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品牌战略和品牌策略的区别范文1
“盖尔克回德国十多天了，我们酝酿在中国扩产和新投资的项目都要到慕尼黑总部去谈，去要钱。”
7月8日，博世一西门子家电(中国)有限公司(下简称博西集团)副总裁兼营销总监吴建科如此告诉《IT时代周刊》。
作为博世和西门子家电中国区总裁兼首席执行官。盖尔克正在酝酿着新一轮的在华投资。虽然具体计划尚未公布，但据知情人士分析，此次投资还是会集中在西门子品牌。博世作为博西集团在华力推的另一高端品牌，不论在市场份额和投资规模方面，都与西门子品牌存在很大的差距。
事实上，博世在中国始终未从西门子的阴影下闯出预想的一片天地。在欧洲市场，博世一直蝉连欧洲第一家电品牌的桂冠，这种欧洲、中国市场冰火两重天的局面，让博世感觉不是滋味。
历史悠久的罗伯特博世集团和西门子股份公司各自旗下涉及诸多业务领域。1967年，两家公司在家电业务领域展开全面战略合作，成立了“博世和西门子家电集团”。随后，多品牌竞争战略就成为博西集团的全球发展战略。1994年博西集团正式宣布进入中国家电市场，当时采取的是“单兵策略”，先由旗下西门子品牌进行探路。
不承想，这也造成了后来一直存在的问题。西门子作为德国高端品牌在中国的业绩一路飘红时，2004年，博世品牌进入中国市场时却尴尬地成为西门子的附属品牌。有博西内部人士告诉本刊记者，博西慕尼黑总部希望看到的是能够与西门子抗争的博世，目前博世在中国的发展状况显然还不能令慕尼黑总部满足。
“现在运营博世品牌的同事压力很大，因为起点高，竞争目标就是西门子。”上述内部人士说。
少见的双高端策略
多品牌策略对于企业战略有很多益处。
博世刚进入中国市场时，就是利用西门子的渠道进行布阵，使之免去了前期搭建渠道的成本。但渠道和品牌永远是统一的，在博世借用西门子渠道的同时，并没有树立起博世品牌的市场形象，相反，西门子的高端化路线却越走越顺。
一直以来，博世和西门子两个品牌在中国市场的定位比较模糊。据博世中国区销售总监胡强介绍，较为形象的理解就是，中国消费者熟知的西门子，在外观设计上如同比较循规蹈矩的高档正装；而前几年刚刚进入中国的博世，则如同外观设计强调个性化的顶级休闲装。他认为，博世更注重产品的特点和功能，强调用工业设计让产品体现出“速度与动力”的特性，设计和形象都更人性化、个性化。西门子则更强调“灵性与智能”，更侧重简约和冷峻的产品设计。
“双品牌策略中，仅按产品形象进行区别，意义并不大。在家电行业，竞争之地永远在市场和品牌定位上，一般企业会采取高+中、高+低端的市场策略以获得更大的份额，但如果两个品牌都定位成高端品牌，之间势必会有竞争，只能走差异化的路线和方法。”家电专家、北京工商大学教授孙德芳说。
通过收购或者培养形成多品牌格局的模式，正成为目前中国家电产业的一种扩张模式，这在白电领域尤其明显。国内白电巨头海尔通过推出高端子品牌Casarte(卡萨帝)，变单一品牌策略为双品牌战略。据海尔方面介绍，卡萨帝品牌的冰箱容积都在300L以上，其中698L的产品价格在26800元左右，559L产品在16980元左右。
美的电器则明确将美的定位为高端品牌，主攻一、二级市场，将荣事达定位中低端，致力于三、四级市场，将华凌定位为区域性品牌。而海信集团将空调、冰箱等白电业务集中在海信科龙系下经营，根据产品功能、性能生产差异化产品，引导市场细分。
在中国市场，主要竞争对手都以中高低端来区别不同品牌，如博西集团这样同走狭窄高端市场多品牌策略的的确鲜见。但胡强认为，竞争总是难免的，双品牌战略能给集团带来1+1>2的效果，两品牌之间的良性竞争可激励不同团队的同事，促使员工不断提供更好的产品和服务给消费者，使两个品牌都能持续健康的发展。
不一样的渠道
据博世公司相关人士透露，公司近期正在重新规划博世在中国的品牌形象和实施策略，具体细节还不便详说。但是改变渠道，进驻高档社区、与房地产跨界合作，将代表着博世继续走高端路线并与西门子定位“分离”的决心。
2009年3月25日，西门子在南京CBD开设第一家直营店，目的是以概念店的形式，维护高端品牌。博世则选择另一条业务渠道，以合作商的形式与楼盘合作，以赢利的形式搭建品牌形象。6月8日，博世在杭州与华润新鸿基房地产在杭州签约，宣告其正式进军中国高端精装修楼盘市场。目前，博世合作的几家开发商，龙湖、杭州华润几乎都是定位高端的楼盘。
虽然博世下一步的品牌战略还未出台，但可以确定的是，依然走品牌高端化，并以高端楼盘的渠道模式区别于同样高端定位的西门子，将是博世下一步的重点工作。据介绍，博世接下来将为龙湖等高档别墅、公寓提供包括吸油烟机、燃气灶、冰箱等家电及个性化服务，费用则由开发商统一结算给博世。
未来我们将把渠道重点放在房地产渠道中，这块至少要占博世所有渠道的50％。胡强说，博世刻意减少大型卖场的占有比率，就是不希望与西门子形成直接竞争。
在博世看来，像国美、苏宁的大型卖场只适合中低端的品牌，并不适合自己。“博世这样的高端品牌，通过与开发商合作，不管是销量和品牌提升效果都比卖场要好得多。”一位业内人士点评说。
品牌战略和品牌策略的区别范文2
在分析拉芳品牌时，我们很容易将早期的拉芳与广州好迪联系在一起作比较研究。2001年上半年，拉芳的广告投放十分密集。陈德容的一甩头动作与广州好迪李文的魔鬼身材是如此之相似。包括品牌核心价值，好迪提出“大家好才是真的好”的平民定位，强调品牌大众化、生活化；拉芳则提出“爱生活 爱拉芳”，着力将品牌个性定位于普通消费群；好迪强调自己的产品属地为“广州好迪”，拉芳毫不示弱地提出范围更广的“广东拉芳”；两者在入市之初有着太多的相似和雷同。当时的拉芳目标很明确，拉芳希望赢得与广东板块龙头洗发水企业-----广州好迪平起平坐的权利。实际上，拉芳通过自己的品牌活动与营销手段，很快就获得了这样的市场效果。这同时也反映了好迪的品牌策略极易模仿与跟进。
2001年下半年，细心的研究者会发现，拉芳的广告与品牌发展出现了巨大的变化。首先是传遍大江南北的“爱生活 爱拉芳”声音渐弱，代之而起的是“拉芳出品 优质保证”，反映了拉芳品牌策略出现了重大的调整；其次是品牌活动更加注重系统性，并且开始有意识地将拉芳作为公司的母品牌以及公司的名称来处理，而作为品牌广告最初的属地原则“广东拉芳”已经彻底的消失。实际上，拉芳过去一直是以熊猫日化的名称作为制造商出现的，只是因为广告传播更多的是以广东拉芳的名义出现的，以致于人们逐渐地淡忘了生产商的名字。
2002年上半年，我们终于见到了拉芳集团推出的另一个洗发水品牌----现代美，作为拉芳品牌也出现了品类延伸。这时，拉芳集团准备构建的品牌框架也渐渐地浮出水面。
拉芳-----公司名、母品牌、同时为洗发水品牌、香皂品牌、沐浴露品牌等，拉芳在公司中具有多重身份，多种功能。在这一点上，拉芳与广东其他的洗发水品牌十分相似。
现代美----洗发水品牌，采用中国古代黑米蛋白为原材料的专业洗发水品牌。很显然，拉芳不希望只是在中低端占据市场份额，更希望在高端赢得一席之地，其多品牌企图与高端品牌愿望非常明显。
拉芳的品牌变革反映了拉芳不满足作为广东板块强势品牌的现状，希望品牌能够走得更远，在这一点上，拉芳比相对保守的好迪要更有眼光，毕竟洗发水品牌面临着更加严峻的竞争局面。拉芳品牌的延伸成功吗？拉芳走多品牌策略是馅饼还是陷阱？这是我们关注的焦点。 品牌规划
拉芳目前形成的品牌架构应该不是最终的品牌格局，尽管这样，我们依然能够大致看到拉芳品牌规划的基本布局。
从品牌定位上去看，拉芳的品牌定位很显然是大众品牌，培养的是朴素的消费群与最广大的大众情怀；现代美则定位于专业的、纯天然洗发水。拉芳集团进一步覆盖洗发水市场的企图十分明显。
从市场角度去看，拉芳集团希望将拉芳品牌培养成多重身份，多品类的综合性品牌，凭借拉芳积累的品牌资产实现低成本扩张；同时，拉芳集团希望培育专业的、高端的纯天然洗发水品牌，以甩开广东大众洗发水品牌的围追堵截，实现在洗发水市场逐鹿全国的梦想。
从长远的眼光看，拉芳集团较早进行品牌规划，可以理清品牌发展思路，为未来导入新品牌预留空间。
现在看来，拉芳的品牌规划获得了预期的效果。拉芳的品牌战略在局部市场取得了一定的成功，并且从传播的角度讲，拉芳的品牌变得更加厚重，更加有活力。 成败得失
从战略角度解读拉芳集团的品牌策略，我们不能不为拉芳前瞻性战略思考叫好。但战略上的思想必须通过战术去完成，拉芳品牌变革存在的问题也是显而易见的。战略的正确并不代表战术执行就一定成功，拉芳在品牌策划层面出现的问题如不引起高度重视，将会葬送在战略层面的美好想法。
母品牌拉芳品牌定位难以负载太多的品类延伸。我们曾经对拉芳作过一个小范围的调查，因为拉芳既是公司名，又是母品牌名，同时还是洗发水品牌、洗面奶品牌、香皂品牌等其名称本身的包容性与涵盖面十分重要。我们的调研很简单：
拉芳是什么？如果是一个人，你最初的联想会是谁？
拉芳是一个五六十年代的中年妇女，比较讲秩序、重家庭、有责任感；
拉芳是一个村姑，与小芳是亲戚；
拉芳是隔壁邻家文化程度不高的亲戚，乡下来的；
拉芳是一个工会主席，关心职工生活，经常帮公司小伙介绍对象；
……
这样的调查结论告诉我们，首先拉芳是一个女性化的名字，使用在日化品牌上不会形成识别上的障碍；其次，拉芳的层次不搞，比较符合内地普通大众消费定位，风格表现为朴实、可靠；拉芳有相当好的品牌亲和力，比较平易近人。因此，我们认为拉芳的品牌定位易在上述的风格层面上延伸与把握。拉芳目前作为公司母品牌、普通洗发水品牌、洗面奶品牌均无大碍，但拉芳如果继续向美容专业线、高档护肤品进行品牌延伸将十分危险。
现代美品牌是拉芳集团进行多品牌战略的一次尝试从目前我们掌握的市场数据看，拉芳的这次多品牌战略效果并不理想。从产品功能点上看，拉芳的黑米蛋白描述尚为一个不错的功能特点，但围绕这个功能点的品牌保状方案却十分失败。
命名非常蹩脚。现代美的命名套在一个古代黑米蛋白的功能特点上，就好象让大辫子的清朝官员穿上西方流行的西服。因为在广告公司从业的原因，我的同事曾谓之是改革开放之初，城里青年养长头发、穿大脚裤的摩登女郎。由于命名的蹩足，大大地影响品牌核心价值的传播效果。
包装了无新意。与重庆奥妮、广州霸王、宝洁伊卡露等品牌相比，现代美在包装上全无特色，拼凑式的包装设计增加了终端品牌区隔的难度。
传播缺乏创意。现代美的品牌传播较多地采用了与拉芳捆绑式传播，我们估计是基于传播成本的考虑。但现代美却是一个与拉芳在定位上截然不同的新品牌，捆绑式传播弱化了推出现代美品牌差异化意义。消费者更多地将现代美作为拉芳的一个姐妹产品来看待，拉芳的品牌战略企图很难实现。
市场推广不力。作为新产品入市，拉芳并没有采取区别化的市场推广手段，仍然盲目地相信广告轰炸策略缺乏跟进性的市场推广计划，市场反映平平。
尽管目前拉芳集团的品牌策略都是战术层面的问题，但由于这些战术执行往往决定品牌短期走向，因此，拉芳品牌存在的问题值得重视。 策略校正
拉芳集团品牌战术存在的问题在广东板块洗发水品牌中有一定的代表性，现从专业的层面提出一些修正策略供参考。
关于拉芳品牌。强化母品牌，弱化产品品牌，实现品牌的转移与过度。目前，拉芳仍然较多地被作为产品品牌传播，特别是作为洗发水品牌与香皂品牌传播，我们认为这对建立拉芳为母品牌的品牌战略相当不利。实际上，拉芳作为产品品牌已经赢得了相当高的知名度，再传播“爱生活 爱拉芳”这样一句缺乏深度的品牌广告语并不能给拉芳产品品牌带来更大的价值。因此，我们认为应该弱化产品品牌广告，强化拉芳作为公司母品牌的品牌核心价值，用母品牌传播以及过去形成的产品品牌知名度带动市场销售业绩上升。
为实现拉芳作为公司母品牌完全退出产品品牌市场，建议拉芳公司能够推出替代性品牌，进行母品牌的战略转移以及新品牌的顺利诞生。
关于现代美。调整命名或增强文字风格处理，推出定位品牌策略与市场推广策略。现代美的产品品牌命名我们认为很难传递品牌核心价值，因此建议拉芳集团能够调整现代美的品牌命名，即使考虑由于已经投入相当资源的缘故不能更改品牌名，我们也建议能在文字风格上进行处理，比如增加文字的古典色彩，对外包装进行重新设计等等。
关于品牌延伸。广东板块的洗发水品牌普遍有品牌延伸的习惯，仿佛要将品牌作成十全大补丸。但同时我们也能够看到，广东板块日化企业却有很少有什么品类但项产品走在全国的前列。为什么会出现这种情况呢？关键是贪多嚼不烂！举一个例子---柏丽丝，这个品牌应该是日化界的后期之秀，但其品牌产品涉及洗发水、牙膏、者喱水、香皂等几乎日化消费品的所有领域，很难想象，柏丽丝能够将所有的产品做深做透，这种情况决定了他只能是对所涉及的领域浅尝辄止，难成气候。拉芳集团的拉芳品牌也快要成创可贴了，什么地方有伤往什么地方贴，这是很不科学的品牌策略。企业家比较简单的解释这样做的理由是出于企业生存的需要，而实际上未来的企业是偏执狂才能够生存的时代，专一往往就意味着成功！ 现代美策略
从上面的分析看，现代美实际上已经变成了一锅夹生饭，下一步如何去煮这锅夹生饭呢？我们认为大致有两种策略可以考虑，一种是在现有品牌资产的基础上推出新的品牌推广方案；另一种是彻底否定现代美的命名，重新来过。
修正策略。对于现代美来说，针对性地推出现代美与古代美的比赛，用比较策略将现代美所倡导的古为今用、继承发展的文化秉性，从而在品牌中嵌入文化的内涵。在市场推广上充分调动文化手段，将品牌做得更有品味。
品牌战略和品牌策略的区别范文3
关键词：品牌 品牌战略
品牌应该是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等，都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。
所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。 品牌战略是市场经济中竞争的产物，近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。
所以对于商家来说，品牌战略的确立应该是围绕企业的竞争实力来进行的，商家要根据自己的情况，根据行业的特点，根据市场的发展，根据产品的特征，灵活的探询合适的战略。以下我们将具体的分析一些有代表性的品牌战略。
单一品牌战略
单一品牌又称统一品牌，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。这样在企业不同的产品之间形成了一种最强的品牌结构协同，使品牌资产在完整意义上得到最充分的共享。
单一品牌战略的优势不言而喻，商家可以集中力量塑造一个品牌形象，让一个成功的品牌附带若干种产品，使每一个产品都能够共享品牌的优势。比如大家熟知的“海尔”就是单一品牌战略的代表。海尔品牌2005年以702亿元的品牌价值连续四年蝉联榜首，比第二名高出222亿。在2005年世界品牌500强中海尔荣登第89位。海尔集团从1984年起开始推进自己的品牌战略，从产品名牌到企业名牌，发展到社会名牌，现在已经成功的树立了“海尔”的知名形象。海尔产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群，并出口到世界100多个国家和地区，使用的全部是单一的“海尔”品牌。不仅如此，海尔也作为企业名称和域名来使用，做到了“三位一体”。而作为消费者，我们可将海尔的“真诚到永远”的理念拓展到它名下的任何商品。一个成功的海尔品牌，使得海尔的上万种商品成为了名牌商品，单一品牌战略的优势尽显其中。
单一品牌的另一个优势就是品牌宣传的成本要低，这里面的成本不仅仅指市场宣传，广告费用的成本，同时还包括品牌管理的成本，以及消费者认知的清晰程度。单一品牌更能集中体现企业的意志，容易形成市场竞争的核心要素，避免消费者在认识上发生混淆，也需要在各个品牌之间的协调。
当然作为单一的品牌战略，也存在着一定的风险，它有“一荣共荣”的优势，同样也具有“一损俱损”的危险。如果某一品牌名下的某种商品出现了问题，那么在该品牌下附带的其他商品也难免会受到株连，至此整个产品体系可能面临着重大的灾难。作为单一品牌缺少区分度，差异性差，往往不能区分不同产品独特的特征，这样不利于商家开发不同类型的产品，也不便于消费者们有针对性的选择。因而在单一品牌中往往出现“副品牌”。
副品牌战略
采用副品牌策略的具体做法是以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。我们依然以海尔为例，海尔虽然在他所有的产品之上都使用同一个商标，但是为了区分彼此的特点仅就冰箱来说就分为变频对开门的“领航系列”；变频冰箱“白马王子系列”“彩晶系列”；电脑冰箱“数码王子系列”和“太空王子系列”；机械冰箱“超节能系列”，“金统帅系列”等等。所以仅仅冰箱这种产品在海尔名下就有15种副品牌。在家电行业使用副品牌已经成为行业的通行做法，这样有效的划分了不同产品的功能和特点，使得每组商品的特点各显其彰，同时也弥补了单一品牌过于简单，不生动的缺点。
多品牌战略
一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，就是多品牌战略。大家众所周知，商标的作用是就同一种的商品或服务，区分不同的商品生产者或者服务的提供者的。一个企业使用多种品牌，当然具有的功能就不仅仅是区分其他的商品生产者，也包括区分自己的不同商品。多品牌战略为每一个品牌各自营造了一个独立的成长空间。
多品牌的优点很明显，它可以根据功能或者价格的差异进行产品划分，这样有利于企业占领更多的市场份额，面对更多需求的消费者；彼此之间的看似竞争的关系，但是实际上很有可能壮大了整体的竞争实力，增加了市场的总体占有率；避免产品性能之间的影响，比如把卫生用品的品牌扩展到食品上，消费者从心理上来说就很难接受。而且，多品牌可以分散风险，某种商品出现问题了，可以避免殃及到其他的商品。
其缺点则在于：宣传费用的高昂，企业打造一个知名的品牌需要财力、人力等多方面的配合，如果想成功打造多个品牌自然要有高昂的投入作为代价；多个品牌之间的自我竞争；品牌管理成本过高，也容易在消费者中产生混淆。
采用多品牌战略的代表非“宝洁”莫属了。宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。举例来说，在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的特征描述都不一样。以洗发水为例，我们所熟悉的有“飘柔”，以柔顺为特长；“潘婷”，以全面营养吸引公众；“海飞丝”则具有良好的去屑功效；“沙宣”强调的是亮泽。不同的消费者在洗发水的货架上可以自由选择，然而都没有脱离开宝洁公司的产品。
宝洁公司的策略是不仅仅在不同种的商品上使用不同的商标，即使是在相同的商品上，由于功能的不同也使用不同的商标。当然她为此也付出了高昂的市场成本和管理成本。然而我们不能不说，宝洁是成功的，近170年的辉煌历史，旗下约300个品牌，就不能不说它在品牌战略中创造了一个奇迹。
在多品牌战略中，也有些企业使用的并非功能划分，而是等级划分，也就是说，不同的品牌用于相同的商品，但是品质、级别不尽相同。比如说欧莱雅就选择了一个以档次为标准的区分。兰蔻、碧欧泉是它的高端产品，而羽西、美宝莲则是它相对低端的产品。也许即使是热衷化妆的女士们也不一定清楚以上所提及的四个品牌竟然都归属于欧莱雅公司，他们都各自占领着自己的市场份额，拥有不同层次的消费人群。不禁有人会问为什么我们可以都知道“飘柔”、“潘婷”和“海飞丝”都是宝洁的产品，而鲜有人知悉兰蔻、碧欧泉、羽西和美宝莲的关系呢？原因在于宝洁使用了“背书品牌”。
背书品牌战略
宝洁在使用它的品牌的时候不会忘记指出“飘柔——宝洁公司优质产品”。 背书品牌依附于产品，贯穿于整个公司品牌和项目品牌之中，背书品牌的管理通过在价值链的各环节实施，确保开发项目能够成为公司区别于其他品牌的鲜明特征体现。
品牌战略和品牌策略的区别范文4
茅台在国人心目中占据着重要的地位。作为国酒的象征，茅台有着其他高端酒无法比拟的优势。但是，即使作为有着如此优势的国酒，茅台在品牌的相关问题上，犹如一瓶好酒不小心被碰倒，好酒洒了一地，叫人感觉很是可惜。
从茅台身上折射出国内企业在营销建设和品牌建设上的短板。我们不做吹毛求疵的挑剔，仅仅从国内品牌的做法上找到不足，供大家参考借鉴。
国内企业在计划经济体制的惯性思维下，用销售的方法在经济发展的初期取得了一定的成绩。但是随着竞争的加剧和升级，市场经济的不断完善和发展，现在的企业用销售的方法越来越不能适应发展的需要。于是大家开始注重品牌的建设问题。这是好的趋势，问题是我们的企业在品牌建设问题上存在很多认识误区和操作的不足。
不懂做品牌的内涵是应该针对谁
增加品牌的内涵是每个企业所追求的，重要的是要明确增加品牌的内涵其实是对消费群体做内涵，而不是针对我们自己。
关于品牌的内涵有很多种说法，通常的说法是这样的：一个词、名称或符号等，尤其指制造商或商人为了在同类产品中区别出自己产品的特色而合法注册的商标，通常十分明显地展示于商品或广告中；品牌名称，广为人知的一种产品或产品生产线；(非正式)在某一领域的名人或重要任务。这个定义强调品牌是一种有形物，即是一种产品、服务或商标。很明显，这个定义仅仅停留在品牌的认知上，但品牌的内涵不只这些。
品牌包含了好的、坏的甚至失策的方方面面。我们强调的品牌内涵的核心是消费群体，所有的工作都应围绕这个核心来展开。
不懂做品牌内涵应该做什么
市场的发展和竞争的加剧，使得品牌建设问题被提到日程上，越来越受到重视。品牌规划、品牌战略问题日显突出，但是国内企业在相关问题上的表现却不尽如人意。仅仅是品牌识别符号的改变，真正核心问题并没有被解决。其实品牌内涵应该做消费者的情感接洽，情感的联络，情感的积累和深入发展。可是国内的企业不懂这些，只是一味在做着品牌识别符号的改变，不但不能带来预期的效果，还会伤害已经积累起来的品牌情感，可谓得不偿失。做品牌要有能钻到消费者心里的能力和预见，所有的一切要适应消费者的心理需要和情感体会，这样的品牌内涵才有分量，才会被消费者认同和接受，才能培养起消费者的情感积累和品牌忠诚度。达到既赚产品的利益又赚品牌的利益。
不懂增加产品以外的砝码即“品牌理念”
品牌战略和品牌策略的区别范文5
[关键词]企业产品 设计管理 品牌战略 核心竞争力
当前我国企业发展面临巨大国际化竞争的压力。企业生存与发展受到严峻挑战，中小企业融资难， 贷款难，品牌推广难，以成为企业发展的瓶颈。企业要发展，竞争要取胜，必须建立起具有全球性竞争力的品牌──设计管理则是推动品牌战略成功的关键。因为设计管理是建立消费者认知产品的纽带，有效的设计管理通过创造出产品的价值来树立起消费者对品牌的忠诚，打造企业的核心竞争力，最终促使企业品牌战略取得成功。
一、设计管理贯穿于品牌战略的始终
品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是诸多符号要素的组合运用，其目的是借以辨认市场某种产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。品牌是产品或者一个企业区别于其他产品和企业的标识，对企业来说，它代表核心竞争力与获利能力；对消费者来说，它是质量与信誉的象征，减少了消费者的购买成本与风险。因此，在今天产品泛滥的市场中，当消费者被各种任其挑选的产品淹没时，企业通过品牌来传播自己产品的品质、功能、技术、服务等内容；消费者则通过不同品牌的不同内容来选择自己的消费目标，这就说明品牌对于企业扩销和消费者购物满意度都是双赢的，品牌为企业带来的利益是内在而持久的。
企业品牌战略是一个系统工程，它贯穿于一个或多个产品从设计开始到售后服务的全过程，是产品形象识别系统构成的。产品形象识别是从认知心理学与感性工学角度，构筑企业品牌的重要手段之一，产品品牌塑造是一个企业的产品区别于另一企业产品的关键所在。品牌战略包含产品功能定位、区域定位、价格定位、广告策略、市场策略、促销策略、销售反馈等信息。企业要有效塑造品牌，企业法人要直接抓设计管理，组建设计管理团队，从产品的生命周期来推动产业链持续发展。所以产品的组合设计必须迎合品牌战略。从国际知名品牌的塑造来看就是通过产品设计管理来延长产品生命周期和开发新产品的市场占有率。美国品牌专家杰斯帕·昆德说：“在今后，仅销售好的产品是远远不够的，只有那些抢占了最强有力和最卓越的价值定位的品牌才是真正的赢家。”因此中国企业必须重视设计管理在企业品牌树造中的关键作用，用设计管理来打造企业文化、产品品牌和企业员工生活价值，用企业品牌引领社会新生活。
所谓设计，指的是把一种计划、规划、设想、问题解决的方法，通过视觉的方式传达出来的活动过程。它的核心内容包括三个方面：计划、构思的形成，视觉传达方式，计划通过传达之后的具体应用。所谓管理，则是由计划、组织、指挥、协调及控制等职能要素组成的活动过程，其基本职能包括决策、领导、调控等诸方面。
设计管理（Design Management）简称DM，他是“以使用者为着眼点，进行资源的开发、组织、规划与控制，以创制出有效的产品，沟通与环境”。它是一种使设计变得更加易于操作的方法，它是利用企业内部或外部一切可能的资源，进行有效的开发、沟通、规划和控制，从而去创造新的产品、新的环境和新的用户经验。通过有效的设计管理，企业可以让可供利用的资源产生最大的效益正如蒂姆·盖文说：“设计管理是对品牌进行定义和阐述的实践活动”。设计管理研究的是如何在各个层次整合、协调设计所需的资源和活动，并对一系列设计策略与设计活动进行管理，寻求最合适的解决方法，以达成企业的目标和创造出有效的产品。设计管理已成为企业打造核心竞争力的关键。
设计作为一门新的学科，贯穿于产品开发的全过程，即从市场定位到售后服务等一系列活动，它对于企业的发展越来越重要。设计管理正是集产品设计与科学管理于一身，成为企业经营发展和管理战略制定、实施的关键环节，尤其是对于企业的品牌战略的成功实施有着重大的影响。正如日本学者认为：日本产品能具有国际竞争力，在设计的应用与营销上经常创新的重要因素是掌握“设计管理”，强调在设计部门所进行的系统管理。
二、设计管理打造品牌传播力与忠诚度
设计管理是建立品牌忠诚度的有效途径。品牌包括有形和无形的，凡是提供给市场的，消费者认为可以用价值来衡量的，能满足消费者某种需求、某种欲望的一切，都可称为产品，例如服务、咨询等。在市场中，菲力普·科特勒将产品分为五个层次：核心利益、一般产品、期望产品、附加产品以及潜在产品。由此可见产品不仅是能够给消费者带来基本的利益和服务，也能带来对产品价值的满意度。而设计管理本身就是对设计目标的管理，设计活动本身就是一种战略性的目标活动，它的目标就包括产品的质量目标、服务目标、需求定位目标等等。当然，设计管理的目的是要能设计符合企业目标、以及确认产品能在正确的时间与场合设计与生产，从而最终达到满足消费者的需求，使消费者情不自禁地想起这些品牌，心甘情愿的使用企业的品牌。因此建立起品牌忠诚度就是消费者喜欢并持续不断购买同一品牌的产品和服务，即使竞争者提供更好的产品与更好的服务，也不会轻易转向购买竞争品牌。品牌忠诚度依赖于知名度、品牌的附加值及传播。设计管理通过全方位的产品细节管理来满足消费者对产品及其包含的物质和精神方面的价值产生认同。最终形成品牌忠诚度的要素：品质含量、技术含量、艺术含量所决定的价值含量和附加值。
优秀的设计管理使品牌是真正得到消费群体的认知和肯定，最终定格于消费者生活之中。打造品牌的市场效益贵在传播，通过有效的市场沟通，密切消费者与产品信息的联系。因为从使用者对于品牌的需求来看，第一层面是产品的基本使用功能，而品牌就是将产品的品质、功能、技术、服务等信息直接或隐含的传达给消费者，品牌传播存在于所有的品牌与消费者沟通的环节与活动中，如产品的造型设计、包装设计、促销设计、广告设计都是设计管理的有效环节，这正是设计管理所要达到的最基本的目标和要求。所以设计管理是打造品牌忠诚度和传播力的基石。
三、设计管理创建品牌文化引领社会生活
品牌的生命活力来源于品牌的文化内涵，品牌的文化内涵只有通过有效地设计管理才能得以创立。设计管理是在品牌创建之初，就要从产品的质量、技术服务、产品属性与企业文化理念等四个维度来实现目标管理。对于加工制造型企业来说，设计管理是打造产品文化、用企业品牌文化来引领社会生活最有效的手段。“设计管理是生产力”，就是说它能动地反作用于产品生产，“设计管理”是一种物质与精神高度结合的生产力。由于产品能带给消费者物质满足，同时产品文化带给消费者精神上的满足，这两种满足是推动和加固品牌忠诚度的基本元素，而消费者对一个品牌的忠诚正是企业品牌战略的核心目的所在。因为随着产品的品质、功能、技术和服务逐渐趋同化，产品通过品牌得以区别，同时那些有特定文化内涵的品牌也更会得到消费者的青睐。一个成功的品牌首先是消费群体喜欢的品牌，所以首先要使消费者感受到实际的产品利益和功效，同时能够为消费者提供巨大的附加值，即形成对产品的感性的价值因素，这就需要用有效的设计管理来实现，促使消费群体对品牌表现出的文化内涵和品牌价值产生认同，最终得到消费群体的认知和肯定，从而打造出属于消费者的品牌。设计管理是在有限条件下的一种无限创造性活动，它离不开创造性，没有创造就无从谈得上设计管理。而具体的设计管理活动却是独特的。要借鉴世界著名品牌的设计管理经验，挖掘他们的实质所在加以融会贯通和创造性的运用，但绝不能照搬。特别要结合自身的实际情况创造性的加以运用。力争在长期的设计管理实践中寻求独特的自我。
比如，德国工业一向以高品质的产品而著称，其中优秀的代表是汽车工业中的梅塞德斯——奔驰。奔驰轿车则是以工艺精湛、乘坐舒适、价格昂贵而闻名，它体现了组织性强、高效率及高品质的德国产品设计文化的内涵，可靠和严谨的产品文化始终是奔驰公司一贯追求的。同时奔驰轿车表现出的品牌个性中也融入了德国民族一丝不苟的传统文化在内，这种属性带给奔驰的是好的品牌声誉和形象，给消费者带来高品质的享受外，还暗示着使用者的身份和地位，从而赢得了一批消费群体的忠诚。奔驰轿车的成功可以说是德国文化的品牌化、产品化的成功。奔驰轿车的成功充分体现了奔驰公司的设计管理作用，通过产品设计到有效的设计管理，打造出满足消费者的产品，从而最终使奔驰这个品牌闻名于世。所以说，这是一种融合了德国的文化、德国汽车产业的文化以及奔驰品牌和奔驰轿车产品文化的有机体，这种融合是设计管理价值的最有力体现。
“品牌战略”是通过创立名牌产品来振兴企业经济的重要举措。但是通过对世界100强中的企业分析来看，中国的本土品牌与世界知名品牌存在差距，这种差距不是单纯意义上的企业实力差距，同时这种差距更不能说是中国的企业没有自己的文化氛围，而是在设计管理层面上的差距。正如海尔、联想、等企业也都已具备较强的实力，它们在本土化品牌战略已经取得了一定的成功，它们的品牌文化都已建立。问题是中国企业的产品缺少真正的内涵，换句话说，就是其产品的价值和产品的设计不能有机的结合。这种现象的直接后果是不能建立起消费者对这一品牌的忠诚，究其原因是产品的设计缺乏文化内涵，进而不能带来更大的附加价值，这样品牌就没有发展的动力和源泉。虽然中国的企业越来越重视产品设计在企业发展中的作用，但是设计管理还没有提升到公司层战略的高度，企业还不能有效的组合设计所需要的全部资源，无法真正形成自己的核心竞争力，因而也无法提升品牌形象。所以中国企业的国际化品牌扩张道路上必须重视设计管理在实际当中的运用和把握。
总之，品牌塑造是企业能够持续长久发展的必然之路，企业就必须从战略的角度认识和把握品牌塑造与设计管理的关系，通过有效的设计管理提升品牌竞争力，打造出中国企业真正的品牌优势，只有这样中国的企业才能面对国际化的挑战，才能参与国际竞争，并最终形成从中国制造走向中国创造的国际大品牌。
参考文献：
[1]杨颖.周立钢.雷田.产品识别在品牌策略中的应用[J].包装工程，2006，27（2）：163
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[5]设计管理协会（DMI）编、黄蔚等译.设计管理欧美经典案例[M].北京：北京理工大学出版社，2004.
品牌战略和品牌策略的区别范文6
一、启示一:品牌标识的作用
俗话说:“一流的企业做品牌,二流的企业做产品”。目前国内大城市消费者已有很强的品牌消费意识,中小城市及农村市场的品牌意识也渐渐增强。在全球经济一体化浪潮冲击下,中国需要越来越多的国内旗舰企业适应国际竞争的规则和要求,主动参与全球化竞争,只有实施强势品牌策略,中国企业才能“突出重围”,在市场竞争中创造独一无二的可持续发展的优势。
品牌建设对企业来说是个循序渐进的过程,是套组合拳,品牌不是短时间能够累积起来的,它是一个系统的工程。品牌建设经历着品牌定位、架构、推广、识别、延伸、资产这几个过程。企业应避免只重媒体宣传、促销等短期行为,那种短时间内建设的品牌,并不能定义为品牌,仅仅只能说是一个符号,在一定时间、范围内被大众提起的符号。
品牌定位是企业品牌建设的罗盘,它需要对特定市场、产品属性等给予明确界定,是企业思想、理念、文化、价值观和社会声誉的精确表达。品牌定位能帮助品牌在众多产品中脱颖而出,让消费者能够在第一时间进行区分并记忆,将它融入消费者的生活中,向消费者传递一种思想、态度、生活方式。它能够区别于其它企业、产品或服务,使消费者对企业留下深刻印象,从而提升品牌标识的重要性。真正的品牌标识是企业视觉传达要素的核心,也是企业开展信息传播的主导力量。在视觉识别系统中,标识的造型、色彩、应用方式,直接决定了其他识别要素的建立、形式,都是围绕着标识为中心而展开的。大众对标识的认同等同于对企业的认同,因此标识不能脱离企业的实际情况违背企业宗旨,只做表面形式工作的标识,失去了标识的本身的意义,甚至会给企业带来了负面的影响。消费者不会无知到对脱离产品的品牌情有独衷,他们的忠诚度也是建立在对产品的功能与价值熟知上的选择,只有产品与消费者实现充分的接触和沟通,才会最终赢得消费者的认可,产品才是与消费者沟通的最基础平台。当大众再次见到标识后,就会联想到曾经购买的产品,曾经受到的服务,从而将企业与消费联系起来,成为连接企业与消费者的桥梁。标识确定后,并不是一成不变的,随着时代的变迁,历史潮流的演变,以及社会背景的变化,原先的标识,可能已不适合现在的环境。总之,标识总是适合企业的,并紧密结合企业经营活动的重要元素。
二、启示二:创建全球品牌战略
打造一个个性鲜明、思想丰富、高价值、高美誉与忠诚度的强势品牌的关键是对品牌进行长期的战略管理。品牌战略规划的内容就是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统,然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动,同时优选高效的品牌化战略与品牌构架不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。杰信多年从事品牌战略咨询和研究表明,要做好品牌战略规划与管理工作,需围绕以下四条主线:
(一) 规划以核心价值为中心的品牌识别系统,并以品牌识别统帅企业营销传播活动
企业需进行全面科学的品牌调研与诊断,充分研究市场环境、消费群体、竞争者,为品牌战略决策提供准确的信息导向。规划以核心价值为中心的品牌识别系统,使核心价值的具体化、生动化、使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性。使每一次营销传播活动都演绎传达出品牌的核心价值,确保了企业的每一份营销广告投入都为品牌作加法,为提升品牌资产作累积。
(二) 优选品牌化战略与品牌架构
国内集团层次的品牌战略的管理还是相当空白。在单一产品的格局下,营销传播活动都是围绕提升一项工作即规划科学合理的品牌进行的,而产品品种增加后,就面临着很多难题,究竟是进行品牌延伸还是采用一个新品牌?两者成功的案例都在市场上可以找到,例如:杭州娃哈哈集团在儿童营养液创出品牌后,延伸到饮料、童装、八宝粥等形成了一个丰富的产品组合。国内的不少企业就是因为没有科学地把握品牌化战略与品牌架构,在发展新产品时,在这问题的决策上翻了船,不仅未能成功开拓新市场,而且连累了老产品的销售。对这一课题进行研究,对帮助民族企业,使民族企业中也能诞生出国际级的品牌具有重要的意义。
(三) 进行理性的品牌延伸扩张,充分利用品牌资源获取更大的利润
创建大品牌的最终目的是为了持续获得较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的,只要有科学的态度与超强的智慧来规划品牌延伸的战略,就能通过理性的品牌延伸与扩张,充分利用品牌资源这一无形资产。
(四) 科学地管理各项品牌资产,累积丰厚的品牌资产
企业要充分理解自身品牌资产的完整构成,透彻理解品牌资产各项指标之间的相互关系。结合企业的实际,制定品牌建设所要达到品牌资产目标,使企业的品牌在创建工作中有了一个明确的方向,做到有的放矢减少不必要的浪费。
三、启示三:打造品牌的核心竞争力
