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自体心理学基本概念范文1
弗洛姆在此书中最重要的主张是只有把实践爱当做一种信仰，才能真正地懂得爱的艺术。当代青年对爱的态度并不十分严肃，很多教育者面对这样的现实心里面都会有些许尴尬。但是爱本身既是每个人必须要经历的一件事情，又是人生中很有必要的一件事情，爱是个人的意愿，尤其是在这样一个崇尚个性和自由的时代。所以，无论是对是错，爱就在这里。
不得不承认，读这本书的一个重要的初衷就是想让自己在爱这件事情上有一个完美的实践，但是读过这本书之后，对爱的需要反而不那么迫切了。因为我领悟了爱不是对象的选择，而是自我的一种能力，是自我创造性的体现，是奉献，是理解，是尊重。正是因为在这些方面自己的自信，所以反而不担心是不是被爱了。
之后的很多年，我对当时读这本书的情景印象深刻，那是我第一次真正觉得心理学知识像我当初期望的那样展示在我面前，用通俗的语言来深刻地解读人性，探讨生命的意义。曾经认为，心理学是经验主义的学科。然而,最初两年的心理学学习让我感到心理学是一门严谨的学科，探讨了太多人体的生理学基础和心理学的基本概念，你无法从那里直接联系到生活中的心理学内容，更无法用那些知识去解读人的心理。然而，读了这本书之后，才发现基础理论对一门科学是必不可少的，必须经历长久的实践才能真正理解这门科学的价值。
20世纪的50年代，正好是西方社会经历深刻变革的一个时期，工业日新月异地突飞猛进，社会倡导生产和消费，正像我们国家现在经历的这个时期一样。人们被深刻地物化，社会的焦点集中在橱窗之上，那些光彩照人的商品是这个社会普遍追寻的价值所在。人们越来越远离人作为自然界中一份独立力量的存在，忽略了人之所为人的本质特性――精神。人的精神的优越性被高度物化的现实世界摧残得七零八落，人们在创造一个自然界之外的物质世界的高度亢奋当中，乃至忽略了这一切的本质意义，即怎样让生物体的人过更舒适的生活。这本书正是在这样的社会环境下写成的，作者深刻剖析了当时西方的社会结构、社会人格，从而试图探索出一条个人人格的正确的成长道路。
尽管将爱作为生命的根本意义这样一个概念是值得商榷的，但是这本书给了我们一个很好地理解人性的视角，让我们人类世界在物化的歧途中迷途知返。当代心理学的研究成果明确地告诉我们，幸福感不仅仅是爱所能达到的，就像这本书中说的一样，人的自我实现才是人性发展的最高境界。包括个人的成就感、个人的自尊、个人的生活满意度及个人的休闲质量等等因素，都是幸福感紧密联系的概念。这本书还告诉我们一个这样的道理：物质文明建设永远实现不了人作为人的真正价值，只有在人格成长的过程中，才能体现人作为人的价值，也只有人格的充分发展，才能实现社会的和谐，达到真正完美的社会。不管弗洛姆的理论正确与否，这种对人类发展方向的思维模式是极其有价值的。
就爱的心理学意义及其心理机制的探讨，弗洛姆已经实现了一个非常大的跨越，因为他将爱，甚至将人格发展从弗洛伊德的生物解释中解放了出来，把爱的问题放在人类历史发展的过程中来探讨，并且认为人类的爱更多的是因为社会发展所形成的，而非是弗洛伊德所归纳的生物本性。这一点更符合人的社会属性，毕竟人是因为生活在社会中才称之为人的。
《爱的艺术》中所谓的“爱”与人们普遍认为的那种“一个人偶然幸运地体验并陶醉于其中的一种纯粹的”不同。弗洛姆认为，爱是一种能力，一种态度。爱是一种积极的活动，并不是一种被动的情感。如果用最通常的方式来描述爱的主动特征，那么，它主要是给予，而并不是接受。或者说爱是一个人的活动能力，而不是两个人的偶然相遇。因此，人们需要从理论和实践上对爱进行系统的学习，才能真正具备爱的能力，才能更好地实践爱。提出这样的观点是基于一种社会现实，即人们普遍认为爱在人生中具有很重要的意义，并且对爱充满强烈的渴望，但是很少有人认为，在实践爱之前还需要系统的学习。他把产生这种现象的原因归结为三方面。
首先，“多数人宁愿把爱当成被爱的问题，而不愿当成爱的问题，即不愿当成一个爱的能力问题。对他们来说，爱就是如何被爱，如何惹人爱”。其次，把爱的问题设想为一个对象的问题，而不是才能的问题。“人们认为爱是简单的，困难的是寻找正确的爱的对象，或者被爱的对象”。尽管每个时代都具有自己鲜明的时代特征，具有吸引力的气质取决于一个时代在体魄和精神上的风尚，但在过去的数个时代里，爱的意识常常只是作为人类自身交换能力范围内的商品而已，“人们力图做一个交易：从社会价值基点来看，这个对象应是值得要的，而且同时就我的公开和隐秘的财产和潜能而论，对象也应该想要我”。再次，人们“把最初堕入情网的经历与爱的‘久恒’(或用我们能够使用的较容易理解的语言说：爱的‘永恒’)之间的区别混淆了”。“认为没有什么比爱更简单这种看法，尽管被相反的证据所淹没。却仍然很流行”。在这里，“几乎没有什么活动像爱这样以极大的希望和期待开始，却以有规律的失败而告终”。“如果这是其他任何活动和事业，人们都会渴望认识失败的原因，学习做好这件事的方法，或者干脆拉倒了事，但爱是不可能拉倒了事的。”
弗洛姆认为，学习任何一种艺术都需要学习两方面的内容，即理论和实践。首先，弗洛姆在《爱的艺术》中对爱从理论上进行了探讨。他认为爱的起源应该追溯到人们从脱离自然界开始后的孤独和无力感。在长期的历史进程中，人们从自然界的束缚中逃离并获得自由，却又转而依附另一种精神权威而逃避自由，就是为了克服孤独和无力感，但这种方式永远也无法让个体获得真正的自我，实现人作为人的真正价值。然而，作为人类社会进步的必然趋势，人的个性的全面发展终究要实现，并且这种发展的最终归宿就是爱。尽管当今社会的人们在爱的旅途中到处碰壁，比如高离婚率、自杀率、犯罪率等等问题对这个社会的和谐造成了极大的伤害，人们对爱的实践感到空前的茫然，对爱的关注和渴望更是超越了以往的任何时代。但是人们还是一如既往的忽略探索爱的本质含义，在行为上走向了另一个极端。“尽管他们对爱如饥似渴，却又认为几乎每一件事都比爱重要：成就、名望、金钱、权力――几乎人们所有的精力都用来研究如何实现这些目标”。同时作者也对世人的这种行为表达了深深的不满，“难道只有那些能够赢得金钱和名利的东西是值得学习的，而爱只对精神有益，在现实意义上并无利可图，是一种我们根本没有必要花费太多精力学习的奢侈品吗？”
弗洛姆在对各种形式的爱进行了充分的分析后认为，所有形式的爱常常包含着共同的基本要素：关心，责任，尊重和了解。并在书中对这几个要素的本质含义做了进一步的说明。
书中指出，关心是首要因素，这在母爱中体现得最为明显，他认为“爱是对所爱对象的生命和成长的积极关心”“爱的本质是为某物而劳作，是促使某物成长，爱和努力是分不开的。”
从真正意义上讲，责任完全是一种自愿行为，是我们对另外一个人表达或没有表达的需要的反应，而当今我们理解的责任却多是指职责，从外部加于人身上的某些事。
尊重和责任是互相依存的，假如没有尊重，责任就完全有可能是支配和占有。尊重不是害怕和畏惧，它是指按照个体的本来面目，发现个体的独特个性，对个体的成长和发展顺其自身的规律和意愿。
了解为爱提供正确的方向和现实的依据。“心理学的普遍受欢迎，固然表明了一种认识人的兴趣，但也暴露了在当今的人际关系中爱的根本缺乏。因此，“心理学的知识成了爱的行为中充分了解的替代物，而不是向这种充分了解迈进的一个阶梯”。即人们对心理学知识产生兴趣是因为他们想充分了解爱的真谛，而事实上却没有用心理学的知识来实现充分了解。然而，心理学和管理学的研究均表明：社会经济地位不同的人，其占主导地位的需要的层次是不同的；个性不同的人，占主导地位的需要的类型也不同；人在不同的年龄阶段，所偏爱的表达思想的方式也会有所不同。所以在了解了爱的真谛之后还必须要了解所爱的人的个性特征以及其需要的倾向性。
在对爱的理论问题进行了系统的阐释之后，弗洛姆又对爱的主要的实践方式进行了阐释，包括父母和子女之间的爱、兄弟之爱、、自爱、对上帝的爱等。紧接着，弗洛姆对西方社会的爱的现状进行了分析，并提出了要想实现真正的爱，必然要进行必要的社会结构的变革。他形象地指出“现代人实际上接近于赫胥黎在他的《勇敢的新世界》中所描绘的景象：丰衣足食，得到了性的满足，但没有自我。除了与其同胞极其表面化的联系之外，没有任何东西”。他们遵循着赫胥黎非常简明的公式――“个人有了感知，社会就会骚乱”，“今天能得到的快乐，绝不留给明天”，或者更加登峰造极的陈述――“现今每个人都是幸福的”。如今人的幸福在于“有快乐”。有快乐在于消费的满足，在于“接受”――商品、风景、食物、饮料、卷烟、人、演讲、书籍、电影――一切能够被消费和被吞噬的东西。“世界是一个供我们消费的庞大的对象，是一个大苹果、大瓶子、大；我们是乳儿，永远是期待着的人――却又是永远失望的人。我们的特点是适于交换和接受，适于物质消费和交易，每一样东西――精神的和物质的东西――都成了交易和消费的对象。”在爱的实践方面，他提出了爱的实践的四个要素，即规范、专心、耐心和关注。
最后，他提出了爱的实现中最为关键的一个因素――信仰。爱的能力取决于人们从自恋中解脱出来的能力，取决于从母系社会和氏族的稳固的眷恋中解脱出来的能力,取决于我们在与世界和自身的关系中生长和发展一种创造性倾向的能力。这种解脱过程、产生过程和觉醒过程，要求有一种品质为必要条件：信仰。爱的艺术的实践需要信仰的实现。他在书中对理性信仰与非理性信仰做了明确区分。他指出，所谓非理性信仰，是建立在屈从于非理性的权威基础上的信念（或一个人或一种观念），而正确的信仰是根植于一个人思想和感觉中亲自体验中的信仰。理性的信仰并非对某事的信奉，而是指信念具有的必胜和坚定的特质。
在书的结尾，作者对爱的现状做了一个全面的概括与展望。在现存的制度下，能够爱的人必定是极个别的。在当代的西方社会，爱是一种罕见的现象。这并不是因为许多事业不容许博爱的态度，而是因为生产的集中，贪婪的商品社会的精神就是如此，以至于只有极个别人能够防范他。于是那些密切关心爱,并将其作为人类生存问题的唯一正确答案的人们肯定会得出这样的结论：如果要使爱变成一种社会现象，而非极个别的、极罕见的现象，那么我们的社会结构就需要有重大而合理的变革。
自体心理学基本概念范文2
【关键词】小学美术 学生乐学 激发兴趣
【中图分类号】G623.75 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2016）09-0226-02
俗话说兴趣是最好的老师。一个成功的教师要在教学中有意识地培养学生对美术的持久兴趣，激励学生不断处于较佳的学习状态之中，使他们对美术乐学、善学、会学。要想让学生学得好，首先要解决他们学的问题，如果不喜欢学，那就什么也谈不上。所以，小学美术教学中，怎样让孩子们喜欢美术课堂，产生乐学情趣，提高课堂教学效率，是每一位美术教师面对的难题。
一、寓教于乐，把学生引进乐学的大门
从小学生的心理状态看，他们的学习活动最易从兴趣出发，被兴趣所左右。因此，在小学美术教学中我充分发挥学生美术艺术特有的魅力。根据学生身心发展规律和审美心理特征，以丰富多彩的教学内容和生动、活泼的教学形式，以唤起学生的求知欲望，激发和培养学生乐学的兴趣，诱导学生主动探索，促使学生乐学，学会，会学。
挖掘没数学课知识本身的魅力，吸引学生。要促使学生"乐学"，使教学过程对学生的注意力始终有一种吸引力，就要组织富有成效的学习活动，要了解学生的需要，要根据学生的求知欲望与自尊心的特点组织教学活动，从而培养兴趣，激励进取。生动有趣的情景设计，有利于调动学生学习的积极性，让学生自主参与到教学中来，也有利于打开学生思维，让学生产生探究知识的需求，努力寻求解决问题的方法，从而使学生能有兴趣更好地学习好美术知识。
低年级孩子好动、好玩、天真活泼，这是本性，因此在美术教学中我采取“游戏式教学法”来激发学生学习美术的兴趣。这种教学法要求教师把教学内容与教具、学具的演示操作和游戏形式结合在一起，在课堂上适当组织安排，让学生在游戏中通过直观的动手绘画、动脑联想、生动活泼地学习知识，理解概念，训练技能，使学生体验智力活动的愉快，享受活动的快乐，激发学习热情，激发他们奋发向上，锐意进取，争取获得更大的进步。
二、抓住小学生的思维特征，提高小学美术的教学艺术，促使学生学会激发学习兴趣
小学美术教学是门艺术。它是富有情感性、形象性、独创性、美术性的特殊艺术。小学低年级学生年龄大多在八、九岁，根据心理学研究成果表明，这一年龄的少年儿童正处于形象思维阶段。他们比较喜欢认识具体和形象的事物，刚接触到美术，他们对抽象的东西感到不太适应。所以教师应根据这一思维特征，要善于将美术教学中的教育性和科学性，用艺术化的手段去吸引学生的心。对美术学科的基本概念的引入时，应特别注重加强直观、形象和具体的教学，把教学内容处理成符合学生原有认识水平的东西，以此激发学生的学习兴趣，使之入耳、入脑、入心，从而学会。
教师要充分施展自己的教学才能，用丰富的感情、生动的语言、形象直观的美术教具，把知识性、思考性、趣味性、新颖性、科学性融为一体，使学生的思维一直处于活跃状态中，真正主动参与到美术课堂学习中。 同时教师要对学生提高布障设疑的艺术，让学生养成动手的习惯。抓住知识的属性，不断揭示矛盾，把学生的学习活动在不断深入的思索过程中化为思维活动，逐步获取新的知识。通过学生的亲自体验画画的艺术，促进学生审美能力的发展。
三、利用现有教学资源，给学生提供动手机会，促进学生学好美术
直观性教具，可以帮助学生更好地掌握、领会教学内容。在美术教学中充分地利用现有设备，直观教学是激发学生兴趣、使他们真正领会美的内涵的最好方法。比如：挂图、教师示范、多媒体电教手段等，通过声音、图像、音乐为学生多角度多方面的提供大量直观、形象的感性材料，激发学生兴趣，而学生也在这种艺术熏陶中，才能提高自己的想像力和创造力。在我们生活中有许多可以被用来作为美术教学的直观工具。各种各样的工具、材料可以使孩子感到美术学习象玩游戏一样。直观教具生动形象，通俗易懂，可以直接给予学生参考。这种教具对开拓学生视野、培养学生高雅的审美情趣有极大帮助，学生可以从中获取许多有益的精神食粮激发学生学习美术的兴趣。
自体心理学基本概念范文3
【关键词】实验 激发 兴趣
化学是一门以实验为基础的学科。它通过教师演示或指导学生亲自体验实验，将书本知识由微观变为宏观，把抽象变成具体，变无形为有形，以激发学生的学习兴趣，使学生易于获取化学知识，巩固学习成果，培养学生的化学科学素养。同时，兴趣也是诱发学生强烈求知欲的动力源泉。教师在教学中要善于利用演示实验、学生探究实验、课外活动实验、家庭小实验等实验活动，激发学生的学习激情，学好化学知识。笔者总结多年的的教学实践，现谈几点自己的看法。
一、创设趣味实验，引发学生求知欲望
注意是人人都熟悉的一种心理现象。学生注意听课，他们的心理活动就指向和集中于教师的讲述；学生注意观察实验，他们的心理活动就指向和集中于教师的示范操作上。学生能专心致致地获取知识，引起注意，学习兴趣盎然，产生探求知识的强大动力。在教学过程中，教师善于培养学生的注意力，是使教学取得良好效果的重要前提。
学生在最初接触化学这门课程时，如何让学生感受到化学是一门有趣而又与生活实际密切相关的学科，在化学教学中教师要认真思考，大胆创新，积极地改进实验装置和操作，简化复杂的实验过程，提高实验现象的可观性，或设计一些教材所没有的又易于完成的课堂演示实验，通过实验现象的刺激，激发学生的学习兴趣，从而产生好奇心和探究意识，让学生在新奇中产生兴趣，积极探索。例如：在给学生上第一节化学课时，可增加趣味实验如：烧不坏的手帕、空盒生烟、魔棒点灯等引起学生的注意，激发学生进一步探究学习的兴趣和欲望，使他们感受到学习化学的愉悦性。
二、利用演示实验，激起学生的学习激情
演示实验是化学实验的重要组成部分，是通过教师的实验演示，引起学生观察、思考、分析、综合，从而认识物质的性质及变化规律的一种教学方法。也是提升学生观察能力与实践能力的重要途径，在教学过程中，教师要注意对学生观察能力的培养，不断用实验启发学生积极感觉、知觉事物的变化，自觉地观察实验中表现出来的现象，并引导学生透过现象，抓住事物的本质。如在学习“氧气”这一课题时，学生通过观察硫、木炭两种物质分别在空气中和氧气中反应现象的不同，感受到化学反应实验现象的美妙与奇特，从而激发学生的学习兴趣。
也可利用多媒体设备投影演示实验，放大实验现象，增强实验的可见度，更易于学生认真、细腻有序的观察。例如，学习“分子运动”时，把一培养皿放在投影器承物玻璃面上，在培养皿中加入约三分之二体积温水（调节溶解速度，便于投影观察），然后用药匙取一小粒品红，放入到培养皿中。品红在水中缓缓溶解，渐渐地明显分成几支，待片刻后，扩散完成。此时，分子运动的全过程通过光学投影到银幕上，学生都真实清楚地观察到，并透过观察到的现象，知道分子是处在不停地运动状态中。这就避免了枯燥无味的说教，又把微观运动状态，通过投影产生清晰的表象，展现在学生眼前，直接激发起学生的学习热情，从而加深对性质的理解。
教师充分利用演示实验，使学生体会化学学科的奇特，领悟探索自然界奥秘的必要，同时学生又感受到学习化学知识的重要性，进而激发学生学习化学的兴趣和欲望。
三、体验探究实验，激发学生的学习兴趣
通过探究实验，可以培养和诱导学生运用已掌握的基础知识和基本概念，在对某些化学反应进行观察、分析、综合、抽象、概括等思维过程中，认识物质变化的规律和实质。这样不仅能提高学生的观察和分析能力，而且还能使他们逐步学会从事物的本质看问题的思维方法。探究实验的过程就是理论联系实际的过程，教师要认真组织好每一次的学生探究实验，要做到实验目的明确，要求具体，计划周密，使学生掌握规范的操作技巧。例如：如在学习“对蜡烛及其燃烧的探究”这一内容时，首先，通过看、闻、切、浸水等方法总结出蜡烛的物理性质；其次，学生在教师的指导下观察蜡烛火焰，了解蜡烛火焰的分层情况；再通过火柴梗在火焰中烧焦的不同程度，得出火焰的各层温度高低；最后，学生用火柴去点刚熄灭时产生的白烟，惊奇地发现蜡烛真的被点燃了，这样也就引发了学生探究实验原理的激情。学生实验操作时，教师应及时发现和纠正学生实验操作上的错误，引导学生对不规范操作甚至错误操作产生的后果进行分析、总结。事实证明，通过组织探究实验，学生动手操作，能很好地掌握一定的实验基本技能，这样，培养了学生的动手能力以及实事求是的科学态度和严肃认真的生活习惯，特别是让学生体验到实验成功的喜悦，从而激发了学生的学习兴趣。
四、开展课外实验活动，巩固学生的学习兴趣
组织化学兴趣小组是开展课外活动的很好方式，兴趣小组活动除了举办扩展课内所学过的知识内容的专题讲座外，还以做化学趣味实验，制作实验教具、进行社会调查等多种形式展开。在小组活动中我尽量发挥学生的特长，鼓励学生多动手、多动脑、多实验。我们学校每年都要举办科技节，丰富多采的晚会把他们带入五光十色的化学世界，看到“漂浮的肥皂泡”，学生自然联系到二氧化碳的密度，看到“火焰写字”“手指点燃蜡烛”“清水变色”就急着想了解“这是什么变化？”。
兴趣的激发大大提高了学习的主动性和积极性。我还结合教学实际，指导学生进行社会调查，如学习“水是人类宝贵的自然资源”时，要求学生调查了解“你家庭附近的河水污染情况，并要求探索原因”；学习“燃烧和灭火”时，课后布置学生到加油站、加气站、仓库观察“严禁烟火”标志，到车站了解哪些物品严禁带上车。让学生对家庭里的物品进行实验、观察，如观察没擦干净的铁锅、菜刀、农具表面留下的锈斑，探索除锈、防锈方法；用久的热水瓶胆和烧水壶内沉积的水垢怎样去掉等。通过这些活动使学生感到化学就在自己身边，化学与生产、生活、社会密切相关，在一定程度上增强了他们关心自然、关心社会的情感。
五、做好家庭小实验，激发学生的探究兴趣
学生在做家庭小实验时，需要独立思考，去想象、去钻研问题，在不同程度上创造性地运用知识，这就有助于学生智力与创造才能的发展。如：要求学生自己动手，设计一个家庭小实验，证明蜡烛的成分里含有氢。他们会积极动脑思考，联想过去学得的知识，并认真加工整理，发现解决问题的办法，根据实验原理，设计合适的实验方案，达到实验成功的目的。又如，根据木炭具有吸附能力和性质，让学生制作一个简单的家庭小净水器等实验。当然，有些小实验，要进行具体指导，如自制汽水：将一瓶矿泉水瓶中倒出约五分之四后，加入2匙白糖和适量果汁，加入约1.5 g碳酸氢钠，再加入约1.5 g柠檬酸，立即旋紧瓶盖，摇匀，放入冰箱，半小时后，就可以喝到清凉甘甜的汽水了。
这些小小的制作，小小的发明，为将来学生成为科学的创造者奠定了良好的基础。学生在做家庭小实验时，需要独立思考，去想象、去钻研问题，在不同程度上创造性地运用知识，这就有助于学生智力与创造才能的发展，从而激发探究兴趣。
六、养成良好实验习惯，培养学生的科学态度
在初中化学实验教学中注意使学生养成良好的实验习惯，是培养学生科学态度的重要措施。良好的实验习惯应包括：正确使用仪器、规范的实验操作、认真观察并记录实验现象、如实完成实验报告、遵守实验室规则、注意节约药品和实验安全等。如在探究实验室制二氧化碳的反应原理时，设计了三个分组小实验：（1）块状碳酸钙和稀盐酸反应；（2）碳酸钠粉末和稀盐酸反应；（3）块状碳酸钙和稀硫酸反应，学生通过自己动手做实验，进行观察、比较三个反应的快慢，从而得出实验室制取二氧化碳的最佳药品是碳酸钙和稀盐酸。这样通过学习过程的探索，学生对知识不是被动地接受，而是通过自己亲自动手做实验得出的结论。通过这样分析后，学生的思维开阔了许多，使学生既学习了课本知识但不局限于课本知识，更激发了学生的学习兴趣。
教师如何真正运用好实验这个教学手段，直接关系到教育效果好坏和学习效率的高低。就实验教学而言，主要是培养和发展学生的观察能力、动手实验能力、对实验问题的思维分析能力，从而引起学生的有意注意，提高学习兴趣。强化课堂演示实验、落实学生探究实验、开展课外实验活动，开发家庭小实验，都是培养学生观察能力、实验能力的重要途径。既能激发学生学习兴趣，又培养了学生动手实验的能力，启发他们的创新思维，尤其是当实验内容与学生生活实践紧密结合时，学生的积极性特别高。这样既能激发学生钻研科学实验的积极性，又培养了他们渴求知识的热情。
总之，要充分挖掘实验教学的内涵，将实验知识、实验方法、实验操作、实验探究有机地统一起来，调动学生的学习积极性，使他们始终处于积极思维、大胆猜想、主动实验、仔细观察、不断探索的情境中，去吸取化学营养。
【参考文献】
1.《实验教学与仪器》，2013年第3、7、8期
2.《中学化学》，2012.6.
自体心理学基本概念范文4
论文关键词：广告；广告公信力；广告传播
广告公信力体现了消费者的评价观念。尽管目前还没有在广告效果评价体系中导入公信力，但是对于广告公信力所包含的有些指标的研究却由来已久，也做了一些针对“消费者广告态度”、“广告的接受度”、“广告的可信度”等的专项调查。从这些相关调查当中，可以窥见我国广告业目前正面临着公信力危机或者说公信力透支。
尽管如此，广告公信力研究仍鲜有人问津，基础理论研究相当匮缺仅华中科技大学传播学院的舒咏平教授对该课题有所涉足。他在《广告传播公信力的缺失与导入》一文中首次呼吁，长期以来“公信力”缺失已成为一种客观事实，广告传播应导入“公信力”，并对公信力向广告传播导入的对策进行了一些有益的探讨。舒咏平还对广告社会效果与公信力状况进行了实证研究。但总体来说，对广告公信力的研究却一直未引起广泛应有的重视，许多基本问题尚需界定和厘清。本文就广告公信力的一些基本问题进行初步探讨。
一、正本清源：能否为广告冠“公信力”之名
是否有必要为广告导人“公信力”的概念。能不能为广告冠上“公信力”之名，这是我们进行后续研究亟需解决的首要问题。
公信力(Credibility)最先是政治学中的一个概念，指领导者获得其选民信任(trust)和信心(confidence)的能力”，其核心是信任、信心。在传播学中．从20世纪50年代末、60年代初开始到现在，传播学者对媒介公信力的理解经过了“特质说”和“关系说”两个阶段。“特质说”认为公信力是媒介(或消息来源)的一种特质(property)，这种特质为媒介所固有，与受众无关；“关系说”把公信力看成是受众与媒介之间的一种相互作用的关系(relationa1)，是“在公众与媒介的相互作用关系中，媒介赢得公众信任的能力”。由此，我们可以推断，所谓公信力，应该是客体赢得主体信任的一种能力。客体可以是某团体、某组织，也可以是某个人、某事物；主体专指公众，公众通过长期或多次社会体验后形成对客体的一种主观价值判断。传播学意义上的公信力的逻辑起点和核心也是“信任”，信任的形成总是基于主体对客体是否守信、是否履行承诺的信用品质的判断。
至于广告，其与生俱来的本质功能就是为了促销。这就决定了广告与消费者之间产生一道难以逾越的信息鸿沟：广告传达给消费者的只能是“不完全信息”，它会表现有利于广告主或品牌的内容。也就是说，要求花费巨额广告费的现代广告主在广告中传达不利于或无助于产品销售的信息，显然是不切实际的。广告主为了获取最大的经济利益，必然是“王婆卖瓜，自卖自夸”，采取的方式主要是隐藏必要的信息(只会突出和强调对产品和企业有利的信息，而不告诉消费者全面、客观的信息)．或者传达假信息(虚假广告)。从这个意义出发，人们倾向于认为广告总是不可信的、就是骗人的，更谈不上有“公信力”之称谓。这不能不说是对于广告的普遍社会偏见。
任何概念的提出都有其一定的社会背景，都是缘于某种现实需求。广告公信力这个概念的提出正是广告自身发展到了一定阶段的必然，是对于广告实践和各种广告现实问题的一种理论回应。从企业微观层面。到广告市场中观层面，以及整个社会宏观层面，都需要现代社会的广告导入公信力的评价概念。
(一)企业的近期市场竞争与长远发展需要借力有公信力的广告
现代广告在企业市场营销当中发挥着无可替代的作用，仍然是企业产品促销和市场竞争的首选手段。毋庸置疑，做广告是为了销售，否则就不是做广告。但是“广告传播的效果，就其本质是建立在公信力基础上的。……公信力是广告最有价值的内在品质，是广告服务于商品营销以在市场竞争中制胜的关键性因素”。公信力的核心是信任，根据对信任的研究，信任就是相信对方的言行在主观上和客观上都有益于，至少是不会伤害自己的利益。因此，有公信力的广告更容易获得受众的好感，进而产生购买行为。
用博弈论的观点来看，多次重复且无限期的游戏可能诱导人们合作(守信)(Axelrod，1984)。企业因为害怕失去声誉，会尽量兑现每一个广告承诺。对于企业来说，100—1=0，一次失信广告就意味着全盘皆输公众通过对企业以往长期信用累积形成的良好印象，会随着时间的绵延而产生对企业的移情作用，形成对企业未来行动的信任，从而将广告公信力转化为企业良好的社会形象或企业的公信力，并推动企业长远发展。
(二)广告导入公信力为活跃广告市场提供强劲驱动力
在广告市场中存在着二次交易行为：第一次交易行为以广告主的广告需求为基点，它付出一定价格，与广告公司进行交换，获取广告价值；第二次交易行为则是广告公司代表广告主与广告媒介交易，通过付费获得广告媒介时间和版面，广告信息并传达给消费者。至此，整个广告交易过程完成，但广告活动并没有结束。广告活动的落脚点在受众，广告活动是否成功取决于受众的对应态度。广告主发起广告活动的目的也正是通过改变或强化广告受众的观点达成自身的广告目标，满足经济利益，获得更多效益。因此，受众的评价直接影响了广告主今后的广告需求，它掌握着开启广告市场繁荣的金钥匙。
“公信力”正是以公众的评价为逻辑起点，着力强调了在主客体间主体公众的认知决定作用。例如，张洪忠在界定媒介公信力基本概念时，就把公众摆在了一个主导地位。他强调指出：公众通过认知媒介的信用情况来判断是否信任媒介，或者信任的程度。本文认为广告的公信力即广告是否具有赢得公众信任的能力或能力的大小也取决于公众的信任，它真正体现了消费者主位。广告与受众之间的关系如下图所示：
因此，广告公信力也和媒介公信力一样，在经济交易中“扮演了信任的角色，这种角色对于交易起到剂作用和简化机制作用”，受众基于对广告的信任，进而信任企业或企业的产品，使广告产生效力。广告效力反过来又会强有力地刺激广告主继续投入广告，广告市场也活跃起来。
(三)广告导入公信力有助于弱化广告所造成的社会化问题，增强社会对广告的包容性
广告是一种社会力量。广告的触角已经从营销领域伸向了社会各个方向，将社会生活完完全全地包围起来。广告引起的众多社会化问题日益凸现，并遭到了来自不同学科领域的批评家的责难。例如，广告利用乌托邦机制来激发人类的利比多欲念(1ibido)，控制人的无意识的冲动(pulsionsin—conscientes)。安·道格拉斯(AnnDouglas)认为广告是“世俗化消费社会的惟一信仰”，它塑造着人们的生活、影响了人们的价值观。密苏里大学的约翰·C·梅里尔教授认为广告是一种消极的社会力量，它促使人们购买他们不需要的东西，使人们抛弃掉尚完好无损的商品，使收入不高的人产生力所不及的购买欲望，使庸俗文化广为传播，形成过高的、难以实现的期望值，从而促进了一个享乐主义的社会，并将广告称之为“重要的废话”。美国历史学家、文学评论家D·M·波特所说：“广告对社会有着强烈的影响，在这点上可以与具有历史传统的学校和教会制度的影响相提并论。它有力量控制媒体，促使形成人们爱好的标准，现在广告已成为能够控制社会各种制度中的一个。”还有诸如广告对儿童的影响、是否会使媒介有失偏颇、对社会文化艺术有什么影响、是否损害了我们的语言等等。
面对种种社会批评，我们再也不能保持沉默。尽管广告作为一种营销工具，它主要承担沟通信息、促进消费等经济责任，我们认为广告虽然不是社会学家，但必须承担一份社会责任；广告也不是道德学家，但必须遵守伦理道德。否则，“如果广告由‘伦理困惑’走向‘道德沦丧’，那就不是社会不能容纳广告，而是广告自我走向衰亡”。有鉴于此，我们同样需要为广告导入公信力，提高广告的社会道德地位，赢得社会的广泛认可。
二、广告公信力的生成要素
要扭转不利的广告公信力现状，必须了解其生成机制，即明确各生成要素。广告的本质属性是营销，但又不是单纯的营销，而是通过商品信息的有效传播来服务于营销，来实现商品的有效销售的，它是一种营销传播。根据传播学原理，一个基本的传播过程应当由五个要素构成：传播者、受传者、讯息、媒介和反馈。广告传播也包括广告主、受众、广告内容、媒介和反馈这五个要素。广告公信力是一个以“受众信任”为中心的关系概念，它贯穿并形成于整个营销传播过程。因此，剖析广告公信力的生成要素也应当从广告传播过程的五个环节着手。
(一)广告主作为市场经济主体的信用品质
广告公信力总是与特定对象的“信用”相关联的，是建立在主体对于特定对象的信用体验和认定的基础上的。广告主作为市场经济主体的信用品质是广告公信力的主体构成要素。
首先，市场经济是利益经济。古典经济学家亚当·斯密有一个著名的“经济人”假设，即假定人在一切经济活动中的行为都是合乎理性的。都是以利己为动机，力图以最小的经济代价去追逐和获得自身最大的经济利益。市场经济存在的合理性与必然性正是建立在人性“利己”的基础之上的，如果没有“利己”的人性，则市场经济就成了无源之水、无本之木。但是，企业作为市场经济的主体，其“利己”本性又必然导致其不容易被消费者信任。
其次，市场经济是交换经济，一切商品的交换活动，都要求交换双方诚实守信、履行合同，不弄虚作假、不坑蒙欺诈。因此，市场经济同时也应当是信用经济．信用缺失则意味着一种社会灾难。市场经济中的行为人诚实守信，它不仅是社会经济运行的基础。也是“经济人”追求自身长远利益最大化的现实需要。
因此，对于作为市场经济主体的广告主企业来说，信用应该是其最基本的品质，也就是应该具备“一种信守、履行承诺的品质”。广告主能不能做到诚实守信，直接影响人们对广告可信度的判断。
(二)广告内容的真实性
广告起源于人们对于信息的需求，信息的价值在于消除人们的不确定性。因此，真实的广告内容是广告公信力的核心构成要素。
真实性是广告的生命之所在。广告旨在向受众传递关于商品或服务的信息。一方面，它不仅是商品或服务提供者满足自身商品或服务销售的需要；另一方面，它也是消费者了解商品或服务信息的重要途径，广告在企业和消费者之间起到了良好的桥梁沟通作用。但如果广告主向受众传达的是不真实的广告信息，就堵截了商品流通的信息渠道，不仅消费者权益受到了损害，而且广告主也终将会受到这种欺骗行为所带来的对于自身的“惩罚性后果”——人们将越来越不信任广告、越来越反感广告，导致广告越来越没有效果如此恶性循环，则整个广告业的彻底崩溃也并非危言耸听。
当然，真实性原则并不必然排斥有创意的广告表现手法。广告的影响不仅依赖于“说什么”，还取决于“怎么说”一一表达的方式最近的调查显示，人们看广告逐渐开始偏离或消淡商业诉求，而是朝艺术性等多元化方向发生偏移。单调乏味的广告容易让人厌烦．“巧传真实”的广告更能愉悦人的心灵、使人产生好感。
(三)大众传媒的公信力
大众传媒是现代社会中广告信息的主要通道，扮演着广告“把关人”的角色，任何广告信息都必须经过它的过滤才能最终得以面世，从这个意义上来说，它事实上参与了广告信息的编辑，其地位与作用类似于信源的地位与作用。
大众传媒的公信力会对广告公信力形成明显的晕轮效应。晕轮效应最早是由美国著名心理学家桑戴克于上世纪20年代提出。他认为，人们对人的认知和判断往往只从局部出发，像日晕一样，由一个中心点逐步向外扩散成越来越大的圆圈，并由此得出整体印象。一个人如果被标明是好的。他就会被一种积极肯定的光环笼罩，并被赋予一切都好的品质；如果一个人被标明是坏的，他就被一种消极否定的光环所笼罩，并被认为具有各种坏品质。同样，在具备良好公信力的大众传媒平台上的广告，也会相应得到受众的良好印象，被认为具有一定的公信力，从而对广告公信力的生成与提升形成有力支持。
(四)及时、畅通的广告信息反馈渠道
受众的广告信息接受过程止于信息的反馈，这种反馈包括寻求自我反馈与互动反馈自我反馈即受众通过与自我的对话，来表达使用的满意状况。互动反馈则是指受众通过外部渠道直接或间接与广告信息的者平等对话，表达自己的声音。及时、畅通的互动信息反馈是广告公信力的形成与维系的有力保障。
当受众缺乏互动渠道、只能通过自我反馈的渠道来发泄意见时，原先的意见会在他们的思想头脑中得到更进一步强化。所以，如果当受众对广告持消极意见时，就会使他们原先的消极态度更进一步恶化。显然这不利于广告效果的有效达成。反之，建立通畅的广告信息反馈渠道，使受众能够及时、方便地向广告主传达关于广告或商品、服务的意见和建议，则有助于广告主改进广告方式、方法或提高商品、服务的质量，及时修正受众的态度并向积极方向发展。
(五)受众对于广告使用的满足程度
受众对于广告的信任或信赖，是在对于特定对象履行承诺的社会性体验中累积产生的。一般而言，人们对于特定对象的“可信赖度”判断和评价通常都不是以“即期”的形式出现的。今天的信赖是建立在昨天对其“履约”体验的基础上的，而明天的信赖，则又会加入今天对其“履约”的新近体验。这种体验的累积和沉淀，其实就是一种不断“使用与满足”的过程。受众的这种使用与满足的程度就构成了广告公信力的要素之一，是广告公信力的外化形态。
传播学“使用与满足”理论认为，受众成员是有着特定“需求”的个人，并把他们的媒介接触活动看成是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。例如，零点研究集团2004年做的中国城市消费者广告接受度调查报告表明：消费者主动阅读或者关注广告的主要动因中，有56．2%的消费者是因为“及时了解新产品的信息”，51．5%的消费者是想“在买东西前了解相关产品信息”，另外还有13．9%的人是因为“广告画面具有艺术感，好看”，以及10．3%的人认为“广告语都很经典，有趣”。舒咏平的《广告公信力调查报告》也得出了类似的结论。可见，人们使用广告通常是出于多种不同的目的与需求，从中得到的满足程度也因人而异。这种受众群体在广告长期的使用过程中．“满意”程度形成了一种“集合性判断与评价”，这种“合力”即为广告公信力的主观决定要素。
三、建构全方位提升广告公信力的社会诚信机制
鉴于广告现实的社会影响张力，需要建构一个全方位提升广告公信力的社会系统，这个体系既包括广告自体系，也包括社会综合体系。
首先，应加强广告主的“双赢”意识。
广告与生俱来的弱点便是在实现营销功能过程中不可避免地表现出强烈的利己色彩，它是广告主为了追求自身利益而使用的一种功利性工具。广告企图运用一切可能的诱导手段鼓动消费者尽可能多消费，这种方式只会导致受众采取更加防范的态度，对广告更加不信任。20世纪90年代西方兴起的整合营销传播理论(IMC)主张“运用一切传播形式及手段实现沟通目标”，就是对广告因公信力缺失而丧失了作为营销推广手段的效力的一种深刻理论警示。
社会学者发现信任得以产生和维持的一个基本条件就是：施信人相信对方的言行在主观上和客观上都有益于，至少是不会伤害自己的利益。因此，企业的广告必须改变过去一味追求单边利益的做法，转向寻求互惠互利的双赢模式。在这种实质性的转变中，让受众享受到实在的好处，切实体会到来自企业的关怀，公信力也就建构和提升起来了。
其次，要建立立体信息公开平台。
经济学研究表明，提高信息完备性和信息对称性将有利于加深信任和普及信任。建构广告公信力必须加强信息社会共享机制和公开机制建设，尽快建立信息公开平台，提高失信行为的社会暴光率，使失信者无处遁形。
我国目前还缺乏具有高效力和权威性的广告公信力信息供应机构和平台。结果导致无信广告的行为不能通过信息传播而得到及时惩罚，守信者也不能通过信息传播而得到长期而广泛的正激励。“信息堵塞”又会形成进一步的“马太效应”，导致虚假广告者继续有机可乘，向异地输出违约，或使一部分利欲熏心者跟风模仿，放大失信效应。这也是为什么我国虚假广告常年屡灭不绝的重要原因之一。相对于传统的乡村社会，现代商业社会或日“匿名社会”的信息传输要求要高得多。传统的乡村社会仅仅依靠“闲言碎语”就能进行失信者信息的传输，而现代社会则需要媒体、受众和政府部门多方的共同参与，形成对不法广告主的立体包围之势。
