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品牌战略的制定范文1
关键词：中小企业；品牌战略；对策
中图分类号：F27文献标识码：A
收录日期：2012年3月29日
品牌战略是指企业所生产的产品面对市场激烈的竞争以及消费者的不断变化，为求得长期持久品牌竞争优势，保持消费者的品牌忠诚度并使品牌得以发展，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体谋划。品牌战略是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的形势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。一般来说，中小企业惯常实施的品牌战略有贴牌战略、品牌共享战略、虚拟品牌战略、外购品牌战略、自创品牌战略等。
一、中小企业实施品牌战略的意义
（一）实施品牌战略是中小企业提高竞争力的法宝。现代市场经济条件下，遵循优胜劣汰的竞争法则，一个企业要想在竞争中立于不败之地，在竞争中求得发展，关键是要不断开拓创新，打响自己的品牌，利用品牌效应增强自己的经济实力，提高自己的市场占有率。在许多行业里，一个国际品牌在中国一年的销量所获得的利润，远远超过中国国产品牌的利润。拥有国际品牌的产品溢价能力，很大程度上取决于企业的品牌溢价能力。因为世界品牌对消费者来说，意味着信誉、质量与需求，对竞争者来说，意味着竞争实力和市场效益。中小企业实施品牌战略，可以有效地提升企业的市场竞争力。
（二）实施品牌战略有利于中小企业产品差别化和利润最大化。差异化对于产品利润拥有极大的影响力，是企业获利的主要根源。产品差异化有许多种方式，品牌经营是其中最重要的一项。中小企业实施品牌战略是一项根本且长远的企业经营方针，对企业产品与利润、企业的营运、企业形象的树立等都产生非常重要的影响。对于顾客来说，品牌是企业的代名词，它不只代表着产品本身，更代表着企业；对于企业自身来说，品牌代表着公司想要传达给消费者、合作者、竞争者及整个社会的信息。良好的品牌效应可以影响中小企业的生存、改变所在行业的前景，甚至能够带动国家经济的发展。品牌是实现产品差异化最重要的方法、高额利润的来源，同时又是企业维持长期竞争力的经营核心，因此中小企业理应实施恰当的品牌战略，凸显产品差异，实现利润最大化。
（三）实施品牌战略有利于实现企业价值和顾客价值的双赢。中小企业实施品牌战略可以帮助企业获得超出商品销售利润以外的附加利润，还可以通过产品的授权生产或特许经营等形式使企业赢得更多的附加利益，进而树立良好的企业形象和市场形象。而作为产品购买者的消费顾客，由于所购产品的品牌附加值高，使消费者在获得产品的物理性能的同时可以得到更多心理、社会的附加利益，从而使顾客让渡价值得到提升。在某种程度上，实施成功的品牌战略是实现中小企业和顾客双赢的一种有效途径。
二、中小企业实施品牌战略面临的问题
（一）中小企业品牌意识淡薄。中小企业品牌意识淡薄主要表现在品牌战略上的误区：做品牌是大企业的事情，中小企业不需要；做广告就是做品牌，混淆营销战略与品牌战略；关注品牌投资的短期利益；忽略自身条件，创业初期创品牌。与此相应，中小企业普遍缺乏品牌经营理念，具体表现为：品牌战略缺少定位或定位模糊，缺乏个性，朝令夕改；品牌战略缺乏长期战略规划；对品牌资产认识不够，忽视品牌建设与品牌发展。
（二）中小企业品牌实力较弱。中小企业在实施品牌战略中所面临的最直接的问题需要投入大量的人力、财力、物力，而且零售商力量的不断增长制约了中小企业品牌的整体发展空间。零售商具有销售规模更大、市场地位更强、信息获取和传递速度更为快捷的市场竞争优势，对中小企业的发展空间构成了较大的直接威胁。如果零售商要求企业增加销售推广和促销费用，就会导致企业品牌运作资金的紧张，限制了品牌营销手段的发展。零售商为了提高自身的竞争力，同时为了迎合顾客的需求，也会制定多品牌促销策略。因此，中小企业在实施品牌战略与经营时受到企业现有资源的较大限制，品牌竞争实力较弱。
（三）中小企业缺乏高级品牌人才。与大型企业相比，中小企业职工的综合素质较差，技术人员比例较小，尤其缺乏制定、实施企业品牌战略的高级品牌人才。因此，在市场竞争日益激烈的品牌战略实施过程中，中小企业很难在一个较短的时间内找到合适的专业人才来从事此项工作，受已有职工的综合素质和专业水平的限制，容易错过品牌战略实施的最佳时机。因此，中小企业在实施品牌战略时，高级品牌人才是一个重要的前提性制约因素。
（四）中小企业缺乏品牌优势。随着集约化经营与市场细分的不断演进，市场分工势必演变成为这样一种格局：会做品牌的去做品牌，会做产品的去做产品，让各自有限的资本和资源最有效地投入到一个相对集中的目标上，并使其市场价值因有效投入的不断积累得到同样不断的提升。大型企业在面临市场的资源配置与整合时，有充分的资金和实力应对市场的挑战，利用自身技术、产品、服务的市场占有率和已有的市场信誉建设能够被消费者认可的品牌。而中小企业由于资金和实力的限制，在短期内无法把品牌做大，缺乏实施品牌战略的优势。
（五）中小企业品牌风险较大。中小企业容易受外部环境影响，尤其是国家的金融政策、投资环境、行业发展趋势等，因此企业品牌战略风险也相应增加。而且，外部市场环境迫使中小企业时刻保持警惕，以迅速应对市场的变化，既要避免市场风险，又要及时抓住发展机会。因此，中小企业在实施品牌战略时，必须将外部环境因素纳入考虑范围，制定符合国家经济发展需要、顺应行业发展趋势的品牌战略。
三、中小企业实施品牌战略的对策建议
（一）品牌意识：中小企业实施品牌战略的前提。中小企业要强化品牌意识，实施长期品牌战略，既要突出其产品的特色，又要严把产品质量关，做好品牌定位、品牌延伸、品牌创新等一系列工作。面对消费者选择多样化与追求个性化的市场现状，品牌能够引发消费者的偏好，产生良性的品牌效应。中小企业实施品牌战略的目的在于不断提升品牌质量，树立品牌管理意识，进而形成强势品牌，形成具有企业自身特色的核心竞争力，在激烈的市场竞争中获得充足的市场份额。
（二）产品质量：中小企业品牌品质的核心。品质是品牌的基本单元，包括质量和数量两个方面。质量是品牌的生命，是品牌的灵魂，没有质量，品牌就失去了根本立足点。世界知名品牌的高附加值无不体现着高质量，高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场占有率与高额利润率。中小企业必须在产品与服务质量上严格要求，从产品的设计与开发到推广与销售，必须考虑顾客的实际需要与心理偏好，密切关注消费者对质量要求的变化趋势与潮流动向，在整个产品周期内进行严格的质量控制与反馈调整，加强产品的售前、售中与售后服务，确保产品与服务的高标准与高质量，中小企业只有先建立优质产品体系才有条件树立品牌。
（三）品牌定位：中小企业实施品牌战略的关键。品牌定位，就是对品牌进行设计，从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。中小企业进行品牌定位，必须结合自身产品的特点，提炼出极具差异性、能够引发消费者心理偏好的品牌核心价值，并设计能够演绎品牌核心价值的理念识别系统，以此来指导企业的营销传播活动，通过品牌的差别化定位赢得消费者的认同，引起消费者的共鸣。科学、合理的品牌定位是中小企业实施品牌战略的关键因素，好高骛远、不切实际、过度超前或滞后的品牌定位策略都会导致中小企业产生高昂的品牌成本，甚至品牌战略的失败。
（四）品牌模式：中小企业实施品牌战略的客观选择。中小企业选择自己的品牌经营模式没有统一的标准。中小企业在制定品牌战略的时候，应该考虑到中国的国情和经营区域等具体情况，结合自身的发展规模、发展阶段及企业的资源和条件等因素灵活地选择品牌战略。在具体的战略制定过程中，采用以技术支撑品牌策略服务支撑品牌策略、品牌成本最低策略还是品牌差别化策略都要根据行业和企业的自身特点来决定。如果企业的自身条件尚不具备自建品牌，中小企业也可以通过特许品牌加盟、中小企业间建立品牌共享联盟、通过OEM方式做贴牌或无品牌的发展战略来保证企业的持续发展。
在未来竞争中，企业究竟应选择什么样的品牌战略，不同的企业有不同的回答，同一个企业在不同的时期甚至针对不同的市场也有不同的选择。中小企业应该深入分析所处的经济环境和自身的资源条件，灵活选择和制定自己的品牌战略策略，做好品牌工作的每一个细节，才能在激烈的竞争中得以生存和发展。
（五）内外环境：中小企业实施品牌战略的保障。中小企业实施品牌战略必须具有良好的内部与外部环境，为品牌建立与运营提供有效保障。首先，优化中小企业品牌战略的外部环境，必须加强中小企业的法制建设，规范中小企业市场竞争环境；进一步转换政府职能，强化政府服务意识；为中小型名优品牌企业提供财政、税收等各方面的政策倾斜和支持；在中小企业融资方面提供便利渠道，鼓励优势品牌企业发行债券，通过债券市场融资，保证中小企业品牌战略的实施。其次，优化中小企业品牌战略的内部环境，必须加快中小企业经营体制改革，完善企业管理制度，实现制度化、规范化管理；建立中小企业品牌战略目标管理制度，有效防止短期行为；建立品牌管理定期检查制度、品牌危机预警制度和品牌危机应对计划等相关制度，完善中小企业内部管理机制。
主要参考文献：
[1]王琳.对中小企业品牌战略选择的思考[J].黑龙江对外经贸，2008.5.
品牌战略的制定范文2
［摘 要］品牌建设战略体系的提出将有助于企业认识和了解品牌理论,也有助于企业和学者们从更高的理论层面研究中国企业的在品牌建设中存在的问题和不足。本文针对中小型企业的内部员工,进行了大量市场调查研究。在市场调研的基础上,结合文献资料,从理论与企业实践两个不同角度,对中小型企业优势进行分析,最后全方位实施品牌战略的对策。
［关键词］中小型企业；品牌战略；管理；建设
［关键词］中小型企业；品牌战略；管理；建设
［中图分类号］F719［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）23-0052-02
［中图分类号］F719［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）23-0052-02
1 品牌战略理论综述
1 品牌战略理论综述
11 品牌战略的含义
11 品牌战略的含义
品牌战略是以提升品牌资产价值为目的,按品牌内在运作的规律采取相应措施来实现,最后通过品牌资产评估来评价品牌战略的实施,它是企业为了生存和发展围绕品牌进行的全局性的谋划方略,是整个企业发展战略中的重要组成部分。在品牌建设战略体系中,品牌这个概念分为品牌理论和品牌实践两大领域,两者密切相关、相互对应。其中,品牌理论按照研究对象的不同可分为个人品牌学、产品品牌学、企业品牌学、城市品牌学、区域品牌学、国家品牌学等。品牌实践即指正从事的品牌活动,是品牌理论的具体化实施,包括品牌认知、品牌创建和品牌维护三个阶段,每个阶段所采用的战略与品牌理论有着一一对应的关系。以产品品牌学为例,品牌认知阶段对应品牌定义和品牌内涵理论、品牌生命周期理论；品牌创建阶段对应品牌命名理论、品牌定位理论、品牌形象理论、品牌联想理论、品牌个性理论……品牌维护阶段则对应品牌延伸理论、品牌关系理论、品牌资产理论、品牌竞争力理论、品牌危机管理理论……换而言之,企业在品牌建设过程中,在品牌认知阶段,企业需要对品牌的定义和品牌的生命周期有深刻的了解；在品牌创建阶段,企业须实施品牌定位战略、品牌形象战略等；在品牌维护阶段,企业可以选择使用品牌延伸战略、品牌资产战略、多品牌战略、品牌危机管理战略等。
品牌战略是以提升品牌资产价值为目的,按品牌内在运作的规律采取相应措施来实现,最后通过品牌资产评估来评价品牌战略的实施,它是企业为了生存和发展围绕品牌进行的全局性的谋划方略,是整个企业发展战略中的重要组成部分。在品牌建设战略体系中,品牌这个概念分为品牌理论和品牌实践两大领域,两者密切相关、相互对应。其中,品牌理论按照研究对象的不同可分为个人品牌学、产品品牌学、企业品牌学、城市品牌学、区域品牌学、国家品牌学等。品牌实践即指正从事的品牌活动,是品牌理论的具体化实施,包括品牌认知、品牌创建和品牌维护三个阶段,每个阶段所采用的战略与品牌理论有着一一对应的关系。以产品品牌学为例,品牌认知阶段对应品牌定义和品牌内涵理论、品牌生命周期理论；品牌创建阶段对应品牌命名理论、品牌定位理论、品牌形象理论、品牌联想理论、品牌个性理论……品牌维护阶段则对应品牌延伸理论、品牌关系理论、品牌资产理论、品牌竞争力理论、品牌危机管理理论……换而言之,企业在品牌建设过程中,在品牌认知阶段,企业需要对品牌的定义和品牌的生命周期有深刻的了解；在品牌创建阶段,企业须实施品牌定位战略、品牌形象战略等；在品牌维护阶段,企业可以选择使用品牌延伸战略、品牌资产战略、多品牌战略、品牌危机管理战略等。
1.2品牌战略的特征
1.2品牌战略的特征
全局性。品牌战略是企业为了创造、培育、利用、扩大品牌资产,提高品牌价值而采取的各项具体计划或方案的指南。它所解决的不是局部或个别问题,而是全局性问题。
全局性。品牌战略是企业为了创造、培育、利用、扩大品牌资产,提高品牌价值而采取的各项具体计划或方案的指南。它所解决的不是局部或个别问题,而是全局性问题。
长期性。品牌战略是从企业长远发展着眼的,是企业长期规划中的一个重要内容,对其评价也是放在长期成本——长期收益的核算框架中进行的。
长期性。品牌战略是从企业长远发展着眼的,是企业长期规划中的一个重要内容,对其评价也是放在长期成本——长期收益的核算框架中进行的。
系统性。品牌战略涉及企业的各个环节和子系统,其自身也存在形成、维护和发展等环节问题。
系统性。品牌战略涉及企业的各个环节和子系统,其自身也存在形成、维护和发展等环节问题。
开放性和竞争性。品牌战略是在开放系统中与外界不断保持信息和能量交换的条件下实施的,因此它不可避免地要面对外界的竞争力。开放使它更多地吞吐信息,竞争使它更有效地检索信息和加工信息。
开放性和竞争性。品牌战略是在开放系统中与外界不断保持信息和能量交换的条件下实施的,因此它不可避免地要面对外界的竞争力。开放使它更多地吞吐信息,竞争使它更有效地检索信息和加工信息。
组织性。品牌战略是由人来制定和实施的,它涉及企业内外多层次的参与者通过分工与组织,来完成品牌战略。
组织性。品牌战略是由人来制定和实施的,它涉及企业内外多层次的参与者通过分工与组织,来完成品牌战略。
2 中小型企业品牌战略管理存在的问题
2 中小型企业品牌战略管理存在的问题
2.1 实施品牌战略的意识淡薄
2.1 实施品牌战略的意识淡薄
随着产品生命周期的缩短,产品同质化的日益严重,中小型企业间的竞争日趋激烈,不少中国企业热衷或者忙于广告战、价格战、促销战,而忽视了产品质量、服务品质和品牌创新的重要性。产品质量不稳定,服务品质得不到保障,使得品牌原有的消费者不断流失,品牌知名度下降；产品长期不变,品牌营销策略没有创新,与竞争品牌差异不明显,品牌失去活力,使得消费者丧失购买欲望,品牌知名度下降。我国许多中小型企业就是由于缺乏创新,品牌知名度下降,失去了消费者的忠诚,而被不断进步和变化的社会所淘汰。品牌创新是企业充满活力,取得进步和发展的源泉,它不仅仅包括产品的技术创新、包装创新,还包括产品营销模式的创新,以及品牌文化、品牌内涵的创新。
随着产品生命周期的缩短,产品同质化的日益严重,中小型企业间的竞争日趋激烈,不少中国企业热衷或者忙于广告战、价格战、促销战,而忽视了产品质量、服务品质和品牌创新的重要性。产品质量不稳定,服务品质得不到保障,使得品牌原有的消费者不断流失,品牌知名度下降；产品长期不变,品牌营销策略没有创新,与竞争品牌差异不明显,品牌失去活力,使得消费者丧失购买欲望,品牌知名度下降。我国许多中小型企业就是由于缺乏创新,品牌知名度下降,失去了消费者的忠诚,而被不断进步和变化的社会所淘汰。品牌创新是企业充满活力,取得进步和发展的源泉,它不仅仅包括产品的技术创新、包装创新,还包括产品营销模式的创新,以及品牌文化、品牌内涵的创新。
2.2 盲目使用品牌延伸战略
2.2 盲目使用品牌延伸战略
品牌延伸战略是近年来为中国企业所喜爱并且常用的品牌战略之一,它已成为企业寻求新发展、开拓新市场的一种重要策略。运用得当的品牌延伸战略,可以在企业推出新产品时,帮助企业在原有市场占据更大的市场份额,或是迅速打开新的市场,为企业带来新的利润,为企业品牌注入新的活力,并更充分地发挥品牌优势。
品牌延伸战略是近年来为中国企业所喜爱并且常用的品牌战略之一,它已成为企业寻求新发展、开拓新市场的一种重要策略。运用得当的品牌延伸战略,可以在企业推出新产品时,帮助企业在原有市场占据更大的市场份额,或是迅速打开新的市场,为企业带来新的利润,为企业品牌注入新的活力,并更充分地发挥品牌优势。
如有的中小型企业在其主要产品尚未占据市场领先地位时,就迫不及待地想用同一品牌推出其他产品,结果使得消费者心目中的品牌形象一落千丈；有的企业在某一领域获得品牌的成功后,就盲目地向其他领域发展,也不确定该领域与自身原有产品领域是否有冲突；还有的企业过分追求多元化经营,产品过多、生产经营范围过广,使得原有品牌的定位变得模糊。
如有的中小型企业在其主要产品尚未占据市场领先地位时,就迫不及待地想用同一品牌推出其他产品,结果使得消费者心目中的品牌形象一落千丈；有的企业在某一领域获得品牌的成功后,就盲目地向其他领域发展,也不确定该领域与自身原有产品领域是否有冲突；还有的企业过分追求多元化经营,产品过多、生产经营范围过广,使得原有品牌的定位变得模糊。
2.3 缺乏品牌危机管理意识
2.3 缺乏品牌危机管理意识
中国企业在品牌危机管理这个环节特别薄弱,一是中国企业产品标准化执行不严,相对国际品牌而言更容易产生品牌危机；二是中国企业平时对品牌危机管理不重视,当品牌危机到来时,危机反应能力较差。在这方面中国品牌显得尤为脆弱,中国企业没有有效的事前预防机制、迅速的事发反应机制以及妥当的事后处理机制,当危机事件来临时,只能眼睁睁地看着品牌被拖垮,很少有能在危机中屹立不倒的中国企业。
中国企业在品牌危机管理这个环节特别薄弱,一是中国企业产品标准化执行不严,相对国际品牌而言更容易产生品牌危机；二是中国企业平时对品牌危机管理不重视,当品牌危机到来时,危机反应能力较差。在这方面中国品牌显得尤为脆弱,中国企业没有有效的事前预防机制、迅速的事发反应机制以及妥当的事后处理机制,当危机事件来临时,只能眼睁睁地看着品牌被拖垮,很少有能在危机中屹立不倒的中国企业。
2.4 危机应急能力不足
2.4 危机应急能力不足
在危机发生后,危机反应能力差是中国企业“一碰就倒”的主要原因。中国企业没有品牌危机意识,对危机没有预见也没有防患于未然的想法,自然也没有企业危机处理体系。企业危机处理体系包括事前预防机制、事发反应机制和事后处理机制。具体来说,就是企业要建立危机管理的常设机构,在组织、人员、措施、经费等方面做好随时应对危机的准备；危机预警系统,当出现危机发生的征兆和信号时,要能及时通报企业领导和相关部门,并迅速制定解决问题的方案,以防危机的影响扩大,造成恐慌；在危机发生后,企业要能在第一时间作出反应,并以坦诚、愿意解决问题的态度,经由唯一的渠道事件处理的相关信息,并且企业领导要高度重视,本着积极主动、配合政府工作的态度面对媒体和大众。
在危机发生后,危机反应能力差是中国企业“一碰就倒”的主要原因。中国企业没有品牌危机意识,对危机没有预见也没有防患于未然的想法,自然也没有企业危机处理体系。企业危机处理体系包括事前预防机制、事发反应机制和事后处理机制。具体来说,就是企业要建立危机管理的常设机构,在组织、人员、措施、经费等方面做好随时应对危机的准备；危机预警系统,当出现危机发生的征兆和信号时,要能及时通报企业领导和相关部门,并迅速制定解决问题的方案,以防危机的影响扩大,造成恐慌；在危机发生后,企业要能在第一时间作出反应,并以坦诚、愿意解决问题的态度,经由唯一的渠道事件处理的相关信息,并且企业领导要高度重视,本着积极主动、配合政府工作的态度面对媒体和大众。
3 全方位实施品牌战略的对策
3 全方位实施品牌战略的对策
31 以创产品品牌为突破口,促进企业品牌的形成
31 以创产品品牌为突破口,促进企业品牌的形成
从企业品牌建设战略的角度看,品牌建设实质上就是通过提高品牌的认知度、美誉度、忠诚度来扩大企业产品的市场占有率和提升企业产品的竞争力,进而实现企业持续、快速、健康地发展。因而若能在适当的时机选择恰当的品牌战略将有助于企业的品牌发展和企业自身的发展,反之,如果时机不适当或是品牌战略选择错误将影响品牌的发展,甚至可能使得企业过去的品牌建设成果付之一炬。通过调整产品结构和产业结构,强化我国中小型企业品牌效应,减少企业营运风险,为企业实施品牌战略打好基础。
从企业品牌建设战略的角度看,品牌建设实质上就是通过提高品牌的认知度、美誉度、忠诚度来扩大企业产品的市场占有率和提升企业产品的竞争力,进而实现企业持续、快速、健康地发展。因而若能在适当的时机选择恰当的品牌战略将有助于企业的品牌发展和企业自身的发展,反之,如果时机不适当或是品牌战略选择错误将影响品牌的发展,甚至可能使得企业过去的品牌建设成果付之一炬。通过调整产品结构和产业结构,强化我国中小型企业品牌效应,减少企业营运风险,为企业实施品牌战略打好基础。
32 建立创新机制,不断为企业品牌注入新的活力
32 建立创新机制,不断为企业品牌注入新的活力
坚持科技创新战略,以提高产品质量,增加产品品种,优化工艺,提升装备水平,降低各类消耗,三废综合利用为目标,大力开展技术创新活动,推动企业发展。
坚持科技创新战略,以提高产品质量,增加产品品种,优化工艺,提升装备水平,降低各类消耗,三废综合利用为目标,大力开展技术创新活动,推动企业发展。
保证品牌的产品始终优秀是品牌的根本,优秀的产品是建设品牌的必要条件。这里所说的产品优秀,是指产品必须有过硬的质量和不断的创新。质量是产品的生命,高质量的产品是塑造一个好品牌的基础。没有好品质就没有好品牌,只有保证了产品的质量,才能吸引源源不断的消费者,才能使消费者有忠于品牌的可能。产品质量直接关乎品牌的形象,因此严格控制产品的质量,保证始终能生产出消费者信得过的产品是企业品牌建设的一个关键点,特别是对中国企业而言。
品牌战略的制定范文3
关键词：中小企业 品牌管理 问题研究
一、引言
随着经济社会的不断发展，企业之间的竞争越来越激烈，如何在市场竞争中脱颖而出是当前中小企业实施品牌管理的重要目的。品牌作为企业的无形资产，对企业的发展具有十分重要的影响作用，当前各商业企业都在不断强化和完善自身的品牌管理能力。但是，目前中小企业在品牌管理方面还存在诸多的问题，比如缺乏品牌管理意识、品牌战略实施不到位、缺乏完善的企业文化、缺乏品牌管理专业人才等。这使得中小企业难以通过品牌管理促进自身的发展，因此必须要通过有效的政策提升中小企业的品牌管理能力，促进中小企业的发展。
二、我国中小企业品牌管理存在的主要问题
1.缺乏品牌管理意识。
品牌管理不是一蹴而就的，需要企业长期的探索，在品牌管理过程中，必须要首先树立品牌管理意识。目前中小企业由于发展条件有限，市场竞争加剧等原因，使其将大部分精力都用于产品生产和销售方面，难以集中精力实施品牌管理，甚至很多中小企业目前还没有形成自身的品牌，其主要是依赖于其他企业的品牌进行产品销售和市场开发。同时，管理层对品牌管理不重视，认为品牌管理对企业发展的促进作用较小。品牌管理是一整套的体系，但是目前中小企业并没有对其给予充分的重视，使得中小企业的产品在市场上的知名度难以提升，因此其一直处于市场竞争的弱势地位。
2.品牌战略实施不到位。
随着企业之间竞争的不断加剧，其对品牌战略的实施要求不断提升，品牌战略作为中小企业发展战略的重要组成部分对其发展具有十分重要的作用。当前，中小企业的品牌战略在制定和实施方面还存在诸多的不足之处。一方面，中小企业由于自身发展的局限性，其难以通过自身的努力建立完善的品牌战略计划，因此在战略制定方面存在诸多的困难，因此难以形成品牌战略的合力。另一方面，在品牌战略的实施方面，中小企业目前还没有形成品牌战略发展和实施的具体部门，其各职能部门对品牌战略的实施很不到位，相关的监管制度不健全，使得中小企业的品牌战略难以发挥其应有的作用，因此也难以促进中小企业的发展。
3.缺乏完善的企业文化。
品牌在很大程度上是反映着企业文化，因此企业文化对其品牌的形成和管理具有十分重要的影响。当前，各商业企业都十分重视对企业文化的建设，以期通过企业文化建设增强其市场知名度和市场竞争力。但是，目前很多中小企业在发展的过程中还没有建立起完善的企业文化，主要是因为中小企业缺乏长远的战略发展目光，其将主要的资源用于扩大生产和营利等方面，忽视企业文化这一重要软实力的作用。一方面，中小企业的生存期一般较短，而企业文化的建设和完成需要企业的长期探索和努力，因此大部分中小企业难以在其生命周期中建立完善的企业文化；另一方面，企业文化建设是一项重要的发展战略之一，但是在短期内其难以为企业带来收益，而需要大量的成本投入，这会加大中小企业的发展成本，因此其建设存在一定的困难。
4.缺乏品牌管理专业人才。
品牌管理不同于企业的生产管理、销售管理，其必须要建立在一定的专业基础知识和技能的基础之上才能顺利实施。目前，中小企业还缺乏品牌管理的专业人才，一方面是因为中小企业对品牌管理的重视不足，其不愿因花费成本引进和培养专业化的品牌管理人才，使其品牌管理的效力难以得到有效提升。另一方面，中小企业在人力资源管理方面存在的诸多问题，比如缺乏完善的激励机制、绩效考核机制、人员选拔机制等使得中小企业难以留住和吸引专业化的品牌管理人才。同时，中小企业现有的品牌管理人才基本是从内部管理人员选出的，其专业知识和能力较差，也难以真正起到品牌管理的作用。
三、我国中小企业品牌管理的对策建议
1.增强品牌管理意识。
增强中小企业的品牌管理意识是提升其品牌管理能力的首要措施。一方面，要加强企业管理层对品牌及品牌管理的意识，对其进行专门的培训和教育，使其掌握品牌管理的方法和技能，从理念上更新其对品牌管理的认识。另一方面，要在整个中小企业内部进行品牌管理相关事项的宣传，使得企业员工能够认识到企业目前对品牌管理的重视程度，采用头脑风暴法使得上下级员工集思广益，为中小企业进行品牌管理建言献策。只有强化品牌管理的意识才能够真正提高中小企业品牌管理的能力，要充分发挥意识的能动作用，因此必须要给予其充分的重视。
2.强化品牌战略的制定和实施。
如前所述，品牌战略的制定和实施对中小企业的品牌管理具有十分关键的作用，是其实是品牌战略的核心。一方面，中小企业应该成立专门的品牌战略规划小组，通过对中小企业目前的发展现状和未来的发展愿景进行分析，对其产品和服务进行设计，使其能够充分反映自身的特征，进而设计出一整套的品牌战略规划，并在实施的过程中不断对其进行修正和优化，使得中小企业能够按照既定的品牌战略规划实施其品牌管理相关工作。另一方面，中小企业在制定好品牌战略规划之后就要组织专门的人员负责品牌的实施，及时发展和解决品牌管理实施过程中存在的问题，并及时对实施的效果进行评估。同时，中小企业还要组建专门的品牌战略实施监督小组，使其能够在品牌实施全过程中对其进行监督，进而保证中小企业品牌管理取得应有的效果。
3.建立健全企业文化。
企业文化是中小企业建立品牌和实施品牌管理并保证其取得应有效果的重要基础和决定性因素之一。因此，中小企业要想成功的实施品牌管理工作必须要建立和完善其企业文化。首先，要从企业的发展现状出发，通过对企业的发展理念、发展愿景等进行分析，建立健全符合中小企业自身发展的企业文化，并在实际发展过程中不断对其进行完善，增强全体员工对企业的忠诚度，进而使其为企业的品牌管理工作奠定坚实的现实基础和文化保障。其次，要充分借鉴和吸收国内外知名企业建设企业文化的经验，根据自身的发展现状不断对其进行修正和完善，使其充分服务于自身的发展，并对知名企业的品牌管理经验进行吸收借鉴。最后，要将企业文化与品牌管理进行充分的融合，使得两者之间能够相辅相成，进而达到企业文化建设和品牌战略管理的双赢。
4.引进先进的品牌管理专业人才。
21世纪的竞争实际是人才的竞争。对中小企业而言，引进和培养先进的品牌管理专业人才是其实是品牌管理的重要保障。一方面，要对其内部的管理人员进行品牌管理相关理论和方法的培训，使其能够在工作的过程中充分服务于企业的品牌管理工作。另一方面，中小企业可以通过与政府协商等方式，从高校和科研院所中引进专门的品牌战略管理人才，使其为企业制定明确的品牌管理计划和实施计划，并对其存在的问题进行修正和完善，进而提升中小企业品牌管理的有效性。
四、结语
在企业发展过程中，品牌管理具有十分重要的作用，将直接决定企业的市场竞争力。鉴于目前中小企业在品牌管理方面存在的诸多问题，必须要从提升品牌管理意识、强化品牌战略的制定和实施、建立健全企业文化、引进先进的品牌管理专业人才等方面全面提升中小企业在品牌管理方面的能力，使其能够在市场的竞争过程中脱颖而出，促进中小企业实现更好更快的发展。
参考文献：
[1]李亚子.中小企业品牌策略研究[J].品牌,2015(09).
[2]马明月，李相林.中小企业品牌管理问题研究[J].中外企业家,2014(07).
品牌战略的制定范文4
1企业无形资产战略审计工作的紧要性
企业的无形资产战略是企业的一项重要资产，是为了企业自身的经济效益而开发和保护、利用的一种整体战略性指导工作。企业无形资产战略审计主要是通过战略管理，首先企业对审计工作的全局控制，对战略审计管理进行监督和咨询等活动。其审计工作的对象有战略准备和实施的程序，以及战略实施效果等，当然，还包括许多无形资产的开发战略和保护战略，无形资产的品牌战略等。这些审计工作主要职责就是进行科学的监督和管理、确认以及提供相关资讯，有关审计单位和工作人员一定要秉承独立客观的原则，对企业的这些无形资产进行审计。企业的无形资产战略审计工作要体现企业的发展思路和发展要求，制定满足企业的总体发展战略的审计工作，同时又体现出企业自身特点，满足自身无形资产的开发和利用。如果企业没有制定清晰的战略审计工作，对无形资产战略专项审计工作不科学，那么就失去了无形资产战略的指导理念和审计意义。无形资产战略的审计工作对企业无形资产的保险系数大幅升高，使企业在发展的过程中减少失误，同时也降低了企业的风险，使企业的发展更加稳定和健康。从这一方向来看，加紧企业的无形资产战略审计工作刻不容缓。
2企业无形资产中开发战略专项审计工作
企业的无形资产战略审计工作中的开发战略，主要是针对企业无形资产而言，并对其进行的总体审计分析和制定策略。无形资产在利用形式上有两方面，分别是内涵型利用和外延型利用。前者是企业利用现实无形资产进行开发和利用。例如，企业利用自身的品牌搞连锁商店开发，利用自身的商标和品牌战略并购其他行业等行为。而后者主要是通过投资更多的人、财、物等，对无形资产进行更多的开发和利用，例如，企业通过购买知名品牌进行销售自己的产品，然后按照一定的互联网规范，进行注册域名和有关服务等，开发线上销售产品等行为。而对这些无形资产的开发战略进行专项的审计工作，其内容主要有：审计无形资产开发战略合法性。审计人员需要对企业的有关无形资产的开发战略进行分析，看其是否符合相关标准，有没有违背无形资产开发的规定和条件。无形资产的开发虽然具有较多的创新性和竞争特点，但是一定要站在合法的基础上开发规划，不可利用非法手段。
3企业无形资产中保护战略专项审计工作
企业的无形资产保护战略主要是从企业开发和保护及使用角度来说，尤其是在不同阶段中的利用，防止自身无形资产受到浪费和损失。企业制定保护策略是为了维护自身企业的无形资产免受损害，是无形资产总体战略中非常重要的内容之一。审计工作人员对其进行无形资产保护战略审计的内容主要是：检查和审计企业无形资产的有关保护制度是否完整，要重点审计企业的内部有没有专业保护机构和人员设置，对于无形资产的保护制度的有关责任是不是清晰，审计企业制定的相关保护措施制定得是否完善，措施有没有落实到位。此外，还要对企业的无形资产的保护措施的效果进行审计，在审计的过程中，一定要注意检查其保护措施中，有没有被侵权现象，有没有存在保护漏洞。如果企业的保护无形资产受到了损失，要审计查明其原因，并采取有效措施及时补救，并对相关责任人进行追责。具体来说，无形资产保护战略措施中应符合健全性的要求，审计人员要对企业的无形资产查证，是否建立健全内部规定制度给予保护，同时审计其保护机构和专门人员有没有发挥实际作用。例如，在审计过程中，查验相关保护制度有没有深入到无形资产战略管理的全过程，在规划当中是如何进行保护的，无形资产的保护措施如何实施，在日常管理中如何进行保护等问题。查看其无形资产的种类是否齐全，有没有覆盖企业的所有无形资产，对企业自身的品牌是如何保护的，其关键技术和人力资源是怎样管理和保护的。另外，对于无形资产保护措施中，有没有规定可以保留的权益和责任，审计人员在实际的审计工作中，应加强检查企业无形资产的投资情况，注意企业无形资产的动态变化。
4企业无形资产中的品牌战略专项审计
企业的无形资产中，品牌战略的作用也很重要，对企业的产品和服务以及宣传起到重要作用。且企业的品牌战略是企业有效提高市场竞争力，增强企业的良好形象，以及开拓市场的关键力量。品牌对企业有着重要价值和象征，一些老品牌都是靠传统的品牌文化占据市场，从而提高自身产品的市场占有率。因此，企业重视无形资产的品牌战略是一项重要决策。而相关审计工作人员对企业的无形资产品牌战略的审计主要是对其品牌战略的合法性进行审查，看其是否符合有关国家法律规定，同时看有无品牌侵权行为。如果审查发现企业有抢注品牌的行为，有关审计人员一定要按照相关法律法规进行查验，并上报上级机关和工商行政管理部门。此外，审计工作应侧重于企业品牌的独创性战略上，审查企业有没有抄袭、照搬别人的行为。例如，对于食品品牌的有关商标，容易出现个别企业进行相似性和误导性的模仿著名商标，使消费者容易上当，审查人员应给予取缔非法盗冒他人商标的行为，对企业品牌不良战略应加以警惕，仔细进行审查。
5结语
品牌战略的制定范文5
【关键词】 营销 营销战略 营销目标 STP战略
在人类已跨人21世纪的今天，经济全球化，信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销战略显得尤为重要。
一、营销、战略、营销战略及营销目标的含义
营销的含义：美国营销协会对营销作了以下定义：营销是一项有组织的活动，它包括创造“价值”沟通输送给顾客，及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及相关者受益的一系列过程。
战略的含义：在竞争中为达到一定的目的而进行的全局性、长远性的谋划。
营销战略含义：科特勒（Kotler）认为营销战略是业务期待达到营销目标的营销指南。营销战略与和环境及竞争条件相关，是有关营销支出、营销组合及营销分配的决策。
营销目标：企业营销的目标当然要定位到实实在在的利润上，但不仅仅如此。营销目标的定位还要考虑到消费者和社会的利益，要能正确处理好企业与这些人和团体的利益关系。所以，企业营销目标应该有三个层次：一是企业计划期的直接营销利润，二是未来一定时期企业形象的增值，即通过优质服务、让利和承担社会义务来提高企业的形象，三是探索和积累营销经验，培育造就一支高素质的营销人才队伍，建立完善有效的营销网络体系。
营销目标和目标营销不是一个概念。所谓目标营销，是指企业在市场细分基础上，通过评估分析，选定一个或若干个消费群体作为目标市场，并相应地制定营销策略的过程。
二、营销战略内容
基于产品的营销目标，营销战略包括STP战略、市场竞争战略、市场拓展战略和品牌战略四项内容。
1、STP战略
STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。它是战略营销的核心内容。
STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。
STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。
企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。
具体而言，市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。所以STP理论主要是指目标营销。
我们可以从三个方面去认识目标营销的理论依据：首先是企业资源的有限性。除了自然垄断、国家垄断的行业以及少数市场面极其狭窄的行业之外，对于大多数行业而言，一个企业是很难去满足其全部市场需求的，因为会受到企业资源和能力的限制。也就是说，企业只能去满足该市场上一部分消费群体的需求。其次是企业经营的择优性。既然企业只能去满足市场中的一部分消费群体，那么，他就会面临两种选择：一是不加区分地任意满足其中的一部分，从策略上讲就是广泛营销。其结果是，由于没有针对性，市场群体的满意度就不会很高，从而企业的市场竞争力也就不会很强；二是寻找到同其资源相匹配的，有可能充分发挥企业特色和优势的一部分市场群体，有针对性地去加以满足。这样就可能既使这部分市场群体的满意度大大提高，又使企业的核心竞争力充分发挥。毫无疑问，只要有可能，企业都会选择后者。再次是市场需求的差异性。企业是否有可能找到这样一些在需求上同其他市场群体不同，而需要有针对性地加以满足的市场群体呢？“消费者购买行为分析”告诉我们，这样的群体确实是存在的。在各种因素的影响下，市场消费群体之间存在很大的差异性，从而构成了一个又一个在需求上各不相同的市场群体。从而就为企业有针对性地选择其目标市场提供了前提。
所以说，企业不仅应当而且可能采用目标市场营销的策略，以在市场中营造自身的特定优势。
2、市场竞争战略
竞争优势是所有战略的核心，企业要获得竞争优势就必须作出选择，必须决定希望在哪个范畴取得优势。全面出击的想法既无战略特色，也会导致低于水准的表现，它意味着企业毫无竞争优势可言。
竞争战略的一个中心问题是：企业在产业中的相对位置。竞争位置会决定企业的获利能力是高出还是低于产业的平均水平。即使在产业结构不佳，平均获利水平差的产业中，竞争位置较好的企业，仍能获得较高的投资回报。
每个企业都会有许多优点或缺点，任何的优点或缺点都会对相对成本优势和相对差异化产生作用。成本优势和差异化都是企业比竞争对手更擅长因应五种竞争力的结果。将着两种基本的竞争优势与企业相应的活动相结合，就可导出可让企业获得较好竞争位置的三种一般性战略：成本领先战略、差异化战略及市场聚焦战略。
3、市场拓展战略
市场拓展战略包括有目标市场拓展战略和市场开发战略。
（1）目标市场拓展战略，是指企业在不改变产品原有性能的条件下，开拓新市场的战略。目标市场拓展战略的选择依赖于市场本身的特征、各个市场的联系、市场竞争状况以及企业所具备的实力等条件。所以，企业在选择目标市场拓展战略时应该作深入细致全面的分析。目标市场拓展战略适用于：市场增长率和相对市场占有率都高的企业，由于增长迅速，企业必须投入巨资以支持其发展；市场增长率高，相对市场占有率低。前途未卜，也可能是投入市场时间较短的业务。
（2）市场开发战略，是由现有产品和新市场组合而产生的战略。它是发展现有产品的新顾客群或新的低于市场从而扩大产品销售量的战略。市场发展可以分为区域性发展、国内市场发展和国际市场发展等。市场开发战略是企业用现有的产品开辟新的市场领域的战略。如果市场上企业现有的产品已经没有进一步渗透的余地时，就必须设法开辟新的市场，比如将产品由城市推向农村，由本地区推向外地区等等。日本松下公司曾将国内已饱和的黑白电视机和老型号彩色电视机推向国外市场，维持其增长速度，就是市场开发战略的一例。
策略管理之父安索夫于1975年提出的安索夫矩阵，以产品和市场为两大基本面，区分出产品/市场组合和相对应的营销策略，是应用最广泛的营销分析工具之一。
安索夫是以2x2的矩阵代表企业企图使企业收入或获利的四种选择，包括：其主要的是企业可以选择四种不同的成长策略来达到增加入的目标。市场渗透、市场开发、产品延伸和多角化经营
4、品牌战略
创建一个强势品牌需要仔细的计划和很多长期的投资。一个成功品牌的核心是一个伟大产品或者服务，并有创新的设计和出色的营销支持。一个公司的品牌战略反映了公司用于不同产品的品牌元素的数与性质。品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。主要有：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新。David A. Aaker认为：品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值；同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的；如果说品牌文字、图形作改变，附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。
三、营销战略各内容之间的相互关系和作用
STP战略、市场拓展战略、市场竞争战略和品牌战略四项内容之间是有密切关系而又相互作用的，以下作详细分析。
1、STP战略――竞争战略
STP战略着重于市场细分、目标市场和市场定位。它是战略营销的核心内容，是前提。只有利用STP理论进行市场细分、确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上，才能确定企业在产业中的相对竞争位置，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位，制定正确的企业竞争战略，发挥企业本身的优势。而企业竞争战略的制定反过来又使STP战略的市场细分、目标市场和市场定位目标更明确、更淮确。
2、STP战略――拓展战略
利用STP理论进行市场细分、确定自己的目标市场，研究产品生命周期，制定竞争战略、营销策略，可以为制定企业的拓展战略提供依据。反过来，拓展战略的制定又能影响STP战略，使企业更有目的地进行市场细分、确定自己的目标市场，更能为企业服务。
3、STP战略――品牌战略
品牌是一项资产，品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法。STP战略着重于市场细分、目标市场和市场定位，可以为品牌战略的制定、为建立品牌提供市场营销方面的依据和方法。同时，当企业制定品牌策略后，又能影响STP战略，使企业更有目的地进行市场细分、确定自己的目标市场，更能为企业服务。
4、竞争战略――拓展战略
发展战略虽然与竞争战略有联系，有共同点，但毕竟是两种不同性质的战略。竞争战略着眼于怎样竞争，而发展战略着眼于怎样发展。竞争战略着眼于怎样打胜仗，而发展战略着眼于怎样为打胜仗创造条件。
企业不能只竞争不发展。竞争靠竞争力，竞争力靠发展。如果部队素质太低，无论怎样打仗都难以取胜。如果企业素质太低，无论怎样竞争也难以取胜。企业不能脱离发展搞竞争，也不能脱离竞争图发展。部队没有只打仗不训练的，也没有只训练不打仗的。企业也一样。在竞争中发展，在发展中竞争，这是先进企业的成功之道。
因为发展战略与竞争战略的性质不一样，所以发展战略与竞争战略的根据也不一样。竞争战略侧重于搞市场及竞争关系等分析，而发展战略侧重于搞发展基础、发展矛盾、发展条件及发展机遇等分析。
发展战略与竞争战略的要素也不一样。竞争战略的要素是竞争内容、竞争对手、竞争策略、竞争手段等，而发展战略的要素是发展方向、发展步骤、发展重点、发展措施等。
5、竞争战略――品牌战略
品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值。同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的。
每个企业都会有许多优点或缺点，任何的优点或缺点都会对相对成本优势和相对差异化产生作用。成本优势和差异化都是企业比竞争对手更擅长因应五种竞争力的结果。将着两种基本的竞争优势与企业相应的活动相结合，就可导出可让企业获得较好竞争位置的三种一般性战略：成本领先战略、差异化战略及市场聚焦战略。
品牌是竞争的产物，在激烈竞争中，通过制定竞争战略、提高企业竞争优势，为品牌建立、制定品牌战略。同时品牌的建立又能提高企业的竞争优势，影响企业的竞争战略。
6、拓展战略――品牌战略
现在大部分消费者已进入“品牌消费”阶段。品牌战略是企业拓展战略的一部分，企业在制定拓展战略时，应同时考虑品牌战略，比如品牌信誉、品牌差异化等。
【参考文献】
[1] Christine Bittar.Seeking Cause and Effect[J].Brandweek，2002（11）.
[2] Keith H.Hammonds.Michael Porter’s Big Ideas[J]. Fast Company，2001（3）.
品牌战略的制定范文6
关键词:品牌战略;本土化;品牌
中图分类号:J04 文献标识码:A 文章编号:1005-5312(2010)0030-01
现如今,随着我国经济的不断发展,国内市场不断涌现出杰出的成功营销广告案例和新开发的品牌,这说明我国国内企业的营销策划水平已经达到了很高的水准。我国的品牌战略推广,不仅要充分利用优秀的营销策略,还要着眼与本土自身的特色,一切从实际出发,利用自身优势打造适用于中国国情的品牌战略推广之道。
一、品牌的定义及其作用
(一)品牌的定义
现在,随着人们认识的增加,建立一个品牌已变得如此重要,它不但可以增加产品自身的的价值,一个有魅力的品牌还能能引起消费者的共鸣从而形成强烈的品牌忠诚度。而一个有影响力的品牌往往也有着很高的品牌价值。根据一项估计,可口可乐的品牌价值是390亿美元,万宝路390亿美元 ,IBM170亿美元,柯达120亿美元。
(二)品牌推广的作用
企业在进行品牌推广时的具体的作用可以表现在以下几个方面:
1.可以帮助企业的产品有效的参与市场竞争,从而提高市场份额占有率
因为品牌的可识别性,可以在无形中影响消费者对于商品的选择,所以它为企业在进行产品的广告推广等活动时提供了基础,对消费者购买商品也起着导向作用:比如我们在选购数码产品的时候最先想到的可能就是佳能、三星、索尼等耳熟能详的大品牌,因为它们的商标和广告早已随着企业的宣传推广而深入人心。再者,一些名牌商品已经有了强烈的顾客满意度和忠诚度,这样也有利于企业提高市场占有率。
2.有利于提高产品的质量内涵和企业形象
品牌作为商品的市场价值和质量的识别标记,是企业参与竞争的一项无形资本。在现在激烈的市场竞争中,企业为了赢得一席之地,必然要精心的打造和维护自身品牌的商誉,要尽可能的满足消费者需求,所以企业创建名牌的过程同样也是产品的质量不断提高和树立良好企业形象的过程。
3.有利于保护消费者利益
品牌是销售过程中产品来源和产品质量的保证,这有助于帮助消费者识别购买自己喜爱的品牌,当消费者对一个品牌感到满意并持续购买同一品牌的商品时,说明他们已经形成了对此品牌的满意度,也就是他们知道每次都会买到相同质量的产品,而当产品的质量出现问题时,他们也可以直接反馈到企业,这样有助于自己的损失及时的得到补偿。
二、企业品牌战略及其意义
所谓品牌战略,是指企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。企业要想求得自身的生存与发展,深刻认识、学习、实施品牌战略是非常重要的,这也是是现阶段争夺市场份额、获得企业盈利的根本手段之一,更是提高我国经济建设发展、为国家、民族做出应有贡献的一个大途径。
三、国内市场对品牌战略的认知和现状
在我国,很多大城市的消费者已有很强的品牌消费意识,有自己偏爱的固定的品牌,而其他中小城市及农村的品牌意识也在渐渐增强,时下也有很多年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值、追求一种族群的认同感。但是因为他们从小就被国外的众品牌包围着如麦当劳、百事、肯德基等,使得对于他们来说追求外国品牌是一种时尚,这不能不让我们为国内的一些品牌而担忧。
随着我国国内市场的发展,针对不同的消费顾客群,实施品牌战略推广是企业打响品牌的必然选择。但现在很多国内企业在品牌管理上的知识还十分贫乏,对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深不完整。不少企业一听说应实施和推进品牌战略,立即就想效仿同行或国外成功品牌的案例。其实,这是最要不得的,中国有着自己特殊的国情和市场环境,每个企业也都有着自己的特殊形式,唯有从实际出发,才能从真正意义上开发出自己的具有个性的品牌商品来。
四、中国国情下的品牌战略
(一)与中国国情相结合
也许会有人问:实施品牌战略,为什么要突出中国国情?首先,是因为国内企业和国外企业在一个同样的市场环境下,由于产品的发展历史、以及企业自身的财力等方面的不同必然会导致在品牌战略上跟国外企业会有很大的区别。
(二)本土品牌战略推广的措施
们的品牌战略、营销战略必须与我们的国情,国内企业资源结合起来,将企业的实际财力和能力以及中国特定的市场环境结合起来。具体可以从以下五个方面着手。
1.争取建立差异化、个性化的品牌核心价值
品牌战略的一个重要原则就是要规划差异化、个性化的品牌核心价值与品牌识别,让自己企业的产品从众多竞争者中脱颖而出。
2.能够触动消费者内心世界的品牌识别能以较少的广告传播费用使消费者认同品牌
卓越的品牌战略要求企业的品牌识别必须能有引发消费者共鸣,满足消费需求的特性,如锐步球鞋的“关爱与己无关的第三世界制鞋工人”。一个品牌如果有了能引发消费者共鸣的识别,那么花较少的广告传播费用也能使消费者产生认同和喜欢的情感。
3.实施品牌战略后能确保每一份花费都在为品牌做加法,这自然节省了品牌的建设资本
品牌战略要求企业所有的价值活动都围绕核心价值而展开,即任何一次的营销活动都要尽量体现,反复强调核心价值。因此,品牌战略的实施使可以在不增加营销广告费用的前提下提升品牌的资产的.如包装的图案,色彩在设计上多下功夫就可体现核心价值,增加的设计费几乎可以忽略不计。广告的大头是媒介的费用,媒介费用不变的情况下广告的效果是可以明显增加的。
实施品牌战略后能确保每一份花费都在为品牌做加法,说白了就是让原来要花的钱花的更有效率,这样一来,企业小的投入也可以使品牌资产增倍。
4.在品牌发展到一定基础上对品牌进行挖掘利用
很多企业要根据品牌延伸的规律与企业自身资产能力规划好品牌在未来几年以致于几十年要进入的新产品如产品的一些延伸等。这样能构最大限度的提高品牌的利用率,不用多花一分钱,还可以提高品牌的无形资产。
5. 实施规模化、集约化经营
品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大,在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。二是依靠大集团推进新开发的品牌。这是指,如果企业自身是单体企业,那么新品一开发出来,在得到 市场认同的情况下,立即去投靠大型商业企业集团,利用其资本雄厚、市场占有份额大,管理和营销方面人才济济, 把新开发的品牌在更广阔的市场上,在消费的多层面上推出去。所以我国商业企业实施品牌战略,可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。
