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美妆行业的经济环境范文1
2008年是中国经济不平凡的一年，也是中国化妆品行业不平凡的一年。随着美国次债风波而引发的全球金融动荡，世界经济趋向放缓。在国内化妆品行业经过近几年高达15%高速增长，到2007年化妆品行业产值已高达1200亿元。
2008年是中国经济最困难的一年，随着上游原材料价格上涨，化妆品产品的制造成本也随之上涨。宝洁、联合利华等公司从8月份开始大幅度调高产品价格。成本上涨之后，市场上一时间风声鹤唳，国内中小企业的生存举步维艰，化妆品产业大省福建出现大规模中小企业倒闭现象。化妆品行业和国内其他行业一样开始遭遇严冬。
回过头来看这几年的中国知名化妆品牌，一样面临着生死存亡的局面。2007年10月，德国拜尔斯道夫（Beiersdorf）公司收购丝宝国际集团旗下丝宝日化85%的股份。2008年4月，传统的日化企业白猫股份也退出了日化领域，转型房地产；2008年7月作为曾扛起民族品牌骄傲的北京大宝，被美国强生全资收购。除了上海家化之外，在这短短的几年间，曾经辉煌的中国日化品牌小护士、奥奇、北京紫罗兰、丝宝、大宝接二连三的被外资收购，更多国人的品牌甚至已从记忆中消失，中国日化行业面临着洗牌与重组的局面。
在化妆品产业的原材料的成本逐渐上涨，同时国内市场消费力不足的宏观背景下，化妆品行业在目前的经济环境中将进行巨大的调整。一般来说，化妆品企业有以下几个典型的应对行为，一是背靠强大的品牌声誉直接调高产品价格，以期弥补成本上升带来的利润损失；二是资金强大的企业，对行业中小企业进行低价的整合或者收购；三是渠道下沉，抢占二三级或者农村，以期获得销售额的增加。四是提升品牌化经营程度，开展与整合更为广泛的渠道模式。
在这里我们仅仅看看化妆品企业在渠道上的经营行为和特征，由此而探寻未来可能的发展路径。2008年中国化妆品市场被称为的“新渠道发力年”，各种形式的专卖店与专营店就是这场“角力战”中的主角。以资生堂为代表的国际品牌与自然堂、美素、一朵等本土品牌以连锁的方式大举进入专营店，精品专营店。 除百货店、超市和专营店业态外，化妆品销售的新型业态也方兴未艾。目前厂家直销、网上购物、电视购物、邮购、自动售货亭、药妆店等多种形式如雨后春笋般涌现发展，业内知名企业都不同程度地关注和参与着这些新型渠道。
当然越来越多的品牌选择了多种渠道的共同开发。例如资生堂就不仅拥有商场专柜，还有部分产品在超市开架销售，更在专营店渠道拥有自己的专卖店；而CLARINS（娇韵诗）则在开设商场专柜的同时，还拥有专署的美容机构；DHC更开通网络和电话两个虚拟销售渠道……国际化大品牌纷纷涉猎多领域的销售渠道，充分证明渠道组合的销售方式更有利于产品的销售及品牌的建立，而消费者在选购化妆品时也将拥有更多选择，购买体验将更趋完善，大家感觉化妆品市场的通路一下子被打开了。
渠道的多元化，即是品牌多元化的必然要求又是宏观环境的必然趋势。一方面品牌的多元化要求产品和渠道高度的匹配，这样才能有效的形成企业利润；另一方面在萧条的市场环境，必须想方设法的广开渠道，多开渠道，形成自己特色的渠道模式，才能保证持续不断的利润。
2008年各种渠道的生态描述
按照行业通常的惯例，化妆品行业被分成两条线：日化线与专业线。 日化线是以大众流通、销售为主的渠道，专业线是以美容院为主的销售渠道。
在日化线上一般可以分为两种渠道方式，一种为店面销售，另一种则为非店面销售。店面销售主要有百货专柜、专营店、专卖店、便利店、超市（大卖场）、药妆店；非店面销售则有：直销、电视购物、网络、电话、目录销售等其他多种通路方式：
在店面销售中，百货专柜是最为传统且生命力最强的一种方式，但在目前的国内市场上，除了国内几个个别的品牌外，基本被外资品牌垄断，其竞争激烈，多为高档产品。
专营店，更多是在产品线的横向上整合各类品牌产品，包括外资连锁与国内连锁及单店，比如莎莎、屈臣氏等，其品类齐全、品种丰富、服务专业、是目前最为火爆的新型渠道。
专卖店对企业综合实力要求高（如足够的SKU及营销推广），有利于形象展示和品牌塑造。国际品牌表现突出。国内比较著名的像上海家化的佰草集。
便利店方便，快捷，但品牌较少，多为基本必需品。
超市、大卖场品牌多，但价格低，竞争激烈，以“促销战”、“货架战”为特色。
药状店，以外资品牌为主，产品较为高档、专业。
除了店面销售外，非店面销售为化妆品行业的有效补充，并且将会成为创意创新的蓝海。
直销方式，要求直销人员的销售能力与个人素质较高，但直销政策的敏感度高。
电视购物，其逐渐规范，易于传播，但其对品牌美誉度建设帮助不大。
网络营销为新型的销售手段，由于淘宝、易趣等网上购物网站的崛起，B2C、C2C模式为未来化妆品发展提供了丰富的可能性。
电话营销可以直接针对消费者，传播和互动较为精准。
目录销售，为近年来采用的手段，通过DM的方式，可以和会员管理有效结合，深度挖掘消费需求。
美容院专业线渠道。通常采用前院后店的方式，利润空间大，但缺乏监管，良莠不齐，消费者投诉较多，但行业利润非常高。
综上可以看出，在店面销售中，化妆品专营店作为较为新颖的通路方式，在近几年有着较为蓬勃的发展，但无论以店中店、专营店还是专卖店的形式。终端的店面经营采用标准化的连锁经营方式是每个化妆品牌都绕不开的模式。同时，直销、电视购物、网络、电话目录销售等其他非店面方式将会作为传统店面方式的有效补充和搭配，但其关键是不同的产品定位与不同的渠道方式能否有机的结合形成真正的“渠道力”。
在百货专柜的通路上，我们简单的看看近几年的发展状况：
2003年欧珀莱在北京28个认可专柜，年销达到1.2亿人民币。
2004年，玉兰油在西安开元商厦一个专柜年销量总额达到1300万。
兰蔻在中国销量最好的专柜在杭州大厦，销量达到1100万。
2004年9月，成都太平洋春熙店，兰蔻进入中国市场10年庆，当天销量达到89万。
SK-Ⅱ在成都太平洋春熙店2004年12月-2005年2月，连续月销量超过300万。
2006年资生堂的中国销售量达到13亿，专卖店贡献了四分之一的销售额。而在百货店长袖善舞的资生堂并不满足于此，按照资生堂两年前的计划，到2008年底，资生堂（中国）将在中国开出5000家签约专卖店，目标是在平均10余万人口的区域开出一家。从目前的情形看来，现在除了上海、北京与重庆之外，资生堂的专卖店已经覆盖到所有的县市，甚至出现在一些农村的乡镇。
波士顿咨询公司曾提出，除了新兴市场中的“中等收入阶层”之外，实际上还存在一个巨大的消费群体，那就是收入水平略高于最贫困人群的那批人，他们制造了一个“10亿”消费者的庞大人群。在两年前资生堂就做好了渠道下沉的10亿计划，他们觉得向下渗透的快慢将决定他们增长的速度。而后来的数据证明，下一个“10亿”市场的确给资生堂带来了巨大的回报。2006财年，资生堂在华增长超过30%，2007财年该公司销售额再度破纪录。新的目标是，到2010年为止的三年中期营销计划中，确保中国区业绩每年递增20%。与此同时我们看到兰蔻、娇兰、雅诗兰黛、倩碧、资生堂、夏奈尔、CD、雅芳、高丝、玉兰油等国外高端品牌牢牢控制住国内一线城市的百货专柜。而遗憾的是在这些一线城市高档的购物场所，几乎找不到本土品牌的影子，只有为数不多的名门闺秀、佰草集以品牌专卖店和专柜的形式孤单的屹立在众多的国外品牌包围当中。
相对于化妆品生产商的“商业化冲动”，零售商以另一种方式参与了这个市场，比如著名化妆品零售商丝芙兰在华门店数量已达13家，零售网络覆盖北京、上海、杭州和宁波。至此，丝芙兰已成功实现其在华的“加速度”发展计划——以每月至少一家新店的速度开拓中国市场；2008年亚洲最大的化妆品专卖店集团莎莎国际控股有限公司也于去年底在上海连开两家新店，使其在上海的专卖店达到5家，今年将在京开设5家。据悉，莎莎还计划在北京、成都、杭州等城市布点，在5年内开设100家专卖店，抢占潜力巨大的内地化妆品市场。也让包括屈臣氏、丝芙兰等在内的一些国际化妆品零售商巨头们纷纷垂涎于中国内地市场，并将其崭新的“化妆品超市”，即“一站式”的零售理念展现在国人面前。 如果说早几年屈臣氏开在内地时尚街区的店堂，是喜欢美容护肤美眉们的淘宝圣地的话，那么如今的上海莎莎、丝芙兰更是让都市白领们欲罢不能的“一站式”败金场所。这些走精致化路线的化妆品超市，还拥有努力研发自有品牌、专业美容顾问指导、免费皮肤分析、教授彩妆美甲、自助试用新品等贴心标签。丝芙兰的网上商店，更是把功夫延伸到了门店之外，其计划在2007年年中全面引进店铺内所有的品牌商品。这种风潮同时波及到本土资本，广州娇兰佳人、河南真姿彩、辽宁美程都在如火如荼以根据地为中心，大张旗鼓实施开店计划。
除去制造商品牌的渠道渗透和零售商品牌的“一站式”模式，药妆店成为化妆品市场的第三种力量，其结合了制造商与零售商的各自优势：一方面以薇姿、理肤泉、日本芙玖、迪痘、可采等厂商品牌为推动力，另一方面以香港万宁、台湾康是美药妆店为原动力，两者的推澜助波形成了药妆店，俨然成为化妆品第三渠道。由于国人的消费习惯需要进一步进行培养，国家政策环境还不够明朗，药妆店与专业药店的经营范围还无法有效界定与搭配。在中国本土，在相当一段时间，仍然属于化妆品通路的补充地位。
专业线对于大多数行外人士来说是个比较陌生的概念，与日化线相比，专业线是化妆品行业中的弱势群体，更强调服务因素和技术因素，所有产品均靠美容师在美容院进行推荐销售并进行售后护理。虽然同样做全国市场，销售额往往也就几百上千万元，还不够日化品牌一年的广告费投入。迄今为止，专业线领域内唯一能称为品牌的恐怕只有台湾蔡燕萍的NB自然美集团了，自去年上市融资成功后，成为国内美容行业首家也是迄今为止唯一的一家上市公司。特别是今年二月份在上海与两大国际巨头欧莱雅、羽西平起平坐，共同发起化妆品高峰论坛，更是呼风唤雨了一把。
不过从整个美容市场前景来看，专业线发展势头良好，经过近十年的发展，国内美容机构总数达160万家，从业人数1120万人，总营业收入达1680亿元，销售额已占整个国民经济比重的2%。
08年化妆品行业渠道现象分析
在过去的10年间，中国化妆品行业得到迅猛飞速的发展，然而这种增长方式的背后是粗放经营和无序的竞争为特点的行业市场状况。一家商场所售卖的产品五花八门，既有超市产品，也有专柜产品；既有高档产品，也有低档产品；甚至超市产品、美容产品也在专柜销售。随着中国加入WTO和近几年中国经济的“井喷”，这种零售格局将逐渐被专业化标准化为主导的连锁运作模式所取代。高档商场中的“店中店”“专卖店”成为高端专柜品牌的鏖战焦点；超市逐渐演变成为大众化妆品销售的主渠道；专营店整合丰富的产品线以其专业化的经营模式蓬勃发展；药店则找到药房化妆品这一新的增长点；美容院在经历蜕变成长之后逐渐规范；以网上购物、电视购物等其他销售模式异军突起。我们认为2008化妆品市场有以下几个较为明显的特征。
首先百货板块里将会进一步的渠道下沉。据统计显示，百货店专柜销售模式一度已经占据化妆品市场近70%的份额。但是，犹如一座矿藏其可开采空间日益缩小，市场空间日益缩小，市场成熟但增长乏力，成为现实的窘境。伴随着零售百货也在二三线城市的大发展，中高端品牌不约而同的向二级、三级市场乃至农村进军。然而由于中国市场区域经济相差过大，城乡消费能力也相差过大，农村市场对中高端的品牌的认知度较低，这些品牌在进入农村市场时，所采取的策略和产品将起到至关重要的作用。如果没有相应健全的品牌渠道与之匹配，可能带来的反到是成本的上升和利润的下滑。
其次专营店市场将面临整合，行业集中度会进一步增加。据统计，国内市场至今共有十万余家大大小小的日化专营店。国际品牌牢牢占据一线城市，国内品牌只能以二、三级市场为主，但都保持着持续快速增长，往四级市场快速渗透，这几年的日化专营店增长率在30%左右。化妆品专营店已经渐渐成为了化妆品消费的主流终端，在这几年悄然洗牌的国内化妆品终端市场中，深圳千色店、辽宁美程、四川金甲虫、广东伊斯卡、保定东大日化，如雨后春笋般的崛起。
随着丝芙兰、莎莎等国外老牌零售连锁在国内一线城市扎根，其凭借强大的资金实力、成功的连锁管理与运营经验，与众多著名化妆品品牌良好的合作关系，品牌力与价格优势，可能会在较短的时间内将足迹深入到国内较为发达的二线城市。伴随着这一局面，国内的化妆品零售专营连锁由于发展时间较短，市场竞争混乱，尚未形成规模较大的企业，很难直接对抗来自丝芙兰与莎莎等的竞争，预计在未来的3-5年在这个领域，国内的专营市场将会有着较大的整合和兼并行为，一些初级规模和品牌效应的国内企业将会脱颖而出。
最后专业线和日化线趋向融合。介于化妆品市场复杂的渠道模式，制造商在梳理渠道时，在针对跨区域运作的现象不断增加，单纯依靠经销商的协调很难处理好区域之间的矛盾。企业最为理想的方式是衍生出新的服务模式和针对其特殊渠道专门开展运作。既可以由企业统一直供经营，也可以由企业引导，采取委托管理的方式交付经销商管理，建立以企业为中心的合作网络。又能避免完全依赖经销商的模式，作到价格统一、平等互利。这就要求企业改变过去划区域经销的办法，对特殊渠道实行新的模式与政策。
这种情形使得一些以前不屑于专业美容市场的日化企业砰然心动，而且由于日化领域操作难度越来越大，一些受到外资品牌挤压之苦的日化大鳄如名门闺秀、索芙特、姗拉娜等已经染指专业线通路，挟以雄厚的资金、技术、人才优势以及相对系统、规范的运作方式，与专业美容院的优势资源嫁接，创建完善的品牌与服务一体化的营销模式，以其达到“双赢”的效果。
美妆行业的经济环境范文2
只要对竞争双方的各项经营要素逐一进行比较，答案自然明了。《孙子兵法》开篇所谓：“经之以五事，校之以计，而索其情……以此知胜负矣”。
日化专卖店的“五事”不外是创业历史背景、企业规模实力、品牌影响、企业管理、企划推广、会员服务和战略规划等方面。
创业历史背景：除屈臣氏1828年诞生、台湾康是美1995年开办外，那些已在中国亮相的国际名店普遍是诞生于六七十年代全球经济高速成长的大环境中，奢侈品消费更多地走向大众。丝芙兰创于1969年，香港万宁是1972年，香港莎莎是1978年，加拿大舒普玛是1978年。它们从出身至今，连年高速发展，变身为国际性连锁名店，而且增速未见减退。本土日化专卖店多数起步于上世纪末和本世纪初，店龄多数不到10岁。几年来，大多数店还仅是当地的区域性连锁，二三十店连锁的居多，跨省发展的连锁凤毛麟角。不是他们不想走出去，只是他们还没有长大、长得不够大。本土日化专卖店起步时的经济环境一如国际名店当年所处的好年景一样，有一个相对良好的成长空间。只要顺着经济大潮前进，多数能够顺利发展壮大。但是，时至今日，世界经济的一体化已成现实，任何经济体的新经济都不可能置身世外桃源。假设国际日化名店不进来，或者延迟10年进来，那全国性的本土大连锁名店至少会有几家出现。但事实是，本土日化店不到10岁时，如壮汉般的国际名店就大摇大摆地来了。对于稚嫩的本土店来说，这可不是好消息。看看我们同一阵营的国内连锁超市今天的命运就知道消息有多坏。那些曾在当地兴旺一时的民营连锁超市，在当地政府放开外资超市开店限制后，能活好的有几家？除了一些有国有商业系统背景的超市受到政府保护能活久点外，其他纯民间资本起家的地方连锁超市哪个是沃尔玛、家乐福、欧尚和大润发的对手？广西的柳州佳用超市、陕西的爱家超市、广东的岛内价超市今安在哉？就连在全国各地有很多店的好又多超市最终也入了沃尔玛的怀抱。对于完全没有国资背景，没有地方特殊保护政策的日化专卖店来说，只要国际对手乐意，它随时可以出现在你身边，没有人会限制它。它们比当年沃尔玛和家乐福在中国市场的推进方便多了。看不出本土日化店的日子能比当年本土连锁超市的日子好到哪去？
企业规模实力：国际名店都是跨国连锁经营，已是几百上千店的规模，雄厚的资本力量作其后盾。丝芙兰为世界奢侈品一哥——法国路威酩轩集团(LVMH)所有，现全球有店800家；屈臣氏为李嘉诚的和记黄埔所控，全球店数1600；康是美由台湾统一集团投资，现有门店300家；其他名店也都是或为上市公司所控或为自身早已上市。它们已经完全进入资本运作的层面，经营上从容宽松。反观本土日化店，即使国内名气很高的辽宁美程至今也仅在辽冀二省有店50多家，四川泸州金甲虫的70多店跨于川、滇、黔、渝毗邻的各市县，娇兰佳人越省拓店，粤、浙、沪、豫、鄂、川、渝几省合计店数不过300，深圳千色店在粤、苏、川、渝开店70家，其他各省都只有十几二十家的地区连锁，全省连锁都谈不上。这些店全是老板点滴积累滚雪球般发展起来的，既没有风险资本注入（因为没被看上），也没有主动走进资本市场（因为自己还没有准备好）。老板自身致富未久，储备有限，容易出现资金瓶颈，市场推进的持久耐力不够，抗击打能力不强，一如婴儿随时有夭折的风险。
品牌影响力：国际名店都有未见其店先闻其声的先声夺人之势。遍开于海外各地的门店是其最生动鲜活的品牌广告，全球财经媒体及营销专家热议吹捧抬其名望，而其生于海外的洋身份和新奇面孔更易令国人迷信。名利两旺的它们，自有品牌出得不亦乐乎，卖得有声有色。而本土店的自有品牌还稀有所见，不是它们不想出，是不到出的时机。多数店家扬名于一隅，地方小霸一个，诸侯还称不上。以此小名出自有品牌来与厂家抢生意，有何胜算，有谁敢买？本土店离真正占领消费者心智路还很长。
企业管理：国际名店直接借鉴现代百货业、超市业、药店业、美容业的优秀之处，再结合自身行业的特点加以改进运用。无论是人事行政、业务流程、品牌形象、终端店务和物流管理都是现代企业的标准。系统化的标准模式，使其千店一面给人本质上的震撼，一如基因的克隆。本土日化店相当一部分在人事这一关上都不咋的，更勿论其他。其管理主要是能人老板的个人意志，另加这个厂家一言那个品牌一语的“点拨指教”。凭此一招半式的底子怎敌套路高手组合攻击？
企划推广：国际名店的企划由完整的专业团队负责，其重要性提升到企业发动机的高度。担负企业品牌规划发展的重大使命，采行系统化的作业流程、科学化的测评体系和制度化的提案管理。对品牌推广进行全程的效果检视，为企业提供近、中、长期的战略规划和战略分析。而本土日化店还是一二个设计师等同于企划的全部，制作宣传物料成了企划的全部工作，无需策略，不用规划，听话就好，推广方案基本以老板自己的经验和突发灵感为主。
会员服务：会员制度形式上大家都有，会员卡、会员积分记录、会员档案甚至会员专刊一个都不少。但不同店家在会员的重视程度、管理规范、服务硬件、服务创新、情感沟通、服务增值等实质性内容方面却拉开了很大距离。像丝芙兰长期为忙碌的会员免费化妆补妆的服务，本土店能提供吗？香港莎莎把汽车作会员抽奖奖品，本土日化店谁有这大手笔？屈臣氏要求品牌商长期派导购或美容顾问驻店服务顾客的举措，本土店谁跟上了？再如国际名店为给顾客免费检测皮肤而装备先进皮肤检测仪器的专业服务，本土店有几家在投入？类似这些差异，足以反映店家是把会员放在心上还是挂在嘴上。今天，靠甜言蜜语或独家某名牌留住会员，恐怕不怎么牢靠了吧？
战略规划：当多数本土日化店还在考虑下一店开在哪个区县？明年要抢哪个牌子经销权？这次优惠订货准备吃几个单位的政策？哪里有更便宜的进口名牌水货等问题时，国际名店考虑的是多开店做大影响时股市的回报率，考虑的是品牌无形资产的增值，考虑的是自有品牌的份额提升，考虑吸纳更多优秀人才，考虑引进最新的管理软件和硬件，考虑筛选更优秀的合作伙伴等高远的战略目标。国际名店备战奥运，本土店才刚谈到全运会的事。
“五事”一校，似乎本土日化店前途都“校”没了，只等束手就擒、俯首称臣。然“五行无常胜，四时无常位”，决定战争的“五事”是动态的积分组合，而每一事在不同时空其态势也是时刻转化。巷战时大炮不及短枪、匕首；丛林作战，坦克不如两腿好使。战役规模也有大小的分别，大战不敌，小战未必不胜。抗战时期我们失利，但平型关战役却完胜；输了，是大捷。
眼下，本土日化店与国际名店在整体实力上相差悬殊，形势极类于初期的中日双方。当年日军占大城市，控交通线，我方被迫退守广大的西部、山区和农村，获得喘息、保住本钱，建立敌后根据地而不断反击，以大量的小胜来削弱敌人。经过战略防御、战略相持、战略反攻三个阶段而取得胜利。历史的成功经验值得借鉴，国际名店的战略也是先战于沿海发达的一级市场，站稳脚后，次攻中部和西部省会城市二级市场，第三步抢夺地区级市场，县城市场一时不会考虑。在一级市场他们强势地位已成就无疑。无论到何时何地，这些国际名店要圈占的都是当地的中高端市场。在他们所到之处，本土店唯有避其锋芒，脱离正面接战，退守当地非核心商圈，主攻中低端市场才有生机。就全局而论，中国广大地市级市场，特别是县镇级市场，国际名店全面进占还需很长一段时间，这是本土日化店可资利用的时间差。想要长期奋斗的本土日化店必须争分夺秒，积蓄力量，壮大自己，称雄地方。以此积极的避实击虚战法，主动错位经营的策略，中国本土日化专卖店与国际名店的争斗虽不能大胜，也不会大败。市场格局将呈现为：一二级市场的大部分中高端市场份额归属国际名店，本土日化店仅得部分中低端份额；三四级市场，国际名店所占偏少，主要份额尽在本土店手中。
几番角力之后，本土日化专卖店最终命运预排如下：
少数几家跨省连锁发展的优质老店或为上市公司并购上市，或引入风险资本放大规模后独立上市，最终实现资本运营，加速发展而变成全国连锁名店，自有品牌也得于频频推出；
地方连锁诸强将出现大吃小或强强联合，店数在扩大，但店的品牌会减少；个别地方名店或为某国际名店收购而提前退休；
大批成长缓慢、不懂品牌规划的中小连锁要关门大吉；
美妆行业的经济环境范文3
关键词：品牌;品牌意识;品牌定位;品牌特征接触点;品牌延伸
在现代经济中,品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉。对任何企业来说,树立品牌意识打造强势品牌,成为保持战略领先性的关键。正如美国著名品牌专家拉里·赖特描述的那样:“未来是品牌的战争———品牌互争长短的竞争。商界和投资者都必须认识到,只有品牌才是公司最珍贵的资产,……拥有市场比拥有工厂重要得多,而唯一拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌……现在创立或保持品牌的工作,比任何时候都重要而又艰难”[1]。
一、品牌意识导引品牌定位
品牌是指企业及其所提供的产品或服务的综合标识,蕴涵企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等。大卫·奥格威认为,“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定”[2]。林恩·阿普将品牌定义为“我们经济中的原子核”,他认为一个品牌不只是它的“名称、标识和其他可展示的标记”,在更深刻的意义上,它包含着与消费者的“契约”、对消费者的“承诺”和给予消费者的“信任”[3]。而菲利普·科特勒认为,一个深意的品牌应具备以下六层内涵:属性、利益、价值、文化、个性和消费者评价;其中“价值、文化和个性”是品牌的深度内涵[4]。因此,一种品牌应具备以下基本特征:一是极高的知名度;二是崇高的声誉;三是市场领先;四是持续利润增长。品牌的战略性召唤企业的品牌意识。那么什么是企业品牌意识?所谓品牌意识就是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念,它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。林思·阿普认为,当一个企业非常清楚地知道“他的企业、他的产品和所提供的服务在市场上、在消费者中间的影响力,以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度,并能够采取适当的战略将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程”时,他也就在一定的意义上培育了自己的品牌意识。品牌意识为企业制定品牌战略铸就强势品牌提供了坚实的理性基础,成为现代竞争经济中引领企业制胜的战略性意识。
品牌定位就是企业将自己的产品推向市场,置于消费者之间,对其特性、品质和声誉等给予明确界定,通过精心设计的策划和营销,使其形成确切的市场位势。品牌定位是“企业营销因素组合的战略起源”,“企业品牌特征的罗盘”[3],是企业思想、理念、文化、价值观和商誉的真正表达,是企业优势和实力的综合输出。成功的定位能够使企业建立品牌声誉,培育品牌竞争力,赢得品牌顾客资产。品牌定位又是企业策划“品牌上市”的综合经济系统工程,是多角度、全方位的工作,贯穿于建立品牌特性的每一个环节,依赖于多种因素的制约和影响,例如,品牌特征、品牌个性、品牌环境、品牌策略等。但企业所建树的品牌意识和定位原则,对于成功定位具有直接意义。凯温·克兰西和罗伯特·舒尔曼在《品牌的营销秘密》中,分析三种原因导致错误品牌定位的发生:第一,企业自始就未能形成清晰明确的定位策略;第二,企业未能清楚地将定位思想和定位原则传达给市场;第三,企业未能建立足够的营销资源的支持并保证定位的努力。他们认为,第一和第二种原因的根源在于企业未能培育明确清晰的品牌意识。[3]
品牌意识与品牌定位之间具有内在的依存性,品牌意识是品牌定位的理念基础,品牌意识导引品牌定位。因此,建树品牌意识是现代企业品牌运营的前提。在发达的市场经济中,品牌意识成为企业的战略性理念。但是,在一个相对不发达的市场经济中,培育和建树品牌意识却并不是一蹴而就的事情。我国企业伴随改革开放而发展,直面国际企业而勇于竞争,实践促进品牌意识的觉醒,并引领逐步迈入品牌竞争时代。但不可否认的是,我国企业品牌意识的整体落后,一些企业具有强烈而显著的现代品牌意识,而更多的企业品牌意识微弱甚或毫无品牌意识可言。据一项调查显示,我国国有企业管理人员的品牌意识水平,20世纪80年代中后期仅为37%,90年代初期提高到52%,90年代中后期为6l%。相对于发达国家企业而言普遍处于弱势地位。美国企业管理人员的品牌意识水平平均为95%,换言之,几乎所有的美国企业管理人员都充分地认识到品牌对于企业生存和发展的战略意义,“没有品牌的企业是最终不会被市场接受的企业”,“品牌是企业在市场中的灵魂”。品牌意识的缺陷直接导致我国企业品牌定位的普遍失误。
有关研究资料表明,我国企业首次品牌定位成功率仅为21%,品牌推广成功率为37%,品牌市场周期平均为3～5年(美国等发达国家平均为5～l0年),品牌利润率与非品牌利润率的“差率”平均为l2%(发达国家平均为30%)。[5]可见,正确分析品牌意识与品牌定位之间的互动关系,对于提升我国企业品牌意识、策划科学品牌定位,促进企业品牌运营具有重要意义。
二、品牌意识与品牌定位的不良互动
1、落后品牌意识导致更加落后的品牌定位
现代品牌意识建基于社会化的大生产,而小生产只能滋生落后品牌意识甚至根本无法孕育品牌意识的萌芽。这些小生产无视技术在产品创新中的作用和意义,无视市场导向,无视营销策划和市场推广。他们生产出来的只是“产品”,这些产品在市场上能够被消费,也仅仅只是因为它们具有某种“使用价值”。他们没有任何品牌运作和品牌运营的理念,不知道建立品牌声誉和品牌特性的价值与意义。这样的小生产在我国经济中广泛存在,占有相当数量,它们在一定的意义上成为制约我国企业品牌建设的障碍。据有关统计资料显示,我国企业平均品牌化率为39%,其中国际品牌化率为112%(发达国家平均为13%),国家品牌化率为315%,省级品牌化率为511%,省级以下品牌化率为30%左右。众多产品只是“有名有牌”但“品牌空壳”的产品。[5]
2、错误品牌意识导致更加错误的品牌定位
错误品牌意识的根本形态是:品牌是一种社会资源,既然是社会资源,则应共享。源于这一错误品牌意识的指导,许多企业不是去努力创造属于自己的品牌,而是不惜采取各种侵权手段和方式,将别人的品牌套在自己的产品上。他们的品牌定位原则是:跟进品牌然后冒牌定位。这就是“假冒伪劣”形成的意识根源。“冒牌定位”造成三个方面的严重后果:第一,违背了市场经济的一般性规则,极度破坏和扰乱了社会主义市场经济秩序;第二,严重侵犯了品牌所有者的知识产权;第三,给广大消费者造成巨大损害。品牌化运营需要良好的品牌竞争环境,而品牌侵权严重破坏了品牌竞争的规则,对于全社会的品牌培育来说,这种行为助长了企业品牌的“投机主义”和“机会主义”理念,而在相反的方向上,动摇了企业培育有竞争力的优质品牌的信念和他们创造优良品牌的社会基础。下面的数据资料从多个侧面显示了“冒牌定位”的巨大的社会危害性:(1)我国著名品牌因为大面积的“冒牌定位”而遭受巨大创伤,最后趋于灭失的“死亡率”高达l5%;(2)我国著名企业因为品牌流失而陷入衰落的比率为34%;(3)假冒品牌的产量占市场原创品牌产量的30%～40%,即是说,每一种原创品牌的后面几乎有1/3以上的假冒品牌跟进;(4)冒牌企业占我国企业总数的10%,这些企业主要集中在中小型民营企业、私营企业和乡镇企业,而且屡禁不止;(5)各种假冒伪劣产品所造成的社会经济损失(包括消费者损失)年均高达1000亿元以上。[5]可见,在社会主义市场经济的条件下,“冒牌定位”是危害极大的企业品牌定位。
3、不清晰、不适当的品牌意识指向不切实际的品牌定位
(1)不当定位。不当定位的表现形态是:(A)定位模糊。不能明确界定品牌的标准、等次和发展方向;不能明确表达品牌的市场取向;不能明确选择品牌的关键客户和最有价值客户。定位模糊源于不清晰的品牌意识,未能形成完全明确的定位策略和定位目标导向。(B)定位过高。品牌定位依存于产品定位,换言之,当企业创造一个品牌时,必须有相应产品的跟进和支撑。如果企业创立了一种品牌,而产品不能及时给予支撑,那么,品牌将成为“空壳”。定位过高即所谓“高品牌、低产品”。“空壳定位”使企业品牌声誉受到严重损害,“拿自己的产品砸自己的牌子”。(C)定位过低。与定位过高完全相反,定位过低是一种“高产品、低品牌”的定位模式,虽然产品具有较高的特性和品质,但企业为了留住顾客保有市场,不惜降低定位标准,“拿自己的牌子毁自己的产品”。
(2)冲突定位。品牌定位是品牌要素的融合体。冲突定位是指,企业在品牌培育和持续定位的过程中,违反了融合性的要求,形成相互对立的定位取向。这种取向可能出现在任何相互的品牌要素之间,例如,价格与性能、产品通性与产品个性、盈利性与顾客吸引力之间等。冲突定位破坏了品牌定位的完整性。当然,在定位的长期性问题上,必须处理好发展与继承的关系,盲目创新是危险的。“金利来,男人的世界”,使金利来在白领阶层扎下了根,成为男人的象征。然而,在男人的世界里苦心运营了20年之后,1994年突然推出一个“女妆系列”。在男人的世界里加入女装系列让人感到不协调,难为市场接受。
(3)凝固定位。“品牌特征接触点”是品牌深度展示其特性和品质的“窗口”,通过这个窗口顾客能够充分认识品牌,品牌声誉也因此而不断扩散。“品牌特征接触点”依存于企业对品牌的深度运营。所谓深度运营既包含对品牌特征的提升,也包含品牌营销创新。
Lynn1B1Upshaw认为通过品牌特征接触点塑造品牌,企业运营者必须确立两种基本的品牌运营理念:一是动态化;二是持续创新。因此,培育品牌特征接触点与改进品牌特性、丰富品牌个性是一致的过程。一种品牌的品牌特征接触点越多就越能够获得顾客的信任。反观我国的许多企业,品牌设计单调、内涵浅薄、个性伧瘪,因此其品牌特征接触点也相对较少。这主要是因为这些企业缺少动态化和创新品牌运营理念所致。因为“凝固”运营,品牌距离市场和顾客也越来越远。这实际也表明:当品牌不能通过接触点而进入顾客生活过程中时,它也就失去持续成长的基础。创造一个品牌的过程既艰难又复杂,这促进了许多企业的品牌保护意识的形成。为了保有品牌的竞争力,许多企业构造出一系列的保护机制,“圈住”品牌。然而,这种凝固保护却在深度上造成了品牌的更新、持续培育的动力机制短缺。品牌需要保护,但保护是发展中、创新中的保护。离开了发展与创新,品牌将失去持续的竞争力,而最终被市场所淘汰。
(4)过度延伸定位。越来越多的企业热衷于品牌延伸,不断推进品牌的多样化和系列化、家族化。这样做的好处是,既节约了推出新产品的费用,又可使新产品搭乘原品牌的“声誉便车”,很快得到顾客的承认。然而,品牌延伸并非完美无缺,它们需要具备相对完备的转型或延伸条件,特别是产品跟进和营销资源的支持。在不完全具备条件的情况下,实施品牌转型或延伸,则可能适得其反,既有损原有品牌又危及企业生存。这方面国内“巨人集团”的事例也许是一个典型。“巨人集团”曾经是我国计算机技术领域很有实力的一个集团企业,其“巨人汉卡”是计算机汉显产品中的顶级品牌。在20世纪90年代中后期,面对当时国内保健饮品的巨大市场需求,巨人集团经不住诱惑,决定实施品牌转型,他们放弃“巨人汉卡”这一主打品牌,研制开发出系列巨人保健产品投放市场。虽然在短期内获得了较大的成功,但是长期内他们丧失了“巨人”品牌的竞争力。最后,巨人集团不得不宣布破产。一种品牌深入市场,它与市场、与消费者建立了某种密切的关系,消费者唯一地或者说主要地只具有原创品牌的理念,他们选择这一品牌,也只消费这一品牌的原创产品。因此,企业除非强力推进,否则,转型或延伸品牌的市场认知度和顾客忠诚度将十分有限,这就在根本上制约了转型或延伸品牌的市场生存和发展空间。
(5)“定位无德”。顾客只有成为品牌的忠实拥护者和真正使用者,才能成为企业的顾客资产。因此,维持并强化顾客对品牌的忠诚度,是现代企业品牌运营的关键。对企业来说,一方面必须尊重顾客,诚信运营,以情营销,努力培育顾客对品牌的情感,并不断将这种情感引导注入到品牌中;另一方面必须增强品牌的人性创意和审美特性,提升品牌的文化意韵,并努力将品牌审美导入顾客的生活过程。情感是维系品牌忠诚度的纽带,如果一种品牌不能够深度引起顾客的情感共鸣,品牌将难以获得顾客的信任。“海尔”品牌的理念是:“真诚到永远”,“真诚”是“海尔”给予顾客的信念,也是“海尔”激发顾客情感共鸣的触点。“海尔”以情营销,把“真诚”渗透贯彻到每一个顾客。但并不是所有的企业都能够象“海尔”这样,做到对待顾客“真情实意”。大多数企业的大多数品牌,它们无视顾客的情感,无视“诚信运营、以情营销”的意义。失去顾客的情感纽带,难得顾客的青睐。品牌定位需有“德”,“德”生情趣而“美”,深入人心而流芳千古。如“同仁堂”、“全聚德”等,其高雅品名超凡脱俗,令人神往。但也有许多品牌则“反其道而行之”,玩“俗”耍“怪”,极尽粗庸。如在我国的市场上就有“小猪猡”、“洋鬼子”、“乡巴姥”、“猫不闻”、“泡纽”、“二房”、“地主”等品名。这种“无德定位”,最终必将遭致顾客乃至整个社会的唾弃。
(6)“华而不实”。品牌定位需要一定的形象推广,这对于建立企业品牌声誉、扩展“声誉溢出”具有重要意义。企业进行形象推广可以运用多种方式和途径,但许多企业的品牌形象推广则过于狭窄。为了“捧”出一个品牌,大多数企业纷纷请出各类名人,作为“形象代表”,企图借“名人效应”来映衬或烘托品牌。据估计,我国目前流行的品牌70%以上以名人形象作广告;另据某品牌研究机构的一项调查显示,我国名人品牌的实际效应只有30%。实际上,名人效应是一种稀缺效应,当名人过于集中时其效应递减;另一方面,名人形象也不一定能够完美地体现品牌特征,充分展示品牌个性;再者,名人们的“形象”需付费购买,在市场经济的条件下,谁付费最多谁就能够买得名人形象,因此,一个名人今天是一个品牌的形象代表,明天也许就是另一个品牌的代表,这就难免发生“形象撞车”。过度的名人渲染只会造成品牌形象华而不实,反损品牌形象。总之,品牌意识与品牌定位的不良互动,造成了我国企业普遍的品牌意识淡薄,许多企业对品牌的认知十分有限,这就在根本上制约了我国企业实施品牌运营战略。
三、品牌意识与品牌定位的良性互动
品牌意识导引品牌定位。企业必须培育品牌意识,并将品牌意识导向品牌定位。在品牌运营的竞争经济中,建立品牌意识与品牌定位的良性互动机制是企业实现可持续发展的重要保证。
l、培育品牌意识,循序渐进的“发展定位”在现代经济中,企业生存于多样化的竞争环境。为了赢得竞争的胜利,企业就必须有能够竞争的“根基”,而品牌成为最重要的根基之一。品牌集中展示了企业的竞争优势,同时又是企业扩展声誉,创造顾客资产的基础。企业拥有品牌,标识其区别于或领先于竞争对手的品质。对企业来说,品牌意识奠定了竞争理念的基础。但是,品牌意识并非一蹴而就,企业必须把竞争理念融入市场和消费者,充分认识到品牌的战略性意义,并将这种意识转化为品牌定位,引导企业循序渐进持续发展。我国许多著名企业如“海尔”、“长虹”、“春兰”、“格力”、“联想”、“娃哈哈”、“乐百氏”等都是依靠创造卓越品牌而成长发展起来的典型模式。这些企业从培育品牌开始,创造出有竞争力的品牌,依靠强势品牌的支撑,迈入辉煌发展的道路。
2、品牌意识与品牌建设一致性的“均衡定位”在市场经济中,存在着三方竞争主体:企业、市场和消费者,他们各自分别具有自己关于竞争的品牌意识、定位原则和定位导向,而且存在着既相互对立又相互统一的关系。对立关系的形态是:企业品牌意识落后于或过度超前于市场变化;企业“品牌定位提示”不能真正表达或传递给消费者;“产品实际表现”不能形成对企业品牌定位的强力支撑;企业不能有效扩展品牌声誉效应;企业改进品牌特征的努力经常遭受阻碍。总之,对立关系使企业品牌定位陷入困境。均衡定位消除对立关系,努力寻求品牌与市场、与消费者、与“产品实际表现”一致的品牌定位。因此,均衡定位在某种意义上,成为现代企业品牌定位的基本形态。所谓均衡定位是指:企业、市场和消费者在品牌意识、定位原则和定位导向方面的相对一致性和相对同一性。在均衡定位状态下,企业将“自己的”品牌意识成功地导入市场和消费者的意识中。实现均衡定位的条件是:
(1)企业将自己的品牌意识融入市场需求变化和消费者需求心理,并能够将品牌意识导向品牌定位,为此要求企业关注并研究市场和消费者,研究得越深厚透彻,导入的成功可能性就越大。
(2)企业形成明确的定位策略和目标导向,确立“品牌导入点”(当·舒尔茨、斯雷坦·特纳伯姆和罗伯特·劳特恩波在他们的《统一营销交流》中提出这一概念,或称之为“品牌特征接触点”[5],其含义是:消费者和潜在消费者在任何时候对某个产品或服务的品牌信息的充分接触。换言之,品牌以某些方式接触消费者和潜在消费者,并向他们传导品牌特征信息),将自己的品牌定位导入市场化定位,并能够把消费者的品牌定位转换为自己的定位,为此要求企业的“产品实际表现”必须及时跟进;
(3)组织有计划的品牌策划和营销推广,将品牌声誉导入消费者的意识和理念之中,实现品牌声誉“溢出效应”;
(4)动态优化调整,企业必须根据竞争条件和竞争环境的变化,改进和完善品牌特征,提升品牌的个性,深度扩展品牌内涵和张力。例如,夏利轿车在刚投放市场时,定位于高档消费型轿车。但是,随着我国汽车产业的发展,汽车产业结构的调整,汽车市场需求的变化,夏利轿车的定位已经不适应市场变化。在这种情况下,夏利轿车适时进行定位调整,由高档消费型轿车调整为中档适用型轿车,致力于开拓国内巨大的城市出租车市场。实践证明,夏利轿车的定位调整是成功的。均衡定位的意义在于,它使企业的品牌定位建立在充分的市场信息的基础上。
3、完美品牌意识的“强力定位”“完美品牌意识”的含义是:品牌意识没有任何缺陷;品牌意识强烈而显著;品牌定位目标导向明确;有效的品牌策划和营销推广;良好的声誉基础和营销资源支持。一个企业如果具有完美品牌意识,那么,可以进行强力定位。在强力定位中,企业可以直接导向目标,越过某些探索性阶段,推出高档极品。例如,一汽推出的“红旗极品2000”就是直接定位于高档轿车。并不是所有的企业都可以直接强力定位,企业在进行强力定位时,一定要准确判断分析强力定位的基础和条件,盲目定位只会导致失败。
四、建立中国企业品牌意识与品牌定位良性互动机制的基本对策
1、促进市场经济发展,奠定企业科学品牌意识的体制基础
经济体制是经济制度的表现形式,是在社会经济发展到一定阶段上特定生产关系的具体形式及其运行方式。我国社会主义初级阶段的经济体制,是带有一定国家宏观调控的经济体制,在这种体制下,社会资源的配置方式将主要由市场机制的调节来实现。市场经济具有经济活动主体自主、市场体系完善、市场机制健全、市场运行规范及间接性宏观调控等特征。市场经济的发展必然把社会再生产的各个环节、各个方面纳入其中,建立起多层次、多方面的市场调节系统,逐步实现消费的商品化、市场化。同时,经济运行的格局,不仅实现了由计划控制向市场机制的转变,而且也随之实现了由供给导向型经济向需求导向型经济的转变,由投资需求推动经济向消费需求推动经济的转变。品牌是市场经济发展的产物,市场经济发展规律告诉我们,市场竞争有一个从产品竞争到品牌竞争的递升过程,而且市场竞争越激烈,品牌集中的速度越快,也就越有利于培育名牌,市场经济是孕育名牌的沃土。从实践看,促进社会主义市场经济发展,健全社会主义市场经济体制,对企业实现由产品运营迈入品牌运营具有重要意义:有利于引导企业走出经营误区,确立真正的市场观念,按照市场经济的客观要求,实现转轨换制,为企业品牌运营奠定坚实的内在基础;有利于促进经济增长方式的根本转变,优化资源配置,为创名牌、实现企业品牌运营提供有力的杠杆;有利于改进企业的产品结构,从而为企业培育名牌、提升品牌竞争力创造条件。
2、优化企业品牌运营的社会经济环境
一是完善市场经济的法律体系,健全法制。在我国社会主义的初级阶段,市场经济的法律体系和法制体系尚未健全,尤其是在企业品牌运营方面的立法,相对滞后于日新月异的经济发展态势。建立健全品牌运营的法律机制,首先表现在运用法律手段,规范和规制企业的品牌运营,例如《反不正当竞争法》、《合同法》等;其次是通过法律手段,加强对品牌商标及其权益的保护,例如,我国的《商标法》、《专利法》、《广告法》、《产品质量法》等。二是治理、整顿市场经济秩序。“公平竞争、诚信经营”的市场经济秩序,是企业品牌运营的基础,但由于我国市场体系的不完善和不健全,导致形成目前我国市场经济秩序普遍存在着“欺诈”、“违约”、“失信”、“假冒伪劣”等各种形式的“失范”,这些都对企业建立良性互动机制形成了巨大的制约。治理整顿市场经济秩序首先是要运用法律手段打击和制裁“制假贩假”、“假冒伪劣”、“坑蒙拐骗”等品牌侵权行为,在这方面要充分发挥政府的作用;其次是要发挥企业的中坚作用,例如在“百城万店无假货”活动中,全国百家大中型商业企业实行一体化,实行“联清、联退、联换、联修、联营”,把文明服务和联合“打假”有机结合起来,把不同地区不同企业有机组织起来,形成了强大的防御体系和网络,有效地遏制了制假和售假。可见,企业的联合行动主动出击,就能够形成“治假打假”的行业和规模优势。再次是要发挥消费者的作用。消费者是品牌购买行为的实施者,也是直接的受益者,因此,在打假治假过程中,充分发挥消费者的作用,有利于阻断假货之源。当然这需要消费者具有自我保护意识和消费者权益意识。这方面我们还需要做很多工作。最后是要动员全社会的力量,开展全民参与运动,例如“全国质量万里行”、“3·15消费者权益日”、“质量稽查”、“舆论监督”等活动,都有利于培育健康的市场秩序。
3、努力寻求品牌定位创新
企业应该有长期满足顾客需求的把握,才能保证品牌不断成长。因此,品牌应该努力保持和发展自己的优势与特征,随着社会发展和时间推移而不断创新。定位不是凝固的,需要在新的基础上进行战略性调整,以保持品牌贴近市场和顾客。这就是品牌定位创新。品牌定位创新即重新认识市场,重新确定定位点。在企业的发展过程中,会不断开拓出新的市场领域,而原有的定位已不能适应这一变化,甚至成为阻碍因素。因此,面对新的市场环境必须修正原有的定位。由于经济的转型,企业与企业之间的竞争变得更加激烈,而且这种竞争日益由“以产品为核心的竞争”转向“以品牌为核心的竞争”。虽然,诸如技术、资源、规模、管理、人力资源等要素,仍然是经济竞争的基础性要素,但在这样的竞争中,围绕品牌的经济要素,如质量、顾客关系、顾客忠诚度、顾客满意度、服务、营销等要素,在提升品牌竞争力中的地位和作用,则日益增强。品牌定位必须适应竞争转型。
4、积极推进品牌定位整合
品牌定位整合(BrandPositionIntegration)是近年来出现的一种新的品牌定位管理方法,是指为了维持和增强竞争优势,企业把品牌定位管理的重点放在建立企业旗帜品牌(FlagBrand)上;明确旗帜品牌与其他品牌之间的关系,使它们能够互相支持。首先,市场竞争的压力加大。随着科学技术尤其是信息技术的发展,我国企业所面临的外部竞争环境发生了巨大的变化。品牌的仿效变得十分容易,这使得市场上竞争品牌的数量迅速增多,品牌的相互竞争将更加剧烈。其次,品牌全球化的发展趋势要求我国企业必须基于全球经济战略的高度,审视企业的品牌定位,放眼于世界市场,依据世界市场格局和需求变化,进行品牌定位。例如,国产摩托车品牌进军世界市场就充分体现了这种定位导向。中国是世界上摩托车产量最大的出口国,据资料统计显示[6],到2000年,我国摩托车的产量已经突破1200万辆,但有一点必须指出的是,我国摩托车大多定位于低档、中小排量,而世界市场对摩托车的需求已经进入到高档、大排量。在这种情况下,若要保持我国摩托车在市场上的保有率,就必须适应这一变化。在这方面,以“嘉陵”、“轻骑”、“建设”、“宗审”、“五羊”、“春兰”等为代表的我国摩托车行业的品牌企业,都已充分认识到了这一点。它们面对国际摩托车市场竞争的新格局和新变化,加大了技术开发的投入,增强自主开发能力,在车型、速度、排量等方面努力适应新的需求,进行了一定的创新。再次,创建和维持品牌的费用变得更加昂贵,迫使企业集中于部分品牌,重点培育旗帜品牌。品牌的多元化是现代企业品牌运营的重要战略,但多元化需要企业具有良好的平台,特别是在管理、技术、服务和营销等方面的持续跟进,否则,多元化就可能成为企业的“后退”。
5、合理促进品牌定位延伸
品牌是以产品要素为核心、多种内在要素相互联系而构成的综合体。一个整体的品牌内涵应包括以下三个方面:核心产品,即品牌产品为顾客提供的基本效用和利益,也就是品牌产品的使用价值;形式产品,主要指品牌产品的外在表现,如外型、包装、质量、重量、体积、视觉、美感等;延伸产品,主要指品牌产品的附加价值,如服务、承诺、身份、荣誉等。一种品牌产品在这三个方面的标准就是“品牌承诺”。在过去的经济中,我们对品牌承诺通常只追求单一“核心产品承诺”,因此对品牌定位也仅仅指向“核心产品”。然而现在的情形不同了,面对顾客需求的变化和经济竞争转型,品牌不仅要提供核心产品承诺,更要提供一种“全面承诺”,更重要的是厂商必须满足顾客对品牌的精神诉求。
[参考文献]:
[1]汪涛.中国企业的“品牌幼稚病”[J].经济管理,2001,(17).
[2]张锐.品牌的十大定位[J].市场营销,2001,(3).
[3]戴贤远译.塑造品牌特征[M].北京:清华大学出版社,1999.
[4]梅汝和等译.(美)菲利谱·科特勒著.营销管理[M].上海:上海人民出版社,1990.
