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直接营销渠道的特点范文1
房地产发展商自己承担全部流通职能,直接将房地产商品销售给顾客。在现行的我国房地产营销渠道中,直接营销渠道仍是主导的营销渠道。
1、 直接营销渠道的优点
(1) 房地产发展商控制了开发经营的全过程,可以避免某些素质不高的商介入造成的营销短期行为,如简单的将好销楼盘单元销售出去,造成相对难销的楼盘单元积压。
(2) 产销直接见面,便于房地产发展商直接了解顾客的需求,购买特点及变化趋势,由此可以较快的调整楼盘的各种功能。
2、 直接营销渠道的弱点
(1)一般来说,房地产发展商比较集中开发、工程等方面的优势。房地产营销是一项专业性非常强的工作。房地产发展商直接营销,难以汇集在营销方面确有专长的人才,难以形成营销专业优势,这样在相当程度上影响营销业绩的提升。
(2)房地产发展商直接销售,会分散企业人力、物力、财力,分散企业决策层精力,搞不好会使企业顾此失彼,生产和销售两头都受影响。
二、 房地产间接营销渠道
房地产发展商把自己开发的房地产商品委托给中间商如房地产商销售,称为房地产间接营销渠道。间接营销渠道和以下所述的“第三种”营销渠道越来越被发展商所重视并积极尝试。
1、间接营销渠道优点
(1) 有利于发挥营销专业特长。房地产中间商如商往往集中了市场调研、广告文案设计、现场销售接待等各方面的营销人才,便于从专业上保证发展商开发的房地产商品销售成功。
(2) 有利于发展商集中精力,缓解人力、物力、财力的不足,重点进行开发、工程方面的工作。
2、间接营销渠道弱点
(1)我国目前的房地产中间商良莠不齐,专业素养和职业道德水准差异很大。如果一些房地产发展商被一些专业素养和职业道德低下的中间商花言巧语所迷惑,放手让他们销售,会对房地产商品的营销带来很大的危害。
(2)如果商销售业绩和发展商自己销售预计的业绩基本持平,在这种情况下发展商支付的销售费用会“得不偿失”。发展商支付给商的销售费用如佣金,希望商能取得较高的销售业绩,这样即使利润分流也理所当然。
直接营销渠道的特点范文2
【关键词】 旅游地区 邮政函件 营销渠道
1. 营销渠道建设须树立新观念
传统营销渠道体制的经典模式是呈多层金字塔式，因其强大的辐射能力，为企业产品占领市场发挥出了巨大的作用。但旅游市场的邮政函件业务作为一种旅游产品具有一定的特性，采用传统的营销渠道体制会极大的阻碍邮政函件产品的营销效果，主要表现：一是邮政企业将难以有效地控制销售渠道；二是金字塔式的多层结构不利于形成邮政函件产品的价格竞争优势；三是信息不能准确及时反馈，会错失商机，不利竞争；四是层次过多不利于邮政企业的函件产品销售政策得到有效的执行。因此，在建设邮政函件营销渠道中应该采取营销渠道扁平化的思路，即：建设的销售渠道要越来越短、销售网点要越来越多，以总经销商为中心变为终端市场建设为中心，采取形式多样的方式直接面对终端零售商提供优质服务。
2. 营销渠道成员选择及分类
旅游市场邮政函件产品的营销渠道成员的选择，应该从某终端商的经营规模、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、游客的数量以及发展潜力等方面进行全方面的考察，综合分析后确定。其分类应始终坚持从消费者的角度、辅之以营销渠道服务特点为补充的划分原则，这样才更有针对性。
2.1根据邮政函件产品的特性，对营销渠道的成员分类如下：
第一梯队：景区景点商店、导游直销（旅行社）、景区邮政自有网点、旅游产品导游推广中心参观、景区环保车队、市内各大旅游车队； 第二梯队：行政企事业单位、政府部门； 第三梯队：城市邮政自有网点及营销人员、邮政报刊亭、社会图书零售商、； 第四梯队：火车站、航站、汽车站、宾馆酒店、商场超市、旅游特色餐饮连锁店； 第五梯队：休闲娱乐场所； 对以上五类营销渠道，可先易后难。第一梯队可立竿见影、见效显著，且投资少、利润高，是销售渠道的金字塔底座，是最行之有效的渠道；第二、三梯队虽不需较大投入，也可立竿见影，但机会性强，营销效果不固定；第四梯队需要较大投入，可待邮政函件系列产品通过第一、二、三梯队营销渠道取得较大利润后再推广此渠道，但也可通过制的模式寻找合作商降低投入及风险后提前介入。此渠道长期性强，适合我们邮政函件产品的定位，是提高邮政函件产品知名度及提高销售份额的有效渠道；待第四梯队渠道取得较大成绩后可再进入第五渠道，此渠道也能极大的提高邮政函件产品的销售及知名度，但营销效果值得期待。
2.2建立“邮政函件系列产品推广中心”。由于目前邮政函件产品项目处于初级组织推广阶段，可以有重点的选择地点，开设 “邮政函件系列产品推广中心”。推广中心的职能：一是每天接待每批导游带来的游客的参观购买；二是每天接待专业导游带领的外国团参观购买；三是做好直复营销，每天通过电话、DM、邮件向各导游、旅游景点、社会团体、政府部门等派发“邮政函件”的产品型录，使对方对邮政函件产生兴趣后组织参观和购买。
3. 建设营销渠道的运作策略
选择渠道运作策略时，依据不同的渠道集合选择不同的策略，依据市场发展以及邮政企业资源所处的阶段有针对性的选择。对于上述五个梯队的营销渠道，要根据每个营销渠道的特点和市场需求及变化情况适时调整运作策略。
第一梯队所含营销渠道是旅游行业的运作主体，也是使游客实现旅游行为的直接实现者，对于邮政函件产品的营销，具有便利性，建设此种营销渠道应该充分发挥各个营销单元的积极性与主动性；对于景区景点商店应直接采取形式，明确利润点及销售模式，促使积极开展销售；对于导游直销，主要牢牢把握旅行社和导游这两个环节，区别对待旅行社和导游的利益，让利润点全额在导游身上实现，旅行社所做的组织管理的报酬由邮政企业另行实现；旅游产品导游推广中心参观，抓住两个重点即推广中心和导游；对于车队主要是充分抓住游客在景区或前往景区的时间进行车上营销，此渠道的关键也在于充分提高司机的热情和导游的推销技巧培训。
第二梯队的政府部门和企事业单位是一个较为被动的营销渠道，他们的兴趣和营销热情取决于本单位的外联变化，这需要我们充分注重平时的直复营销并掌握其动态，适时派出专业营销人员上门进行方案营销，此渠道建设成功的关键在于该单位相关负责人和我们对市场信息的把握程度。
第三、四梯队是一个具有固定营销场所和面对客户群体较大特点，对于邮政函件产品树立品牌及展示形象具有举足轻重的地位，因此在这里可适当予以投入，可采取派驻营销和营销相结合的策略，但要实行终端包装（邮政函件产品统一的形象灯箱、广告牌、堆头、台卡、海报等）和统一规范的销售模式。
第五梯队与三、四梯队有一定的共性，但在目标群体上有一定的特殊性，因此对营销技巧的要求更加高一些，需要我们在进行市场拓展时特别注重培训工作。
总之，在进行邮政函件产品营销渠道建设过程中必须重视对消费市场以及渠道特点和自身状况的分析，因时、因地、因渠道的不同制订有针对性的营销渠道策略，才能使渠道建设更加合理和科学。
4. 营销渠道管理的组织架构
由于各营销渠道具有一定的广泛性，如整个营销渠道的运做管理欠科学，则难以产生应有的效果。为便于加强对营销渠道的管理，可成立“函件产品市场拓展部”，下设招商中心、配送中心、结算中心、服务中心、直销中心五个中心。
函件产品市场拓展部主要负责旅游市场各梯队营销渠道终端建设、维护、销售以及商场专柜的建设和管理，同时进行自主直销。并同时制定细致完善的管理制度。招商中心主要负责营销渠道成员的考察选择及渠道的建设工作，与渠道建设的质量和售后情况进行直接挂钩考核。配送中心主要负责邮政函件产品发送、保管及根据市场的需要调配产品，建立详尽的库存报表制度。该中心与配送服务质量好坏直接考核。结算中心主要负责与各营销渠道对邮政函件产品成本利润结算、酬金的核发及对其完成阶段销售目标后的直接奖励。该中心与结算管理的质量挂钩考核。服务中心主要负责对各营销渠道对市场拓展部各环节服务质量情况的收集、监督与考核，建立完善渠道商和所有顾客档案，最大限度确保服务到位。直销中心主要负责对各渠道营销空白及市场动态进行嵌入式上门营销和方案营销。该中心与销售的业绩直接挂钩考核，上不封顶、下不保底。
5. 营销渠道的激励体制
直接营销渠道的特点范文3
1.品牌服装发展现状
中国加入WTO以来，制衣业市场格局发生了重大变化，主要表现在：
（1）国外
一、二线品牌大量进入中国市场，并通过授权生产或海外OEM产品来降低市场进入成本，从而达到扩大中国市场同类产品占有率及打压本土品牌的目的。
（2）国内市场上服装品牌众多，国产品牌数量已超过300多个，品牌间的竞争近乎白热化。
中国的服装行业面临着品牌化和国际化两大主题，遭受到前所未有的挑战，这迫使国内制衣企业由注重数量规模型增长向注重质量效益型转变。
2.品牌服装营销渠道的特点
品牌竞争就是以品牌形象和价值为核心的竞争，是一种新的竞争态势。品牌服装营销渠道的特点包括：
（1）销售渠道是品牌营销战略的重要环节，也是企业的重要资产之一，是企业将产品向消费者转移的过程中所经过的路径，包括企业自己设立的销售机构、商、经销商、零售店等相关部分。
（2）商品和服务能否快捷、顺畅地到达顾客手中，渠道发挥着越来越大的作用。而制衣业是流行性和季节性很强的行业，渠道的顺畅尤显重要，因此，品牌营销渠道的建立对企业的长远发展至关重要。
（3）不同行业、不同产品、不同规模的企业，销售渠道的形态都不相同，企业可以在短时间内向市场推出一项新产品，却不能在短时间内建设好渠道，而没有好的渠道同样不能使销售取得成功，所以渠道影响制衣企业的竞争力，关系着制衣企业的兴衰成败。
二、品牌服装营销渠道存在的问题分析
1.经销商与企业分离，营销风险较大
目前，服装营销采取的是分公司引导下的区域经销商制度，经销商与企业处于分离状态。品牌服装企业只关注自身产品的开发与生产，而忽视在营销环节的构建和管理。经销商由于企业提供的盈利空间有限，也无法与企业开展长期的合作开发，这种营销脱节状况导致营销风险概率加大。
2.恶性竞争严重，导致微利甚至亏损
由于营销体系的缺陷，商家销售时为取得销售先机和利润竞相压价，这种恶性竞争导致经销商微利甚至亏损，使得经销商对品牌的忠诚度大打折扣，信任度也随之下降，无法建立起长期有效的合作关系，使得企业与经销商之间无法共同进退，不能及时应对市场的变动。
3.营销渠道单一，营销策略落后
目前，品牌服装企业较多采用总经销商、等单一的传统销售渠道，创新不足，无法扩大市场占有率，市场竞争优势不大。而大多数品牌服装企业的营销策略也相应较为落后，无法适应快速发展的服装行业，这将直接导致逐渐失去利润来源，企业无法盈利。
三、品牌服装营销渠道整合的策略分析
1.建立经销商与企业合作的市场运作机制，降低营销风险
建立经销商与企业合作的市场运作机制，主要目的在于“弱化一级市场，强化二级市场，共同合作管理终端”。品牌服装企业在激烈的市场竞争中，必然将扩大与经销商的合作开发，积极降低营销风险，主动寻求市场制高点。企业与经销商的合作不仅表现在信息提供与利用方面，更应强调营销战略层面的协调和互利。企业不仅要制定经销商渠道建设的具体实施和执行层的措施，而且应与经销商共同建立企业营销渠道建立、合作、发展的中长期规划，注重将企业发展与营销渠道结合起来，通过建立完善的营销渠道降低营销风险，保证企业的长期发展和盈利。
2.增加营销渠道的多样性，减少营销成本
采用品牌专卖店和连锁加盟店等形式能够拓宽营销渠道，抢占市场先机。特别是发展连锁经营，能够通过规模化采购和网络化销售连接制造商和消费者，有效衔接生产和需求环节，在减少企业营销成本的基础上充分满足市场需求。连锁经营的多点分店布局从外延上拓展了企业的市场范围，有助于提高企业的市场占有率。连锁经营企业通过对商品实行统一管理，对降低流通成本、降低进货价格、降低经营费用也具有重要作用，最终将不断提高企业经济效益。新晨
3.构建动态营销渠道体系，优化营销策略
动态的品牌服装营销渠道本质上是一个循环过程，其更强调信息反馈的作用，企业从中间商和消费者得到的反馈信息将直接影响和决定企业营销策略的制定和具体的实施。营销渠道体系的构建要求企业在充分考虑影响营销渠道的诸多因素的前提下，以利益最大化的原则，结合企业自身特点和行业发展趋势等构建适合企业发展的营销渠道。因此，品牌服装企业要在认真分析服装业发展的背景下，分析企业自身的特点，设计较为科学合理的动态营销渠道。例如，品牌服装企业可以借鉴目前较为先进的有关特许经营的成功营销模式，引入灵活的特许经营模式，设计有效激励受许人的相关机制，充分发挥信息反馈的作用，通过特许经营树立品牌形象，扩展营销新渠道。
在全球经济一体化的进程中，品牌服装企业必须掌握现代企业营销渠道模式的发展趋势，加快实现由传统营销渠道向现代营销渠道的转变，积极整合本企业的营销渠道模式，以利于增强企业的市场竞争能力，最终实现企业的持续发展。
参考文献：
直接营销渠道的特点范文4
[关键词]市场营销；渠道模式；企业。
1 前 言。
在现代社会市场经济制度下，企业大多采用渠道营销作为主要营销模式。渠道的选择直接影响其营销策略。但是随着市场环境的日益变化，传统的渠道模式已经不能适应新形势的需要，企业需要根据自身的发展状况，以及行业市场的激烈竞争来不断调整渠道模式，以使企业的销售量持续增长，促进企业快速发展。营销渠道是连接生产者与最终用户之间的纽带，作为市场营销的基本要素之一，对于企业发展战略建设起着至关重要的作用。
2 企业营销渠道的发展趋势。
传统模式下的企业营销渠道是：厂商—总经销商—二级批发商—三级批发商—零售商—消费者。这一市场渠道存在严重缺陷，其厂商和最终用户之间包含的中间销售机构的层次较多，这将直接影响消费者的权益，为了改变其模式，使厂家与消费者更直接、更便捷地交流沟通，采用“零级渠道”、“一级渠道”模式，从而使厂商的业务及市场开拓面较宽，深入了解用户需求，更好把握整体渠道市场格局和动态。目前，企业营销渠道模式呈现出以下几种发展趋势。
（1）直接营销渠道的重要性日益加强。随着现代型企业的不断涌现，很多企业的产品都有自己的优势，包括专业性、技术含量等各方面，由于产品技术越来越复杂，中间商就很难为消费者提供较好的售后服务，例如：产品安装、操作指导等，只能厂商与客户直接交涉沟通，这就要求使用直接营销渠道；另外，在激烈的市场竞争下，企业希望能够收集到更多的市场信息，把握产品策略，从而有利于产品的营销及推广。而中间商经营产品种类繁多，很难针对某个企业的产品进行推荐宣传，客户对产品的评价信息也不能及时反馈，所以有些企业为了弥补这一缺陷，就承担起了产品分销的工作。
（2）加强营销渠道的整合。传统营销渠道系统中，渠道成员之间都是以各自的利益为出发点，独立完成各自的职能。其存在的关系只是纯粹的买卖关系，而很少重视相互间的交流合作。随着市场环境的变化，要想适应其发展，使渠道能够高效运作，提高各自的经济效益，就必须加强成员之间的协调统一，促进垂直营销渠道模式的发展。在这种新型整合的营销渠道下，厂商、批发商和零售商就要联合成一体，由以前的“你、我”关系转变为“我们”的关系，从以前的交易型活动方式转变成伙伴型活动方式。这样大家都以渠道系统的利益最大化为目标，联合在一起营销，将会提高其经济效益，提升行业地位，也是今后渠道发展的重要方向。
（3）加强直接零售的短渠道营销模式。目前，厂商为了其产品能够更好地打入并深入拓宽市场，积极创造营销条件，也希望能够掌握更丰富的市场信息，以便厂商及时了解顾客的需求，这就需要厂商与消费者直接沟通。但是，对于一些大型的、产品多样化的厂商来说，其客户群体很多，如果直接与消费者进行营销不切实际，因此，企业就采取减少渠道营销环节，缩短渠道，绕过批发商直接供应零售商，既可以让零售商获得更多的经济效益，同时自己也能获得直销的好处。随着中间批发商与零售商的分工界限的淡化，缩短渠道成为可能，但是对于批发商来说，地位逐渐下降，其经营方式与零售商趋近相似。
（4）零售终端实力增强，大型零售企业积极争夺市场主导地位。随着人民生活水平的日益提高，购买力的增强促使零售企业规模日益扩大，其竞争实力也逐渐提高。零售商绕过批发商，享受厂商的优惠价格销售产品，同时也将与厂商进行价格战，来尽可能获得更大的利润价值，还能够利用其企业实力及声望拓宽市场，与厂商争夺市场支配地位。
（5）电子营销渠道成为渠道营销的创新方式。随着信息技术时代的到来，电子营销渠道成为主流渠道，其主要是指利用简单、快捷的电子通信方式使厂家与商家通过互联网进行商务活动。与传统渠道方式相比，电子商务具有营销效率高、费用低等特点，也能够使营销市场无限化，营销方式具有多样性、开放性。企业通过电子商务的平台缩短了生产者与消费者之间的距离，节省了商品流通中经历的诸多环节，从而降低产品价格，对消费者也是一种极大的优惠手段，其空间开放性又打破传统营销手段的局限性，从而使企业的渠道营销方式进入了一个新的阶段。
3 现代企业营销渠道模式的选择与构建。
随着企业营销渠道的发展变化，从形式上向“短化”和“宽化”发展，使渠道成员的关系趋于整合，其功能趋于丰富，管理水平有了一个新的提高。因此，我国企业为了适应营销渠道的发展趋势遵循以下原则，从而更好地把握其发展方向。
（1）渠道成员关系战略化———垂直型市场营销渠道模式的构建。垂直型市场营销渠道是实现专业化管理和集中控制的网络构造，其中有一个渠道成员拥有其他成员的所有权，大多数是生产者占主导地位。事先规定好要实现的经济效益，从而使生产者和经销者一体化经营，消除各渠道成员为追求各自的利益而造成冲突。这样，通过协同合作，生产者与中间商双方共同提高市场营销网络的运作效率，减少其中的复杂运作环节，获得更大的利润。
（2）营销渠道多极化———多极型市场营销渠道的模式建立。多极型市场营销渠道指的是企业建立两条或者更多的分销渠道来获取更多消费者市场信息，而传统的生产者只通过一条渠道来销售产品，营销渠道属于单极化。但是随着市场经济制度的日趋完善，涌现出了越来越多的企业，为了赢得更多的客户资源，一些企业采取了多极型市场营销渠道。这样对生产者来说，提高了市场覆盖率，降低了渠道成本，同时也能够获取更大的利润价值，何乐而不为？
（3）中小企业营销渠道的新选择———中间商为主导的渠道模式构建。垂直型渠道和多极型渠道的建设，都是以生产者为主导的营销渠道，这就需要企业有较强实力和完善的管理水平、雄厚的资金以及高质量的产品系列，才能保证渠道营销正常运转。而大多数中小企业产品较单一，资金基础薄弱，对于渠道经营资金成本占用比重大的产品无法有效、较好地营销，如果企业把营销渠道的主导地位转移给中间商，产品营销的主要任务交给实力较强、信誉度较高的中间商负责，可以通过其实力提升自己的品牌，同时企业也可以将重心转移到产品的质量和新技术的研发上来，将资金投入到生产领域，从而使企业从自身提高经济实力。这样，生产商和中间商就可以分工合作，各行其责，达到双赢的效果。
（4）营销渠道的革命———电子商务的兴起。虽然我国企业的电子商务业务水平存在一定的局限性，例如，受物流配送系统及安全保障体系等因素的制约，但是企业已经在最大限度缩短新产品的由销售到形成现金流的时间，减少了各个组织层次的运作，同时全方位通过信息传递产品本身及售后服务内容等，便捷、有效地完成商品的营销过程。
总之，现阶段我国企业的营销渠道构建处于一个发展建设的关键时期，应该从整体上把握好其可操作性，企业营销渠道的建设受到市场因素、环境因素等诸多因素的制约，所以要在宏观上进行整体规划，使其建设适应我国市场经济体制的发展，创造更多的市场价值。
直接营销渠道的特点范文5
关键词：保险营销；渠道整合；系统动力学
一、前言
随着中国改革开放的不断深入，金融行业的不断规范，市场经济的良性运作，作为朝阳行业的保险业已经实现了快速发展与飞跃，市场竞争日趋激烈。目前，保险产品种类、保障范围、费率逐渐呈现出市场同质化，导致保险公司间很难拉开经营差距。为了保证市场占有率，各保险公司间的价格战已将市场价格压到底线，导致保险公司间的竞争白热化，保险营销渠道便成为目前众多保险公司争相攻占的高地。作为经营商与客户接触的经营界面，营销渠道不仅具有产品推销、业务推广与服务支撑的重要功能，同时也是企业感知市场环境的末梢神经，更是企业决策传递并作用于市场的关键执行环境。[1]营销渠道作为一项关键性的外部资源，能够更加有效地推动商品广泛地进入目标市场，对于竞争者来说，营销渠道难以在短期内模仿，谁拥有有效的渠道资源，谁便牢牢掌握了市场的主动权。
二、保险营销渠道种类及现状综述
保险公司的传统营销渠道主要包括个人渠道、专业渠道、兼业渠道、银保渠道、经纪渠道、直销渠道；近几年，随着电子商务、互联网技术的大力发展，保险界产生了网络营销与电话营销模式，我们称其为新型营销渠道。不同的营销渠道适用于不同的营销环境，产生的营销效果也不尽相同，下面将对上述营销渠道的特点、适用环境及发展现状进行介绍与分析。
（一）经纪渠道
经纪渠道是指介于投保人和保险人之间的保险经纪人。保险经纪人向投保人提供风险管理咨询、风险评估、向保险人反馈投保人的风险状况，协助保险人制作保险方案、保人办理投保手续、索赔及提供防灾、防损咨询等工作。[2]保险公司选择经纪渠道，一方面，是因为经纪公司手上掌握着大量的市场资源，通过该渠道可有效拓宽保险公司的市场份额，扩大市场渗透率；另一方面，是因为保险经纪人的存在，不仅有助于完善中国保险市场，提高保险公司的经营效率，而且有利于传播保险文化，形成市场规范，加快保险市场的深度开发和保险产品以及经营方式的创新。然而，我国不少企业对保险经纪公司缺乏足够的客观认识，难以形成认同感。理论上讲，保险经纪人可帮助投保人用最少的保费取得最大的风险保障；但在实际运营中，有些投保人认为不用经纪人而直接向保险公司投保可以节省费用。[3]保险经纪公司为了生存与发展便不将客户过多的信息共享与保险公司，导致保险公司虽然承保了客户的保险，但是与客户之间始终无法建立起熟悉、牢固而稳定的合作关系。所以保险经纪公司与保险公司之间始终存在竞争与合作的博弈关系。由此可见，经纪渠道虽然能为保险公司带来一定的客户，但是若想牢牢把控客户，该渠道明显满足不了此需求。
（二）渠道
渠道是指保险人保险公司向客户推销保险产品，解释保险条款，分析投保人财务需要，协助投保人办理投保手续，同时协助保险公司勘察和理赔的渠道。[4]保险公司按照保险人完成的保费规模，比例支付手续费。通常，保险人分为专业人、兼业人、个人人三种。保险人与保险人在总体经济利益上是一致的，即都追求收益最大化。但由于信息的不对称性，保险人与保险人二者之间存在不可避免的矛盾。为了保持竞争力，保险公司既考核业务数量也要考核业务质量。只有在保证业务质量，降低赔付率，确保利润率的情况下，才追求承保数量的飞跃，扩大保费规模；但是保险人却只追求承保数量的最大化，保险赔付率的多少与自己的收入并没有关系，承保业务质量的提高反而意味着业务范围的缩小。所以保险人往往不惜以损害被保险人的利益进而损害保险人的声誉作为代价来换取保费收入的提高。这类损害表现为，保险人故意隐瞒保险标的风险隐患信息、故意告知不实或者对保险公司隐瞒异常风险以获取更高的佣金，更有甚者，会和被保险人串谋，侵害保险人利益。所以保险人渠道业务，保险公司需要加强核保政策，以谨慎承保的观念来严格甄别业务的质量。
（三）银保渠道
银保渠道是指银行通过各种方式提供保险产品进入保险领域，而保险公司则在产品销售等方面进入银行领域的一种营销合作模式。[5]但目前该渠道产生的业务量并不大，且成为保险公司重点攻克的渠道。银保渠道的主要开展方式是银行代收保费、代销保险产品。但由于银行保险营销渠道缺乏银行专门机构和技术支持以及相关的激励政策，同时银行员工虽然具备一定的保险知识，但由于保险原理的复杂性和独特性，保险业务的知识比较欠缺，从而造成银行保险营销业绩差。同时，针对银行保险的产品，保险行业并未深入开拓与设计，导致缺乏适应该渠道销售的产品，而将并不十分适合该渠道推广的产品纳入了此行列，导致产品与渠道的不对称性，从而也影响了银保产品的销售业绩。不难发现该渠道的发展还处于初步的探索阶段。要想实现突破，需要从认识上扭转银行仅仅是个传播的平台与媒介的认识，要将银行与保险相结合，达到互相渗透一体化的合作模式；与此同时保险公司要大力开发适合该渠道的银保产品。
（四）直销渠道
直销渠道是指保险公司的销售人员直接面对客户，了解客户的需求及投保标的风险状况，向客户推荐合适的保险产品，办理投保、理赔手续，同时定期拜访客户，满足客户的风险管理服务要求的渠道。[6]通过该渠道，保险公司与客户长期接触，双方均可建立相互的信任与默契，形成长期的友好合作局面。该类渠道深受保险公司的欢迎与大力发展，通过该渠道发展起来的客户一般忠诚度高，风险控制好，利润率高，是保险公司的主营渠道。但是由于保险公司的人手有限，仅有直销渠道无法扩大公司的市场份额，所以保险公司在保证直销渠道稳健发展的情况下，按照合理的比例积极拓展其他的渠道来扩大市场占有率。
（五）电话营销渠道
电话营销渠道是指保险公司通过自建或使用合作机构的电话呼叫中心，以保险公司名义或合作机构名义致电客户，经客户同意后通过电话方式介绍和销售保险产品的渠道。[7]电话营销渠道最大的特点是产品价格低，工作效率高。然而在电销过程中，为了完成销售目标，提高效率，保险电销人员很可能只把保险合同中比较重要又能快速表达完毕的内容告知客户，但对一些相对复杂的条款，工作人员往往为了节省时间而做简单处理，没有详实明确地予以解释。这与传统营销渠道相比，始终不够深入与全面，也不能给客户留下深刻的印象，不便于二次销售。
（六）网络营销渠道
网络营销渠道是指保险公司通过自建或第三方网络平台进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等营销活动的渠道。[8]当然还没有保险公司将网络作为营销的主流方式。但其具有的诸多优越性是传统营销所不能比拟的。
（1）节省费用，降低成本。据专家调查，通过网络出售保险或提供服务比通过传统销售渠道营销的成本更低，利润更高。房租、佣金、薪资、印刷费、交通费、通讯费将大幅度减少，保险公司只需支付低廉的网络服务或维护费。
（2）网上保险服务没有时间限制，客户和保险公司可以全天候24小时交易。保险公司可以随时随地为客户提供保险服务。客户可以方便、快捷地了解各大保险公司背景、保险产品的内容及费率表等，进而比较多家保险公司的产品和报价，选择一个最适合的产品。另外，客户还可以在任何时候提出索赔申请。
（3）网络营销渠道可深度挖掘大量潜在客户。由于人力、财力等多方面的限制，保险公司采用传统营销渠道只能与部分客户接触，导致产品覆盖面受到限制。而网络保险营销可以突破地域限制，进一步拓展保险公司的客户范围。保险产品通过网络销售，可以扩大产品的宣传面，让更多的人了解保险产品，激发保险需求。
具备以上特点的网络营销渠道与传统渠道相比，以成本低，效率高，便捷性强，覆盖面广等特点而受到保险公司的青睐，然而，网络营销虽然处于快速发展时期，但也存在一些目前短期内无法解决问题。例如，1）在线核保不适用于所有的产品及客户。保险公司对保险标的有较为详细的核保标准和核保要求，包括保险金额、承保标的范围、风险状况和费率等内容。对于风险状况复杂、保险金额高，保险需求特殊的项目，是无法通过在线核保来定价及制定承保条件的，需进行现场核保。所以该类项目不适合通过网络营销渠道直接承保。2）电子签名。由于我国还没有电子签单的相关立法，通过电子签名在线签订的保险合同是不具有法律效力的。由此易引发民事纠纷或道德风险，以致影响了网购者对电子保单的信任度，从而影响客户的购买欲。3）电子商务安全问题。随着电子商务的大力推广，安全问题也成为关注点。目前很少有公司能抵御黑客和计算机病毒，公司网络系统一旦感染计算机病毒，大量的客户资料将被泄露或者丢失。4）隐私权的侵犯隐患。客户提供详尽的投保信息有助于保险公司制定恰当的承保方案，这虽然提高了保险公司的市场定位能力，时却使投保人面临潜在的隐私权的侵犯和为此引起的诉讼。
可以看出每种营销渠道都有自身的优点及局限性，保险公司无法找出一种完美的万能营销渠道来推动产品的销售。所以需要将现有的保险营销渠道进行有效整合与创新，以实现降低销售成本，提高市场占有率，增加消费群，提高产品营销效率，增强市场竞争力等营销目标。为此保险公司应该针对不同的客户群体、不同的营销环境及产品特点来选取适合的营销渠道。可以在众多的传统营销渠道中选取一种或多种渠道，也可以选取新型的营销渠道如网络销售，抑或通过传统营销渠道与新型营销渠道相结合实现保险产品的销售。以达到资源的最佳配置，形成良性的营销局面。保险业的整合及创新的营销思路应该是“两条腿”走路、“三种方式”并举。[9]“两条腿”是指保险营销中，既要使用传统展业模式，也要利用现代网络推销保险商品。“三种方式”是指传统模式销售、网络销售以及传统与网络结合的保险销售方式。
三、系统动力学理论分析营销渠道决策
本文利用系统动力学理论从整体与系统的角度定性分析在多种客户群及产品需求的差异下，采取何种营销渠道实现利润的最大化的目标。
根据营销学经典“4P、4C”理论，我们选取保险产品市场营销关键因子――产品特点、价格、客户需求、客户购买特点、营销渠道，与此同时，选取保险公司的绩效考核指标――保费规模、成本、利润，建立反馈系统模型，如图1所示。运用系统动力学理论分析如何结合市场营销特点选取合适的营销渠道，通过图中的闭环反馈，达到正反馈的效果，实现增加保费规模，控制经营成本，利润最大化的经营目标。另外本文将讨论在某些营销因子为常量的情况下，作为辅助变量的营销因子通过怎样的变化实现反馈环的正反馈。
图1 市场营销子系统因果关系
一般来讲，保险公司的经营目标为通过保险产品的销售，满足客户的个性化需求，以达到扩大公司保费规模，实现市场高占有率，同时降低人力、物力成本，实现利润化经营。而实现目标的基石是销售环节。属于金融行业的保险公司不同于制造行业的实体企业，实体企业的产品为用户可触及、感知的实体，用户可通过体验式消费等手段实现促销，保险产品则为无形的服务，且无法进行体验式消费，所以保险公司的销售环节则显得比制造型企业的销售环节更为关键，难度更大。所以，保险公司的产品特点在固定的情况下，如何定价、如何结合客户的购买习惯来选取恰当的营销渠道，从而充分满足客户的保险需求，实现有效销售则显得至关重要。
本文将图1中的4个营销因子的多种情况进行细节剖析，如表1所示，共有8种情况，将这8种情况进行组合，会产生24种不同的营销环境，根据营销环境的区别，会选择合适的营销渠道，以达到控制成本，增加保费与利润的目的。
将该表的内容进行简述，即为：
针对不方便、不熟悉或不接受电网销渠道的客户，宜采用传统营销渠道。尤其对于条款比较复杂、投保人难以理解，费率影响因子较多，产品价格高昂，保险公司产品线注重核保的产品，且面对的是对多种保险产品存在需求，与注重保费相比更注重保险服务质量的客户，在不擅长网购的情况下，适用于传统销售渠道。由于保险专业性很强，对那些条款复杂、保险责任复合的保险产品，没有进行专门学习与培训的广大消费者难以充分而准确地了解其内涵。如果通过网络营销的方式为消费者所购买，消费者可能对保险条款片面或曲意的理解，未来发生保险事故理赔时，保险公司就很难与消费者达成一致，最终导致纠纷，影响保险公司的信誉与形象。与此同时，缺少了核保环节，保险公司可能会对投保人的风险状况了解不到位，影响销售价格及承保条件，从而进一步影响保险公司的业绩。
对于喜欢、接受网购的消费群体来讲，可采用新型的网络营销渠道或传统营销模式与网络营销相结合的营销渠道。（1）针对险种单一、条款简单、无需核保、承保模式固定的产品，如航空险、旅游险、家财险、个人意外险、车险、幸福通保等产品，投保人对价格相对敏感，且喜欢网购，保险人可选择新型的电网销营销渠道，不紧可缩小销售周期，而且可降低销售成本，同时保费容易实现规模效应。保险公司可通过自行搭建的公司网站或第三方网络平台为客户提供电子化保单，实现业务全过程网络化。其提供的服务包括网上投保、缴费，打印电子保单，在线理赔等服务。（2）对于条款内容复杂，被保险人难以理解；承保条件复杂，保险人侧重核保且承保条件灵活的产品，无论产品价格的高低，客户是否是价格敏感性、服务敏感性或者二者都敏感，均可采用传统营销模式与网络营销相结合的营销渠道；当然，如果在其他条件一样的情况下，价格高的产品更应该选用该种营销渠道。通过这种营销渠道，保险公司可先利用网络途径向网上的消费者宣传产品类型，让客户对产品有初步了解，促使其产生购买欲望，同时搜集到潜在客户的联系方式，掌握客户需求，通过电话或者邮件预约拜访时间，争取见面的机会，在面谈中，可详细介绍产品的内容，为客户解读提前准备好的详细的保险方案；针对客户的需求，进一步调整保险方案，客户满意方案后，协助客户填写投保单，缴纳保险费，签订保险合同，完成销售环节。对于服务敏感性的客户，则需要经常通过电网销的方式进行定期的拜访，如有需要，则要前往客户处进行现场的保险服务。
四、结语
保险公司正面临着市场化的巨大冲击：产品同质化、手续费居高不下，客户资源的低价争夺，保源质量的良莠不齐，被保险人与保险人的信息不对称性，关系营销的效应日益凸显，没有实体产品依托的行业特殊性等特点，导致该行业公司间竞争白热化。公司经营的关键环节――市场营销日益受保险公司关注，营销渠道的搭建、选择与优化逐渐成为公司发展的核心。本文从定性角度利用系统动力学理论及模型分析了不同的营销环境下选取合适的营销渠道以达到良好的公司运营指标。今后的研究重点为利用博弈论原理定量与定性相结合分析营销渠道影响因子间的相互作用，以实现渠道建设的精细化管理。
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作者简介：方方（1973―），女，四川成都人，中国人民财产保险股份有限公司四川省分公司国际部总经理。
直接营销渠道的特点范文6
关键词：供应链协同 营销渠道 渠道结构
全球化时代催生了开放式商业社会的到来，旧有的企业间竞争逐步被以供应链为表现形式的企业集团间的竞争所替代。供应链竞争模式强调供应链焦点企业以自身为中心，与上下游企业之间在资源共享、风险分担的基础上达成长期、稳定的战略联盟关系，使得每个企业的资源得到充分利用，促进作为一个整体的供应链价值最优化。值此背景下，基于供应链的营销渠道理论应运而生。与偏重于对上下游各环节关联企业的供应链管理不同，营销渠道管理偏重于对企业将其产品向最终客户转移方式及其路径的管理。基于供应链的营销渠道理论是一种供应链成员企业以自身的核心竞争力参与营销渠道建设，通过上游供应商与下游分销企业的供应链协同来打通商品物流渠道。基于供应链的营销渠道具有如下特点：一是渠道成员企业是由以共同愿景和相互信任为基础，以供应链为链接方式的一群不同层次的渠道伙伴企业构成的分销网络，渠道成员以特定的投融资关系或其他资金往来关系为基础结成利益共同体，共同致力于供应链企业的可持续发展。二是渠道成员企业之间以非契约形式构成松散企业联盟，维系该联盟的基本力量是企业间以相互信任为前提展开供应链协作，而企业间通过相互信任所建立的协作关系有助于降低企业间交易成本，给各企业带来运营效率提升的切实利益。三是渠道成员企业基于供应链的利益分配机制形成互惠互利的利益分享共赢。
营销渠道管理冲突的根源
（一）营销渠道垂直结构性冲突的根源
营销渠道的垂直结构性冲突指居于渠道上下游中不同层级的组织冲突，通常包括生产商与经销商之间的冲突及不同层级的经销商之间的冲突等。诱发营销渠道结构性问题的根源在于如下方面：
其一，渠道成员企业之间存在显著的利益对抗（周茵等，2011）。传统营销渠道结构理论认为，渠道由一系列责权利相互独立的组织构成，组织间通过明细分工和责权界定的方式实现相互合作。但是这一合作形式的背后是各组织间针锋相对的利益对抗，上游企业的利益增加直接表现为下游企业既得利益的削减。而导致渠道内部利益对抗的根源在于渠道成员资源控制能力的不对称性。若终端零售商占据较大的区域市场份额，将使得该终端零售商可以不依赖特定的生产商而生存。终端零售商将利用自身的优势市场地位，在价格谈判中打压上游企业的报价，侵占上游企业的合理利润空间；或者采取独立的降价行动来招徕顾客，强化自身亲民的品牌形象，破坏了上游企业的渠道价格体系。
其二，渠道成员企业的独立市场地位使得传统渠道管理缺乏权威性。传统渠道系统是一种跨企业的协调性虚拟组织，即便是渠道核心企业也缺乏足够的管理权威来确保渠道政策得到有效贯彻和落实。这是由于每一家渠道成员企业在法理上都是独立经营、自负盈亏的经济组织，都有着独立的经营目标；渠道系统缺乏硬性的制度约束来确保渠道成员企业之间的有效协同。当渠道系统的整体目标与渠道成员企业的个体目标相一致时，渠道系统将确立良性运作的基础；一旦渠道系统的整体目标与渠道成员企业的个体目标相悖离时，渠道成员企业将脱离渠道系统的整体运作目标而采取独立的、损害渠道全局利益的行动。
（二）营销渠道水平结构性冲突的根源
营销渠道的水平结构性冲突指在同一营销渠道中的同一层次的渠道成员之间围绕各自利益而激发的冲突。营销渠道的水平结构性冲突主要表现为如下方面：
其一，同层渠道成员之间的窜货行为扰乱渠道系统生态平衡，剥削渠道上游企业的应得利益。渠道系统是一个处于均衡的生态系统，通过渠道核心企业的系统设计，渠道内部各层级企业都维持着合理利润空间。从企业的分销系统而言，窜货行为通过降价倾销的方法，直接打压产品销售价格，扰乱局部市场的正常销售秩序，使得拿不到窜货资源的部分零售商被挤兑出分销市场，最终损害上游企业的长期利益（邓德胜、尉明霞，2011）。从消费者角度而言，窜货商品所导致的终端市场价格紊乱现象还将损害商品品牌形象，削弱消费者购买欲望。
其二，同层渠道成员之间的恶性价格竞争引发渠道在争夺客户资源方面的内斗，导致渠道系统整体性坍塌。恶性价格竞争具有多米诺骨牌效应，一旦某一渠道成员企业采取降价策略，将导致全体渠道成员的连锁反应，以削弱先行降价企业的不当盈利。考虑到消费者的心理因素，渠道内的恶性价格竞争具有短时间不可逆性，渠道内一旦开启全局性降价风暴，将会降低消费者对于该商品的心理价格定位，使得全体渠道成员企业的销售利润率长期维持较低水平，从而给渠道核心企业精心设计的分销渠道系统造成难以挽回的破坏。
（三）营销渠道复杂结构性冲突的根源
其一，复杂的多层次营销渠道结构导致信息熵增，制约供应链成员企业间采取共同渠道策略的能力。这是由于在供应链内部信息在传递过程中，传统的多层次营销渠道结构使得信息熵值增加，降低渠道信息传递效能，扰乱供应链成员企业制定和执行统一的渠道策略。供应链内部信息分布不均衡性主要表现为供应链核心企业掌握着供应链成员企业所未知的供应链全局信息，及供应链成员企业间的信息不透明性。在信息不对称性条件下，供应链成员企业的信息甄别能力的差异性导致供应链成员企业对同一渠道信息的理解结果呈现差异性，进而采取差异化渠道策略。
其二，多营销渠道将降低渠道成员企业对渠道的依赖性，增加渠道成员企业间的对抗性。在市场竞争压力下，渠道成员企业通常采取目标市场细分的方式获取细分市场内的垄断利润，企业通达终端销售客户群的渠道类型日益复杂化和多元化。渠道成员的个体市场地位上升势必弱化该成员对渠道系统的依赖性。
其三，多营销渠道引发不同类型渠道成员间的交叉利益冲突。多营销渠道成员企业间的交叉利益冲突主要表现为客户资源冲突和定价权冲突等类型（杨富贵，2012）。以传统渠道和互联网渠道为例，由于不同类型渠道的客户资源存在相对独立性和交叉性的特点，这将激发不同渠道的企业集群在争夺客户资源问题上产生冲突（童佳，2012）。
基于供应链协同的营销渠道管理策略
（一）基于供应链结构革新的营销渠道管理优化策略
传统营销渠道结构主要表现为从厂商经由各级批发商到终端零售商，最终到达用户的金字塔式的渠道结构模式。该模式具有较为明晰的层次结构和分工协作功能，有助于生产厂商借助渠道经销商的力量迅速占领市场，扩大市场份额。但金字塔式渠道结构的较长信息传递路径，使得上游生产厂商所接收的终端消费者信息存在显著的损耗，弱化上游厂商应对消费者需求的反应速度，制约整条营销渠道的竞争力提升。为此，营销渠道核心企业应当借鉴供应链管理的有益经验，将金字塔式渠道结构改造为扁平式营销渠道结构。
其一，建立营销渠道的成员企业及渠道合作伙伴关系指南，并基于信任关系达成常规业务操作手册，以准确界定渠道成员企业及其合作伙伴关系的责权利范围。其二，渠道成员企业间借助网络技术实现以库存信息为核心的信息交换，并建立市场信息领域的战略合作关系，制定出有利于渠道整体利益和每一渠道成员企业的最优经济订货批量、最优订货交货期及订单间隔期等关键渠道绩效考核指标，为进一步发展联合市场开拓业务奠定基础。其三，渠道终端的零售企业应当将其销售终端POS机获取的销售信息贡献给渠道系统，与渠道成员企业共享该数据信息并共同预测终端市场的需求趋势。其四，渠道核心企业应当将渠道预测信息提交给上游生产商。上游生产商在POS数据分析报告的基础上，并结合生产企业及渠道内部各企业的既定库存策略，制定符合终端市场需求的共同业务计划。共同业务计划应当明确各个订货周期内的订货需求数量、收货地点及渠道内部各环节的库存变动量等关键信息。
（二）基于供应链业务协同的营销渠道管理优化策略
其一，营销渠道核心企业应当采取延迟策略以控制渠道管理成本，提升渠道运营效能。延迟策略是一个供应链管理的基础性概念，其本质是通过有效控制供应链企业生产和物流节奏的方式，来有效控制企业的供应链成本。在营销渠道管理中落实延迟策略的核心在于根据客户订单，有效设计客户订单分离点（CODP）。在客户订单分离点的上游生产环节，主要表现为大批量生产与采购；在客户订单分离点的下游流通加工环节，主要表现为以客户需求信息为核心的拉动式订单管理模式，其业务特点是根据市场实际需求做定制化的流通加工。延迟策略较为适合于以生产厂商为渠道核心企业的渠道管理优化。
其二，营销渠道核心企业应当采取有效客户反应策略来提升渠道运营质量。有效客户反应（Efficient Consumer Response，简称ECR）策略强调生产厂商、批发商、零售商通过缔结紧密企业联盟的方式来消除系统中的费用浪费，提升商品流通效率，增加客户切身利益的一种渠道管理策略。有效客户反应策略要求供应商和零售商之间建立信任与相互促进的协作关系，就生产、物流、销售、资金流等多项领域展开合作，并将由此带来的企业收益增量中一部分回馈给客户，进而增加客户在消费过程中的满意度和忠诚度。有效客户反应策略的具体实现手段是，营销渠道终端销售商借助电子收款系统提供的商品销售信息分析下一期的订货需求，并通过计算机自动订货系统（CAO）将相关的订货需求信息传递给上游企业或者营销渠道内的配送中心。上游企业结合自身库存量和下游企业的订货需求量，向下游企业自动发货。此举有助于控制渠道内各层级企业的库存水平，降低渠道成员企业间的订货交易成本，减少渠道成员企业间的订单完成周期，降低商品流通损耗率，提升渠道系统应对市场需求的反应速度。
（三）基于供应链信息协同的营销渠道管理优化策略
导致营销渠道资源整合能力较弱的原因是多方面的，渠道成员企业之间缺乏有效的信息协同是弱化渠道资源整合能力的主要原因之一。渠道成员企业可从如下方面强化渠道诸环节的信息互联机制建设：
其一，通过供应链信息协同的方式来强化营销渠道对客户需求的满足水平。由于位于供应链管理系统末端的营销渠道直接接触终端客户，具有收集和整合客户需求信息的优势地位。将营销渠道获取的客户需求信息整合到供应链信息协同系统中，供应链上游企业可以以较低成本直接从渠道终端零售商处获取市场需求信息，并据此设计、生产符合终端客户市场需求的产品，从而提高终端销售商的产品畅销率，提升终端客户的满意率水平，增强供应链系统的整体竞争力水平。
其二，通过实施供应链信息协同工程，有助于强化营销渠道的快速反应能力。营销渠道作为供应链系统的有机构成部分，亦存在因信息不对称性而导致的牛鞭效应，具体表现为营销渠道对于终端客户的需求信息反应迟钝，导致渠道内部库存量增多，库存成本增高。鉴于牛鞭效应是供应链系统整体信息协同能力不足所诱发的，故牛鞭效应所引发的营销渠道内外部各种问题无法通过营销渠道内部管理绩效提升来获得根本性解决。供应链各环节企业必须让渡部分企业私有信息，并在供应链系统内实现信息共享，以降低营销渠道成员企业间的信息不对称性风险。通过降低渠道成员企业间信息不对称性，在渠道系统内部公开渠道系统的库存量和终端客户市场的真实需求量信息，有助于每一环节的渠道成员企业加强企业间协同能力，理性制定订货量，降低系统总库存量和库存成本，提高渠道系统盈利能力。
参考文献：
1.周茵，庄贵军，崔晓明.营销渠道中的渠道关系、权力使用与投机行为[J].商业经济与管理，2011（3）
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