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品牌策略含义范文1
关键词：统一品牌 多品牌 竞争 复品牌
品牌是企业最重要的无形资产，企业的竞争就是品牌的竞争。而传统的品牌策略不能适应当今的市场环境，如今越来越多的企业运用复品牌这一营销利器参与市场竞争。复品牌策略的魅力到底在哪里，我们还要从传统品牌策略谈起。
传统品牌策略
在以往的市场竞争中，企业通常采用的品牌策略不外乎统一品牌策略与多品牌的策略两大类。
统一品牌策略
统一品牌策略是指企业生产的若干产品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生产的3000多种产品（包括食品、饮料、药品、化妆品等）都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用统一品牌策略。企业运用统一品牌策略主要是因为：
有利于新产品开拓市场。一般采用统一品牌策略的企业，是在原品牌取得成功后，把成功品牌向企业生产的新产品延伸。这样就可使新产品天生就拥有了原品牌的知名度和美誉度，有利于新产品切入市场取得成功。
降低产品促销费用。宣传企业的统一品牌即宣传了这一品牌下的所有产品。
有利于企业创建知名品牌。企业集中资源标榜一个品牌，容易树立品牌形象。
统一品牌策略亦有其不足之处：某项产品一旦出现问题则会泱及其他产品，企业的品牌信誉很可能受到严重威胁；把所有产品冠以统一的品牌，很难突出产品各自的特色，特别当产品之间关联度较低、差异性较大时尤为明显；统一品牌很难适应世界各国不同的文化。一般来说企业在为产品设立品牌时，均会投其所好，设定符合本地文化和消费者的偏好品牌，但是由于世界各地文化、价值观念差异较大，因此统一品牌很难满足世界各地消费者的偏好。
多品牌策略
多品牌策略是指企业生产的产品使用若干个品牌。如可口可乐公司的“可口可乐”（Coca―Cola）、“雪碧”（Sprite）、“芬达”（Fanta）、“飞雪”（Bonaqa）、“皇廷”（KREST）、“阳光”（HI――C）等品牌；宝洁公司的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“碧浪”、“汰渍”、“舒服佳”、“佳洁士”等品牌。多品牌策略的主要优点是：
便于企业在不同的细分市场上树立能够吸引特定消费者的品牌，有利于提高市场占有率。比如宝洁公司的飘柔、海飞丝和潘婷三种品牌洗发水在中国市场上的总占有率已达66.7%。
个别品牌失败不会影响其他品牌产品的声誉。
能较好地突出产品的个性特征。宝洁公司的“碧浪”突出的是产品清洁、清新、清香的特征；“汰渍”意味着污渍、汗渍不留痕迹；“舒服佳”暗示杀菌、永葆皮肤健康舒畅。
多品牌策略的缺点有：新产品无法得到公司现有成功品牌的带动；促销费用高，公司为提高所有品牌的知名度需对每个品牌进行宣传，势必会增加促销费用。如宝洁公司每年的促销费用多达40多亿美元；无集中品牌效应。一般运用多品牌策略的企业，即便各品牌声誉都不错，也很难有非常突出的品牌。尽管宝洁公司一直被称为是运用多品牌策略最成功的企业，但在世界最有价值品牌排行榜上却难见一二。
传统品牌策略是把双刃剑。对于企业来说，无论是选择统一品牌策略还是选择多品牌策略，都有利有弊，因此有必要进行品牌策略创新，寻找一种两全其美的策略。而复品牌策略则是摆脱这种两难境地的最佳选择。
复品牌策略
复品牌策略是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。其中主品牌代表产品的声誉，是产品品牌识别的重心和顾客的价值取向；副品牌则代表该项产品的特征与个性形象，是顾客的情感取向。就拿“海尔―双王子”冰箱来说，“海尔”是产品的主品牌，“双王子”是副品牌。采用复品牌策略的具体做法是：
把企业知名品牌作为主品牌，用其涵盖企业的若干产品；同时给各产品再设定不同的副品牌，以副品牌来突出产品的个性形象。复品牌策略兼容了统一品牌策略与多品牌策略的优点。它既可保证公司产品均能在主品牌伞下受益，收到 “一荣俱荣”之功效；又能减少因个别副品牌失败给整体造成的损失，避免“一损皆损”之风险。除此之外，复品牌策略还有如下优点：
有利于企业开拓国际市场
企业在国际市场扩张中遇到的主要难题就是产品品牌与当地文化不相适应。如我国的“白象”牌电池，质量很好，在国内声誉不错，但出口到欧洲却倍受冷落，因为在欧洲人眼里，大象是“呆头呆脑”的象征，英文“White elephant”意为“无用而累赘的东西”，这样的品牌当然不会受到欢迎。为使产品能在世界各地畅通无阻，“新词语”（品牌本身在世界各国语言中均无具体含义）便成为众多企业制定产品品牌的原则。如柯达（KODAK）、埃克森（EXXON）、索尼（SONY）等世界品牌都遵循了这一原则。品牌本身无具体含义虽然增强了品牌的全球适应性，但对各国消费者来说，往往由于生疏而不能适应各国的不同文化和迎合各国消费者对于品牌的不同偏好。而复品牌策略可以解决这个难题：用新词语品牌作为产品的主品牌，以适应企业全球发展的需要，再依世界各地消费者的不同文化背景及偏好，为产品分别设定与之相适应的副品牌。我国生产的“”牌电扇若出口到意大利会很受欢迎，因意大利人把奉为国花，而出口到法国则无人问津，因为法国人视为不详之物。显然不宜做产品的全球性品牌，不过可把它作为向意大利出口产品的副品牌；而向法国出口的产品副品牌则可用“莺尾花”，因为法国人喜爱莺尾花并视她为国花。
有利于抬升主品牌的价值
我们以海尔集团的品牌策略加以说明。 “海尔”从冰箱起步，经过多年的苦心经营已从品质、服务、技术等各方面树立了一流家电品牌形象。随后，“海尔”人便把“海尔”这一知名品牌不断延伸至洗衣机、空调、热水器、电视机等领域。在品牌延伸过程中“海尔”人巧妙地运用了副品牌策略。仅海尔洗衣机一项产品就有如“小丽人”“小神泡”“小神童”等十多个副品牌。利用副品牌使海尔集团避免了多角化经营可能给“海尔”这一优质品牌带来的风险。而每次延伸成功又会使新产品的声誉集合到家族品牌“海尔”上，从而不断提升“海尔”品牌的形象与价值。 “海尔”被评为中国家电行业最有价值品牌。
“海尔”的成功不仅归功于质量、服务、文化、管理、科技还应归功于其成功的复品牌策略。
有利于树立良好的企业形象
运用复品牌策略，每当企业推出一款新品便随之诞生一个副品牌。这样能使消费者耳目一新，让顾客总能感受到企业不断创新的步伐。从“小小神童”微型洗衣机、“小小王子”微型电冰箱到“探路者”数字化彩电、再到“画王子”彩色冰箱，“海尔”每推出一种新产品总会给中国市场带来一次冲击，同时在消费者心目中树立了海尔“不断创新、锐意进取、蓬勃发展”的企业形象。
促销费用少效果好
采用复品牌策略进行广告宣传时，副品牌不单独对外宣传，都是依附主品牌一并进行宣传。这样一方面宣传了主品牌，另一方面运用主品牌的影响力吸引消费者，同时副品牌又张扬了产品的个性形象。可谓“一箭三雕”。如海尔集团推出的“海尔画王子”冰箱广告：“海尔画王子――带画的冰箱”。首先宣传“海尔”这一品牌；其次“海尔”响亮的名字又能引起消费者的注意，使消费者关注广告内容；再者，“带画的冰箱”又告诉了人们，海尔生产出了一种彩色冰箱，很好地宣扬了产品的个性特征。
运用复品牌策略应注意的问题
广告宣传以主品牌为重心
企业运用复品牌策略，在进行产品宣传时，应竭力推崇主品牌，把副品牌放在从属的位置。首先主品牌是消费者识别和选择产品的依据。人们对“海尔――小超人”空调器的认可、信任乃至决定购买主要是基于对“海尔”品牌的信赖。其次，主品牌是企业创名牌的中心，企业为扩大影响力、提高声誉，宣传必然以主品牌为主。若副品牌成为宣传的重点，无疑是喧宾夺主，势必会淡化主品牌形象。久而久之，主品牌将逐渐被消费者遗忘。
副品牌应形象鲜明地表达产品的个性特征
副品牌是企业产品与消费者情感沟通的纽带，因此要符合目标顾客的偏好。一般成功的副品牌不是以情动人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中国文化，推出以“爱妻号”为副品牌的洗衣机，深受中国年轻夫妇的喜爱。台湾顶新国际集团推出的“康师傅――小虎队”方便面，用副品牌“小虎队”象征在竞赛中“虎虎声威、赢得干脆”的胜利者，牢牢吸引了青少年消费群体。以上两种产品的副品牌是以情动人，而海尔集团的副品牌则多以突出产品特色来引导消费者。该集团分别以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特点；以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速；用“双王子”表现产品分体式功能；而用“画王子”说明冰箱具备彩色的外观，每个副品牌均恰如其分地表达了产品的各自特点，有利于消费者的选择与购买。
主品牌应尽量采取新词语或中性词
由于世界各国的文化与价值观的不同，只有“新词语”（品牌本身在世界各国语言中均无具体含义）在世界各地才不会产生异议。当年美国标准石油公司更名时，为了能够寻找到在世界各国语言中均能发音又没有任何含义的词语，而且要求容易记忆，历时3年，花费近1亿美元最终确定为埃克森（EXXON）。另外，主品牌确定为中性词有助于企业业务的扩展与延伸。比如海尔可以延伸到很多产品上，而康师傅局限性就很大了。
复品牌策略要以较高的企业知名度为基础
企业在创业之初，产品知名度较低时如果采用复品牌策略，就意味着消费者在选择商品时会面临两个不熟悉的品牌，极不利于消费者对品牌的识别和记忆。心理学家研究表明：人很难一下记住五个以上的字节。因此，企业产品知名度不高时，不应采用复品牌策略。当企业产品在市场上获得认可，品牌也有较高知名度时，则可用复品牌策略进行市场扩张。如“东芝――火箭炮”、“三星――名品”、“National――爱妻号” 等都遵循了这一原则。因主品牌知名度高，消费者对其有很深印象，所以在选择、识别品牌时，只需对副品牌加以确认即可。同时，由于主品牌是人们熟知的品牌，与之一起推出的副品牌也就容易被识别和记忆。心理学家分析表明：人们最容易记住与熟悉事物相关的东西。
一种产品上具有主副两个品牌，构成了当今市场的一道风景线，而且这道风景线也必将给企业带来美好的未来。
参考文献：
1.田光，任志新.营销原理与决策.河北教育出版社，2000
2.张文贤.市场营销创新.复旦大学出版社，2002
3.张艳丽.永远留驻消费者.民主与建设出版社，2003
品牌策略含义范文2
近几年，随着各种优惠政策的出台，中国整车市场得以飞速发展。显然，汽车销售火暴，给汽车音响行业带来了巨大的发展空间，从2004年起，汽车音响以40％左右的年增长速度发展。
2004年以前，中国汽车音响市场虽然一片繁荣景象，但汽车音响市场和整车市场一样，中高端市场份额绝大部分都被国外品牌所占，国内企业只是充当汽车音响的和组装角色，中国汽车音响市场这块蛋糕被“八国联军”抢食，先锋、松下、索尼、阿尔派、歌乐、Jvc、建伍、飞利浦等国外品牌先后进入中国，并在国内设立工厂生产汽车音响，其整体占有率约为国内市场的90％。国外品牌的优势则是主机做工精细，勇于革新、设计新颖、品质稳定，在市场上占有绝对优势。国产品牌成为做工粗糙和质量差的代名词，国内企业基本是低价、赊销的方式销售产品，占据10％左右的市场。
但是，随着国内企业的发展，2004年后汽车音响市场风云渐变，国内企业通过技术和营销创新等手段努力打造自身品牌，开始向中高端市场迈进。2004年8月，华阳通过在全国范围开展“车载DVD普及风暴”活动，以其超低的价格导致汽车影音产品市场激烈震荡，标志着平民消费市场来临，消费者可以以车载VCD的价格获取车载DVD，进一步加快了中国企业影音市场的进程。在华阳的带领下，国内企业开始逐步被渠道商和消费者接受。借此机会，从2006年开始，用专用机作为竞争利器，以导航作为最大卖点，国内音响企业开始向国际品牌发起强有力的挑战。历经3年抗战，国内音响企业击退索尼、建伍、先锋、阿尔派、JVC、松下、西门子、歌乐等“八国联军”。从2009年起，除飞利浦借华阳集团之力“王者归来”外，国内后装市场基本成为国产机的天下。令人振奋的是，2010年9月，华阳FORYOu品牌^选亚洲品牌五百强企业，是国内唯一入选的汽车零部件企业，成为国内汽车音响企业的标杆。同期入选的还有建伍、先锋、阿尔派、JVc、松下、索尼等汽车音响品牌。从这个角度看，中国音响企业走出国门，有一定影响力的品牌还只有华阳集团的FORYOU品牌。
短短几年时间，国内音响企业实现了新的跨越，但是发展契机和压力并存，如何借此良机实现销量和品牌的升级显得尤为重要。渠道多样化引发多品牌竞争
目前，国内汽车音响市场主要分整车配套、4S店、后装改装店等3块。产品从CD、DVD主机到车载导航、车载信息系统等。除整车配套市场可以不考虑品牌外，其他两个市场对产品的质量、服务、渠道利润等方面要求差异较大，于是，很多音响企业悄然启动多品牌策略，以应对不同的销售渠道。
据统计，汽车音响行业目前有200多家汽车音响品牌，其中绝大部分企业有2个以上品牌：
华阳集团：3个品牌――ADAY0、FORYOu、PASSION
好帮手：3个品牌――CASK．A、KOGND、HBS
索凌：索莱特、DHD
凯越：路特仕、图音、现代、4S店专供
路畅：IBOOK、畅新
所谓多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发发展出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独立，而又存在一定的关联，不是毫不相干、相互脱离的。这一点在国内汽车音响企业身上体现得则不明显。
众多音响企业实施多品牌策略，除华阳等少数企业是真正在经营品牌外，绝大多数企业只能说是进行多品牌营销，品牌更主要的是为了区分渠道，占领不同的市场，不同品牌的产品本质上差异并不大。
汽车音响企业实施多品牌的原因是市场需求不同，而为满足不同的细分市场，首要的是根据需求进行品牌定位。品牌定位不同，决定了产品的不同。比如4s店产品，更多强调的是质量和服务，价格不是主要的，因此对应的产品和服务也应该不同。国内一些企业将产品简单地换一个品牌，直接供给4S店。结果闹出不少纠纷，一些在4s店买了汽车音响的车主发现产品质量有问题，投诉不断，甚至遭到媒体对4s店购买的低质量汽车音响进行曝光。究其原因就是品牌定位不清及没有符合定位的产品。所以汽车音响企业要想实施多品牌，就要从定位做起。
汽车音响企业多品牌的利弊
企业实施多品牌策略，对企业团队营销能力的要求非常高。每个品牌的定位、产品特性以及定价都要设定周全。保持每个品牌的独立以及差异性，精准把握目标消费群。
不管怎么说，目前品牌建设对于音响企业的重要性显得尤为重要，而一个企业的品牌是不是越多越好呢?汽车音响企业的多品牌策略有哪些利弊?
多品牌策略的优势
由于消费者要求日趋多样化、差异化．多品牌策略将不同品牌定位于不同的细分市场，有助于满足不同的消费需求。一个品牌有一个恰当定位，可以赢得某一个消费群，多个品牌有多种特色，可以广泛占领市场。同时，可以增强企业抗风险能力。多品牌策略可以将企业市场竞争的风险分摊在不同的品牌上，而每个品牌又都相对独立，这样，一旦个别品牌出了问题，也不至于殃及其他品牌及企业整体形象。也可作为攻守兼备的战略手段，通过多品牌战略可提高市场占有率，增强企业竞争力，多品牌策略是打击竞争对手、保护自己的锐利武器。它有两方面含义：一方面，多品牌树起企业实力雄厚的形象；另一方面，多品牌策略可以占据不同的细分市场和销售渠道，满足不同消费者的需求，实施严密而有效的防御，使竞争者难以插足。
企业在实施多品牌过程中，多种品牌之间的销售和市场是完全分开进行的，但它的研发生产和组织管理是资源共享的，这无疑优化了资源，使企业资源得到充分利用。用不同定位的产品去争取更大市场，细分汽车音响产业领域的蛋糕，用不同的品牌去占领后装经销商、4S店等渠道，使整个市场的占有率得以提高。有的企业由于将不同品牌交给2支队伍来操作，鼓励企业内部资源的合理分配和品牌错位的合理竞争，激发员工士气，营造内部竞争的企业文化。从目前的现状看，不少企业实行多品牌后整体销量确实增加了，不仅扩大了企业在行业内的影响力，更实现了利益的最大化。
多品牌策略的劣势
企业实施多品牌策略虽然可以有效抢占市场份额，但是由于品牌众多难以让消费者记住。如果多个品牌之间的定位模糊，或者差异性不明显，就达不到扩充消费群和市场份额的目的，甚至会引起客户流失，品牌忠诚度下降等负面结果。加之现在市场产品同质化严重，多品牌经营将会冲淡企业品牌在消费者心中的印象，不利于品牌建设。同时企业既要宣传几个品牌之间的差异性，又要宣传品牌之间的共性从而花费巨大的广告公关等市场推广费用，既增加了企
业广告宣传费用，又造成营销资源分散，所以多品牌策略比较适合较大规模的企业运作，如果是推出全新品牌，就需要更多的营销成本，品牌形象也要重新确立。由于品牌之间的差异化定位及区域市场覆盖的不重叠性使得在渠道上的不能共享，会导致销售费用的增加。而如果各个品牌之间没有严格的市场区隔和协同对外的团队意识，会造成在市场上企业自身备品牌之间相互打架和市场份额的相互挤压，并使市场份额此消彼长，不但不能形成合力，还会拖累整个企业竞争力下降。这种现象在一些企业已非常明显，在一些区域市场同一家企业的2个品牌为争夺市场甚至大打出手。时至今天，汽车音响渠道内通常还用公司名称在区别或称呼产品，可见目前很多企业的品牌甚至连代表产品的符号都做不到。所以，企业实施多品牌策略，对企业团队营销能力的要求非常高，每个品牌的定位、产品特性以及定价都要设定周全，保持每个品牌的独立以及差异性，精准把握目标消费群。
塑造“单一品牌”才是出路
从汽车音响品牌发展的现状看，被消费者所熟知的汽车音响品牌少之又少。汽车音响行业的品牌建设处于滞后状态。所以，从产品特点看，汽车音响产品适合采用“单一品牌”策略。
从市场调查，到产品推出，再到广告宣传，每一项工作都要耗费企业大量的人力物力。这对一些在市场上立足未稳的企业来讲无疑是一个很大的考验，运用多品牌策略一定要慎之又慎。一般来说，以下两种类型的企业推行多品牌策略成功的机会相对较大。
行业领先品牌
尽管该类品牌没有强大到可以垄断市场的地步，但相对于竞争品牌无论是品牌知名度还是市场份额，都有领先优势。由于行业性质所限，它们的成长速度越来越缓慢，成长空间越来越小。然而，由于它们在成本、技术、管理、服务、价格、渠道、形象等一个方面或多个方面的相对优势，使它们具备了推行多品牌策略的必要条件。推行多品牌策略的目的十分明显：谋求更大的市场份额，拉大与其他品牌的距离，努力成为行业领导者。
行业挑战品牌
一些行业挑战品牌在运作过程中发现，靠单一品牌的力量，很难追上并超越比它们更具优势的领先品牌。假如同时拥有几个定位和消费诉求各不相同的品牌，不仅可以更大程度地占有市场份额，而且还可以给领先品牌带来如同狼群围攻老虎时的威胁。行业挑战品牌推行多品牌策略的目的也变得非常清晰：以多敌少，打败领先品牌，成为领先品牌。
但是，从汽车音响品牌发展的现状看，被消费者所熟知的汽车音响品牌少之又少，汽车音响行业的品牌建设处于滞后状态。所以，从产品特点看，汽车音响行业适合采用“单一品牌”策略。
相对而言，快速消费品和日化用品适合采用“多品牌”策略，因为这些产品类别本身寿命周期很短。而对于汽车音响这样的耐用消费品来说，产品寿命周期本身就很长的特点使其更适合单一品牌策略。从全球家电业品牌应用实践来看，家电行业本身很少采用“多品牌”策略。同行业中，阿尔派、先锋、健伍、歌乐等汽车音响产品也都使用统一的品牌。
国内最大的汽车电子装备企业华阳虽然现在采取了多品牌的经营策略，但是华阳已经认识到多品牌经营会分散企业的品牌资源，不利于增强企业整体竞争力。其现阶段的做法无非是出于品牌过渡的需要，短时间的多品牌策略显然只是过渡性的品牌策略，单一品牌策略才是其最终的选择。
ADAYO品牌的诞生已经说明了这一点。因为华阳不满足于自主品牌在国内市场的成功，同时也为了改变在国际市场上只是贴牌的形象，为了进军国际市场，2004年，华阳聘请了全球顶级的品牌设计公司，为新品牌命名，最终ADAYO脱颖而出。因为FORY0u本身是一个英文单词，在全球注册受到一定影响，同时由于各国消费者的价值观念不―样，对F0uY0u的理解也不尽相同，显然这阻挡了华阳进军国际市场的野心，而ADAYO品牌的出现，将使华阳进一步融入全球产业的格局之中，在更宽广的舞台上最大限度获取所需的资源和增长机会。
品牌策略含义范文3
关键词：连锁品牌；品牌经济学；外部效应；品牌信用度；总部；加盟商
The Game between Headquarters and Chain Members: An Economic
Analysis of the Operating Mechanism of Brand Chain
LV Chengchao
(School of Economics, Shandong University, Jinan, Shandong 250100, China)
Abstract：Whether brand chain members implement the right brand strategy, there are brand chain externalities giving rise to inefficiency in the operation of the brand chain. Therefore, building and operating the brand chain should be the responsibility of its headquarters, and the right of brand building should be withdrawn from chain members. With this premise, the condition for optimal efficiency of the brand chain is that chain members’ increased brand building expenses for increasing brand creditworthiness by one unit should equal the sum of increased revenue resulting from the rise in brand creditworthiness.
Key words：chain brand; brand economics; externality; brand creditworthiness; headquarters; chain members
一、引言
连锁品牌经营作为一种独特的商品流通模式，在创立之初便引起了人们的广泛关注，并以其巨大的优势和生命力推动了整个商品流通领域的发展和现代化进程，促进了整体经济的发展，被誉为商业界的一次革命性创新。［1］目前，连锁品牌主要有三种基本经营模式：直营连锁模式、特许经营模式和自愿连锁模式。［2］①①本文提到的连锁经营主要指特许经营模式。现实中，众多的连锁品牌选择了不同的经营模式，并且采取了不同的品牌构建和运营手段，但是不同的连锁品牌取得的效果却大不相同。有些连锁品牌借助连锁经营优势，采取有效的连锁模式，使品牌得到了迅速发展，加盟商的数量得到了快速增加，形成了一种良性发展模式；而有的连锁品牌加盟商经营不善、产品以次充好，给连锁品牌带来了巨大的损失，整个连锁模式陷入了一种解体的边缘。那么，同样的连锁经营，为什么不同的连锁品牌经营机制会带来不同的经营效果呢？连锁品牌的总部和加盟商之间存在着怎样的关系？在不同连锁品牌经营背后是否存在一种普遍的经营机制呢？
本文将运用品牌经济学理论，引入连锁品牌外部效应的概念，并建立模型论证连锁品牌总部和加盟商之间的经营机制问题，进一步论述连锁品牌的效率最优化问题。
二、连锁品牌总部与加盟商经营机制分析
连锁品牌作为总部和加盟商共同享有的一种资源，在连锁品牌建设和使用的过程中，总部和加盟商实质上是一种对品牌使用权的博弈，连锁品牌各方的权利与义务、协作与竞争都是博弈的结果。［3］总部和加盟商的利益目标并不一定是一致的。根据品牌经济学理论，品牌作为企业的无形资产，是与目标顾客达成长期的利益均衡，从而有效降低消费者选择成本的排他性品类符号。［4］在经济过剩的条件下，厂商通过品牌拉力的作用，使消费者选择品牌，最终厂商销售量是由消费者的需求量所决定。我们考虑一个简单的连锁品牌销售流程图（如图1），总部将品牌提供给加盟商，加盟商最终将产品销售给消费者，在这个过程产生了消费者的品牌拉力，正是因为品牌影响了消费者的选择行为，降低了消费者的选择成本，最终消费者选择购买该品牌，同时加盟商和总部实现了资金流的循环（虚线表示）。那么，在这个过程中，品牌拉力是如何产生的，总部和加盟商是谁构建了品牌，从而形成了品牌的拉力。通过分析，我们认为有四种情况形成了品牌的拉力（如图2）：Ⅰ表示连锁品牌总部做品牌，加盟商也做品牌；Ⅱ总部做品牌而加盟商不做品牌；Ⅲ总部不做品牌，加盟商做品牌；Ⅳ总部不做品牌，加盟商也不做品牌。
我们首先从加盟商的角度分析，在不同策略下加盟商将会选择何种行动来实现自身利益最大化。假设某加盟商的利润函数为πi=PQi-C(Qi) i=1,2,…,n。其中πi表示某加盟商利润，P为品牌产品市场价格，Qi表示加盟商销售量，C(Qi)为加盟商成本函数。由品牌经济学理论可知，加盟商的销售量最终是由消费者的选择行为所决定，销量与选择成本呈反比关系，与品牌信用度呈正比关系，因此，加盟商的销量为Qi=f(P, Cci)=f(P, Bi)=f(P, bi×si)，QiCci0，Qibi>0，Qisi>0，其中Cci表示连锁品牌的选择成本，Bi表示加盟商的品牌信用度（Brand Credit Degree），是由品牌品类度和品牌策略决定的［5］， bi表示连锁品牌品类度（Brand Category Degree），si表示加盟商的品牌策略。由于加盟商共同使用连锁品牌，销售统一的产品，并且实行统一的定价P，因此，对于不同加盟商而言，可以认为连锁品牌的选择成本Cci，连锁品牌品类度bi都是相同的，是加盟商的外生变量，加盟商是无法改变的，加盟商唯一可以改变的因素为品牌策略si，即加盟商在品牌建设过程中所采取的各种对策［6］，连锁品牌的品牌信用度将受到各加盟商品牌策略的影响，连锁品牌信用度可以表示为B=g(si)，且Bs>0。假设连锁品牌中其他品牌加盟商和总部不采取品牌策略，某加盟商采取正确的品牌策略，则加盟商的品牌信用度是提高的，同时也会提高连锁品牌信用度，从而提高产品销量。由于其他加盟商也使用该连锁品牌，因此其他加盟商在这一过程中也将会获益，享受品牌信用度提高带来的好处。图3直观的描述了这一过程。某加盟商采取正确的品牌策略，将会使总的需求曲线向右移动，带来需求的增加。反之，某加盟商采取不正当的品牌策略，会造成品牌信用度下降，会引起需求的整体下降。在这一过程中，我们可以看到，单一加盟商的行为将会对其他加盟商，乃至整个连锁品牌带来影响，在连锁品牌加盟商当中存在着外部效应。因此，我们可以定义连锁品牌外部效应为：当一个加盟商的生产或销售会受到其他加盟商行为的影响，其中包括了加盟商正当行为带来的连锁品牌正外部效应和加盟商不正当行为造成的连锁品牌负外部效应。我们分别分析在不同的连锁品牌外部效应下，加盟商的行为选择问题。
（一）连锁品牌正外部效应条件
假设某连锁品牌加盟商实行适当的品牌策略进行品牌建设，实行这一策略加盟商投入的成本为C1，加盟商由此而获得的收益为R1，由于在连锁品牌正外部效应条件下，加盟商的构建品牌的行为，将会给整个连锁品牌带来正向的影响，提高连锁品牌品牌信用度，提高连锁品牌销量，给连锁品牌带来的收益为R2，并且存在R2>R1。如果加盟商在这一过程中投入的成本C1大于加盟商所获得的收益而小于连锁品牌整体所获得的收益，即R1 （二）连锁品牌负外部效应条件
假设连锁品牌加盟商进行了不正当的品牌策略，甚至采取损害品牌信用度的行为，那么，这时其投入的成本为C′1，加盟商由此而获得的收益为R′1，由于在连锁品牌负外部效应条件下，加盟商不正当的品牌策略或者损害行为，将会给整个连锁品牌及其他加盟商带来负面的影响，造成品牌信用度的降低，减少整个连锁品牌产品销售，这时给其他连锁加盟商造成的损失为C2，并且C2>C′1。如果加盟商在这一过程中所获得的收益R′1大于加盟商投入的成本C′1小于其他加盟商所遭受的损失C2，即C′1 假设连锁品牌有两个加盟商存在，加盟商1采取不正当品牌策略，销售量为Q，它的行为给加盟商2造成了损失。为简单起见我们将品牌信用度作为外生成本损失因素。令品牌产品价格为P，加盟商1的利润为π1=maxQPQ-C(Q)，加盟商2的利润为π2=maxQPQ-D(Q)，D(Q)为加盟商1给加盟商2造成的成本损失，我们假定两者成本函数是递增并且为凸。那么，我们由P=C′(Q1)条件，得到加盟商1的利润最大化解Q1。对于连锁品牌总部来看，这个解的销售量是太大了。加盟商1只是考虑了自己的成本，但是它忽略了自己的行为产生的负外部效应，即它给其他加盟商造成的成本损失。我们来确定连锁品牌的利润最大化解，连锁品牌最大化利润为π=maxQPQ- C(Q)- D(Q)，由最大化条件得到，P= C′(Q2)+D′(Q2)，Q2为连锁品牌的利润最大化解，即价格等于边际总成本（加盟商1的边际成本加上损失边际成本）。比较加盟商1的利润最大化解和连锁品牌利润最大化解，可以看出，加盟商1的最优销量要大于连锁品牌所期望的最优销量。那么在现实当中，加盟商1为了保证自己的最大化利益，将会增加自身销量，往往采取减价促销、以次充好、减少营销投入等不正当的品牌策略，造成品牌信用度的下降，给整个连锁品牌带来了损失。
我们也可以通过加盟商之间的博弈分析来论证加盟商的行为选择问题。由于连锁品牌作为一种共有资源，任何一个加盟商进行品牌建设所带来的品牌信用度的提高都不能排除其他加盟商的使用。我们同样假设连锁品牌中有两个加盟商，加盟商1进行正当品牌策略，付出的成本为10，获得的收益为5。如果加盟商1实行品牌策略而加盟商2不进行品牌建设，那么加盟商2这时免费获得10收益，这种情况便是我们俗称的“搭便车”。如图4，我们论述了加盟商1和加盟商2的博弈选择，这是一个占优博弈均衡，在这一博弈当中最优的策略为（不做，不做），即两个加盟商将会选择都不进行品牌策略作为他们的最优策略，这类似于“囚徒困境”。这时加盟商的最优选择对于连锁品牌来说并不是有效率的，连锁品牌得到的总效益将是最小的，因此在这个过程中存在着效率改进。
通过以上分析，我们充分论证了加盟商的行为选择问题。如果由加盟商负责做品牌，无论连锁品牌总部做不做品牌，由于存在连锁品牌外部效应，加盟商行为都将导致整体连锁品牌无效率或者存在效率改进。在存在连锁品牌正外部效应时，加盟商都不会采取实质措施来进行品牌建设，造成整体销量少于连锁品牌所期望的最优销量；在连锁品牌负外部效应条件下，加盟商会采取不正当的品牌策略，增大自身收益，而损害其他加盟商及连锁品牌利益，这时加盟商的销量会高于连锁品牌所期望的最优销量。因此，最好的解决办法是消除连锁品牌外部效应，将外部效应内部化，应该取消加盟商品牌建设的职责和权力，将品牌建设的职责赋予连锁品牌总部，由总部统一实施品牌策略，共同构建品牌。品牌作为一种公有资源，共同为加盟商服务，加盟商可以采取缴纳品牌建设费的形式支持总部品牌建设策略。
三、连锁品牌最优化条件分析
连锁品牌最好的经营机制选择是由连锁品牌总部进行品牌构建，制定总体品牌策略，将品牌策略作为一种公共产品提供给加盟商，由加盟商缴纳品牌建设费用（可以看做是加盟商购买品牌策略的价格）。那么，连锁品牌在进行品牌建设过程中，如何才能达到最有效率的水平，加盟商的数量是否可以无限增加，加盟商的最优数量又是多少？
由于在连锁品牌的条件下，加盟商的产品价格P，品牌的品类度b，品牌信用度B，都是不变的，加盟商都将按照相同的变量进行产品销售，那么这时不同加盟商的产品销售量将主要决定于地域品类需求强度，我们定义为某一地域内对该品类有需求的人口数量比上该地域内总人口数量，用θ表示。［7］地域品类需求强度作为一个外生变量，加盟商是无法改变的。因此，连锁品牌加盟商需求函数可以表示为Qi=θif(P, Cci)=θif(P, Bi)，加盟商的销售量主要取决于地域品类需求强度θi、连锁品牌价格和品牌信用度，所以加盟商在选择连锁品牌时也应该主要关注品牌信用度和地域品类需求强度两大指标。在本文分析中，我们假设各加盟商的地域品类需求强度为相同的外生变量，视为常数。
通过分析我们认为，连锁品牌总部最主要的收入来源于产品销售和加盟费。假设单位产品收益为r（其中包含了单位变动成本因素），每个加盟商缴纳的加盟费为w，其他成本忽略不计，市场完全竞争，价格不变，则连锁品牌的利润函数我们可以表示为π=r∑ni=1Qi+nw=nrf(P, Bi)+nw，从式中我们可以看出连锁品牌的利润主要由加盟商的数量和连锁品牌信用度决定的，其他因素可以认为是外生变量。连锁品牌主要的策略将是使品牌信用度维持在较高水平，保证产品的销售，同时会带给加盟商更大的收益，从而吸引更多加盟商，使n增大，达到连锁品牌目标。因此，为了保证连锁品牌持续有效的运行，吸引更多加盟商加入，连锁品牌的策略应该保证使加盟商收益最优化。
假设连锁品牌有两个加盟商，他们共同支付总部构建品牌的费用，C(B)表示构建品牌信用度的费用函数。令e1，e2表示加盟商用于其他项目的投入，假设两个加盟商的资金总额是有限的，分别为m1，m2，则两个加盟商的品牌建设费与其他项目投入之和必须等于两者所拥有的资金总额，即e1+e2+C(B)=m1+m2。我们要使加盟商收益最优化，就要求使加盟商2的收益水平不变为Z2的条件下，使加盟商1的收益水平最大化。那么加盟商的收益水平问题，就由两个因素所决定：品牌信用度和其他项目投入。因此，我们构建加盟商最优化收益函数为maxe1,e2,B=Z1(e1,B)，并且有Z2(e2,B)=Z2，e1+e2+C(B)=m1+m2，我们构筑拉格朗日函数：L=Z1(e1,B)-λ［Z2(e2,B)-Z2］-μ［e1+e2+C(B)-m1-m2］，对e1，e2，B求微分得到：
Z1(e1,B)/BZ1(e1,B)/e1表示品牌信用度给加盟商1带来的边际收益与其他项目投入给加盟商1带来的边际收益之比，可以理解为加盟商1的品牌信用度边际收益与其他项目投入边际收益之比，可以视为加盟商1的替代率，用RS1表示；Z2(e2,B)/BZ2(e2,B)/e2可以理解为加盟商2的品牌信用度边际收益与其他项目投入边际收益之比，可以视为加盟商2的替代率，用RS2表示；C(B)B即品牌信用度的边际成本MC(B)，表示增加单位品牌信用度所增加的品牌建设费用。以上等式可以表述为RS1+RS2= MC(B)，这个表达式的意义为，两个加盟商品牌信用度与其他项目投入的边际收益替代率之和等于品牌信用度的边际成本。我们假设加盟商的需求函数是相同的，那么，可以推论出连锁品牌的品牌策略最优效率的条件为∑ni=1RSi= MC(B)，表示各加盟商品牌信用度与其他项目投入的边际收益替代率之和等于品牌信用度的边际成本。
由于各加盟商函数关系相同，我们假设各加盟商投入到其他项目的资金e，其边际收益为常数，对于加盟商的有效资金配置来看只存在唯一的品牌信用度，可以认为各加盟商的收益函数具有拟线性特点［8］，表达式为：Zi(ei)=ei+zi(B)，这时RSi= Zi(ei,B)/BZi(ei,B)/ei= dzidB，因此这时我们将推出连锁品牌的品牌策略最有效率的条件为∑ni=1dzidB= MC(B)，表示含义为各加盟商为了提高单位品牌信用度所增加的品牌建设费用应该等于各加盟商因单位品牌信用度提高而增加的收益之和。dzidB可以视为各加盟商品牌信用度的边际收益，用MRi(B)表示。
由于各加盟商函数关系相同，则品牌策略最优化条件为：
MC(B) =∑ni=1dzidB=ndzidB=nMRi(B)。
那么加盟商的最优数量：n=［MC(B)］/ (dzi/dB)=［MC(B)］/［MRi(B)］。
在现实中，连锁品牌总部进行品牌建设，当品牌信用度所带来的各加盟商边际收益之和大于品牌信用度边际成本的时候，即MC(B)nMRi(B)，那么连锁品牌应该停止继续扩大加盟商数量；当品牌信用度所带来的各加盟商边际收益之和等于品牌信用度边际成本的时候，即MC(B)=nMRi(B)，这时连锁品牌加盟商数量将处于稳定状态，此时连锁品牌处于效率最优化状态。
四、结论及相关建议
（一）结论
通过以上分析，本文得到以下几点结论：
1.连锁品牌内部存在外部效应问题。本文通过博弈分析，论证并提出了连锁品牌外部效应概念：在正外部效应下，加盟商将会存在“搭便车”想象，期望其他加盟商进行品牌建设，自己免费享受；在负外部效应下，加盟商从事不正当的品牌策略，给连锁品牌及其他加盟商造成成本损失，带来品牌信用度下降的不利影响，并且加盟商的销量将会超过连锁品牌期望销量水平。
2.连锁品牌总部应该收回品牌建设权，由总部实施品牌策略。正是因为连锁品牌内部存在外部效应问题，因此，无论加盟商是否负责进行品牌建设，连锁品牌经营都将存在效率损失情况。所以，连锁品牌应该收回品牌建设权，由连锁品牌总部统一进行品牌建设，加盟商以有偿使用品牌原则参与其中。
3.在连锁品牌总部进行品牌建设的条件下，通过构建两加盟商品牌收益模型，得到连锁品牌加盟商效率最优化的条件，即各加盟商品牌信用度与其他项目投入的边际收益替代率之和等于品牌信用度的边际成本。进一步，假定在加盟商拟线性收益函数条件下，连锁品牌效率最优化条件为：各加盟商为了提高单位品牌信用度所增加的品牌建设费用应该等于各加盟商因为单位品牌信用度提高而增加的收益之和。在此基础上，求得连锁品牌最优化的加盟商数量条件，即品牌信用度所带来的各加盟商边际收益之和等于品牌信用度边际成本。
（二）连锁品牌有效经营的对策建议
针对上文分析以及相关结论，笔者提出连锁品牌在实际经营过程中的对策建议：
1.建立统一的连锁标准，并进行有效的监督控制。连锁经营的本质其实是复制问题，而标准化是保障连锁品牌进行持续复制和低成本运营的基本原则。只有连锁标准统一，才具有可复制性，才能简单、低成本的不断扩大连锁店规模。因此，连锁品牌要制定统一的连锁经营标准，例如，店铺选址标准、业务流程标准、产品服务标准、管理标准等。同时，连锁品牌应该加强对加盟商的监督与控制，利用信息化手段强化对加盟商的监控管理，并制定定期审查制度和违约惩罚措施，以避免加盟商的不当经营行为。
2.实施有效的品牌策略，提高品牌信用度。总部要承担品牌建设责任，实施统一的品牌策略，以提高品牌信用度。品牌策略不是单一措施，而是一个策略组合。因此，总部要综合运用延伸策略、渠道策略、资本策略、团队策略、终端策略、危机策略等品牌策略集合，它们之间是乘数关系，每个策略必须零误差地达到目的，一旦某个策略错误都可能造成品牌失败。
3.吸引加盟商，制定支持加盟商长期经营的政策。连锁品牌要制定有利于加盟商长期经营的政策，以吸引更多加盟商的加入。总部除了实施统一品牌策略外，还应该为加盟商提供前期选址和市场环境分析服务，在经营过程中给予加盟商相关培训帮助，并提供后续保障服务和危机处理支持。
参考文献：
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［4］ 孙曰瑶，刘华军. 品牌经济学原理［M］. 北京：经济科学出版社，2007.
［5］ 刘华军. 品牌进入次序优势的经济解释［J］. 经济经纬，2007（4）：113-116.
［6］ 吕承超，孙曰瑶. 品牌信用度衰减模型及经济学分析［J］. 石家庄经济学院学报，2011（4）：62-66.
品牌策略含义范文4
关键词：品牌因素；作用；营销；分析
生活中，居民一旦认可了某种品牌，就表示居民已经至少认可了这个品牌的三个特性：一是这种商品的质量；二是这种商品的价钱；三是这种商品的服务。而诸多的事实表明：一旦某种商品因为品牌过硬被绝大多数居民认可后，那么这种品牌的实际销量会大幅攀升，这种商品的企业也能赚取大把的利润。所以，国内的各大企业都争相建立自己的品牌，而电力企业也不例外。
一、电能产品发展品牌策略的必要性
1.电能产品营销中的不良现状
首先，电能产品的质量较差。当下，国内居民对于电能产品质量的意识还较为薄弱。绝大多数居民仅仅满足于能够用上电这个最基本的用电目标，而并不过多的考虑用电的质量问题。当下，最显著的用电问题是：日常用电中，常常会出现突然断电的情况，造成居民生活的各种不便。这种问题的最大原因就在于眼下的电网设施都较为落后。
其次，电能产品的价格制定不够灵活。这具体体现在两方面：（1）电力企业通常实行统一标价的策略。在这种策略下，农村生活的居民跟城市生活的居民需要缴纳同样的电费。这对农村和城市居民来说都是不公平的。（2）电力企业在收取电费的时候，没有依据用时的特点来区别收取。例如：对某些地方的一般家庭来说，无论是在用电高峰的白天还是在用电低谷的晚上所要缴纳的电费都是相同的。
2.品牌策略对改善电力营销不良现状的作用
在电力企业真正实现品牌策略这种竞争力较强的营销策略以后，电力营销中的各种不良现状都会得到巨大改善。第一，能源产品具体分成电、油、气、煤这4种。居民在实际消费这些能源产品的时候，就会优先考虑电能这种能源产品。这是因为居民在消费名气较大的产品后，除了心理外会有巨大的满足感，还会觉得这种产品的消费是足够安全的。第二，电力企业能够把其它品牌中的客户群充分吸引到电力品牌中来。这样，电力品牌实际的客户群数量对比以往会有大量的增加。同时，电力企业能够实际赚取的利润也会比以往更多。第三，当电力以外的各大能源企业发现电力企业赚取到了更多的利润后，必然也会在能源价格、能源质量等方面分别下功夫。这样，居民就能用到更多物美价廉的能源。
二、电力营销中品牌策略的差异化分析
1.客户群的具体划分
眼下，电力企业中的客户群往往可分成三种等级。第一种客户群是一级客户群，这种客户群用电量往往非常大。因此，电力企业在一级客户群手中赚取到的利润也非常大。一级客户群的代表是：各大银行、各个医院及各级政府机关。第二种客户群是二级客户群，这种客户群的用电量也比较大，但是会小于一级客户群的用电量。电力企业在二级客户群手中也能赚到较多的利润。二级客户群的代表是一般的企业及其它公共组织。第三种客户群是三级客户群，这种客户群的用电量往往非常小。但是，这种客户群的数量庞大，所以电力企业也绝不敢忽视这种客户群带来的巨大利益。三级客户群的代表是普通居民，而普通居民既包括了农村居民也包括了城市居民。
2.价格策略的划分
上述谈到：电力企业分别有三个等级客户群，这三个等级的客户群有着截然不同的用电特性。因为本文将根据客户群用电特性的区别，分别制定出对每个客户群都有利的价格策略。
首先，对以“各大银行、各个医院及各级政府机关”为代表的客户群来说，往往用电量非常大，所以电力企业对这种客户群最好实行批发价。一旦电费单价足够便宜，这种客户群的用电量一定会比以往更高，这对电力企业来说相当于是实现了薄利多销的赚钱策略。
其次，对以“一般的企业及其它公共组织”为代表的客户群来讲，用电量仅次于一等客户群。因此，电力企业可以实现节假日差价策略。这种策略的实质是：凡是节假日电力企业就对这些企业实行优惠策略，电费的单价更加便宜，从而鼓励这些企业尽量选择节假日来实现生产。
最后，对以“普通居民”为代表的客户群来讲，电力企业可以实行两种策略。一种策略是根据居民生活的地点，把居民分成农村居民和城市居民两种，对两种居民实际收取的电费也要有所不同。另一种策略是根据用电的具体时间，实行峰谷低谷差价收费的方式。电力企业在晚上收取的电费单价要远远低于在白天收取的电费单价。
三、结束语
综上，本文首先阐述了电能产品在实际营销中存在的不良现状。其次，本文阐述了品牌策略在实际改善电能产品不良营销现状上的具体作用。再次，本文把电力企业现有的客户群划分成三个等级，并对每个等级的客户群特征加以描述。最后，本文依据客户等级的不同制定了差异化的价格策略。
参考文献：
[1]裴江淮.电力营销实施品牌战略的探讨[J].安徽电力职工大学学报，2013，7（25）：43-46.
[2]姚志刚.电力营销实施品牌战略的思考[J].广西电力，2013，9（15）：34-40.
品牌策略含义范文5
一、执业质量是品牌创建和经营的基础
品牌价值就是注册会计师的一种服务、会计师事务所的一种识别标志或名称给其带来的附加值。这种附加值是注册会计师行业将不断投资于品牌建设的重要原因。这种附加值代表着与其相适用的执业质量，它的产生过程如下图所示：
从这一过程分析，品牌价值关键取决于注册会计师执业质量，执业质量是赢得客户和社会对品牌忠诚的前提条件，执业质量是品牌经营的前提和基础，社会认知度与信赖度是品牌发展的保障。
注册会计师执业质量越高，审计风险水平越低，可能造成的经济损失越少，社会声誉越好，市场越稳定，品牌的质量水平也越高。所以，在策划品牌战略时，必须保证注册会计师的执业质量，并对其品牌的质量水平给予定位，以保持其品牌在目标市场上的地位。通常，注册会计师在判断品牌最初质量水平是低质量、一般质量、高质量时，需依据自己的能力、特点与未来的发展规划予以确定。
二、中小会计师事务所的品牌创建策略
(一)品牌策划
1、调查研究
（1）定性研究
（2）定量研究
2、具体策划步骤
品牌具体策划步骤如下：
第一步：确定需要回答的问题和需要解决的困难。我们在开始进行品牌策略时，必须思考“我的目标是什么？什么困难需要解决？什么问题需要回答？”以此先决定做什么研究，考虑创立品牌需要包括什么内容。
第二步：进行审计产品质量的调查，以便全面了解谁将是消费者，他们如何了解你的品牌和竞争者的品牌，以及他们的聘用过程。
第三步：定义品牌。包括定位、品牌组合、品牌命名、标志、书面证明、范围归类和品牌个性化。其中，品牌定位是关键。品牌定位的核心是STP，即细分市场（Segmenting）、选择目标市场(Targeting)和具体定位(Positioning)。它们三者间的关系如下图所示：
第四步：品牌持续管理：我国注册会计师行业还没有任何一家把自己的服务品牌作为注册资本和企业发展的支柱，使其得到最佳的应用。所以，我们非常有必要迅速扩展那些已存在于注册会计师行业的品牌概念，需要充分了解品牌的真正含义以及审计信息使用者的信赖和客户享用该品牌产品的想法。即使我们暂时没有意识到品牌的效应及其象征和真正的含义，但这些东西仍然存在，如果经营管理不善则可能会迅速地摧毁辛苦创建的品牌。
（二）确认会计市场需求，创建品牌
1、进行会计市场需求分类，制定品牌策略
会计市场的需求可以根据来源分为两类，一类是“客户内在的需求和欲求”，另一类是“外界的刺激所引发的需求和欲求”。中小会计师事务所的品牌策划者必须通过收集客户这些内在需求的驱动力和外在的刺激因素，制定能引发客户兴趣的品牌策略。
2、分析客户信息源，判断客户选择行为的影响因素
中小会计师事务所的历史发展经验显示，客户选择会计师事务所的主要信息源有以下几种：
①人际关系源―家庭、朋友、同学、同行等；
②大众媒体源―大众媒体对会计师行业的质量检查、考核、评价，以及审计报告的公布等；
③信息反馈源―再次选择的原因是对会计师事务所工作质量的肯定。
注册会计师行业不允许进行商业广告，所以事务所要通过对这些来源进行分析，策划如何利用这些“源”快速影响客户选择行为。这也是提高品牌知名度和开拓新市场的有利措施。
中小会计师事务所的历史发展经验也显示，判断客户选择行为的影响因素主要是客户自身的满意程度、会计师事务所的执业质量、接受服务所支付的费用或成本。很多时候，客户更容易选择支付费用最低，而又基本满足他们要求的事务所。这时事务所应在不违背独立审计基本原则的基础上根据不同客户的行为做出决策。
3、对客户种类进行分析，预计忠诚客户发展的潜在周期
下图展示了一个潜在的客户变为一个忠实的客户的若干阶段。
（三）进行品牌定位，制定品牌竞争策略
有学者曾把注册会计师行业的品牌分为榜样型品牌、模仿型品牌、挑战型品牌和补充型品牌。我们认为中小会计师事务所适用的策略是模仿型品牌的竞争策略和补充型品牌的竞争策略。
模仿型品牌的经营者是以榜样型品牌为模仿对象，并根据自己的特色开拓经营领域。模仿型品牌经营者必须认识到如何保持已有的客户，如何力争一定数量的新客户。为此，模仿型经营者都力争在自己的目标市场中体现某些特殊的利益，要么保持较低的成本和收益，要么提供比他人更多、更高质量的服务，同时不违背职业道德、不招致其他品牌的报复。
补充型品牌经营者奉行的是小规模、专业化经营。许多大公司往往不愿意在很小的市场或很小的利润市场上下功夫，从而在这一环境下产生补充型品牌。这一品牌经营者的策略是专业化经营，通常是服务专业化、价格特殊化、区域专业化、服务特点专业化、特殊客户专业化等。
品牌策略含义范文6
关键词 ： 中小企业；品牌战略；
一、成长型中小企业的含义和基本特征
我国经过30年的发展，涌现了数以万计的中小企业，根据学者对美国中小企业的研究，中小企业中约有68％在第一个5年内倒闭，19％可生存6-10年，只有13％寿命超过10年。寿命超过10年的就属于成长性中小企业，由此可以推断中小企业成长的一般规律。
成长型中小企业主要指寿命超过10年以上，经营环境相对稳定，投资和规模不大，人员一般在千人以下，产品的生命力旺盛，处于快速发展过程中的企业。
相对于大型企业而言，成长性中小企业具有很多截然不同的特征。从管理架构上讲，层次少，结构简单，管理成本相对较低，管理效率较高；从管理方式上讲，成长型中小企业大多数是老板集权的管理模式，很多事情都是老板拍板。决策上带有很多的主观性与随意性，对企业的长期稳定发展不利；从经营特征上讲，很多成长型中小企业正好处于创业阶段向发展阶段转变的过程中，在创业阶段，产品与服务的领先，市场的迅速开拓是经营的主要焦点；在发展阶段，市场竞争，保证质量与降低成本是工作的核心。在这一阶段，要应对竞争，保证质量并持续发展，实施品牌战略是增强发展力的重要举措，品牌战略是将品牌建设提升到企业经营战略的高度，以建立品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略，企业必须分析内外因素，科学合理选择品牌战略。
二、成长型中小企业主要的品牌战略选择
（一）无品牌战略
每个企业创业起步都很艰难，在产品开发、生产制造、市场开拓上都得投入很大的精力和财力。创品牌同样是一段需要耗费大量人力、物力和财力的奋斗过程。成长型中小企业，可以选择无品牌战略，以价格优势和核心竞争力构筑自己的市场地位。无品牌战略包括不使用商标战略和采用零售商品牌战略。如价值较低无差异性的产品可以不使用商标，进商场销售的产品可以采用零售商品牌。中小企业经营什么样的产品可以采用无品牌战略呢？一般来说，消费者购买这种产品信息不对称不影响产品的生产和消费，如工业原料、小农具、本地生产、本地销售的产品。不需要实施品牌战略。
（二）品牌共享战略
品牌共享战略，也叫生产者群品牌，就是若干家企业共同使用同一品牌，组成一个品牌联合体。通过品牌共享，企业可以突破企业资金力量薄弱、产品类型单一的限制，集零为整，为品牌宣传和扩大知名度创造条件。“全面共享”是品牌共享战略的基点和核心，这种共享，不仅有着品牌价值的共享，还有着销售渠道、客户资源的共享等。实施品牌共享战略，不是随意地、无条件地将企业联合在一起，而必须基于各自产品的某种相关性。当然，品牌共享战略也可能有某种负面影响，如品牌联合体内单个企业的产品延伸和业务扩展会受到限制，共享品牌下的某一产品的质量下降，也会对其他产品形成“株连”等等。因此，实施品牌共享战略，必须要制定详细的运作规则，既相互提携，又相互制约，否则彼此随意运作品牌资源，又不建立相对隔离的“防火墙”，就很难使共享的品牌不断发扬光大，甚至还可能带来某些负面效应。
（三） 自创品牌战略
许多知名品牌都是随着企业的发展而成长的，如海尔、联想、格兰仕等。企业自创品牌，需要具有前瞻眼光、文化内涵和国际化意识，注意品牌附加值的创造和积累，克服品牌命名时的先天不足。中小企业的发展犹如长途旅行，启程的时候是产品，抵达终点站的时候是完整的品牌体系，如何选择到达的路线和到达的方式，既要制定理性的品牌战略，又要十分重视感性的品牌延伸艺术。如何自创品牌，首先是品牌命名有四个策略：一是独创，创立的品牌在行业内具有鲜明的个性，能独树一帜吸引客户；“福娃”被定为2008年北京奥运会之吉祥物。而在此之前湖北监利银欣集团在1998年便从“黑客”“依媒儿”“福娃”等备选商标中评选“福娃”作为公司产品的商标加以注册，奥运会让“福娃”品牌价值一夜之间极大提升，灰姑娘变成白雪公主了。这跟“福娃”取名的独创性不无关系。二是深挖，从博大精深的中华民族文化中挖掘有商业价值的文字作为品牌；如农夫山泉，农夫就是个响当当的蕴涵中国传统文化的经典品牌。 三是口传，利用口碑的力量先赢得某一群体的好感或先在某些区域市场打响品牌，然后充分发挥忠诚度较高的客户对潜在客户的感染力来扩散品牌的知名度；四是快抢，以敏锐的眼光发现未来可能成为有价值的品牌资源，抓紧抢注。其次是品牌实施策略，一般有家族品牌策略，也就是在品牌运作过程中企业有多少个品牌，一般包括：单一品牌策略，一个产品，一个品牌，如有的公司洗衣粉一个品牌，肥皂一个品牌；分类品牌策略，一类产品，一个品牌；多品牌，一种产品，多个品牌，如宝洁公司的洗发水有一个以上品牌。 企业采用何种策略，要因产品、市场、顾客不同而异。
（四）贴牌与创牌交融战略
根据自身的实际情况，针对不同的目标市场采取贴牌与创牌并行、使两者相得益彰，这是成长型中小企业的务实做法。做品牌与做OEM（贴牌）并不矛盾，通过OEM，企业可以变“竞争”为“竞合”（即竞争与合作相互交融），既可以向拥有著名品牌的大公司（即品牌输出者）学习经验、技术和管理，为锻造自己的品牌积累资源，并争取缩短自创品牌的时间。同时，还可以借著名品牌的商誉，快速实现低成本扩张，从而达到双赢的目的。成长型中小企业随着公司业务的不断拓展，可以适度采用这种战略 。
参考文献：
