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公益营销案例分析范文1
【关键词】媒体融合 广播营销 软性植入 宣传 线上线下
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
在经济增速换档的新常态下，传统媒体市场需求快速下降、广告资源出现了一定程度的空置。但对媒体广告经营者来说，经营增长的任务要求仍然存在，经营创收的压力与日俱增。传统广告需求量的下降并不等于市场营销推广需求的减少，伴随人们生活方式的改变，企业营销与推广的方式也在发生变化。在传统广告营销需求减少的同时，企业对活动营销、事件营销、体验营销、数据化营销、娱乐化营销以及用户引流和激活等多样化营销需求不断增加。
近三年广告市场同比呈现下滑的趋势。2015年广告市场整体表现平淡，除2月因春节呈现增长外，包括传统投放旺季的8、9月份在内的其他时段均呈现同比下降，全年降幅为6%。整体经济发展的低迷对2016年的广告市场影响仍然存在，并持续在低位徘徊。如何增加广播经营中的活佑销、产业打造、电商销售，成为各级广播电台关注的议题。
郑州人民广播电台新闻广播2015年底正式与北京车易闻文化传媒有限公司牵手，开始了广播广告经营的合作，并进行了一系列广告营销的创新探索。
一、依托节目进行节目与营销产品的有机融合
依托节目进行节目与营销产品的有机融合，形成了具有研究克隆价值的《大咖帮你购》节目。FM98.6郑州新闻广播《大咖帮你购》节目是一档以广播为主媒介，辅以网络、视频等方式，集日用品、房产、汽车、家居等涉及衣食住行等多个消费领域的宣传推广，为听众解疑答惑的广播购物节目。节目为听众提供了超值优惠、物美价优的购物体验。同时，探索出新媒体时代传统媒体的新型经营模式，丰富郑州人民广播电台的收入结构，实现广告经营的增量创收。
《大咖帮你购》节目一期卖出6套住房、2000箱香油、8辆汽车、近千箱苹果等令客户惊讶的数字，证明了这种探索尝试是成功可行的。很多在各媒体上没有广告投放的客户，专门投放《大咖帮你购》，节目档期常常爆满。
《大咖帮你购》节目成功的经验总结起来就是有精准定位的产品和价位、融合改良医药专题的营销基因、增强娱乐化和故事化的事件营销、线上线下融媒体互动的活动营销、利用点评专家和主持人的交流、参与代言与体验、板块化与碎片化宣传结合，进行多形式的媒体融合宣传。
二、巧妙地将客户产品动态植入节目内容，使产品与节目浑然一体
我们帮客户把产品卖点提炼为一些关键词、重要信息点，在节目运行过程中用“说学逗唱演”等形式巧妙植入广告，既丰富了节目内容，又有效宣传了产品相关信息。比如豆状元天然豆腐冠名的《百姓热线》，节目中通过每天教你一道和豆腐有关的菜、唱一首和豆腐有关的歌等形式宣传客户；《大龙吐槽》把房产、汽车、餐饮等客户以段子的形式呈现；《牛师傅说燃气》以情景广播剧的形式把街坊邻里的生活、燃气安全知识以广播剧情景演绎的形式进行介绍。为了增强可听性，主持人上节目前，提前规划多种不同类型的产品，包括释放时间、展现形式、新媒体配合等以文案的形式安排好，做到精心准备，天天不重样，日日在创新，避免了节目和广告两张皮，达到了融合统一、润物细无声的效果。
三、集中宣传吸引受众注意力并快速跟进线下活动
通过爆发式的多频次、快节奏的集中宣传吸引受众注意力，并快速跟进线下活动的燃爆式宣传，特别适合于清库存、追求短期内销量快速提升的产品。比如：利用四至七天的高频次高密度广告投放，新媒体和线下活动全力配合，短时间内完成消费者对于商品的认识、理解、认同、行动，帮助完成客户的销售任务。
比如：2016年7月，郑州新闻广播对中国石油郑州分公司的促销燃爆宣传，高频次、高密度呈现，并制作“女主播教你加油”系列视频微刊。5天时间，郑州分公司的油卡充值4900万元，加油量达400多吨，较平时净增117吨，达到了非常好的销售效果。再比如：中酿集团奥运币6天时间的燃爆，采取了不同内容和时长的多版本广告，配合新媒体宣传，加3天线下活动的形式，线下活动以“986周末听众节”的形式展现，主播见面、赠送签名照、体育游戏互动、奥运知识公益录制、里约奥运纪念币正式发售等，现场售出近200套奥运币和邮票，达到了较好的宣传效果。
四、与广告公司沟通交流，以阶段性的主题制造经营噱头
市场在变化，广播经营已经由广告营销转变为媒体营销、内容营销、活动营销。这就需要销售团队一方面对市场和客户的需求有清晰的判断；另一方面对于电台节目和主持人有更深入的了解，缩减中间环节，减少沟通成本，快速把广播内容设计成合适的产品，和客户的需求有效衔接，达到价值最大化。
郑州新闻广播2016年初建立了一整年的事件营销目录，包含节日、事件、营销角度、营销目标客户等信息，做好营销案头准备工作，并在2016年11月完成2017年的营销目录整理。坚持每周一小会，每月一大会，通过开会研讨、案例分析、深入交流增进了解，公司对于频率、节目和主持人越熟悉，就越有助于针对客户设计广告产品和线下活动。
比如事件营销方面，在农历三月初三举办的“黄帝故里拜祖大典国际大联播”活动中，郑州电合50家海内外华语电台同步播出，针对特别节目的国际性特点，设计了《老外看拜祖》《黄帝小故事》节目单元，设计拜祖新媒体专题网页和微刊等，最后由一家涉外的房产商全程冠名。此外，每年的母亲节、教师节、双十一、五一、十一等特别时段，都会策划特别活动，一方面对频率品牌和主持人进行推广，同时每次活动都和商业有效结合，产生效益。比如品牌节目《百姓热线》《城市热线》生日会、“986粉丝节”，《今夜不寂寞》脱口秀演出等，使频率活动有效和商家对接。
有了营销目录，营销团队可以及早策划推广，有了充足的时间寻找客户，使线上线下宣传更到位，活动更完善。
五、从纯粹销售广告时间到立体销售
广播已经从资源型时间销售转变为融媒体、立体化销售，客户需要多元化的包装推广宣传。广播广告创意制作、创新的线下活动、精美别致的新媒体推送、精心设计的商业访谈互动等形式，呈现在客户面前的是多元化、立体饱满的产品，频率还协助公司为客户广告宣传提供创意策划，线下活动的落地执行。单纯给客户销售硬广的时代已经过时，销售人员在洽谈广告客户时会根据客户的需求设计立体的宣传产品。
比如对郑州商业技师学院“技能节”的宣传，我们就根据学校需要技能展示的特点，征集听众参观体验，用外场视频全程展现的方式，线上线下巧妙配合引流。当天有30多位听众现场参观，视频上有数万人全程观看。比如我们做过的“百姓热线15岁生日主播PK（对决）真人秀”，把主持人团队按年龄分为新四俊、老三杰两个组合，通过舞台上的说学逗唱和篮球场上的撕名牌、趣味运动会的形式进行比赛，每获胜一局赢得1000元公益基金，最后筹集1万元公益基金参与新闻广播冬季举办的品牌公益活动，赶赴汝州金庚医院慰问脑瘫儿童，为后续的公益活动做准备。这样的活动既做到了趣味性、公益性、品牌宣传性，又有盈利能力，达到了一举多赢的效果。
六、建立广告档案，用数据分析梳理经营思路，动态调整经营方向
大数据时代，数据流量是宝贵资源。每一次活动的报名参与者都要打上标签，归纳整理进数据库。建立广告播出登记制度，每月梳理广告经营情况，整理出文字报告，分析现状和原因，调整经营方向和手段，并收集成功营销案例，归纳总结经验，提供营销样板。
郑州新闻广播每月坚持建立广告档案，包括上单客户数量、刊播日期、行业分布及所占比例，以及广告饱和度分析、线下活动统计、当月广告经营情况优劣分析等，以此来分析研判广告经营状态，做出适时调整。并且全员参与策划广告文案，每月都能给广告公司提供30多篇广告策划文案。并邀请专家进行内部培训，搜集全国各地电台成功的营销案例，根据本地市场情况改造，加以利用。每次活动之后要进行总Y梳理，仅2016年上半年就有了中国石油燃爆、里约奥运币燃爆、考试季特别策划等成功样板案例。
七、视频直播开辟经营新渠道
新闻广播直播间打破以往只闻其声不见其人的状况，加入网络视频直播，在电台微信公众号上加入直播间视频、外场视频等入口，实现广播可视化，大大拓展了广播电台的外延度。同时直播间加入灯光、LED（发光二极管）显示屏等元素，为多元化视频呈现提供便利。外场活动实现移动化音视频直播，开辟了广播融媒体经营新渠道。
改造后的郑州新闻广播直播间，两块大屏幕可以给广告商提供动态展示，直播过程中主持人也会不断宣传推广视频直播，在直播间主持人聊到商品信息时可以顺手拿起商品做展示，甚至可以贴面膜主持节目；一些广告软植入的时候，还可以以商品作为道具巧妙设计。有效的视频直播设计，加上广播引流，形成全媒体展示，目前郑州新闻广播直播间点击量达到137万人次。
媒体融合时代，在突发事件和特别策划上，多媒体联动就显得尤为重要。比如郑州新闻广播联合网易在郑州暴雨天进行的应急天气视频直播，网络观看人数达数十万，在视频中主持人晓君大雨中带浴帽直播的画面意外走红，被各大媒体报道称之为“浴帽姐”。郑州新闻广播和腾讯合作的“主播带你试乘地铁二号线”，在线观看六万人次，此时的商品和企业的软性植入效果明显。
八、注重微信、微博的营销助力
大数据时代，粉丝和流量就是财富。媒体应该依托自己的平台经营好新媒体。截至2017年3月份，郑州新闻广播的微博粉丝有44万多，微信粉丝数30万以上，活跃粉丝15万以上，活跃指数很高，清博指数（中国新媒体大数据权威平台）常年位居前20位。另外还有频率管理的子号“张明幸福起航”“大龙吐槽”等微信粉丝数近13万。
同时，郑州新闻广播入驻头条号、网易新闻、企鹅号以及一点号，同步推送新闻资讯，截至目前，头条号累计阅读量达到105万，企鹅号总阅读量达到854万，一点号总阅读量达到975万，实现了多平台、多渠道。
现在营销讲究全媒体营销，线上硬广、口播、访谈、连线等形式加上线下的活动营销，都离不开新媒体的配合。比如郑州新闻广播在宣传中石油的活动中，因为节目承载的广告时间有限，广播中介绍核心商品信息，节目中引导大家通过微信了解更多。微信上设“加油”做关键词返送，更多的商品信息促销政策等通过线下做更多展示。线上线下配合，达到了非常好的效果。基于微信还可以建立电台的商城，线上引流线下购买，形成完美闭环。
基于微信的商业合作形式很多，有微信助力、大转盘、摇一摇、喊红包等，还有线下活动的征集报名，比如郑州新闻广播研发的寻人寻物平台等，在节目直播内外提供了一个很好的互动平台。对于商业合作起到了很好的助推作用。
九、总结
广播是信息的传播平台，它的公信力和对本地受众的引流能力有其独特的、不可替代的作用。广播电台要增加原创内容、权威内容的渠道，充分运用融媒体增加受众；策划广播与新媒体融合的公益或商业活动，提高受众黏度；增加图片与视频、音频内容的。广播电台的主持人、编辑、记者还可以是电视、网媒记者。基于传统广播和融媒体的大量受众，可以开拓出广播以外广告创收的新来源和新模式，例如建立微商城，广播与新媒体共同开展实物营销等。
公益营销案例分析范文2
【关键词】奢侈品 营销 广告策略
奢侈品品牌的广告都必须具备高水准高要求，在处理问题的细节上以及全面的掌握上，越是高端的产品就会吸引社会的精英为其服务和工作，形成了一个良好的循环，这些社会的精英利用自己的独特眼光和手段，将这些产品通过不同的方式来展现，使得这些产品成为经典，同时在百年之后依旧是引领时尚和潮流的商品。本文正是通过奢侈品品牌的广告营销手段来介绍这些独特的、高端的、经典永存的奢侈品，并且对奢侈品品牌进行介绍，针对这些不同于大众品牌的奢侈品的广告营销手段进行分析。
一、奢侈品的定义及营销特点
（一）定义。
奢侈品的定义是具有高价、尊贵、品质、稀缺以及符号性特征的有形和无形的产品，富于历史文化的内涵，具有一种高端的品质、形象的特征。在目前为止，大多数人接触的都是以有形产品为主的奢侈品，例如，箱包、鞋子、腕表、首饰等。
在2005年的时候，Silverstein对奢侈品的内涵进行了介绍。Silverstein认为奢侈品具体内涵是与同类别产品比较得出的，奢侈品拥有更高的质量，格调更加鲜明，这些高品质吸引更多高端人士，和高消费的人群。而与此同时，2010年，Vickers 和 Renand从心理学的角度，认为人们购买奢侈品并不是生活必须，而是一种心理上的对于奢侈品的追求与热爱。同时 Nueno 和 Quelch也说，无论在心理学还是经济学角度，人们购买奢侈品满足人们的心理作用多于其功能性效应。Kapferer则表示，奢侈品是美好事物的象征，是一种远远在功能性产品之上而作为一种生活艺术的商品。这种艺术的体现就是，奢侈品不仅仅赋予人们的含义是一种使用的用品，并且还是一种象征—精致生活的象征。Kapferer 和Bastien觉得奢侈品有两个特征，第一个是在经济允许内的个人兴趣与爱好，另外一个就是展现个人的成功风度的象征。而不论是哪一种象征，都是为了满足人们的追求美好事物的象征。
（二）营销特点。
1.整合营销
整合营销即常见的 4P：产品、价格、地点和促销。起初早在64年的时候，由 Borden提出市场营销组合的概念发展而来，后来，McCarthy将其概括为四类，便产生了著名的 4P 组合。
2.关系营销
Jackson强调了关系营销的重要性，他提出关系营销是与主要顾客维持长久稳定关系的一个营销指引。而后关系营销便开始引起各界的广泛关注。
3.社会责任营销
Philip Kotler指出企业需维持好营业利润、消费者需求达到和公众利益的平衡，社会营销观念则在营销活动中强调了社会与道德问题。社会营销具体可以分为：公司社会营销、公益事业营销、公益事业关联营销、公司慈善事业、公司社团参与和商业行为的社会责任。
二、奢侈品营销中的广告策略
（一）突出品牌的奢侈感。
很多奢侈品以传统或者独特的工艺著称，而且这种生产奢侈品的技术往往是独一无二的。因为，要成为奢侈品，就必须与众产品形成强烈差异化。如何产生这种差异，从自身看起，奢侈感是其他商品无法比拟的，最好的办法就是追求工艺和质量上的差异化。所以在对奢侈品进行广告内容的设计是关键在于如何体现奢侈感，关键是工艺上的独特，质量的优秀。
（二）强调情感吸引力与形象化。
消费者购买产品时，重视的不是产品本身，而是产品能够带给他的利益。他们购买奢侈品完全是为了满足他们社交或者精神层面的自我实现等高层次需求。某种意义上说，奢侈品卖的不是产品本身，而是卖产品所富含的、能够带给消费者的各种各样的情感。而广告正是可以将这种情感完美的表现出来，从而人们实现高层次的精神需求，满足人们对奢侈品的情感属性，以此支撑着它的高价值。
（三）突出卓越的品质。
任何商品的品质都是非常重要的，而奢侈品的品质更是要绝对优秀，这是它区分其他商品的一个大的特征。所谓卓越的品质。精益求精，是每个真正意义上的奢侈品品牌的不断追求。它在原料产地、选料、制作工艺、产品功能上无一不是精益求精，只有经过这一系列严格打造出的产品，方能成为其拥有者品质、形象和地位的象征。我们可以在广告中看出，很多奢侈品都是由纯手工制成，且为消费者量身定做，制作过程也是精益求精，由最好的原料，最好的设计师以及最好的工匠，最终完成满足客户的奢侈品，这种将产品的每一个制作流程展现在公众面前，不仅突出其产品质量的高要求、高标准，而且也达到了让人信赖的效果。从而突出了产品卓越的品质。
（四）彰显独特的文化价值。
每个奢侈品品牌的出现都是拥有一段传奇的故事，悠久的历史。几乎每一个真正的奢侈品品牌都是以故事和文化为出发点。正是这些故事和文化赋予了不同的奢侈品独特的内涵沉淀，让所谓的奢侈品成为真正的独一无二。而广告商正是通过这一特征，在营销中将这些文化价值凸现出来，将相关的历史故事作为一个中心点，追溯历史，将这些文化赋予给每个产品。同时，它的创始人的故事也是一大卖点，将他们的故事和社会精英阶层相互关联，利用广告不断的宣传，将产品推荐出去。
三、奢侈品成功广告营销案例分析——以香奈儿为例
（一）精准选择传播媒体。
很明显，在很多投放广告的地方看不到高端奢侈品品牌的广告，也就是说关于广告的大批量的投放不是奢侈品品牌所热衷的方式，奢侈品品牌的目标受众狭窄，受众非常明确，因此它的标准一直就是精准的投放广告。“香奈儿”等奢侈品品牌的投放广告的地方都集中一些都市丽人喜欢收看的电视频道上，例如：湖南卫视、浙江卫视、上海卫视、辽宁卫视等国内具有影响力的电视台。在这些地方上，广告的质量都普遍较高，画面非常精致，所以不仅可以全面的介绍香奈儿的特征，并且将这些特点非常完美的表现出来，并且配上名人和文字的介绍。并且，这些媒介的受众和奢侈品的受众基本一致，所以传播媒体就更加精准。
（二）升华广告表现形式。
人们之所以肯定了奢侈品的存在，不仅仅在于这款商品的品质和理性见解，奢侈品品牌对于人们来说，感性的态度远远大于理性的客观产品，通过这一点，企业用故事化的方式同将广告等概念型表现出来，在故事中将奢侈品品牌进行深刻认识，不仅如此，保持了奢侈品品牌的高贵和传统，也让人们更加对某个品牌更加忠诚。“香奈儿”发源于coco channel的帽子设计的故事，被广为流传，而每一个奢侈品品牌都有着属于自己的传奇故事，其高贵的出身、悠久的历史、深厚的文化、独特的风格、稀有的原料、精湛的工艺、尖端的科技、品牌的关爱等让人们渐渐的了解，是为了让人们意识的自己拥有的不仅仅是一件产品，而是拥有了一个独特的故事。在香奈儿的广告宣传中，一直注重广告表现形式的升华，即在香水、高级珠宝、腕表等产品的广告设计中，都融入了最新的时尚元素，在突出品牌特色的基础上，追求最为理想的广告效果，从而达到预期的营销目标。
四、结束语
综上所述，本文从奢侈品品牌入手，将广告的营销策略详细的进行另外阐述，同时也讲述了关于奢侈品的特征和针对独有的特征如何进行正确的广告营销。目前，广告的投放已经越来越重要，它不仅影响了产品的销售，而且对于人们的生活也是相互影响的。
参考文献：
[1]杨明刚.国际顶级品牌：奢侈品跨国公司在华品牌文化战略[M].上海财经大学出版社，2006.
[2]彭传新.奢侈品品牌文化研究[J].中国软科学，2010，（05）.
[3]孔淑红.奢侈品品牌历史[M].北京对外经济贸易大学出版社，2009.
