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品牌策略的重要性范文1
多品牌策略就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。多品牌策略主要包括两种情况：一是在不同的目标市场上，对同种产品分别使用不同的品牌；二是在同一市场上，对某种产品同时或连续使用不同的品牌。例如，宝洁公司在中国推出了四个品牌洗发水：海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能为诉求点，吸引着不同需要的消费者。希望自己“免去头屑烦恼”的人会选择海飞丝；希望自己头发“营养、乌黑亮泽”的人会选择潘婷；希望自己头发“舒爽、柔顺、飘逸潇洒”的人会选择飘柔；希望自己头发“保湿、富有弹性”的人会选择沙宣。
二、多品牌策略的优点
多品牌策略在实践中屡见不鲜，多品牌策略的优点很多，主要有：
（一）多品牌具有较强的灵活性。没有一种产品是十全十美的，也没有一个市场是无懈可击的。浩瀚的市场海洋，为企业提供了许多平等竞争的机会，关键在于企业能否及时抓住机遇，在市场上抢占一席之地。见缝插针就是多品牌灵活性的一种具体表现。
（二）多品牌能充分适应市场的差异性。消费者的需求是千差万别的、复杂多样的，不同的地区有不同的风俗习惯；不同的时间有不同的审美观念；不同的人有不同的爱好追求，等等。
（三）多品牌有利于提高产品的市场占有率。多品牌策略最大的优势便是通过给每一品牌进行准确定位，从而有效地占领各个细分市场。如果企业原先单一目标顾客范围较窄，难以满足扩大市场份额的需要，此时可以考虑推出不同档次的品牌，采取不同的价格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消费者。
多品牌策略不仅仅是企业满足消费需求的被动选择，也是企业制定竞争战略的主动选择。对市场攻击者和挑战者而言，其抢占市场的一个惯用伎俩就是发展出一个专门针对某一细分市场的品牌来逐渐蚕食；对市场领导者而言，与其坐等对手来占据某一细分市场，不如自己先发展出一个品牌去抢占，实施有效防御，从而锁定不同目标消费群。
三、多品牌策略的不足
当然，每个策略都不是完美的，多品牌策略也存在着缺陷，企业若在同一市场中发展多个品牌，成本成长的速度会比收入还快，在零售商与内部资源分配上，也会遇上复杂的管理难题。在推出一项品牌之前，企业通常会比较它们预期会产生的额外收入以及行销该品牌的成本。这类成本通常超乎主管的想像，因为“多品牌”策略有一项严重的限制；它会因不具规模经济而受害。一家公司会因在一个市场中推出数个品牌，而招致隐藏的成本，而且在事情发展超过某一点之后，就会有绑手绑脚之苦。
尽管隐藏成本的累积速度相当缓慢，但如果公司将太多品牌塞入这个产品类别，隐藏的成本就出现了。隐藏成本有四种可能呈现方式：
（一）成本重叠。当企业无法透过独一无二的方式为每一个品牌进行定位时，成本就会攀升。通常，品牌会在特色、属性或价格方面出现重叠，只是企业主管未意识到罢了。这些品牌彼此竞争的程度，和它们与对手品牌之间的竞争程度不相上下，而且最后通常演变为彼此互相吞噬。如此一来，公司成本的上升速度会比收入成长速度还快。
（二）效率不彰。很多公司已经运用自己的品牌开创出几项显然有利可图、但规模很小的利基。缺乏数量上的优势并未让他们的行销人员担心，因为他们力图达成的是整个品牌组合的销售最大化，而不是个别品牌的销售最大化。但是，这类的公司迟迟才了解，维持一大群品牌（而且每项品牌的运营规模都相对较小）的成本，相对而言，比推销几项大品牌的成本要高。例如，要制造各式各样的产品，工产方面需要大量的装备成本以及较长的机器停工时间，从而会导致较高的生产成本。
（三）零售商利润高昂。当企业推出多项品牌时，要为这些品牌取得零售上架空间，上架成本会高得让你不得不打退堂鼓。大型零售厂商，如美国的沃尔玛百货与欧洲的家乐福，一般在每项产品分类中只将前两大或前十大品牌上架。零售商运用领导品牌吸引顾客上门，但随后就向购物者推销自有品牌。
（四）管理难度加大。“多品牌”策略需要进行协调，包括从产品创新与包装改变，到经销商关系与零售商促销的。大型的品牌组合也需要经常进行价格变动与库存调整，这些工作会消耗所费不赀的管理资源。
此外，品牌扩增为企业带来最大成本的时候，不是现在，而是在未来。那些在市场中具有大型品牌组合的公司，经理人不断挂念在心的，往往是品牌之间的经费配置，而不是公司前途或有关竞争对手的问题。这类冲突的阴影常使企业组织挥之不去，让他们在面临更加专注的对手竞争时，显得脆弱不堪。
四、多品牌策略的应用
（一）明确品牌定位。定位意味着牺牲，意味着有所不为，而企业的扩张又希望无所不为。企业在完成资本积累开始对外扩张的过程中，若坚持统一品牌策略，让所有开发的新产品都套用原品牌，就会面临两难选择：若进行品牌延伸，尽管极为谨慎行事，采取了防范措施，但也可能出现品牌形象淡化、每一种产品都缺乏个性而被对手各个击破的风险；若放弃某些领域的品牌延伸，则意味着必须放弃一部分市场。要解决这一难题，一个可行的办法就是要采取产品定位的多品牌策略。
（二）建立内在相关性。品牌管理涉及到采购、生产、营销、财务、人力等各个环节。对多品牌企业而言，不能只关注单个品牌，而必须注意同一系列品牌之间的相互关联和影响。内在相关性主要是指，在实施多品牌策略时必须能够在几个品牌之间形成良好的资源整合和共享机制。任何一个企业的资源和精力都是有限的，因此为了充分利用企业的内外资源，可以成立完善的研发、采购公共平台，同时在渠道资源方面也实现良好的品牌互动和共享，并以完全不同的渠道策略来实现品牌间的良性竞争。品牌之间的高效整合与共享是欧莱雅取得成功的关键，其主要体现在技术和渠道这两个兼容性极强的方面。在技术方面，欧莱雅尽量发挥技术平台的相关效应。
（三）发挥企业品牌对多品牌策略的杠杆作用。多品牌策略中，品牌关系的管理还包括企业品牌和产品品牌之间关系的管理。企业品牌用于维护企业整体形象，对现有和潜在的员工来说，它是一种激励；对投资者而言，它意味着信心；对于产品品牌，它提供的是承诺。企业品牌代表的是企业的外部形象，对产品品牌有很强的杠杆作用。欧莱雅深知企业品牌的重要性，将其营销推广跨越个别产品线的产品品牌宣传，将光芒聚焦到企业品牌上来，最终形成一股激化不同产品品牌的能量。
综上所述，企业要使用多品牌策略进行市场竞争，需要注意多方面的内容。首先在品牌定位时要注意各品牌之间的关系，使各个品牌互相不冲突，并且协调各个品牌之间的内在关系，找出重点培育的品牌，以重点品牌促进其他品牌的发展，同时又需要防止那些做得不成功的品牌影响重点品牌的价值。在培育各个品牌的同时注意隐藏成本的增加，尽量减少隐藏成本，避免因为隐藏成本拖垮了各个品牌的扩张，做到了这些才能使企业的多个品牌健康地发展，使企业在竞争中获胜。
论文关键词：多品牌；品牌定位；品牌关系
论文提要单一品牌已越来越难以满足消费者的需求，实施多品牌策略成为众多企业竞争市场的手段。本文分析多品牌策略的概念、优点和缺点、使用范围、实践应用，希望对企业的品牌决策提供帮助。
主要参考文献：
［1］巨天中.品牌战略.中国经济出版社，2004.5.
品牌策略的重要性范文2
关键词：乳制品;品牌策略;一鸣
在全球经济化的背景下，各行各业的竞争都日益激烈，品牌对于消费者来说是对企业的产品、售后服务以及企业文化的一种认知，是识别于其他同类产品的标志。对于生产者来说，品牌是企业的灵魂，是企业有利的竞争武器，代表了企业价值连城的无形资产。品牌对于企业的意义重大，因此当今企业在对品牌如此重视的情况下也对品牌策略的实施与制定给予了高度的重视。
一、品牌策略的概述
品牌策略是企业进行市场营销时依据不同产品和市场情况而采取的品牌决策。品牌策略的出发点是企业通过提升自身产品的知名度和影响力，树立良好的企业形象，以此来吸引消费者和市场，从而使自己的产品在市场上占有大量的份额，培养品牌忠诚消费者，最终使企业利润最大化。通过制定、执行良好的品牌策略对企业的发展起到举足轻重的作用。
（1）品牌策略可以使企业树立良好的形象，扩大品牌的影响力。企业形象是企业文化建设的核心，正面良好的企业形象能增加消费者对企业的忠诚度和信任度，增加了企业产品的附加价值，使企业在竞争激励的市场中处于不败的地位。
（2）品牌策略可以促进产品销售，提高市场占有率。在市场营销环境中，把握制定和实施产品品牌决策的原理和方法，优化产品组合和营销组合，寻找到适合企业的销售法则，降低销售成本，提高市场营销效果。
（3）品牌策略有助于提高企业的经济效益，促进企业的可持续发展。资源的有效利用能使经济效益最大化，应有效的整合企业资源，提高资源的利用率，合理利用企业的人力、物力和财力，达到资源利用最大化。
（4）品牌策略的实施能减少企业运营的风险。正确的实施品牌策略能扩大企业影响力，节约产品的生产成本，优化企业资源，促进企业的可持续发展，为企业的长期发展运行减少风险。
二、一鸣真鲜奶吧品牌发展现状
浙江一鸣食品股份有限公司是一家有全国劳模朱春明先生于1992年创办的集现代化生态农业奶牛养殖品、乳制品、烘焙食品生产销售、连锁经营的多元化企业。一鸣旗下拥有信息化、智能化泰顺牧场，引进澳洲纯种奶牛进行繁育，提供了安全新鲜的奶源。一鸣有自己的物流配送体系，确保把新鲜健康的产品配送到各个城市，目前在长三角地区拥有600多家一鸣真鲜奶吧连锁店，员工约5000余人，市场覆盖长三角地区。
三、一鸣真鲜奶吧品牌发展问题
随着生活水平的提高，年轻一代的生活观念以及消费理念发生了巨大的变化，虽然人们都在追求绿色、健康的食品，但是这已经不能完全满足消费者对乳制品的选择。现在的消费者开始追求“时尚”、“个性”，因此一鸣公司在产品上不仅追求“绿色”、“健康”，也加入了许多时尚、个性的因素。品牌代表着企业的形象，是消费者对产品选择的一个重要因素之一，对企业的成败也有深远的影响。一鸣一直追随着年轻人的脚步，敢于创新，不断研发具有企业特色的产品，使企业在乳制品行业处于领头羊地位。然而一鸣公司在品牌营销方面面临一些问题。
（1）消费者对乳制品的思维定式。乳制品在传统消费者的观念里是婴幼儿、小孩所需要吸收营养的一种健康饮品。牛奶不像“茶”、“咖啡”那样大众认可的时尚饮料适合全天饮用，而牛奶是一种健康的生活习惯，把牛奶当作个人的日常的饮品会给人一种幼稚，永远长不大的感觉。而年轻消费者正出于渴望长大、成熟的阶段，他们更多的会去选择其他的饮品。
（2）消费模式新颖，消费观念上很多消费者都难以接受。奶吧是一个健康营养补给站，为广大人群提供新鲜牛奶、健康营养套餐、烘焙品及休闲下午茶等的全新健康休闲空间。而消费者普遍能接受的是在咖啡厅、酒吧等场所，喝着咖啡、喝着酒跟朋友聚会聊天，或者是在甜品店享受甜品蛋糕进行下午茶聚餐，对于奶吧这个与众不同的场所，大多数消费者很难接受并为它买单。
（3）乳制品质量问题频出，消费者对乳制品的要求越来越高。2008年爆发的“三聚氰胺”以及“圣元”的性早熟等事件对乳制品行业造成了致命的打击，而消费者也对乳制品行业失去了信心。乳制品企业的格局被重新洗牌，与此同时国际奶粉价格回调，国内奶粉原料价格持续上升等一系列问题的出现，使消费者需求改变，选择可信度、安全性更高的国际品牌。
（4）品牌延伸进入瓶颈期。一鸣奶吧的产品中除了乳品外还有蛋糕甜点类的休闲食品，但是普通消费者认为糕点类的产品没有乳制品那样深入消费者的心。一鸣公司建有浙北闽南地区最大的生态奶牛养殖观光基地，公司始终坚持以新鲜营养的巴氏奶作为公司发展的主导方向。而在糕点方面相对于其他专业的蛋糕门店还是有所欠缺的。
四、一鸣真鲜奶吧品牌策略建议
随着世界经济的不断发展，企业的营销也变得越来越有策略性，品牌营销也渐渐凸显它的重要性。国家对乳制品行业不断加大政策的支持，加强监管力度，完善了法规制度，行业的整体格局被改变，乳制品行业处于一个新的起点上。面对这个既是机遇也是挑战的重要时期，一鸣应从企业自身出发，勇于接受挑战，在行业景气向好的时机下抓住机遇，使一鸣在同行业竞争中脱颖而出。因此，对一鸣奶吧的品牌策略建议如下：
（1）加强多品牌管理，增强品牌竞争力。多品牌运作的优势是主品牌能提升副品牌的知名度。副品牌为了满足不同细分市场需求，开发出不同的子产品，如“益活”。可以利用主品牌“一鸣”影响力使副品牌快速、低成本进入市场，渗透市场。
（2）坚持差异化发展战略，提供与其他竞争者有显著区别的乳品。在新鲜、健康的基础上加上时尚这一新颖的元素，研发多种不同的产品，针对不同的消费需求，同时加强改进产品包装设计，延伸出不同消费群体购买习惯的产品。产品的核心是质量，要抱着“十年产品，百年品牌”的理念来扩大在全国范围的经营。
（3）让顾客为品牌而感动。所有的营销手段最终都是为了顾客，顾客对品牌有特殊的感情，也是顾客对品牌的一种认可方式。“爱她就请她吃哈根达斯”让顾客的情感与品牌很好地结合起来，也为品牌打下了情感烙印。
（4）让员工与顾客形成情感互动。员工代表着企业的形象，也是企业的一个不可分割的品牌印象。根据调查，大多数的消费者会因为员工的态度好坏选择是否消费。互动是与顾客情感交流的桥梁，跟顾客的双向沟通能让顾客了解产品的价值所在，而企业也能了解消费者的需求，建立顾客档案，以此能长久而持续地为顾客提供优质产品和服务。所以建议店里的员工做到“面带微笑”并且主动地与顾客沟通交流。
（5）强化体验营销管理，拉近顾客的距离。现在，越来越多的企业通过消费者观摩、聆听、尝试使用（下转第页）（上接第页）等方式，让顾客了解产品的品质和性能。当顾客进入店铺的时候会凭其第一感觉的好坏决定了对品牌的印象。而这个印象会决定顾客对品牌的购买行为。所以店内的产品摆放，环境布置，宣传品的合理配置都给顾客留下品牌印象。因此，建议每周店内可以举行一些活动，如“免费试吃”等活动。
（6）采用价格策略吸引消费者。在保证产品质量的情况下，适当地降低产品的价格来以低价吸引广大消费者。
（7）采用促销策略吸引消费者。1）广告（下转第页）（上接第页）策略。可以利用广告传媒提升企业的品牌形象，这也是极其重要的。例如，电视广告、车体广告、报纸广告等。2）网络策略。互联网如此发达的今天，绝对不能错失这一机会。例如，可以在微博、淘宝等做宣传。3）营业促销推广。可以通过免费赠送优惠券、折扣券等方式。
参考文献：
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品牌策略的重要性范文3
关键词:多品牌策略品牌关系
对品牌关系的定义,学术界大致有两种说法。一种认为品牌关系指的是品牌与消费者之间的关系,即消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动。另外一种观点则认为品牌关系指的是品牌与品牌之间的联系。本文旨在研究在多品牌策略中企业该如何更好地管理多个品牌之间的关系。
多品牌策略中品牌关系的管理主要体现在以下几个方面。
明确品牌定位
品牌必须有一个根据其在消费者头脑中的联想概括出来的并明确定义的定位,以确定其提供给消费者的利益和承诺是什么。尤其在多品牌策略中,同一产品大类下的各个品牌的定位要清晰,避免定位模糊或重复,从而最大限度保证企业内部多品牌之间合理竞争与错位经营。品牌定位的关键是要能给消费者带来截然不同的品牌感受。法国欧莱雅公司将中国市场的业务分为四大类——高档化妆品类、活性健康化妆品类、专业美发产品类和大众化妆品类——的同时,又为每一大类提供了不同的品牌(见表1)。各品牌之间的界限明晰,且都有自己的特色,以及单独的销售渠道和销售对象。多种品牌互为补充,同时每个品牌都有各自的事业体,这既促进了企业的内部竞争,又有效地实现了市场扩张。
建立品牌内在相关性
品牌管理涉及到采购、生产、营销、财务、人力等各个环节。对多品牌企业而言,不能只关注单个品牌,而必须注意同一系列品牌之间的相互关联和影响。内在相关性主要是指,在实施多品牌策略时必须能够在几个品牌之间形成良好的资源整合和共享机制。任何一个企业的资源和精力都是有限的,因此为了充分利用企业的内外资源,可以成立完善的研发、采购公共平台,同时在渠道资源方面也实现良好的品牌互动和共享,并以完全不同的渠道策略来实现品牌间的良性竞争。品牌之间的高效整合与共享是欧莱雅取得成功的关键,其主要体现在技术和渠道这两个兼容性极强的方面。
在技术方面,欧莱雅尽量发挥技术平台的相关效应。典型的例子是卡尼尔研究中心对“小护士”的重新定位。收购前的“小护士”产品的主攻方向一直是“维他营养及防晒系列”,欧莱雅收购“小护士”后,在保持其原有产品风格不变的基础上,推出了高科技的新产品——“清泽”和“亮白”系列,大大提升产品的市场竞争力。
在渠道方面,欧莱雅十分注重依托销售渠道的布局来实施品牌组合策略,以整合庞杂的品牌体系。不同品牌共享渠道战略资源,在管理、供应链及伙伴关系方面能够产生高度集约化的效应。欧莱雅的高档化妆品业务拥有的兰蔻、碧欧泉、赫莲娜三大高档品牌,主要在经过严格挑选的高档百货商店销售。大众化妆品业务中的巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔等品牌则采用大众化的销售渠道,比如超市和百货店等。专业美发产品巴黎卡诗、欧莱雅专业美发和美奇丝则仅限于发廊和专业美发店销售。活性健康化妆品业务的薇姿和理肤泉通常由药店销售。四种业务对应于四种主要销售渠道,在体现品牌差异化的同时又在各个业务内部有效地共享了渠道资源。
遵循80/20原则
在多品牌策略中,一方面,由于各个品牌相互独立,各自服务相应的细分市场,很难从表面看出品牌的主辅关系;另一方面,企业都希望自己培育的品牌发展壮大,尽可能多的投入人力、物力和财力。结果是有些企业把有限的资源进行了“平均分配”,最后每个品牌都因缺乏足够的资源支持而没有真正成长起来。然而,企业对每一个品牌平等对待并不意味着品牌管理的成功。根据80/20原则,企业利润的80%是由20%的品牌所贡献的。所以,多品牌管理应采取集中品牌,分类管理的策略,重点管理有市场吸引力和市场规模的品牌。
那么,如何从众多的品牌中找出应该重点培育的品牌呢?本文借鉴波士顿矩阵对品牌进行了大致分类。多品牌的管理应重点放在有吸引力和有规模的品牌上,因此,可以用“品牌的市场增长潜力”和“品牌的现有市场份额”作为两个衡量指标,将品牌分为“金牛品牌”、“瘦狗品牌”、“明星品牌”和“问号品牌”四种品牌地位(见图1)。
图中的横轴表示品牌的相对市场份额,可以通过品牌调研得到相关数据。虽然市场份额并不直接与品牌的盈利能力划等号,但比较容易量化,也能够反映一定的问题。纵轴表示品牌的市场增长潜力,可以从市场前景、竞争强度、品牌忠诚度和美誉度等方面加以考虑。圆圈表示各个品牌。从图1中可以看出:
金牛品牌的现有市场份额很大,但市场增长潜力不大。说明该品牌的市场推广程度已相当成功,建立了自己的知名度和美誉度,培养了一批忠诚的顾客,能持续不断地为企业提供现金流。企业无需对该类品牌做过多的市场推广和宣传,但仍要投入一定的资源保持住现在的市场份额。品牌的推陈出新和不断完善是重点。
明星品牌的现有市场份额和市场增长潜力都很大,是企业重点培育的对象,将金牛品牌产生的现金流投入到明星品牌的市场推广和品牌宣传中,进一步提高其市场份额,使之早日转化为金牛。在中国市场上,兰蔻、美宝莲和薇姿三大品牌分别占据高档化妆品市场、大众彩妆市场和药房活性健康护肤品市场的第一名。我们可以将这三大品牌视为明星品牌,是欧莱雅的主打对象。
问号品牌的市场增长潜力较大,但现有市场份额较小。问号品牌往往是企业在市场上推出的新品牌,由于市场的多变和难以预测,该类品牌可能会成长为明星,也可能沦为瘦狗。企业对该类品牌的投入应谨慎前行,分阶段一步步根据市场的发展采取适当的策略。植村秀和美奇丝是欧莱雅刚刚引入中国市场的两大品牌,可将二者视为问号品牌,其能否在中国市场上取得成功还要拭目以待。
瘦狗品牌的现有市场份额和市场增长潜力都很小,是可以从多品牌中摈弃的对象。有些企业考虑到期初的大量投入或自身的品牌情结而不舍得放弃瘦狗品牌,结果只能是陷入品牌的资金陷阱而无法自拔。
明确品牌角色以实现品牌收益最大化
多品牌组合中,不同品牌担当不同角色,应分而治之,各领。企业每引进一个新品牌,都要充分考虑到新品牌在企业整个战略中的作用,以及对其他品牌的影响。KevinLaneKeller在《战略品牌管理》一书中,根据品牌担当的不同角色将其分为四大类:主力品牌、侧翼品牌、高档品牌和低档品牌。
主力品牌是企业重点培育的对象,也是与竞争品牌抗衡的主要武器。它可能是金牛品牌,在市场上保有相当数量的消费者,能挤出所有潜在的可实现的利润来供应企业的现金流。也可能是明星品牌,有着相当不错的市场前景,最有实力转化为金牛。如前所述,兰蔻、美宝莲和薇姿三大品牌可以归纳为欧莱雅的主力品牌。
侧翼品牌又称为斗士品牌,其主要角色就是创造与竞争品牌更多相似之处,以维持主力品牌的理想地位。它不宜过分廉价,否则有可能损害整个品牌组合的形象;也不宜太富吸引力,否则将被消费者认为是主力品牌的廉价替代品,抢走主力品牌的市场。
高档品牌和低档品牌都是“交易制造者”,即这些品牌可能并不能为企业带来多少利润,但有助于其他品牌的销售。低档品牌价位相对较低,利润空间很少,但能够把消费者吸引到产品的销售点,从而能借机劝说其购买更高价位的品牌。高档品牌定位较高,可能让大多数消费者都望尘莫及,但却能提高整个品牌组合的形象和威信。
每一个品牌都必须有一个明确定义的职责,以确定它应该为企业做些什么。明确品牌角色,避免角色冲突,才能充分发挥每一个品牌的作用,实现企业品牌收益的最大化。
发挥企业品牌对多品牌策略的杠杆作用
品牌策略的重要性范文4
关键词：我国民族企业品牌策略认知度和知名度
随着世界经济和的发展，新经济时代的企业营销变得越来越具有策略性，而对于大多数的民族企业来说，如何建立和管理企业的品牌则成为了摆在自己面前最大的问题。可以说，谁拥了强有力的品牌，谁就拥有了强有力的竞争，谁就有了强有力的资本，所以说，品牌战争是营销中最为重要的环节。因此，各个企业，尤其是本国的民族企业，要根据自己所处不同发展阶段和所面临的国际、国内等经营环境和消费人群的特点来进行“因人而异”或是“因时而异”或是“因地而异”等的各种经营战略策略，使得自己重品牌战略的重点和特色具有特色和卖点，从而提高自己的民族企业品牌的影响度。笔者就以“我国国内民族企业品牌策略研究”为话题来进行浅谈。
一、品牌战略的定义
首先，我们来说一说品牌战略是什么。品牌战略的出发点是企业想要提升自身身产品的知名度和影响力，因此，名牌战略要树立良好形象来达到此目的，并最终吸引消费者和市场，从而使得自己的产品在市场占有率上占大份额，最终实现利润的最大化和忠诚品牌消费者的培养。可以说，在我国，民族企业品牌战略是其实现现代化企业市场营销的核心和必经之路，因为它的品牌将是其今后的企业形象代表，是消费者进行可靠选择的最终体现，其重要性还体现在它是该民族企业进行管理和发展的媒体，培养的市场信誉和培育精神文化等，这些都是市场发站内信的最终决定力，可以使得市场良性发展，成为引导者和引领者。所以，民族企业发挥品牌策略可以对于消费者来说是一种增强信心的力量，和在物质上和精神上的放心的保障。市场证明，良好的品牌策略的制定、执行和获取可以使得该企业产品在同等质量下和同等成本下获得较高的利润（即：商品的价格）。
二、国内民族企业如何制定品牌策略
如何来制定我国的相应的国内民族企业品牌策略来提高企业的形象和效益，从而实现企业的健康而又有序的发展以及可持续性的发展呢？笔者分析入下：
第一，我国的国内民族企业要提高自己企业品牌的认知度，并以来创造产品的附加价值。一个企业的品牌知名度需要各种方面的宣传和影响来实现，例如，可以在各种媒体来投放广告进行品牌知名度和认知度的建立，但是品牌的知名度和认知度是需要各个民族企业投入不懈的努力进行维护和提高的。品牌的知名度和认知度是需要顾客的不断的肯定和宣传，从而使得更多的人对于此种品牌具有主观判断的肯定性认可，进而通过企业的产品质量、售后服务等软硬件措施来给与保障和支持，由此，消费者们才会对于该品牌的品质给出了很高的评价，有时候还是过于高的评价，这样就会使得产品的附加值增加，使得该民族企业的品牌具有了品牌效应。那么，当该企业获得了价值的增加值之后，该产品就会具有较大的边际利润，所以，在价格上升时，消费者易于接受并继续购买。
第二，我国的国内民族企业要扩大品牌影响力并以此来进行消费就需要从其购买心理和购买选择偏好来入手，从而实现民牌策略的制定和落实。 企业品牌对于消费者来说是一个导向性作用因素，它所赋予产品的品质和特色就是反映出其企业的管理和发展因素，企业文化等个性方面的内涵。所以，消费者们可以通过此种品牌来快速和直接地获取以及辨别该种商品的有关信息，其结果就是消费者购买成本以及购买风险的不断下降，这就使得该产品引导消费者在购买心理和购买行为等方面产生了对此种民族企业品牌产品的选择喜好，并最终使得该种产品的销售得到增加，为企业创造了利润和价值。
第三，我国的国内民族企业可以通过对于消费者在品牌忠诚度方面进行引导，使得杂技的产品在市场竞争能力好占有度。 消费者的心理就是，当他们对于某种品牌有了一定的认可度和忠诚度之后，该企业就可以以此来进行产品的推广和维护以及可持续性发展，使得产品在发展中具有积极的正面作用和综合竞争力。我们知道，当消费者在选择商品的初期，他们对于品牌以及商品质量等都会持有较为苛刻和挑剔的心理，所以，此时，各个企业在形成自己的品牌形象时会具有很大的难度，需要去投入大量的人力和物力并要不断地去维护。只有当形成了该企业的品牌形象和品牌认知度以及认可度只会，该企业才会可以通过自己的品牌名誉来推动该品牌名誉的更加发展，使得该企业的产品或是其延伸性开发得到不断发展，例如，推出新产品等方式就是提高自己企业的综合竞争力的方式之一，并且消费者对于品牌忠诚度一旦形成就会成为极强的竞争力，这对于企业发展都是极大的推动力。所以，可以说，企业品牌的忠诚度形成是消费者培养和市场稳定的方式之一，就会得到很多忠诚的消费者和稳定的市场，其直接结果便是市场份额的扩大和企业销售的增长以及企业利润的最大化，因此，企业品牌是企业在进行竞争时最为重要的因素之一，也是企业保持竞争优势的一种最强有力的工具。
第四，我国的国内民族企业要要在企业的不同成长阶段制定和实施不同的品牌策略来保证品牌策略的有效性。首先，在企业的最初时期，每一个企业都会要建立自己的品牌，使得其今后的发展向着正面发展，这期间就会涉及到很多有关宣传、销售、管理、服务和维护等多方面的安排，而各个企业都要积极将品牌创立作为目标之一，以各种方式来进行发展，无论是传统式的还是新颖式的，例如：进行，广告设计和投放、商品促销和销售、售后服务和回访等，这些都是保证期长远发展的措施。所以，民族企业在建立品牌的过程中必须要多方位、多角度进行考虑，使得将该品牌的最具获得核心价值，使得消费者的购买欲增强，让消费者“心甘情愿”接受该种品牌的大部分甚至是全部产品及服务。再者，到了企业的成长期，各个民族企业要在提高品牌的认知度和强化消费者对于该品牌核心价值以及独特性方面作为发展的重点。当消费者们对于该种品牌具有了认知度之后，我们就要努力去开发和探索该品牌的知名度，因为只有有了知名度才会使得消费者认为自己的选择具有最优性。品牌知名度不仅仅是消费者对于品牌的了解，更重要的是它并不能反映消费者真正认识到其了解品牌的名称、标记、设计等对于消费者来说都具有独特性和唯一性，而这最重要的获取途径就是加强与消费者之间的沟，使得企业对于消费者的各种偏好都具有了解性，这有这样，该企业才会综合协调以及运用各种形式来进行建立品牌认知度和知名度的维护可以保证消费者和潜在消费者们对于市场占有的保证。最后，在企业的成熟期，我国的民族企业必须要根据市场以及产品等特点来维护消费者并发展潜在的消费者，这其中还要考虑市场、消费者以及各种因素等特点来提高消费者对于该企业品牌忠诚度并达到最高化，这就使得品牌得到更加高化的发展，不断增加自己的消费者人数。需要注意的黑丝，品牌创建要企业给予各方面的宣传，同时还要从原材料选择到后期售后服务等给予一系列的完美和周到，那么，该企业在自身与消费者之间就建立起了一种和谐而又制约性的关系，到了企业在成熟期之时就可以将该品牌的忠诚度来影响消费者进行消费的具体活动，因为消费者们对于品牌忠诚度一旦形成就会很是忠诚于该品牌，这是该企业进行品牌战略的根本目标和最终目标。但是，消费者的品牌忠诚是建立在对于企业品牌的严格质量和服务等基础之上的，所以，各个企业还要做好自己商品质量和服务的本职工作。
三、总结
总之，随着世界经济和的发展，新经济时代中我国民族企业进行营销时会注重策略性，而品牌建立和维护则成为了摆在自己面前最大的问题，而品牌战略的内涵与策略是本文所阐述的重点，民族企业在品牌战略措施中的作用是不容忽视的，而提高民族企业的品牌意识、建立和加强民族品牌的形象和知名度是塑造良好品牌形象的关键，那么，企业就要综合运用多种竞争手段来加强企业品牌建立和营销，使得在当今的新经济时代，各个民族企业可以发展成为有名的成功民族企业，这是实现可持续性发展的关键和核心，也是企业品牌战略的重点和保证。
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品牌策略的重要性范文5
【关键词】宝洁；多品牌；战略；回声；共振
海尔集团首席执行官张瑞敏先生曾经说过：品牌就是卖的多、卖的贵、卖的快、卖的久，道出了品牌在企业发展中的重要性。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属，宝洁公司开创了多品牌营销的先河，赢得了来自全球的赞誉。宝洁公司作为全球最大的日用品公司之一，产品涉及洗护发、护肤、清洁、护理等诸多分类，关系着生活的方方面面，其旗下的众多品牌更是家喻户晓。其公司产品规模占据了中国日化行业的半壁江山，这在很大程度上得益于成功的品牌发展战略，可以说，宝洁公司自1837年成立以来，在其一百多年的发展历程中，渗透了品牌发展的精华与成就。
一、宝洁公司多品牌战略取得成功的原因
在宝洁公司的品牌战略中，多品牌战略起到了最为关键的作用。通常定义的多品牌战略是指：一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一个知名品牌延伸开发出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独立，又存在一定的关联，而不是毫不相干，相互脱离的。宝洁公司拥有众多知名品牌，比如我们所熟知的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、品客、吉列、南孚等，可谓包罗万象，这些不同品牌的产品有互补品也有替代品，不同品牌产品之间既有协同促进销售的关系也有相互竞争的关系，然而宝洁公司却以此保证了其具有绝对优势的市场份额，其中的缘由是什么呢？
通常情况下，单一品牌策略可以充分集中资金、技术、人员等企业优势资源，减少营销成本，而且由于概念单一，品牌更易于被消费者所接受和记住，利于企业形象的统一[1]，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损，而多品牌虽然营运成本高、风险较大，但更加灵活，不同品牌之间协同作用，占领不同的细分市场，从而保证了一定的市场份额[2]。
宝洁公司采用多品牌营销，这种品牌策略侧重于追求同类产品不同品牌之间的差异，从而形成消费者对于不同产品的差异化感知和忠诚度[3]，突破了单纯产品的差异，从功效、包装、宣传等诸方面入手，形成不同品牌的鲜明特点。这样，每个品牌有自己的发展空间，尽量减少了同类产品不同品牌之间的市场重叠，不同的消费者可以从产品中获得不同的利益组合。例如，宝洁公司的洗发产品有很多品牌，“飘柔”的宣传立意是顺滑，“海飞丝”是去屑，“潘婷”是营养，“沙宣”是专业美发，这些产品通过广告诉求给予消费者不同心理暗示，从而达到抢占各种功效的洗发产品领地。
二、从宝洁公司看品牌的“回声”作用与多品牌的“共振”作用
（一）品牌的“回声”作用
宝洁公司正是采用多品牌战略，凭借充足的运作资金，在洗发、护肤、口腔等几大类产品中拥有多个品牌，产品推广以品牌推广为中心来运作，通过品牌推广使品牌反作用于企业，起到了对宝洁公司的宣传，从而使企业获得了更高的声誉和更好的口碑，就像发出的声音遇到物体会反射回发声体一样，这种作用的实质即是品牌的延伸作用，是指名牌产品的影响力可以扩散延伸到企业上去，从而提高企业的声誉和知名度，这种作用在此称为品牌的“回声”作用。
与此同时，宝洁公司的这种多品牌差异化营销还被赋予了新的涵义，其“回声”作用显而易见。例如，“伊卡璐”这个品牌是宝洁公司击败联合利华、德国汉高、日本花王，花费巨资从百时美施贵宝公司购买的品牌，主要定位于染发，此举是为了构筑一条完整的美发护发染发的产品线。然而，在前期宣传时，广告中却并未提及宝洁公司，因为所针对的市场宝洁公司从未涉足过，风险较大，这种“避嫌”的方式使得宝洁公司减少了自身风险，一旦产品出现失败可以选择舍弃该品牌，从而不会影响宝洁公司的整体声誉，这其实也是品牌对企业“回声”作用的一种体现，是企业为了避免“回声”的消极作用而采取的一种策略。
（二）多品牌的“共振”作用
宝洁公司的同类而不同品牌的产品间存在着很大的竞争关系，而非仅仅是互补的关系，这些同类产品虽然强调各自的不同功效，但是在价位、用途、实际功效上却存在着很大的相似性，具有很高的互相替代性，且部分消费者并不能对各种品牌进行完全区分，这就决定了同类而不同品牌的产品之间势必存在竞争关系。在中国市场上，宝洁公司拥有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等多个品牌的洗发产品，消费者在选择这些产品时，并不一定在于其功效，而且玲琅满目的产品和逸彩缤纷的包装使得消费者眼花缭乱，反而会在价格上进行较多的考虑，然而，这些产品之间的竞争却给予了消费者更多的选择，以尽量减少消费者因追求差异化而过多得流向其他公司品牌的可能性，保证了一定的市场份额。
通过多品牌的相互作用，可以使消费者产生对企业的强烈感知，使得企业在消费者心目中的形象趋于“强大”，从而建立起企业实力雄厚的形象，通过品牌的相互交织，织成了宝洁公司这个知名“大网”，令竞争者望而生畏，如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。而且多个品牌之间在资金、采购、宣传、调查研发、渠道促销等方面实现资源共享[4]，相互之间的协作形成了新的竞争优势和利润增长点，譬如一个新的品牌在创建初期，可以借助其他品牌的已有渠道对该新品牌产品进行试销，利用同类产品在研发、生产上的优势，节省研发成本[5]，加快研发速度，同时通过其他品牌的联动宣传，不仅节约了宣传成本，还可以扩大影响，产生更好的宣传效果。多品牌的带动起到了1+1>2的作用，且品牌间互相影响，每个品牌都促使其他品牌更为知名，就像两个振动频率相同的物体，当一个物体发生振动时，会引起另一个物体振动，不同品牌产品因为其相近或相似的功能、作用等，通过市场的作用为企业带来更大的市场份额、知名度等，这种作用在此称之为多品牌的“共振”作用。
（三）总结
宝洁公司的发展是多品牌相互交织、互相促进的发展，其多品牌战略充分发挥了品牌的“回声”作用和多品牌的“共振”作用，将多品牌战略利用到了极致，使得企业形象愈加深入人心，长久地立于市场的不败之地。
三、快速消费品行业企业对多品牌战略应用的展望
在消费者对于产品的需求更加趋于多样化、差异化的今天，多品牌战略无疑更被企业所亟需，尤其是快速消费品行业，比如食品、个人卫生用品、酒类和饮料等行业，这些行业的产品具有产品价格相对较低、产品周转周期短、进入市场的路径短而宽、促销活动影响程度大等特点，因而消费者购买活动更加迅速、冲动、感性，这些特性都使得快速消费品行业企业的发展更加需要多品牌战略，重视和研究多品牌战略对于这些行业企业的未来发展起着至关重要的作用。对于这些行业企业来说，单一品牌难以维持长久的品牌竞争优势，要使当前已取得成功的品牌能够取得长久的成功，就必须从横向拓展更多的产品品牌，准备定位各个品牌的目标客户，从而获得更高的市场占有率。
参考文献：
[1]雷燕.浅谈多品牌策略[J].商业研究，2003（13）.
[2]朱伟明，郭建南.品牌延伸与多品牌战略[J].浙江工程学院学报，2002（1）.
[3]李颖.从宝洁公司看企业的多品牌战略[J].中国商界，2010（02）.
[4]唐生华.多品牌战略分析[D].河南大学，2007.
品牌策略的重要性范文6
认知心理学研究认为，面对信息超载时代，人们常常是凭借片段的信息来辨认物体和认识事物，这就是所谓主观认知。品牌作为产品的标志，它可以用来表征并创造出同类产品之间的差异特征，消费者正是凭借着对品牌特征产生一种感觉和体验，帮助其选择或识别产品。心理学认为这一现象就是品牌认知，它在消费者头脑中形成一种无形的识别器，其基本功能是减少人们在选购商品时所花费的精力、风险和时间。进一步研究还发现，品牌认知能反映人们对品牌情感的表达，因为一个品牌反映了一种生活方式、生活态度和消费观念，是它与消费者在情感上产生共鸣。如今成功的品牌对消费者影响正是这样，它以高美誉度、高强度、高冲击力的信息，诱导消费者将注意力集中在品牌商品上，进而引导消费者购买品牌商品。有调查表明，名牌占全部品牌的比率不到3%，但名牌商品所占的市场份额高达40%以上，销售额占市场销售额的一半左右。
从消费者心理学角度来讲，品牌在人们心目中代表了使用者具有的那一类身份、地位和个性。更重要的是品牌可以给消费者一种文化附加值，给社会传播一种观念，消费者购买和消费优质可靠的品牌商品，可使其感受到相应的身份、地位、荣誉和自信，从而获得心理上的某种满足与体验，提升消费者的效用。如人们在畅饮可口可乐的时候，除了用于解渴外，更多的是人们在有意识或无意识地满足享受美国文化的一种心理体验。
品牌心理功能首先是形成品牌忠诚。形成品牌忠诚的原因很多，可能是由于重复购买所致，可能是品牌形象在消费者的记忆中占据了显著位置，也可能是消费者品牌形象联想或对品牌赋予了某种意义。品牌忠诚反映了消费者内在的品牌态度。如果品牌忠诚度较高，当消费者需要这一类产品时，就会始终如一地购买这个品牌。尽管品牌忠诚并不能代表消费者会永远购买这个牌子，但至少在考虑购买的各种品牌中，这个牌子被认为是潜在可行的。
品牌忠诚水平一般有三种程度：认知、偏爱和执着。
品牌认知是消费者品牌忠诚程度最轻的形式。在市场营销中，引进一个新的品牌的最初目的就是使品牌被广泛地认识，从而达到品牌认知。
品牌偏爱则是体现了对一种品牌偏爱较深的程度，此时消费者能明确地喜欢一个牌子，排斥其它竞争品牌，只要能够买到，他便买这个牌子。然而，如果这个牌子买不到，消费者还会可能接受其替代品牌，而不会花费更多的精力去寻找、购买这个牌子的产品。对营销者来说，只要有相当一批顾客建立起了对其特定品牌偏爱，他们便能在市场中有效地进行竞争。
品牌执着则反应出消费者强烈地偏好某个品牌，不愿接受替代品，并且愿意为得到这个牌子的产品花费大量时间和精力。如果一个执着于某个品牌的消费者跑到一家商店，发现没有他所要的那个牌子，他是不会买替代品牌的产品。品牌执着是品牌忠诚的最高境界。
品牌形象也是品牌心理功能的重要方面。因为想象意味着满足或超过消费者预期的承诺，同时也强调了品牌所代表的价值。认知心理学对品牌形象心理功能机制进行了深入的探讨，有关理论认为品牌形象心理功能作用是通过消费者认知储存（cognitive storing ）与象征性（symbolic）意义（情感）的相互作用机制实现的。即通过消费者认知储存，使品牌形象能够唤起人们的情感意象（imagery）以及对品牌可能表现的信仰与忠诚。它是综合了人们对品牌自身的思考、联想、感觉（情感）以及预期的综合反映。
基于品牌心理功能分析，我们认为品牌建设要考虑以下三方面内容：
第一，学会分析忠诚消费者的特征。
品牌建设与营销策略要研究属于该品牌的忠诚者的特征，以确定其市场中的定位。如从购买高露洁的消费者中发现，坚定忠诚者多数是中等收入、子女众多（较大家庭）以及注重身体健康的家庭，这就为高露洁公司准确地确定了目标市场。
第二，要学会分析从自己品牌转移出去的消费者特征。
通过考察从自己的品牌转移出去的顾客，就可以了解到品牌营销方面的薄弱环节，以便能纠正它们。如果转移者的人数正在增加，公司就必须通过变换销售方式来吸引他们，然而，真正做到这一点是不容易的。
第三，要学会分析消费者购买决策过程，从中可以发现有效的品牌营销策略。
所谓分析消费者购买决策过程主要指：分析谁在购买？为何购买？购买什么（品牌）？什么时间购买？什么地方购买？以及怎样购买？
在构建品牌策略还要注意以下几个方面内容：
第一，有一系列了解与认识消费者需求变化特点的方式方法。因为最大程度地满足消费者价值体验是品牌营销的基础之一。
第二，相应的营销策略要能不断地强化品牌的差异优势。因为市场中失败产品关键的一点，并不是产品本身的质量问题，而是消费者体验不到这种产品或品牌与竞争者有什么特别之处。
第三，要学习不断地认识当今消费者价值观念的变化与发展。因为只有产品或品牌与消费者价值观念之间有着较高一致性时，这样的产品或品牌才有可能为市场所接受，推向市场的速度也就越快。
从品牌形象功能来看，品牌建设策略的核心内容就是寻求建立一个有意义的象征性符号体系，开发富有情感象征性意义的品牌策略，打造品牌形象是目前我国广告与营销界的共同课题。这里介绍二个有影响的品牌建设策略，希冀能引起业界同仁们的关注与思考。
·共鸣模型与品牌形象策略
“共鸣模型”（Resonance Model ）是由美国广告理论专家 T. Schwartz 在上世纪70年代提出的。他认为成功的品牌广告一定是与目标受众（消费者）产生了共鸣，广告让消费者（受众）唤起并激发其内心深处的回忆，产生难以忘怀的体验经历和感受，同时广告也赋予品牌特定内涵和象征意义并在消费者心目中建立移情联想。Schwartz的“共鸣模型”同样也符合当代认知建构心理学的观点，该理论的一个基本观点就是反对信息加工心理学中将人脑加工信息工作与电脑信息处理方式相类比，同时也不同意人的认知过程不受到或没有情感因素影响的观点。
根据“共鸣模型”理论，有效的说服策略要有从目标消费者本身引发一个情感上具有说服力的信息入手，而不是向人脑（类比电脑）输入一个信息。产生共鸣的信息要涉及到消费者价值观、需要、欲望、渴望等信息，而不是仅仅听起来是正确的信息。那么经营者如何从消费者那里获得有情感说服力的信息呢?关键是要使广告产生的情感体验要与产品的有关活动相联系。如消费者购买并驾驶一辆时尚跑车时，可能产生各样的感觉，而感觉又会导致舒适感或不舒适感。若引人注目的广告中，把这种情感体验激发出来，并在整个广告过程中与消费者产生共鸣，就像被广告“触动了一根神经”或所谓“有家一般的亲切”一样，这时品牌形象才能在人们心目中建立起来。
·提升自尊感或理想自我形象的品牌策略
提升自尊心和自我形象的方式是建立品牌形象的有效方法。大量的广告希冀帮助目标消费者对推荐的品牌形成这样一个观念：要与他们类似的人们愿意或者应该喜欢这个品牌，因为品牌和他们首选的自我形象相吻合能有效增强他们的自尊感。通过向消费者承诺，这个产品将帮助他们实现某种理想或者产生更强的自尊感，广告激发了可能由于使用产品而产生的，至少是由于使用产品而会促进自我想象。心理图像分割的观点(psychographic segmentation )认识到了这点的重要性，主要研究适应不同价值观和生活方式的片断，这些价值观和生活方式则反映了消费者不同的自尊感和自我形象。当市场中的品牌几乎没有差异的时候，心理图像分割的说法最可能被接受。当然一个新问题又产生了，是否相似的价值观和生活方式就会导致在购买决策中相似的判断标准呢，这还将有待于人们进一步的研究。
