前言：中文期刊网精心挑选了公益项目的营销策略范文供你参考和学习，希望我们的参考范文能激发你的文章创作灵感，欢迎阅读。
公益项目的营销策略范文1
摘要：作为一种新兴公益组织形态，社会企业以商业方法来实现自我造血，解决社会问题。然而社会企业组织目标的公益性决定其在市场竞争中居于劣势，亟需形成一套良好的营销哲学去指导其市场营销行为，提升其自我造血能力。本文从内部营销哲学、整合营销哲学、关系营销哲学、绩效营销哲学四个维度，对本土社会企业所秉持的营销哲学特点进行剖析；并就个人因素、社会因素、组织因素建构本土社会企业营销哲学形成的影响因素概念框架；以期为社会企业建立更具市场竞争力的营销哲学提供借鉴。
关键词 ：社会企业营销哲学影响因素
基金项目：本文系上海市党校（行政学院）系统2014年课题“从单向度到循环：现代公益组织的走向——社会企业与非营利组织的比较研究”的阶段性成果。
[中图分类号】C913[文献标识码】A[文章编号]1672-4828(2015)01-0081-10
DOI:1 0.3969/j.issn.1672-4828.2015.01.008
段佳佩，上海市长宁区行政学院助教，社会工作硕士（上海 200050）；吕静淑，台湾东吴大学社会工作学系讲师（台北 11102），台湾东海大学社会工作学系博士生（台中 40704）。
一、引 言
近年来，以非营利组织为代表的第三部门因“自我造血”功能不足遭遇“志愿失灵”的瓶颈。社会企业作为一种新兴公益组织形态，以商业方法来实现自我造血，解决社会问题。与传统商业企业相比，社会企业的公益目标对其市场营销提出更高挑战，在市场竞争中居于劣势。因此，社会企业需要一套良好的营销策略促进自我造血功能的实现。然而，目前尚无一套完整理论为之提供指导。在此背景下，探究本土社会企业应秉持怎样的营销哲学指导其营销行为，以获取更多支持合作及资源，无疑是对造血之“元”——营销哲学的追问，这对于发展社会企业营销理论及策略体系具有重要的现实意义。
近年来，国内外相关领域学者开始关注社会企业营销问题。学者Bull和Crompton(2006)的研究显示，社会企业正在运用一些具体的营销技巧，如口碑宣传、网络应用等。学者陈吉(2012)的研究发现与之不谋而合：北京的社会企业都注重营销策略的运用，如通过互联网进行自我展示，应用宣传片和媒体采访来提高曝光度知名度。也有研究探讨社会企业营销的独特之处，学者吴耿铮(2011)将社会企业的营销和营销之父菲利普·科特勒提出的营销3.0概念趋势相结合，提出价值观营销的概念。然而，社会企业营销研究还处于探索阶段，鲜有涉及社会企业营销的“顶层建筑”。Bu11(2007)在其关于社会企业的研究中指出，社会企业的管理缺乏各种管理技术和能力，特别是市场营销能力不足。社会企业亟需从更高层次即营销哲学的层面总结可以指导自身营销行为的理论，因为营销哲学决定了营销理念与营销方法，但目前鲜有研究者对此进行研究。
本文采用典型个案研究法，以目的性抽样的方式从人驻上海公益新天地园的公益机构中选取5家社会企业作为研究对象。文章以社会企业营销哲学为核心，借鉴全方位营销导向的理论框架，具体运用扎根理论资料分析方法对原始资料进行解构分析，以期能提炼本土社会企业营销哲学的特点，分析其影响因素，并对本土社会企业形成有利于提升其市场竞争力的营销哲学提出相应建议。
二、本土社会企业营销哲学的特点分析
本文以全方位营销哲学导向为分析框架，对本土社会企业营销哲学特点加以分析。
（一）内部营销哲学：价值认同与身份归属
1．身体力行：内部员工的说服力
本土社会企业的内部营销哲学中，满足员工本身需求的目的不全然是为了吸引和留住员工，最主要的目的是实现企业的社会价值，起到示范和社会价值导向的作用。例如Case l、Case4、Case 5的正式员工和管理层中，有相当比例来自组织所定位服务的残疾人群体。同时，在社会企业的商业模式里，社会企业为解决社会问题而生产提供的产品和服务，占用了组织内部绝大部分人力成本。换言之，被同样的社会问题困扰的员工正在致力于自身问题的解决。这无疑是社会企业营销哲学的精粹（我们展现的是盲人舞蹈……内场都是残障人的观众，一万人的场地有超过3000个残障人来观看。Case 4）。
2．无形资产：制度培育员工的情感归属
员工对社会企业的情感联系和认同也同样可以同该企业的组织规范化程度相联系。Case3内部管理方式中，建立在信任基础上的“主动申报制度”和公开透明的“公示制度”体现了其作为社会企业独特的内部营销哲学，使每一位员工对组织都建立了强烈的认同感和尊重感，并形成社会企业的“无形资产”（每个人到月底就自己参照积分薪资标准主动申报积分，全部在群里公开……很多人说包括和许多大型NGO相比，这里让他印象最深。Case 3）。
（二）整合营销哲学：聚焦稀缺市场与缝隙市场
整合营销以消费者为核心重组企业行为和市场行为。社会企业以解决社会问题为企业目标，原本所面向的社会问题即是企业行为的核心，而社会问题本质上是特定人群的需求。
1．细分市场：社会问题的任何解决途径都是一种潜在的稀缺市场
我如何解决问题？对社会企业而言，社会问题就是它所看到的社会需求。其从组织使命到宗旨都面向特定的社会问题和特定人群需求。即使是针对同一社会需求的社会企业，通常也会根据自身优势资源，从不同层面去协助“客户”解决其所面临的现实问题。因此每一种社会问题的解决途径都可能成为社会企业可拓展的业务范畴。Case 1和Case 5画向同一“客户”群体——聋人，就给出了不同答案：Case 1针对聋人青年大学生的设计天赋和才能，解决他们的就业和社会适应问题；Case 5针对聋人的听力问题给出了向他们提供远低于市场价的优质产品的答案，并通过残疾人就业示范以引导社会对残疾人的接纳度（未来市场是小而精……需要考虑的问题是自己的机构特色是什么。Case l）。
2．准确定价：缝隙市场的阶梯型价格定位
为解决问题，我付出的成本有多少？同一社会问题可能同时涉及同类别、不同层次的目标人群，一是有一定消费能力的；二是没有消费能力或者消费能力低下的。本土社会企业通常制定阶梯型价格标准进行收费服务。以老龄化社会问题为例，不同层次的老年人需求不同，面对有一定经济能力的老人，他们可_以选择Case 2提供的有偿服务，例如计算机技能培训；同时，社会价值导向下的营销思路决定他们将关注政府尚无暇兼顾的社会问题，并制定更低的价格阶梯，在Case 2中，他们通过网络平台建设使之互助以解决老年人的精神文化需求（我们老小孩社区的老人年纪还算轻，没有失能失智，也有一定经济条件——政府没有余力关注他们，但他们也会有问题。这个网站就是互助式的，让他们自己帮助自己，将生活变得更加丰富多彩。Case 2）。
（三）关系营销哲学：社会价值引导经济和社会利益的双重实现
关系营销的主要目标是与重要团体——顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，以便获得并保持长期的业绩和业务(Gummesson，2002)。
1．多元客户：社会问题“需求者”与“解决者”
谁是客户？特殊的社会利益和经济利益双重导向使本土社会企业“客户”群体类型更加多元化：具有一定消费能力的普通消费者、社会企业公益目标指向的社会弱势群体、企业、以及政府。前两类客户群体存在同质性较强或部分重合的特点，例如Case5所生产助听器是为了帮助大多数聋人都能负担得起高质量的产品。尤其值得注意的是本土社会企业将政府视为客户的理念。传统“政府一社会”合作模式中，政府往往扮演着更为强势的角色，比如资源提供者、项目提供者，很少将它放置在市场环境中来看待。本研究发现，将政府看作项目提供者去对待需要消耗大量精力在投标竞标上，而反之则更有利于社会企业循环造血、扩展规模（把政府当成你的客户，不然如果只是承接政府的项目，政府每年就关注一万个失智老人，你就只能做这一万个。Case 2）。此营销思维模式的最大裨益在于同时追求自身利益及社会问题解决的最大化。
2．吸引新顾客：质量和价值观合二为一
怎样吸引新客户？商业企业依靠品牌质量以及社会责任，但社会责任践行呈现较多工具性色彩。社会企业营销思维独特之处主要包括两点：第一，高质量的产品或服务源于公益目的，服务于公益目的（我带中国残疾人艺术团去接洽一些演出，主要依靠共同的价值理念。Case 4）。“源于公益目的”在于产品或服务的生产者是社会问题的主体，“服务于公益目的”体现在其面向的对象也是社会问题的主体——他们实现的不仅是一场精彩演出，更是残疾人社会价值的传播与彰显。社会企业也通过规范化体制机制确保高质量的产品服务输出(我们有流程、有专门的企业白皮书等……Case 3)。第二，超越营利与非营利，企业及非营利组织在能力范围之内解决社会问题，不踏足超出项目成本之外的领域。而社会企业兼具两者的追求：实现盈利所需付出的前期成本、以及对社会公益的追求，其营销思维呈现出超越营利与非营利双重领域的趋势（去一次两堂课给200元，不赚钱，企业不会做这个……纯社会组织也绝对不会去做这个，他们一分钱一分货，超出能力就不干了。Case 3）。
3．留住老客户：自感和认同感
为维持稳定的自我造血系统，本土社会企业除了保证质量（我们对助听器有严格的测试标准……有每周、每月、每年的售后服务。Case 5），其营销所依凭的还包括以下两点思路：第一，自发的情感。（我们将老小孩网络称之为“有温度的网络”。Case 2）。传统商业营销中，其对“情感纽带”的定义主要是习惯性消费产生的品牌依赖感、以及以某种程度的“道德绑架”。第二，建立认同感。客户对社会企业的认同感会成为他们选择这家社会企业的重要理由，这种认同感的建立主要依靠社会企业公益性的体现（老年人团体自主管理这个网络社区……我们会提供很多资源……他们觉得我们真正在给他们服务。Case 2）。
4．促成长期关系：“可重复购买”的刚性需求
本研究发现商业企业与本土社会企业的合作大多是短期性的，因为商业企业更看重社会企业的社会价值交换，比如声誉和赞扬，而这种非物质的报酬不会因为投资的短期性、间断性受到太多影响。菲利普·科特勒(2009)指出，推销者要知道怎样去研究和了解对方的需求，以设计一种有价值的贡献去满足这些需要。本研究发现，如果社会企业及时在营销思路上重视分析现状与优势，将对方实现社会责任的价值需求和对产品服务的刚性需求连接起来，那么通过可重复购买可促成长期合作（我们现在做的东西可以重复购买，你今年做得好，可能明年企业还会找我，这些客户就能变成长期客户。Case l）。
（四）绩效营销哲学：绩效衡量标准相互统一并行不悖
商业企业的绩效营销强调企业在经营活动之外承担起一定社会责任，但其最终目的仍然是服务于自身营利及利润分红目的。同时，营销者需要平衡调整公司利润、消费者需要和公众利益三个彼此经常冲突的标准之间的关系。而社会企业以解决社会问题为组织使命；公司利润是为了扩大公益影响范围；同时，消费者的需要往往植根于社会问题。因此，对社会企业而言，利润、消费者需要和公众利益这三条标准相互统一，并行不悖，其绩效衡量标准的出发点和落脚点同为公益（创业者的初心如果是想帮助更多人，一定是走社会企业的模式，如果他就是帮助周边的人，就围绕政府把这个项目承接好就行。Case 2）。然而也存在问题：目前大部分社会企业规模较小，缺少有专业知识的财务人员，致其绩效营销缺乏专业性，财务可衡量性不足。难以从品牌建立和客户群增长方面，以及财务和可盈利能力等方面，证明社会企业目前营销投资正确性的作用，从而影响其营销哲学的完善。
三、本土社会企业市场营销哲学的影响因素分析
为解构本土社会企业营销哲学影响因素，促使本土社会企业建立起有利于组织生长发展的营销哲学，本文采用扎根理论的研究方式，在经验资料的基础上对访谈资料进行处理并建立理论。
通过对资料进行一级编码（开放式登陆），最终抽象出48个概念，共13个类属：个人经历；创业初衷；性格；个人素质与能力；个人社会资本；组织社会资本；组织成员身份；组织运行经验；社会文化；社会需求；政治环境；市场环境；公益环境。为发现和建立上述概念、类属间的关联，表现出原始资料各部分之间的有机联系，将13个影响因素进行二级编码（轴心登录），发现其存在着一定类属关系，如表2所示。
通过三级编码（核心式登陆）对前人研究发现进行综合分析，对现有概念类属进行补充和发展。学者尤金尼·麦卡锡(2006)提出要考虑企业的资源与营销目标，进而提供满足顾客需求的产品或服务，这说明“组织资源”对社会企业形成营销哲学具有影响。因此本文将“组织资源”归纳在“组织因素”类属中。学者许广永等人(2012)提出，所有的企业都必须从“社会企业是什么”这个层面，明确企业的定位，这不是一种企业自己的发明和创造，而是从商业角度出发的一种企业自我发现；这表明企业营销策略及战略定位的前提是其清醒明确的自我认知。由于认知水平具体主体多样，因此本文将“企业自我认知水平”归纳在“组织因素”类属中；将“社会企业家对营销策略的认知水平”归纳在个人素质与能力类属中。因此，最后得出的形成影响因素共计l4个类属，三个主类属。社会企业营销哲学的影响因素概念框架如下图所示：
在本土社会企业营销哲学的形成影响因素概念框架中，个人因素（社会企业家）、社会因素、组织因素是三大主类属。在“个人因素”主类属中，包括个人主观、个人客观两大因素组。个人主观因素组包含初衷、性格、个人素质与能力等三个因素；个人客观因素主要是指外在于社会企业家个体，并且业已对其发生作用的事件或关系的总和，主要包括个人经历、个人社会资本两个因素。其中“创业初衷”、“人脉”（即个人社会资本）、“素质能力”、“个人经验”提及次数较多，较其他因素而言，是较为重要的影响因素。“组织因素”主类属包括组织社会资本、组织资源、组织运行经验、组织自我认知水平等四个因素。其中“组织运行经验”及“组织社会资本”因素被提及次数较多。“社会因素”主类属包括社会文化、社会需求、政策环境、市场环境、公益环境等五个因素，“政策环境”被提及次数最多，其余各因素次数基本相当。
三大类属相互并列，具有相互独立性，共同构成本土社会企业营销哲学的形成影响因素结构。其相互并列性是指三者分属不同系统，“个人因素”属微观层面，其对营销策略的影响机制具有内生性，通常指社会企业家个人对组织营销策略的影响，且先于社会企业组织形态而存在；“组织因素”属中观层面，需由组织身份出现才能对营销策略施以影响，例如组织之间合作而产生的组织社会资本等；“社会因素”属宏观层面，其主体与社会企业相互独立，如社会公众与政府等。 ，三大类属也具有动态关联性。“个人因素”会随着组织内部人员变动、运营经验等组织因素变化以及外部环境变化而随时发生调整改变。“组织因素”则通常由社会企业家及其合作伙伴、工作人员为基本细胞相互互动而形成“个人因素集合体”，其中任意一个细胞发生变化都有可能对组织因素施以影响。同时，组织因素也会按照社会环境进行自我调整（从07年博客出现开始，也有了WEB2.0概念，我们就做了个以博客为核心的社区，让老人在这个网上能有自己的东西……Case 2)。“社会因素”虽不常因组织或社会企业家个体而发生变化，但也可能会因为社会企业整体发展状况而发生相应变化，例如我国目前没有一部法律来规范社会企业，从管控角度来讲，出台相关法律是大势所趋。
社会企业营销哲学的形成是三大主类属并14个因素（类属）共同作用的结果。对营销哲学形成影响因素的探究，对于完善及充分激发其造血之“元”功能、促进社会企业形成良好自我营销与市场营销策略、提升自我造血能力具有关键意义。
四、研究讨论
（一）本土社会企业营销哲学适切性探讨
1．从基本需要到特殊需要的营销哲学
美国社会心理学家马斯洛的需要层次理论认为，人在不同时期存在着生理需要、安全需要、感情需要、尊重需要和自我实现需要五种基本需要；它们是由较低层次到较高层次的，只有当低层次的需要被满足，人们才会追求较高层次的需要。我国改革开放三十多年以来，社会的快速发展和转型也加速了社会问题的发生及多元化趋势。从本土社会企业市场定位来看，养老、残疾人生活与就业、青少年托管、教育及心理健康等领域涵盖了上海较突出的社会问题。同时，社会企业的“客户”不仅是正在面临社会问题的个体，还包括能够协助社会企业解决社会问题的“问题解决者”，包括需要履行社会责任的商业企业和寻求政府失灵对策的政府部门等，他们也存在自己的“特殊需要”。本土社会企业的营销哲学能够及时意识到这一点，针对不同对象采取相应的营销策略。
2．基于交换共赢的营销哲学
本土社会企业面向不同性质的对象，除了明确的组织使命和社会价值，其用以交换的内容会有所区别，高质量的产品或服务是面向客户的交换内容，以此换取组织生存扩大和解决社会问题所需要的资金；面向内部的营销哲学中，解决其生存、生活问题本身即是交换物。交换理论认为，任何事物（无论是物质或非物质的东西）均有自身的价值；人们都是在权衡了行动过程之利弊的基础上选择最有吸引力的东西之后才有所行动的，也就是说，人在交换这种互动过程之中是“理性”的。在交换理论的价值命题中，人们采取行动的可能性和行动结果对他的价值成正比。因此，社会企业立足社会价值及其社会功能的营销理念具有极大合理性。在理性命题中，行动（可能性）=（报酬）价值×（获得此报酬）概率。本土社会企业在市场竞争中处于弱势地位，检视其营销哲学发现仍然存在需继续思量之处：交换过程中的主体都是理性主体，如果和普通商业企业提供同等质量的产品，虽然常常能够以价值取胜，但并没有获得客户忠诚度的绝对优势（企业作为年度礼品买你的画是一次性采购，很少会重复的去买你这个东西。Case l）。
（二）社会企业家：影响本土社会企业营销哲学形成的中枢神经
本文对原始资料进行一级登陆的过程中，共提取了48个概念和13个类属，与社会企业家个人直接相关的概念为26项，5个类属，占到总概念数的半数以上，类属总数的半壁江山。有理由相信，社会企业家能够从最大程度影响社会企业的营销哲学导向。
以关于政府监督的营销哲学为例，本次研究中，部分社会企业对于政府监管呈现出消极的认知和态度（我一直认为在目前中国如此不完善的体制下，社会企业就是良心企业……不然我完全可以自己创办一个公司，赚到的钱该怎么用就怎么用……所以不需要监管；真正需要监管的，他不一定监管到位。Case X），在部分社会企业家看来，政府监督并无必要，也因此其营销哲学将不会把政府当做是合作伙伴。然而在一个纯然依靠社会企业自我监督的环境里，难以确保不会存在将社会企业作为谋取私利的渠道的个例。社会企业积极为政府建立相关监管标准提供支持和建议，有效防止可能发生的腐败问题，是提升组织透明度和社会公信力的、更为睿智的营销哲学。
五、研究建议
根据营销哲学影响因素分析，社会企业若要形成更有利于自我造血功能运作的营销哲学，需得社会企业家个人、社会组织、以及社会环境共同发挥作用。
（一）社会企业家层面
1．提升个人素质
通过强化营销管理及相关专业的进修学习，不断提升专业素质；注意收集、观察、分析社会热点，并以强烈的问题意识代人观察过程；增强人际交往能力和感染力、感召力，吸引具有多元专业背景和视角的人才加盟社会企业，充实营销智囊团。另外，需要树立对政府监督管理的健康认知态度，主动与政府系统展开合作，学习有利于政府与社会良性互动的合作艺术。
2．再造个人经历
社会企业家通常会主动在访谈中提及个人经历对组织营销理念的影响（我很长一段时间是在外资企业金融行业工作，具备好的工作方法。Case 4）；对于国外社会企业公益理念的吸收（2010年我参加了英国领事馆社会企业家培训项目，感觉做公益和做社会企业完全是两件事情。Case 2）。社会企业家的过去经验虽无可改变，但可以通过未来的体验影响自己的营销哲学，从各类社会活动中汲取商业组织、非营利组织的经验思路，以及从各国社会企业的营销策略中提取能为我所用的经验思路。
3．拓展个人社会资本
利用公益生态圈积累、拓展个人社会资本，能够为社会网络还不太发达的社会企业家建立其营销哲学提供关键性支持。目前最便捷的途径是利用公益新天地园社会企业聚居的特点以及政府搭建的各类平台迅速积累个人社会资本。
（二）社会企业组织层面
社会企业组织层面中社会企业运行经验及组织社会资本直接影响社会企业的营销哲学建立。
1．完善绩效营销哲学
本土社会企业需要进一步增强其财务可衡量性，促进组织“解决特定社会问题、促进社会进步”的宗旨目标得以以量化标准进行衡量，以此评估其营销努力创造的直接价值和间接价值，通过衡量实际绩效与计划绩效的比较，采取行动纠正偏差或修正不适当的标准，同时检视其营销策略的有效性以及未来的营销思路。
2．充实交换价值的营销哲学
上文提及理性行动命题，即行动（可能性）=（报酬）价值×（获得此报酬）概率，并提出本土社会企业虽然常常能够以价值取胜，但是并没有获得客户忠诚度的绝对优势。因此本文认为社会企业可通过两种途径提升获得客户忠诚度的可能性：一是通过进一步提升产品质量、定位稀缺和缝隙市场的方式，提高（报酬）价值。二是提升获得报酬的概率，如，针对不同人群，提升服务和产品获得的便利性（如Case 3中在市郊建立青少年托管服务提升市郊居民服务的可获得性）；针对不同价值取向的主体采取不同的价值提升策略，如，商业企业需要通过体现社会责任建立品牌形象以获得无形报酬。然而，并非每个社会企业都有此幸运和机遇，因此需要注意公益生态圈的建立问题。
（三）政府层面
1．正确认识社会企业存在的必要性及重要性
虽然越来越多的政府部门开始熟悉社会企业这一新兴组织形态，但社会企业的存在还是不免遭到诸多因政府对其认识不足而产生的各种困境（政府仍然认为社会企业是慈善机构和志愿者，而非一个可持续的社会企业商业模式。Case 5）。也有观点认为在非营利组织尚且处于发展阶段的情况下，谈论发展社会企业这一新兴组织形态为时过早。但社会企业是非营利组织的新型形态，不仅是非营利组织发展的趋势，更是与之并行不悖。原因基于以下几点：第一，社会企业致力于能够持续的自我造血和自我维持，这能够从一定程度上解决非营利组织生存困境的问题，回应本土非营利组织独立性不足的质疑；第二，社会企业关于市场选择的营销哲学能够指导其更加自由自主地去发现并缓解某项社会问题；第三，关于绩效营销的营销哲学，指导其不断扩大公益服务范围。关于关系营销的营销哲学则能够指导其更加长远地关注某一社会领域的问题。
2．出台相关政策、提供法制保障
从2004年社会企业的概念引入我国至今，相关法律法规的制定仍然滞后甚至缺失，以至于本土社会企业的营销哲学难以将政策作为有力的参考和依据。本研究认为可以适当借鉴参考国外相关政策。第一，发展战略方面。成立专门指导研究小组、部门和办公室，研究并推动社会企业的发展，具有重大意义，如美国政府的“社会创新与公民参与办公室”(SICP)和英国贸易工业部在2001年成立的“社会企业小组”等（陈雅丽，2014）。第二，财政、税收政策支持方面。一是可以通过直接补贴或间接补贴的方式，为成立初期的社会企业提供财政补贴和其他物质性支持，如设定一定经费比例专门向小型社会企业采购；二是通过税收减免的产业政策导向引导社会企业发展，鼓励民间社会资本投向社会企业（刘小霞，2013）。如意大利法律规定，社会合作社享有不征收或只征收4%增值税（商业企业为20%）等税收优惠等(Thomas，2004)。第三，法律规制方面。一是通过立法解决本土社会企业身份合法性问题，给予其相应的法律身份。如韩国政府颁布《社会企业促进法》中的认证方式等。二是在资产锁定、利润分配等法律法规方面，可参考英国“社区利益公司”(CIC)法律架构。三是出台相应制度促进社会企业运转透明公开，由政府和第三方机构来实行对社会企业的监督。
3．搭建渠道和平台，引导社会认同
社会企业的营销哲学很大程度上受到社会文化和社会价值的影响。例如Case 1得益于政府牵线登上某档电视节目；政府搭建的公益新天地园平台是驻园社会企业获取客户的主要渠道。目前社会对于社会企业身份的知晓度和认同度缺乏。立足政府具有广泛号召力影响力的本土实际，政府有责任引导社会形成符合现代社会经济发展以及未来公益发展趋势的公益观念，使之形成现代公益理念，如公益组织也应当能够自我造血。
[
参考文献]
[1]陈吉，2012，《北京市社会企业发展现状及问题分析》，二I匕京：华北电力大学硕士论文。．
[2]陈雅丽，2014，《社会企业的培育与发展：英国经验及其对中国的启示》，《社会工作》第3期。
[3]菲利普·科特勒（美）等著，2009，《营销管理》，卢泰宏等译，北京：中国人民大学出版社。．
[4]刘小霞，2013，《我国港台地区社会企业发展策略及对大陆的启示》，《社会工作》第5期。
[5]吴耿铮，2011，《“营销3.0”概念与“社会企业”商业形态的结合》，《现代商业》第35期。
[6]许广永、李冠艺、张吴，2012，《社会企业与商业企业市场营销的比较分析及建议》，《华东经济管理》第26期。
[7]尤金尼．E．麦卡锡（美）等著，2006，《基础营销学》（第1版），梅清豪等译，上海：上海人民出版社。
[8]Bull M,Crompton H．，2006,Business practices in social enterprises,Soc,al Enterprise Jouma/，2(1): 42-60.
[9]Bull M,2007，“Balance”：the development ofa social enterprise business performance analysis tool,Social Enter-prise Joumal, 3(1): 49-66.
[lO]Gununesson E.,2002,Relationship marketing in the new economy,Joumal of Relationslnp Marketing, 1(1): 37-57.
公益项目的营销策略范文2
关键词：公益组织；网络传播；Web2.0；STSF
中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）11-0013-03
朱莉•费希尔（Julie Fisher）在《NGO与第三世界的政治发展》中指出，公民社会的力量，与公民和国家之间起作用的中介组织的数量有关[1]。法瑞藤（Farrington）早在1993年就公益组织与公共领域和个体领域的关系进行了分析，称公益组织为“第三领域”，其作用就是为公共领域和个体领域“缺失的沟通”[2]搭建起桥梁，与其说是民主的发展，不如说是通向组织多元化的途径。信息时代中“所有的组织都是信息组织”，信息成为组织传播的核心要素，尤其在实现公益组织与外部资源对接中具有重要意义
互联网环境下，公益组织的网络信息平台，既是对外传播的基础平台，也是外界了解该公益组织的窗口。本文以NGO2.0地图为例，引入STSF模型探讨如何使政府、企业和基金会更好地了解中国公益组织，并为其提供有效的物力、人力及财力支持，建立公益组织、基金会、网络信息平台之间的信任与互动关系。
一、需求客户引发网络传播模式转变
2009年，美国麻省理工学院新媒体行动实验室、中国科学技术大学知识管理研究所等六家单位开展中国公益2.0项目，开始探索用Web2.0应用为中国公益组织提升其信息传播能力。
考虑到2009年公益组织的网络使用条件普遍不高、工作人员技术、管理能力不足的情况，研究人员首先考虑的是研究国内外的CMS，基于Ning的社会网络服务平台（SNS）。虽然SNS社区适合有共同兴趣爱好的人聚集在一起，但草根公益组织本身的群众基础较薄弱，再加上SNS社区的公益氛围不足，所以就难以吸引到更多的用户来使用。
随后，随着中国公益2.0项目组与公益组织的联系与沟通越来越多，部分公益组织在网络技能得到提升之后也迫切意识到搭建公益性网络平台的重要性，项目组基于其需求，为公益组织规划“官方网站”或营销平台、财务系统等网络平台，如拯救民勤[3]的“沙漠植树”项目融合了大量Web2.0的意识与技术，将虚拟植树与实际植树有机结合起来，具有很强的现实意义。但这类规划受制于开发的技术能力和巨大的差异性，很难落实为项目。
最后，中国公益2.0项目反复调研需求，认为公益组织在募集资金、组织推广、志愿者招募等业务模块的需求一致。这就为研究方向提供了新的思路，即通过2.0的思维与实践的方式，让公益组织与社会主流的资源进行对接，特别是企业CSR（企业社会责任）资源。在研究国外案例的过程中，研究团队发现了Ushahidi的Web2.0应用，进而塑造成Ngo2.0地图（）的原型。
Ngo2.0地图搭建了公益组织与企业CSR之间的桥梁、推动公益组织与企业CSR的彼此理解与交流互动、增加两者之间对接的可能性，进而促使NGO获得与企业的项目合作机会、资金或物资的捐赠、志愿者服务等企业所能够提供的资源。从2010年11月推出至今，已有公益组织和企业的报道1064条，平均每天报道数4.77条，在这些报道中有NGO需求170条，企业CSR资源793条。
NGO2.0地图的持续发展需要依靠不断扩大知名度，吸引新用户，同时维护与老用户的关系互动，提高用户信任度和忠诚度，进而形成品牌效应。在NGO2.0地图运营中引入互联网商务应用中的STSF模型，不仅能够解决平台吸引新用户、维护老用户的目标，而且通过四个阶段的营销策略可以获得低成本、快速的反馈，进而评估网站的传播效果。同时在营销的过程中有针对性的收集与NGO2.0地图有关的意见和信息，以此提高信息整合能力，设计更好的传播策略。
二、NGO2.0地图运营过程中STSF模型的应用
（一）基于STSF模型的运行概述
STSF模型是企业互联网商务应用中的一个模型。NGO2.0地图利用该模型，就是指在Web2.0传播环境下，首先让用户找到我们（search），进入我们的网站，对网站有充分的认识和体验；其次需要得到用户的信任（trust），这样用户才能选择我们（select），并且完成；最后也是最重要的就是维护好用户关系，让用户能够忠诚于我们（follow）[4]。
中国公益组织作为非营利性机构，开展各种公益活动需要大量的人力、物力和财力，因此，机构经费资源短缺是易遇到的难题。部分公益组织开始重视互联网等新兴媒体，试图通过互联网募集资源的效果并不理想。NGO2.0地图则根据这一实际需求来搭建Web2.0平台，一端面向希望获得资源的公益组织，另一端面向有志于提供资源的企业CSR，实现双方在平台上的需求对接，而这些都需要有用户的参与才能正常运营，所以引入STSF模型，按照用户在互联网上找到NGO2.0地图、信任NGO2.0地图、选择NGO2.0地图以及忠诚NGO2.0地图的过程来实施网络传播策略。
图1公益组织网路传播STSF模型
（二）搜索阶段
在海量的信息和不计其数的网络空间里，用户搜索信息主要依赖搜索引擎，如何能让用户快速有效的找到其相关信息就取决于NGO2.0地图在搜索引擎营销策略以及网站页面设计的吸引力。以“中国公益2.0”、“NGO”、“企业CSR”等作为关键词则方便了用户寻找目标网站。在网站的设计上则强化NGO2.0的CIS形象，内容组织和标识呈现相统一，保证网络传播时的一致性。NGO2.0地图还可利用腾讯微博、新浪微博、好看簿、优酷视频网等公共网络平台，在上面发表详细的活动计划和实施情况，不仅提高了网站、公益组织和企业CSR的口碑，也增加了与用户沟通的渠道，增加被用户找到的机会。
在以受众搜索为导向的同时，NGO2.0地图运营人员可启动“反搜索”操作，即通过搜索引擎、博客搜索工具、SNS社交网站等搜索有关NGO2.0地图的相关信息，“聆听”外界对该网站的讨论和意见，包括有哪些组织和网站用户在讨论该网站、在讨论哪些内容。通过这一阶段的搜索，NGO2.0地图不仅可以收录一定数目的有用搜索引擎和搜索工具，发现在自身领域里最有影响力的推广工具，而且可以跟进行业的最新发展动态，掌握最新信息和话语权，为网站的下一步推广打下基础。
公益项目的营销策略范文3
（一）研究现状
随着社会和经济的发展，收入水平不断提高，消费需求多样化的发展趋势。特别是进入21世纪以来，我国居民体育消费支出占收入的比例上升，人们越来越喜欢运动，认为健康才是意义重要的。大量面向大众消费的健身和娱乐公司由此应运而生，并已成为体育产业的重要组成部分。
（1）健身娱乐企业发展的现状。首先，企业从事健身和娱乐的状态，集体，私营，合资企业，外商独资及其他经济成分并存。其次，资本投资、营业面积、从业人员和其他数字点的经营规模。第三，从事该项目的角度来看，企业是集健身和娱乐健身、娱乐、休闲作为一个整体。第四，按照豪华建筑装饰，设备的先进程度和服务水平的程度，可分为高、中、低三档。
（2）健身娱乐企业经营存在的问题。据分析，经济效益差的企业主要有以下几个问题：一是受经济环境的影响。二是某些项目，盲目投资，如保龄球。三是没有很好地利用各种营销策略和定价策略。四是服务质量不高。五是缺乏科学的管理。
（3）健身娱乐企业发展的必然性。从整个中国的体育产业经过十余年的发展，已开始进入了快速发展阶段，国家出台了积极的政策，推动全民健身和娱乐的市场开发指南，健身娱乐企业已成为市场上最活跃的部分。
（4）公共关系在健身娱乐企业营销中的作用。公共关系是通过充分利用的机遇和媒体与公众合作，建立各部门之间的联系，以建立良好的公众形象的一系列活动的组织或机构。现代公共关系的人认为营销是一个企业在发展过程中和外部协调。
（二）研究目的
本文以公共关系为导向，通过分析滁州市健身娱乐企业的公众构成，结合营销理论知识，指导健身娱乐企业针对不同的公众采取不同的营销策略。
二、研究对象与方法
（一）研究对象
研究对象为滁州健身和娱乐企业，如滁州市仕堡健身俱乐部，朝阳健身房，风格健身房，赵文娟健身俱乐部，健身俱乐部，潮人，奥林匹亚健康俱乐部，圣虎斗健身俱乐部，武魂健身俱乐部，全椒绿色健身俱乐部，幸福边缘健身俱乐部，健身俱乐部和姐妹，正阳健身俱乐部，维克多羽毛球馆，网球俱乐部。
（二）研究方法
（1）文献资料法。通过中国期刊网等查阅相关文献，全面调研，为本研究设计和实施提供了理论依据。
（2）比较分析法。主要是对营销策略概念、营销策略理论的演化和发展进行了对比分析。
（3）访谈法。深入走访滁州健身和娱乐公司的员工，消费者，有关体育部门人员，媒体记者，讨论具体的营销策略，最终获得了很多客观和详细的信息。
（4）网络调查法。通过因特网对所调查健身娱乐企业的网页或网站进行访问，以便了解更多关于企业的信息与动态。
三、调查结果与分析
（一）滁州市健身娱乐企业的发展状况分析
随着经济的快速发展，滁州，健身和娱乐公司不断扩大的规模和价值，服务和内容日趋多样化，价格趋于普及。
（1）健身娱乐企业所处地域分布情况。据调查当前滁州101健身和娱乐公司中，选择在最繁华的商业地址有68个，占67.3%；居民社区有21个，占20.8%，单位里的12个，占总数的数的11.9%。滁州市健身俱乐部选择在商业区，是高于居民在社区和单位面积比的比例。
（2）健身娱乐企业的经济结构。从事健身娱乐的企业主要有国有、集体、民营、合资、外商独资，其他经济性质的企业。由社会投资的健身娱乐场所，已成为一支重要力量，并与公共体育设施相得益彰，形成了多元化的投资格局。
（3）健身娱乐企业的经营规模。目前，滁州市健身及娱乐企业在资金投入上不是很大，10到50万的健身和娱乐企业达到62.9%，并形成了一个小型的健身娱乐公司为基础的发展模式。同时，调查还发现，员工的数量是其业务的大小成正比，平均每个企业的员工人数为15人左右。
（4）健身和娱乐企业经营的项目。目前滁州市健身和娱乐企业市场的趋势日益明显，丰富多彩的业务项目，但与较为发达的地区，仍然是一个巨大的差距。高档健身和娱乐项目几乎没有，如高尔夫，冬季运动，海洋航空项目；新兴的极限运动和时尚运动，如滑板、滑沙、卡丁车、冲浪，基本上也没有。目前只是一大批大众普及型健身娱乐项目，如健身健美、武术、台球、乒乓球、羽毛球、足球、篮球等。此外，调查发现小型健身娱乐企业以经营健身健美项目和场地租赁业务为主，中型健身娱乐企业除此之外，集健身、娱乐、消遣为一体，既有健身健美和娱乐性健身项目，还提供、健身服务、健身咨询等内容。
（二）公共关系及健身娱乐企业的公众分析
（1）公共关系元素。健身娱乐企业的营销，在这项研究中，公共关系活动主要由公共关系的主体――社会组织、公共关系的客体――社会公众和公共关系的媒介――信息传播，三个基本要素构成。
（2）健身娱乐企业的公众分析。首先，健身和娱乐公司的内部公开主要是指内部员工的内部公共组织的工作。在一个大型的健身及娱乐业务组织，如金仕堡健身俱乐部，工作种类繁多，分工细致，除了部门员工的日常运作和管理属于，而且还包括体能训练指导教练、营养师、体育顾问、按摩师等。其次，健身和娱乐机构外一般公众可以分为：公众客户或客户是最重要的外部公众，健身及娱乐业务组织的主要目标是，传媒或公众的消息，主要是大众媒体，包括报纸、电视、广播、网络等；监督指导公众，包括体育部门、业务部门、税务部门等社区公共健身和娱乐业务的地理位置意味着地方政府、社会团体、其他企业和机构，以及当地居民。
四、公共关系导向下滁州市健身娱乐企业的营销策略构建
健身和娱乐公司，包括以消费者为导向的市场营销，商业活动，包括业务规划，设计，实施，为了获得企业目标的最佳利益，并实现他们的其他活动，其核心是面对达到公众良好沟通的基础上，使企业获得利润。滁州市健身娱乐企业的营销策略构建：
（1）员工、客户的内部营销策略及案例分析。首先，让员工之间保持积极的沟通，了解关于公司内部的营销策略，树立企业良好的服务形象。其次，建立有效的激励机制，激励的过程，应该注意原则精神奖励与物质奖励相结合，奖励一般包括工资、奖金、福利、晋升、授权、参与企业的目标设定和决策机会，并给他们充分的关注和认可。再者，加强内部管理，提高工作人员的培训和教育。例如，“金仕宝”每年定额培训谁提供学习和培训机会，但也必须对员工进行培训，聘请高层次人才前来讲学。
（3）有效的沟通，媒体企业实现双赢战略。首先，要加强媒体宣传，掌握新闻媒体的引导。其次，根据健身服务和性能特征的报告有针对性地选择媒体的媒体部分中的产品和性质。第三，平等与媒体的沟通，专注于各种现代媒体的参与。第四，积极向媒体提供有效的信息，保持与媒体的友好关系。
（4）政府与企业之间的协调，争取支持营销策略。首先，了解政府，加强与政府信息沟通。其次，集思广益，为政府的决策研究提供资助。第三，努力开展营销，建立与政府的密切关系。
（5）健身和娱乐公司，以促进“以社区为基础”的营销策略。首先，支持和赞助社区公益事业。其次，分享社区组织设施，实行开门政策。第三，建立社区意识。
五、结论
本文选择公共关系作为一个研究的角度来看，内部设计吸收了广泛的公共关系学术成果，结合营销理论，全面分析目前滁州健身和娱乐公司所面临的主要公共众（工作人员），外部公众（客户、媒体、政府、社区）构成的基础上，再结合小的情况下，这些因素梳理出市民健身和娱乐为不同的公共企业采用不同的营销策略。本文应该说主要是从理论上分析，并讨论了拟议的营销策略更强调理论，其间结合了大量的病例，但只是零星的，分散的。因此，难免与现实有一定的差距，这也是本文最大的不足之处。
公益项目的营销策略范文4
关键词房地产产品策略价格策略促销策略渠道策略
改革开放以来，随着城市住宅制度改革的不断深化和土地有偿使用制度的实施，房地产业作为一个独立的经济产业在我国迅速发展起来。我国房地产市场已经逐渐呈现从“卖方市场”向“买方市场”的转变，这就要求房地产行业要与市场营销策略相结合。
1房地产商品的特点
房地产是房屋和土地财产的总称，又称不动产。其特征与土地特征密切相关。它既属于生产要素又属于生活消费品，所以对于消费者来说购买这种特殊的商品既可以看作是投资也可以看作是消费。就房地产这一特殊商品而言，它具有以下特点：
（1）固定性。也称不可移动性，房地产项目一旦落成，其位置、结构便固定下来，难作大的改动。
（2）组合性。土地和房屋的组合：每个房地产项目都包括房产与地产、房屋与土地两个部分。消费品和投资品的组合：房地产既有使用价值又有投资价值，随着发展，房地产商品的使用价值会减少，但投资价值却会因某些特定因素而升值。
（3）差异性。在房地产市场上没有完全相同的两件产品，因为它不仅受到开发商、物业类型、建筑设计的影响，即使建在同一块土地上，每宗房地产的交通、日照、周边环境、景观等也是不同的，从而形成了每宗房地产独有的自然地理位置和社会经济位置，使房地产有区位优劣之分。
（4）稀缺性。这是由土地的自然属性决定的，因为土地具有不可再生性。
（5）保值增值。由于土地的稀缺性，使房地产具有保值增值的特性。
（6）使用周期长。某一项目工程建成通常要2～3年的时间，甚至更长，而产品建成后，一般可使用50年以上。
（7）耗费资金大。房地产售价昂贵，往往要花费人们很多年甚至是一辈子的积蓄。所以购买者在选购住房时慎之又慎，对物业的质量、价格、配套设施、小区环境等许多方面都要进行细致的比较。
2房地产营销策略的应用
房地产商品有其自己的特征，使得房地产市场营销不同于日用品、食品、药品等低值易耗的产品，同时也不同于汽车、电器等使用周期短、升级快的产品，因此在营销策略上有着自己的特殊性。
2.1产品策略（product）
随着人们生活水平的提高，对住房的要求已不再只是能遮风避雨的“钢筋加水泥的丛林”，而是更多的追求其个性化和独特性。这就要求开发商通过对产品的名称、物业、文化、自然环境等方面进行精心设计来体现其差异性，做到“人无我有、人有我优、人优我奇”，从而赢得更多的消费者。
（1）名称。给房地产商品取一个好听的名字不仅能给人好的第一印象而且还能引发美好的遐想。比如，金马公司开发的“罗马花园”，其名称就是追求一种异国的浪漫和古典的高雅。
（2）物业。提高物业质量，赶超时代潮流。在当前房地产商品供大于求的状况下，消费者看重的是房屋外观、内部布局、装饰装修。为此，开发商要采用现代化的新材料、新技术，使物业具有智能化和现代化的格局。
（3）文化。房地产开发商要注意通过高品位会所、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的邻里中心、设施齐全的幼儿园与中小学来营造小区的文化氛围，这些都是在文化营销方面做出的有益探索和成功尝试。
（4）借助自然环境。开发商一般只注重对小区环境进行人为的建设，而忽略了借助自然环境，比如借助天然的河流、现有的绿地等，既能使小区环境更具特色和自然性，而且还能在经济上节省人为造势的费用。
另外还要注意产品创新。产品创新主要包括产品开发、更新速度及产品质量和水平，可划分为高科技型、绿色环保型、社会保障型、设计综合型。
2.2价格策略（price）
房地产价格营销策略是房地产营销策略中的一个重要环节。科学合理地制定房地产价格以及灵活地运用定价策略和技巧，对项目成功及开发商的生存和发展具有积极意义。
（1）定价方法。在市场营销定价策略中，定价的方式主要有成本导向的定价、竞争导向的定价和需求导向的定价。总之，在制定价格的时候应根据成本、楼盘情况、顾客能够接受的价格、同类楼盘的竞争因素、房屋设计、装修、配套设施等各个方面进行合理地定价。
（2）定价策略。房地产定价策略主要有以下几种方式：一是“试探性”定价策略。指售房者根据销售情况不断地调整定价的一种方法。这是房地产经营者综合分析同类商品房价格情况后，先以较低的价格出售少量的商品房，然后根据买房的人多或少的情况适当地提价或降价的一种方法；二是折扣优惠。房地产公司为了加速资金回笼，常常会给予客户一定的价格优惠，可以通过不同的付款方式来实现。例如，如果分期付款房价要付全额，而一次性付款，房价可给予5～10%的折扣优惠；三是分期付款。为了避免让购房者一次性支付过多的金额，有的公司允许购房者分期付款。常用的方法是，购房者在签定合同时付1/3的房款，房屋施工过半时再付1/3，完工时付剩下的1/3。有的公司采取预付定金的办法，然后余额在一个规定的期限内分几次付清；四是楼宇按揭。随着金融资本介入房地产业，一些房地产公司和银行开展了楼宇按揭业务。所谓的楼宇按揭，是指由购房者交纳房价30%的首期款，取得购房合同，然后凭购房合同向银行申请抵押贷款支付70%的余款，以后，购房者定期向银行还本付息，直到付清本息时才能收回产权。这是目前国际上房地产交易中通用的一种付款方式，值得借鉴和探索。
2.3促销策略（promotion）
房地产促销的目的是刺激或增加消费者的购买。目前我国常采用的促销有以下几种：
（1）人员促销。它是一种传统的推销方法，是指房地产促销人员根据掌握客户的信息，向目标顾客面对面地促销方式。此种促销方式的优点在于，目标顾客明确、促销力量集中、互动性强等。同时人员促销这种方式所面对的顾客范围小，对于促销人员的要求较高，不仅要具有良好的业务素质，而且还要求有较高的个人素质。
（2）广告。房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。房地产广告可供选择的形式有印刷广告、视听广告、信函广告等，另外还有样板房展示，这是一种实体广告，看得见摸得着的广告。房地产广告诉求的重点有地段优势、质量优势、环境优势、教育优势、交通优势、开发商的声誉等。每个开发商都应根据自己楼盘的具体情况选择适当的广告类型和广告策略，以收到最好的宣传、销售效果。
（3）公共关系。房地产公关是指房地产开发商通过传播沟通在公众中树立良好的形象，以实现其宣传或销售的目的。比如搞好和买房者、金融公众、媒介公众、社区公众、社团公众、政府公众、内部公众等的关系。这可以通过具体的活动来实现，如召开新闻会、进行奠基和封顶仪式、参加社会公益活动，或通过危机公关化不利为有利，从而达到公关的目的。公共关系是一种不花钱的广告，而且传播面广，所以其效果很好。
（4）营业推广。这是一种利用短期诱因诱导消费者购买、鼓励房地产商和企业推销人员销售的促销策略，效果比较明显。比如对于消费者而言，在某个时间段可享受买房送空调、送冰箱、或者送书房、送储藏室、室内设施、地下室、花园等。这也是价格策略中的优惠折扣。
2.4渠道策略（place）
目前我国房地产行业中，房地产营销渠道大致可以分为直销、经纪以及近几年兴起的网络营销。
（1）直销。它是指房地产开发商通过自己的营销人员直接向潜在顾客推销自己产品的行为。直销的优势在于可以节省一笔委托的费用，同时它对营销人员的经验、素质要求很高。
（2）委托推销。它是指房地产开发商委托房地产推销商来推销其房产的行为。委托商可以是企业商，也可以是个人商。前者是指由多人组成的具备法人资格的机构，后者是指中介的个人，即经纪人。
（3）网络营销。这是房地产业借助网络进行有效营销的一种手段。利用互联网可以打破地域限制，进行远程信息传播，且图文并茂，效果比较好。目前，国内出现了一些以房地产为主要内容的网站，如搜房网、中房网等。随着电子商务的发展，网络营销应用在房地产业上将具有更大的发展潜力。
3结语
综上所述，结合房地产商品本身的特点，房地产营销策略大致可分为以上几个方面。目前我国房地产业正处于一个崭新的发展阶段，房地产营销是其一个重要的方面，所以营销策略对房地产行业而言有着很重要的现实意义。
参考文献
1陶婷.略谈房地产营销策略[J].外国经济与管理，1994（8）
2刘艳.浅谈房地产营销策略[J].沈阳干部学刊，2005（6）
公益项目的营销策略范文5
[关键词]体育营销；营销策略；健身俱乐部
1前言
随着经济的发展，生活水平的不断提高，人们越来越注重身体健康。我国健身事业发展起步较晚，其运作方式和营销方法等方面仍处于初级阶段，国内健身市场仍需要完善和发展。
海南自国际旅游岛建设以来，居民的健康意识也得到了极大的提高，健身已成为一种时尚，健身行业得到快速的发展，健身俱乐部如雨后春笋般增长。但是，海南作为人口小省，各健身俱乐部门槛人口不断提高，俱乐部之间竞争日益激烈。如何能在如此竞争中分到一杯羹，实行什么样的营销策略是各俱乐部重点解决的问题。
基于此，文章以海口市XD商业健身俱乐部为例，对其内外营销环境进行分析，结合4P营销组合策略，提出针对性的营销策略和保障机制，为该健身俱乐部的经营发展及促进其市场竞争力提供理论参考。
2XD商业健身俱乐部营销环境分析
21外部环境分析
第一，社会经济环境方面。后奥运时代，健身俱乐部受到城市白领的青睐，俱乐部数量迅速增加。2016年海南省GDP达404451亿元，海口市以125767亿元居全省之首。优越的环境、持续的经济增长给海口市商业健身俱乐部的发展提供了前提，但各俱乐部之间发展不平衡，一定程度上加剧了他们之间的恶性竞争，制约了海口市健身俱乐部的发展。
第二，文化环境方面。海南休闲观念深入人心，街头巷尾、公园广场、绿荫凉亭到处可见休闲之人、休闲之事。对于中年白领而言，休闲之地更多地选择室内进行，尤其是商业健身俱乐部，在这里他们能尽情放松自己，挥汗如雨后的婴儿般睡眠是他们的向往。新型健身项目受到白领女士的青睐，健身意识得到显著的提高，价值观指引着健身俱乐部的成长和壮大。
第三，政策环境方面。2009年的《全民健身条例》、2011年的《全民健身计划（2011―2015年）》、2014年的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》、2016年的《全民健身计划（2016―2020年）》等相关政策文件进一步促进了体育事业的发展。近年来，海口市政府较重视本市体育健身事业的发展，积极扶持和鼓励商业健身俱乐部的发展，鼓励市民组织民间健身活动，为俱乐部的发展提供一个良好的政策环境，先后成功举办了省健美健身锦标赛、全民健身运动会等赛事。
第四，消费人群方面。健身俱乐部消费人群主要为白领阶层，他们拥有相对多的财富和精力，对自身形象和健康较为重视，且参与健身运动能减轻工作带来的压力，放松身心。当前俱乐部以中年人为主，老年人一般到室外公园广场进行健身，但随着老龄化的越来越严重，健身俱乐部健身项目的增多，会有更多的老年人参与到俱乐部健身消费。所以，离退休人员是未来健身俱乐部发展的主要吸纳对象。
22内部环境分析
第一，俱乐部概况。该俱乐部位于海口市美兰区海甸岛，2000多平方米的场地面积，交通便利。俱乐部组织结构较为完善，有市场部、会籍部、运营部、健身部等8个部；配套设施齐全，有操课室、动感单车室、大型综合健身区、体能测试室等；器材方面较为丰富，各类器材应有尽有；开设健身项目包含范围相对完善；健身指导员文化程度普遍比较高；健身指导员从业年限普遍较低，2年以内的从业人员占比较大。
第二，会员结构状况。XD商业健身俱乐部会员年龄主要分布在50岁以下占9333%，其中25～40岁占5778%；会员中大专及以上学历占8222%，侧面说明文化程度较高的人健身意识相对较强。
第三，会员健身动机。该俱乐部会员健身动机中塑型、提高身体素质和减肥占比最高，分别为7778%、6222%、4667%。随着人们审美观的变化和健身意识的提高，越来越多的人对自己的形体、外表以及形象等有较高的要求，所以塑型逐渐成为人们参加健身活动的主要动机。
第四，俱乐部顾客需求。海口市XD商业健身俱乐部顾客需求中有7111%的人比较在意俱乐部的价格，他们会选择在自己承受范围内的价格⒓咏∩砭憷植炕疃。而俱乐部产品价格和顾客收入、顾客愿意付出的成本之间有比较明显的关系。另外，健身效果因素也是影响顾客选择该健身俱乐部的重要因素，占5778%，这类顾客一般属于健身俱乐部的老客户，这部分顾客对健身俱乐部所带来的变化能够满足其自身需求，在这种需求不断被满足的情况下，他们会逐渐增加自身对该俱乐部的忠诚度。该俱乐部在老顾客会员期满后选择继续前来健身的顾客仅占2222%，这个数据说明该俱乐部将有大量的顾客流失。
3XD商业健身俱乐部营销策略
结合4P营销组合策略，产品、价格、渠道、促销等四个要素在商业健身俱乐部营销中的运用，进一步增加目标市场定位和网络营销策略。
31目标市场定位策略
第一，市场细分。根据市场细分原理，XD商业健身俱乐部所处地理位置相对优越，自身设施情况满足一般人群健身需求，周边环境优美、其他基础设施较为完备、小区档次中等为主，周围以白领和学生人群为主、老年人相对其他地区而言较多，俱乐部自身教练员素质中等偏上。所以，该俱乐部非常不适合以高档或低档健身俱乐部为主要发展战略，较为适合发展中档或中高档层次俱乐部。
第二，目标市场。从会员的年龄和收入看，该俱乐部应将其目标市场定位在中端稍偏高的市场类型中，将其服务的主要群体定位在中高等及以上收入人群中。因此该健身俱乐部要提供中高端产品，拟定符合该群体的健身目标，吸引更多消费者前来入会，做好预售工作，针对潜在客户（高收入群体）要加大宣传力度，为未来发展做好铺垫。
第三，市场定位。XD商业健身俱乐部必须要考虑好产品的属性，更好地实现产品价值，在发展过程中重视自身设备、环境、交通等方面的优势，以便为顾客提供一种更好的健身体验。并针对顾客需求，积极引进有针对性的健身器材，并组建符合中高收入的白领需求的健身团队，同时还应注重其产品价值的实现。
32产品和服务策略
第一，注意产品细节管理。该健身俱乐部要把握好产品器材质量和安全性，并定期对器材实施管理和维护，根据不同服务产品的不同性价比，提品在使用过程中的注意事项和安全性提示，也可以提供一些器材租借给顾客。细节要从小做起，使服务质量得到提高，才能吸引更多的顾客，保持俱乐部的可持续发展。
第二，重视产品开发设计。该健身俱乐部进行营销的目的就是提高产品效益，在此过程中必须了解顾客心理需求和自身产品属性，以便能为消费者提供符合其需求的健身产品。另外，在营销过程中应将“健康”放在第一位，抓住人们为获得健康的身体的目的，不断满足消费者的健康需求。
第三，不断提高服务质量。为顾客提供多样化的健身服务，根据消费者不同需求和特点制订针对性的健身方案，并建立与之相匹配的健康风险知识、健康咨询、营养搭配等档案，做好档案管理工作，为顾客提供健全的健身方案，掌握科学的健身方法，培养良好的健身习惯。还可以为顾客提供增值服务、不定期举办郊游活动、户外运动和公益性表演等。摆正服务心态，处理投诉问题中多一点儿耐心、态度好一点儿，反馈要及时有效，设置投诉箱，以便为会员投诉提供便利的途径，提高顾客忠诚度。
33价格定位策略
价格是一把双刃剑，定价策略用得好能够为企业创造需求，拓展市场，反之则会抑制需求的发展，导致企业流失顾客和市场，所以企业在发展中必须重视价格策略的应用。该健身俱乐部在实施定价的过程中要综合运用成本导向法、需求导向法、竞争导向法。应采用长期定价策略和心理定价策略，并根据消费需求和顾客心理等进行不同分析，从而提高定价科学性和准确性，提高市场竞争力，扩大市场占有率。
34分销渠道策略
商品的分销渠道主要指销售渠道，在产品分销渠道的分析中必须选择合适的方法将产品和信息传递给客户。建立连锁经营模式。该模式不仅能够实现品牌、资源的共享，同时也能够起到规模效应的作用。目前，该健身俱乐部在海口市已有两家门店，可以继续发展其他地区，扩大经营规模。
35促销策略
第一，人员推销。目前市场上常见的推销方式包括上门推销、电话销售以及传单派送等。该健身俱乐部应以传单派送为主，上门推销和电话销售为辅，提高推销效率和质量。第二，丰富营业推广措施。目前市场上的营业推广方法比较多，具体使用哪种营业推广方法要根据产品特点、顾客需求、市场类型以及竞争环境等因素进行综合考虑，该健身俱乐部应实施节日促销、赠品促销、展销和展览促销四种营业推广；第三，积极开发联盟商户。该健身俱乐部应当与体育用品、体育器材、健身培训学院、素质拓展中心等商户进行合作。
36网络营销策略
第一，有效利用各种网络平台。借助朋友圈、生活圈等相关网络平台，将最新活动进行推送，吸引更多消费群体的关注。还可与百度糯米、美团网等电商合作，定期推出体验、优惠信息。网络咨询平台的建立方便了往来于两地的商务，给俱乐部的连锁经营提供了很大的便利。
第二，积极使用网上支付。为该健身俱乐部开展网站建设，并设定在线支付渠道，用户可以在俱乐部网站上通过支付宝、微信等安全支付通道实现网上交易，为消费者提供便利的交易方式。在使用网上支付的过程中要想促使客户购买产品和服务，必须建立一套安全、便捷的支付环节，支付过程中不能设置障碍，尽量在安全的前提下减少注册手续的程序。
4实施营销策略的保障措施
第一，政府政策支持。完善健身市龉芾矸ü嫣逑担规范市场准入原则，为健身市场提供一个良好的政策环境。建立一个多元化、利民、惠民的体育服务体系，充分发挥政府的宏观调控功能，提高海口市健身服务水平；第二，俱乐部规章制度。制定专业人才管理制度、委托管理制度、统一管理制度；第三，人力资源保障。建立员工准入机制、重视员工培训发展、提高指导员业务水平；第四，资金保障。招商引资，加大投资力度、规范承包经营。
参考文献：
[1]迟正奇4Cs理论在健身俱乐部营销中的探索――以济南市黑骏马健身俱乐部为例[D].济南：山东师范大学，2014
[2]李娜高校经营性健身俱乐部消费者研究――以北京市海淀区为例[D].北京：首都体育学院，2014
[3]杜屹基于4C营销理论的我国体育健身俱乐部营销思路[J].河北体育学院学报，2011（5）.
公益项目的营销策略范文6
【关键词】高校，营销管理，营销策略，思考
随着我国高等教育大众化程度的逐步提高，高等教育的供给能力也得到了很好的提高，但是高等教育学校却渐渐显露出生源危机的端倪，高校间的竞争日益加剧。决定我国高校能否在激烈的竞争中取胜的关键是市场营销的运用，谁能掌握市场营销的原理，率先实现高校的成功营销谁就能获得竞争的主动权。
一、我国高校营销管理中存在的问题
（一）市场营销观念相对落后。由于我国高校长期远离市场竞争，导致其缺乏真正的市场营销观念，在生源竞争日益激烈的今天，难以适应市场竞争需要。当代学生可以自由选择学校、选择专业，但是很多我国高校并未采取营销的手段，将学校推荐给学生。同样，学生也因为不了解学校及其专业而苦恼。很多高校的招生和毕业生就业等部门的工作人员也没有树立起正确的营销观念，只是等待学生和用人单位主动上门，在市场竞争如此激烈的环境下这种情况让高校很难获得发展。
（二）盲目扩大办学规模。许多高校没有认真分析本校师资条件、教学设备及资源条件，就盲目的扩大学校规模，增加大量的学科及专业。这种粗放的扩张将原本有限的资源分散开来，不但难以保证教学质量，还失去了高校自身的办学特色。
（三）专业设置不尽合理。高校专业设置应该符合市场需求，但是目前高校专业设置却并非如此。长期以来，高校的专业设置权一直较为集中，总体来看，无论是专业计划，还是课程设置及教学大纲都过于统一，这与市场经济发展的需求严重不符。
二、强化高校营销管理的对策
（一）优化招生营销策略。招录足够的学生是高校正常运营的基础，由此可见，招生工作是高校生存的关键。高校必须加强招生的营销管理，才能适应教育市场竞争的要求。首先，招生人员要对生源市场进行详尽的调查，并预测出本季学生择校的趋势，这是制定营销策略的基础和保证；其次，招生部门要对本次招生工作做出系统的安排，做好招生宣传和推荐工作，这样才能使社会及考生提前了解学校的相关情况，实现高校与学生间的信息对称；再次，高校可以派出招生人员来到生源集中的地区开展咨询、讲座等互动交流活动，学校与考生及家长面对面的接触，可以使考生进一步了解学校的概况，若条件允许，高校可以邀请部分考生及家长到校参观考察。
（二）强化教学营销管理。高校在对教学进行营销管理时，一定要注意树立学校的教学特色，比如做好本校的精品课程，使之吸引更多的学生。除此之外，要在课程设置、教师配置及教学模式等环节上贴近学生。所有设置要从满足学生实际需要的角度出发，充分考虑学生就业的需要，设置多样化和个性化的教学课程。
1、塑造高校品牌化形象。高校品牌化要与专业化、特色化的学科及专业相联系。这样才能突出本校的优势，让考生在择校时能发现本校的亮点。高校要对特色项目进行科学分析和规划，挖掘本校品牌专业的核心内容，这样才能更好的展现出品牌专业的特点。
2、改革教学内容。高校教学内容要多样化，并合理的添加就业相关的内容。过去高校教学内容大多比较单调，学生积极性不高。对教学内容进行改革的主要目的在于使教学内容更加生动，更加贴近学生生活和就业，这样学生才能自主学习。教师应在教学内容中渗透进专业领域的最新成果，让学生所学知识与专业发展保持一致。
3、调整专业设置。高校要深入调查市场对人才需求的趋势，在科学的分析后，对专业设置进行调整。专业调整或增开要与学校自身的客观条件相符，从而确保开设专业的教学质量和学生的就业。
（三）加强就业营销管理。学校在对就业营销进行管理时，首先，要掌握本校毕业生的专业知识结构和能力水平等情况；然后，学校就业部人员要积极与人才市场、用人单位进行沟通和联系，从而吸引更多的用人单位招收本校的毕业生。同时，学校要将本校人才培养转变成品牌化产业。品牌化的优势可以获得用人单位的信任，促进学校和用人单位的长期合作。高校在打造品牌化人才时，不仅要提高学生的理论知识水平，还要培养学生良好的实践能力。学生的德育教育非常重要，教师要引导学生成长为道德高尚、具有专业素养和综合能力的人才，这样才能使学校的品牌与品牌赋予的内容相符。学校要将历届毕业生的情况进行汇总，对其归纳、整理，从而分析出本校毕业生的就业趋势，这些经验可以指导下一届学生的就业工作。
（四）合理使用公共关系策略。高校可以借鉴公共策略在市场营销中运用的成功经验，指导高校的营销管理工作。高校可以利用多种传播方式和手段与公众的建立起良好的关系，从而促进学校与社会的双向沟通。高校要将本校的教学优势展示给公众，并确立自己良好的形象，这样才能获得考生及家长的信任，进而选择本校。
随着公众对高校的逐步了解，用人单位等社会机构更加信任学校，从而加强与学校的合作， 进而使两者最终能各取所需。高校在运用公关策略时，应该确立自己在目标市场中的定位。高校要从社会公众的角度审视自身的形象，然后对形象进行设计、规划和适当的包装。总之，学校表现出的形象要符合社会公众的要求。利用各种传媒的力量将学校的学术动态和重大举措传达给公众，是一种高效、便捷的宣传方法。高校还应协调与政府部门、媒体单位、用人单位等组织的关系， 可以借校庆的机会展示学校的教育成果，也可以利用公益活动的形式树立本校的良好形象，还可以直接以广告的形式加深学生在公众心目中的印象。
结束语：在中国，营销观念已经渐渐被很多非营利组织所接受，但是这些组织运用营销策略的能力较差，如何让其更好的吸收利用市场营销策略仍是研究的重点。我国高等院校要掌握市场营销的原理， 深入分析市场、资源，制定适合自身发展营销策略，从而实现学校的不断壮大和健康发展。
参考文献：
