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盈利模式构成要素范文1
关键词 门户网站 发展 盈利 战略
门户网站是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。根据门户网站所提供信息服务的特点，可将其分为综合型门户网站与垂直型门户网站两大类。垂直型门户网站主要靠提供某特定行业的信息、服务获得盈利。本文侧重对综合型门户网站的发展历程和盈利策略进行分析，从而为未来门户网站的发展提供参考。
1 门户网站的发展历程
按门户网站提供的主流服务的不同，可将其发展过程归纳为以下几个阶段（见图1）：第一阶段，检索服务阶段。此阶段互联网刚刚兴起，门户网站主要提供搜索服务和网络接入服务，引导网民利用互联网的信息资源。第二阶段，内容服务阶段。此阶段互联网规模不断扩大，侧重信息内容提供服务的门户网站开始成为市场主流，凭借其“内容优势”，吸引用户注意、提高网站浏览量，通过网络广告盈利。但盈利模式过于单一，使其盈利能力较弱，难以承担市场风险。第三阶段，多元化服务阶段。此阶段互联网技术进步迅速，网络用户需求渐趋多元化，门户网站开始提供包括网络游戏、电子商务、短信彩铃、网络社区等多样化的服务。目前，随着Web2.0的推广与应用，互联网开始进入整合时期，门户网站将更为注重为用户提供个性化的服务，如博客、空间、播客、社区等。
2 综合型门户网站的盈利分析
门户网站作为商业型网站，盈利是其核心目标。本文从利润指标、盈利模式构成要素及发展战略三方面对四大综合型门户网站“新浪、网易、搜狐、TOM在线”进行比较分析，探知影响门户网站持续盈利的因素及其获得竞争优势应采取的策略。
2．1 从利润指标进行分析
基于利润相关指标对四大综合型门户网站进行比较（见表1），可以看出，在收入和利润水平上，新浪2005年度有所下滑，搜狐略有上升，网易和TOM在线则获得较快增长；网络广告仍是新浪、搜狐收入增长的主要来源，TOM在线依靠无线互联网服务获得了可观收入，网易则凭借网络游戏获得了丰厚收益，并抢得门户网站的“头把交椅”。四大门户网站在业务上有不同的侧重，从盈利指标来看，在无线互联网服务、网络游戏等商业模式的挑战下，广告商业模式的市场影响力趋于平缓。
2．2 从盈利模式的构成要素分析
盈利模式是指企业通过一系列业务流程创造价值，形成产品或服务流、资金流、信息流，并从客户获取收益的商业系统。盈利模式的核心是利润，其基本构成要素是：利润点、利润对象、利润源、利润杠杆和利润屏障（见图2）。
（1）利润点：指企业获得利润的产品或服务。产品或服务必须针对客户需求。各大综合型门户网站的产品或服务基本上都包含网络广告、收费邮箱、手机无线业务（短信、图铃、彩信等）、网络游戏、网上商城等，但各大门户有所侧重。
（2）利润对象：指客户。企业应着力分析并发掘现有的及潜在的客户需求，注重对客户的个性化服务。综合型门户网站面向各个年龄层次、各种职业的互联网用户，网站设置多种栏目、提供多种服务来吸引不同类型的用户。相对而言，网易、TOM在线对年轻用户更具吸引力，新浪、搜狐则更受成熟、理性用户的青睐。
（3）利润源：指获取收入的渠道方式。企业应不断扩展其市场和营销渠道。从收入获取渠道来看，网络运营商是门户网站主要的信息和服务的宣传、发行和交流平台；支付可在电子中间商（电子支付）、移动运营商（手机支付）完成，在线下也设有充值网点。但与各大门户合作的网络运营商、电子中间商、移动运营商分布广，种类多，不尽相同，工作流程也有差别。
（4）利润杠杆：指为吸引客户、获取收入采取的相关活动，对企业的关键活动起到了辅助作用。综合型门户网站为吸引用户，树立网站形象，广泛开展了与网站价值创造相关的活动。如全面、热门的新闻资讯、免费邮箱、搜索服务、网上交互空间（论坛、交友、聊天室、社区等）、图片等大量免费增值服务，但品牌各异，有新浪爱问、网易泡泡、搜狐NBA中国官方网、TOM在线宽频等，还通过线下举办活动或提供赞助，集聚网站人气。
（5）利润屏障：指企业为防止其他竞争者掠夺其利润采取的措施。综合型门户网站提供多样化的综合型服务，具有较强的规模经济效应；且由于市场容量有限，许多成熟用户对网站已形成一定的习惯与忠诚度，因此，对新进入者来说行业进入门槛较高，风险较大。尽管如此，腾讯、猫扑等网站仍然进入姿态强劲，门户网站的竞争愈趋激烈。在综合型门户网站的盈利模式同质化现象明显的背景下，门户网站必须着力实现差异化，建立利润屏障。现今，网易的网络游戏存在一定技术壁垒；TOM在线与Skype形成了联盟合作壁垒。
2.3 从发展战略进行分析
在激烈竞争中，四大门户借助各自的资源和优势，提出了各自的发展战略与思路。①新浪致力于扩展旗下的五大业务主线，包括网络新闻及内容服务的新浪网(SINA.com)、移动增值服务的新浪无线(SINA Mobile)、社区及游戏服务的新浪热线(SINA Online)、搜索及企业服务的新浪企业服务(SINA.net)、网上购物服务的新浪电子商务(SINA E-Commerce)。目前，上海盛大网络公司是新浪的最大股东，业界对这两大巨头能否实现业务整合和优势互补正翘首以待；②网易在互联网应用、服务及技术开发方面保持着业界领先。它通过OEM的方式借Google、搜房网等来丰富自己的产品线，而更专注于自身核心能力的塑造，特别是对大型网络游戏的自主开发与经营；③搜狐提出建立“2C”模式，即企业客户业务线(Corporate Business)和个人用户业务线(Consumer Business)。2003~2004年间，搜狐并购了青年社区ChinaRen.com、网络游戏门户17173.com、房地产网站focus.cn、手机增值服务提供商goodfeel.com.cn以及“图行天下”五大公司，试图打造最全面的网络资产组合和网络服务平台；④TOM在线开拓了跨媒体平台与电信增值业务相结合的新型门户网站模式，形成其在移动增值业务上的特色和竞争力。TOM在线正与Skype合作搭建TOM-Skype平台，并与UMPay结成策略，以期捕获长远商机。转贴于
3 综合型门户网站未来的发展策略
3．1 获得更多互联网用户的关注，是获得盈利的基础
任何商业模式的利润均来源于客户，从根本上讲，客户是门户网站的中心，吸引客户的关键就在于分析能给客户带来何种价值，然后采取相应策略来实现这些价值。综合型门户网站应充分发挥网络效应，吸引更多用户关注，提高网站的浏览量和点击率是其盈利的前提。
3．2 在多样化基础上寻求差异化，是获得盈利的保证
门户网站的盈利模式经历了从单一化向多样化的发展过程。面对互联网内容与商务整合时期的到来，各大门户应基于多样化服务的广阔平台，分析用户需求，细分市场领域，进一步抓住核心用户，挖掘潜在客户，提供个性化、差异化的服务。将多样化与差异化结合，利用差异化建立利润屏障，从而获得行业竞争优势。
3．3 追求创新、提升核心竞争力，是获得盈利的条件
网络经济存在可复制性，一个好的盈利模式容易被模仿；互联网上成熟的信息服务可替代性强，用户的选择范围广，转换成本不高。要想维持客户的忠诚度、形成客户对网站的品牌认知，必须追求思路上、技术上、战略上的不断创新，通过不断深度挖掘已有的盈利点、培养产生新的盈利点来避免门户网站盈利模式的同质化现象，形成门户网站的核心竞争力。只有这样才能使网站在激烈的市场竞争中实现可持续发展。
3．4 整合资源，寻求联盟合作，是获得盈利的手段
网络环境下，信息处于大而无量状态，产品服务开发需要大量人力、财力和物力。任何一个综合型门户网站所能控制和掌握的信息、技术和资源都是有限的。因此，资源整合能力成为企业发展的核心能力，它为门户网站的盈利模式创造新的发展契机。事实上，在资源整合的过程中企业产生利润的可能和手段会更多。门户网站不仅应加大企业内部资源的整合，还应积极寻求与其他企业合作，借助其他企业的技术、客户、资本等优势，扩大业务量，形成资源优势互补，产生系统效应，以获得更大的竞争优势。
4 结语
基于以上分析，得出综合型门户网站的发展已进入成熟期，其盈利前景非常广阔。与此同时，互联网行业中各网站间为争夺用户、获取盈利，其间的竞争与博弈十分激烈。因此，在为用户提供多样化信息与服务的平台的基础上，寻求网站的差异化、特色化，抓住关键盈利点，加强合作，不断创新，形成核心竞争力，将是综合型门户网站下一阶段发展的重要目标。
参考文献
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盈利模式构成要素范文2
【关键词】商业模式 商业模式创新 文献综述
一、商业模式的概念界定
商业模式一词虽然早在1957年就出现了，但其作为一个独立的研究领域却是90年代以后的事了，随着互联网行业的兴起，商业模式备受广大研究者的关注。在理论研究中，各个研究者从自己的视角对商业模式提出定义，虽然这一词的出现频率极高，但到目前为止，关于它的定义仍然没有一个普遍被接受的权威版本。
（一）国外学者对商业模式概念的界定
Timmers（1998）认为，商业模式是由产品、服务与信息流构成的一个系统流程，能对企业商业活动参与者的利益与企业的利润来源进行描述。Stewart（2000）认为，商业模式是描述企业获得并且保持其持续收益流的逻辑陈述。Mahadeven（2000）认为，商业模式是企业与相关利益方之间价值流、收入流和物流的唯一混合体。Hamel（2000）认为，商业模式是存在于经营者头脑中关于如何经营、如何满足顾客需求的并且已经付诸实践的概念。Amit和Zott（2001）认为，商业模式是企业创新的焦点，是企业为自己和利益相关者创造价值的决定性来源。Afuah等（2001）认为，商业模式是企业获取并利用资源，为顾客创造比竞争对手更多的价值以赚取利润的方法。Dubosson-Torbay（2001）认为，商业模式是企业为了对价值进行创造、营销和提供所形成的企业结构及其合作伙伴网络，是产生有利可图且得以维持的收益流的客户关系资本的描述。Applegate（2001）认为，商业模式是对复杂商业现实的简化，通过这种简化，商业模式可用来分析商业活动的结构、结构元素之间的关系以及商业活动响应现实世界的方式。Petrovic（2001）认为，商业模式是企业价值创造的逻辑，其目的在于为顾客创造价值，它存在于真实商业活动的背后，是企业战略在抽象层面的一个概念化描述，在企业商业执行过程中起基础性作用。Weill等（2001）认为，商业模式是对企业的顾客、合作伙伴与供应商等利益相关者关系与角色的描述，目的在于辨认主要产品、信息和资金的流向以及参与主体能获得的主要利益。Magretta（2002）认为，商业模式从根本上来说就是关于企业如何运作的解释。Morris等（2003）将商业模式的定义为一种简单的陈述，旨在说明企业如何对战略方向、运营结构和经济逻辑等方面一系列具有内部关联性的变量进行定位和整合，以便在特定的市场上建立竞争优势。Osterwalder等（2005）认为，商业模式是一种建立在许多构成要素及其关系之上、用来说明特定企业商业逻辑的概念性工具。Doz&Kosonen（2010） 从两种角度对商业模式进行定义，商业模式客观上体现企业与客户、供应商、互补者、合作者及其他股东之间结构性的且相互依存的业务关系，同时也反映了企业内部单元或部门之间的关系；主观上体现企业如何理解所处环境并展示企业与环境之间的关系的机制。
（二）国内学者对商业模式概念的界定
王波和彭亚利（2002） 提出了对商业模式的两种理解： 一是经营性商业模式，即企业的运营机制；二是战略性商业模式，指一个企业在动态环境中怎样改变自身以达到持续盈利的目的。翁君奕（2004）将商业模式定义为核心界面要素形态的有意义组合，即客户界面、内部构造和伙伴界面的各环节要素的可能组合，而每一种有意义的形态组合称为商业模式原型。罗珉等（ 2005） 认为企业的商业模式是指一个企业建立以及运作的那些基础假设条件和经营行为手段和措施。马君（2007）认为，商业模式是一个组织在明确的外部假设条件、内部资源和能力的前提下，用于整合组织本身、顾客、供应链伙伴、员工、股东或利益相关者来获取超额利润的一种战略创新意图和可实现的结构体系以及制度安排的集合。李振勇（2009）认为，商业模式是为了实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外要素整合起来，形成一个完整的、内部化的，或者利益相关的、高效率的、具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值，同时使系统达成持续盈利目的的整体解决方案。魏炜和朱武祥（2010）认为，商业模式是本质上就是利益相关者的交易结构。
本文认为，商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑，它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等借以实现这一价值并产生可持续盈利收人的条件。
二、商业模式的要素
由于商业模式概念的多样性及研究者对商业模式认识的侧重点不同，商业模式构成要素的划分也呈现出高度的差异性。
各个研究者由于采用不同的归纳方法，以及考察深度和广度不同，商业模式构成要素的数量差别较大，但有些要素是被重复提到的，如价值主张、经济模式、顾客界面/关系、伙伴网络/角色、内部结构/关联行为和目标市场等。本文从价值流向完整过程的角度出发，将商业模式划分为四个板块：价值主张、价值创造、价值传递和价值维护，每个版块包括一些要素，如图1所示。
图1 商业模式的四大板块
表1 商业模式构成板块和要素
构成模块 构成要素
价值 目标客户定位
主张 客户需求定位
价值 确定业务范围
创造 设计盈利模式
价 品牌模式
值 渠道模式
传 服务模式
递 客户关系管理
价值 整合产业链
维护 建立利润壁垒
盈利模式构成要素范文3
关键词：网上技术市场 商业模式 要素
引言
商业模式是企业与其利益相关者的交易结构。亚马逊、阿里巴巴等一批新兴企业的崛起，以及企业经营环境变化对传统商业规则的剧烈冲击引发了人们对企业商业模式的广泛关注和研究。关于商业模式定义、模式、要素及相关关系等，国内外学者都有不少理论上的研究。关于商业模式的定义，不同领域的学者在各自研究领域基础上对“商业模式”从财务收益、系统战略、企业运营、产业链等不同角度进行扩展性定义。Timmers （1998）定义商业模式为由产品、服务和信息构成的有机系统，其基本要素包括产品、服务、信息、商业参与者、价值以及收入来源等。Morris等（2003）在考察众多商业模式定义的基础上提出，商业是一种简单的陈述，旨在说明企业如何对战略方向、运营结构和经济逻辑等方面一系列具有内部关联性的变量进行定位和整合，以便在特定的市场上建立竞争优势。Berthon等（1999）认为商业模式是指在商业投资中不同参与者之间的利益、成本以及收入状况。郭天超（2011）认为，商业模式与战略具有相同的本质，与战略在内容上高度一致，商业模式理论属于战略理论范畴。源于对于商业模式定义不同，对于商业模式的构成和要素的认识也有很大差异。作为国外最早研究商业模式理论的学者之一，Timmers（1998）提出商业模式由产品，服务、信息流结构、参与主体利益、收入来源3个方面构成。Horowitz（1996）提出，商业模式由价格、产品、分销、组织特征和技术5个部分组成。清华大学王斌等（2012）在前人认识的总结上，认为商业模式由价值体现、盈利模式、市场机会、顾客界面、营销战略、伙伴网络、内部结构及利润屏障等八部分组成。他认为，各要素之间存在相互影响的关系。相同的企业定位可以通过不同的业务系统实现；同样的业务系统可以有不同的关键资源能力、盈利模式和现金流结构。商业模式结构中只要有一个要素不同，就意味着商业模式的不同。
虽然理论界到目前也没有对商业模式统一权威的解释，但无论从哪个研究角度出发，商业模式都描述了企业从创造价值到传递价值、获取价值的基本原理。
网上技术市场商业模式含义和要素的界定
（一）网上技术市场商业模式含义界定
根据网上技术市场交易的特征，本研究将网上技术市场定义为：以互联网为经营平台为用户（技术供、需方和技术中介机构）提供技术交易及服务的组织机构，如国外的 、Innocentive、 BTG，国内的浙江网上技术市场、上海技术交易平台、科易网及各区域的技术交易平台等。网上技术交易平台的普遍优势是技术交易具有不受时空限制、以更低的交易成本以及更公平的市场机会等，同时，网上技术交易市场具有覆盖面广、信息量大、提高技术交易效率优点。
研究网上技术市场商业模式就要先界定其含义，然后才能以其含义及其构成要素为依据去比较和分析典型的网上技术市场的商业模式。在前人研究基础上结合技术交易特点，本文认为网上技术市场商业模式就是通过互联网平台不断整合技术交易外部资源和要素，形成平台自身核心价值，并为用户（技术供需方、技术中介服务）提供技术交易的信息产品和服务从而找到在技术转移链中的位置并创造价值、获取收益的模式。
目前国内大部分技术交易平台是政府主导下建立的公益性网站，依靠政府维持运营，缺乏自我造血功能的商业模式。本文主要从国外目前完全市场化运作、且已盈利的平台中，选取了信息咨询服务模式的美国、第三方服务平台模式的美国创新中心Innocentive、大服务模式的英国BTG，三种典型代表作为研究对象，试图对国外网上技术市场的商业模式作尝试性分析，以期为我国网上技术市场交易提供有价值的借鉴经验。
（二）网上技术市场商业模式要素界定
根据对网上技术市场商业模式的定义，本文主要从企业定位及产品服务、企业价值活动、企业核心资源、盈利模式四个方面对国外网上技术市场的商业模式进行分析和比较。
企业定位及产品服务。在商业模式中，能否明确企业在进行商业活动中所处的位置，并提供相对应的产品和服务给客户，是衡量商业模式的重要指标。
企业价值活动。是指在运营活动中创造的经营价值。企业在价值链中所处不同的位置企业所产生的利润不同。
核心资源。商业模式的构建重点就是确认自身的核心资源，是企业有形或无形的资产、技术或能力。
盈利模式。商业模式的价值最终是通过其盈利模式来实现，盈利模式也是从财务收益的视角对商业模式的一种有效评估。
网上技术市场商业模式分析和比较
（一）国外网上技术市场商业模式分析
1.美国。成立于1999年，由宝洁、霍尼韦尔、卡特彼勒、拜耳和西门子等公司共同投资2400万美元创立，是全球首次利用网络平台进行技术交易的先驱，也是目前全球最大的网络技术交易市场平台。的主要业务是全球技术授权业务、知识财产专业服务。目前该在线平台的用户已超过13万。
企业定位及产品服务。是一个基于开放创新服务的全球性技术交易平台，定位为“Connecting Technology and Market Opportunity for Your Strategic Growth”，为全球的技术交易提供评估、鉴别、开发等整个交易决策过程中的咨询服务。
企业价值活动。价值活动可以体现在以信息为核心开展战略目标搜索、知识产权组合上市、专利交易等业务上，其色业务是战略交易流服务，每年向客户提供多达400条经过预先筛选的潜力公司及技术的推介。
核心资源。作为全球最大的技术交易平台，目前用户已超过13万，其中包括许多世界500强的企业，如福特、飞利浦、宝洁等，这无疑是平台的核心资源。这批“忠实”的大顾客将自己的一些技术独供于平台。此外，拥有一支由科学家和工程师构成的团队，成员大多具有博士学位和相关技术领域专业背景，为开展知识产权组合打包上市和促成技术交易提供专业的服务。
盈利模式。盈利方式主要是收取信息费、交易费和增值服务费。技术供给方和需求方1条信息，均需缴纳1000美元的费用；对于交易费，每笔交易收费费用在总交易额的15%，不低于1万美元；对于增值服务费，则视客户服务需求不同而不同。
2.美国创新中心。美国创新中心成立于2001年，由礼来制药公司创立，是全球第一家旨在利用先进技术和网络将难题与其潜在“解决者”相连接的虚拟咨询企业。经过10年的发展已经成为享誉世界的创新服务中介中心。
Innocentive企业定位及产品服务。Innocentive明确定位为全球的企业所面临的各类科研难题与顶尖科学家搭建的沟通和对接的平台，促成难题需求者与供给者的快速配对，帮助企业低成本、高效率地实现创新活动。
Innocentive企业价值活动。通过这个开放式创新平台，客户公司（技术需方）在平台上张贴挑战，通过网站张榜悬赏，由网站注册的“解决者”（技术供方）来提交解决方案，方案最优者将得到5000美元到100万美元不等的现金奖励。Innocentive开放式创新模式日益成为企业科技创新体系的重要补充，宝洁公司通过这种模式聚集全球科技人员，企业研发生产力提高了近60%，35%新产品来源于公司外部。
Innocentive核心资源。该网站自2001年创立至今，注册用户遍及世界200多个国家和地区，拥有全球超过25万名科技精英。到2013年6月底，平台上张贴有1600多个难题挑战，涉及40个学科，平均获奖率为74%，已颁发奖金达4000万美元。Innocentive凭借Web2.0信息技术的强大交互功能积极发展网络众包创新模式，巧妙设计服务机制，并建立内部信用保证、质量控制、知识产权保护机制保证平台服务质量。
Innocentive盈利模式。Innocentive作为第三方平台，客户公司（技术需方）的会员费和成交项目佣金是公司的重要盈利来源，其盈利模式如图1所示。
3.英国BTG。BTG原属英国政府所有，成立于1949年，1991年被改为私有的商业机构。目前BTG主要服务于医药科学领域，通过收集、评估世界各地的大学、研究机构在医学以及药物配方等领域的一些新发明，并将具有市场发展潜力的技术转化为现实的产品。
BTG企业定位及产品服务。BTG致力于从市场的实际需要出发挑选技术项目，并通过最有效的手段将技术推向市场，主要目标是实现技术的商品化。
BTG企业价值活动。BTG提供主动寻找、筛选和获得技术、评估技术成果、进行专利保护、协助进行技术的商业化开发、市场包装、转让技术等一条龙专业服务，在产业化过程中与客户建立利润共享，风险共担的机制，成为联结开发成果转化为现实生产力之间的重要桥梁和纽带。如图2所示。
BTG核心资源。BTG内部大部分员工拥有科学家、工程师、专利、律师和会计师等专业背景，且具有丰富的工作经验，都有在科研机构或企业工作的经历，有很强的技术、市场（商业）、法律知识背景和丰富的实践经验，在评估产品或技术的潜力等方面，独具慧眼，成功率较高，在申请专利、处理专利侵权等方面得心应手。BTG运用自身敏锐的捕捉未来市场技术并从中获得回报的独特能力，获得了英国国内各大学、研究院所、企业集团及众多发明人的信任，并与其开展了广泛的紧密联合，建立了长期的合作关系。
BTG盈利模式。BTG的盈利方式更多元，其在技术获取、评估到技术被许可直至商业化过程中，不仅通过转让技术使用获取价值，而且通过建立新的风险投资企业，在获得巨大报酬后，利润则在BTG、技术提供者、商业合伙人和股东之间进行分配。
（二）商业模式比较分析
1. 企业定位及产品服务的比较。无论信息模式的、第三方平台模式的innocentive还是大服务模式BTG，都共同体现了对群体智慧、科研资源的聚合价值，同时根据各自的目标市场定位提供各自特色服务。在行业领域里，更像综合型的平台，任何技术都能通过这个平台进行交易；innocentive和BTG则都在某一技术领域重点聚焦，innocentive主要以化学和生物学领域为主，BTG则专业发展医药科学领域，通过专业性垂直细分，深化该行业技术交易中的特色服务。各要素比较如表1所示。
2.企业价值活动的比较。为了更好地实现企业自身价值和客户价值，网上技术市场平台都选择通过不断整合资源要素来提升服务能力。整合“供需”双方资源，通过评估客户知识产权的投资组合情况，鉴别出客户技术需求，并为其提供咨询服务和技术交易预备服务。相对于，BTG的服务贯穿于从主动寻找新技术新发明直到实现商业化的全过程，其强大的专业工作团队，在各个环节提供全面而专业的服务。与、BTG相比，Innocentive的最大区别在于的信息都是尚未解决的技术难题，通过平台“悬赏”招标方式，吸引来自全球的各领域科学家来解决难题，形成独具特色的 “技术需求拉动技术供给”的开放式众包模式。
3.企业核心资源的比较。所拥有的庞大注册会员使其成为目前全球最大的技术交易平台，这些用户群也是的核心资源。通过不断的拓展业务和服务，所带来的收益也是巨大的。Innocentive作为“技术供需双方”的第三方平台，运用先进的网络技术和云计算，激发智慧力量的“悬赏”、“招标”机制和精确巧妙的内部管理等制度设计，吸引了全球科学家队伍，为难题对接提供了安全、可靠且高效、低成本的对接平台。BTG具有敏锐的捕捉未来市场技术和获得丰厚回报的独特能力，并能获取英国国内各大学、研究院所、企业集团及众多发明人的信任，这些能力的取得都得益于其专业的服务团队。可以说强大的专业工作团队就是BTG最大的核心资源。
4.盈利模式比较。企业的最终目的是盈利，在企业活动中注重开展增值服务。作为信息模式的代表，信息费是其重要收入来源，此外拓展各类增值服务；第三方平台的Innocentive收入相比较为单一，主要来自会员费和项目成交佣金；比较之下，大服务模式的BTG盈利模式较为多样化，从技术获取、评估、技术开发到实现商业化过程中的各个环节，通过提供增值服务来获取价值，实现盈利。
结论与启示
目前，综合性网上技术市场是我国目前网上技术市场的主要形式，大多数网上技术市场提供的服务大致雷同，缺乏有价值的增值服务，许多市场还没有形成相对稳定的核心用户。通过上文分析可以知道，国外网上技术市场的成功并非偶然，他们的经验值得我国各类网上技术市场很好的学习并借鉴经验。分析比较国外网上技术市场商业模式关键要素，本文得出以下结论和建议：首先平台要有清晰定位，根据其商业定位来设置相应的功能，提供特色而专业化服务；其次，国外网上技术市场都非常注重开展有价值的增值服务，实现企业盈利；并在企业活动中，建立相互信任机制，形成相对稳定的核心用户群；从主动寻找有价值的新技术到技术商业化，这是一门系统复杂的工程，需要有一支复合型、高素质且有经验的技术交易服务的人才队伍，包括高端研究型人才和从事交易决策的人才；最后，相对综合性技术交易平台，发展特定技术领域或行业的专业化技术交易平台，更易于纵深化发展，强化服务内容，树立行业领域内品牌优势。
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盈利模式构成要素范文4
近年来，随着国民经济与科学技术的蓬勃发展，作为传统服务业支柱的旅游业与新兴电子商务产业结合产生的旅游电子商务有着极为广阔的发展前景。本文在归纳分析旅游电子商务企业盈利模式存在的问题的基础上为旅游电子商务企业经营者实施有效的盈利策略提供了一些建议和策略。
【关键词】
旅游电子商务；盈利策略
1 旅游电子商务以及电子商务盈利模式相关概念
世界旅游组织在《E-Business for Tourism》中给出概念：旅游电子商务就是通过先进的信息技术手段改进旅游机构内部和对外的连通性，即改进旅游企业之间、旅游企业与上游供应商之间、旅游企业与旅游者之间的交流与交易，改进旅游企业内部业务流程，增进知识共享的过程。业内普遍认为旅游电子商务是指以网络为主体，以旅游信息库、电子商务银行为基础，利用最先进的电子手段构建旅游业及其分销系统的商务体系。
对外经济贸易大学曹冬认为电子商务盈利模式是通过电子市场反映产品流、服务流以及信息流及其价值创造过程的运作机制，它可以描述企业与商业伙伴之间的关系，但关键所在是可以体现企业在电子商务运作中创造的价值，以及从中获得的利益。电子商务企业盈利模式的构成要素主要有客户价值、客户范围、企业收入来源、企业价值链相关活动以及企业的核心竞争力。
2 旅游电子商务的分类
2.1 平台型旅游电子商务网站
此类平台可以使企业不必自己建立旅游电子商务网站，而通过成为电子商务平台网站的会员就能开展电子商务活动，与上下游企业进行合作，为游客提供服务等，这样能够使企业极大地减少成本，十分有利于中小企业开展电子商务活动。这类网站的业务模式有三种类型：第一类是具有特色的单一主题型旅游网站，代表网站有中国古镇网，这类网站的收入来源主要是网络广告收入、会员费等。第二类是垂直型搜索网站，这类网站主要提供搜索信息为用户服务，如去哪儿网等。去哪儿网站的盈利模式主要是靠用户点击收费，比如向用户提供酒店信息的搜索，当用户点击某一家酒店的链接并完成酒店预订时，该酒店便会向去哪儿网站支付一定费用。第三类是旅游中介服务提供商，这类网站为旅游企业提供中介服务来盈利。如携程旅行网等，这类网站主要营业收入来自广告、旅游交易费以及为旅游企业提供的其他服务。
2.2 传统旅游企业自建的网站
此类旅游网站主要由资金实力比较雄厚的传统的旅游服务企业如旅行社、酒店、景区等自主建设的在线旅游服务网站，如江苏中青旅网就是江苏国际旅行社有限公司的官方网站。这些企业直接建立自己的官方网站，绕过了旅游中间商，减少交易环节，能够以线上结合线下的模式与顾客建立更加紧密的联系。网站在向客户提供有效信息的同时使得企业能够实现销售和利润最大化，此类网站的主要盈利来源为销售旅游产品的收入。
2.3 地方政府自建网站
此类网站主要是由政府出资建设，目的旨在推进当地旅游业的发展，扩大景区所在城市影响力，吸引更多的游客。它的运营模式与旅游中介服务提供商相似，代表网站有运城旅游网。
各类旅游电子商务网站为许多游客出行提供了必要的参考信息及服务，比如游客可以提前预定好机票和酒店，制订适宜的旅行计划。随着旅游业与互联网的进一步发展，旅游电子商务也将会发挥越来越重要的作用。在这样的背景下传统企业应该抓住机遇合理利用旅游电子商务，进一步扩大自己的业务范围，最终达到提高利润并促进行业发展的目的。
3 我国旅游电子商务现状及盈利问题分析
中国的旅游电子商务发展虽然起步较晚，旅游网站的建设开始于 1996 年，发展却非常迅速。但是我国旅游电子商务和欧美等发达国家相比仍存在巨大的差距，这主要是受我国目前网络基础设施建设水平及电子商务发展的水平，以及旅游网站功能不健全、网上交易安全性差、电子商务模式较为落后等问题的影响。从中国旅游市场发展现状来看，旅游电子商务未来的发展趋势主要是以下两个方面：一是市场发展较为成熟的运营模式的完善和提升；二是新兴旅游电子商务运营模式的发展成熟。
我国旅游电子商务在盈利方面主要存在以下五个问题：企业主要收入来源渠道狭窄，网站运营和维护成本高，竞争激烈，消费者对电子商务企业信任度较低，传统旅游企业不重视旅游电子商务发展。
4 旅游电子商务盈利策略与建议
（1）加强网站建设与宣传，旅游电子商务企业可以通过加强网站的基础设施建设来缩短网页加载时间以及优化网站首页来吸引游客访问。功能完善且内容丰富的网页能够改善用户的浏览体验，吸引顾客回访，在提高网站的口碑的同时为网站做了有力的宣传。
（2）加强营销策略，其中主要包括实施降价策略、在多种媒体上投放广告（如搜索引擎优化）、口碑营销、事件营销以及公益营销等。
（3）培养专业旅游电子商务人才策略，企业要积极招聘兼具电子商务行业以及旅游业知识的人才，并在企业内部大力开展人员培训与培养，提高员工的专业素养以及处事能力。
（4）合理筹资及投资，电子商务企业在蓬勃发展的过程中一方面要面对资金短缺，甚至资金链断裂等棘手状况，因此如何获得投资是企业必须解决的问题，企业良好的发展前景是吸引投资者的重点。另一方面当电子商务企业发展到一定程度时也要进行合理的必要的投资，来进一步促进企业的全面发展，如携程旅行网在发展的过程中就进行了必要的企业收购来扩大业务范围。
（5）加强客户关系管理，在吸引新客户的基础上，更重要的保持老客户的忠诚度，企业实施客户关系管理CRM就显得尤为重要。客户关系管理主要指企业通过对客户行为的深入了解，主动把握客户的需求，通过持续的、差异化的服务手段，为客户提供合适的服务或产品，最终实现客户忠诚度的提升。企业通过实施客户关系管理首先能够全面提升企业的核心竞争能力，其次能够提升客户关系管理水平，与此同时能够提升企业销售业绩并且提高企业办事效率。
（6）加强品牌建设策略，旅游电子商务的低市场准入门槛以及商业模式高度的可模仿性使得旅游电子商务企业之间的竞争异常激烈，在这种情况下企业树立自己的优质品牌就显得尤其重要。口碑好的品牌不仅能够吸引新的顾客，更能保持老顾客的忠诚度，品牌效应能够在降低用户的搜索成本的同时提高企业信用。
【参考文献】
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[2]王建梅.国内旅游电子商务网站分类及盈利模式分析[J].商业研究，2011（13）.
盈利模式构成要素范文5
关键词：商业模式;财务战略;盈利模式;竞争优势
引言
“商业模式”（Business model）的概念早在20世纪50年代就有人提出，但它的兴起则是因为20世纪90年代以后互联网经济的迅猛发展，使其得到管理学界和企业界的普遍关注（Teece，2010）。此后，有关商业模式的研究成果以惊人的速度增加，商业模式研究呈现出“井喷”之势（Zott & Amit，2012）。当前的商业模式研究涉及财务管理、战略管理、管理会计、市场营销等不同的经济管理领域，不同研究背景的学者将商业模式与其研究对象相结合，从不同层面分析商业模式与其所研究对象的多样关系，导致商业模式自产生开始就伴随着多样化的研究特点。所以对于商业模式的定义至今没有统一定论，这也将限制商业模式的深入研究。
因此，本文将简单归纳分析商业模式的学科属性及定位;其次，将根据不同的学科属性，论述商业模式当前的发展情况。笔者发现，商业模式与战略财务具有重要的关联性，如2014年（第三届）中国财务管理全球论坛的主题就是“互联网时代的商业模式创新与公司财务重构”。同年，企业财务转型高峰论坛上提出商业模式驱动企业财务战略管理变革。2014年CIMA全球管理会计报告中，CIMA中国代表汤谷良研究揭示了未来管理会计研究的三大方向。即：商业经营、资本经营和货币经营，其中商业经营的核心内容是商业模式的发展变化。商业模式是财务、战略、管理等学科研究发展的突破口。然而，当前基于商业模式的研究中，较少有将商业模式与财务战略相结合的研究。要推进商业模式的全面发展，必须将其与财务战略相结合。
一、商业模式学科属性与研究方向
商业模式是与经济、财务、战略管理、创新管理普遍相关的综合学科，这决定了其研究方向较为分散。
（一）商业模式的学科属性
商业模式是经济、财务、战略管理、创新管理等经济管理学科的交叉学科。王雪冬、董大海（2012）还认为商业模式与运营管理、营销管理有关。单独将其归为某类学科都不能体现商业模式的综合性。商业模式正在被用于解释不同经济、管理领域的诸多问题，其综合性学科属性及定位也已得到学术界众多学者认可。
（二）基于学科属性的商业模式研究现状
当前关于商业模式的文献较多，通过分析学者们的相关研究，可以按照商业模式不同的学科属性将现有研究进行分类。本文根据学科属性将商业模式研究主要分为商业模式内涵研究、商业模式创新研究和结合学科的特定研究。
1.商业模式内涵研究
Drucker最早称商业模式为经营理论;加拿大管理学家Mintzberg称企业组织的商业模式是获取财务绩效的战略思想。当前对于商业模式内涵研究较多，国外研究主要学者为Zott & Amit和Teece。Zott & Amit（2007，2008，2010）认为，商业模式是一个相互连接和相互依赖的活动系统，用来决定企业与顾客、合作伙伴和风险投资者“做生意的方式”。Teece（2010）认为，商业模式本质是企业向顾客传递价值、引诱顾客支付价值和转换支付为利润的商业方式。国内主要研究学者为翁君奕、原磊等。翁君奕（2004）认为，商业模式是由价值主张、价值支撑、价值保持构成的价值分析体系。原磊（2007）在研究国外商业模式构成要素的基础上，提出了基于价值链特别是顾客价值的商业模式创新选择的“3―4―8”体系。
从财务角度来看，商业模式致力于解决企业创造利润并持续获得现金流的问题。商业模式对财务绩效的作用通过顾客价值体现，在有关商业模式的大量研究文献中，形成共识的是商业模式构建至少包括三方面的内容：客户价值主张、价值创造和价值取得。这是商业模式形成的必要条件和核心要件，其中隐含的财务要素显露无疑。然而，当前学者们对商业模式的财务要素研究还并不广泛。
2.商业模式创新研究
商业模式创新（Business Model Innovation）是指设计一个新商业模式的活动，如创造、实现和验证活动（Massa & Tucci，2013）。许多企业现有商业模式是无效的，必须进行商业模式创新（Hayashi，2009）。
对商业模式创新的研究主要集中于商业模式创新的障碍、路径等。由于组织惯性和原有传统机制压力，商业模式创新取得成功是非常困难的（Sosna et al.，2010）。Sosna et al.（2010）认为，成熟企业不得不解决组织惯性和其他源于之前商业模式的锁定效应。Bouchikhi & Kimberly（2003）认为，企业身份陷阱（Identity Trap）限制战略选择;克服障碍对策包括致力于实验和学习（Morris et al.，2005;McGrath，2010;Chesbrough，2010;Teece，2010;Sosna et al.，2010）、采用加速商业模式更新的领导行动议程（Doz & Kosonen，2010）、建立伙伴关系（Chesbrough，2006）、找到各种可用的“隔离机制”防止竞争对手模仿（Teece，2010）、强化企业良性循环、弱化对手循环和将竞争者变为互补者（Casadesus-Masanell & Ricart，2011）。国内学者王鑫鑫和王宗军（2009）发现，行业特征、企业规模、市场地位、治理结构、企业高管、组织结构、文化、与合作伙伴关系等因素影响企业商业模式创新。商业模式创新与财务方面也有一定研究，目前国外学者Amit和Zott（2001），Malone et al.（2006），Henriksen（2012）和国内学者程愚（2005），王翔、李东、张晓玲（2010）等对商业模式创新与财务绩效、财务战略关系的研究展开了尝试，他们大都是采用了对商业模式先分类，再展开实证研究的方法。Henriksen（2012）还认为商业模式创新对企业财务绩效所产生的影响体现着明显的动态性。然而，当前商业模式对企业财务的相关研究开展的还比较少（Coen，Hidde，2011）。
3.结合学科的特定研究
当前，以商业模式为主题的文章呈现爆发式增长趋势，但总体研究仍处于“新理论”的阶段，结合学科的特定研究总体呈现了三种基本研究脉络，包括商业模式概念和具体要素研究、商业模式在战略领域的研究以及商业模式在创新管理领域的研究。
在以往的研究中，学者们重视对商业模式要素、商业模式与战略管理间关系和商业模式与创新管理间关系的研究，却鲜有学者研究商业模式与财务管理、财务战略之间的关系。王雪冬、董大海（2012）将商业模式归纳为财务管理、运营管理、营销管理、战略管理、创新管理等管理学不同学科所形成的一个新的交叉科系，并相应指出商业模式未来研究方向包括商业模式性质研究、创新研究、商业模式与营销学结合研究、商业模式与战略结合研究、商业模式创新与技术创新结合研究、商业模式评价研究，却未提及商业模式与财务之间的研究。
然而，商业模式对企业财务，特别是财务战略具有重要的作用。Christensen（2010）中指出，苹果公司近年来取得的巨大成功并非仅仅依赖于大家普遍认为的新技术，而是把新技术与卓越的商业模式相结合。汤谷良、戴天婧、张茹（2012）进一步架构了“企业价值财务战略（现金流结构主导）盈利模式（轻资产模式）商业活动与资本行为财务业绩”的财务战略驱动盈利模式（商业模式主要方面）的理论框架。商业模式关系着企业战略层的决策问题，保证企业战略顺利实施需要进行财务战略管理。研究商业模式与财务战略间关系，将战略成本管理、战略管理会计纳入企业财务战略管理极其有利（王满，2008）。
二、商业模式与财务战略研究方向
（一）商业模式与财务战略的基础研究
商业模式作为一个交叉学科，包含的财务内容非常丰富。本文阐述了商业模式包含财务内容的几个方面，但在未来研究过程中，商业模式与传统财务，特别是战略层上财务战略的本质区别和内在联系还应该进一步探索。同时，当前众多学者研究表明，商业模式创新能够为企业带来竞争优势，进而提升企业财务绩效。因此，未来研究过程中，还应当注意研究如何设置财务战略与商业模式的模仿壁垒，避免竞争对手快速模仿使得企业丧失优势。
（二）商业模式与企业财务战略关系研究
企业的财务战略按照企业战略管理的实践环节，划分为财务战略的决策与选择、财务战略的执行与控制、财务战略的业绩计量（王满，2008）。
财务战略的决策与选择是研究企业财务战略内容的关键。企业财务战略进行决策与选择时，应当考虑与之匹配的商业模式。首先，应当综合考虑是通过财务战略驱动商业模式选择，还是根据商业模式选择与之适应的财务战略。如果企业已确立商业模式，应当考虑财务战略的综合类型，进一步选择财务战略的职能类型。其次，企业还需要根据商业模式执行财务战略并进行控制，并根据商业模式的不同形式，选择适应财务战略的控制原则和方式。最后，应制定与商业模式相关联的业绩计量方式。
（三）商业模式基础下的财务战略交叉内容研究
1.投资战略选择研究
企业商业模式转变时，企业财务战略相应转变，财务战略的转变会反向带动商业模式的发展。此时，企业应当考虑创新商业模式的资金来源与途径。对于不同企业，如制造企业，应当分别考虑产品盈利能力基础上的投资战略、产业链整合基础上的投资战略以及产业扩张基础上的投资战略。不同企业应当根据产品及产业特点分析其商业模式基础下的投资战略选择。
2.融资战略选择研究
选择不同的融资方式对企业至关重要，特别是在转型时期或高速发展时期产品尚不能及时转化为充足现金流收益的情况下。此时，企业应当分别研究盈利能力基础下的股权融资、盈利能力基础下的债务融资，进行融资渠道优化与创新。
3.分配战略选择研究
影响股利分配主要有公司、社会、行业等原因，这些原因是企业选择商业模式的基础。根据企业的商业模式选择适当的分配战略，不仅可以保证企业的现金流，也能够向市场传递积极信息。如对一个业务扩展企业的公司，可以考虑低现金股利加额外股利的股利分配战略，这种分配策略具有固定股利支付率和稳定持续增加股利等特点，这也是商业模式在内部的自生复制性导向低现金股利加额外股利的分配战略。
三、结论
从以上分析可见，商业模式是经济、财务、战略管理、创新管理等经济管理学科的交叉科系，当前国内外针对商业模式与经济、战略管理、创新管理等方面的研究较多，却忽视了商业模式与财务，特别是与财务战略之间的研究。商业模式与财务之间的研究需要大量数据或需要进行详细的案例研究，研究难度较大。商业模式是一个全面的综合科系，当前学者们较少研究其与财务之间的关系有其客观性，但只有进行全面研究，才能深入推进商业模式理论和财务理论的发展。
商业模式与财务特别是财务战略之间的关系是商业模式研究的薄弱环节，因而，未来必须加深商业模式与财务战略的研究。
参考文献：
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The research actuality and future development direction of business model
YANG Xia ，WANG Liang-liang
（Business college，Xi'an foreign language University，Xi'an 710128，China）
盈利模式构成要素范文6
关键词：零售企业；网络零售；商业模式；扎根理论；苏宁
中图分类号：F713.32 文献标识码：A 文章编号：1672-3104（2013）06?0041?07
一、引言
互联网不仅改变了人们的生活观念、行为方式，也在渗透和改变着商业活动。信息技术以其独有的方便、快捷改变了每个行业的竞争环境及生存模式，尤其是和人们生活息息相关的零售业，其管理理念、组织结构和商业模式正伴随着新涌现技术的改变而改变。零售企业为适应社会和市场需求而进行的不断更新和调整，归根结底是商业模式的改进，越来越多的企业开始拓展网络业务，以“实体+网络”的新形式创新其商业模式。近十年来，我国网络零售市场快速成长，诞生了淘宝、当当等新型网络零售企业，同时传统零售企业如国美、苏宁等零售巨头纷纷建立了网上零售平台。在此背景下，零售企业商业模式的研究得到了众多学者的重视。正如Johnson认为的那样，零售企业要想实现变革性增长，依靠的往往不是产品或技术创新，而是商业模式创新[1]；当今企业之间的竞争， 不是产品之间的竞争， 而是商业模式之间的竞争[2]。
商业模式从本质上讲是企业的价值创造逻辑[3]。这一逻辑涉及企业战略、价值链、资源及整合能力、相关利益群体等。由于其范围较宽泛，众多学者提出了不同的看法。McGrath RG等将商业模式描述为企业的运营结构，认为商业模式的重点在于说明企业通过何种内部流程和基本构造设计来创造价值[4]。从企业价值创造角度，高金余、陈翔则认为，商业模式是企业进行价值创造的内在机制，它基于一种体系结构来进行商业运作，其目的是通过给客户提供价值增加的产品而获取利润，在企业规划与运作中起到连接企业战略和其实施的作用[5]。基于系统的观点，王晓明等人从“要素?结构?功能”的角度对企业商业模式的内涵和演进展开分析，指出商业模式是在特定的环境下，以企业及其相关利益者的价值创造和价值获取（实现）为目标，围绕企业的商业活动（业务活动）而进行的一系列整体性、结构性、功能性的设计、安排或选 择[6]。从要素组合角度出发，一些学者则将商业模式定义为核心界面要素形态的组合，此核心界面包括客户界面，内部构造和伙伴界面。其中所涉及的顾客价值是指企业以一定的方式探寻并参与到顾客的活动过程中，且能够为其带来利益或满足感，能够使顾客对企业产生忠诚度的价值所在。企业对顾客价值的考察可以从潜在顾客价值、知觉价值、实际实现的顾客价值等层面进行。
总体看来，零售企业商业模式是在企业特定的战略环境下，通过整合企业现有资源，以实现顾客价值及满足企业自身价值实现的过程。
商业模式的构成要素在理论上尚不统一。Osterwalde在综合各种概念共性的基础上，提出了一个包含九个要素的商业模式模型，即包括价值主张、消费者目标群体、分销渠道、客户关系、价值配置、核心能力、合作伙伴网络、成本结构、收入模型。这是一个较为细致完整的划分[7]。但是，企业商业模式
构成要素可能会因其所属行业、类型等性质的不同而不同，因此，针对零售企业尤其是基于实体和网络零售协同经营下的零售企业进行分析，归纳总结其商业模式的构成要素，将具有理论和实际价值。
根据对现有文献的分析归纳，本文把商业模式构成要素划分为三个层面：① 企业资源能力。指配置企业资源的能力，包括企业执行其商业模式所需的能力和资格，为有效实现价值并实现其商业化而形成的合作关系网络等[8]。企业资源能力除了其整合各项人力、物力、财力的水平，更重要的是企业关注市场动态的能力，包括能否根据市场的风云变化及时调整企业范围内的各项活动等等；② 客户主张。是指市场细分、顾客价值确定、客户沟通等一系列与客户界面有关的活动。对于实体和网络零售协同发展的企业，客户主张呈现出多变性和复杂性；③ 价值创造。包括价值主张、成本结构、收入模式等。价值创造是企业明确运营目的的一个过程，只有与市场有效结合，才能在企业拥有强大的资源能力的同时，实现价值、创造价值，带来企业盈利。
二、研究方法和企业选择
本文运用扎根理论的研究方法来分析实体和网络零售协同下的企业商业模式的构成要素。作为一种较完善的质化研究方法，扎根理论的基本思想是在分析经验资料的基础上构建理论[9]。研究主要采用Strauss的阶段分析法[10]，具体步骤：① 以收集的资料为基础，通过迭代式开放性编码对目标企业商业模式的各子模式进行概念化和类属化；② 依据主轴编码将各个类属按因果关系划分出不同层次，将同类属性的控件聚类，而后逐步建立各类属直接的内在逻辑关系；③ 构件类别形成后，不断进行理论抽样和比较分析，通过螺旋式比较精细类属间的关系；④ 进行选择性编码，通过故事线将所有变量联系在一起构建出目标企业商业模式体系，再提炼概括出商业模式各要素的内在联系，从而得出实体零售与网络零售协同演进的动态模式，提炼商业模式创新路径，构建相关理论。运用扎根理论对目标企业进行分析，不仅能提高所得结论的说服力，同时能深度构建各要素的内在联系，大大提高研究结果的准确性。
本文选取苏宁电器为研究的目标企业。原因有二：第一，作为中国商业的领先者、最大的商业零售企业，除了容易获取其大量资料外，苏宁的商业模式也有较高的研究价值，对其它企业的发展具有示范效应。第二，自2004年7月，苏宁云商（苏宁电器（002024））在深交所上市，苏宁打造出国内第一的电子商务网购平台――苏宁易购，开创了实体和网络零售共同发展的新模式。此后，苏宁入选了《福布斯》亚洲企业50强、成为全球2 000大企业中国零售业第一，品牌价值高达815.68亿元，这些成功都源于其独有的商业模式。本文主要分析苏宁电器发展自2009年起至2013年之间的资料，该期间正是苏宁电器进行科技转型，拓展线上业务的阶段。
资料来源主要包括苏宁官方网站的新闻动态和基本介绍；关于苏宁的论文、报道评论，包括企业网络电子宣传册、报刊；关于零售电商行业整体发展状况的调研报告和文件以及对顾客群体的访谈调查等。
三、苏宁电器商业模式构成要素分析
（一） 开放性译码
开发性译码阶段是一个逐字逐句分解、碎裂资料数据并且重新定义现象的阶段，本文运用因果联系、条件关系、并列关系等逻辑联系将苏宁电器的资料进行了分解，将原句打破后重新定义，给重新定义后的现象赋予概念化的标签，将相关的概念聚类在一起，提炼并形成范畴。具体步骤为：概念化―范畴化―挖掘范畴的性质和维度―界定。开放性译码多是按因果指令进行的，指令关键词包括“为此”“目的”“使”“导致”等。按此步骤分析资料，本文发掘出54概念和16个范畴，概念分别是：战略变革、成功转型、企业洞察力、企业领先、成长速度、规模效应、企业重塑、逐步扩张、企业形象、企业定位、企业文化、品牌优势、店面扩张、经营方针、产品类型、市场渠道拓展、创新经营组织、业务拓展、营销策略、促销方式、营业额、需求增加、价格优势、价值创造、客户调查、细分市场、客户沟通、市场反应、供应商关系、分工明确、供应网络、联系动态、顾客价值、定制服务、用户体验、资源整合能力、组织能力、业态创新、网络零售、物流配送、运营系统、柔性管理、售后管理、协同效应、共享资源、仓储、平台运营、数据运维、电子商务人才孵化。范畴是：战略变革、企业文化、经营方针、营销策略、组织管理、战略资产、体验平台、供应网络、顾客价值、核心能力、成本结构、营业额、创新、柔性管理、产品收入模式、组织转型（见表1）。
表1 苏宁资料概念一览表
编号 概念 概念性质 标签 资料语句
A1 战略变革 企业战略的变革与革新 C2R14 跻身世界级的企业是苏宁未来十年发展的战略目标，为实现这一战略，苏宁从连锁发展、营销变革、管理转型等方面制定了新的奋斗目标。
A2 成功转型 企业长期经营方向、运营模式、资源配置等方面整体性的转变 R2R5R8R14
A3 企业洞察力 企业对市场变化等现象的前瞻力、透视力
A4 企业领先 企业通过多种手段保持
行业领先水平 R3R8R11R14R15 随着第四季度二十周年庆典促销力度的加大，销售和品牌形象将会进一步提升
A5 成长速度 企业规模、发展速度 R4 市场的爆发加强了……网购的成长速度和实体店比较起来是成倍的增速
A6 规模效应 生产要素比例增加时，产出增加价值大于投入增加价值的情况 R5 网购的成长速度和实体店比较起来是成倍的增速
A7 企业重塑 企业重新塑造包括企业形象、
品牌效益等活动 R6 提升苏宁服务消费者的能力，为其2012年双渠道、双品牌作战，领跑中国零售市场的战略目标提供强有力的后台支持
A8 逐步扩张 企业逐步拓宽其业务范围、
市场渠道等活动 R7R15R16R23 苏宁易购的推出，为苏宁提供了去电器化发展、多元化经营的先行载体
A9 企业形象 人们通过对企业各种标志而建立起来的对企业的总体印象 R7 是一个通过互联物联技术，依托高效的全品类供应链、……覆盖全国的物流网和服务网，为消费者提供全方位服务的综合生活平台
A10 企业定位 企业通过其产品、品牌，塑造其在消费者心中独特的个性、
文化形象 R8 建立面向商品供应商、内容供应商、服务供应商、物流供应商的在线开放、智能协同的生态体系
A11 企业文化 企业经营指导思想：企业形象 R9 有效增强了苏宁服务能力，赢得了消费者的广泛认可。
A12 品牌优势 客户品牌忠诚度 R10 苏宁易购具有苏宁品牌优势、上千亿元的采购规模优势……
AA13 店面扩张 门店连锁经营的扩散 C11 苏宁电器针对20周年庆典期间启动大规模促销活动并加快连锁发展速度，一方面……另一方面…………
AA14 经营方针 企业根据实际情况为其实现
经营目标而提出的指导方针 C12 公司正通过……在经营管理效率，毛利率提升上也具有很强的后劲。
AA15 产品类型 产品种类 C4C5 进一步全面渗透网上销售的用品、图书等品类的综合销售上……快速延伸至应用软件、游戏点卡、机票、充值等增值业务
AA16 市场渠道拓展 向消费者销售的流通渠道 C14 新的经营范围和线上线下的渠道融合，是苏宁“有区别”的生存保障。
…… …… …… …… ……
（二） 主轴译码
主轴译码阶段是在第一阶段的基础上，将概念化的资料进行进一步的整理。主要目的是剔除不能与其他概念聚拢成范畴的概念，调整出现频次较少的范畴，延伸范畴的性质与层面，使范畴严谨化。重新阅读与范畴有关的资料，保证其客观、严密。例如：原因句定义为C1：“电子商务企业的终极目的还是要盈利，苏宁易购2011年开始的发展是要建立在自身有合理的盈利空间的基础上的。”结果句R1“我们将逐步切割实体门店与易购的销售。”经过开放性译码阶段，将C1概念化为盈利模式、价值实现类别，R1则为分工明确、经营方针类别。连接二者的是“要…，为此…”。初看是为达到C1这一目的，采取了R1这一策略，而实质的商业模式结构中应为采取R1导致C1，为更清晰明了阐述二者在企业商业模式中的因果关系，就要重置其因果顺序，这就是主轴译码的意义，即重置为：R1导致C1，提取的范畴分别为：组织管理和价值实现。
通过处理，继续提炼出核心范畴：战略变革、组织管理、顾客价值、价值实现。与网络零售相关的主范畴为：战略变革、经营方针、营销策略、组织管理、体验平台、供应网络、顾客价值、柔性管理、产品收入模式、组织转型市场反应、顾客价值、业态创新、数据运维。
（三） 选择性译码
根据第一二阶段的处理，再次分析资料，借助发展好的若干个主要范畴间的“故事线”将发掘的核心范畴联系起来，找出有关实体零售与网络零售有关的主要范畴和次要范畴，用以铺陈整个关于苏宁的资料集。与此同时，构建出因果关系脉络，并将苏宁资料集重新审读应用，检验所构建的脉络图与“故事线”：
苏宁电器在发现网络零售的新趋势后，提出了“未来10年，苏宁将实施虚实结合的战略”。在这一宏观战略的指导下，苏宁拉开了重塑商业模式的序幕。2011年苏宁制定了“以‘科技苏宁、智慧苏宁’为主线，开始一系列创新”这样的计划。由此，苏宁易购隆重上市，苏宁电器线上销售渠道被开通。
易购网站的特点在于整体设计很简洁，没有其他的悬浮广告窗口之类的出现。在首页顶部的左侧边有产品的详细分类，同时采用楼层式的方式展示各个分类下的部分产品，在每一层都有特价商品展示。在网页右侧还有品牌旗舰店推荐，这些店的商品质量一般都比较好，且信誉度高。在最右边有四个快捷方式，其中有一个问卷调查，这个主要是针对用户在购物过程的相关体验调查，用以提升用户在网购过程中的体验。消费者有什么意见也都可以在其中提出。可见，苏宁网络业务的开展经过了深思熟虑。所以，易购在拥有了苏宁的品牌效应、采购规模优势以及辐射全国的物流配送网络服务优势的基础上，更形成了富有特色的运营机制，即自主采购、独立销售和共享物流服务的态势。依托于实体，并超越实体的理念使易购和实体形成了共享资源的模式，二者共享遍及全国30多个省1 000个配送点、1 300家产品自提门店、3 000多个售后服务网点的服务网络，还同时共享着苏宁得天独厚的口碑，一方面节源开流，一方面又保障了对顾客的服务。然而，提到盈利模式，易购与苏宁连锁则是分而治之，在共享资源的同时又形成了内部竞争的态势。借鉴于门店20年的运营服务经验，苏宁易购将消费者消费习惯、产品喜好、购物体验的研究融入至网站日常运营和体验中，并结合网络成本用户的行为特点，创立了有别于纯电子商务平台的独有商业模式和运营模式，在整体供应链的柔性生产、大规模定制能力方面具备了其他电子商务平台不可比拟的优势[11]。与此同时，苏宁易购根据市场需求的变化及时采购产品，依托自主采购的便捷灵活性，实现产品品类的不断丰富与扩充，从传统家电、3C类产品，进一步拓展到服装百货、书籍、体育用品、化妆品等种类，充分满足消费者多样化产品需求。而基于网店的快捷服务，消费者不出门就能了解到所选用商品的规格参数、价格，甚至通过网络可以看到其他用户的评价、口碑，再到实体店去体验时，有目标有分类，提高了购买效率，拉动了门店的服务效率与质量。可以说，易购的出现拉动了实体的经营，它不是补充品，而是催化剂，一方面它拉动了实体的服务质量和效率。另一方面，对于门店而言，易购的存在是一个极强的内部竞争对手。
当然，伴随着易购出现，一系列问题和矛盾也展露出来，除了易购分割实体店的营业额、顾客源外，由于网站设置的不健全还出现了品牌效应下滑、用户需求处理的不及时等问题，这也给实体门店的运营带来了负面影响。为解决这一难题，苏宁不仅拓宽了市场渠道，更在“为顾客服务”的基础上进行了业态创新，包括：增加产品类型和范围，重新定义苏宁的客户群体，提供更高效的网络服务，打造一流的仓储和物流配备系统等内容，以便为消费者提供更快捷高效的服务。另外，为缓和争夺客户源的矛盾，苏宁还特意推出超级店expo，使消费者在实体店享受购物、体验服务的同时也能享受其线上购物的低廉价格，这是在电商企业热捧BtoC过程中一次具有意义的尝试，意味着线上线下的零售业务开始趋于协同并进。
苏宁电器在逐步完善本企业的商业模式结构，在不断地探索、发展、改进的过程中形成了具有苏宁特色的商业模式要素组合。
四、苏宁实体与网络零售协同商业
模式要素组合结构模型
通过分析，本文将苏宁电器这一阶段的商业模式要素进行归类，得出：
1. 企业资源整合层
产品类型、资源整合能力、店面扩张、组织能力、业态创新、网络零售、物流配送、运营系统、柔性管理、市场渠道拓展、售后管理、共享资源、仓储、平台运营、数据运维、电子商务人才孵化。
2. 顾客价值实现层
客户调查、细分市场、客户沟通、市场反应、供应网络、联系动态、定制服务、用户体验。
3. 企业价值实现层
企业文化、企业定位、战略变革、品牌优势、经营方针、创新经营组织、业务拓展、营销策略、成本优势、促销方式、营业额、需求增加、价格优势、价值创造。
根据以上层次细分得到苏宁电器商业模式要素组合图（如图1）和实体与网络零售协同路径图（如图2）。
图1是苏宁电器商业模式运营总括图：苏宁的一切活动以企业战略为起点，通过对企业文化的深度解读和准确的定位制定出适时、适度的战略，为企业指明方向。在此基础上，苏宁分别按业务流程、时段、部门制定了经营方针、营销策略和组织管理的形态，以保证后续工作有章可循，与此同时，企业的文化理
图1 苏宁电器商业模式要素组合图
图2 苏宁电器实体与网络零售协同演进商业模式要素构成图
念也渗透在价值实现模块中，加固了战略在企业商业模式中的地位。此部分定义了构建商业模式的目的和价值实现方向，是整套商业模式体系的中枢神经。
经营方针、营销策略的实施需要体现在产品和收入模式上来，而中枢系统指令的传达需要各部门资源的整合。供应网络、战略资产本就是苏宁作为电商企业的强项。在强大的物流仓储等设施的支持下，苏宁又推出独特的体验平台，极大地拉动了顾客价值，促使企业核心能力逐步从强大的硬件系统转向柔性的服务能力上来；二者相互配合，一方面达到了节源开流、成本领先的效果，另一方面提高了服务的质量与效率，促使产品收入模式不断改善。产品收入模式的改善带来了营业额的提升，组织因资产的丰厚可以开展更多的业务范围，尝试更多的变革。而在此过程中，线上线下业务由于争抢市场份额出现冲突，协同发展就是要解决二者间的冲突，依托不断创新实现发展，而后实现组织转型，企业文化重塑，更深层次改变企业整套商业模式系统，形成商业模式创新的良性循环，此时模式创新带来了巨大的竞争优势，为企业形成独有的核心能力奠定了基础[12]。
图1还不能清晰地体现出实体和网络零售的业务整合。为了进一步细化说明实体和网络零售协同演进的动态演进，在图1的基础上，更深层挖掘出实体与网络的协同路径图（图2）。
实体与网络零售业务协同发展的基础是二者在战略上的一致，因此战略一致是该路径图的起点。苏宁电器拥有全国最大的仓储系统，最便捷的供应网络，网络零售在保有其独特优势的同时，与实体店共享企业资源，共享网络系统，大大节省了成本，并获得了消费者的信赖。图2上半部分反映实体店的连锁经营，下半部分则为网络运营平台，二者既有区别又有联系。实体店的特点体现在其规模效应，顾客购买服务体验上，连锁、方便、安全、保障是其相对于网络零售的优势；网络零售主题鲜明，为顾客提供便捷服务，不仅体现在足不出户便知天下事，更体现于价格优势、顾客评价对比分析，成本优势成为吸引顾客的最大特色。虽然存在差距，但实体与网络零售的产品收入模式基本一致，产品定价、收入份额基本一致，单价差距浮动在100～500元之间。二者相互竞争、相互拉动，使企业为适应新变化提供新的服务，如培育电子商务人员，网站维护和管理等，最终促使协同发展[13]。
由于实体与零售的竞争中易出现争抢营业额、顾客的冲突，就需要不断的创新，不断的转型以缓解矛盾，苏宁推出expo超级店就是协同实体与网络零售的创新，在多样的矛盾中寻求创新寻求出路，激发了潜在营业利润，苏宁获得了更多的顾客信赖，从而实现了企业的良性发展，为实体与网络零售的商业模式组合构建提供了新的发展路径。
五、结论
第一，企业商业模式、流程的创新归根结底是商业模式的创新，只有处理好实体和网络零售的共用资源和差别资源才能完善商业模式的要素组合。从图1、图2中可以看出，实体与网络的协同发展是商业模式创新的结果，而在协同发展的过程中出现的冲突也需要通过创新解决。零售企业商业模式要素组合是由企业资源能力、顾客价值创造、价值实现三大部分组成，其中，企业资源能力层包括资源整合能力、组织能力、业态创新、物流仓储、运营系统、售后管理、资源共享、平台运营、数据运维等。价值实现层包括战略变革、企业文化、战略变革、品牌优势等。而客户调查沟通、市场反应、联系动态、定制服务、用户体验则属于顾客价值实现层。零售企业的创新是商业模式的创新，需要每一层面要素组合的创新。
第二，实体零售与网络零售的协同发展实质上是整个零售企业商业模式各要素的协同变迁，在这一过程中，各要素之间的主次关系、联系方式、节点与节点、路径与路径的选择都会对整个机体产生重大的影响作用。当实体零售与网络零售实现共享企业战略资源，将能提高企业效率，强化竞争优势，而二者并存也可能导致顾客价值导向紊乱，内部非良性竞争等问题。因此，无论企业是在起步阶段还是发展阶段，协同的过程是不断提高各要素的连接与耦合，实现不断改进、不断创新、实现系统良性循环的过程。
第三，商业模式构成要素的组合创新是推动和保持企业持续竞争力的本源，企业应根据自身状况、规模经济选取不同的路径优化其商业模式构成要素。诸要素的组合形态是怎样的？网络零售在企业中应处于什么地位？如何选择过渡路径？这都是商业模式所涉及的问题。苏宁电器的商业模式要素组合是以流程化为基础，多样化、多部门、多功能配合影响，实体与网络平分天下的模式呈现的，这种独特的创新带来了苏宁的发展。同时，苏宁电器的发展路径是电商中较为普遍的选择，即由实体连锁门店规模效益达到一定程度后，再逐步开展网络业务，这也是基于苏宁的品牌效应、上千亿元的采购规模优势和辐射全国的物流配送网络服务等优势，才保证了易购能够迅速抢占市场，在实体店的基础上超越实体，在极短的时间内与实体门店形成了分庭抗礼的局势。这样的商业模式，对于苏宁电器来说意义非凡，对于零售业界来说，更是解决矛盾、拓展创新的有益尝试，对想要创新商业模式的零售企业来说，毫无疑问是一个福音。
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A Study on the Elements of Business Model Based on
Coordination of Physical & Internet Retail
WANG Guoshun， CHEN Yiran
（School of Business， Beijing Technology and Business University， Beijing 100048， China）
Abstract： The Evolution of Physical & Internet Retail Coordination is an inevitable trend of retail enterprises development， as the Internet has become an inseparable part of commercial activities. In order to adapt to the tendency， more and more retail enterprise are transforming their business model by means of optimizing elements combination. However， there are many problems arising in this process. This paper attempts to implement Grounded Theory to analyze SuNing， the typical Physical & Internet Retail， on the basis of the data in the period of transformation. Thereby， the paper summarizes the influence factors of business model patterns and coordination effect to the enterprise. Additionally， it provides new ideas for other retail about innovation in the process of Coordination evolution .In this way， the article provides a foundation upon which other researchers may further develop novel theoretical concepts， as well as a set of guidelines for enhancing retail enterprise’s competitiveness.
Key Words： Retailer； Internet retail； Business model； Grounded Theory； Su-ning
收稿日期：2013?06?10；修回日期：2013?11?24
