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对传播学的认识理解范文1
一、加强传播学教学理念和学生对该课程教学的思想认识
广播电视新闻学专业要求该专业学生主要学习基本原理和新闻学、广播电视学、以及与广播电视有关学科的基本理论和基础知识，受到广播电视新闻采访、写作、编导、播音、节目主持等方面的基本训练，具有广播电视节目策划、编辑、采访、管理等方面的基本能力。由此可见，广播电视新闻专业教育的本质在于引导学生了解媒体传播的现象，掌握媒体传播规律从而能熟练地把握媒体传播。因此，传播学理论课程的教学需要树立具有强烈专业关切精神的教学理念，教学理念是教学效果的前提和基础，是教学效果的重要保证。传播学在广播电视新闻学本科人才培养模式下，传播学课程教学的专业针对性，就是要在教学过程中考虑媒体传播作为一种传播现象的一般性特征和独特性特征，处理好教学过程中传播学理论的一般性和媒体传播的专门性之间的关系。教师在传播学过程中，需要进一步关注广播电视新闻学专业的需要，依据专业的特点强化教学理念，进行教学改革，提升教学效果。
教学过程包括教师的教和学生的学两部分，在加强教学理念的同时，学生对学习传播学的思想认识同样重要。许多广播电视新闻专业的学生对于《传播学》课程的学习认识不够，不太重视，完全区分传播学与新闻学，认为广播电视新闻学专业本身操作性、实践性特别强，应该加强与广播电视切合紧密的课程如《新闻学》、《节目制作》、《电视摄像》、《电视节目策划》等课程的学习，完全没有必要学习《传播学》那些既枯燥又无用的理论知识。没有充分认识到传播学的理论知识对新闻传播的指导作用。所以许多同学知道媒体传播的一些传播现象，却并没有将其进行归纳总结，上升到规律和理论的层面，从传播学的角度进行思考。宁树藩教授早在1994年就曾谈到他的一个想法：“新闻学可以分为两类：一是以新闻传播为研究对象而形成的，这可说是本来意义上的新闻学；一是以报纸等新闻媒介的活动为研究对象而形成起来的，无以名之。姑称之为广义新闻学。”而且指出：前者是核心，是基础，失去前者就不成其为新闻学了。1998年，李良荣教授与李晓林也曾撰文呼吁：“新闻学需要转向大众传播学”；“新闻学转向大众传播学是必然趋势，也是必由之路”；“新闻学转向大众传播学是对传统新闻学的一次改革”。
上述学者的观点非常明确指出了新闻学与传播学的关系。学生们在学习传播学的过程中，首先要认清传播学与广播电视新闻学专业之间的紧密关系，这样，才能从根本上改变学生们的学习态度，进而才有学习的激情和动力。
二、切合广播电视新闻学专业特点优化整合教学内容
传播学教学模式既有普遍性，也有不同专业的特殊性。广播电视新闻学专业的传播学教学更要切合该专业特点进行教学内容的优化整合。不仅要用传播学的基本理论知识分析媒体传播现象，更要用传播学的理论进行新闻传播的实践指导。依据专业特点优化整合教学内容才能真正达到学有所用，学以致用的教学目的。
据调查了解，目前，我国广播电视新闻学的本科教学中，使用的传播学理论教材有很大的相似性，基本上涉及到人际传播、组织传播、大众传播等传播类型研究，主要包括传播者、传播受众、传播媒介、传播内容以及效果研究等内容，而传播效果又着重介绍四大宏观社会效果，即议程设置、培养理论、知识沟假说及沉默的螺旋理论。这种安排基本上将西方传播学主要是美国的经验学派的研究成果介绍给中国学生，它为中国新闻传播学类本科教学普遍采用。然而。教学过程中，只向学生纯粹的介绍这些源于西方的传播学理论，肯定得不到学生的欢迎，传播学的知识体系往往游离于专业之外，并没有和专业紧密地结合。传播理论教学要以一般原理介绍作为重点，再结合实践。使学生学有所用，学以致用。教学过程中，注意将抽象的传播学理论与具体的新闻传播现象结合，使抽象问题具体化、感性化。比如，在讲解议程设置时，在学生们了解了它的本质是占统治地位的政治、经济和社会势力对舆论进行操作和控制的过程之后，结合新闻实例进行讲解。例如，美国轰炸伊拉克之前，大肆渲染后者拥有大规模杀伤性武器，其本质也是利用媒体进行议程设置，扰乱视听，推行其霸权政策。在讲解人际传播时。通过观看记者和采访对象的电视节目录像进行探讨分析，使同学们真正理解传、受双方之间的认知互动、情感互动，从而指导将来的新闻采访工作，做出有创意和深度的新闻作品。
传播学教学，就是要让学生在体验中理解、掌握，以及运用所学的知识，解释新闻传播现象，提高新闻传播实践能力。教学过程应该将新闻传播现象与传播理论紧密结合，从一般到特殊，从理论到实践，充分优化整合教学内容，充分调动学生的主观能动性，从而达到最佳的教学效果。
三、丰富教学方法，调动学生学习激情
传播学本身理论性较强，多开于专业学习的较低年级，学生的接受能力和理解能力都比较有限，所以，在教学过程中，教学方法的采用对于教学效果的体现是很有益的。传播学教学必须要跳出理论型课程单向教学的传统模式。不仅要将传播学理论研究成果清晰的介绍给学生，还必须充分尊重传播学自身学科性质，灵活运用多种教学方法，充分调动学生们参与思维，进行主动学习，从而提高教学效果。
经调查，教学内容枯燥、抽象、难于理解，是学生们对传播学学习的普遍印象，所以在教学中可运用多媒体技术。提供多元化的学习情境，产生多样性的外部刺激，来激发学生的学习兴趣。其中，运用多媒体技术进行教学是方法之一。运用多媒体技术将一些抽象的过程、微观的现象进行模拟，瞬间的现象进行定格，是教学内容变得具体、直观、生动而易于理解。另外，多媒体系统的超文本功能，可以把诸多的教学信息，由不同媒体形式进行有机组合，将与某一教学内容相关的不同层面的资讯系统集成在一起，实现课堂教学信息组织表达的最优化。对于广播电视新闻专业的同学来说，影像资料特别丰富，可以最大程度的发挥优势，使抽象的教学内容形象化、简单化。如，在讲授人类传播的符号和意义的内容时，播放对话、访谈类节目，借用影视的直接诱导，调动学生的参与热情，使他们进入教学内容情境之中。通过这类节目的主持人、嘉宾的非语言符号，如面部神态特写镜头，肢体动作细节描写来反映其心理活动，并通过讨论使学生掌握基本的知识点，同时对著名主持人的采访技巧也有了直观的认识。例如，笔者在教学过程中播放了湖南台鲁豫主持的栏目《说出你的故事》中的《白岩松约会电视》这期节目，因为主持人和嘉宾都是明星主持人，同学们参与热情非常高，讨论非常热烈，教学效果可想而知。
要想提高同学的参与热情，还可以采取情境教学的方式，让学生亲身模拟，直接感受教学内容，加深体会和理解。这样的教学方式不仅将同学从枯燥的被动接受的教学中解脱出来，同时可将理论直接付诸实践，使同学们学得轻松，接受愉快。如讲解传播技巧和传播效果的内容时，笔者让同学上讲台模拟了“诉诸理性”和“诉诸感情”以及“警钟效果”，使课堂气氛变得轻松活泼，同学们对教学内容记忆深刻。大众传播的教学中，针对传播热点话题，组织学生跟踪大众传媒的报道，要求学生对所收集到的材料进行整理、分析，再利用课堂时间进行讨论。这样的互动安排，充分考虑到教学目的和学生的兴趣，鼓励学生学习积极性，一般都能达到预期效果。如笔者组织同学们就“3·14拉萨事件”从传播学的角度进行了讨论分析，效果很好。
由此可见，只要教师将传播学的教学进行适当的处理，使之与新闻时事紧密结合，使同学深入教学内容情境，激发学生的学习兴趣，传播学教学过程就会变得轻松愉快，教学效果就会明显提升。
四、与时俱进的探讨新问题，培养学生思考分析能力
人类传播的发展过程，是一部人类在生产劳动和社会实践中不断扩展自身的传播能力、不断发展和创造新的传播媒介、不断使社会信息传播系统走向发达和完善的历史。纵观人类传播发展历程，先后经历了口语传播时代、文字传播时代、印刷传播时代、大众传播时代和网络传播时代。加拿大学者马歇尔·麦克卢汉在《理解媒介》这本书中，提出了著名的论断：“媒介即是讯息”，指出了媒介的决定性作用，特别是在电子化时代，媒介具有前所未有的积极的能动作用。媒介引起了人间事物的尺度变化和模式变化，媒介改变、塑造和控制人的组合方式和形态。20世纪80年代，社会形态、经济结构的巨大变化使得人类社会出现全球化、信息化趋势。网络传播已经成为信息社会传播的基本形态。它突破了大众传播时代大众化、非目标性、单向、区域传播的障碍，使得传播走向个人化、目标化、双向和全球网络传播。
对传播学的认识理解范文2
关键词：新媒体；《传播学概论》；教学改革
中图分类号：G64 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）06-0149-02
传播学自从20世纪80年代由美国传入我国后，应用领域越来越广，新闻、文化、影视、广告等与传播学的联系越来越紧密。为适应这种变化，国内不少大学的新闻学、广电编导、广播电视学等本科专业都陆续开设了《传播学概论》课程，而且基本都被列为专业核心课程，其重要性不言而喻。然而，在新媒体快速发展和媒介融合背景下，当前很多高校开设的《传播学概论》课程在教学过程中都面临诸多困难，亟须进行卓有成效的改革。
一、《传播学概论》课程教学存在的主要问题
1.教学形式单一
传播学发源于欧美，主要讲授传播学研究的理论和成果，学科渊源非常复杂。尤其是教师给学生所列的课外参考书目中那些由国外学者撰写的传播学著作，内容可能更加艰深晦涩。在一个学期32课时至多48学时的教学时间内，学生要识记并且区分和弄懂这些不同的概念、模式、理论，难度较大，往往会有畏难情绪[1]。再加上一些老师在教学过程中，所采用的教学方法仍然是“教师台上讲、学生台下听”的“满堂灌”和“填鸭式”授课形式，教学手段过于单一，学生理解和掌握教学内容困难重重，很容易造成课堂气氛沉闷和学生主体地位的缺失，导致学生觉得课程枯燥无趣，严重影响教学效果。
2.理论与实践脱节
当前各高校所采用的教材，大多都是西方20世纪早期和中后期传播学的研究成果，虽然当时这些研究成果很经典很有价值很有意义，但是很多当代新媒体传播和媒体融合过程中出现的传播新现象、新方法和新技巧等学生感兴趣的内容，却在教材和课堂教学中很少提及甚至完全没有涉及。即便此前的经典理论有些也很难适应和解释现在新型的传播形态，但是有的老师却基本照本宣科向学生讲授教材中的内容，从而造成理论与实践发展的严重脱节，很难真正引起学生认真学习和钻研传播学理论的兴趣。
3.学生实践能力较差
与应用型大学设置的学生动手机会较多的实践实训类课程不同，《传播学概论》课程中涉及的理论知识很多，在教学过程中教师一般会重点介绍传播学奠基人、传播类型、传播对象、传播效果等相关理论。由于《传播学概论》的课程性质是纯粹的理论课，没有安排实训实践课时，因此教师在课堂上花费时间讲授纯粹理论的时间很多，学生真正动手动脑结合现实问题进行实践分析的训练机会基本没有，从而造成学生自己应用理论分析和解决实际问题的实践能力缺乏，很难真正适应社会对复合型传播人才的实际需要。
二、教学改革的基本思路
针对上述提到的《传播学概论》教学过程中的各种问题，授课教师应该从哪些方面入手进行解决呢？结合多年的《传播学概论》课程教学实践，以及近年来在本门课程改革过程中积累的一些经验和教训，笔者认为可从以下几方面进行尝试。
1.灵活运用教材
目前各高校《传播学概论》课程所采用的教材大都对传播学经典理论和案例进行了条分缕析式的梳理，教材内容非常扎实丰富。但是，今天的传播环境和传媒生态已和多年前的状况发生了巨大的变化。以前的传播学重点研究的都是大众传播，当前媒介融合的背景下，新的传播技术、新的传播形式不断涌现，微博、微信、QQ、自媒体……这些新的传播方式都广受年轻人的喜爱。教师如果对这些新的传播形态和传播媒介不了解不熟悉不使用，就无法与学生进行沟通和交流。自媒体存在“把关人”吗？“沉默的螺旋”理论在网络时代有无失效的可能[2]？这些问题教材上也都没有现成的答案和理论给予说明，甚至很少提及或者根本没有涉及，但学生却是每天都在面对和接触各种形式的新媒体。因此，教师必须不拘泥于教材的既有内容，既忠实于教材又敢于有所突破，既结合教材中经典的传播学理论，又参考最新的传播学研究成果，并结合我国国情和当下国内外热点的传播事件，为学生进行分析和讲解，才能让课堂教学生动有趣，从而调动学生的学习热情。
2.内容通俗易懂
传播和人们的生活密切相关，如何在消化吸收西方传播学理论的同时，积极探索传播学教学内容的“本土化”，以此激发学生的学习积极性，是任课教师应当思考的一个重要问题。另一方面，由于娱乐时代的来临，学生往往注重感性的乐趣而非理性的思考，认识问题容易流于表面或过于肤浅，所以，教师要灵活结合当下的热点事件，鼓励和引导学生运用传播学的相关理论进行深度分析。比如，讲述大众传播理论内容时，可以尽量结合学生非常感兴趣又比较通俗易懂的影视作品和影视传播现象进行分析，既让学生对教学内容产生兴趣，又把基础理论、媒介分析、内容剖析、受众分析、效果分析等知识，充分地向学生进行了传授，使课程内容重点突出，由生活到专业逐步引导学生的理解，真正达到学以致用的教学效果。
在教学过程中，教师在选择热点传播事件的相关案例时，需要把握好两个问题：一是在关注报纸、广播和电视等新闻媒体的同时，要适当兼顾杂志、电影等的传播实践，以丰富案例的来源，讲授不同媒体的特性；二是增加新媒体传播案例，借以反思大众传播模式在传播者、传播渠道、传播热荨⑹艽者、传播效果在新媒体语境下的深刻变化[3]。
3.突出专业特色
传播学教学的理论性强，实践性更强，对于不同学科和专业的学生，可以结合各自的专业特色进行理论与实践相结合的训练。比如新闻学专业的学生，可以在课堂中对某条新闻或新闻栏目，运用传播学的知识进行分析和研究。新闻中采访问题的设置、新闻受众群体分析、新闻传播的效果等问题，都会大量应用到传播学的基础知识。编导专业可把作品创作和传播学教学结合起来，则会收到意想不到的效果。比如，让学生们自己分析某部影视剧中的经典片断，学生就会深刻理解和领会到传播效果理论、传播方法和技巧、传播符号理论等的重要作用。然后，教师再根据传播理论结合视频作品对学生的分析给予中肯到位的点评和讲解，那么学生对于学习传播学的兴趣就会大大地增加。
4.借助多媒体教学
教师在进行传播学课程教学时，不应局限于单纯的理论讲授，应当充分利用多媒体教学方式，将传播学涉及到的现象直观的表现出来，并通过案例引导学生进行思考和分析，让学生全身心投入到课堂思考和学习中。比如，借助互联网或智能手机，设置适当的课时让学生在课堂上体验多种媒介的运用方式，让学生切身认识到传统媒体传播方式与新媒体传播的不同、新媒体传播手段和方法的多元互动、媒体融合情况下受众心理的改变、“沉默的螺旋”理论为何在网络时代存在某种程度上的失效等。另一方面，适当增加视频资料，借助影像作品直观生动视听兼备的特性激发学生的学习兴趣与参与热情。比如，播放一段拍客上传到网络的精彩视频，让学生分析其传播效果和对受众心理的影响等，以此增强学生对传播理知识的认知和使用能力[4]。
5.调整开课学期
一些高校将《传播学概论》课程开设在一年级，这其实是非常不利于学生学好这门课程的。因为学生刚刚从中学进入大学，思考和学习能力基础都比较薄弱，面对《传播学概论》这些枯燥艰深的理论类课程，不少学生感觉学习难度非常大，学期末挂科的同学比例偏多。笔者在早前的教学过程中发现了这一问题后，及时给学院建议，将《传播学概论》课程由一年级调整到了三年级。这样，经过前两年的大学学习，学生的独立分析和学习能力都已经得到加强，将传播学理论与本专业作品进行分析和研究的能力也已基本具备。课堂上教师对于传播学理论的讲授和适时引导，学生对相关案例的分析和理解能力就大大加强，觉得传播学有趣而有用的同学数量明显增多，自觉将课堂和课外学习结合起来的学生人数也大大增加，教学效果和从前相比，得到极大的改善。期末考核时，挂科的同学数量大大减少甚至为零。
6.改革考核方式
不少高校《传播学概论》课程的考核方式使用的都是传统的闭卷考试。笔者认为，闭卷考试应与其他考核方式相结合，尤其应加大实践考核分数的力度，教师可以把实践作业的分数加入期末考试的成绩中。同时，将平时成绩计算在期末的综合评分中，平时成绩可以由学生课堂回答问题的质量和态度、课后作业比如读书笔记等的完成情况以及上课时的出勤率等构成。经过如此改革，课程的考核就能体现出较强的综合性和可操作性。总之，在期末考核时，教师应避免仅凭一份试卷决定学生成绩的死板而机械的作法，选择某种或几种方式结合的形式，把综合成绩作为学生《传播学概论》课程的期末成绩，这样也更容易得到学生的接受和认可，学生学习的动力会大大增强。
三、结 语
传播学是一个开放的、既注重理论建构又强调实践应用的学术领地，新媒介环境下传播学教学的改革并非一朝一夕可以完成，因此，《传播学概论》课程的任课教师应在社会和传播学动态的发展中及时调整教学内容，不断改进教学方法，激发学生的学习积极性，方能增强教学实效，培养出适应社会需要的优秀传播人才。
参考文献：
[1] 车南林.应用型本科教学背景下传播学课程转型与升级研究[J].科技传播，2016（2）.
[2] 周少四.传播学课程教学的实践与思考[J].今传媒，2015（9）.
对传播学的认识理解范文3
1.政治的生成与传播
政治貌似熟知，其实无法定义，因为政治到目前为止并没有固定在哪种含义上。美国著名政治学家达尔曾说:“确切地说，任何人都能懂一些政治，但政治是格外复杂的事物，很可能还是人类所遇到的最复杂的事物之一。如果不具备处理政治复杂性的技能，人们就会草率或过分地简化政治，这就是危险。公正地说，我们认为，大多数人确实都把政治简单化了。”①所以，认知人类的政治，需要从历史和逻辑两个角度展开。从人类政治历史演变的“历时态”看，政治与国家、经济、社会关联。与国家关联的政治，按照马克思的理解，政治现象是人类从野蛮进入文明即进入阶级社会以后的产物，因而，各种复杂纷繁的政治现象所体现的一个核心问题就是社会中各阶级围绕着“国家”的统治权力而展开的激烈斗争。因此，从与国家关联的角度来认识、把握、研究政治，是贯穿人类几千年政治思想史的主线，直至当代仍然如此。与经济关联的政治，在人类社会发展的早期，人们的经济社会与政治生活还没有什么独立性，在很大的意义上政治生活就是他们相对于私人家庭生活的社会生活。当人们的维持生活与生产资料的经济生活逐步凸显出来越来越具有独立意义的时候，人们便从与“经济”相对应的意义上认识、把握和对待政治了。应该说，在当下社会里，人们对于政治的认识更多的是从与经济对应的意义上，或者说是从与经济关联的维度来把握和认识政治的。与社会关联的政治，从社会维度对政治的认知和把握有两种截然不同的境界，是人类社会发展不同阶段的产物。在人类社会诸多领域混沌不分的早期，人们的政治生活就是“社会”生活，这种政治、社会生活可能仅仅只是相对于私人家庭生活而言。如果说，这可以视为从社会关联或意义上的“政治”，那么毫无疑义，这种界分是完全不自觉的。随着经济在社会生活中地位的突出及其对政治的制约，人们从与经济对应的意义上认知和把握政治，而当人们能够自觉地从高于经济和政治本身的境界来把握政治的时候，实际上又是从“社会”的境界和意义上对政治的把握。这正是一个“否定之否定”的螺旋式的上升过程。从国家、经济、社会三个维度所规限的政治，即政治的“历时态”生成过程，可以归纳为政治的国家化、经济化、社会化过程。这种过程既是一种时间意义上的历时展开过程，又是空间意义上的横向扩展过程。这种过程正是政治从无到有、从己到人、从私到公、从内到外、从一到多的通过“传播”这一根基性路径的生成过程。在这个意义上，传播在被理解为“人类社会的特质”的基础上与政治的本质取得同一性，可以通俗地表述为:没有不通过传播而形成的政治，正像不存在没有被统治者的统治者一样，即所谓的“政治即传播”。这种看法的深度与视角，可能不同于现在人们对政治传播的理解与解释，尤其是传播学学者对于政治传播本质的看法。我们没有具体展示所谓政治传播的历史形成过程。比如，在中国历史上从尧、舜、禹及上古时期《尚书》《左转》等所记载的“口传”政治，先秦诸子百家的“说服”政治，秦汉时期的“书刊”政治，唐宋时期的“进奏”政治，元明清时期的“特务”政治等;在西方历史上，古希腊罗马乃至中世纪的辩论修辞政治，近代资本主义时期英法德的报业新闻政治，美国的宣导性政治，以及传播学创建后在传播技术与新媒体引擎下的说服政治、修辞政治、沟通政治等。在我们看来，展示这样具体的对政治的传播过程，在理论上并不能揭示传播的政治本质和属性，而只能展示政治是怎样运用传播来实现自己的。毫无疑问，展示政治是如何运用传播或者在政治范畴中讨论政治，无法说明我们上述的政治在“国家化、经济化、社会化”的过程中逐步生成自己的规定性这一理论见解。所以，这种理论，看来看去，还是一种传播学，而不是政治传播学。
2.政治统摄传播
传播是一种交流，交流是一种过程，是一种信息流动的过程。在这里，实际上“信息”是传播的核心，比“流动的过程”更为重要，至少说二者同等重要。但传播学的研究在很大程度上预设了这种信息，即把这种信息当做一种既定的东西，认为传播的变化就是传播过程的发展，认为传播学就是研究这种过程之规律的学问。毫无疑问，传播的“过程”本身随着人类社会的发展，确实越来越复杂，但是，研究者们把这种过程研究得更加复杂。打开现在任何一本传播学著作，浓墨描写的是过程。诸如线性的、非线性的、单向的、双向的、立体的、直接的、反馈的、系统的;还有所谓拉斯韦尔模式、神农———韦弗数学模式、奥斯古德模式、韦斯特利———麦克莱恩模式、德弗勒反馈模式、赖利夫妇模式、马莱茨克模式、鲍尔———罗克希依赖模式等等，纷繁复杂，眼花缭乱!说实在的，不仅仅是非传播学研究者们很难理解和消化，就是有些研究传播的学者自己也未必能完全理解和消化。为了使问题回归简单朴素，我们也就不古今中外地往前追溯了，就让我们回到“传播学之父”施拉姆当年对传播的认识和研究上来。施拉姆确认传播的“人类社会特质”的基本思想后，认为传播是一种信息流动的过程，虽然之后他对“传播关系”“传播行为”“传播契约”“传播过程”等展开不断深入的研究，但是，这种研究，与他对“信息”的认知是同一的。就是说，传播过程的展开与被传播之“信息”的生成扩展相互依托，是同一个过程。这一点，被后来的传播学研究者忽略了，注意力都放在了对传播过程的研究上。这就是我们现在看传播学只看到传播形式而看不到传播内容的原因。事实上，施拉姆当年创建“传播学”时，首先研究了传播的内容———“信息”。在他《传播学概论》里专门有一节是谈“信息的性质”。他指出“信息是传播的材料”，那么，“信息究竟指什么呢”?他借用了香农和韦纳的思想，认为“凡是在一种情况下能减少不确定性的任何事物都叫做信息。”问题的重要性在于，施拉姆接着所讲的大量的通过信息流动“减少不确定性”而形成“确定性”的过程，正是信息的“社会性内涵”的生成与展示过程。换句话说，我们是要通过人的社会性本质的生成与展示过程，才能知悉“传播”究竟在传什么!这也是“传播”必须由哲学、政治学、社会学、历史学等诸多学科来说明的原因。施拉姆当年这种研究思路清晰易懂:“社会是各种关系的总和，在这些关系中，某些信息是共享的。我们要明确了解的一点是:人类传播是人做的某种事。它本身是没有生命的。它本身没有什么不可思议的，除非是传播关系中的人使之成为不可思议。讯息本身并无含义，除非是人使之有含义。因此，我们研究传播时，我们也研究人———研究人与人的关系以及与他们所属的集团、组织和社会的关系;研究他们怎样相互影响、受影响，告知他人和被他人告知，教别人和受别人教，娱乐别人和受到娱乐。要了解人类传播，我们必须了解人是怎样相互建立起联系的。”②当我们认为，传播过程受制于所传播的内容，而传播的内容即“信息”的内涵是人类社会性本质的具体生成与展开的时候，传播本质中的政治要素便凸显出来。也就是说，传播的“使不确定性不断地走向确定性”的过程，正是一个传播的内容不断地社会化的过程，也是一个传播在社会化的过程中不断地政治化的过程。传播的社会化过程，在一定意义上可以理解为也是一种政治化过程，这是我们观察与探究“传播究竟在传播什么”的一种理论视角。其实，现实发生着的传播历史也从一个侧面说明这一点。2003年，法国学者埃里克•麦格雷出版了他的著作《传播理论史———一种社会学的视角》，这部优秀的著作从社会学的视角对西方传播理论史进行了系统的研究。麦格雷提出了研究传播的“三个维度”:“要更准确地定义传播这个词，必须选取不同于空想家和诡辩论的角度，接受社会科学奠基人和继承者以不同方式发出的邀请，把传播看成一个我们永久居住的三维空间。……我个人赞同的表述是:传播现象是一个‘自然的’‘文化的’和‘创造性的’现象，三层意思的重要性逐层递增，分别对应的是与客观世界的关系、人与人的关系和社会政治秩序。”③关于三个维度的关系，麦格雷突出了他的“政治统摄传播”的学术思想:“把握上述三个层面、三个世界的关系，是传播研究面临的一大挑战。……传播首先是文化事实和政治事实，其次是技术事实。”④“客体、社会关系和政治秩序，是传播的题中应有之义。任何一种传播学理论都是由几个不可分割的部分组成的:人与人交流的功能化模型、对权力/文化关系的判断、统领全局的政治秩序观。……任何理论都是由科研预设以及意识形态、伦理观念和政治判断组成的。无视理论某个部分或多个部分事先已经纳入的观点，就可能冒倒退的风险。学术研究思潮的发展史已经充分证明了这一点。”⑤可以看出，麦格雷在这里已经突破了社会学的视角，讲的是研究传播所应坚持的哲学和政治学立场，是从传播的社会本性出发超越了社会学本身。他据此非常推崇马克思侧重于意识形态的关于社会关系本质的理论，推崇涂尔干关于社会共识与社会整合的理论，推崇韦伯关于社会行动的理论。麦格雷尖锐批评20世纪末至21世纪初由于互联网、新技术和新经济飞速发展所带来的传播学研究的“技术决定论”的死灰复燃。他认为这种对传播的研究，偏离社会与政治的轨道，是传播研究的“回归客体”式的“不可能的倒退”。
二、政治传播与传媒政治
在理解政治传播的内涵与廓清政治传播的边界时，还应该说清楚政治传播与“传媒政治”的关系。现在，很多的研究自命为“政治传播研究”，而其实质是一种传媒的政治研究。现在的研究状貌，与其说是政治传播研究如火如荼，不如说是“传媒政治”研究如火如荼。有学者认为:“传媒政治是从传媒的视角研究政治和从政治的视角研究传媒的一门政治学的分支学科。就它的内涵和外延的界定来说，它指传媒与政治关系及其一般规律，是政治的一种手段和形式，是关于传媒的权力构成和权利分配。”⑥很明显，这种界说似是:传媒政治是从政治的视角研究传媒，而无法达到从传媒的视角研究政治，从传媒是无法深入到政治的。这种情况下，是根本无法探求“传媒与政治关系及其一般规律”的。在我们看来，所谓传媒政治，已经是下沉到政治传播很低层面———以媒介作为传播工具———的一种具体的媒介研究，正像我们同样可以从社会、文化、经济、技术等角度研究媒介一样。如果非要给传媒政治寻找一个“归宿”，勉强可以归为“传播政治学”(如果能构成一种“学”)。当年麦克奈尔在她的《政治传播学引论》中已经非常明确把“政治传播”与“传播政治”做了区别:政治传播讲的是“关于政治的有目的的传播”⑦，而传播政治指的是以政党等为主体的通过政治广告、政治公关等形式为自己的竞选而做的具体行为。媒介，只是其中一个角色而已。若再深究一下，在我们看来，政治传播，着力的是人类社会中政治与传播的本质性融合，它立足于与社会“同一”的人类政治生活。这种理解中，政治与传播在人类的社会生活中均居“本体”地位;而所谓传媒政治，或传播政治学，是立足于被工具化的传播，以单纯的传播为“本位”，研究传播与政治的关系，研究传播在政治生活中的角色与功能。因此，这种研究的着力点是“政治的媒介化”与“媒介的政治化”。最近出版的美国学者米兰•本奈特和罗伯特•恩特曼主编的《媒介化政治:政治传播新论》，虽然以“政治传播新论”作为副标题(这种标题误导了很多读者)，其实，正是一本研究“传播政治学”的著作。在我看来，作者在书中把“传播政治学”说得很清楚:“本书旨在探求媒介是如何通过影响信息交换，从而影响人们在政治活动中的思想和行为的。”⑧这个“宗旨”准确地说明了传媒政治或传播政治学的研究对象和内容。那么，为什么会把“媒介”在政治生活中看得如此重要，作者声明道:“媒介化的政治传播已经在当今民主政治和公共生活之中占据了核心地位。尽管传统政治的诸多形式，诸如挨家挨户式的游说、政党活动及其他社会活动的开展等仍然没有消失，人们也依然可以在没有媒体参与的情况下直接进行政治讨论。但是很多的政治组织已经认识到，如果没有多方面的运用，政治统治以及一系列相关的步骤(诸如形成舆论等)是不可能以其现有的方式顺利实现的。”⑨政治传播与传媒政治或传播政治学的差别在于，如何理解人类社会生活中政治与传播的地位及其关系。那么，这里的传媒政治或传播政治学是如何认识政治与传播的，作者在书中的观点是颇具代表性的:“在此，我们讲‘政治’宽泛地定义为社会中‘对价值的权威分配’。这里的‘权威’指的是公众与政府之间的关系。决策者借由其权威地位，依靠公民自愿分配或强制行使权力，以控制、管理社会内物质、服务、卫生福利、人身安全和其他价值的流动。毋庸置疑的是，在任何民主社会，从统治权的角度来看，个人的权力并不平等。因此在现代民主之中，传播顺畅与否是衡量权力大小与平等程度高低的重要指标。通过传播，人们不仅能够使自身的价值观念和利益(或‘偏好’)为人所知，而且还能够了解政府的活动在何种程度上影响了人们这些偏好。传播可能会掩盖政治决策者背后的动机和利益瓜葛，从而对社会中的权力和政治参与产生负面影响。但传播也能够通过促进公众参与政治决策，在这些方面起到积极的作用。”⑩将政治传播与传媒政治或传播政治学区别开来，有利于回归政治传播的本原，沿着正确的方向深入研究政治传播。
三、政治传播与传播政治经济学
在研究中，还有一个核心命题就是“传播政治经济学”，它也往往与政治传播纠结在一起。从外部形态看，传播政治经济学比前面所说的“传媒政治”的研究对象要规范、系统，因此，说到传播政治经济学，人们似乎容易接受，而把“传媒政治”当作传播政治学，人们可能还不以为然。传播政治经济学是传播学研究中一个独特的流派。“这个流派完全有别于美国的实证学派，它着重分析传播体制的经济结构与市场经济体制的运行过程，从而揭示传播与文化工业的复杂性，以及通过资本实现的传播与文化活动对社会过程的影响。通过对传播的所有权、生产、流通和受众消费等层面的分析，传播政治经济学试图展现传播的社会权力关系。”瑏瑡一般来说，传播政治经济学是政治经济学范式在传播学中的具体应用，或者说，支持传播政治经济学的核心和基础性理论是政治经济学。政治经济学范式是从政治、经济即权力和资本关系的角度来看待社会现象的世界观及其研究方法。它被定义为并聚焦于对社会关系尤其是权力关系的研究上。众所周知，这一理论的奠基人和集大成者是马克思。19世纪的马克思对资本主义进行政治经济学批判，其核心的理论是唯物史观。具体到传播学领域，传播的政治经济学范式认定媒介及其信息传播是社会控制的一部分，把媒介的整个传播过程看做是一种包括传播资源生产、分配、流通、交换、消费各环节以及宏观决策的经济活动，把所有的媒介产品当商品，从而揭示出资本主义社会大众传媒支配和控制的权力关系。归根结底，传播的政治经济学关注大众媒介的所有权结构、所有制关系及其控制。到21世纪，跨国传媒集团对发达国家尤其是发展中国家和地区的信息垄断或渗透，成为传播政治经济学的重点批评指向。传播政治经济学貌似是对传播的一种“经济机制”的分析，然而这种分析却是从“政治视角”出发，或者说，这种经济分析是建立在特定的政治立场上。正像马克思的政治经济学是看到经济的政治意义，传播政治经济学的研究所每每得出的结论总是政治的。据此，它被命名为“传播政治经济学”，与传播政治学便难解难分。对于传播的研究，当从“政治经济”的宽泛视角“浓缩”到独有的政治视角时，它就成为一种传播政治学。无论是传播政治经济学，还是所谓研究传媒政治的传播政治学，其着力点都是对“传播”的分析，因而自然地被划归到纯传播学的“流派”。而政治传播，既不能说是着力于单纯的“政治”，也不能说是着力于单纯的“传播”，它着力的是“政治传播”。这就是三者之间的联系与区别。
四、政治传播与政治社会化
对传播学的认识理解范文4
关键词 传播学；中国文学；教学
传播学经过12年试办，已于2012年被正式列为本科专业，至2013年，全国开设该专业的高校52所。根据2014年3月公布的《教育部关于公布2013年度普通高等学校本科专业备案或审批结果的通知》可知，教育部确定的准予备案的专业中，传播学专业新增高校7所。然而，与该专业蓬勃发展势头形成反差的是，其课程设置却存在诸多不明晰之处，文学课程即为其一，文学教育自古就是一种通行的人文教育手段。传播学作为一门重要的人文学科，文学教育是其必不可少的教学内容。
按照专业设置的要求，传播学与新闻学、广告学等专业，基本上都开设了《中国古代文学》、《中国现当代文学》、《外国文学》，某些高校可能仅开设《中国文学与外国文学》。虽然从课程名称上看，这些专业的文学教育变化不大但随着大众媒体、新媒体等的出现，学生需要掌握的知识与技能日益多样化，课程名目更为繁杂，文学课不可避免地日益边缘化。比如，首都经济贸易大学传播学专业开设的文学类课程为《中国文学》（45学时），《外国文学》（30学时）；中国青年政治学院传播系则将《中国现当代文学》（48学时）设定为新闻学专业的限定选修课，其他文学类课程设为选修课。同样，北京工商大学新闻学与广告学专业也仅开设《中国文学导论》（68学时），其他课程设为选修课。这种边缘化，既与传播学专业知识日趋多样有关，也与传统学科难以适应新时代的发展有关。传播学专业的文学教育，本身有其特殊性，它既不同于传统中文系的专业教育，也不同于以《大学语文》为代表的通识教育。然而，目前学界对于该专业的文学教育的认识却不够明晰，相关教学人员存在诸多迷茫之处。本文即以传播学专业中的《中国文学》课程教学为例，谈几点浅显的认识。
一、教材的选择
教材是教育教学的主要载体和依托，一切教学活动都以教材为核心而展开。目前，我国高校通行的中国文学史教材大致可分为两类，第一类面向中文系汉语言文学本科专业，比如游国恩、王起、萧涤非、季镇淮、费振刚主编的《中国文学史》（四卷本），章培恒、骆玉明主编的《中国文学史》（三卷本）（复旦大学出版社1996年版），袁行霈主编的《中国文学史》（四卷本）（高等教育出版社1999年版）等；第二类是文学简史或者是简明文学史，相当于过去中文系专科所使用的教材。
在实际教学中，由于课时的限制，传播学专业往往选用文学简史作为教材，或者直接选用作品选。笔者在教学中一直使用文学简史，陆续使用的教材有郭预衡主编《中国古代文学史简编》（上海古籍出版社），骆玉明主编《简明中国文学史》（复旦大学出版社），孙静、周先慎主编《简明中国文学史》（北京大学出版社）。前两种教材，几乎都是其文学史版本的缩略版，可以说是“麻雀虽小，五脏俱全。”“文学发展的基本线索，各时期文学演变的主要特征，重要作家作品在艺术创造上的独特贡献”，都得予以阐述。然而，在有限的篇幅中，能否真正做到“简”而“明”，连编者都有些怀疑。而在短短50学时左右的课堂教学中，教师真正让学生“简”而“明”地了解中国文学史，更是难上加难。或许是基于这种认识，孙静、周先慎版《简明中国文学史》在各历史时期仅“选取主要作家的代表作品作较具体的分析”，以满足实际教学的需要。
以上三种教材，可以说都是为满足非传统中文本科专业的中国文学课程教学而编撰的。郭预衡主编《中国古代文学史简编》明确其“为适应大专院校文学史教学之需”，也就是针对中文专科教学而编撰。骆玉明主编《简明中国文学史》是为“适合目前高校教学情况的变化”而编撰，具体适用对象语焉不详。在笔者看来，这类文学简史除了内容上较之传统文学史简略之外，并无本质上的区别。传播学等非传统中文专业在教学课时、教学目的等方面与传统中文专科的要求有所不同，将传统中文专科教材用于传播学等专业，只能是一种权宜之计。传播学以及新闻学、广告学，甚至是文化产业管理等专业，招生规模日益扩大，相关文学类教材的需求不容忽视。然而，目前笔者还没看到此类专业的文学教材。非传统中文专业的文学教材，可以打破传统文学史以“史”为线索的编撰体例，借鉴其他文学教材的体例，探索多元化的编写方式。
二、专题化的教学体系
近百年来，中文专业的文学教育基本上沿用“文学史”为中心的教学体系。近年来，这一教学模式受到了学界的诸多批评，如“中国的‘文学教育’，主要问题出在以‘文学史’为中心的教学体系（背后确有配合国家意识形态及思想道德教育的意味，此处不赘），窒息了学生的阅读、审美趣味与思维能力。”
以“文学史”为中心的教学模式，确实有其优越性。它便于学生对文学的发展演变规律、文体文风的形成、文学流派的特征等形成清晰的认识，更有利于理解重点作家作品。但这种文史分析的方法，显然对一国文学在文学精神、价值观念、美学风格、表现手法等方面的独特性重视不够，不利于学生领略文学的整体风貌。而且，文学史模式的教学需要足够的课时作支撑，传统中文专业的《中国古代文学》课程往往需要200课时以上。非传统中文专业文学类课程课时远远低于传统中文专业，采取这种教学模式，很难达到良好的教学效果。况且，学生需要的文学素养与传统中文专业学生也不同。因此，探索一种新的教学体系，很有必要。
笔者在传播学专业《中国文学》课程授课中，曾打破以“文学史”为中心的教学模式，采取文学专题的教学思路，以中国文学的母题、文学精神、审美旨趣、地域特色等专题为基本单元，重新编排教学内容，为学生构建一个新的中国文学知识体系。这种教学体系，较之传统以“文学史”为中心的体系，更有利于学生把握中国文学的精髓，实现“对中国文学与西方文学、中国文化与西力文化有较全面的了解”的教学目标。比如，在“以文学史”为中心的教学体系中，文体文风、作家作品都处于历史发展的纵向序列之中，不论是汉赋、唐诗、宋同、元曲、明清小说，还是司马迁、李白、苏轼等，都与历史朝代一一对应。这种对应是必要的，也是认识文学的基础。但学生经过中学的语文学习，对这些知识已有一定程度的了解。“中国文学的地域特征”专题，却能给学生耳目一新之感。中国幅员辽阔，地区差异较大，地域文化特征明显，历代形成的文学作品，也具有浓郁的地域文化色彩。
三、特色教学内容的设置
文学本来就是“人学”，与哲学、文化学等关系密切。传播学专业的文学教育，应适当注重与学生所学专业的交叉与融合，在教学内容上寻找文学与传播学专业学习的关联点，从而拉近文学课程与学生的距离。笔者认为，传播学专业的《中国文学》课程，则适当增加“中国文学的传播”、“中国文学与跨文化传播”等知识模块的教学。当然，这种教学内容应适量，仅占教学内容的一小部分，可以称之为有限的针对性教学。
对传播学的认识理解范文5
关键词：传播学；大学英语实践课程
中图分类号：G642 文献标识码：A
文章编号：1009-0118（2012）09-0366-02
传播学是20世纪社会科学的一项伟大发现，是人类对自然社会思维的一次重大解读。传播学研究人类如何运用符号进行社会信息交流，其基本要素分别是who—say what—in what channel—to whom —with what effects。传播的过程即传播现象的结构、要素和各个要素相互的关系。教育部关于《大学英语课程教学要求》（2007 版）中将“提高综合文化素养，以适应中国社会发展和国际交流的需要”作为大学英语的课程目标之一，明确大学英语课程不仅是语言基础课程，也是传播知识的素质教育课程，具有传播学领域中的要素和功能。本文将从传播学视角研究和分析如何有效进行大学英语实践课程教学，旨在发现传统的大学英语实践教学中的不足和缺陷，把握其传播过程中的相关要素，增强教学效果。
从传播学角度看，只要有传播主体、传播对象、传播需要、传播过程，就可以构成传播活动。大学英语实践教学是一种有目的的组织传播活动，教师以传授实践知识、培养人才为目的进行传播，学生以掌握实际技能，提高素质为目标接受传播。教师明确的传播目的是否得以实现，取决于作为传播对象的学生对传播的态度和接受。本文将从以下四个方面阐述在大学英语实践课程教学中，如何以传播学为理论指导实践并获得获得好的传播，即教学效果。
首先，传播主体与传播对象，即教师与学生。根据传播学原理，具有权威性、亲近感和信任感的传播者，其所传播的内容就容易被受众所接受。而传播学中的传播对象是接受主体。教师和学生作为传播者和接受主体，是相互依存、相互作用的。
教育历来倡导以人为本。高等学校教育承担培养社会专业型及研究型人才的重任，更应该坚持“以人为本”的人文主义教育，把学生培养成对人类、对国家、对社会具有人文责任感的人才。教师作为传播主体，其人格魅力是一种重要的传播条件和有效的教育手段。学生作为接受主体，只有在真正承认教师的权威性，对教师产生亲近感和信任感的前提下，教与学的教育活动才能顺利有效的进行。教师通过严谨治学、刻苦钻研学术科研，并以此为理论指导促进教学实践的进步，塑造权威形象；教师通过自己对教育事业奉献的精神和的激情，激发学生的学习兴趣和热情，更具亲切感；教师通过对真理和科学孜孜不倦的追求，鼓励和引导学生在科学实践和社会实践中探索和检验真理，为学生树立正确的人生观、世界观和价值观，在情感上与学生引起共鸣，使学生充分信任自己。
在大学英语课程实践教学中，教师需要对教材进行有效筛选，多选择与英语课程实践相关的教学材料，丰富教学内容，实现教学目标。大学英语课程实践的目标是训练学生的听、说、读、写、译方面的能力，使学生掌握基础英语知识和技能，培养学生英语实际应用能力，使其在今后的工作中能够进行日常的涉外交流。在听说方面，教师可以有选择性的先播放每个单元特定主题的听力材料，并引导学生借助基本的听力技巧理解所听的内容，然后使用已经掌握的目标语言创设情境编排对话，分小组进行角色扮演，锻炼学生的听、说能力；在阅读理解方面，教师要传授阅读方法和技巧，指导学生掌握中心大意，了解说明中心大意的事实和细节，能根据所读材料进行一定的分析、推理和判断，了解作者的观点和态度，快速找到相应问题的答案，进而结合阅读材料，设计与其相关的材料报告，培养学生解决阅读问题的能力；在书面表达方面，教师可以在充分考虑学生的英语基础与情感状态的情境下，以小组为单位进行安排，要求学生完成某一特定的写作任务，然后小组内进行批改和讨论评价，并推选出小组内写作范文，最终呈现给全班；在翻译方面，教师主要以指导学生进行练习为主。学生在温习课程内容的同时时，集中勾画出语法点和及其语法结构和基本的变化规则，在听说读写的基础上加强训练。除了教师的讲授、指导之外，学生要充分认识到实践课程的重要性。这就要求学生在理解理论知识的基础上，重视实践环节，将理论与实践相结合，在实践中运用技能，并以实践的最终结果检验各项技能的掌握情况，以期达到应用的理想要求。在此过程中，教师要做好相应的辅导和点评，使学生清楚自己在实践过程中的强势与弱势，取长补短。
对传播学的认识理解范文6
摘要：许多高校的广告教育与时代脱节，广告传播学教学与教育部倡导的素质教育错位。广告传播学教学存在学科不成熟、内容泛化、手段老化、师资落后等问题，所以要实施走出去、请进来，大系统、小专题，多媒体实验室等广告传播学创新教学模式。
目前，广告专业的课程设置和学科归属尚未定论，各科教学处于不断地摸索之中。面对“两难”(广告公司招人难，高校广告毕业生就业难)问题，广大教育界人士认识到：教育拉了广告业的后腿，广告教育必须面对市场，课程教学必须为培养目标服务。高校广告专业，课程教学改革迫在眉睫。作为广告专业的惟一基础学科，广一告传播学必须围绕市场做文章，改进传统滞后的教学模式，进行新型的富有时代特色的教学改革，培养学生的创新意识和能力，以适应广告实际操作程序的复杂性和多元化的市场要求。
一、广告传播学教学的症结
现行的广告传播学教学，存在许多违背高校教育规律和广告行业市场规律的弊端，已成为培养学月创新能力的掣肘。广告传播学教学的症结主要表现在：
(一)广告传播学不是一门成熟的科学。广告传播学归属于传播学，而传播学是从国外引来的“舶来品”。如果从70年代末、80年代初粗具规模的译著算起，传播学在中国也只有区区20年的历史。20年中，传播学在中国经历了“放眼看世界—引进与起步”、“投身改革潮—纸上谈兵和介人实际”、“洋为中用—中国化和本土化”三个阶段，召开了6界全国性传播学研讨会(1982年、1986年、1993年、1995年、1997年、1999年)，出版了一批著作(例如：居延安的(信息、沟通、传播》，邵培仁、戴元光、龚炜的《传播学原理和应用》，周晓明的《人类交流与传播》，徐耀魁的《大众传播学》，张隆栋的《大众传播学总论》，李彬的《传播学引论》，张国良的《传播学原理论》，胡止荣的《传播学总论》)，似乎蓬勃发展。但是，中国传播学者研究的主流还是引进和介绍西方传播学的基本理论和方法。从这个意义上讲，中国特色的传播学还没有建立，在为我所用、自主创新方面做得不够，与传播实践之间也存在距离，尤其缺乏一种深厚的传统文化根基。即便上面提到的书籍和教材，也多以“概论”形式出现，专门研究传播学中某一重要传播理论或专论传播模式、传播研究方法的学术专著至今尚未出现。从某种程度上说，中国传播学仍处于初级建设阶段。
广告传播学源于传播学，是传播学在广告领域中的发展，是一门新兴的交叉学科。广告传播学内容及课程体系有多种解释：有的认为，广告专业仅讲授传播学理论即可，没有什么广告传播学；有的主张，广告传播学应充分结合广告学和传播学二者内容，建立自身体系；有的提倡，广告传播学以应用为主，少讲理论；有的认为，广告传播学是独立的，不应与其他学科发生任何联系。此外，广告传播学的著作较少，至今只有几种。相对于传播学教材，胡卫华编著《广告传播》(中国经济出版社，1995年版)也仅是一本小册子。可见，广告传播学离成熟学科还有一段很长的路程。
(二)教学内容泛化，重理论轻操作。广告传播学没有自己的体系，往往沿用传播学的章节内容，造成知识理论的泛化，违背了知识的普遍性和个别性的辨证统一的原则。尽管传播学是实用性较强的学科，但是，中国的传播学教学则是注重介绍西方的传播理论和研究方法，忽视传播学的实用性。广告传播学与传播学教学有着共同的缺陷。教学中，较少考虑广告实际操作程序的复杂性和多元性，单纯地“就理论言理论”，忽略了“理论对实践的指导，实践对理论的检验”唯物辨证理论，往往犯教条主义和本本主义的错误。重理论轻操作的教学，往往导致学生混固吞枣的死记硬背理论，不能灵活地应用于实践，教学效果很差。
(三)教学手段老化，重课堂轻实践。在许多高校，广告专业的教学多采用课堂教学的形式。课堂教学具有可以系统地传授知识，受教育对象较多，容易量化管理等特点。但是，课堂教学往往忽视学生的个性，不能因材施教。信息时代，是个性张扬的时代。没有个性和专长的人，很难在激烈的市场竞争中求得生存，也谈不上为社会做出巨大的贡献。也很难想象，一个课堂教学口径培养出来的广告人才能够在实际操作时体现多元化的广告行业的人才特征。此外，当前广告传播学教学多采用教师拿着讲义授课，学生下面记笔记的形式，较少采用多媒体等现代化教学手段，缺乏活泼的感性材料。教师辛辛苦苦地讲授，学生却如“雾里看花，水中望月”，事倍功半，教学效果较差。因此，“大一统”的传统课堂教学已成为当前的广告业发展的栓桔，丰富多彩的现代化教学形式堕待提倡和实施。
(四)师资队伍落后，素质参差不齐。整体来讲，广告专业师资队伍较落后。主要缘于广告业是新兴的行业，高校广告专业非常年轻，专业归属呈多样化，广告师资多半路出家。高校广告专业，有的隶属于新闻传播学院，有的隶属于财经学院，有的隶属于艺术学院，还有的隶属于历史系、管理系等。专业归属的多样化，直接导致师资来源的多渠道。他们的学科来源大部分为：新闻学、文学、美术，少量为市场营销、心理学等相关学科。同样，广告传播学师资来源也呈多样化，有的源于新闻专业，有的源于中文专业，有的源于历史专业，有的源于管理专业，学术观念、思维视角和科研能力差别较大，教学理念、教学方法、教学手段和教学倾向也有所不同。此外，日前从事高校广告传播学教学的教师，除了个别曾到过日本、美国或在一些跨国公司中接受过国际化广告实务培训外，大部分都没有接受过正规的广告学专业教育。因此，广告传播学教师很难有效地传授时代前沿的专业知识。广告行业流行的“高校培养不出真正的广告人”、“上大学，不在于学习知识而在于熏陶”的论断，多少也显示了高校广告教学的无奈和滞后。
二、创新教学改革措施
加人WTO后，中国的社会主义市场经济进人高效快速发展时期。中国)一告业迎来了第二个春天，正朝着全球化和本土化两个方向一匕速发展。而高校培养的广告人才与市场需求错位，广告教育与时代脱节，教育改革到了一个难以回避的关节。面对广告教学的种种弊端，高校广告传播学改革也势在必行。
(一)教学理念改革：观念教学。高校广告传播学教学从单纯地传授知识应转变为培养学生的创新能力。创新能力包涵可持续创新和白主创新两层含义，是广告人才不可缺少的能力。
1.创新能力的培养〔1)从培养学生的怀疑意识着手，鼓励学生多角度、多层次、s_体复合的发现和解决问题，时刻提醒学生各门科学和权威都是绝对性和相对性的统一(2)传授学生创新思维的基本理论。创新思维的运行过程，就是“化无穷为有穷”。具体来说：创新思维就是思维过程中首创或独创地选取对象，抽象、舍象对象的属性，动态截取对象时空。(3)让学生充分认识到创新思维的结果往往是“似是而非的”。创新思维的结果为概念、学说、观念、对策等，这些结果是头脑中的东西，与客观现实有一定的距离。它们并非纯粹客观，也达不到彻底全面，其本质和主流也不是惟一不变的。创新思维结果的“似是而非性”往往缘于思维观念的一般性、科学的非纯粹客观性、理论难觅“彻底客观”、本质和主流的凸现等。本质和主流是多方面的，不应停留在现有的本质和主流的表象上，要进一步挖掘新的木质和主流，创新随之而来。
2，努力建立学生思维的多种创新视角。创新视角，是用不同寻常的视角观察寻常的事物，使事物显示出某些不寻常的性质。广告传播过程中，要求视角变化。单一视角泛化，产生不同寻常的创意。创新视角一般有几种相对类型：发散与收敛、求同与寻异、肯定与否定、顺向与逆向、自我与非我、有序与无序等。
3.要消除妨碍创新思维的惯常定势。思维定势是特定思维框架，受实践目的、知识储备、价值标准的影响，往往新定势的形成慢，而旧定势的消亡难。尽管思维定势有利于处理惯常、照例的事物。但是，当事物变化时，出现新情况、新问题，往往束缚创新思维的开展。思维定势，包括一般权威定势、从众定势、唯经验定势、唯书本定势、非理性定势。
4广告传播学教学中，创新思维观念的培养主耍有两个目的：(1)为培养具有再生能力的全息广告人才着想。广告业是知识密集、技术密集、人才密集的行业。广告策划、广告创意是瞬间万变，日新月异的。因此，全息广告人才必须有独特思维视角和首创思维成果。(2)为透彻理解和把握广告传播理论孕育力量。一告传播学是发展、开放的学科，其理论有待进一步的开发和挖掘。创新思维的建立为透彻理解和把握广告传播学理论提供了资本和财富。
(二)教学模式改革：走出去，请进来。“走出去”包含两层含义：1.教师走出去。教师大多局限于学校，对社会各方面的理解往往是理想化和学究化，较少全方位的把握社会。广告传播学是一门实用性较强的学科，广告传播实践是复杂、多变的。因此，广告传播学的教学很容易造成“就理论讲理论”，脱离实践。教师走出去，走进火热的广告行业，走到缤纷的媒介实践中，获取宝贵的实践经验。教学中，才能将理论和实践杂揉到一起，讲得生动，学生学得有趣。但是，现实生活中，广告传播学教师很少出去实践。主要缘于两个方面；(1)目前的广告学系师资缺少，广告传播学专职教师很少。即使有专职教师，也往往兼授其他课程。这种情况下，广一告传播学的教师一年两个学期授课，不能抽出时间外出实践。(2)高校往往侧重于传统的重点学科建设，树立名牌战略。而广告专业是新兴专业，各方面力量薄弱，难以受到学校重视。广告专业的教师外出学习和实践基本卜不一予以批准。这样，广告传播学的教学只能低层次重复，教师疲惫于繁重的课堂教学，教学质量每况愈下，培养的1、一告学生自然不能适应广告行业的发展。
2.学生走出去。学生走出课堂、走出学校，投身于真枪实弹的广告实践。(1)广告专业必须建立高规格的实习基地，为学生实践提供条件。高校广告专业应利用人才优势、科研优势、技术优势、学科优势，加强与名牌广告公司和媒介联系，作到校企联合、系企联合，优势互补，充分利用。学生有了实践经验，学习有的放矢，针对性更强。同时，学生对教师的要求更高，也能促进教学质量的提高。(2)学生应有实践的意识。很多学生存在惰性和依赖性，安于现状，不敢走向社会。教师必须灌输实践的重要性以及“走出去”的好处。教师也要鞭答学生，锻炼他们的“野外”生存的能力。(3)学生“走出去”，选择的广告媒介应是多层次、多品种的。既可以选择电视台、电台、网络媒介，也可以选择报社、期刊、出版社；既可以尝试党刊，也可以尝试商报；既可以尝试综合频道，也可以尝试专业频道。多方面的亲密接触，往往造就学生丰富的感性知识、旺盛的求知欲望和科学的学习方法。
3.请进来，指聘请在广告传播方面有特长的人才到课堂传授知识。这些人主要指媒体经营人员、广告公司精英、高校广告传播学知名学者。媒体经营人员、广告公司精英大多有着丰富的实战经验，了解广告传播的现状，把握广告市场的走向。他们的讲授往往生动活泼，具有实用性和引导性。高校广告传播学知名学者，了解广告传播学学科发展的现状，引导广告业的健康发展方向。他们的授课，往往具有启迪性和先导性。二者的结合，既可以缓解本校广告传播学教学的狭隘，也可以开阔视野、增长知识。更主要的是，将课堂教学与当前的广告业发展情况结合起来，使广告传播学的教学走在时代的前列，解决了广告教育的滞后问题。
(三)教学内容改革：大系统，小专题。广告传播学的教学内容不能局限于传统的传播学内容，也不能脱离传播学的理论体系。广告传播学的教学应立足于广告专业，开创新的体系。
1.讲授传播学的主要内容，即大系统。传播学包括传播史、传播业务和传播理论，即“史”、“术”、“论”三部分。针对广告专业实践性强的特点，广告传播学教学内容的“大系统”应侧重于传播理沦和传播业务两部分。传播理论主要讲授“传者研究”、“内容分析”、“媒介研究”、“受众分析”和“效果研究”五部分：传播业务是大众传播过程中的一些实务问题，诸如传者社会影响、内容的窄广、媒介经营、受众的文化品位等。传播业务应杂揉到传播理论中。这样，既有理论的传授，又有经验的分析，广告传播学的“大系统”讲授往往产生良好教学效果。
