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品牌战略的定义范文1
品牌是相关受众（主要是目标顾客，对消费品而言是目标消费群）提及一个产品或企业时，大脑所能联想到的一切信息以及由这些信息所带来的所有心理体验的总和。
从这个品牌定义出发，我们可以显而易见地推导出品牌战略的核心是——管理好消费者大脑中的联想，在消费者的大脑中建立起清晰的、个性化的、有感染力的品牌联想。具体而言，就是在深入研究消费者内心世界、购买此类产品时的主要驱动力、行业特征、竞争品牌的品牌联想的基础上，定位好以核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅企业的一切价值活动（展现在消费者面前的是营销传播活动），这样品牌主所期待的联想就能不断深入消费者大脑，成为刻骨铭心的记忆。（注：品牌识别系统的定义是从企业的出发点而言的，品牌识别系统有效传播给消费者被消费者记住后就成为品牌联想，所以，品牌识别系统也可以称为品牌主期待留在消费者大脑中的联想。）
品牌总监每天忙着做好营销策划、广告创意、广告、公关活动与终端促销等市场总监的工作，显然违背品牌战略的本质，品牌战略实际上是高于营销传播的。品牌战略的职责首先是制定品牌宪法（品牌识别）与品牌识别统帅一切营销传播活动的具体策略，然后对品牌的营销策略、广告公关促销等传播活动的每一个环节是否有效地体现品牌宪法（品牌识别）进行检查，从而使产品策略、包装、广告定位、广告创意、公关活动、终端陈列与生动化都能栩栩如生地演绎出品牌识别系统，确保每一分营销广告费用都尽可能地加深消费者对品牌的认知与联想（品牌主所期待的）。
品牌战略的定义范文2
前文谈到过公司品牌战略涉及到组织的方方面面（像利益关系管理、经营战略、价值活动、组织文化、集团管控等问题都远远超过了营销的范围），所以缺乏系统性、不能谋全局的思维和做法是绝不能确保创建和管理强大公司品牌的，笔者由于最早提出了“集团/公司品牌战略”的概念，经过多年的理论提升和实践感悟发展出了“公司品牌管理七构面”，这个“公司品牌管理七构面”模式包括七个构面以公司品牌为主导的资产建设活动：公司品牌的远景管理、公司品牌的识别管理、公司品牌的的体验管理、公司品牌的杠杆管理、公司品牌的并购管理、公司品牌的组合管理以及公司品牌的内部管理，这是一个逻辑严密、全方位且随需应变的公司品牌管理模式，不仅能够解决公司品牌长治久安的问题，也能够对策公司品牌的当务之急。
远景管理是公司品牌战略的第一个构面，公司品牌远景就是对公司品牌的现存价值、未来前景和信念准则的界定，公司品牌远景会明确告诉包括顾客、股东和员工在内的利益关系者“三个代表”：品牌今天代表什么？明天代表什么？什么代表从今天到明天的努力？公司品牌远景是品牌战略的最高纲领，不仅能够统率一切对内对外的品牌价值管理计划，而且能够协调一致各种利益关系群体的期望。
识别管理是公司品牌战略的第二个构面，公司品牌识别就是组织希望能创造和保持与公司品牌有关联的事物和理念，是为了在顾客心目造就美好的品牌形象而赋予公司品牌的特质和承诺。在品牌远景已经明确未来之路的情况下，品牌识别则定义了冠军的身份和内涵，公司品牌识别实际上是公司品牌远景的具象化和聚焦化，作为公司品牌战略中最为关键的内容之一被用来推动几乎所有的品牌建设活动，无论是外部品牌活动还是内部品牌活动，也无论是单体品牌管理还是品牌组合管理。
体验管理是公司品牌战略的第三个构面，公司品牌体验就是对公司品牌识别进行传递从而改变目标受众的认知、态度、行为和关系的过程，其本质是对公司品牌与目标顾客/利益相关者之间关系的管理。在品牌识别业已完成对品牌的完善定义之后，品牌体验就应该对品牌承诺和品牌形象进行全方位、多角度和有意义的表达，使得公司品牌/内涵能逐步深入人心并最终与目标对象建立起某种特定的密切关系，这种密切的关系不仅能给目标对象带来功能性、情感性和自我表达性的全面满足，也能形成强大的品牌资产从而为企业带来源源不断、有保障的收入和利润。
杠杆管理是公司品牌战略的第四个构面，公司品牌杠杆就是利用现有的品牌资产来发展新业务同时通过新业务的发展来反哺资产价值的双向过程，是将创造未来的发展平台与扩充现有的品牌资产这两大关键点很好结合起来以实现螺旋式上升的方法。在品牌识别通过体验活动从无到有、从小到大创建和积累品牌价值的基础上，品牌杠杆就有条件充分利用已有的品牌价值去创造更多的价值，实现“品牌价值—公司价值—品牌价值”的良性循环，提高品牌资产在流动中的保值增值的能力。
并购管理是公司品牌战略的第五个构面，公司品牌并购就是通过收购的方式从其它企业获得有发展潜力或者有互补能力的品牌资产，之前的公司品牌管理构面倾向于通过市场的手段来建设强势品牌，而公司品牌并购则倾向于通过资本的手段来获取资产价值，公司品牌并购不仅能够以较低的成本或者较快的速度来实现品牌资产的扩张，而且也能够获得某些比较稀缺同时组织也不具备的品牌竞争力。
品牌战略的定义范文3
中国企业品牌战略与决策全文如下：
摘要：从上世纪80年代以来，中国很多行业大致经历了广告战、价格战两个阶段。加入WTO后，许多业内人士都预言，中国企业面临的将是品牌战。在过剩经济时代，残酷竞争打压着企业生存空间。随着经济的发展，企业之间的竞争日趋加剧，品牌效应在市场中的重要性越发突出。品牌不仅仅是以其外在的名称、标志等成为识别线索，更以其独特的个性在消费者心目中建立了根深蒂固的形象。
不同的品牌各自的特定内涵决定了它们在消费者心目中的地位，决定了它们在现代社会高节奏、高效率的生活情境中，能否进入消费者头脑中的待选品清单或者再更进一步成为消费者的首选。我国缺少世界知名品牌，品牌的发展也存在盲目性，许多企业对品牌效应的重要性还仅停留在初级萌芽阶段，而国外市场对品牌效应的重要性日趋重视，必将对中国的自有品牌产生强大的冲击，中国对品牌战略的重视及发展刻不容缓。
一、品牌及品牌战略概述。
(一)品牌的概念及作用。
1.品牌概念。
全球最负盛名的广告企业奥美的创始人大卫奥格尔维(D.Ogilvy)在 1955 年这样阐述品牌的定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。
1960 年，美国市场营销协会(AMA)在其《营销术语词典》
中对品牌给出了如下的定义：品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计及其组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。
营销大师菲利普科特勒在其著作《营销管理》中也借鉴了这一定义。
总体来讲，品牌是指企业及其所提供的产品或服务的综合标识，蕴涵企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等。但品牌不完全是企业创造的产物，消费者会根据过去的经历和已有的经验对品牌做出自己的判断，从而产生消费者心目中的品牌形象、品牌个性。因此品牌是企业拥有的有形标志与无形价值的独特表现形式。
2.品牌对企业的作用。
(1)良好的品牌形象是企业市场竞争的利器。
品牌形象的根本含义是消费者对品牌的心理体验，是由品牌的气质识别打造而成的，著名品牌战略专家翁向东认为品牌气质是消费者听到品牌后产生的一种心里感觉与审美体验，品牌气质也可以叫品牌性格。但绝大部分的品牌论著把消费者对品牌的这种心理体验定义为品牌个性，正是这种品牌个性构成了独特的品牌形象。
良好的品牌形象是企业在市场竞争当中的利器，能够吸引更多的消费者。品牌形象由有形和无形两方面构成。有形内容又被称为品牌的功能性，也就是品牌产品或服务满足其功能性需求的能力。品牌的无形内容是指品牌的独特魅力，这是企业赋予品牌的，为消费者感知，接受这个特征。社会经济的快速发展，使得人们的消费水平和需求在不断提高，人们不仅仅是对商品有形本身提出要求，同时也把要求转向商品带来的悟性感受。例如法国的Louis Vuitton之所以能一直屹立于国际时尚行业顶端地位，傲居奢侈品牌之列，在于其自身独特的品牌气质，它能满足人们的身份、地位、心理等个性化要求。
(2)品牌信誉是企业维护客户忠诚度的坚实盾牌。
品牌信誉是社会公众及消费者对某个品牌信任度的认知和评价，其实质来源于产品信誉。品牌是信誉的载体，品牌信誉反映了企业向市场和客户提供有价值产品和服务的能力和诚意。它就像一个积分过程，消费者把自己的品牌认知、品牌接触和品牌体验的每一个微小分量，叠加到一起，形成对一个品牌的综合印象。
建立品牌信誉则是一个长期的过程，它是建立在品牌质量和服务基础之上的，是品牌理念长期贯彻的结果。信誉本身虽然是看不见的，但它却构成了品牌无形形象的主体。同时，品牌也是一个企业信誉的重要体现，它包含了企业的方方面面，比如技术、资金、人力、服务、文化等，它向人们提示着企业的存在和活力。因此从树立品牌形象到维护品牌信誉是企业将产品做大的根本和核心。
二、品牌战略及意义。
1.品牌战略内涵。
品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。它是许多企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分。
随着当代经济从卖方市场逐步向买方市场的转变，更多的企业意识到要想赢得更多的市场份额，获取更高的价值，就需要实施品牌战略、对企业品牌进行管理，提升企业品牌的市场竞争能力。
中国企业虽然有了一定的品牌战略意识，并在积极付诸实践中，但目前中国企业品牌战略方面仍缺乏清晰的品牌战略意识，概念很模糊，也缺乏品牌战略的规划，更多的只是一句空洞的口号，一个良好的愿望。很多企业只是单纯地把品牌战略理解成为一种创造利益的直接手段，而忽视了品牌战略的内涵。
2.品牌战略的意义。
(1)品牌战略可以促进产品销售。
在残酷的市场面前，谁能占领市场，就能实现预期的经营目标。营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。品牌效应是其他营销手段所不及的，在发达国家市场，品牌识别业已取代产品识别，成为了市场选择的唯一要素，品牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。
(2)提升产品价值，降低成本。
品牌成长带动了企业产品价格上扬，需求增加，有利于企业扩大再生产，增加规模经济收益。现代生活中，物品相对丰富、市场竞争日趋激烈、产品同质化现象越来越普遍，人们越来越缺乏在商场中精挑细选的时间，而品牌成为指示消费者购买的重要识别标志。购买名牌产品不仅可体现品位，还能避免不必要的经济风险、时间风险、社会风险等。人们对品牌的倚重使消费者的价格敏感度降低，使之愿意为名牌产品付高价。因此，品牌战略要求企业的所有价值活动都要围绕核心价值而展开，都要去演绎出品牌的核心价值。以品牌核心价值为中心，让消费者感受到核心价值的信息，在大脑中加深对核心价值与品牌识别的记忆，就能最大限度地用最低的费用获得了更大的价值。
(3)提升企业核心竞争力。
企业核心竞争力即企业的核心能力，是企业获取和配置资源，以形成并保持竞争优势的能力，是以知识、技术为基础的综合能力。品牌竞争力具有差异化能力，是企业特有的能力，不易被模仿。企业向顾客提供差异化产品和品牌，并以此赢得市场。企业品牌战略的实施能够促使企业在技能、营销等方面进行不断地创新，使企业拥有的区别于其他企业的独有的竞争优势。
三、我国企业实施品牌战略存在的问题。
打造中国著名品牌乃至世界著名品牌，是众多企业家的梦想。中国品牌化战略的实施就是中国企业梦想的伟大实践。但在中国市场中，中国企业对于品牌的决策及发展还存在很多问题。
(一)中国企业缺乏品牌战略的意识。
由于我国品牌战略起步较晚，在国内外市场上，大部分企业还未能树立起正确的品牌战略意识，相当多的企业还没有意识到建立品牌战略是提高企业核心竞争力的重要性。在品牌战略刚刚起步时，就已被精于品牌战略的外资企业在市场上排挤，不是被抢注商标，就是被收购、挤垮，即使残留下来的也是惨淡经营，真正发展起来的极为有限。这就要求我们树立强烈的品牌战略意识，通过学习现代化的商业知识和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。这是现阶段企业争夺市场份额，求得生存和发展的根本道理。
(二)中国企业对产品质量的忽视。
高质量的产品和服务是提高一个品牌忠诚度、保证企业能持续盈利的关键因素，也是品牌成功的基础。中国很多企业单纯地追求知名度却忽视对质量的管理。据调查显示，我国产品的质量合格率约为70%，优质率约为20%，而发达国家的这两个指标分别约为90%和70%。放眼全球，著名的跨国公司无一不是以产品质量打开市场，建立信誉的。质量是品牌创立和发展的根本，是品牌的生命，如何从质量上对产品进行严格的规范和监控是中国企业需要重视的一项问题。
(三)中国企业对品牌形象和品牌文化的理解不够。
品牌形象是品牌内在美与外形美的统一，品牌在消费者心目中的感觉是综合的。一些企业在品牌外在形象上花了很大功夫，但业务交往时却办事效率低下，甚至有的员工还穿着公司制服同客户争吵，这种行为都会极大地损害品牌形象。品牌代表的是价值和承诺，品牌文化对于品牌的长久发展至关重要。我国企业在进行品牌建设时，必须重视品牌文化的提升，重视经营理念和价值观的培育。
(四)中国品牌缺乏核心价值。
品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是真诚，品牌的口号是真诚到永远，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展。诺基亚的核心价值是科技以人为本，同样，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。全力维护和和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题求新求变。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。
四、针对中国消费者制定品牌战略决策。
(一)规划以核心价值为中心的品牌识别系统。
1.提炼品牌核心价值。
品牌核心价值的来源于消费者的品牌联想，因此，提炼品牌核心价值首先要询问消费者对品牌的联想和期望是什么?
准确探询消费者的内心和对品牌利益的追求是准确提炼核心价值的前提。另外品牌核心价值需要区别于竞争对手，是一种独特的、差异性品牌资产，所以品牌核心价值需要体现消费者对竞争品牌的差异点联想，同时，核心价值不能是随意规划的空中楼阁，是需要作为事实存在的功能性价值支持，因此提炼品牌核心价值需要考虑企业自身的资源与能力，同时还要考虑到企业内部员工对企业品牌的期望。
品牌核心价值提炼还有一些基本原则：一是品牌核心价值应有鲜明的个性，二是品牌核心价值要能拨动消费者心弦，三是品牌核心价值要有包容性。
2.品牌核心价值的维护。
发掘出品牌的核心价值之后，就需要用心去维护，持之以恒。企业的一切营销和传播活动，都需要围绕核心价值规划和演绎。尤其是在确定品牌主题和形象之后，应有一个纵向深入的发展和坚持。品牌可以对包装和宣传进行更换，但是要坚持一个主题，和至少一个经典形象，因为消费者也需要一个适应期接受一款产品。实践证明，一个不断推出平庸广告但信息一致的品牌，比一个时常有精彩广告，但信息颠三倒四的品牌成功的概率大得多。
(二)树立正确的品牌意识，建立有特色的品牌形象。
在确定了品牌的核心价值以后，企业所有的营销活动都要以核心价值为中心去规划和发展，那么第一步需要做的就是树立正确的品牌意识，如果说品牌的核心价值是中枢系统，那么品牌意识就是神经系统，精神力量是无形的，却有着无尽潜力的力量。所以企业首先要建立一个完善的，专注于品牌发展的坚持不懈的精神。中国企业不缺少经济学家、广告学家、营销学家，缺少的是品牌意识。树立品牌意识要注意以下几点：
1.通过广告宣传活动增强人们的品牌意识。
商品在进入市场成为品牌之前，必然要经过被广大消费者所认可和接受的过程。在这个过程中，除了商品本身要具有较高价值、较好质量外，广告宣传的作用同样十分重要。同一件商品，在激烈的市场竞争中，谁更懂得广告宣传，谁就能在竞争中占得先机，拔得头筹。在现实的激烈竞争中，许多商品都是通过各种宣传媒体的不断推介而成为著名品牌的。因此，要真正实施品牌战略，不但要追求产品的高质量，还要充分认识到广告宣传所带来的积极效用，利用广告宣传这一有力的营销手段使产品扩大市场影响，引导更多的消费者认识、接纳产品，从而建立、拓展更加广阔的市场，打响企业品牌。
2.通过优化社会经济环境树立品牌意识。
品牌意识的树立是一个循序渐进的过程，同时也需要一个相对合适的社会传播环境。因此，要让全社会树立品牌意识，除了宣传引导，还必须营造一个有利于品牌运营的社会经济环境，不断强化、加固人们的品牌意识。一方面通过不断完善市场经济法律体系，健全品牌运营法律机制，运用法律手段，规范和规制企业的品牌运营，加强企业对品牌商标及其权益的保护。另一方面是通过治理、整顿市场经济秩序，创造良好的企业品牌运营外部环境，充分发挥政府、企业、消费者作用，使整个社会形成强大的遏制制假、售假防御体系和网络，培育健康的市场秩序。
(三)提高产品质量至关重要。
1.产品质量是企业的生命。
产品的质量是产品价值的重要因素，是商家竞争的焦点之一，是产品的生命。要从根本上解决中国企业生产产品的质量问题，首先，全体员工都要有质量意识。质量意识就是全员意识，据国外研究表明，成功的企业主要领导把30%的时间和精力放在质量上，现场出现的各种质量问题，80%产生于中上层管理人员，20%来自于一线员工。其次，质量意识就是第一意识，质量意识就是严字当头，企业应真正做到重视产品质量。
2.高质量是由高素质的人创造的。
高质量的产品是由高质量的人创造出来的，因此要不断提高员工素质。我国人口基数大，导致劳动力廉价，很多企业为了节省成本只做到雇佣劳动力，而忽视培养劳动力。在全世界中，德国和日本的企业以其严谨和规范而出名，这两个国家的职业素养高，一方面来自于民族的特性，一方面来自于企业的后天培养。一名高素质的企业员工，往往要比十名没有经过培训的员工效率还高。中国企业要在质量上下功夫，对员工职业素养的培养是不可缺少的一环。
(四)使用定点超越竞争策略帮助企业脱离红海，开创蓝海。
定点超越是20世纪90年代初由西方管理学发展起来的一个新理论。它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程，在此基础上选取改进自己的最优策略并持续改进，最终实现超越。
品牌战略的定义范文4
关 键 词：体育管理；职业体育；体育俱乐部；市场化；品牌战略；法国足球俱乐部
中图分类号：G80-05 文献标识码：A 文章编号：1006-7116(2012)05-0037-04
A study of brand strategies in the operation of marketization of professional sports clubs
——Taking four soccer clubs in France for example
GU Hai-yong
（Department of Physical Education，Nangjing College of Railway Technology，Nanjing 210031，China）
Abstract: Basing his research subject on four soccer clubs in France, the author systematically expatiated on their brand strategies designs and specific strategies and ways for operation. The author expatiated on that establishing a powerful brand with a great history is an important precondition for the healthy growth and commercialized operation of a sports club, while internal and external catalysis factors should be considered in a combined way before implementing brand strategies, so as to lessen adverse influences in the process of brand establishment. The author thought that the operating mode represented by the French Soccer League had a decisive effect on the clubs and their brand development potentials; moreover, in building a brand coexisting with fans, a sports club should also consider how it is going to affect the player’s performance on the field.
Key words: sport management；professional sports；sports club；marketization；brand strategy；France faotball club
体育俱乐部市场化已成为职业竞技体育时展的宠儿，事实表明，体育俱乐部要想依靠市场成长壮大，取得长足的发展就必须打造自己的品牌，品牌战略则是实现其市场化运作的有力法器。品牌是建立在产品的一致性和连贯性上对顾客的一种承诺，高质量的品牌意识和品牌形象能有力提升该品牌的被选择概率，提高顾客的忠诚度和产品营销竞争力[1-2]。然而，比较国际知名体育俱乐部的品牌发展，我国存在较明显的差距，普遍表现为单一的品牌传播，或者说是以“名牌”简单替代“品牌”，可能短期内带来俱乐部的产品供需拉动，然而只停留在营销策略表面而不是深层的品牌策略高度。本文以法国4大足球俱乐部为案例，是因为它同时面临欧洲其它足球俱乐部的严峻挑战和资金短缺，知名度下降的困境，较具有代表性，进而为我国体育俱乐部品牌塑造提供参考。
基于相关文献[3-8]和法国俱乐部品牌建设相关研究归纳得出以下3个推进体育职业俱乐部品牌战略的步骤：(1)定义体育俱乐部个性特征；(2)目标市场定位；(3)品牌战略的实施与管理。其中，体育俱乐部特征界定是品牌战略建设的基础。结合法国4大足球俱乐部(里尔俱乐部、朗斯俱乐部、波尔多俱乐部、马赛俱乐部)品牌战略的实施进行具体解析。
1 品牌特性及其定位
品牌战略的定义范文5
【关键词】对外贸易；品牌战略
加入WTO之后，我国企业打破了国内、国际市场的隔阂，使经营由过去单纯的国内市场变为国际市场；使企业之间的竞争更加国际化、公开化；使企业内部各职能部门之间、员工之间的关系都转变为一种市场关系。近几年，我国经济在很大程度上融入了国际[1]。2005年，我国的总彩电生产7600多万台，其中的64%都用于出口；DVD1.5亿的生产量，其中的87%用于出口；1580万辆摩托车的生产量，其中64%用于出口；鞋子生产量近百亿，其中60%用于出口；出口服装的数量更大，发达国家所消费的服装的一半以上都来自与中国。目前我国多种产品的总生产量位居全世界首位，收录机、钟表、拖拉机等。虽然生产量巨大，但是我国的品牌力量非常薄弱，成为众所周知的贸易大国品牌小国。据相关部门统计显示，在全球同类产品中国际知名品牌占小于3%的比例，而市场销售额大于50%，市场占有率大于40%[1] [2]。而中国拥有的自主品牌小于20%，而仅有10%自主品牌的出口额。与国际品牌差距很大。就此现象，国内外许多学者从不同层次进行了研究分析，本文结合中国国情进行分析，并提出针对性较强的建议。一个品牌就是一个集合在消费者头脑中的感知及理解。科学的归纳是：品牌（即商标）是企业区别自己的商品与其它企业商品的特殊标志，是展现企业形象特征的标志。品牌不仅能体现企业的文化和企业的利益，它还影响着企业员工的利益。大卫·奥格威定义品牌为：品牌是一个错综复杂的象征，它综合品牌的名称、属性、价格、包装、广告方式、历史声誉等几个方面[2]。实施品牌战略的重要原则是规划差异化、个性化的品牌价值以及品牌识别，并一次作为统领企业的一切营销传播活动，而高度差异化及个性化的信息能最大提高对公众的吸引力，确保以最低的成本提高销量及效益。在全球化贸易竞争中，企业可以用头脑、也可以用躯干去竞争，当然也两者结合起来去竞争[1] [2]。中国是从落后发展阶段起步的市场经济国家，所以品牌试试要注意两方面问题：（1）要更多地引导大家进行头脑开发以能创造出更多的品牌；（2）在相当长的一段时间内，中国是以劳动密集型为主，躯干、靠流汗、靠体力为辅助去竞争。在全球化贸易竞争中，中国既要大力打造出自己的品牌（因为自己的品牌能够创造最大的价值），同时考虑实际，照顾全民的国民素质（因为中国不可能短时期内产生大批的知识精英）。
1.我国品牌策略落后的原因
目前的品牌全球化的趋势已经形成，主要原因是一方面源于市场的开放和消费者购买模式的标准化，另一方面源于全球范围内跨国公司之间的合作和合并[3]。我国的品牌落后的原因有以下几个方面：第一，缺乏投入技术的创新，产品技术含量较低，品牌附加值较低。品牌附加值是品牌通过各种方式在产品的有形价值上附加的无形价值。无形价值与有形价值是同时存在的[1] [3]。它是在产品的物质功能基础之上建立起来的消费者的精神享受。在不考虑品牌效应的情况下，对于功能、质量完全相同或者相当接近的商品，其有形价值是相近的。而一旦贴上品牌标签，则商品价格就完全不同。在信息技术行业一直存在的OEM现象就是如此。比如台湾仁宝集团，是全球第二大笔记本电脑制造商。它为著名计算机品牌戴尔代工生产笔记本电脑，同时自己也生产自有品牌“联宝”笔记本电脑。因此，戴尔的几款笔记本电脑规格、质量同联宝的几乎是完全相似的。但是，因为贴牌不同，其产品价格就相差甚远。这一部分的差额收益，就是品牌的作用所致的附加值。杂志资料《财富》显示，2002年世界95个最具影响力的品牌中，只有“海尔”这个中国大陆品牌入选；这与国外品牌价值差异较大：2003年海尔品牌价值为490.01亿元，仅相当于当年可口可乐品牌价值的9.1%[1] [4]。这样，在国际高端市场中，国产品牌几乎不拥有自己的核心技术和自主知识产权。其次，很多企业品牌意识淡薄，他们不生产自己的品牌，虽然产品质量很棒，但却贴牌生产。要想打造中国自己的品牌战略，我们罗列以下几个基本原则：第一，从一定的战略高度来把握（国内外全局、面向未来的高度），认识品牌特别的重要性，把“品牌战略”看作商务部外贸战略之后、新战略的取向之一，并及时提升为国家的经济战略，使其成为国家的意志；第二，作为国家经济战略的“品牌战略”包括的范围有工业、农业、服务业等各个领域，其层次均凌驾于四大传统外贸战略；第三，将实施“品牌战略”，纳入有关经济管理部门具体工作日程，使之转变经济增长的方式、调整经济的结构、提高经济增长质量的重要突破口；第四，我国实施“品牌战略”之后能够提高自主创新能力，进一步推动各类企业核心技术的开发，自主品牌的培育，使我国产品以及企业的竞争力增强；第五、实施“品牌战略”时，政府需发挥其引导作用，以确立企业在国家贸易中的主体地位，使自主品牌的发展更加有利。“品牌战略”目标包括：短期目标（时间为1～2年）：研究和定制“品牌战略”的发展规划、发展方向、发展重点及实施步骤、阶段性发展目标；分别提出工业、农业、服务业、高新技术产业等品牌发展方向及目标。
2.实施品牌战略的举措
2.1 推进制度创新，以利于自主品牌的发展
自主品牌需要良好政策和制度的催化，而政策和制度是政府大有作为的领域[1] [2]。据国家规定，促进我国自主品牌实施的政策及制度，包括如下几方面：（1）品牌的培育。政府职能协调相关部门配合，通过制定实施方针、支持企业创新、增加技术投入、鼓励企业自主创牌等政策方法，创造推进自主品牌培育的优势环境，为我国名牌企业的发展创造公平、公正的外界环境，推进企业塑造大的品牌形象，发展自主品牌，提高其市场竞争能力。（2）品牌的保护。制定及改善品牌保护的相关法律法规，不断增大查处和打击侵犯我国自主品牌等知识产权的恶意行为；积极有效的利用品牌保护的相关国际法，以保护我国品牌在国际市场市场的合法权益；整顿规范我国市场经济秩序，重点保护品牌经营秩序；鼓励生产自主品牌产品，建立严格、有序、统一的监管制度，严密执行。（3）品牌的推介。通过展会、研讨、交流等形式，政府积极推广我国品牌的产品，扩大品牌在国际市场中的影响力、竞争力；加强社会舆论的引导，使全社会充分认识到自主品牌、自主创新的权益、效益、意义，大力培育创新科技，使一切有利于社会进步的创新知识得到尊重、推广，以极大鼓励创新活动，为品牌发展提供良好的社会环境。
2.2 加强研究“品牌战略”基本理论、国际经验
目前我国对“品牌战略”研究尚浅，研究人员数量相对缺乏、理论相对匮乏，研究领域狭隘，研究成果水平较低，特别匮乏之处是“品牌战略”的国际比较及借鉴研究。要想实施“品牌战略”，我国就需深入研究“品牌战略”，对国内外品牌培育经验和教训进行系统总结及借鉴。
2.3 加快品牌中介机构的引导、培育
加强扶持、管理能开展品牌评价及推介的中介机构，认可参与品牌评价的中介机构实施资历，不断提高评价的技术水平、市场运作的透明度，提高其权威性以及公信度，产生一批市场环境中有较高水准、较强影响力的中介评价机构。
2.4 促进技术创新，加大投入自主创新、品牌培育
增加政府的投入，是对自主创新、品牌培育是最激励的[3] [4]。这方面发达国家的做法以及经验都很成熟。如1981年以前，美国联邦政府R&D投入曾占全美总量的59.8%。1983年以后，政府进行引导投入，企业R&D投入不断增加，逐步成为投入的主体。2003年美国企业R&D投入比例达68.2%，联邦政府投入比例则降低为25.9%。所以我们应借鉴发达国家的做法及经验，通过专项资金的设立、税收的减免等方式，促使企业形成自主知识产权，使研发机构的研发深度和广度增强，支持相关国家及相关行业标准的制定，推进企业形成一定的核心技术及自主品牌。
参考文献：
[1]汪倩.浅析我国对外贸易中的品牌问题与对策[J].金融经济，2012，14：29-30.
[2]张辰琛.试析融资租赁在我国对外贸易中的应用和发展[D].吉林大学，2012.
[3]白清.品牌战略提升我国出口产品核心竞争力研究[D].山西财经大学，2012.
品牌战略的定义范文6
关键词：中国企业，品牌战略，发展历程，问题，对策，展望
据联合国工业计划署统计，全球不足3%名牌产品却占据40%的市场和50%的营业额（注1）。由此可见品牌在企业发展战略中地位的重要。随着改革开放的不断扩大，我国国内市场已经成为国际市场的一个重要组成部分，中国企业的品牌正面临着严峻的国际竞争的挑战，而市场竞争的重点正由价格竞争逐步转向非价格竞争，形成品牌之间的竞争；特别在加入WTO之后，中国大多数企业同国外的强大竞争对手已形成面对面交锋。品牌的竞争也从纯粹的品牌知名度等战术层次上升到系统的品牌营销与品牌管理等战略层次。西方的品牌是经过上百年甚至几百年的历练而建立起来的，已形成了一套系统的品牌战略理论和成熟的操作手段，而中国企业从90年代初品牌战略初兴算起，仅仅10多年发展史。因此中国企业的品牌战略经过这些年的发展尽管已有了长足进步，但同时也面临着重重困难。对于中国企业来说如何从战略的高度建立科学的品牌营销体系，特别是品牌管理体系是中国企业能否建立真正强势品牌，以直面国外老牌企业的强大品牌竞争的关键，因此这是一个值得研究的具有战略意义的课题。
一、品牌战略的涵义及作用
（一）品牌的概念
许多人论述过品牌的定义。美国著名营销大师菲利普科特勒认为：品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。20世纪50年代大卫奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征，是产品属性、包装名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。20世纪末大卫爱格认为：品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通；品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与产品沟通的方方面面。
可以看出，品牌的概念历经一个从标志到形象再到品牌关系的过程，是一个从有形到无形不断虚化的轨迹。在操作层面上品牌(Brand)是企业给他们的商品和服务所确立的名称、术语、象征、符号、设计，或上述的综合，以使自己的产品与其竞争者产品相区别。一个完整的品牌由“牌名”、“牌标”、“商标”组成。其中“牌名”是品牌的可念出的那部分。“牌标”也是牌子的一部分，但它只能识别却不能念出来。它可能是一个符号，一个设计或一个明显的颜色或字母。最后还有“商标”，也是品牌的一部分，它是提供法律保护的那部分，意味着所有者在使用牌名和牌标时拥有所有权。“创品牌”意指一种产品创立牌名、牌标和商标的过程。品牌，就其实质来说，它代表销售者(卖者)对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，体现出特定的商品属性、特定的利益(如功能性利益或情感性利益)，生产者的某些价值感、特定的民族或企业文化、产品的个性及消费者(用户)群体类型，其中，价值、文化、个性构成了品牌的基础，体现了品牌间的差异的实质。
（二）品牌战略的涵义及基本模式
所谓品牌战略就是企业根据品牌在经济远行中的规律，从战略的高度创建、培育并利用品牌，以提高企业竞争力和赢利能力的全过程。品牌战略选择是企业的根本性决策，也是企业品牌经营的纲领。正确的品牌战略是企业成功经营的起点；企业如果缺乏品牌整体运作的长远规划将会导致经营混乱无序，这无疑是对品牌资源的极大浪费。
不同企业面临的内外环境千差万别，所采取的品牌战略也就各有千秋。但在一些共性因素的作用下可归纳出几种品牌战略的基本模式。
1、单一品牌战略
当企业把所有产品都使用同一个品牌时它采用的为单一品牌战略。例如海尔在家电领域可以说是单一品牌战略的成功典范，自海尔冰箱风靡后海尔空调、海尔洗衣机、甚至海尔手机等等一大批同品牌产品相继涌现，而且都取得了较好的市场业绩。
使用单一品牌的好处在于：企业可以节省传播费用，利于推出新品、彰显品牌形象。但单一品牌战略也有它的劣势——只要其中一个产品出现问题就会殃及池鱼产生恶性连锁反应。
2、多品牌战略
相对于单一品牌战略，当一个企业同时经营着两个或两个以上相互独立的品牌时，它所采用的就是多品牌战略。例如世界知名的美国宝洁公司旗下就同时拥有潘婷、飘柔、海飞斯等一系列成功的日化品牌；而保健品公司健康元也可堪称是多品牌战略的典范，旗下拥有多个强势品牌如太太、丽珠、鹰牌、喜悦等，这些品牌针对着不同目标市场，在经营上也是相对独立的。
实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，实现对消费者的交叉覆盖。并且还能降低企业的经营风险——即使一个品牌失败对其他品牌也没有多大影响。不过多品牌战略是地道的强者游戏，如果不是强势企业不要轻易尝试。
3、副品牌战略
副品牌战略是以企业中一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。
副品牌战略虽然适用面窄，但内涵比主品牌丰富。例如河南福森药业的产品有几十种，但怎样才能让消费者一一记住它们呢？副品牌战略便是解决之道。福森利用单一产品的功能属性分别为其取了非常有个性的名字。例如治痛经的产品取名福森－痛经乐，补血的产品取名福森－血源等。由于副品牌定位准确，这些产品投放市场后都引起了较好的反响。
不过值得注意的是在实施副品牌战略的过程中，品牌传播的重心一定要放在主品牌上，副品牌只能处于从属地位。
4、担保品牌战略
达克宁、吗丁啉、西比灵等都是各自领域里比较成功的品牌，探究它们成功的背后人们会发现它们都是由西安杨森出品的。在传播品牌时西安杨森有意将这一信息传达给了消费者。与其他品牌关系相比，达克宁、吗丁啉、西比灵等品牌与西安杨森之间的关系比较松散：包装上“西安杨森”的位置并不突出，它只起到一定的担保作用。但人们提起这些产品一般都会马上想到：哦这是西安杨森出品的。这就是担保品牌战略的效果。
采用担保品牌战略主要是想向消费者保证这些产品一定会带来所承诺的优点。因为这个品牌的背后是一个成功的企业，它有条件、有能力生产出优质的产品。担保品牌战略尤其适合推广新品。不过一旦有一天被担保者违背了承诺，那么担保人的信誉也将受到损伤。
5、品牌特许经营战略
特许人与受许人借助同一品牌在相同模式下实现品牌扩张达到双赢或多赢目的。当特许人向受许人提供统一的品牌、技术、管理制度、营销策略等之后，受许人要向特许人支付一定费用。品牌特许经营战略可以使品牌快速扩张，并能借助受许人的资金和渠道优势降低产品上市的风险与成本。在上海家喻户晓的金师傅馄饨和吉祥馄饨就是采用的此种经营方式。
6、品牌联合战略
品牌与品牌间相互联合以实现相互借势、达到1＋1＞2的目的，这样的品牌战略就是品牌联合。例如上海的多家百货零售商联合而成的百联集团。
品牌联合战略一般通过股份相互占有、技术相互转让、市场共同拥有的方式实现联合，各方在新的市场竞争格局中的生存与发展。
（三）品牌战略在现代企业中的作用
现代市场经济从某种意义上讲是“品牌经济”，品牌对企业的生存与发展越来越重要，在一定程度上超过实物资产的作用。经历了理论教化和市场洗礼的企业，品牌意识迅速觉醒，在企业的发展战略中品牌意识已上升到品牌战略，从而成为企业发展战略的重要组成部分。概括地说品牌战略对现代企业的作用有以下几个方面：
1、快速树立现代企业品牌形象
随着经济时代的到来，成功的品牌战略可以借助高科技手段使品牌信息的迅速传播，如综合运用网站、电视及各种传统媒体发动强大的广告攻势，通过对消费者购买意识的引导进行成功的公关推广，同时配合提供清晰、快捷、良好的服务等，使得许多富有价值的品牌没用多少时间就建立起来。在中国享有很高的知名度、非常年轻的网易公司就是一个成功运用品牌战略快速建立企业品牌形象有典型案例。
2、塑造企业文化增强企业凝聚力
品牌战略的实施也有助于企业塑造和宣示自身的企业文化、加强员工的团结和忠诚，可以使企业组织形成一种凝聚力，使企业员工有共同的具有亲和力的文化纽带。
3、全面提升企业综合竞争力
相对于单一的产品竞争、价格竞争、渠道竞争来说，品牌竞争是市场竞争中更高层次和更具综合性优势的竞争，因为成功的品牌战略的选择与运用可以透过对市场的指导和对消费的引导来全面提升企业的竞争能力。
4、强化企业与消费者的联系纽带
企业品牌的独特功能和信息特征促使它成为企业与消费者这两个市场主体之间重要的联系纽带。成功品牌战略的实施将通过强化这种纽带关系，从而大大降低企业的市场定位风险与成本，并通过无形附加价值来增强企业对顾客承诺的可靠性。
二、中国企业实施品牌战略的发展历程
（一）品牌意识的萌芽阶段
上世纪70年代末、80年代初，中国开始了举世瞩目的改革开放，从计划经济僵化体制中涌动出生产力解放的潮流。这一时期尚没有品牌意识，更谈不上品牌战略。当时的企业是“第一毛纺”、“第二毛纺”、“第三百货”、“第四百货”，计划格局下的编号成了品牌，加上市场短缺、供不应求，竞争在层面较低的简单价格竞争层次上，甚至价格都是计划性的、统一的。直至个体私营作为“补充”才冲破了计划定价的束缚。
80年代中期，一方面进口产品开始登陆中国；另一方面一部分人先富起来了，他们追求一步到位的“高消费”，于是出现了认知品牌的需求。但当时的品牌意识非常幼稚，甚至缺乏鉴别能力，只能笼统地称之为“日本货”、“美国货”甚至是“进口货”，根本难以辨别品牌。于是用上几个拼音、取个洋名也非常受欢迎，买来太阳镜连上面的英文(或拼音)都舍不得揭下来，只能说是朦胧的品牌意识。
（二）从品牌意识到品牌战略
90年代初，中国市场上的商品开始丰富起来，供求关系逆转，由卖方市场走向买方市场，消费者开始了辨别与选择。而厂商方面由于技术与产品的趋同以及普遍的质量提升，消费者已无法凭自己有限的知识去判别好坏，只是根据品牌来识别和选择产品与厂商，品牌意识清晰地凸现出来。于是各种品牌专卖店在大中城市纷纷开张，品牌广告铺天盖地。厂商为了迎合消费者的需求与选择，纷纷提出品牌战略。
从社会环境上讲，90年代初以后，政府大力倡导品牌战略，27个省市自治区品牌研究或促进性社团，新华社1993年创办《中国名牌》杂志，国家商标局开始评选第一批“中国驰名商标”(10个)，中央电视台推出系列片《生死悠关话名牌》，品牌被政界、商界、学界、媒介4方联手炒得沸沸扬扬。但此时的品牌战略还只是停留在尽快提高企业知名度的较浅的层次。
90年代中期开始，是强势企业通过较为完善的品牌战略设计以淘汰杂小品牌的“清理门户”阶段。中国品牌杂、小、散、乱、多，生产要素组合不合理、规模效益差是经不起WTO和国际化考验的。因此，一些品牌不消亡，另一些品牌就难以做强、做大，企业必然只能在市场上作殊死搏杀，而此时往往决定胜负的就是企业能否选择并实施较为合理的品牌战略，也就是从产品生产和营销的各个环节综合地培育并利用品牌，以提高企业竞争力和赢利能力为核心目标，通过各种战术手段在市场上占得先机，击败对手。以彩电业为首当其冲。从1996年3月起，以“长虹”为首，“康佳”、“海信”、“TCL”、“创维”等主导品牌实施集“价格、质量、服务、营销”等各种品牌战术手段为一体的品牌战略发起了“七大战役”，尽管最后表现为以大降价为主要的品牌表现形式，但仍然体现了从更高层面实施品牌战略的威力。最终到2000年，彩电业200多个品牌整合淘汰为70个品牌，且前10位占据80%以上市场份额。
（三）品牌战略素养全面提高
与20多年来国内市场演进同步，中国迎来了国际强势品牌的全面登陆：“可口可乐”与“百事可乐”；“雀巢”与“麦氏威尔”； “宝洁”与“强生”。在与诸多国际知名品牌的竞争中，国际竞争国内化和国内竞争国际化的氛围中，中国企业的品牌战略素养得到了全面的提高，品牌竞争能力快速成长，与此同时中国企业也为中国“入世”完成了市场准备。纵观入世前的中国国内市场，尽管象通信、IT等行业国际品牌优势显著，但冰箱、彩电等家电行业的中国品牌却是捷报频传，全面收复失地，冰箱国产品牌的份额高达93%便是明证。“洋烟”除“三五”尚有一定市场外，其余的均几乎消声匿迹，“洋酒”市场下滑、价位下落，“洋茶”象“三顿”已难以抗衡茶叶王国的系列名茶。国际国内品牌的全面对话和交融，使中国企业品牌战略水准不断提升。
三、目前中国企业品牌战略中存在的问题及解决思路
（一）中国企业品牌战略存在问题分析
从其发展历程的回顾可以看出，中国企业品牌战略起始于市场格局的深刻变化，是企业生存抉择的必然结果和必由之路，并与中国的国际化过程互为因果。由于品牌观念传入中国较晚，与西方国家相比中国的市场经济建立的时间短，市场经济体系尚未真正形成，法制经济尚在探索和实践中等原因，决定了中国品牌的发育和成长不可避免地带有先天不足的缺陷。
归纳起来，中国企业的品牌战略的发展中有以下主要问题：
1、品牌战略设计的核心理念——民族情绪浓重，科学理性不足
在国际跨国公司由产品进入、资本进入走向品牌进入的大背景之下，中国企业的品牌战略中带有浓重的民族情绪是难免的，无论是央视“生死悠关话名牌”，还是“长虹以产业报国民族昌盛为己任”，奥妮“长城永不倒，国货当自强”，都表出强烈的忧患意识和民族自尊色彩，公正地说，这是具有强大推动力和凝聚力的情感导向。但品牌战略的设计必须依赖于对产品的各种属性及面向市场对象的全面而科学的考察与分析，而不能仅直觉和简单的情绪反应。上述的利用市场对象的民族情绪就不能超过一定的限度，过份强调而变成狭隘的民族主义倾向，效果就会适得其反了。如没有经过科学的分析，仅出于民族情绪盲目提出“进入世界经济500强”、“21世纪是中国世纪”等口号是不客观的。事实上，在呼吁中华民族的复兴和中国以强势经济、文化进入国际主流社会的同时，应当清醒地认识到品牌本身就是国际化的，国际品牌的到来大大加剧中国企业品牌战略的成长，这是积极的，更是必然的。因此品牌战略的核心理念的设计必须建立在科学理性、实事求是基础之上的，必须尊重产品的使用价值及以人为本的全球共有的人性准则。
2、品牌战略决策的理性基础——追求超常跨越，缺乏专业精准
80年代的短缺经济，导致生产即赚钱的假象，为90年代盲目多元化和盲目追求超常跨越提供了社会基础。统计表明，90年代中国企业的平均寿命不足3年（注2），正所谓“江山代有人才出，各领两三年”。企业品牌刚刚成形，决策人在“行业厌倦症”和“投资诱惑综合症”下急切搞品牌延伸，不但影响了品牌的专业个性，而且武断进入自己不熟悉的领域，人力资源、基础管理、研发力量、营销网络都缺乏必要的准备，“超常跨越”不成，反而摔个“超级跟斗”，刚刚建立起来的品牌也毁于一旦。企业由小变大不光是量的膨胀更是质的飞跃，初创时期灵活多变、打破常规是必要的，但是有一定规模以后依然管理随意、朝令夕改是危险的。小胜靠技巧，中胜靠功力，大胜靠人格，企业家必须以自己的人格和信仰建构起理念、制度的双重保障，用扎实的基础管理来保障大系统的稳定有序，用专业精准落实品牌决策的理性基础是企业真正走向科学决策的前提条件。
3、品牌战略实施的战术手段——倚重媒体炒作，淡化运营规律
品牌离不开传播，传播借助于媒体，媒体需要策划，策划可能有一定炒作色彩。所以中国企业品牌战略设计与推广中，对媒体炒作是十分重视的，无论广告、新闻还是公共关系，都立竿见影。于是一个又一个轰动效应，一项又一项出奇制胜，从“秦池”“爱多”的“标王”闹剧，到“南德”“亚细亚”的“超常”思维，品牌借助媒体红火起来，又在媒体的指责之下消亡下去。一般来说，品牌战略本身就是传播战略，是离不开媒体的，但又必须明白成功“90%靠做得好，加上10%说得好”，在媒体炒作的同时，将品牌置于被高度放大的环境之下，如果运营水准不高，很有可能知名度迅速上升，但美誉度提高不快甚至下降，有知名度没有美誉度还不如没有知名度。品牌的创立是一项复杂的社会系统工程，有着其内在运营规律，不知道这一切，以为只要媒体宣传上轰动了就“一俊遮百丑”，是绝对难以有可持续发展前途的。
4、品牌战略形象的创新能力——形象老化显著，创新突破不力
企业品牌形象是品牌战略的外在标志。一个成功的品牌战略形象必须是稳定与变化的矛盾统一，过多变化使品牌形象个性不清晰，过于稳定使品牌形象产生老化。过去的10年间，中国品牌战略中的创新突破不够，形象老化极其显著。以90年代初的第一代十大“中国驰名商标”为例，“凤凰”、“永久”、“霞飞”等6个品牌已严重老化，仿佛已成为久远的故事，即便是2000年评选成为的中国驰名商标，在2001年的广告与形象推广中也显得江郎才尽、后劲不足。究其原因，有许多竟是最初形象个性过于优秀，既无法突破又难以割舍所致。以曾勇夺“标王”，多年名列“中国白酒出口量第一”的“孔府家酒”为例，在《北京人在纽约》电视剧走红中国大地时，适时推出女主角王姬作形象代言人，推出“孔府家酒，叫人想家”这一贴切、温馨、极具煽动性效果的广告语，一下子提升出“孔府家酒”的品牌形象，使得品牌异常丰富而有人情味。然而正是由于这版形象过于成功，之后公司也征集过新的广告语和形象风格，总觉得难以超越，最后改了一下，成为“孔府家酒，叫人爱家”，显得狗尾续貂，加上广告播出时间过长，信息已完全抽干，根本无法产生任何震撼力，老百姓甚至随着电视剧的远去都认不得王姬为何人了，这品牌老化也就难以挽回。
企业品牌战略被重视以后，企业家们纷纷导入CIS（企业形象识别系统），而实际上则是以VIS（视觉形象识别系统）为主，即取个好听的名字，再设计一个漂亮的企业标志。这些东西本来应当是企业理念的外化，但中国企业品牌战略的理念则大同小异，据统计，最早一念中，有30%以上使用“团结”一词，其他使用频率比较高的还有“开拓”、“创新”、“奉献”、“卓越”、“进取”、“务实”等等。这些类同又空洞的口号很难成为企业员工的内在力量和品牌个性的文化支撑，所以最后都演变成为外部包装，显得肤浅而缺乏生命力。
5、品牌战略内涵的完整体系——浅层亮相精彩，深层服务乏力
的确有一些中国企业品牌战略设计以后的亮相都比较精彩，往往让人眼镜一亮甚至叹为观止，但品牌贵在持续，而深层的工作则是以服务为中心的整合营销，在产品日益趋同、成本高度透明、促销快速克隆的今天，服务成为竞争的中心，但服务不是简单的微笑，她是建立在管理基础之上的，由各系统要素整合而成的一个完整体系。无论是海尔的“星级服务”、美菱的“绿色通道”、小天鹅的“全心全意”，都有一套完整的思路、管理、监控体系来保证，遗憾的是这方面我国企业做得出色的并不多。
（二）解决中国企业品牌战略现存问题的主要思路
1、品牌战略面向全球市场
中国企业实施品牌战略一定要考虑到开拓国际市场，而不能安于国内市场。到了开拓国际市场的阶段，实际上就是到了实施品牌战略的高级阶段。到了高级阶段就需要更先进的经营策略并且要遵循国际惯例。进一步说就是需要更高效的市场策略。只有这样中国企业的品牌战略设计也才会站在更高的战略层面。
2、品牌战略决策的科学实施
对于企业来说最重要是做正确的事，而不仅仅是正确的做事。做正确的事就是说企业发展大的方向，大的策略是不能错。中国企业传统的品牌战略决策，主要靠经验、智慧和直觉，这些方法依然有效，但是必须要加上更加科学，更加先进的一些手段。比如采用品牌形象测评体系对品牌在消费者心目中的总体感受进行测量和评估，进而确定品牌的历史、现状和发展趋势，进而建立起科学的品牌战略管理体系或者是完善的战略品牌管理体系。
3、品牌战略的传播策略的系统整合
先进的传播策略是传播观念的根本转变，改变过去广告式的单向传播，变成与消费者间的双向传播及自愿的传播，传播的内容应该真正是消费者需要的，而不是强加的。先进的传播策略包括对于各种传播形式的系统整合，除了广告传统包括直投，还有做一些新闻报导等等多种方法。中国企业实施品牌战略需要系统地整合营销传播的策略。
4、品牌战略要树立品牌营销观念
国际品牌成功的背后，都有一只看不见的手，就是品牌营销。品牌是消费者识别企业或产品的一种依据，是为企业创造持续、稳定、独特的有形和无形利益的竞争手段。品牌营销较产品销售具有两个特征，第一，品牌营销是一种文化概念的渗透，而产品销售是一种产品性能的传播；第二，理念具有相对稳定性和持续发展性。产品具有周期性，社会公众需求的变化意味着某种产品的永恒消失。
5、品牌战略的操作要找准切入点、明确市场定位
品牌定位，为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，其目的是潜在地在消费者心中占领一个有利的位置。企业必须重视对市场消费趋势及竞争态势的认真分析，选择能发挥自身优势的差异化竞争策略，并集中企业有限的人力、财力、物力资源，在目标市场上争取最大市场份额，这是品牌战略组成中的重要一环。
6、品牌战略依赖于企业核心能力
所谓“企业核心能力”(core competence)是指企业开发独特产品、发展独特技术和发明独特营销手段的能力，它是通过企业战略决策、生产制造、市场营销、内部组织协调管理的交互作用而获得使企业保持持续竞争优势的能力。
企业核心能力培养的关键在于知识技能的学习和积累、技术体系的完善、组织管理体系的建设、信息体系的培育。
7、品牌战略形象塑造以顾客满意为宗旨
品牌形象是消费者对产品、符号、企业等实力的认知印象，是消费者与产品之间的一种关系，是企业所有或某一部分在消费者心中的投影，所以企业应该以“顾客满意”为宗旨，结合本企业整体形象战略的科学导入，建立社会公众心中的长久形象魅力。
8、品牌战略实施动力来源于不断的品牌创新
（1）技术创新：技术是品牌的基础，不断推出新产品才能保持品牌的生命力。
（2）观念创新：品牌创新要树立“完整、高新、求实”的观念。
（3）组织创新：企业要注意企业制度的不断创新，以提高企业组织运行效率。
（4）市场创新：企业要积极的创新改造市场，以利于企业经营、方向的变化。
（5）产品创新：要求企业根据市场需求变化，消费爱好的转移，及时地调整企业的生产方向。
（6）形象创新：在品牌竞争中应随着社会观念变化，重新塑造或定位品牌形象以适应消费心理的变化。
（7）管理创新：品牌的管理创新着重表现在选择适合自身发展的管理理论体系，培养和提高对环境的应变能力。
总之，中国企业应首先学会非价格竞争，学会品牌管理，懂得运用竞争以外的手段，建立品牌战略思维，从而创造长期化的竞争优势来实现持续发展，建立品牌评估体系，真正建立全方位的品牌战略。
四、中国企业品牌战略展望
如果说，80年代是杂牌与杂牌的竞争，90年代是名牌与杂牌的竞争，那么21世纪初则是名牌与名牌的竞争。随着中国社会主义市场经济的不断发展和完善，可以预见中国企业品牌的竞争将最终决胜于品牌战略层次，品牌战略的发展有以下几个趋势：
（一）品牌、企业共同进入个性化发展
如果说以往品牌战略上共性色彩多是为了提升基础水准的话，经过CIS导入、ISO认证等一系列整合，中国企业常规管理运行都完成了常识普及与基本建设程序。在这一基础上，发展思路必定产生分化，而分化意味着深化。以宁波两大“中国驰名商档”：“雅戈尔”与“杉杉”为例，这两家企业90年代所走的道路几乎一致：从衬衫到西服(另一家从西服到衬衫)作产品延伸；以服饰和地产作长短线产业组合；公开上市；参与金融增加融资能力；评上驰名商标；资助公益(雅戈尔大道、杉杉公园)；央视广告；加盟连锁等等。但新世纪前夕所确定的品牌战略都差异颇大：“雅戈尔”以中高档定位作全面覆盖，扎扎实实建基地并力谋向跨国公司过渡；“杉杉”则立足高档，与洋品牌分庭抗礼，打造品牌含金量并弱化生产环节搞定牌监制，比较接近与“耐克”这样的品牌公司。应当说两种发展思路均有充分的理由，谁更成功目前尚难评论，但有一条是肯定的，即她们均进入了个性化发展阶段。
（二）品牌保姆与品牌管家的作用日益增强
与90年代老总成为品牌代言人(甚至老总名声比品牌还大)相比，进入21世纪后，更加专业化和职业化的品牌保姆与品牌管家正逐步全面兴起，不论是单一品牌或复合品牌、多重品牌，均从品牌诞生开始就在品牌保姆们的呵护之下成长，他们与专业品牌公司强强联合，时时监控品牌的状态，关注品牌个性的消费者评价，发现损害品牌形象的任何因素，防范品牌老化，他们的作用就象家长老师对于孩子一样，是不言而喻的。而品牌的较量从某种意义上讲就是品牌保姆与品牌经理们之间的博奕。
（三）核心竞争力成为品牌战略的关键支柱
“做大”必须以“做强”为前提，而“强”的立足点就是企业的核心优势。不论是营销网络深入、规范，铺货及信息流、资金流渠道畅顺。还是基础管理扎实、职业经理人队伍优秀，或者研发优势显著，技术领先且创新能力突出。凡是强势品牌均有一方面或几方面成为企业的核心竞争力，而这种优势是不容易被取代或被追赶的，由此支撑起来的品牌体系也才稳定。
综上所述，中国企业品牌战略经过十多年的发展，完成了基础工作，她应运而生、顺势发展，并为21世纪初的全面推行打下了基础。但真正的品牌竞争才刚刚开始，以个性化、专业为特征的新一轮品牌战略不但对品牌格局本身而且对经济格局的影响亦是深刻而久远的。
引文注释：
（注1）《洛杉矶时报》2003年11月24日
（注2）《中国私营经济年鉴》（2002年版）
参考文献
1、赵琛：《品牌学》，湖南美术出版社，2003年11月第1版。
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5、竺彩华，李静宜：《谈中国企业的品牌发展战略》，外交学院学报，2004，Mar. No.75: 83-87.。
