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广播电视体制的定义范文1
从上个世纪八十年代以来，公共广播电视系统的地位和作用受到了很大的质疑和挑战。这些质疑与挑战既来自业界传媒，也来自公众与政府。例如，在20世纪90年代，日本NHK曾经遭遇拒缴收视费运动①。在美国，对公共电视的责难主要来自政界和思想界的保守派，其批评的焦点集中于不满公共电视与创办主旨背道而驰，以及节目和报道有失公正性和平衡的原则②。在英国，屡受波折的BBC到1997年的观众份额只有39%了③。美国学者麦克切斯尼（Robert W. McChesney）认为，在过去的这十多年中，广播电视发展最突出的特点之一就是公共服务体系在全球范围内的衰落④。
公共广播是指国家采用委托的方式由公共受托人来行使广播电视经营，一般是由政府任命或批准的一个半独立性的媒介机构，例如英国的BBC,日本的NHK等，但政府不直接经营日常的广播活动。在这种体制下，公共体系的经费来源主要靠电视机执照费以及部分国家财政拨款。国家一般禁止这类广播电视机构播放广告⑤。
从其发展史中不难看到，公共广播电视不仅仅是一种与商业广播相对的广播电视媒介制度，它是在两次世界大战中成型并得以重塑的，承载了传统欧洲社会中政治、经济和社会的多重使命，同时也营造了一个欧洲文化身份认同的空间。
但是，在政治经济等社会环境的综合作用下，传媒生态不断发生重大的变化。在商业媒介的夹击下，以BBC为代表的公共广播面临着严重的生存危机。公共广播电视制度一直处于不断的动荡与变革之中。
从媒介生态的视角看来，媒介和传播活动都不是社会生活中孤立的东西，媒介同人之间、媒介同媒介之间、媒介同信息之间、媒介同传播机构之间都有极为复杂的关系⑥。 BBC是世界公共广播电视事业的旗舰，关注它的跌宕起伏从某种程度上说具有一定的标杆意义。可以说，在社会、人、媒介机构构成的媒介生态环境中，每一次改革都是BBC面临挑战和困局的因应。那么，值得反思的是，在不断变化的媒介生态下，究竟是怎样的原因使BBC不得不频频作出调整？
二、公共广播面临的理论困境
公共服务的理念是BBC第一任总经理里思(Reith)为BBC定下的核心价值观。公共服务广播的主要原则被总结为：A.普及（地理特点）；B. 广泛需求（普遍兴趣）；C.对少数群体的特殊关照；D.对民族和社区特征认同感作贡献；E.与既得利益保持距离；F.直接和普遍付费（不通过广告中介）；G.就节目质量（“好”、“坏”）竞争，而非观众人数（“多”、“少”）竞争；H.对节目创作者的方针是鼓励创造，而非限制创造。⑦
但是，这样的公共服务广播的价值理论自身存在悖论属性，其实BBC一直在一种自相矛盾的原则下发展，在不同向度力量的共同作用下困惑地游移前行。只不过在新的历史条件下，由于全球化和商业化等外部条件的激化，这种相悖的内在属性外化，公共性的天然矛盾更加凸显。这些天然的悖论属性是公共广播面临困境的哲学内因。
1．公共广播的精英意识与争取目标受众最大化之间的悖论
自里思开始，BBC的管理理念中就一直贯穿着一种精英主义的哲学前提，认为普通公众是需要进行教育、引导的，BBC需要满足观众“公平、告知、娱乐和教育”的需求，因此作为社会公器的广播电视就应该自由独立地创作和传播高雅文化。里思曾经对公共服务广播的使命概括为告知、教育和娱乐。在他看来，娱乐是处于最后位置的，而且，BBC的娱乐是用于教育听众的，是要提高公众品位的，无论是告知、教育还是娱乐，都是志在训导公众的⑧。
正是在这种精英主义的潜在原则指导下，BBC一直坚持奉行着“就节目质量（‘好’、‘坏’）竞争，而非观众人数（‘多’、‘少’）竞争”。然而，从上述BBC的基本原则中，“广泛需求”与“非观众人数竞争”的矛盾是显而易见的。更进一步说，这种只竞争所谓的“节目质量”，而不争取观众人数的原则一方面体现了BBC精英文化的潜在前提，另一方面，这种“曲高和寡”的BBC节目是无法实现其“观众包括各阶级、各阶层、各社会团体的所有公民”⑨的。也就是说，所谓的高质量的追求与最广泛的需求之间存在着天然的悖论。当一个媒体不顾及服务群体的最大化时，其如何实现满足“广泛需求”的公共性是值得质疑的。
另外，尽管长期以来公共广播都坚持着一种对于“质量”的不懈追求，然而如何定义质量却往往陷入了尴尬的境地。最初强调的避免以某些人，或者某些群体的文化趣味作为唯一标准的想法，实践起来似乎有着相当大的难度⑩。对于不同的社会阶层来说，其对于大众传播媒介的需求和使用动机是不同的，而且，在现代社会中，公众的意见与观点逐渐趋向于多元化，所谓的“高质量”与“品位优雅”是相对的，很难就“什么是高质量”达成高度的一致，所以采取划一的高质量标准是不切实际的，也是从来都实现不了的。
⒉理论上的公共性与实际广播电视制度行政依附性的冲突
公共广播的悖论还表现在，从根源上看，公共领域的理念和媒体公共性的理念是公共广播思想的滥觞。在哈贝马斯（Habermas）看来，公共领域产生的基础是国家和社会的彻底分离，并且市民社会是作为政府的对应物建立起来的，这样，公共领域才能保持对国家政府的批判性。然而，在英国关于BBC的制度中，却普遍认为政府管制是维护广播独立性和社会责任感最好的保障。克劳福德委员会（The Crawford Committee）的报告曾经指出，只有在政府的批准下，BBC才能成为一个“为了国家利益服务的公共协会。”不可否认，政府的确是具有公共性的，但是政府并不能因此成为公共利益与公共话语的代表。恰恰相反，在缺乏批判与监督的社会语境下，政府却有可能成为公共利益与公共话语权的侵犯者。事实上，公共服务的思想不是天生与国家的概念联系在一起的，而是与公众、社区的概念联系在一起的。正是在最大范围的公众的基础上，公共的内涵被看做实行民主的一系列的社会过程，也就是促进整个经济、政治、社会和文化决策过程中的平等和最大可能的参与。
那么，当公共性的张力空间需要靠国家机器来保障的时候，一旦这种以民主的最大化参与为特征的公共利益与国家政权发生冲突，广播电视的公共性、独立性是否存在就变得非常可疑。因此政府与广播电视机构之间的关系不断恶化就成了导致广播电视公共服务原则崩溃的一个直接的原因。由于BBC在国家-社会关系结构中并不是完全独立自由的，在体制上仍然常常受制于国家，也不可能完全独立于行政架构，因此它承担的角色是两可的。这也正是一面是政府指责BBC 太商业化，而另一面是公众又指责BBC太政治化的原因。所以，有关BBC的职责，就可以在政策规定中看到这样自相矛盾的表达：“广播电视管理机构负有双重职责：一方面，要保证广播电视工作者服务于公共利益，听取公众的意见，特别是在议会中表达的意见；另一方面，‘也要保护广播电视工作者，避免受到来自方方面面的不合理压力。’”
总而言之，在实际的制度操作层面上，BBC为了保障广播电视的公共性而依附国家力量，而这恰恰与其公共性的理论基础相悖而削弱了它的公共性。
三、媒介生态环境的变化给公共广播带来了新的考验
从媒介与媒介之间形成的媒介空间来看，BBC面临着新的生态考验。
⒈商业化与全球化的冲击
非商业性是公共服务广播的基本特征之一，也是英国政府对BBC的基本设计模式。然而，在全球化和市场化的不断冲击与洗刷过程中，BBC的“非商业”特征在最初奉行多年之后也日渐式微，直至处于被消减、甚至完全被取消的境地。
从历史上看，商业广播电视机构的引入给公共广播带来了巨大的冲击。一方面由于商业广播电视的节目形式灵活多样，而且比较通俗，很快赢得了公众的欢迎；另一方面，由于商业广播机构不需要公众缴纳执照费，这就使公众在接触这些媒介时更加灵活方便，既不用为缴纳了执照费而有时被迫收看自己不喜欢的节目而烦扰，也无需为按户收取执照费这样的不公平收费而苦恼。
在公共服务思想体系中，公共产品必须由公共机构来生产，由不同于市场的机制来分配。然而当商业逻辑从市场向公共领域扩散时，公共广播和商业广播之间逐渐变得难以分辨。公共广播商业化意味着，公共广播公司正在破坏自己合理的公共资助的基础，并且最终丧失对公共服务的责任。尽管在观众减少的数量上一直有争议，但是，随着商业电视机构的兴起，BBC的观众数量减少却是一个不争的事实，这样就使BBC陷入一种两难的境地。如果BBC的观众一直持续减少，那么就不足以证明其收取执照费的合法性；而如果BBC为了提高收视率而效仿商业电视台的节目，那么BBC原有的形象也将毁于一旦。
尤其是自20世纪90年代，新自由主义政策已经成功地帮助以电视为中心的全球商业媒介市场的形成。公共广播电视也为了应对“狼来了”的局面，适应市场经济环境，逐步采取商业运作方式，加大商业运营活动和商业收入的比例。
市场的扩张和永不停息的利益追逐，给公共服务广播带来了持久的压力。即使公共广播获得大量的经济资助，即使它表面上似乎免除了商业的直接影响，但是，如果媒介的其他方面和宽泛意义上的文化从属于商业原则，公共广播要想保持公共服务的功能仍然很困难。相应的，从事公共服务的广播电视工作者所秉承的独立性原则，被商业理念不断地冲蚀，作为一种价值观的社会责任感渐渐被市场这个概念所取代。
当BBC在形式条件上渐渐丧失了其公共性外表的时候，其“为公众服务”的“优质节目路线”也恐难维持，尽管有辩解说“公共电视并不是以不播广告为形式条件，更是以节目路线为实际条件。”
而全球化对公共广播的冲击表现在以默多克新闻集团为代表的跨国集团，凭借其强大的经济实力，和最低的边际成本，成功地进入英国媒介市场。更重要的是在全球化的浪潮中，美国式的商业广播电视理念也随之在全世界扩张。
经济的全球化与媒介的全球化将更多的外国（尤其是美国）的文化带到英国公众的面前。众多的卫星电视频道和有线电视频道给观众们展示了形形、琳琅满目的节目。再加上与灵活自由的收费方式相比，无论穷富、无论城乡、无论收看频率均需统一按“户”缴费的制度更是使公众感到难以认同。
⒉传播技术的革命性变化，直接削弱了原有的公共广播体制的立论基础
学者们普遍认为，传播技术的进步削弱了公共广播服务的立论基础。因为从20世纪20年代起，在英国的执政者看来无线频道和广播资源是一种稀缺的国家资源，所以理应被国家控制，以国家利益为重，并服务于全民。正是基于这种“频道资源是稀缺和有限的”观点诞生了公共广播服务的理念。然而，随着有线电视、卫星电视、数字电视等技术的出现与广泛运用，广播电视的传播频率与渠道似乎被无限扩大。再加上互联网广播、“网播”等新媒体技术方式更有可能使电视频道的数量再次成倍地增长。因此，在新的技术环境下，伴随着频谱稀缺这个传统的市场准入壁垒已经逐渐消失，公共广播的制度基础也就受到了质疑。
再加上直接付费的融资方式克服了广播电视长期以来存在的问题――节目供应商缺乏来自消费者的信息和反馈。付费电视吸引了越来越多的资源，并且由于数字技术的广泛应用和互联网传输基础设施的改善，电视频道也以前所未有的数量增加，付费电视将使电视广播公司可以提供更丰富多彩的节目来更有针对性地迎合观众兴趣。
传播技术对公共广播服务制度的影响还有一个表现：观众直接付费的实现意味着公共服务节目的需求和供给也可以直接挂钩，从而不需要“被扭曲的”资金机制或公共基金来协调。在实现直接付费之前，无论观众是否愿意收看电视节目都必须统一付费，而且通过邮政系统缴费，并雇佣大量人员进行监控的机制占用了收视费支出的相当份额。而现在，因为加密技术的进步，电视产品的交换更加直接和透明，观众直接付费已经成为商业电视台一项日益重要的收入。
尽管在社会的发展、媒介生态环境的变化的过程中，商业化与技术进步的确在公共广播服务的削弱过程中起了很大的作用，然而，由以上分析可以看到，正是BBC所秉承的公共服务理念自身具有无法调和的悖论缺陷，并且这样的立论基础在现时社会条件下不但无法实现转换与调整，而且还成为了无法抵御商业化与技术进步攻击的软肋。但是这并不意味着广播电视产品的公共商品属性的彻底改变，恰恰相反，市场可以提供更多的东西，可是往往提供的是更多相同东西。因此，我们在关注对公共广播服务的外部冲击时，也应该对公共广播服务理念自身有所反思，有所扬弃，对当前的广播电视体制的改革有所借鉴。
注释：
① 倪燕、赵曙光：《西方公共电视的节目评估:收视率悖论》，《国际新闻界》，2004.2
②杨瑞明： 《大鸟还能飞多远？──困境中的美国公共电视》，《国际新闻界》，1996.6
③冯雁：《英国公共广播体制的尴尬――广播电视的发展带来的冲击》，《中国电视》 , 2006.07
④同2,P321
⑤赵月枝：《公众利益、民主与欧美广播电视的市场化》，《新闻与传播研究》，1998
⑥段京肃：《追求人与媒介的完美结合-浅论媒介生态与媒介素养》，传媒学术网，/academic_zjlt_lw_view.jsp?id=5177
⑦马克・莱伯伊：《世界公共服务广播的形势：俯瞰与分析》，《新闻与传播研究》，1997.2
⑧同7
⑨非亚、冷凇：《BBC该不该完？――西方公共传媒服务的价值演变》，《当代电视》，2004.6
广播电视体制的定义范文2
长期以来，在美国，商业性为主的广播电视体制中，人们习惯于考量其作为一个产业在经济目标方面的实现和增长。那么，在一个传媒的市场功能日益凸显，公共领域的意义在某种程度上被遮蔽的西方世界，用同一的方法和模型来评估不同国家电子传媒的规制效果可行吗？
三、英国：作为公共领域平台的传媒价值评估
既然完全按照市场逻辑设计的多样性指数（DI）的测量被美国的规制机构证明为不可行，那么，公共领域意义上的公共利益还有没有进行评估的可能？按照哈贝马斯及其追随者的观点，公共领域涉及两个方面的问题：一方面是关于话语的问题，以及话语与人类认同建构、行为动机的关系问题；另一方面则是制度结构、社会关系形式的问题，以及我们称之为公众的话语和行动领域的社会功效问题。①这样，公共领域的分析传统所致力于的政治问题就有了两面性。也就是说，对于公共领域意义上的公共利益进行评估，一方面，作为建构社会认同工具的话语，体现为对内容多样性的测量；另一方面，作为建构民主政治交流平台的传媒，体现为传媒行动远离政府和市场势力干扰的程度。显然，这两方面的工作从理论上说可以作多种尝试，事实上也有多项研究对此作过探索，但是，难度是很显然的。问题的关键在于怎样才能寻找到具有说服力的指标和测量方式。
在英国，一些研究机构和广播电视规制部门作了另一个方向的探索，并取得了一定的成功。下面，结合BBC与独立研究机构Human Capital关于BBC价值的评估方法，探讨对传媒公共利益实现程度的评估和测量。
历史上对BBC存在价值的评估和考量有过多次，到了上个世纪80年代以后，随着政府和社会对于传媒产业放松规制的吁求以及对BBC存在价值的质疑，无论是政府、社会还是BBC自身都希望有一些富有说服力的证据来支持各自的观点。1987年由内务部委托进行的对BBC1和BBC2实行收视费的可行性评估，这次评估的结果认定执照费方式优于收视费方式，因为后者作为一种把受众当作消费者的经营模式将造成明显的社会福利损失；1990年，伦敦商学院的Andrew Ehrenberg和Pam Mills对BBC进行了一次价值评估，他们对观众是否自愿支付一笔收视费以及愿意支付多少收视费问题进行调查，最后结论是执照费比收视费更合适，而且应该提高执照费以使BBC可以按照受众意愿制作更多高质量的节目。最近的一次是无线电通讯处（Radio communications Agency，现已并入Ofcom）对于BBC的价值评估，这次调查将所有地面频道一揽子考察，对比其与所有卫星频道的节目相比，受众的支付意愿。
在社会效益的测量和评估方面所作的多种尝试中，权变评估方法（Contingent Valuation，CV）近年来获得越来越多的应用，并被认为是对某一媒体价值进行量化研究的有效手段。CV方法是在问卷调查的基础上，通过问卷设计的问题构建假设市场（hypocritical market），直接询问受访者在公共物品数量或质量变化的情况下为避免或实现这种变化的支付意愿（Willingness to Pay，WTP），以此作为依据评估该物品的价值。西方学者曾经用CV方法对英国BBC、加拿大CBS等公共广播机构做过评估，结果在较大范围内被接受。由于传媒的政治效果或社会效益往往具有明显的公共物品的外部性特征，所以，CV方法在传媒价值评估时如何充分考虑到多种社会效果并加以有效的控制和测量就成为问题的关键，同时，CV方法的应用关键在于既要符合福利经济学的经济原理又要具有统计学意义上的效度和信度。
在BBC的价值评估报告中有这样一个类比：有两个孩子A和B，A来自一个富裕人家，每次都在海外度假；B的家庭不算富裕，从来没有出国过。如果给他们提供一次去法国旅行的机会，儿童B也许会比儿童A愿意付更低的价钱，但是他可能认为更有价值。如果是以利润最大化为目标的广播公司提供这次旅行，它将选择儿童A，如果是BBC提供的话，它将选择儿童B。也就是说，CV测量的目的就是要衡量BBC提供的服务在激发潜能、开发心智以及促发灵感方面所具有的价值。②
因此，研究者认为BBC的总价值应该包括BBC 所产生的正外部效应，即BBC 所带来的民主、文化、教育和社会方面的整体效益。于是，研究者划分了BBC受众的双重身份:消费者――公民。BBC总价值是当受访者作为“公民”，从整个国家的角度思考时对BBC的价值评估， 而BBC消费价值是受访者作为“消费者”对BBC 进行的价值评估。通过CV方法的测算，BBC的总价值约为60.85 亿英镑，消费者价值约为53.94亿英镑，两者都远高于BBC目前的年执照费总收入27.98亿英镑。也就是说，如果BBC废除执照费制度，引入每月13英镑的订阅制，那么总福利损失则约为30亿英镑。
为了获得公共广播价值的准确评估，调查者区分了以下几个基本概念：
1.满足个人追求自我偏好而产生的价值：主要考量的是人作为理性的、经济主体获取产品以最大化了的个人效用。它与消费者概念的不同之处在于这里的产品可以通过非市场机制获得。
2.外部性：反映的是在满足个人偏好之外的价值损益。外部性可以定义为任何外在于模型的效果。
3.消费者：这个概念考虑的是作为个体的人，怎样决策以获取市场销售的资源。
4.BBC的总价值：这是当被访问者把国家作为一个整体，自己作为一个公民时，对于BBC价值的估值。它同时包括消费者价值和公民价值。
5.公民：这个概念把人看作是属于一个他为其纳税，并通过诸如公共机构和民主程序等非市场机制获得资源配置的主体。在CV研究中最重要的就是能否通过BBC总价值中减去消费者价值而得到公民价值。
经过这样的转化，原来难以衡量的社会效益意义上的公共利益变成了可以用单位货币表示的价值，这样从理论上说，似乎可以用同样的指标对公共广播和商业广播进行比较了。因此，CV在公共广播电视价值评估领域中有比较重要的两个应用，一是从成本――效益分析的角度，估算个人作为消费者(或以家庭为单位)对公共广播电视节目的支付意愿（WTP），根据需求曲线和消费者剩余，同公共广播电视目前的执照费进行比较，衡量倘若取消执照费制度对整个社会而言是福利的损害还是增进；二是对公共广播电视总价值进行货币化评估。
然而，即便如此，无论是公共广播还是商业广播在提供新闻信息和娱乐节目过程中，因为产品的外部性而产生的社会影响依然没有获得有效的评估。而且，即便承认CV评估方法的有效性，有一个问题仍然未能解决，那就是对广播电视的长期效果――如涵化效果、知沟效果等的价值评估无法通过受众调查来获得，这一点可能会是长期困扰规制者和被规制者的共同难题。
四、对规制本身的成本收益评估
上个世纪70年代以来，西方世界对规制改革的兴趣不断增长，从里根和撒切尔夫人的大规模放松规制的市场自由主义政策大行其道到规制经济学、政治学和公共选择理论的研究者们对于传统规制理论的批判，其中一个重要原因在于人们对规制影响认识的深化。因某些部门的“自然垄断”对国家的社会利益或战略利益来说是至关重要的，而受到规制的理论已不再被认为是有效的。尤其是人们更为深刻地理解了规制成本对经济的影响。当前学界普遍认为，规制更多屈从于政治权力和其他利益集团的压力，并非完全出于提高经济效率这一目的，多数情况下，规制会对经济产生不利的影响。
当然，并不是所有的规制都在放松，许多国家的民众强烈表示对诸如环保、公共卫生和安全标准等领域实施强有力规制。收入的不断增长在一定程度上解释了对规制关心度增加的原因，随着消费者变得更加富有，他们需要更多的使人愉悦的环境，如洁净的空气和饮用水，以及更佳的公共卫生设施等，而且政客们也在力图寻求更为有效地提供公共品和服务。
而就美国的电信产业规制成本的变化来看，有关研究表明，美国在实施规制改革的1970―1990年期间，广电业与通信业的政府规制机构――FCC的年度运行费用虽然每年仍有增长，但增幅已从1970年的88%下降到1990年的12.5%。同一时期，由于美国放松了规制，仅有线电视业就增加了4亿―13亿美元的消费者剩余，这意味着社会净福利的增加。
注释：
①[英]加汉姆：《解放・传媒・现代性》，新华出版社，2005年版，第285页。
广播电视体制的定义范文3
【关键词】CCTV；SMG；凤凰卫视；新华社；新媒体
【中图分类号】 G211 【文献标识码】 A
新媒体是基于数字化技术、网络化技术、移动通信技术等，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、电视、手机、PDA、MP4等设备为终端的媒体。[1]本文侧重关注三种主要的应用终端：电视新媒体、网络媒体和手机媒体。传统媒体主要依靠广告和出售版权维持运营，产业链相对简单。新媒体产业则涉及到内容供应商、硬件制造商、网络运营商等诸多环节。同时，广电网、电信网和互联网三网融合的趋势越来越明显。这将进一步推动内容的融合、终端的融合和产业的融合。传统媒体在加速布局新媒体之时，新媒体上下游运营商也在加速媒体化进程，硬件制造商也在主动整合内容。内容供应商、运营商和硬件制造商的三方博弈日趋激烈。在跨媒介、跨产业融合的全球传播新格局下，传统媒体有必要跳出内容供应商的窠臼，从产业链的角度全面审视其发展战略。
一、新媒体产业链解析
鉴于新媒体在不同终端样式的价值链迥然有异，在此分门别类予以剖析。
（一）电视新媒体产业链
电视信号传输通常有四种渠道：卫星、地面无线、有线电视网、电信（互联网、IPTV专网等）或移动运营网络。其中，前三种由国家广电总局管辖；最后一种则是由电信运营商开辟渠道，由广电机构提供内容和服务，双方共同运营。
这里主要分析数字电视、IPTV、移动电视和户外大屏幕，对卫星直播电视、高清电视等不予讨论。
1、数字电视产业链
根据国家规划，2015年有线电视彻底完成数字化改造。目前广电总局颁发了五块数字电视牌照：CCTV、SMG、中广影视传输网络有限公司、电影卫星频道节目制作中心和鼎视数字电视传媒有限公司。它们也就是内容集成商和分发商。数字电视产业链如表1所示：
数字电视的盈利模式有三种：有线付费、增值服务和广告业务。[2]当前主要靠有线付费。
2、IPTV产业链[3]
IPTV充分体现了三网融合的特征，管理涉及到广电总局、工业和信息化部两个部门，运营主要靠收视费和增值服务来支撑。国内取得IPTV牌照的机构有四家：SMG、CCTV、南方传媒和中国国际广播电台。其产业链如表2所示。
根据国家广电总局《关于互联网传输视听业务管理办法》（即39号令），IPTV牌照由广电总局向电视台主体颁发，业务由广电总局直接管理。牌照主体负责内容运营和审核；电信运营商负责网络传输、市场推广和收费；两者共同负责计费等环节。
各地有线网络（隶属于广电机构）目前都在进行整体数字化转换，IPTV在业态上与其双向改造后推广的数字电视形成了竞争，所以强烈阻止IPTV推广，这就涉及到广电、电信两个系统的矛盾。加之增值业务的盈利模式不成熟，IPTV推广难处很大。
3、移动电视产业链（见表3）
4、户外大屏幕产业链（见表4）
表4：户外大屏幕产业链
（二）网络新媒体产业链
传统网站的产业链比较简单，网站主要依靠广告、网络游戏、电子商务、无线增值业务等支撑。在Web2.0时代，博客、播客、网络社区、即时通信、电子杂志等脱颖而出，产业链纷繁复杂，盈利模式尚不清晰。这里，仅分析市场相对成熟的视频网络，如表5所示。
（三）手机媒体产业链
手机新媒体，包括手机报、WAP、IVR、手机电视、无线音乐、搜索引擎、移动广播等业务。这里着重探讨手机报和手机电视，见表6所示。
1、手机报产业链
手机报产业链由内容供应商（CP）、服务提供商（SP）和渠道运营商三方构成，渠道运营商在其中发挥主导作用，CP次之，SP的生存空间则越来越小。
2、手机电视产业链
手机电视有两种发展方向，一是广电借用移动运营商的无线网络进行视频传输；另一种是完全依靠广电的数字发射网络。国内目前有两套技术标准：广电总局的CMMB标准和工信部的TMMB标准。前者控制内容和手机牌照，后者掌控着手机芯片入网，双方相互牵制，影响了市场应用。
广电总局已颁发六块牌照：SMG、CCTV、中央人民广播电台、中国国际广播电台、中国互联网新闻中心、北京电视台。它们也就是内容集成商。
通过以上分析，我们可以初步看出：
I、在新媒体产业链中，渠道和终端的战略价值不容低估。新媒体本身建立在数字化技术、网络化技术和无线通信技术基础之上，运营商和硬件制造商举足轻重。“内容为王”还是“渠道为王”？需要重新定义和考量。在某种程度上，渠道具有稀缺性和不可替代性（业界称作“渠道霸权”），而内容则具有选择性和可替代性。作为内容供应商，传统媒体的优势受到限制或削弱，必须突破“内容为王”理念的“路径依赖”，避免沦为纯粹内容供应商的风险。
II、从体制上讲，渠道资源主要掌握在工业和信息化部，而内容审核与牌照授权掌握在国家广电总局，如数字电视、手机电视、IPTV和网络视频等，所以必须协调好两者的关系。
二、CCTV、SMG、凤凰卫视和新华社的新媒体布局
（一）CCTV
CCTV的新媒体主要包括三方面：一是由央视国际网络有限公司统筹的网络电视、手机电视和IPTV业务；二是由央视国际移动传媒有限公司负责的车载电视业务；三是由中央数字电视传媒有限公司负责的数字电视业务。
北京奥运会是CCTV新媒体发展的里程碑。央视体育节目中心主任江和平说，“网络电视平台覆盖两亿网民；手机电视计划5.08亿手机用户的覆盖；而公交移动电视平台，在奥运会期间将发展到30个城市、5万辆公交车，8万块显示屏以上，日均覆盖1亿人次。”[4]这种整合营销、跨平动的发展模式颇为成功。
1、央视网、手机电视和IPTV
2006年4月，经广电总局批准，CCTV获得开展以PC、手机、IP电视为接收终端的自办点播、自办频道、集成运营等九项业务的经营许可权，随后全权独家授予新成立的全资子公司――央视国际网络有限公司。整合后的央视国际是全国唯一具有全业务资质的新媒体机构，它以图文为基础、以视频为核心、以互动为特色，采取公司化的架构、企业化的运营方式，成为多终端、立体化的传播新平台。2006年收入达0.5亿元，2007年达1.7亿元，业界盛传2008年已突破4亿元。
央视网2000年10月被列入中央重点新闻网站，成为新闻媒体网站的国家队和主力军。盈利模式主要是版权出售和广告。凭借母体的影响力，央视网将许多重大历史事件的新媒体转播权稳收囊中。北京奥运会中，它获得中国大陆和澳门地区的独家新媒体视频转播权，浏览量甚至超过了新华网、人民网和凤凰网。应当说，北京奥运会可以被看作央视网从CCTV的网站蜕变为一家具有广泛影响力的新闻网站之分水岭。
2006年，CCTV利用多哈亚运会契机，联手两大移动运营商开通了手机电视业务。每天提供八套直播节目。观众可在线播放（直播、点播或轮播），也可个性化定制并下载播放。CCTV负责内容集成审核、管理平台的开发，移动运营商负责网络设备、业务平台、营销、技术、客服等。尽管早就拿到了牌照，央视IPTV发展步伐相对谨慎。2006年，CCTV与中国网通达成了IPTV业务战略合作框架协议。随后在长春搭建了IPTV集成运营平台和播控中心。当年，包头和南京也被作为首批试点城市。北京奥运前夕，央视在北京正式开通IPTV，向用户提供直播、点播、回看、定制等服务。
2、车载电视
2007年12月，央视国际移动传媒有限公司成立，它由央视国际控股。其车载电视业务与巴士在线传媒有限公司合作，以“CCTV移动传媒”作为播出名称。巴士在线原有的节目集成播出平台交由央视管理和经营。央视对集成平台控股，拥有平台的资产支配权，并负责内容的编排审核。巴士在线仅负责传输系统的开发建设和终端的安装维护。目前，已覆盖北京、上海等32个城市的数万辆公交车。
3、数字电视
2003年成立的中央数字电视传媒有限公司，负责央视付费电视频道的市场化运营。是我国首家覆盖全国范围、从事数字付费频道集成及营销业务的运营机构。目前，已集成50套左右的数字频道。受CCTV委托，中数传媒负责管理央视风云传播有限公司（负责数字电视内容的生产和集成）和中视数字电视科技有限公司。
由于中国的有线电视接入网络近3000家，产权复杂、利益纠葛，数字化改造进程缓慢，用户规模难以迅速做大，限制了产业化进程。许多地方只能靠政府补贴，如大连、深圳、太原、青岛、杭州等。作为内容提供商的中数传媒，难免受其拖累。
（二）SMG
SMG的新媒体包括：数字付费电视（SiTV）、宽频电视（SMGBB）、IPTV（BesTV）、手机电视、数字广播、移动电视等（见图1）。其组织架构与CCTV不同，由多家公司独立运营。2006年SMG提出，3-5年内使新媒体收入占总收入的比重从2%提高到10%。2007年SMG销售总收入51亿元，其中新媒体2亿多元。
1、数字电视(SiTV)
上海文广互动电视公司负责有线数字付费电视业务，通过卫星向全国传输22个频道，节目信号覆盖全国170个城市,拥有用户1000多万，规模暂居全国第一。
2、手机电视
SMG的手机电视分为两脉：一脉是采用流媒体技术的东方龙手机电视，借用移动运营商的无线网络传输。2005年，东方龙获得广电总局颁发的第一张手机电视全国集成运营牌照,2006年首家投入商业运营。2007年7月,东方龙推出首个24小时滚动资讯频道“第五媒体”,这也是世界上首个专门为手机电视打造的资讯台。目前用户已突破100万；另一脉是采用数字多媒体广播技术的上海文广手机电视，由SMG和东方明珠股份公司于2005年共同投资。它完全依靠广电的传输网络。但是需要专门的定制手机。
3、百视通IPTV（BesTV）
2005年,SMG获得广电总局颁发的第一张IPTV全国集成运营牌照。目前,通过电信和网通的宽带网络传输,集成100多个电视频道、5000多小时的VOD节目库,在哈尔滨、上海的用户数超过80万人,并在全国10多个省市试点,百视通成为内地唯一正式规模化商业运营IPTV的媒体。2008年，用户数达100万，成为中国IPTV的领头羊。
4、东方宽频网络电视(SMGBB)
2004年成立的东方宽频网络电视，全面提供SMG节目的在线直播、点播及增值服务，同时与电信运营商的宽带门户合作，拥有注册用户700多万。东方宽频还进入微软Windows Media Player在线商店，为AOL美国在线、MSN(中国)网站、英特尔数字家庭平台提供中文视听内容。公司着力提供上海特色、互动社区为核心的新闻资讯、娱乐体育、播客社区、电子商城、网络游戏等综合服务。2007年盈利300多万元。
5、移动电视和楼宇电视
尽管同属上海文化广播影视集团，SMG在事实上控股东方明珠股份公司。通过东方明珠，SMG间接运营着移动电视和楼宇电视业务。目前，东方明珠旗下的移动电视覆盖了8000多辆公交车、10000多辆出租车，覆盖上海90％的区域，日均受众1200多万人次；旗下的东方公众楼宇电视是中国首家户外数字楼宇电视，延伸到上海地区500多幢楼宇。
此外，SMG新媒体家族还有一名新成员：上海文广数字移动传播公司。它专门从事数字音频及数据广播运营服务，目前确定了以交通、财经和音乐为主的信息服务应用方案。
（三）凤凰卫视
凤凰卫视的新媒体组织架构与CCTV类似，分为两大块：一是以凤凰网为旗舰的“凤凰新媒体”；二是“凤凰都市传媒”户外大屏幕业务。
1、“凤凰新媒体”
2006年10月凤凰网改版后更名为“凤凰新媒体”，它以凤凰网为旗舰，融合互联网、无线通信网和网络视频三大平台，全方位整合内容资源、技术平台和传播渠道。凤凰网、凤凰无线、凤凰宽频是凤凰新媒体统一组织架构下的三驾马车。公司已连续三年实现赢利。2007年收入增幅高达318%，2008年一季度收入1504万港元。公司计划将来独立上市。
凤凰网盈利主要依赖品牌广告。宽频业务在凤凰新媒体收入中的比重不高，但是随着3G的到来，其市场潜力巨大。无线增值业务（含手机报、IVR、WAP等）则占到凤凰新媒体收入的半壁江山。2007年11月底，其所有手机报的国内用户数达50万人。
2、凤凰都市传媒
2007年6月，凤凰卫视在香港注册了专门负责户外大屏幕的凤凰都市传媒有限公司。2008年4月，凤凰卫视和浙江中誉集团联合注资8700万港元，其中凤凰卫视持股75%。公司计划在2008年底完成30块LED显示屏的建设和运营，到2010年底完成100块，目标是打造“最具影响力的以LED显示屏为主体的户外传媒运营商”，与郁金香、分众、香榭丽在大屏幕市场形成四足鼎立的局面。
（四）新华社
新华社的新媒体分为三部分：一是以新华网等为代表的网络媒体；二是以《新华手机报》和手机电视为代表的手机新媒体；三是移动电视、户外电视、IPTV等电视新媒体。从组织架构来讲，相关业务主要由新华社网络中心、新华社新闻信息中心和新华音像中心负责。2007年，新华社52.7亿元总收入中有2.06亿元来自新媒体，主要是倚重新华网和手机报。《新华社2008―2015年工作设想》提出，新华社将面向多媒体新闻信息业态拓展、面向终端受众拓展。2009年，将推出视频专线，为新媒体发展夯实基础。2015年，新媒体收入将达到20亿元，实现利润3亿元。
1、网络新媒体
（1）新华网
新华网创办于1997年11月，由三部分组成：一是设在北京的总网；二是承建的十多家政府网站，包括中国政府网（每年接受政府拨款）、中国文明网、中国平安网、中华新闻传媒网等；二是分布全国各地的30多个地方频道。
新华网被称为“网上新闻信息总汇”，依托新华社遍布世界的100多家分支机构，新闻采集网络覆盖全球，它同时受权独家国内重大新闻、重要人事任免和重大突发事件，现场直播党和国家重大活动。此外，它还受权转载国内外媒体的重要新闻。
新华网的管理模式为双轨制：高层领导由新华社党委统一任命，中层以下自主任命。运营模式实行采编和营销两分开。2007年赢利约1.5亿元，主要依靠品牌广告、网络供稿和发展网群用户。
（2）新华电信宽频网、中国证券网和中证网
2001年6月开通的新华电信宽频网，由新华社上海分社和上海电信合资成立，持股比例为4：6。它以宽频和无线增值业务为主营方向，注册用户达1000万。尽管2004―2007年连续实现赢利，但是规模依然偏小。（见表7[6]）
中国证券网和中证网为专业的财经网站，分别由新华社下属报刊《上海证券报》和《中国证券报》主办。但是影响力与和讯网、金融界等国内知名财经网站相比差距悬殊。
（3）新华社金融信息平台（新华08）
2007年9月，新华08正式面向市场，如今用户已接近3000家。新华08是新华社采用先进的信息与通信技术，自主研发的金融信息平台，它以软件终端形式为监管部门、金融机构和大中型企业参与国内外债券、外汇、证券、黄金、期货和产权交易，提供交易前的信息收集和分析，交易中的订单递交和风险管理，交易后的清算结算和信息反馈。它是将实时资讯、行情报价、历史数据、研究工具、分析模型和在线交易融为一体的金融信息综合服务系统。
新华08的诞生，打破了路透社、彭博社在金融信息服务业领域的垄断。它也被新华社称为继1980年代办报刊、1990年代办新华网之后的一次重大体制创新和战略转型。
2、手机新媒体
（1）手机报
2003年3月，新华短信开通；2006年11月，“新华手机报”开通；2007年6月，新华手机报“彩信版”正式上线，顶峰用户数高达3000万，规模仅次于中国移动自有业务“新闻早晚报”。
新华社的手机报，可分为全网业务和地方版两类。全网手机报由新华网下属专设的移动新媒体部提供内容，地方版由各地分社编辑。地方版中，云南、山东、江苏、广东等地势头迅猛。仅是云南分社，2007年的手机报收入就超过1500万元。
（2）手机电视业务
2005年初，新华音像中心开播了中国第一个手机电视新闻频道《新华视讯》，随后又推出了财经、文艺等轮播和点播频道，用户目前接近50万户，频道点击率在中国联通手机电视平台上，一直保持新闻类节目第一位。
3、电视新媒体
新华社在电视新媒体领域，主要是内容提供商，缺乏对产业链的主导权。
2007年，新华社先后与巴士在线、广源传媒（后并入鼎成传媒）签订供稿服务协议，播出新华社视频新闻；[7]与航美传媒也曾有过内容合作，但是2007年中断。
新华社多年前就提出“百屏工程”，但是由于户外大屏幕投资巨大，加之内部新华音像中心、新华社新闻信息中心和中国广告联合总公司三个部门都在介入，职能重叠，发展缓慢。到2008年底，新华社供稿的大屏幕有28块，分布在16个省会城市。其中拥有自主产权的大屏幕不足10块。目前正在探索走出“内容供稿”的模式，积极整合渠道与终端。
（3）IPTV
在江苏、广东、福建等地，新华社和当地电信部门合作，开展了IPTV内容供稿服务。江苏分社的IPTV探索较早，但项目最终搁置，重新回到了内容提供商的位置。
综上，我们可对比几家媒体的新媒体架构，见表8。
同时，可以对比一下各大传媒的网站状况，见表9。[8]
三、四大传媒集团新媒体战略比较
（一）通过战略结盟，分别整合内容、技术、渠道和终端等优势资源
1、整合内容资源
SMG近年来致力于实现两个战略转型：从为播出而制作转变为为市场而制作，从一个地方广播电视播出机构转变为面向全国，乃至全球华语世界的内容提供商、发行商和服务商。
SMG从内容提供商向内容集成商的转型已取得积极成效。尽管下辖13个模拟电视频道、11套模拟广播频率，以及多家平面媒体，SMG还是高度重视新媒体内容的整合。2006 年11月，SMG旗下的东方卫视与新浪网达成战略合作伙伴关系。东方龙手机电视先后与TVB、Star、Disney、凤凰卫视等合作,丰富节目内容、文广互动成为NBA高清转播的中国独家合作伙伴、2006年，东方宽频独家引进德国世界杯互联网及手机视听内容数字版权、东方宽频获得MSN视频频道内容的独家专营，与人民网在人民宽频项目上深度合作，与YouTube合作独家开设SMGBB中文视频专区，丰富主站内容和视频来源。
2、整合技术资源
2007年6月，SMG与英特尔签署谅解备忘录，双方将在无线宽带和移动电视领域进行合作；一周后，与微软签署战略合作备忘录，宣布将在PC、电视、手机等领域展开全面合作。百视通在IPTV技术方面，与微软、Cisco、华为等国际知名公司都建立了深度合作关系。
凤凰新媒体高度重视整合技术资源，与迅雷、PPStream、光芒国际等都开展了广泛的技术合作。
3、整合渠道资源
运营商在新媒体产业链中举足轻重。CCTV和中国移动、中国联通、中国电信等运营商在手机电视、IPTV等领域都有着密切的合作关系。新华社2007年先后与各大电信运营商签署了全面合作协议，在手机报、手机电视、WAP等领域开展全面合作。SMG与中国电信、中国网通2005年签订了IPTV合作协议。凤凰新媒体与中国移动在资本上相互渗透，还与电信的互联星空、网通的CNCMax宽带我世界等开展了渠道合作。
4、整合终端资源
在媒介融合的背景下，向产业链下游拓展，将技术芯片、内容产品和增值服务直接植入硬件终端，可谓媒体的“杀手锏”。目前，新华社的新华08业务在与BlackBerry公司合作。2007年6月，SMG与多普达公司签订协议，通过其产品对手机电视业务进行推广。
（二）引进外部资本，依靠资本化、市场化、公司化的手段整合产业链，创造多方共赢的市场新格局。
新媒体的商业模式仍在探索中，技术研发、搭建平台、争取牌照、培育市场需要大量资本，风险很大。现行管理体制下很难推进，国家财政和国资委无法提供足够支持。必须引进现代企业制度，通过参股、兼并等方式吸纳社会资本（如风险投资、私募基金）共担风险。
2008年10月，新华社金融信息平台上海总部挂牌。新华社明确提出，将通过资本化手段，引进战略投资者，推动新华08的建设，并将在上海建设CFC大厦。下一步，中国经济信息社将逐步改制为“中国经济信息社控股集团公司”（简称“中经控股”），在国内外重点城市建立股份制公司，深入推动新华08的发展壮大。其它新媒体业务，也将逐步探索并尝试现代企业制度下的公司化运营模式。
2006年6月，凤凰卫视与中国移动签署战略联盟协议，此举给凤凰新媒体带来了便利的渠道资源，为将来3G时代的手机流媒体应用服务打下了基础。
SMG的新媒体业务，全都积极探索资本化、市场化和公司化的运作机制。东方龙手机电视和百视通IPTV等，都引进了社会资金，尝试公司化运作，探索将企业利益与研发团队捆绑，集团利益与投资人利益捆绑，推动了新媒体产业的快速发展。
（三）品牌化主导，赢得市场竞争的主导权。
新华社、CCTV和凤凰卫视的新媒体板块都很重视品牌的延展性，以便提升品牌的知名度和受众的忠诚度。新华社提出，将重点打造以新华手机报为代表的新闻品牌，以新华08手机版为代表的财经品牌，以新华手机画报为代表的文娱品牌，以新华视讯为代表的视频品牌。凤凰新媒体全部保留“凤凰”的称号，CCTV的新媒体都冠以“CCTV”。最精彩的一役，当属“CCTV移动传媒”挂牌。央视几乎没有大的投入，直接“收编”了巴士在线的播出网络。
SMG坚持打造从集团品牌，到频道、频率媒体品牌，再到节目品牌的架构体系。百视通、东方龙、东方宽频、文广互动等一批新媒体品牌，逐步成为上海新的文化名片。
注释：
[1]参照中国新媒体发展研究报告（2006-2007），省略
[2]新华社新闻研究所：《中国新媒体发展研究报告（2007―2008）》，第264-265页
[3]参照陆地、尹坤：《2006年中国新媒体发展报告》，转引自崔保国主编：《2007年：中国传媒产业发展报告》，社会科学出版社，第325页
[4]李宽宽：《央视启动奥运新媒体整合营销》，载《南方都市报》，2008年4月23日
[5]资料来源：SMG内部资料
[6]数据来源：XINTV
