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乡村旅游研究范文1
乡村生态旅游的本质是它的乡村性和生态性。就其乡村性而言，乡村生态旅游是我国社会主义新农村建设的助推器，它在带动农民脱贫致富和农业产业结构调整上有着积极带动作用，并进一步促进农村社会经济发展。就其生态性而言，其是现代生态旅游新趋向，在满足现代游客新需求和促进整个旅游业发展方面有积极促进作用。究竟什么是乡村生态旅游，它可以分为哪些类型，具有哪些特点，如何进行开发以及面临什么样的困境等问题亟待解决。本文就上述内容对我国近十年来的关于乡村生态旅游研究的文献进行综述整理，期望为后续研究的延续有所帮助。
二、乡村生态旅游概念的界定
乡村旅游活动的大力开展和生态旅游概念提出以来，乡村生态旅游的相关研究就逐渐得到广大学者的热忱关注。尽管已有很多研究对乡村生态旅游概念进行了较完善的界定和解释，但由于各个学者研究出发点有差异，国内目前还没有对乡村生态旅游的内涵做出一个准确的界定。但各界习惯用乡村旅游、民俗旅游、农业旅游等名词来描述其相关内涵。关于乡村生态旅游的界定有很多种，例如中国旅游协会区域开发专业委员会会长孙文昌教授认为，乡村生态旅游是以农业生产为依托，将田园生态景观、农事活动、农俗文化的深层次开发与现代旅游业相结合，具有观光、休闲、娱乐、科普教育、环保等多种功能的旅游形式。西北农林科技大学的寇明婷博士认为乡村生态旅游是以乡村为背景,以大自然和乡村文化为资源基础，以可持续发展观和生态文明理念为核心导向，旅游者在享受自然和文化的同时，有着明确的了解和学习自然和文化的目的，并负有保护责任，同时不乏促进目的地的经济效益的一种特殊的旅游活动。当然还有很多研究人员给出了乡村生态旅游概念的界定，对于我们的进一步研究很有意义。何晓芳在其硕士论文中提出乡村生态旅游是指发生在乡村区域，以乡村原汁原味的自然生态环境、朴素的乡土文化与人情、娴静的田园风情为基础，用景观生态及生态美原理与方法为游客建立起一个欣赏乡村景观、认知自然、培养与体验生态的旅游环境，充分展现乡村旅游的景观美学价值、乡村居住的宜人价值、乡村文化的追忆价值与乡村生态的教育价值，并最终使得乡村自然环境、社会经济的可持续发展。笔者对近年来有关乡村生态旅游的文献进行整理和分析后发现，尽管研究者们分别从不同的角度对乡村生态旅游进行界定，但笔者认为何晓芳在总结前人的研究成果的基础上得出乡村生态旅游的内涵，并从规划角度，生态发展角度以及可持续发展等多个角度对乡村生态旅游做了很好的阐述。该表述对乡村生态旅游的界定科学合理，体现出乡村生态旅游的本质。
三、乡村生态旅游的类型和特点
（一）乡村生态旅游类型
现阶段的乡村生态旅游研究中，研究者们从不同的角度对乡村生态旅游资源进行分类和分析，提出其具有的特点，大致可以从以下角度进行分类。
1.按照空间区域布局划分陈文君的《我国现代乡村旅游深层次开发探讨》中根据空间地域上的不同，明确地给出了分类方式，其类型主要有景区边缘型、都市郊区型和老少边穷地区型。王嘉学、明庆忠、杨世瑜在《云南乡村生态旅游发展地域模式初步研究》也根据空间上的不同给出了不同的划分。笔者认为其空间划分中也有一定的经济因素和资源的利用上的考虑，该种划分有利于研究者弄清乡村生态旅游的发展在那些地域更加合适，其对各个具体地方应用这种空间区域开发有积极的指向性作用。
2.按照经济贡献差异划分云南大学的王静博士在《试论乡村生态旅游开发的旅游产业组织模型》中根据乡村生态旅游的经济意义把其分为五种类型，分别是：企业带动型、主导产业拉动型、农庄经济聚合型、生态经济型、对内联合型。同样的，贺颖华、贺蓓滢在《昆明乡村生态旅游理论研究与探索》中也提到了将乡村生态旅游分为：景区带动型，乡村组织型，公司农户型，综合开发型。他们针对乡村生态旅游中的一些经济参与者和合作模式给出了不同的分类，但本质上都是从乡村生态旅游的经济意义上给予区分的。
3.按照旅游活动类型划分中国农业大学土地资源管理系的谢花林在《乡村生态旅游探析》中明确地指出了乡村生态旅游的三大类型，分别是观光型（观光农业园，景观农业），民俗型（民族乡寨，特色村寨）和休闲型。段景春在《我国乡村生态旅游发展中的问题与对策研究》中同样以这种分类方式为要点论述。这种分类方式具有简明和概括的特点，而且从宏观的层面把握住了消费者的心理需求，也重点突出了休闲型旅游，很多的研究者在进行论述的时候都会应用到该种分类方式。
（二）乡村生态旅游的特点
乡村生态旅游的基本属性是与具体的乡村地区的特性相关的，针对具体的案例分析，不同的学者对于乡村生态旅游的特点都做出了相应的陈述。马勇、舒伯阳在《区域旅游规划———理论，方法，案例》一书中指出乡村生态旅游具有基础性、观赏性、娱乐性、文化性和经济性等特点；章家恩教授的《关于农业生态旅游的几点看法》一文中指出了乡村生态旅游具有可持续性、融自然景观和文化传统于一体、地域多样性、动态性、可塑性、高效益、低风险、参与性等特点。也有学者对这一问题做了定量的研究，例如林刚和石培基在《关于乡村旅游概念的认识———基于对20个乡村旅游概念的定量分析》中，根据对20个乡村旅游概念的定量分析，界定了乡村生态旅游的6个标准：乡村地域为依托、乡村田园风情为吸引、农业生产活动为吸引、民俗文化为吸引、农家生活体验为吸引、休闲观光游览度假活动。通过对文献的阅读整理，对研究者的研究成果进行归纳总结，笔者认为乡村生态旅游的特性虽然很多，但乡村生态旅游的本质特点就是乡村性和生态性。旅游内容上具有多样性和丰富性，表现形式上具有民俗性和原真性，旅游活动安排上具有很强的参与性和体验性，并且在现实意义上具有很强的文化性和经济性等一系列特征。
四、乡村生态旅游开发的研究模式
随着国家对农业的大力扶持和近来生态旅游的升温，乡村生态旅游产品越来越受到广大旅游者热衷，国内各省市相关的乡村生态旅游得到了极大推动，特别是在一些乡村资源丰富的省份更是受到了极大重视，学界对于乡村生态旅游产品的开发研究十分重视。越来越多的学者投入到乡村生态旅游研究中，出现很多研究成果。笔者收集到的关于乡村生态旅游的相关文献主要可以分为以下几种模式：
（一）研究案例地的现状、问题和对策的研究模式
这类文章的研究模式一般包括研究地的乡村旅游的资源现状以及开发生态旅游的优势和劣势，然后根据综合考虑得出结论，并提出进一步开发乡村生态旅游资源的对策和建议。这类文献有游茜的《大湘西乡村生态旅游发展研究》、胡晓聪的《诸暨赵家镇乡村生态旅游发展探讨》、万幸的《发展乡村生态旅游，促进农民持续增收———以湖北省木兰天池官田村为例》、苏珍的《安徽乡村生态旅游开发模式初探》《诸暨赵家镇乡村生态旅游发展探讨》、李晓阳的《打造黑龙江省乡村生态旅游品牌的对策研究》等。该种研究模式是国内学者较为熟悉的研究方式，但由于学者的研究功力不够等多种因素，不少的文章都浮于解释问题式的回答问题，对理论的延续和加深缺乏相关贡献。
（二）应用相关理论模型和数据分析方法的研究模式
这里面包括张丹的《柳州市发展乡村生态旅游的研究》、李明月的《经济欠发达地区开展乡村、生态旅游的探讨———以山东省滨州市为例》、张禹的《乡村生态旅游社区参与模式研究———以苍南县五凤乡为例》。胡志毅、张兆干在《中国社区旅游模式探讨———以徽州古村落社区旅游为例》中将乡村生态旅游的发展划分为四个阶段:个别参与、组织参与、大众参与和全面参与，并描述了“近S形”的总体发展曲线模型。杨兴柱、陆林、王群等人在《农户参与旅游决策行为结构模型及应用》就很好地应用了农户参与旅游决策行为结构模型来分析影响农户参与决策的8个重要变量。该种模式应用定量的分析方法，从实际出发，从调查出发，针对具体的案例地进行调研得出相关结论，一般比较有说服力，是比较规范的研究模式，很多根据研究成果翻译得出的研究文章都到国外的顶级期刊得到发表，与国际研究范式较为切合。
（三）引用国内外成功案例进行对比性分析的研究模式
该种模式把本地区甚至本国的一些乡村生态旅游开发模式和国外的一些相关开发经验做一个对比性研究，从国外的一些先进管理经验中找到自身发展的出发点，得到很多的启示。例如凌强的《日本生态旅游发展的措施、问题与启示》，和张兵、尹弘的《浅析国外乡村生态旅游发展模式》进行了很好的对比性研究。其中，邓冰、吴必虎的《国外基于社区的生态旅游研究进展》提到基于社区的生态旅游(community—basedecotourism，CBET）是国外生态旅游研究的一个新趋势。该种模式走在理论研究前沿，对国内旅游研究方向起到带头作用，引导我国广大学者发现新的研究领域和研究方向，如社区参与式乡村旅游、社区增权式旅游等多种旅游研究新方向逐渐得到广大学者的认知和研究。
（四）利用旅游规划理论和开发手段进行分析的研究模式
部分研究者利用相关的旅游规划开发理念和手段提出很多好的开发模式，如董宁、徐颂军等的《广州乡村生态旅游深层次开发模式探讨》中以广东为例，举出了乡村生态旅游开发的条件，主要有：生态旅游资源丰富,历史文化底蕴深厚；地理区位优越,可进入性强；旅游产业体系完善；宏观环境良好这几个主要方面。在开发广州乡村生态旅游的可行性分析的基础上，分别从旅游者的行为转变，旅游业的相关特性，乡村生态环境以及政府引导、监督及当地社区居民的参与这4个方面对乡村生态旅游的开发模式做了探讨，得出了乡村生态旅游开发的一些条件和相关模式。何晓芳的《乡村生态旅游规划方法研究》中详尽地给出了详细的规划原则、规划程序和规划内容。其按照乡村生态旅游功能分区、乡村生态旅游环境容量确定、乡村景观生态设计、乡村服务设施的生态设计和相关社区参与的顺序对规划内容进行了分章节的论述。文章通过分析安吉县禹山坞村的旅游资源、发展潜力和发展目标，以及功能区分和环境容量测量等，提出了该地方的乡村生态设计、相关旅游产品设计、旅游服务设施生态设计以及相关规划保障措施。
五、乡村生态旅游开发存在的问题
在国内有关乡村生态旅游的资源规划与开发中，很多的学者都结合相关地区的特点提出了一些问题，各地的乡村生态旅游开发普遍存在一些问题。不少文献都是根据具体的案例来阐述乡村生态旅游开发中的一些问题。例如晏磊、詹斌的《关于发展江西乡村生态旅游的若干思考》中结合对江西乡村旅游的分析，明确表示在对乡村生态旅游资源开发中存在旅游产品综合开发程度低,缺乏市场竞争力；乡村文化特色不强,开发存在变异迎合性问题；宣传力度不够,知名度不高；乡村旅游人才缺乏,经营管理水平低等严重问题。类似的，林龙飞、陈辉的《发展乡村旅游对策研究———以阳朔为例》中以缺乏规划、生态项目缺乏、开发无序、缺乏合作和缺乏特色这五个方面总结阳朔乡村生态旅游的发展现状。此外，李录堂教授专门从生产经营与管理的角度指出乡村生态旅游的开发目前存在经营者认识不足、管理人才的缺乏以及资金投入不足对乡村生态旅游的影响。何晓芳、王莉红则从乡村生态旅游资源规划开发的角度指出了国内在该领域普遍存在的问题，他们在《乡村生态旅游规划方法研究》中指出：乡村旅游总体上处于自发性发展阶段，乡村景观受损现象严重；环境基础设施落后于旅游开发，生态安全隐患明显；乡村旅游产品单一，缺乏竞争力；乡村旅游开发对实现农村经济发展贡献有限这些问题。通过文献的整理和分析，笔者认为当今乡村生态旅游的问题主要包括：旅游资源开发上缺乏整体规划观念和可持续发展；乡村生态旅游经营上运营管理不善和综合开发力度不够；旅游客源市场定位上客源细分不明和品牌知名度不高；相关的旅游产品开发上同质性产品过多和乡村特色产品优势不明显；相关的制度规定不健全和旅游人才缺乏等。
六、乡村生态旅游研究的展望
乡村生态旅游是生态旅游的重要组成部分，是发展绿色经济的重要产业，也是旅游业发展的新趋势。乡村生态旅游有效地促进了我国广大农村的发展，并有效利用了当地旅游资源，在满足广大消费者回归生态和体验农村生活的同时，有力推动了农业产业结构调整和整个地区社会经济发展。怎样对乡村生态旅游资源准确、科学、合理地定位，结合本地区的区域特色提出合理可行的旅游开发策略和对策，既使得各方利益得到充分的体现，又让旅游业得到良好的发展是我们关注的核心问题。通过对相关文献的检索和阅读，笔者认为，今后的乡村生态旅游研究应该重视以下几个方面：
（一）界定乡村旅游的概念
我们要明确乡村生态旅游研究的重要性和其指导意义，尽早明确乡村生态旅游的定义以及相关概念的界定，以便在调查、开发和保护当中更有针对性，这也有利于我们在学术上的长足进步。在不断地改进和完善中逐渐形成该领域的科学学科体系，为今后的进一步研究奠定基础，为广大农村地区乡村旅游开发提供有利支持。
（二）借鉴国外开发经验
乡村生态旅游在很多发达国家都得到了很好应用，也取得了非常好的效果，在乡村生态系统设立和社区参与共建等很多方面形成了较多研究成果。我国关于国外经验借鉴的对比性研究还不是很多，该方面值得进一步加强，让我们可以更好借鉴经验教训并不断加强自身建设，这有利于我们国家乡村生态旅游的长远发展。
（三）应用定量研究方法
现阶段的很多文章在对乡村生态旅游的问题研究还处于定性研究阶段，很可能只是对一些问题泛泛而谈，缺乏深入细致地研究。现代乡村生态旅游在规划与开发上需要更多的定量分析和实证研究，以便于真正弄清楚乡村生态旅游中各相关要素的主次要关系和决定程度，以便于构建更加科学和合理的乡村生态旅游规划程序和管理决策模型。
（四）使用现代化仪器设备
在信息化时代浪潮中，学者们应该充分运用现代信息技术和一些较为先进的测量设备对具体地区的环境承受力以及相关旅游资源概貌进行具体的地理测绘和分析。信息化管理与地理资源测绘方面在乡村生态旅游资源开发中的应用还不是很多，学界应该充分意识到信息化管理的重要性，利用现代化设备做出更多、更好的科研成果。
乡村旅游研究范文2
关键词：乡村旅游；品牌形象；问题；实施对策
城市规模的不断扩大，加剧了城市环境污染。城市居民的工作生活压力大，更加向往乡村的淳朴民风、清新空气和自然的生活方式。乡村旅游是现代旅游发展的必然趋势，正逐步兴起和发展。由于乡村旅游发展速度较快，面临着许多困难和难题。树立品牌形象能够更好的发展乡村旅游，逐步被旅游企业和旅游管理部门接受。乡村品牌是乡村旅游发展的核心环节，只有走品牌发展道路，乡村旅游才会取得可持续发展。
1.乡村旅游和品牌形象的联系
乡村旅游是以乡村生活、文化、地方民俗或田园风光等作为旅游吸引物，通过城乡之间生活习俗、自然景观和文化氛围的差异，为城市居民提供休闲度假、游览和观光活动。乡村旅游的市场经营主体是农民，目标市场是城市居民。它既有乡村农村观光，也有自然生态旅游、休闲度假和民俗文化表演。而品牌形象是为了让消费者区分和辨别不同产品，并表现出产品个性和独特品质。树立品牌形象，能够发挥出旅游产业综合带动效果，让乡村旅游和所在村民组合为利益共同体，全面开展乡村旅游。乡村旅游设施需逐步完善好，为树立品牌形象提供一些硬件和软件服务，促进乡村旅游和品牌形象共赢。
2.乡村旅游品牌形象树立中的问题
2.1品牌开发缺少规划
许多乡村旅游开发处在较低层次。开发时未统一规划和统筹安排，而是由经营者盲目开发和投资，存在严重的重复建设。因为缺少科学规划，乡村旅游建设的水平低、档次低、形式单一。这样就致使旅游客源不断减少。一些经营者为自身利益，过度开发资源，破坏了周边生态环境，使得原本良好乡土特色和自然资源遭到严重破坏。
2.2品牌意识淡薄
旅游业品牌形象建设比其他产业要落后一些，这是因为旅游产品品牌推广要由旅游者流动情况来维持。旅游者享受旅游服务是长期的过程，旅游业品牌形象树立也是需要投入较长时间、财力和物力。一些乡村旅游最初阶段并未投入大量的时间、财力和物力，而是急于求成，追求短期最大化利润。一些乡村旅游产品开发过于单一，忽视了地方文化内涵和特色。因旅游者个性化需求和消费心理，这些不特殊的乡村旅游产品无法吸引眼球，达不到旅游者多样化和多层次旅游需求。
2.3乡村基础建设落后
乡村旅游不仅要有美丽的乡村景观和民风民俗，还应有便捷交通和优良食宿。许多地区虽有引人入胜的风景，但因为基础设施不足，接待旅客能力弱而陷入停滞。经营者考虑眼前利益而忽视了乡村旅游持续发展，一些道路标示、停车场配置不完善。小作坊和家族式经营在乡村旅游中占有很大比重，其住宿设施卫生情况较差。
2.4服务质量和形象较弱
乡村旅游产品质量由从业人员工作素质决定。从事乡村旅游的人员多是当地农民，缺少有效性、系统性培训。当地农民的职业技能、职业素质和服务意识和现代旅游业的需求脱节。而这种供需矛盾，阻碍了我国乡村旅游的快速发展。
3.乡村旅游品牌形象的实施对策
乡村旅游品牌形象树立是为了让旅游者区分不同产品，这也是不同产品服务、性能、质量等方面综合体现。乡村旅游品牌形象战略属于庞大工程，要做好品牌定位、推广、设计的工作。
3.1找准品牌形象的定位
任何一种商品品牌都要有自身准确的定位，树立满足消费者需要、区别竞争对手品牌形象，从而占据有利的市场位置。乡村旅游品牌形象定位要有两个条件，一是满足消费者需求，得到他们认可，二是该产品要有特殊点，让旅游者对该品牌有着不可磨灭的印象。确定品牌定位要考虑当地生态环境、地理环境、社区环境、物产资源等地方特色资源，找寻乡村旅游和当地特色旅游最佳契合点。比如北京怀柔搞乡村旅游和红鳟鱼养殖有关，平谷搞乡村旅游与桃产业发展有关，房山搞乡村旅游与山区特色农产品发展有关。
3.2树立良好外部形象
乡村旅游品牌外部形象，要有良好的品牌名称。品牌名称可以提高旅游品牌知名度，增加旅游产品市场份额。名称设计需明快、简洁，启发人们的想象力。名称设计还要有品牌标志设计，其包括标志色、标志物和标志字。标志应当生动、形象、便于识别，让旅游者有良好的联想。乡村旅游大部分是回归大自然，但宣传外部形象的方法可以不同。比如遂宁市安居区白马镇在全镇建立特色中药材基地，打造“英雄谭东故里——白马中药材之乡”品牌。
3.3打造个性化产品形象
乡村旅游不单单拥有美丽乡野风光，而且有农村节庆、农事劳作和乡村生活习惯等人文旅游资源。这些是乡村文化的一部分，也是城镇旅游者较为青睐的部分。乡村旅游最大的特征在于城乡文化差异，城镇旅游者希望在乡村旅游中体会到和城市生活不同的方式，放松身心。故此，乡村旅游不能只是简简单单的观光旅游，而要开发乡土传统和农耕文化的旅游方式，让旅游者心中树立个性化产品形象。〖BP（〗旅游产品重在好看、好吃和好玩，任何一个乡村旅游景点都有优美自然风光，还应制造一些吸引眼球的人文景致。比如某乡村旅游景点以茶叶景观为主，可选择一些采茶姑娘统一着装迎宾，让城镇旅游者参与到有机茶种植、加工全过程中，旅游者还可随机购承包茶树享用产品。打造个性化产品形象，并推动当地人文景致的宣传，让这些概念和产品形象相得益彰。〖BP）〗
3.4加强乡村旅游品牌形象管理
乡村旅游品牌形象树立之后，可能会出现许多新矛盾和新问题。若要实现品牌形象长远发展需开展高效严格、长期性的品牌管理，完成营销、形象、质量等管理工作，修正、提高和完善乡村旅游品牌形象，创造更大化的经济价值。质量管理上，乡村旅游品牌形象竞争力由品牌质量主导。依据市场需求，品牌形象需不断健全质量管理体系，提升旅游从业人员业务素质和质量意识，提高游客满意度。
3.5创建和推广品牌营销
由于旅游市场的竞争较为激烈，故此需采取全方位、多样化的旅游立体营销，而这也是乡村旅游品牌形象发展的必然趋势。以多种形式营销活动，传递旅游产品信息给潜在旅游者，激发他们的消费欲望，促成购买经济。营销渠道方面，不仅要利用直接营销，还要有效利用旅游批发商、零售商和其他旅游环节间接营销，提高交易效率、拓展市场规模。营销宣传方面，需加强传统人员推销、公共关系推销，充分利用网络营销的信息传递迅速和不受时空限制的特征，积极推广网络营销，为旅游品牌注入更多活力。
结束语：
乡村旅游未来发展将会面临更大的市场竞争，品牌形象经营成为必然。但是，品牌形象塑造并不是短时间就能实现，需要长期积累和探索。乡村旅游必须要重视品牌形象设计，提高乡村旅游知名度。为了让城镇旅游者对乡村旅游有着良好的认知，在品牌设计上要弄出特色乡村旅游品牌。同时，乡村旅游还应与当地农村产业的发展相结合。（作者单位：南京工程高等职业学校商务管理系）
参考文献：
[1]董正秀，周晓平.乡村旅游品牌战略研究——以苏南为例[J].改革与战略，2011，（6）.
[2]余宏宇，余压芳.贵州乡村旅游目的地的品牌形象识别与设计研究[J].贵州大学学报（艺术版），2013，（2）.
乡村旅游研究范文3
一、坑口村旅游?I发展现状
（一）坑口村基本情况
三仁畲族乡坑口村是遂昌县民族村之一，位于遂昌县城西部，地处国家级森林公园白马山西麓，距县城10公里。全村共332户，总人口1072人，其中少数民族（畲族）256人，占总人口的23%。村域面积12.52平方公里，山林面积16346亩，耕地面积1016亩。
（二）坑口村旅游资源
1、生态资源。坑口村位于遂昌白马山脚，风景秀美，百丈坑中的“百丈瀑”是遂昌县最高瀑布之一；“三尖岩”则有“三?o剑影落樽前”之喻，而白马山国家森林公园则是我县开发最早的旅游景区之一，山中森林覆盖率达到96%，绝对最高气温29.5℃，绝对最低气温零下17.3℃，年平均温度11.6℃。
2、农村文化资源。坑口村有着深厚的文化底蕴，村中的“坑口寺精进院”文天祥曾在此留下诗词，“叶氏宗祠”、“邓氏宗祠”、“周氏宗祠”等古建筑雕梁画栋、古色古香，杭州灵隐寺文献都有记载。明朝万历年汤显祖曾在坑口为民除虎的美谈流传至今。同时，依托着浓厚的畲族风俗文化，村中还建立了畲族文体休闲公园，开展畲族风情展演，介绍畲族特有的嫁娶文化、畲族对歌。
3、田园风光资源。坑口村有原生态水田1185亩，无任何工业污染，初春一片油菜花花海，夏季是绿油油的禾苗，秋季是金黄色的稻穗，冬天又是一片碧绿的麦苗，一年四季演变，万物生生不息，可提供都市旅客认识农业，了解农村植物生长过程，体验农耕生活。
4、竹产业资源。村建有3000亩竹林体验基地。是全国最高笋竹产量示范区，年度亩产超万元。园区建有竹林喷灌、视频监控溯源体系、竹林游步道等设施。
二、发展乡村旅游对坑口村经济的影响
（一）解决农村剩余劳动力的就业问题
发展乡村旅游是建设社会主义新农村的重要措施。发展乡村旅游可以有效的解决坑口村多余劳动力就业的问题。
坑口村有劳动人口458人，其中外出务工273人，在家闲置劳动力53人。自从2012年坑口村开始发展乡村旅游以后，随着村内农家乐和农业体验园的投入使用， 50多人闲置劳动力已实现就业。
（二）旅游对经济影响
旅游业带来的经济收益是发展旅游最重要动力，也是评判旅游发展成功与否的重要指标。坑口村在发展旅游这个过程中，政府、村集体都做了不少的工作，聘请筑设计研究院制定了整体规划，投入了大量的资金在基础设施建设，卫生设施改善等方面，在政策上鼓励村民参与旅游业、经营农家乐和旅游特色产品销售。[2]
（三）对个人收入影响
在坑口村，现已有农家乐5家，有意向新开的农家乐的农民有10余人。发展乡村旅游能够为农村带来经济效益，农民生产的土特产品销售给游客后获得的收入，村民为旅游者提供各种劳务所得的收益，特色旅游商品加工经营及从业者的收入都会为当地农村经济的发展提供资金支持。坑口村在乡村旅游的带动下，发展了现代农业体验园、现代农业观光园，帮助当地农民增加收入，截止2015年坑口村已经完成了整村脱贫工作。
三、存在的问题
（一）产品开发单一化
目前，浙江省内的乡村旅游产品主要以“农家乐”为主，主要还是停留在餐饮的初级阶段。而其它乡村旅游产品，如民俗风情体验游、心理调节体验游、民间艺术探访游等，在产品规划、建设、包装、宣传等方面还存在着较大的差距，甚至还未起步。
分析乡村旅游消费者的需求，旅游业的六大要素“食、住、行、游、购、娱”中，除“食”以外的其他要素均由旅游目的地以外的企业承担，势必造成目的地旅游收入较低。这也是现在大部分乡村旅游目的地普遍存在的现状：游客很多，但是收入不多。[3]
（二）缺少资金
乡村旅游的发展离不开乡村经济的支撑，乡村 GDP 的预测是衡量乡村经济为乡村旅游发展能够提供的发展空间大小的重要内容。
坑口村种植粮食相对较少，以经济作物、水果等为主要种植产业。相对于以粮食市场为主体的乡村而言，以经济作物、水果等市场为基础第二、三产业发展较好的乡村，乡村旅游的发展空间较大。我国较为贫困的地区多为边远山区，缺少发展第一、二产业的自然条件，受工业发展的辐射较小。优美的自然环境、淳朴的民风、传统的农耕文化是发展乡村旅游的先决条件，但前期投入若得不到保，给乡村旅游发展造成困难，阻碍农村经济的发展。[3]
（三）产权关系不明确
在浙江省内各地发展乡村旅游的过程中，由于各地区的区情各不相同，经营的模式也是五花八门，主要有“农户+农户”、“公司+农户”、“政府+公司+旅游协会+旅游社”、“股份制”和“个体农庄”等模式。
坑口村的产权问题也很突出，2013年成立的坑口村烧烤园，以村集体为主管，村支书为经理，所得部分返还给农民，部分上交村里，复杂的产权关系使得该烧烤园一直在寻求解决各种矛盾的手段和方法。
四、解决方法
（一）合理规划乡村旅游产品
针对目前乡村旅游产品的单一化，以坑口村为例，针对不同的乡村旅游类型可开发不同的产品：一是以乡村田园为依托的休闲度假旅游产品，开发有品味、多类型的度假型目的地；
二是以名人故里和水乡山寨为核心的文化旅游产品，发掘当地的文化资源；
三是以发掘红色旅游产品，重点设计红色旅游线路；
四是以户外运动为拓展的体育极限产品，定向越野、攀岩、户外拓展、乡村狩猎、真人CS等冒险旅游和体育旅游。
（二）建立利益反馈机制，形成多元投资体系
乡村旅游村民不但是乡村旅游对村镇影响的主要承担者，也是乡村旅游的重要参与者与支持者，同时还是乡村旅游资源的组成部分。可以说，村民的态度与参与度对于乡村旅游健康顺利地发展至关重。在对坑口村民的态度与具体需求分析中了解到，村民在经济收入问题、分配问题、房屋问题、村道交通问题上有较强烈的意见，认为自身基本利益受损。
乡村旅游经营管理的重点应关注景区周边的农民，采用一定的土地置换、利益回馈机制，将分散在外围的农民相对集中，让他们也享受到旅游发展带来的经济效益和环境效益，这样能充分利用基础设施的辐射作用，节省基础设施投入。
乡村可大力拓展融资渠道，形成国家、企业、个人一起上的投资格局，同时切实保护农民利益，可采用政府投资！银行贷款、社会集资、吸引外资、私营投资等多元投资体系。
（三）形成可持?m发展的观念
对旅游业而言，“可持续旅游”是指现在和将来的旅游设施及相关基础设施的经营要在自然承载力许可的情况下进行，这种承载力是指自然资源的可再生，以供未来使用。
可持续发展的观念为了协调在乡村旅游发展的过程中，旅游开发与人居生态环境之间的矛盾与不适，调动居民参与的积极性，必须倡导社区参与乡村旅游发展。社区居民参与旅游发展的内容必须渗透到各个层面，从个别参与到群体参与、组织参与，逐步实现社区的全面参与；另一方面，居民的参与不仅仅局限在谋求经济发展的层面，而要更加重视环境保护与社会传统文化的维护与继承的层面。
乡村旅游研究范文4
（一）吉林省发展乡村旅游的优势
1、乡村旅游资源丰富。吉林省是农业大省，乡村地域广阔，农事、农活、农艺、农学、农业有着鲜明的北方代表性。吉林省的乡村旅游产品大致分为4个类型。一是城市依托型，主要依托大城市就近的客源市场，利用农村、农园的自然生态和乡村文化，从吃、住、行、游、购、娱等多方面满足城市居民周末休闲度假的需求。二是景区带动型，主要以重点旅游景区为核心，把旅游景区的部分服务功能分离出来，吸引和指导周边乡村的农民参与旅游接待和服务，从而带动景区周边乡村的旅游住宿、餐饮、购物及配套服务，拉动农副产品、土特产品的销售。三是农业观光型，主要以特色农业、高科技农业、农村风貌、生产生活场景为主要旅游吸引物，满足游客学习农业科技知识，体验乡村风貌和乡村生活的需求。四是民俗特色型，主要以民俗村镇的生产活动、生活方式、民情风俗、及各种传统节日为特色，吸引广大游客和观光者前来观光、娱乐、学习研究等。吉林省浓郁的乡土文化、独特的民俗风情、多彩的民族特色、甜美的田园风光，使乡村旅游充满了无穷的魅力[4]。2、交通发达。吉林省是老工业大省，交通发展较早，为吉林省旅游发展奠定了坚实的基础。铁路方面，作为东北地区第一条高速铁路—长吉城际高铁拉近了长春和吉林的距离，哈大高铁纵贯吉林省南北，为旅游发展提供了畅通的交通保障。公路方面，覆盖区域广，高速公路、公路、农村公路通车里程都较高。航空方面，预计到2015年，吉林省将形成以龙嘉机场为主，延吉、长白山、通化和松原机场为辅的“一主四辅”的机场布局。3、旅游产品开发积极性高。目前，在吉林省已有的300多处旅游景区中，有70%分布在县、乡。随着吉林各农村题材电视剧在央视的播放，不少农村采景地成为旅游热点。另外，各类乡村旅游节庆活动，也成为乡村旅游的重要吸引物，如在长白山举办的野生花卉旅游节、国际旅游节和冰雪节，在松原举办的伯都讷端午文化旅游节和查干湖蒙古族民俗旅游节，在长春举办的净月潭瓦萨国际森林徒步节和消夏节等。在我国评选的全国休闲农业与乡村旅游示范县中，2011年吉林省的集安市和珲春市、2012年吉林省的临江市和敦化市榜上有名，2011年吉林圣德泉亲水度假花园有限公司和吉林省扶余县官地泡生态园、2012年吉林市圣鑫庄园休闲旅游农业度假观光园区、和龙市金达莱朝鲜族民俗村和大安市嫩江旅游度假村相继被评为了全国休闲农业与乡村旅游示范点，带动了吉林省乡村旅游的快速发展。
（二）吉林省发展乡村旅游的劣势
1、缺乏规划和策划。吉林省乡村旅游发展存在着产品及服务项目雷同、单一，缺乏总体规划和布局等问题。究其原因，一方面是由于缺乏政府的整体规划，使乡村旅游产品缺乏从设计到营销的专业策划；另一方面，是由于乡村旅游经营者缺乏市场意识及营销意识，使旅游产品知名度不高，游客少。2、行业内整体接待水平较低。目前吉林省大多数乡村旅游景点都存在着设施不完善的问题，在接待方面条件有限，无论从住宿、饮食，交通、购物、娱乐等方面都有待于提高。另外，乡村旅游接待无论从经营者到服务人员，业务素质都普遍较低，服务意识薄弱，专业技能较低，严重制约着行业内的接待水平。
（三）吉林省发展乡村旅游面临的机会
1、国家宏观旅游政策。国家旅游局将2006年定为“乡村旅游年”，2007年推出了“和谐城乡游”，2010年，农业部与国家旅游局签署“推进休闲农业与乡村旅游发展合作框架协议”，在2011年和2012年先后评出了全国休闲农业与乡村旅游示范县和示范点，为旅游者提供了优质的乡村旅游度假指南。2011年3月30日，国务院常务会议通过决议，自2011年起，每年5月19日为“中国旅游日”，这为乡村旅游发展迎来新的机遇。2、市场需求增加。随着国内经济的快速发展和人民生活水平的提高，带薪假日的大量增加，乡村旅游资源、旅游产品的积极开发，加之广大乡村优质的气候条件和淳朴的自然风光，乡村旅游已成为越来越多的都市人假日休闲放松的主要去处之一。吉林省近几年消费水平不断提高，对乡村旅游的需求不断增加。
(四)吉林省发展乡村旅游面临的威胁
1、激烈的行业竞争。随着乡村旅游市场需求的不断增加，乡村旅游的建设积极性高涨，吉林省的乡村旅游面临着激烈的省内外竞争。一方面，省内各地方政府为了地方利益相互争夺旅游资源；另一方面，省城之间的竞争也异常激烈，成为吉林省乡村旅游发展的强大威胁。2、旅游需求的多样化和复杂化。乡村旅游产品与服务项目的雷同性与单一性，难以满足日益多样与复杂的旅游需求，制约着吉林省乡村旅游的发展。这就要求市场提供多样化的旅游产品，以适应旅游市场日益差异化、复杂化和多样化的需求。[5]
二、吉林省乡村旅游发展策略
（一）政府的宏观调控作用
1、加强乡村旅游资源的保护。资源是发展乡村旅游的基础与保障，只有加强环境与旅游资源的保护，才能保持乡村旅游资源的可持续发展。政府要提高保护环境意识，在制定乡村旅游发展策略时要本着可持续发展的眼光，坚决抵制污染严重的工业项目。2、加强法规建设法律法规是保护乡村旅游发展的重要依据，政府必须根据吉林省乡村旅游的实际情况，因地制宜的制定保护性措施，防止破坏性开发、不正当竞争等情况发生，使吉林省乡村旅游发展有法可依。3、政府参与宣传开发。政府要积极参与到乡村旅游的宣传与开发工作中，充分调动当地经营者的积极性，给予政策支持。可以通过申请历史文化遗产、国家森林公园、国家自然保护区等方式加强旅游资源的保护与开发。政府机构要从战略高度对乡村旅游进行扶持，编制和审批规划，提供资金支持和信息咨询服务，制定评价标准，定期检查和评估。
（二）乡村旅游的自身改善
1、加强基础设施建设。乡村旅游的自身改善最重要的是提高乡村旅游经营者的经营理念和服务人员的服务理念。经营者必须知道基础设施的完善、接待档次的提高是乡村旅游发展重要的硬件基础。因此，要发展乡村旅游，我们必须保障资金支持，不断完善基础设施、娱乐设施等设施设备，将接待档次提高到一个较高的水平，使旅游者充分体验到乡村旅游的舒适与愉悦。2、因地制宜开发特色旅游产品。吉林省具有丰富的水资源，长白山天池是中国最大的火山口湖，因是海拔最高的火山湖而被评为吉尼斯世界之最，有众多自然湖泊以及水电站建设形成的人口湖，有松花江水系、鸭绿江水系、图们江水系，还有中国十大湿地之一的吉林龙湾公家级自然保护区。吉林省还是少数名族聚居地，松原有众多的蒙古族民俗村，延边有众多的朝鲜族民俗村，吉林市有众多的满族民俗村。对于这些丰富的旅游资源，我们应该因地制宜进行全方位的开发，设计合理的旅游路线，形成一个庞大的乡村旅游体系，加强参与类和体验类旅游产品的开发，突出地方特色，开展特色乡村旅游。
（三）引入现代企业管理理念
当前我省乡村旅游企业缺乏一个系统的管理体系，普遍处于零散、杂乱、没有统一标准的局面。若要实现乡村旅游发展高效快速的发展，必须将现代企业管理理念引入到乡村旅游企业中，实行系统化、一体化的管理，采用统一的行业服务标准，使乡村旅游行业成为一个完整的、标准的、成熟的行业。[6]
（四）引进农家乐网络营销模式
目前，乡村旅游主要以个体的农家乐形式存在，这种形式简单、易投资，可以向旅游者（尤其是家庭旅游单位）提供短期的休闲、娱乐活动。但由于这种形式规模较小，知名度不高，提高知名度就成为营销的主要目的。网路营销方便快捷，投资不大，见效较快，尤其适合农家乐的营销，因此，发展乡村旅游应该大力引进农家乐网络营销模式，成立一个乡村旅游专门网站，为旅游者提供一个直接、便捷的渠道。[7]
（五）加强农家乐体验营销
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一、研究背景
“全域旅游”就是指，各行业积极融入其中，各部门齐抓共管，全城居民共同参与，充分利用目的地全部的吸引物要素，为前来旅游的游客提供全过程、全时空的体验产品，从而全面地满足游客的全方位体验需求。（陈竹等，2009）全域旅游作为一种新的发展理念，能够正确地指导旅游规划的战略方向。
全域旅游从实践的角度上来说，以城市（镇）为全域旅游目的地的空间尺度最为适宜（厉新建等，2013）。但有着丰富民俗文化资源以及生态资源的乡村旅游发展迅猛，结合民宿、文化创意等相关产业的发展，全域旅游也会对乡村旅游有较大的影响。因此，本文对全域旅游的背景下对乡村旅游的发展和问题以及相应的对策进行探讨。
二、机遇与问题：全域乡村旅游
有学者提出了“全域乡村旅游”的概念（朱世蓉，2015）。所谓“全域乡村旅游”理念，是指把一定区域的各个旅游景点、各种旅游资源当做一个整体来加以统筹的理念，也是以乡村环境为依托，使得各行业、各部门、各居民等共同参与到乡村旅游的建设中来，以此来推动乡村旅游的顺畅发展和农村产业结构的有效整合。
“全域乡村旅游”作为一种新型理念，其所倡导的全新的资源观、时空观、产业观，不仅可以促进乡村旅游的顺畅发展，也可以使得乡村的产业结构得到全面调整，是乡村的幻境得到改善，还能够全方位满足游客的各种需求。以“全域乡村旅游”理念整合农村产业结构，是一种非常可行的方式。（朱世蓉，2015）
全域旅游的理念合理地解决了乡村旅游产业结构落后的问题，但除此之外，乡村旅游还存在着许多其他方面的“顽疾”。 卢小丽等人指出，在乡村旅游的国内外研究中，1994年专注的问题直到2011年还依然存在。
（一）Leeuwis的研究结果却显示了政府参与乡村旅游并不能带动乡村旅游目的地的发展，政府和政府控股的旅游企业是破坏乡村旅游资源的主体。
（二）乡村旅游的发展是一个涉及到众多利益相关者相互作用的复杂过程，相关利益的分配还未有切实可行的方案。吴冠岑等研究指出当前较为严重的问题是收益分配和利用结构失衡，这两个风险均须尽快采取措施予以解决。
（三）乡村现代化和保留乡村“原真性”之间的矛盾则一直存在。黄震方等人则通过对新型城镇化背景下乡村旅游的审视和反思，认为乡村旅游既面临环境质量下降、乡村文化受损、旅游同质竞争、整体品质不高、产业培育不足、资金人才短缺、运营模式落后、土地利用错位等现实困境，又面临着新形势下需深入研究的诸多复杂性理论问题。
总的来说，乡村旅游仍处于低端旅游业态的状态，已遇到了其发展过程中的瓶颈。因此，全域旅游以及全域乡村旅游等理念的提出，是对乡村旅游发展理论上的一种提升，而在实践中，并无针对性的解决方案。
三、对策研究
国内学者对乡村旅游发展的问题和对策进行了诸多的探讨。对乡村旅游发展策略的研究中， 学者们特别强调在发展的同时， 也强调保护乡村旅游的自然和文化传统，即乡村的“乡村性”特征。
（一）让乡村旅游社区居民充分参与到旅游发展中来。调动社区发展乡村旅游的主动性，加强社区居民和旅游从业人员的专业技能培训，提高乡村旅游从业人员的能力和收入，以缓解相关利益者之间的矛盾。
（二）大力发展民宿旅游。民宿旅游是乡村旅游的高级发展模式（瞿伟等，2011），本身也是一种旅游吸引力。民宿是可以同时容纳民俗文化“原真性”和旅游创新性载体，相对国内的“农家乐”来说，民宿的形式发展更加成熟，产业状态更加稳定。
（三）在乡村旅游产业升级和乡村智慧旅游建设的过程中，可采用后现代主义旅游建筑的理念（杨振之），在尽量不改变乡村原有建筑内外部风格的前提下，适当接入现代化生活设备。两权相较取其轻，留不住原居民，从何谈起“原乡性”。
（四）将文化创意应用到乡村旅游发展当中。随着文化创意产业对促进经济发展和增强国家软实力的作用日益增强，乡村旅游与文化创意产业融合成为旅游业的一种创新发展形式，为旅游业注入了活力和生机。
四、结语
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[关键词]栾川 乡村旅游 实证研究
[中图分类号]F592 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2014）07-0104-02
一、研究背景
栾川被称为“中国钼都”，过去县域经济对矿产依赖过大，不利于栾川的可持续发展。上世纪90年代中期，栾川县开始利用自身资源，发展乡村旅游，引导当地农民脱贫致富，创造了闻名全国的“栾川模式”，是河南省首个获得“全国休闲农业与乡村旅游示范县”称号的旅游强县。但是栾川的乡村旅游发展仍然面临一系列问题，亟待提升。本文试图通过问卷调查的方式对栾川的乡村旅游发展情况进行了较为深入的研究。
二、研究设计
本人选择在重渡沟、养子沟两处乡村旅游地，采用问卷调查的方法，对两处乡村旅游经营者（供给方）和旅游者（需求方）展开调研。比较全面地获取相关的第一手资料，为实证分析做好充分的准备。
对旅游者发放调研问卷200份，回收问卷182份，有效问卷167份，有效率91%。
三、研究分析
通过对问卷进行分析，结论如下：
（一）出游动机分析
问卷显示旅游者旅游动机具有多层次性，旅游者出游往往由多种动机构成。总体看，体验户外情趣、享受自然风光、缓解压力、放松精神、了解乡风民俗、休闲等是乡村旅游者较为集中的出游动机。
游客出游动机主要为休闲度假，对休闲度假产品的满意度有待提高。当调查栾川乡村旅游游客停留时间时，选择一日游的只占9.7%，旅游者选择2日游或者多日游的百分比高达90.3%，这表明旅游者来栾川旅游的主要目的在于休闲度假。
（二）重游分析
栾川旅游重游率方面，第一次前来旅游的游客比例占41.9%，两次以上到该地旅游的游客比例占58.1%。由此可见，该地的重游率较高，已经有了一定的美誉度，同时也佐证了大多数旅游者到该地的旅游动机以休闲度假为主。
（三）游客满意度分析
但在对游客休闲度假满意度调查时，发现游客对景区的旅游项目感觉比较满意的占54.8%，非常满意的占25.5%， 11.9%的游客感觉一般，4.2%的游客感到不满意，有3.6%的游客非常不满意。尤其是对农家乐的卫生状况，有29.1%的游客对农家乐餐饮服务的卫生状况表达了不满。因此，栾川应努力提升其乡村旅游度假产品的丰度和舒适度，使游客的度假体验更加愉悦。
（四）出游方式分析
自助游为主要出游方式，对影响可进入性等的基础设施提出更高要求。据问卷调查发现，在旅游者出行方式中，选择自助旅游的比例高达80.1%，自助出游已经成为了旅游者来栾川旅游的主要出行方式。
但通过走访，我们发现栾川的指示标识有很多并不清晰，游客仅根据指示标识并不容易找到要去的场所，这必然影响旅游者的旅游体验，对此栾川应继续加大对基础设施的投入，增强旅游的可进入性，服务好游客的体验。
（五）产品结构分析
产品结构比较单一，产品特色不够突出。在调查中我们发现，栾川的乡村旅游，主要提供的是餐饮，住宿服务，而娱乐服务较少，在特色商品提供方面也不够充分，产品结构比较单一。而对农家乐饮食的特色进行调查时发现，认为“有特色”的游客占61.3%，“很有特色”的比例为零，由此表明了农家乐的餐饮服务应当努力创新，提供具有地方特色的餐饮服务。
（六）服务水平分析
服务人员文化素质较低，服务水平有待提高。调查显示，栾川乡村旅游经营者的受教育文化程度中，有58%是初中毕业，而大专及大专以上文凭的经营者只占总比例的19.4%，表明了经营者受教育程度不高，文化素质较低。另外，在对农家乐的环境和服务总体感受满意度调查时，选择“满意”的游客占41.9%，还有多数人对服务和环境的评价是“较为满意”或者“不满意”，可见栾川乡村旅游的服务质量还有待提高。
（七）经营者收入分析
栾川乡村旅游增加了农民收益，但收益仍有很大提升空间。在对农家乐经营者的调查中，我们发现，多数农家乐经营者在经营农家乐后，经济收入得到了大幅度的提高，经营农家乐的热情很高，说明乡村旅游增加了农民的经济收益。但在对旅游者餐饮消费情况调查时发现，多数游客的餐饮消费在100元以下，旅游整体花费也较少。通过调查游客收入，我们发现，家庭收入在4000元及以下占5.83%；家庭收入在4001―5000元的占9.62%；家庭收入在5001―6000元的占14%；家庭收入在6001―7000元的占22.45%；家庭收入在7001―8000元的占23.91%；家庭收入在8001元及以上占24.20%。可见栾川乡村旅游消费还有很大的提升空间，乡村旅游的收益还可以通过一定渠道来得到增加。
（八）融资渠道分析
在对乡村经营者们开办农家乐的资金来源调查时，发现，大部分经营者的资金来源是家庭积蓄和亲朋借款，分别占46%和45%；银行贷款仅占6%，政府的扶持更是少之又少，仅占3%。由于资金不足，也就很难扩大规模，形成规模效应。有关部门应该增加政策引导和支持，给予优惠的贷款政策，并引导社会资本的引入，来扩大农家乐的资金来源，形成规模效应。
四、实证结论
通过问卷调查和访谈，我们发现，栾川的乡村旅游已经具有一定的知名度，游客的重游率也比较高，但也存在不少问题，具体表现为：基础设施有待完善，旅游产品不够丰富，产品特色不够突出，服务人员文化素质较低，服务质量有待提升，不能很好地满足游客的休闲体验。
