媒体及吸引力等资源可结合运用，以发挥相辅相成的效果。例如化妆与美容可以寻找—个有趣的共同主题，进行联合促销，或是以一张优惠券进行连锁性消费，使彼此的促销自然地结合起来。
7、组合两种以上或是更多的促销方法，更能形成热闹气氛。
例如，增加折价券的兑换率时，不妨在折价券上面再加上一种猜奖游戏，以增加消费者的兴趣。此外，有些日用品厂商常常送样品，以增加消费者对产品接触，但消费者拿到之后，往往不急着试用，而对厂商来说，早试用可早产生广告推广的效果，因此，在样品上再加一个抽奖活动，可加速促使消费者试用样品。
8、在执行时设法多与消费者直接接触，以催化促销产生效果。
见面三分情，在冲动购买型的产品上，感性的影响力尤其有效。常运用感性影响力的促销行动如下：
——销售现场的展示与试用活动：有专业推广小姐，穿着出众的衣服，以亲切的服务，使消费者不容易拒绝推广小姐的美意。
——销售现场的直接抽奖活动成游戏活动：直接抽奖活动或游戏活动的现场气氛，能够带动参与感及参与热潮。
——善用演艺团体直接魅力：只要有明星剪彩，或是街头表演，都会吸引大量的观众围观，而演出的场所可在展示会，或是闹区街头的公共场合。
9；加强视觉传达的刺激及环境的气氛：
有许多促销活动在销售现场需要较强烈的刺激，形成刺激的焦点。通常销自现场形成刺激焦点的方式，有下列几项：
——销售现场的 POP。 POP(销售场所广告)有吊牌、布旗、海报等许多种类，布置得好，不但引人注目，而且带来整体的销售气氛，尤其是百货公司节庆橱窗布置，效果特别明显，例如圣诞节气氛，往往就是百货公司所带动的。
——销售人员的制服及道具：推广小姐亮丽的衣着打扮，不断吸引群众的注意，再加上道具的新奇及演出，正可触动消费者心灵，形成冲动购买的动力。
——愉悦的色彩及背景音乐：色彩、音乐及销售现场气味等，都可以影响人的购买情绪。快乐的心情、香喷喷的味道，加上迷人的色彩及音乐，可使消费者更易形成购买的心情。
10、有好名声的产品，促销会有加倍的效果。
刺激消费的方式范文6
关键词：包装；设计
在日常生活中，各种商品的包装可谓是琳琅满目，从不同方面激发消费者的购买欲望。包装有着不可比拟的独特魅力，在悄无声息中增加商品的销售量。不同的包装有着不同的影响力，成功的包装将会提高商品的整体品质，引起消费者的内心冲动，进而购买商品。从“五感”方面对商品进行包装设计，给消费者不同的感官体验，消费者将会产生购买冲击，从而促使消费者大批量的采购。
一、“五感”在包装设计中的应用
许多消费者对商品有着极高的要求，不仅要求商品具有实用价值，还希望商品能够从多方面带给消费者高层次的体验。视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉是人最基本的五种感官，如果包装设计从这些方面着手，将会带给消费者多层次的体验，更加传神的展示商品的魅力。
（一）视觉在包装设计中的应用
视觉是一种光觉冲击，信息通过视觉神经进行传递。视觉主要是体现在包装的材料、色彩、图像等方面，美观是消费者极其注重的一方面，而将视觉运用到包装中是最能展示商品美观的方式[1]。不同的商品需要不同的视觉包装，以此来体现商品的不同魅力。例如，在色彩运用方面是很有讲究的，一般来说，食品的包装是用透明颜色的包装纸，因为人们对食品的安全关注度极高，用透明包装能够直接展示食品的外观，消费者通过第一感觉对食品进行判断。对一些节假日的礼盒进行包装时，有时使用深棕色这一色彩，因为这一颜色是一种较为高档的色彩，体现了稳重、大气等；有时红色也较为流行，因为红色代表祝福、好运等。
（二）听觉在包装设计中的应用
听觉是通过声波传递，刺激听觉神经，进而引发听觉神经中枢产生感觉的一种感官。将听觉应用在包装中是很特别的一种方式，现在通过听觉进行包装设计的方式还很罕见，但是将听觉包装应用在商品中仍是一种有效的促销方式。例如：“李宁一切皆有可能”“小米为发烧而生”“收礼只收脑白金”等，当我们听到这些口号时，便会联想到商品，这些情况也是一种从听觉方面对商品进行包装，进而刺激消费者购买。
（三）触觉在包装设计中的应用
触觉是通过消费者身体直接接触商品，从而产生的感觉认知。消费者通过对触觉包装的体验可对商品产生初步的感受，这种触觉在包装设计中的应用主要是体现在包装的材料方面，消费者通过触感能切身的来感受商品，从而对商品做进一步选择。例如：一些饮料就是用果皮进行包装，橙汁的外包装壳是橙子，芒果口味的饮料利用芒果皮进行包装，这些类型的包装新颖独特，大大激发了消费者的兴趣，刺激了消费者的购买欲。
（四）味觉在包装设计中的应用
利用味觉进行包装，这种方式并不常见，但是现代人大多数从商品包装的色彩上能够感受到商品的味道。“观其色知其味”就是这个道理，人们利用生活经验及商品常用的色彩包装进行判断。例如：红色包装的食品一般意味着辣，黑色的包装常意味着苦等，美国的一位学者利用大豆蛋白等材料研发了一种可以吃的包装纸，这可谓是一种突破，虽然这种方式没有进行全面推广，但一旦成功扩宽渠道，将会对消费者带来味觉冲击，从而刺激消费[2]。
（五）嗅觉在包装设计中的应用
嗅觉是人体对外界气味的一种接收感官。曾有研究表明，嗅觉对人体产生的印象最为深刻。将嗅觉引入包装设计中也是一种创新的方式。有一种巧克力香精包装瓶，可以释放多种香味，这种包装瓶充分体现了创新能力；有一种产品利用嗅觉与味觉互通的关系，通过嗅觉刺激想要减肥的人，进而帮助减肥者减轻饥饿感[3]。
二、“五感”应用的相辅相成
“五感”作为人体最基本的感知，各种感官之间相互关联，相互作用。现在大多数人通过视觉和触觉来了解商品的包装，其他方面的感官应用甚少。其实很多商品是运用了很多方面的包装来展示商品的[4]。例如：对酒的包装就很考究，一些名酒都是用仿麻袋的材质进行包装，此种方式设计包装是考虑到了消费者的视觉及触觉感官，麻袋的包装会带给人一种纯酿之感。大多数人只能感受到包装纸的视觉效果，观察其是否美观，是否能引发消费者的视觉冲击，但却忽略了纸张的触觉、听觉及嗅觉效果，纸墨的气味，纸张的沙沙声响和纸张的质感都会带给消费者不同的感触。
三、“五感”应用的前景
将“五感”的设计理念融入商品的包装设计中，这无疑是商品包装领域的极大创新。“五感”将突破传统仅仅依靠视觉来进行包装的理念，融入其他感官等多元因素，扩宽了包装设计的思路理念[5]。针对消费者的偏好对包装进行设计，融入“五感”因素，令消费者在短时间内对商品产生兴趣，进而加大对商品的购买力度。在“五感”中，视觉效果的应用较为普遍，其他方面的感知应用较少，因为其他方面所需的技术含量较高，所花费的人力物力也较大。因此，我们需要积极地探寻新材料、新兴技术，以期对包装设计进行革命性的突破。
四、结语
