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绿色消费研究范文1
中图分类号：F59 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2015）024-000-03
一、引言
绿色饭店倡导的是一种环境友好型和资源节约型相结合的科学管理模式，它在有效保护环境和合理利用资源方面的努力直接关系到生态经济的健康发展。自20世纪80年代末绿色饭店的理念兴起，国内外学者对其进行了大量研究。其中，从消费者的角度研究其对绿色饭店的认知、态度及消费行为得到了许多学者的关注，因为上述问题直接关系到饭店绿色管理的有效性和普及率。总结学者们的研究成果，发现消费者的个人特征与其对绿色饭店的认知、态度及消费行为存在密切的相关性：不同性别1，3，5、年龄1、职业1、住宿次数1、住宿目的1、住店类型1、收入2，3、受教育程度1，3，4的消费者对绿色饭店的消费行为表现出了显著差异；顾客的个人特质对不同环保措施的认知程度有差异， 尤其是年龄、受教育程度、住宿目的对部分绿色措施的认知差异相对较多1。上述研究结果表明，从市场细分的角度来研究不同类型消费者对绿色饭店的消费行为是目前急待开展的工作。本文拟从性别差异的视角，研究我国女性消费者对绿色饭店的消费意愿及影响消费意愿的主要因素，希望本文的研究成果能够为促进我国绿色饭店的健康发展起到积极的作用。
二、研究方法
本文以沈阳市女性居民为调查对象，采用问卷调查法了解其对绿色饭店的认知、态度、消费意愿及影响消费意愿的主要因素。对于拟调查的关键问题，要求受访者根据对题目的感知重要性采用李克特5点量表进行打分，分值的大小可以表征受访者对绿色饭店及其环保措施的实际需求。调查工作在2015年5月进行，采用便利抽样的方式在沈阳中街、沈阳世博园、沈阳市内居民小区现场发放问卷，共发放问卷150份，回收有效问卷96份，有效回收率为64%。运用 SPSS16.0 统计软件对调查结果进行处理分析。
三、研究结果分析
1.受访者的基本信息
年龄构成：21岁以下占14.6%，21-30岁占55.2%，31-40岁占16.7%，41-55岁占6.3%，55岁以上占7.3% 。受教育程度：高中及以下为24.0%，大学为 60.4%，硕士及以上为15.6% 。个人月收入2000元以下为60.4%，2001-3500元为21.9%，3501-5000元为11.5%，5000元以上为6.3%。职业：公务员为5.2%，企业职工为 12.5%，文教科技为7.3%，自由职业为20.8%，其他为54.2 %。每年住店3次以下的为56.3%，4-6次的为26.0，7-10次的为9.4%，11次以上的为 8.3%。住宿主要目的：公务活动为16.7 %，旅游为 59.4%，探亲访友为9.4% ，其他为14.6%。住店主要类型：二星级及以下为30.2%，三星级为50.0%，四星级为14.0%，五星级为6.0%。综上所述，多数受访者为受教育程度较高的中青年女性，常以旅游为住宿目的入住三星级及以下饭店。
2.女性居民对绿色饭店的认知
（1）了解程度
首先采用单项题询问受访者对绿色饭店的了解程度，四个备选答案及受访者选择该答案的比例分别为：A没听说过（28.1%）、B听说过但不清楚（35.4%）、C大概知道（31.3%）、D很清楚（5.2%）。认为自己很清楚了解绿色饭店的受访者只有5.2%，而没听说过和听说过但不清楚的消费者却超过总数的60%，可见受访者对绿色饭店的知晓程度较低。
为进一步确认受访者对绿色饭店的了解程度，接下来分别请受访者填写出我国绿色饭店的标识和等级，结果显示：给出正确答案的受访者比例分别为6.3%、30.2%，这与在第一题中受访者对自己的判断基本一致，进一步验证了受访者对绿色饭店的知晓程度较低。
（2）饭店推行环保措施的目的
推广绿色饭店的主要目的是实现饭店、消费者和环境之间的和谐发展，即实现三方共赢。因此本文从有利上述三方的角度，共设置了4个选择题来考察受访者如何看待饭店推行环保措施的目的，请受访者根据李克特5点量表打分（1分表示非常反对、2分表示比较反对、3分表示中立或不好说、4分表示比较同意、5分表示非常同意）。每个问题的平均得分及标准差如下：①增加饭店知名度（均值3.11、标准差1.06）；②提高饭店经济效益（均值3.31、标准差1.20）；③保护环境、促进生态文明建设（均值3.80、标准差1.88）；④给消费者带来利益（如价格优惠、健康舒适的产品）（均值3.20、标准差1.06）。对于李克特5点量表，当得分处于2.4和3.5之间时，代表受访者对该问题持中立态度；当得分大于等于3.5时，受访者持赞成态度；当得分小于2.4时，受访者基本持反对态度。
上述统计结果显示：消费者认为饭店推行环保措施的最主要目的是保护环境、促进生态文明建设（但态度并不鲜明）；而对于有利饭店自身和消费者，受访者却没有明确观点。受访者态度不鲜明的可能原因是其对绿色饭店的了解程度较低。
（3）消费者选择绿色饭店的目的
关于消费者选择绿色饭店的目的，也参照3.2.2部分来设置3个选择题，各题目及其得分均值、标准差如下：①得到个人利益（如健康、舒适、价格优惠等）（均值3.88、标准差0.91）；②对他人和环境有益（均值3.73、标准差1.06）；③从众效应（均值3.09、标准差0.97）。上述结果显示：人们在选择绿色饭店时，首先考虑的是个人利益，其次是为了对他人和环境有益（这表明多数受访者已具有一定的环境意识，从众心理在决策中所起的作用很小。但上述观点不够明确。
（4）消费者获取绿色饭店信息的方式
通过单项选择题的方式询问受访者获取绿色饭店信息的最主要方式，各选项及选择该项受访者的比例如下：①通过人与人之间的沟通（如现场宣讲、课堂教学、商场导购、亲朋好友之间的交流等）（31.3%）；②借助电视、广播、网络、书籍等媒介（54.2%）；③其它方式（如亲身体验等）（14.5%）。上述结果显示：超过半数的受访者主要通过各类媒介获取绿色饭店信息，通过人与人的沟通获取信息的方式也很重要，而透过亲身体验等方式感知绿色饭店的受访者却相对较少。
3.对饭店施行环保措施的态度
本文根据循环经济的3R原则（即减少对资源的使用、对可以重复使用的物品重复使用、对不具使用价值的物品进行回收再利用），列举出饭店推出的3大类共11条需要消费者配合的环保措施，同样采用（2）部分中的李克特5点量表打分方法，分别询问受访者对11条环保措施的态度。统计结果详见表1。
表1显示：受访者对人们在日常生活中常见的环保措施（如分类回收垃圾、不过度包装、节电、生活污水回收利用、再使用再生材料制成的设施及用品）基本赞成（但态度不鲜明）；对不必每天更换浴巾、毛巾、床单等持反对态度（但态度不鲜明）；对其余环保措施持中立态度（可能原因：受访者对绿色饭店的认知程度低，详见3.2部分）。
4.消费者对绿色饭店的消费意愿
（1）消费意愿
本文设置两个选择题来调查受访者对绿色饭店的消费意愿，同样采用（2）部分中的李克特5点量表打分方法，统计结果如下：问题“饭店是否全面实施环保措施是我选择消费的重要因素之一”的得分均值3.10、标准差1.04；问题“我会配合饭店推行的环保措施”得分均值3.94、标准差1.06。上述结果表明：①饭店是否推行环保措施并非是影响受访者住宿决策的决定性因素，即受访者不会主动优先选择绿色饭店（可能原因：对绿色饭店缺乏深入了解）。②多数受访者愿意配合饭店推出的环保措施，这也在一定程度上说明受访者具有一定的环保意识（可能原因：认为饭店实行绿色管理是主要是为了保护环境，并不仅是为了自己营利）。
（2）影响消费意愿的因素
通过对现有文献中有关影响绿色饭店消费意愿的因素进行整理及预调查，本文从认知、态度、经济性、方便性、舒适性、绿色消费的从众心理、传统消费思维定势和安全性八个角度，来分析上述因素是否及在多大程度上会对女性消费者的绿色饭店消费意愿产生影响。
对绿色饭店的认知：因为缺乏对绿色饭店的深入了解（详见2部分），而女性消费者往往在进行消费决策时持谨慎态度，所以她们不会主动选择绿色饭店入住；但由于受访者普遍认为饭店推行环保措施的最主要目的是为了保护环境（详见2部分），因此不论受访者基于何种动机入住绿色饭店，她们普遍愿意配合饭店推出的绿色环保措施。
对绿色饭店的态度：通过计算受访者对绿色饭店推出的环保措施与消费意愿之间的相关系数（详见表2），来分析受访者态度对其消费意愿的具体影响。表2数据显示：态度与消费意愿成正相关，但鉴于表2中各项态度与消费意愿之间的所有相关系数绝对值均较小（相关系数最大值为0.559，多数小于0.4），态度对消费意愿的直接促进或阻碍作用强度并不大。
本文共设置6个选择题来调查方便性（如果饭店推行的环保措施会给我造成一些不便，但对环保有利，我仍会积极配合）、经济性（饭店推行的环保措施即使价格高一些，我仍可以接受）、舒适性（如果饭店推行的环保措施对我的舒适度有一定的影响，但对环境有利，我仍会积极配合）、绿色消费的从众心理（如果很多人都选择入住绿色饭店，我也会跟随大家的选择）、传统消费思维定势（绿色饭店会使用再生制品、注重节约，入住这样的饭店会让人觉得我小气、让我丢面子）及安全性（重复利用物品和再生材料制品的卫生性难以保障，因此我不会选择绿色饭店）这六个因素对绿色饭店消费意愿的影响。同样采用3.2.2部分中的李克特5点量表打分方法，统计结果显示：只有“方便性”的得分均值超过3.5分（平均得分3.57、标准差1.04），表明方便性并不是影响受访者消费意愿的关键因素（但态度不鲜明）。而经济性等其它5个影响因素的得分均值都界于2.4至3.5之间（其中：经济性得分均值3.25、标准差1.02；舒适性得分均值3.46、标准差1.03；绿色消费氛围得分均值3.18、标准差1.05；传统消费思维定势得分均值2.26、标准差1.14；安全性得分均值2.82、标准差1.01），位于态度中立区，表明受访者对它们是否会影响自己的消费意愿并没有明确的结论，没有充分证据表明它们是影响受访者绿色饭店消费意愿的主要因素。
四、结论
综上所述，我国女性消费者对于绿色饭店的认知、态度与消费意愿表现出了如下特征：
1.具有一定的环保意识，对绿色饭店的评价比较正面。
2.由于对绿色饭店缺乏深入的了解，因此其对绿色饭店不能进行明确评价，不能形成鲜明的态度与消费意愿。
3.由于认知不够深刻，女性消费者往往不会主动寻找绿色饭店入住，但若已入住的饭店推出了需要宾客配合的环保措施，多数女性愿意配合。
4.若能够积极引导女性消费者对绿色饭店形成鲜明的、正面的认知，绿色饭店产业应该会拥有良好的发展前景。
在当前生态文明建设的时代背景下，本文的研究成果将为我国绿色饭店的设计、管理与营销提供有益的参考，有助于促进我国绿色饭店产业的健康发展。
参考文献：
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绿色消费研究范文2
一、武汉市在构建绿色消费模式中存在的突出问题
发展绿色经济，促进可持续发展，是我国的一项跨世纪战略决策。上世纪九十年代初我国就制定了实现可持续发展的基本方略。1999年国家环境保护总局等6个部门隆重启动了“三绿工程”。在此前后，武汉市提出了建立“山水园林城市”的规划，随后推出了一系列促进环境保护、实现可持续发展的政策措施。最近几年又着力推进包括“四城同创”、建立循环经济、推进绿色消费方式等一系列重要发展计划。所有这些不仅高度体现了科学发展观的本质要求，大大推动了武汉城市可持续发展，而且逐步培育了武汉市民良好的环境保护、绿色消费意识，为全面推进我市绿色消费创造了良好的社会氛围。可以预见武汉市现在进行的“两型社会“改革试点，对于继续转变传统消费观念、加快绿色消费的进程也必将起到了巨大推动作用。
但是目前从总体上说，武汉市包括整个武汉城市圈，不论是绿色消费被公众所了解的程度还是绿色消费的推进，与当前正在进行的综合改革试点的要求，还是有着较大距离。其主要表现为：
一是绿色消费意识仍然较为淡漠。所谓绿色消费，是指以绿色、自然、和谐、健康为宗旨的、有益于人类健康和环境保护的新型消费模式。绿色消费从内容上来看，包括对绿色产品的消费以及物资的回收利用、资源的有效配置与利用、对生存环境和物种的保护等，其涵盖的范围扩展到生产行为、消费行为的方方面面。与其他消费方式相比较，绿色消费是人类消费方式的根本转变，它修正了人类把自然作为自身对立面的误区，突破了以往消费增长导致生态恶化、环境破坏的悖论，充分体现了人与自然的和谐发展。实现绿色消费是以消费者有较高的生态意识、环保意识以及社会责任感为终极支撑的。不可否认，最近几年我市大部分人的生态意识、环保意识虽然有明显的提高,但仍然未达到实现绿色消费的基本要求。目前仍然有相当一部分人认为，环境保护是政府和企业的事情，它和自己无关，缺乏从我做起、从小事做起的环保意识，只希望政府机构解决环境问题，而自身则做着各种不利于环保的非理；加之近些年农村人口的大量迁入，使得我市人口绿色消费观念总体上呈现低落态势，制约着绿色市场的发展。因此转变消费观念，增强绿色、可持续、循环经济的意识，是发展绿色消费的首要任务。
二是不论是生产者、管理者还是消费者，对绿色消费的理解均不够完整。多数人认为，提倡绿色消费的目的，只是通过发展食品行业的绿色或清洁生产，带动其他行业的绿色消费，它主要是解决食品安全问题。因此消费者和生产者都是只考虑绿色标识和产品质量、价格等因素，很少考虑其生产和使用过程中对环境的不良影响。事实上，绿色消费不仅仅是指消费绿色，也不能仅停留于健康的层面。绿色消费概念的内涵与外延可以用国际通行的“5R”原则来概括，即：节约资源，减少污染(Reduce)；绿色生活，环保选购(Reevaluate)；重复使用，多次利用(Reuse)；分类回收，循环再生(Recy-cle)；保护自然，万物共存(Rescue)。可见“绿色消费”要求人们在物品生产和消费中，既要注意对自身健康是否有益，更要看是否有利于环境保护，有利于生态平衡。绿色消费是一种具有生态意识的、高层次的理性消费意识，要求人们的消费活动有利于环境保护、资源利用和人类整体素质的提高，它体现了科学的道德观、价值观和人生观。因此我们应该从科学发展观的高度，全面把握绿色消费的本质要求，以便更好实现武汉城市圈加快建设资源节约型与环境友好型社会的改革目标。
三是绿色消费市场发育处于较低水平。不论是绿色产品的生产、供给还是需求，均处于较低发展状态。突出表现在绿色产品不多，开发难度大、风险高，品牌建设更是严重不足，绿色消费需求得不到满足。加之企业从技术的选择、产品的设计、材料的选择、包装方式的采用、运输仓储方式的选用、废弃物的处理，直到产品消费过程都必须注意对环境的影响，做到安全、卫生、无公害，企业生产绿色产品一般要比生产传统产品多支付成本费用。因此绿色产品的成本与售价较高，直接制约了绿色产品的购买。另外绿色产品流通渠道不健全，在整个流通体系中的比重过低，在流通中还存在管理上的阻滞，虽有“绿色食品”统一标志和标准，但宣传和执行不力，导致鱼目混珠，市场秩序较乱，影响和阻碍了绿色消费需求的实现。不难预计，在今后一个较长的时间内，武汉市绿色产品的市场培育和开拓的任务将异常艰巨。
四是推行绿色消费的力度不大。构建绿色消费模式，需要有坚定持续的决心、明确具体的阶段性目标、系统衔接的政策措施和有力的奖惩规制。但是很显然，这些推行绿色消费的制度化、系统化、组织化的东西目前仍然不够充足，整体工作还是属于初期或起步阶段，我们在今后还需要为此继续付出更多的努力。
二、推进绿色消费方式需要加快推出多种层次和系统有效的综合性措施
发展绿色消费是一项系统工程，它贯穿于社会再生产全过程，涉及社会各层面。因此发展绿色消费不光是政府或者是哪一个部门的事情，而需要社会全体的共同参与。结合我市改革试点和发展循环经济的实际需要，重点是要调动全市各方面的积极性，逐步构造完整系统的对策措施。当前主要对策是：
（一）大力开展制度化、系统化、大众化的绿色消费教育，倡导健康的生活消费方式。
构建绿色消费模式，首先要把开展绿色教育转变消费观念、放在首位。要让全社会认识到，绿色消费不仅是个人权利，也是个人的社会义务，更是一种高度的思想道德境界。要加大对绿色消费的宣传力度，提高全体市民绿色消费意识或素质。要从政府的以身作则开始，在全社会树立起简洁为荣、奢侈为耻；讲求公共卫生为荣、破坏公共卫生为耻；节约为荣、浪费为耻的良好风气，澄清错误的消费观念，提高全市的文明水准。要树立合理利用资源、适度消费的新风尚，提倡不浪费资源，按需而用；提倡节能、节水、节材、节粮、垃圾分类回收、减少一次性用品的使用；教育全体市民避免过早使用生长周期长的资源；尽量不用或少用稀缺资源或不可再生资源，抛弃炫耀型和猎奇型消费行为。通过提高闲置物回收点的密度，增加和强化民政系统、慈善机构受赠点和健全落实教科书无偿借用制度等措施，尽可能循环利用资源，提高闲置物和废旧物的循环利用率。教育市民在采购、消费过程中注重对环境的保护。教育市民尽可能不买过度包装的商品和一次性用品；在超市等自选商场挑选商品时,应轻拿轻放,尽可能不损坏商品及其包装；在消费过程中尽力消减消费时所产生的负效应，如噪声(高分贝地听音乐、唱卡拉OK等)、不良气体(烧烤食物产生的油烟、放鞭炮产生的硝烟等)；在消费过后注重科学处置垃圾等等。绿色消费的宣传教育是一项长期性的工作，需要付出持续性的努力，决不能搞一阵风，更不能搞花架子。绿色消费的宣传教育，重点是政府、企业和消费者个人，核心是确保教育的经常化、系统化和制度化，关键是宣传教育的组织化。要充分发挥政府、媒体、社区、企业、学校，民间绿色团体以及其他社会组织的作用与功能，确保绿色消费知识普及和综合教育活动落实到位。
（二）采取系统有力措施，突出法律和政策层面重点对策，加快绿色消费发展。
由于经济活动外部性的存在和环境的公共资源性质,无论消费者个人或者企业都难以真正做到绿色消费。这就需要政府出面,发挥法律和政策的引导和规制作用。当前应该主要考虑以下几方面：一是完善和切实执行环境保护法规，减少和最终消除污染排放，确保绿色产品的生产质量。二是税制改革向绿色产业倾斜。按照以资源税为核心的税制体系改革为方向，逐步通过征收环境税、补贴和反补贴等选择性的激励奖罚机制，促进企业实现环境成本内部化；鼓励企业采用绿色技术，扩大绿色产品生产。三是加强对绿色产品的检验监督和对绿色食品生产厂家的抽检、监控，对产品质量不合格的厂家应限期整改或取消资格。同时加大对“仿绿色”产品或假冒伪劣产品的依法打击力度，消除假冒伪劣产品对资源的浪费和对绿色产品的侵权，规范绿色市场秩序。四是通过绿色立法规范消费者的消费行为，对有碍于经济持续发展和持续消费的非绿色消费予以有效的约束。五是在现有的绿色产品认证法规的基础上，借鉴发达国家的相关制度，进一步健全完善绿色产品认证和准入市场制度。
由于我国关于绿色消费立法处于起步阶段，相关法律法规必须紧随日益繁杂且多变的社会经济活动不断完善，这就需要有一个常态运行、随时启动的立法机制，以便及时应对新的立法需求，而不至于等问题发展到相当严重的程度才匆忙应付。当然，为了确保绿色立法机制的及时启动，社会相关民间性组织和新闻媒体的监控和督察作用，也应该受到真正的重视。
（三）发挥现代商贸业促导绿色生产引导绿色消费的先导作用。
实现“清洁生产、绿色流通、适度消费”是构建全社会绿色消费模式的总体指导思想，流通在其中居于承上启下的中介地位。生产决定流通，流通积极反作用于生产并促导生产。由于商品流通业直接服务于最终消费，因此它在促进绿色消费的进程中，更是处于非常关键的环节，具有非常重要的责任。为了发挥现代商贸流通业的绿色先导作用，必须从完善绿色商品供需链出发，积极主动地调整流通经营结构，发展完整的绿色商品流通体系。
一是发挥现代商业促导生产的特有功能，促进绿色生产的发展。商贸业要积极促进生产企业树立环境保护意识，引导生产企业不仅要在设计生产过程中考虑有益健康的问题，而且要考虑产品使用后的废弃物销毁和环境保护等问题。要积极提供国际国内有关绿色产品生产与技术信息，使生产者充分了解国际国内的绿色需求。要大力扶持开发符合国际潮流的绿色产品，不断扩大绿色产品经营比重，运用各种优惠条件，积极引进名优绿色产品进入市场，同时加大绿色产品品牌的市场培育力度，鼓励开发绿色生产高新技术，不断满足绿色消费需求。
二是要按照“开放先导”发展战略，构建我市绿色内外贸经济运行体系。要根据武汉城市圈发展需要，从政策导向、宏观调控和行业管理上逐步建立有效利用资源、保护生态环境的绿色产品生产出口体系。要加强进口商品检验与投资审查工作，防止“病从口入”。同时积极有效收集发达国家环保标准与评估等相关信息，扩大引进绿色项目投资。要因应发达国家“绿色壁垒”建立我市绿色外贸发展战略,同时切实加强环保监管力度，加强环保国际合作和对外开放，优化外贸结构，使外经工作走上绿色可持续发展道路。
三是以资源节约、环境保护为目标，对从商品的采购、物流配送、市场销售及废品回收，到流通的组织、交易方式和营销管理等领域全面进行“绿色改造”。
———充分利用商业的窗口作用，以先进的绿色营销理念，引导和培育绿色消费。要运用各种手段，积极宣传资源价值和生态保护的重要意义，弘扬绿色消费的伦理精神。要在尽可能多的营销场合，广泛展示和宣传绿色伦理，鼓励人们多使用绿色产品，多支持绿色营销，不断强化消费者的绿色消费观念。要不断营造绿色消费时尚，发展绿色消费的各种互动组织，通过专家讲座、消费经验交流、生产技术与品质介绍等，促进绿色产品的推广和绿色文化的广泛传播，引导和促进人们的绿色消费行为，培育人们的绿色消费倾向，形成有效的绿色需求，使绿色消费成为一种消费者自身受益又受到社会尊敬的社会行为。
———强化绿色产品采购管理，不断扩大绿色产品采购。商业企业特别是大中型企业除了高度重视并加快企业环境标准与国际接轨，搞好ISO14000的引进采用和认证申请，通过确立先进的管理制度、管理工艺、管理模式和管理思想，提高市场的竞争能力，还要严格绿色产品的标识管理。绿色标志是绿色产品通向市场的通行证，也是商贸业绿色流通的重要依据。对采购的绿色食品必须考察产品或原料产地是否符合绿色食品生态环境质量标准；农作物果蔬种植、畜禽饲养、水产养殖及食品加工是否符合绿色食品生产操作规程；产品是否符合绿色食品质量和卫生标准；产品包装、贮运是否符合绿色食品包装贮运标准等。要按照绿色产品标准，有计划地发展一批稳定的绿色商品加工生产基地。要在绿色标识管理基础上加强绿色商品品牌化管理，定期对绿色产品生产基地和产品特性及质量进行评估与调整。要高度重视绿色标志的认证申请工作，同时自觉抵制各种不规范的商业性的绿色标志推广活动。要积极参与建设绿色商品诚信体系，抵制假冒伪劣，确保绿色市场的正常秩序。
———进一步发挥我市商贸连锁经营体系的规模化集约化经济优势。要发挥连锁经营统一进货、统一送货优势，不断减少多头进货、重复运输带来的物质损耗和商品库存流转与装卸的资源损耗。要通过合理设计物流线路、合理布局连锁经营网点，促进物流方案的不断优化。要发挥连锁超市的集约化优势，进一步扩大食品集中加工，不断减少分散加工所产生的能源材料消耗和废弃物污染；通过规模作业，提高资源利用率，降低加工成本，满足更多的绿色消费需求。要发挥连锁超市的现代物流优势，通过发展高效物流或绿色物流，减少不合理运输，减少运力损耗、空驶率和废气污染。要发挥连锁物流的供需链优势，积极协助生产部门的包装物品和废旧物品的回收。要发挥连锁经营的品牌优势，协助社会搞好废弃物的分类回收，做保护环境、发展循环经济的表率。
———要积极开展绿色营销活动，使商贸企业成为我市绿色消费的坚实后盾。广大商贸企业要积极响应国家号召，取消一次性使用、降解性能差的塑料购物袋的使用，大量使用易于回收、可再生、降解、需求量大的塑料材料。要反对过度包装，提倡采用简易包装和周转包装。要开发并提供便于携带和回收、无污染且可以多次使用的购物工具，缓解废物回收压力。在营销过程中，要自觉减少排放噪音、废气、油烟等，创造绿色舒适的消费环境。要继续发展网上交易、邮购和电子商务，不断提高无纸化流通、无纸化经营和无纸化管理比重，减少流通的物质消耗和污染。要注重节约资源，大型卖场要大量采用节能照明设施，增加绿色空调配备，合理调节空调温度，避免顾客产生不适感和造成不必要的电力浪费。
———创新商贸业态和服务方式，增加绿色服务含量。要积极调整业态结构，鼓励服务类流通业态的发展，提高创意设计等服务价值在流通中的物质资源总消耗的比重。要搞好绿色信息服务工作，定期绿色产品与技术知识信息，不断引领绿色消费新潮流。营销过程中企业可以将商业和旅游业相结合，积极组织工业旅游和农业旅游，发展绿色商品的体验营销。通过组织绿色生产基地的实地考察和绿色体验，使消费者获取绿色产品生产销售全过程的完整信息，进一步展示和传播绿色文化价值理念，宣传企业绿色形象，赢得消费者信任，坚定绿色消费信心。
———大力发展现代流通新技术。在销售环节，要有计划开发和推广使用绿色产品检测技术手段，让消费者对绿色商品真正放心。在物流配送环节，要鼓励和研究各种先进的绿色物流技术，完善食品物流的冷链系统，完善各批发交易环节的商品检测及信息跟踪，为发展绿色消费提供可靠的技术支撑。
绿色消费研究范文3
关键词：绿色食品；减少感知风险；因子分析
中图分类号：F320.3 文献标识码:A 文章编号:1005-6432(2008)36-0038-02
An Empirical Research of Consumers to Reduce Green Food Perceived Risks
Li Lingling Luo limin
(Huazhong Agricultural University)
Abstract: This paper is oriented towards green food and based on a questionnaire survey, to carry out a preliminaryresearch of the consumers’ perceived risks. And we sum up five types of the strategy to reduce green food perceived risks andconsumers will take different measures to mitigate risks. Finally, proposals are put forward to green food enterprises.
Key Words: green food; reduce perceived risk; factor analysis
一、引言
目前，人们的消费观念和消费行为有了很大的变化，在食品领域，安全无污染的营养绿色食品开始受到人们的青睐。虽然绿色食品有巨大潜在市场，但也存在需求不足的问题，其原因可归结为消费者对绿色食品居高不下的感知风险。消费者在购买绿色食品时充满顾虑，产生感知风险，会推迟或取消绿色食品购买行为。如何减少消费者的感知风险、扩大销售，值得我们深究。
二、理论概述
1.感知风险界定
感知风险最初的概念是在1960年由鲍尔提出来的，他认为感知风险是购买结果的不确定性和由此产生的不愉两者的函数。Derbai x认为感知风险实际上是消费者因无法预期其购买行为能否带来希望的结果，而产生的一种不确定性认知。
2.影响感知风险的因素
许多研究指出，人口统计变量与感知风险有显著的关系（H a r o l d，1971）。人口统计变量主要指消费者的年龄、性别、职业等，而购买意愿可视为消费者选择某一产品的主观倾向，是预测消费行为的重要指标（Fi s hb ei n，1985）。消费者购买产品缺乏经历，抑或有过不满意的经历，同样会使消费者产生很高的感知风险（Mitchell）。
3.减少感知风险的方法
Ta y l o r(1974)提出了两种减少感知风险的策略，一是利用信息搜索来增加感知的确定性；二是降低个人的期望水平来减少损失。Staelin(1994)指出可以从获得产品信息、购买名牌、高价位的产品降低风险。Mitchel l(1992)认为消费者愿意购买曾经购买并使用满意的产品来减少感知风险。
三、研究问题和研究假设
问题1：绿色食品消费者减少感知风险的策略有哪些类型？
问题2：人口统计变量、购买意愿、购买经验与减少感知风险策略的关系如何？
假设：人口统计变量、购买意愿、购买经验对消费者减少感知风险策略有显著性差异。
四、研究对象和研究方法
(1)研究对象：本研究以武汉市18周岁以上的消费者为调查对象，对绿色食品有一定认知，是现实或潜在的消费者。
(2)研究方法：使用配额抽样方法，采取街头拦截方式调查了430位消费者。回收问卷411份，有效问卷311份，达到统计分析要求。采用SPS S11.5统计分析软件进行分析，使用探索性因子分析法、LSD法。
五、数据分析与结果
1.减少感知风险的因子分析
在提取因子前，对样本充分性进行检验。由下表可知，样本充分性K M O测试系数是0.719，样本分布的球形B a r t l e t t检验卡方值是960.66，P值是0，小于0.01，说明数据具有相关性，是适宜做因子分析的。从特征值和方差解释贡献率来看，前五个因子累积方差解释贡献率为55.85%，以此提取出五个公因子，过程如下表：
减少感知风险的因子分析
信息搜索型是指消费者积极主动地去了解和收集信息以减少感知风险；外部评价型是指消费者利用社会对产品的认可度规避感知风险；产品保证型是指消费者借助产品的特征来降低感知风险；品牌选择型是指消费者通过选择品牌以规避风险；价格指示型是指消费者通过价格来间接判断规避风险。
2.减少感知风险的均值分析
对消费者减少感知风险的策略偏好调查分析，到信誉度高的商店或超市购买这一策略以平均数5.82被排在第一位，是消费者最常用的策略。购买过去食用并感到满意的产品，购买政府或权威机构检测的分别以平均数5.82和5.63排在第二位、第三位。食品口碑和名牌与否排列在第四和第五位，也是消费者采用频数较高的策略。而名人专家推荐、搜索信息分别为第十四位、第十五位。促销活动、产品昂贵策略排在最后。说明消费者不倾向于购买有促销活动的品牌、搜集产品的质量和价格方面的信息或者是购买名人或专家推荐的品牌。可知，在购买绿色食品时，消费者愿意选择那些对规避风险有较大把握的方式，以增强购买行为的确定性。
3.减少感知风险的假设检验
(1)人口统计变量与减少感知风险的假设检验。根据方差分析的判别准则，结合L S D法进行多重比较，可知不同年龄、婚姻状况等消费者在外部评价型上有显著性差异，而有不同家庭人口数的消费者在信息搜索型上有显著性差异。
(2)购买经验与减少感知风险的假设检验。进行单因素方差分析，可知购买经验只与价格指示型存在显著性差异，即购买绿色食品频次不同的消费者采取的减少感知风险的策略是不同的。通过LSD和Tamhnane法，对购买经验做关于感知风险构面的多重比较。可知：购买绿色食品频数多的消费者比购买频数少的消费者更倾向于选择信息搜索型和价格指示型减少感知风险。
(3)购买意愿与减少感知风险的假设检验。通过单因素方差分析，L S D法，可知购买意愿强烈的消费者同购买意愿不强的消费者相比，更倾向于选择信息搜索型、价格指示型和外部评价型减少感知风险策略。
六、研究结论和建议
1.主要结论
通过研究得出减少感知风险的策略有五种类型。通过减少感知风险的均值分析，发现消费者在购买绿色食品时，倾向于到信誉度高的商店或超市购买，购买政府或权威机构检测合格的产品等，而不倾向于购买昂贵、有促销活动的品牌。在人口统计变量等与减少感知风险策略的假设检验方面，都表现出了很明显的差异。
2.对企业的建议
根据以上分析，可为绿色食品企业制定如下相关营销策略和市场开拓方针：
(1)加强产品宣传。通过分析可知消费者更乐意到信誉度高的商店或超市购买绿色食品，因此要做好商店、超市或绿色食品的宣传，尽可能提品功能、品质的详尽信息，使消费者清晰地了解绿色食品的具体功能。同时，进行大型公关活动，如开展相关知识讲座、绿色食品希望工程等。
(2)改进产品服务。由于消费者对绿色食品认知不够，且销售人员的态度直接影响购买行为，所以具有专业知识并有良好表达能力及沟通技巧的终端销售人员十分重要。不仅要对所负责的品牌产品相当熟悉，更要灵活应对挑剔的顾客提出的质量或技术上的问题，让消费者信服，达成购买行为。此外，切实做好售后服务。
作者单位：华中农业大学
绿色消费研究范文4
关键词：商贸流通业 创新 绿色生态消费
国内学者对商贸流通业的先导作用进行了大量的研究，目前对商贸流通业促进产业转型升级、商贸流通业促进社会分工、商贸流通业促进资源有效配置、商贸流通业促进社会就业、商贸流通业拉动内需等领域的研究都是层出不穷。但是，目前我国也正处于生态文明建设的新时期，生态建设无疑是推动经济发展的一个新的亮点。在消费领域，如何推进绿色生态消费也是生态文明建设的一项重要内容，因此商贸流通业对绿色生态消费的影响也值得研究。但目前学术界对该领域的研究甚少，基于此，本文从我国国情出发，系统地研究商贸流通业创新对绿色生态消费的影响。
商贸流通业创新发展对绿色生态消费的作用机理
（一）直接作用机理分析
商贸流通的基本功能在于将产品通过低成本、高效率的渠道传给需求者，从而实现流通的目的。在当前低碳经济大背景下，商贸流通业创新的目标在于寻求绿色生态型流通方式和渠道，引导生产和消费不断绿色生态化。商贸流通业创新发展对绿色生态消费的直接作用有：
首先，在技术方面，商贸流通业能通过技术创新，使自身向流通生态化发展，为低碳商品提供绿色生态流通渠道，从而为消费者提供绿色生态型商品；也可以通过广告、促销、展会等销售方式创新，加强绿色生态产品的品牌宣传，快速地向消费群体传导绿色生产、绿色流通和绿色消费的理念和发展模式，诱发消费者绿色生态消费的动机，进而促进社会消费向绿色生态发展。其次，在效率方面，商贸流通业能通过创新，为市场带来更新的商业模式和更广阔的购物空间，促进商品在多层次的空间广泛流通，这便促使消费者的选择空间不断扩大，使商品生产商的跨区域销售成本和宣传成本不断减少。广阔的购物空间也能为消费者提供更多的个性化需求，商贸流通企业可以提供不同层次的销售平台，加速生产需求和消费需求之间的对接，节省大量资源，从而达到绿色生态消费的目的。再次，在经营观念上，商贸流通业通过经营创新，形成不同类型的生态经营观念来引导绿色生态消费，比如批发零售企业和住宿餐饮企业都可以通过将绿色生态经营作为自身的经营目标，来诱导消费者不断进行绿色生态消费，物流企业可以通过绿色生态化配送经营作为经营理念，引导消费者的绿色生态消费。最后，商贸流通方式的创新可以改善社会消费环境，并通过信息传递，诱导生产企业通过绿色生态技术和绿色生态原料进行生态生产，从而提升产品的生态性。如，商贸流通方式的创新可以诱导产品不断向可循环利用发展。
（二）间接作用机理分析
渠道资源整合效应。随着商贸流通业的发展方式不断现代化，流通领域的创新能力不断提高，于是商贸流通业务各个功能在不断深化的同时，商贸流通渠道的信息承载量也将不断增加。此时，商贸流通业的运作就是整合渠道内的各个环节，以提供包含生产、技术、商业性质的综合。而商贸流通创新发展的前提是适应高层次消费需求和可持续发展，其任务之一就是从战略上优化消费形式，引导高质量消费，虚拟性参与商品生产。商贸流通创新发展中的绿色生态理念也将通过综合对社会的生产和消费产生作用。因此，笔者认为，商贸流通业的创新发展能通过不断整合渠道资源，间接地对生产方式和消费模式产生影响。
节约社会成本功能。目前，我国正处于经济体制转轨的关键时期，而此时商贸流通业的转型可以通过优化产业结构、节约社会成本、提高就业水平等方面对经济产生外部性，推动我国社会其他方面的改革。一方面，商贸流通领域的绿色生态经营可以引导社会绿色生产和消费，通过创新来实现生产、消费各环节的信息完整性和及时性，减弱流通环节的滞后性，降低库存，平衡生产、流通和消费各环节，优化配置社会资源，促进国内总福利得到实质性提高和消费模式的改革。另一方面，商贸流通业发展创新可以通过就业效应，不断吸纳劳动力。由于我国商贸流通业是产业关联面较广的劳动密集型行业，就业吸纳空间较大，而且在创新发展过程中对关联产业存在较强的中间需求，于是可以推动关联产业扩大规模，对社会产生巨大的创新乘数效应。而这种创新乘数效应必然促进社会生产高效化，进一步推动绿色生产，从而也起到促进绿色生态消费的功能。
商贸流通业创新发展对我国绿色生态消费影响的实证研究
（一）变量与基本数据选取
根据目前学术界对商贸流通领域较为公认的范围界定，本文选取批发和零售业、住宿和餐饮业、交通运输和仓储邮政业三个部门的指标总和来反映商贸流通业对应指标。采用的样本范围为1991-2012年，其中1991-2004年商贸流通业采用批发零售贸易业、餐饮业、交通运输和仓储邮电通信业表示。
参考部分学者的研究成果，笔者采用商贸流通业的创新指数来反映商贸流通业的创新发展程度。具体选用商贸流通业的发展规模、商贸流通业的流通结构和商贸流通业的发展效率三个指标，并采用熵值法计算各个指标的权重，从而综合计算商贸流通业的创新发展程度。其中，商贸流通业的规模采用三大部门的增加值之和表示，流通结构采用商贸流通中主要业务的营业收入与流通总量的比值表示，商贸流通业的发展效率采用单位劳动力的产量规模表示，原始数据来源于历年《中国统计年鉴》和CSMAR数据库。
根据目前我国绿色生态消费的相关要求和绿色生态消费指标的可获得性，部分参考李杰兰等人（2009）的研究方法，选取社会发展和科技进步指标、资源环境指标、环境保护指标和消费可持续性指标，并采用熵值法计算各个指标的权重，从而综合衡量我国绿色生态消费水平。原始数据来源于历年《中国统计年鉴》、《中国环境统计年鉴》、《中国能源统计年鉴》。
（二）实证结果及分析
首先，绘制我国商贸流通业创新指数和绿色生态消费指数的变化趋势，结果如图1所示。由图1可见，我国商贸流通业的创新发展程度基本上处于不断提升的趋势，尤其是1999-2000年和2010-2012年这两段时期的商贸流通业创新程度进步相对较快。而我国绿色生态消费指数呈现了平缓的先上升后下降的趋势，转折点为2007年。
以绿色生态消费指数为因变量，记为GEC；以商贸流通业创新指数为自变量，记为CCI。为体现商贸流通业创新发展过程中的流通规模增加，引入商贸流通业规模变量，同时取对数，记为lnSCA，原始数据来源于历年《中国统计年鉴》。构建计量模型如下：
GECt=α0+α1lnSCAt+ α2CCIt+εt （1）
其中，下标t表示序列， αi（i = 0，1，2）为待定系数，ε为随机误差项。
另外，根据环境库兹涅兹曲线理论，即使商贸流通业创新可能促进绿色生态消费，但也可能符合“倒U型”规律。为此，在式（1）基础上引入商贸流通业创新指数的平方项，扩充为如下计量模型：
GECt=α0+α1lnSCAt+α2CCIt+
α2CCIt2+ξt （2）
对式（1）和式（2）分别进行回归，结果如表1所示。
由表1中（一）可知，CCI的系数为0.3035，且通过1%的显著性检验，这表明我国商贸流通业创新发展对绿色生态消费水平的提高具有明显的促进作用。从前面的理论分析可知，商贸流通业可以从技术和非技术两个层面对绿色生态消费产生推动作用，显然，本文的实证结果基于我国的数据验证了这种推动作用的存在。另外，lnSCA的系数为0.0115，且通过10%的显著性检验，这表明我国商贸流通业的规模增长对绿色生态消费水平的提高也有一定的促进作用，但其作用程度远不及商贸流通业创新带来的推动作用。这显然是符合我国的实际的，单纯的数量式的扩张虽然在短期内能促进生态消费，但随着规模不断上升，边际生产率递减，资源利用率不断降低，随之出现对生态资源的浪费，因此不利于绿色生态消费。
由表1中（二）可知，CCIt2的系数为 -0.7892，且通过1%的显著性检验，这表明我国商贸流通业创新发展对绿色生态消费水平的影响符合“倒U型”曲线规律，即支持了绿色生态消费的库兹涅茨曲线观点。根据这个结论，本文给出以下解释：商贸流通业的创新发展通过改革流通渠道，节约流通资源，促进生产和流通消费，从而对绿色生态消费带来显著的促进作用。但是，随着科创技术的不断提升，根据边际产出递减规律，当技术水平到达某一水平后，每一份科技产出带来的绿色生态消费增量逐步减少，甚至由于过度的技术增加而产生资源浪费或技术冗余，出现不利于生态环境消费的状况。这个结论带给我们以下启示：即使技术条件允许，商贸流通业的创新发展也并不是无止境的，应该充分重视商贸流通业创新与绿色生态消费的平衡。
此外，计算可得到“倒U型”曲线的拐点为CCI = 0.9685，而由图1可知，目前我国商贸流通业创新程度尚未达到该水平，因此我国各级政府应把握商贸流通业创新发展的方向，积极促进商贸流通业创新与绿色生态消费协调发展。
结论
本文在分析商贸流通业创新发展对绿色生态消费作用机理的基础上，定量研究了我国商贸流通业创新发展对绿色生态消费的影响程度。研究发现，我国商贸流通业创新发展对绿色生态消费水平的影响符合“倒U型”规律，即在一定的创新程度下，我国商贸流通业创新发展对绿色生态消费水平的提升具有显著的推动作用；但是当商贸流通业创新程度超过一定范围时，创新程度的增加只可能带来绿色生态消费水平的降低。
综合本文的分析，笔者提出以下建议：第一，我国各级政府应充分重视商贸流通业对绿色生态消费产生的积极推动作用，适当通过技术升级，促进商贸流通业创新发展，进一步促进绿色生态消费；第二，应充分认识我国商贸流通业创新对绿色生态消费推动作用的有条件性，积极促进商贸流通业创新与绿色生态消费协调发展；第三，应充分挖掘我国其他绿色生产、服务等领域的生态积极性，以此推动绿色生态消费进一步发展，与商贸流通业一起构成支持我国绿色生态消费的绿色产业体系。
参考文献：
1.李霞.基于数据包络分析的我国流通经济与消费协调性评价[J].商业时代，2013（36）
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4.肖军，文启湘，王贵森.陕西省生态消费模式发展状况评价与对策研究[J].消费经济，2012（6）
绿色消费研究范文5
关键词：大学生;绿色消费;消费意识
中图分类号：G640 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2016）42-0089-02
随着全球环境的日益恶化，保护环境、崇尚自然、维系生态平衡已逐渐成为大家的共识，由此，绿色消费应运而生。绿色消费是一种可持续和负责任的消费，是消费者意识到环境问题之后对实现购买目的和减少环境损耗的有效兼顾[1]。发展绿色消费是建设资源节约型和环境友好型社会的重要内容。大学生群体作为一个特殊的群体，对于新的理念接受较快且有较高的社会责任感和荣辱感，他们既是新兴理念的接收者，也是新兴理念的实践者和传播者[2]。了解大学生绿色消费意识现状，分析影响大学生绿色消费意识的因素，探讨提高大学生绿色消费意识对策，对促进大学生绿色消费行为、推动绿色消费发展具有重要意义。
一、材料与方法
1.研究对象。徐州市3所高校在校大学生416名，男生191名，女生225名;最大年龄24岁，最小年龄17岁，平均年龄20.3±1.1岁。
2.调查工具。本研究采用《大学生绿色消费意识调查表》和《一般资料调查表》进行调查，《大学生绿色消费意识调查表》为首都经济贸易大学谢九梅编制[3]，共22条项目，每个条目采用Likert 5级评分制，“非常不同意”为1分，“非常同意”为5分，得分范围为22―110分。《一般资料调查表》为自制调查表，包括性别、年龄等12条项目。
3.研究方法。本研究采用整群抽样法对徐州市3所本科院校的450名在校大学生发放问卷进行调查，回收有效问卷416份，有效回收率为92.4%。调查数据采用SPSS17.0进行描述统计、t检验和方差分析等。
二、结果
1.徐州市大学生绿色消费意识得分情况。徐州市大学生绿色消费意识得分在101―110分者有79人（18.99%），在91―100分者有135人（32.45%），在81―90分者有139人（33.41%），≤80分者有63人（15.15%）。
2.徐州市大学生绿色消费意识与人口特征的关系分析，见表1。
3.提高大学生绿色消费意识的途径分析。在问及提高大学生绿色消费意识的途径时，87.3%的同学认为媒体应加大对绿色消费、绿色产品的宣传，81.5%的同学赞成学校开设有关绿色消费的课程，80.0%的同学选择政府和社会组织提供政策和条件推广绿色消费，60.1%的同学认为家长也有责任对大学生进行绿色消费教育。
三、讨论
1.徐州市大学生绿色消费意识的现状分析。根据谢九梅编制的《大学生绿色消费意识调查表》计算，大学生绿色消费意识总分为110分，徐州市大学生绿色消费意识得分为90.2±12.1分，绿色消费意识得分>100分者仅占18.99%，48.56%的大学生绿色消费意识得分≤90分，说明徐州市大学生绿色消费意识总体水平不高，仍有很大提升空间。可能与大学生对绿色消费的相关知识了解较少有关。罗静[2]等研究表明，52.4%的大学生对绿色消费不太了解，29.6%的大学生甚至不知道绿色消费。孙国志[4]等研究也表明，43.4%的大学生对绿色消费不太了解或没听说过。绿色消费知识是基础，对知识进行有根据的独立思考，才能形成绿色消费意识，进而转化为绿色消费行为。大学生对绿色消费知识缺乏足够了解，难以形成绿色消费意识。
2.徐州市大学生绿色消费意识的影响因素分析。本研究通过分析大学生绿色消费意识与人口特征的关系发现，是否参加勤工助学或社会兼职对大学生绿色消费意识有一定影响，不参加勤工助学或社会兼职者绿色消费意识明显高于参加勤工助学或社会兼职者（P
3.提高大学生绿色消费意识的对策探讨。刘东梅[5]等调查表明，大学生获得绿色消费信息的主要渠道为电视、网络等媒体，本研究也表明，87.3%的大学生将“媒体应加大对绿色消费、绿色产品的宣传”作为提高其绿色消费意识的有效方法。政府和环保部门应充分发挥网络、电视、报纸、杂志等媒体在绿色消费宣传中的重要作用，运用媒体绿色消费、绿色产品的相关知识，增加大学生对绿色消费的认识和了解，提高大学生的绿色消费意识。大学具有较好的文化环境，对于大学生消费意识的形成有极其重要的影响[6]，学校可以通过开设绿色消费的相关课程和讲座，增加大学生的绿色消费相关知识，提高大学生的绿色消费意识。家庭教育和熏陶也是提高大学生绿色消费意识的重要环节[7]，60.1%的大学生认为，家长也应承担提高大学生的绿色消费意识的责任。良好的家庭氛围、正确的教育方法、父母的表率作用及绿色消费知识的灌输，有利于端正孩子的消费观念，提高大学生的绿色消费意识。
参考文献：
[1]徐湘荷.大学生绿色消费观念调查[J].教育与职业，2014，（28）：80-82.
[2]罗静，兰敏.大学生绿色消费观的调查与分析[J].科教导刊，2013，（4）：242-243.
[3]谢九梅.北京市大学生绿色消费意识与行为模式研究[D].北京：首都经济贸易大学，2014：23-24.
[4]孙国志，叶倩文.大学生绿色消费观念和行为的实证研究[J].浙年专修学院学报，2011，（4）：30-34.
[5]刘东梅，雷虹艳.大学生绿色消费观培养研究[J].学理论，2011，（25）：134-135.
[6]郭晨.低碳经济时代大学生绿色消费观的构建[D].杭州：浙江工业大学，2011：35-36.
[7]付董董.如何引导当代大学生绿色消费观[J].理论观察，2011，（1）：104-105.
Analysis on Green Consumption Awareness of College Students in Xuzhou
LI Li，YANG Zhi-hong，HAN Jing，ZHANG Kai-li
（Nursing school of Xuzhou Medical University，Xuzhou，Jiangsu 221004，China）
绿色消费研究范文6
Abstract: With economic globalization， the enterprises demand a higher development; consumers also have a higher requirement to enterprises. In this rapid development market， the environments which human depend on have become worse， so the protection of the environment become the most important things for the people. In this situation， people tend to choose brand with more safety， more environment protection. The idea of green brand asset advocate that is based on harmonious survive and development together between the human and the natural environment， for the development of enterprises， the evaluation of green brand asset value is particularly important. In this paper， with the previous studies， we evaluate the brand asset value based on the characteristics of the green brand; the results can help enterprises establish the strategy of competitive positioning， focused business strategy and the enterprise culture.
关键词： 绿色品牌；品牌资产；品牌资产价值；品牌价值
Key words: green brand；brand asset；brand asset value；brand value
中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2012）11-0009-02
0 引言
随着经济的不断发展，品牌成为企业跻身于市场竞争中的重要法宝，品牌资产则是指品牌所产生的市场效应，因此，对绿色品牌资产价值评价体系的研究更是众多学者和企业关注的焦点。
1 相关定义
1.1 绿色品牌及绿色品牌资产 品牌，就是企业将品牌管理作为企业的核心竞争力，以获取差别利润与价值作为企业经营的主导方式。[1]20世纪80年代，在营销研究和实践领域中出现的一个新的重要概念就是品牌资产，到了20世纪90年代初，品牌资产开始对我国的企业管理产生影响，同时也出现了品牌资产价值的概念，这是对品牌作为一种资产、一种权益的价值量化，较高的市场定价由较高的品牌资产价值支撑，企业因品牌资产价值高而获得更多的成长和品牌延伸的机会，在面对其它竞争者时，就有更多的反映空间和时间。
在如今这个飞速发展的市场环境中，人类赖以生存的自然环境日益恶劣，因此，环境的保护成为人类当务之急。一场新的转折从各国的环保战略转变开始了，绿色消费和绿色品牌开始诞生。
绿色，指得就是环境保护，是一种人与自然环境和谐生存、共同持续发展的思想理念。企业以环境保护观念作为其经营理念，以绿色文化作为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求，绿色营销的目的是“用绿色为品牌添彩”，打造绿色品牌。绿色品牌是一种消费者的体验，是要建立一种人与环境和谐统一的经营理念，并将这种理念作为企业的核心竞争力，以便提升企业形象，增加商业利润，建立与消费者的密切度，使企业的生产经营活动更加绿色化。企业要持续发展，就要在企业的整个生产经营过程中具有高度的责任意识，以绿色经营管理为企业文化，发展绿色品牌，扩展企业品牌的深度和广度，从而实现企业品牌价值的最优最大化。[2]
1.2 品牌资产价值及绿色品牌资产价值 品牌资产价值是反映消费者根据自身需要对某一品牌的偏爱、态度和忠诚程度，特别是指消费者赋予一个品牌超越其产品功能价值之外，在心目中的形象价值部分，是消费者对企业产品或服务的主观认知和无形评估。所以品牌资产价值需要品牌经营者不断地去维系，才能赢得消费者的心，以实现增加其品牌资产价值的目标。
绿色品牌资产是根据当今经济环境的现状提出的一种符合时代潮流的，提倡人与自然和谐生存、共同持续发展的品牌资产，绿色品牌资产价值，则是反映消费者绿色消费，绿色生存方式的一种主观认知和无形评估。而现代企业存在和发展的内在动力和最终目标是谋求生态、经济、社会三大效益的整合和最优化。企业经营者要迎合人们的绿色消费需求和绿色生存方式，才能在保留住原有消费者的基础上，吸引更多的消费者关注和认可。由此，现代企业的生存发展模式转变为以绿色制造、绿色产品和绿色营销为核心的运营模式。
2 企业绿色品牌资产价值评价因素分析
目前，学术界对品牌资产的研究有一种是从消费者角度衡量品牌资产价值的，该研究认为消费者对品牌产品的需求状况是衡量品牌竞争力的决定性因素，而绿色品牌资产，则是消费者目前对品牌产品的需求，基于消费者的品牌资产理论认为，品牌资产主要包含5个方面：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想和其他资产等五个方面。本文对绿色品牌资产的研究是在前人对品牌资产的研究基础上，针对绿色品牌的主旨，进行完善和修改。
2.1 指标的选取原则
2.1.1 可持续发展原则 本文主要针对的是绿色品牌企业建立的指标评价体系，因此一定要结合企业可持续发展以及消费者的绿色购买需求的特殊性进行研究和选取。
2.1.2 真实性原则 指标体系要真实、全面地反映企业绿色品牌的整体水平。选取指标的过程要做到定量指标与定性指标、现实指标与潜在指标的紧密结合。并且要选取操作性强的、接近客观实际的指标。
2.1.3 动态性原则 指标的设计既要反映企业绿色品牌资产价值，也要反映企业未来可持续发展的潜在价值。
2.1.4 针对性原则 选取的指标要具有代表性，即属于品牌资产的维度又能充分反映绿色品牌资产的特点，有针对性的从各个层面着手，制定能够给企业带来帮助的指标体系，进而改善企业的经营管理。
2.2 指标的选取方法 要研究企业绿色品牌资产价值，就要先考虑消费者的购买心理，研究消费者的需求，才能制定出好的方案来满足消费者。根据以上指标选取的原则，通过调查研究以及很多学者在这方面做的大量的研究发现[3]：
2.2.1 消费者品牌消费倾向与绿色品牌购买频率（y）之间不存在相关关系（Pearson相关系数r=0.016，p=0.794）。品牌消费者与绿色产品消费之间关联不密切，这说明，一方面现在的绿色品牌比较少，传统产品品牌仍占有较大的市场份额；另一方面，品牌消费者可能更不愿意转换到新兴的绿色产品品牌。
2.2.2 可以界定一个绿色品牌优先度（BGREENITY）指标，如果消费者选择“没贴绿色标志的知名品牌产品”，其绿色品牌优先度为0；如果消费者选择“贴有绿色标志的普通品牌产品”，则其绿色品牌优先度为1。我们将绿色品牌优先度（BGREENITY）与消费者品牌消费倾向（BRNANDITY）、绿色购买意识（EC3）进行相关分析。绿色品牌优先度与消费者品牌消费倾向存在一定的负相关关系（r=-0.106，p=0.037），这说明消费者品牌消费意识越强，越不会购买新兴品牌的绿色认证产品，所以新兴的绿色品牌似乎应该重点把握非品牌消费者的大众市场。绿色品牌优先度与消费者绿色购买意识正相关（r=0.173，p=0.001），绿色购买意识越高的人，越会购买新兴品牌的绿色认证产品。这两个方面相结合，企业应该把握大众消费者中的具有绿色购买意识的消费者，与他们共同成长为绿色品牌，而不要过于追逐纯粹的品牌消费者。
2.2.3 将消费者绿色品牌宣传策略中信任的第三方认证数量定义为绿色品牌第三方认证策略信任度（GBGCB），该指标与绿色产品购买频率（y）之间存在一定的相关关系（Pearson相关系数r=0.179，p=0.000），显示消费者越信任企业通过的第三方认证，越可能会经常购买绿色产品；同时该指标与绿色产品标志认知采纳率（GPI）之间也存在较高的相关关系（r=0.305，p=0.000），显示出良好的信任――采纳联系；绿色产品标志认知采纳率（GPI）与绿色产品购买频率（y）之间相关性也较高（r=0.388，p=0.000），具有良好的查看―购买联系。因而，似乎显示出认知――信任――查看――购买的顺序联系。
3 企业绿色品牌资产价值评价体系的构建
根据相关学者的研究，由于双因素品牌资产价值评价模型考虑品牌投入以及品牌未来收益风险对品牌价值的影响而进行品牌资产价值评价，适合倡导环保，以绿色为主体的绿色品牌资产价值的评价，因此采取了双因素品牌资产价值评价模型来对企业绿色品牌资产价值进行评价。
在双因素品牌资产价值评价中，引入品牌成本因子C和品牌经营风险因子R，分别体现品牌价值与品牌投入成本的关联、品牌经营管理水平对品牌未来收益的影响。通过两个因子的引入，对品牌表面超额收益进行修正，使之能够更合理地反映其真实价值。
根据双因素品牌资产价值评价模型中的反映出来的相关要素，以及绿色品牌资产特点、品牌资产价值评价的维度等相关研究，构建出以下指标体系。
4 结语
品牌资产价值主要来源于企业、消费者、市场三个方面，本文从品牌资产价值的相关理论出发，结合绿色品牌的相关定义，分析了消费者购买绿色品牌的倾向，从而给出企业绿色品牌资产价值的定义，并在前人研究的双因素品牌资产价值评价模型的基础上，选取出适合绿色品牌资产价值评价的指标，进而进行评价。
绿色品牌资产价值是在品牌资产价值的基础上，针对目前消费者的购买需求，生存需求的绿色化标准衍生而来的。在指标的选取过程中，更多是定性的指标，需要在今后的继续研究当中进一步完善和整改。
参考文献：
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