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大众传播的经济功能范文1
一、社会分层理论回顾
有关社会分层在西方存在两个相对独立的理论体系，即以卡尔・马克思为代表的冲突理论和以马克斯・韦伯为代表的多元理论。
（一）冲突理论。根据卡尔・马克思的观点，社会秩序的存在是因为某一在经济发展阶段上占优势的阶级能够通过自己对其他较低阶级的权力来维系这种社会秩序。其阶级划分是建立在“经济系统中群体与主要生产要素之关系”的基础上。此种观点强调经济要素的决定性作用。这种经济要素不仅决定了人们在经济关系中的经济地位，也决定了人们的政治地位和社会地位。
（二）多元理论。根据马克斯・韦伯的观点，社会分层由以下三个标准决定：经济标准――财富；社会标准――威望；政治标准――权力。这三个标准在不同的维度上形成人与人的差别，通过标准的组合与交迭，人与人之间的分层出现。
马克思强调经济因素的重要性，但什么造成了人们经济地位的不一样呢？前述的分析已经说明：很大程度上是由人劳动能力的不同造成的。众所周知，现实所强调的是脑力劳动而非体力劳动，在大部分人智力水平大体相当的情况下，后天的培养就显得十分重要。
同样，就韦伯的观点，无论是对经济、社会还是政治标准而言，教育都是十分重要的。教育对经济标准的重要性在马克思的观点中已经分析过；对社会标准而言，较高的受教育程度意味着更多的社会威望与社会尊重；对政治标准而言，掌握权力者，也就是能够在很大程度上影响政治进程的政治精英们，在他们的形成过程中教育也发挥了极大的重要性。
综上，无论从马克思还是韦伯的观点来看，教育对社会的分层过程及分层结果影响的重要性都是不言而喻的。
二、教育在社会分层中的作用
孩子的家长们对教育重要性的认识可能并不具备条理性和相应的深度，但无论从感情还是从现实考虑的角度，家长们都期待为孩子创造良好的受教育环境。良好的教育除了可以为处于社会上层的人们提供继续保持上层社会地位的可能性之外，也可以为处于社会中层和下层的人们提供向社会上层流动的机会。
（一）中国社会对教育功能的认同。中央电视台曾经播出过一系列的公益广告――知识改变命运。其中最大的诉求莫过于告诉能够看上黑白电视的小孩子：认真学习吧，发愤图强吧，只有读书才能让你过好日子。
《中国青年报》曾经报道了某省会城市小学的竞争态势――典型的马太效应――伴随着社会教育资源的进一步集中，强者更强、弱者弱者的趋势不可避免。有的小学因教育设施完备、教学质量高而严重超员，而有的小学甚至面临着因招不到学生而被迫关闭的危险。
无论在何处，优质的教育资源总是稀缺的。在城市中，处于社会上层的人们利用所处的优势地位占有并使用优质的教育资源，而社会中层及下层的人们很大程度上只能使用被选择后剩余的教育资源。这进一步加大了社会的两极分化，使社会分层的层间距加大。
教育资源不能较为容易地普及、流动。教育资源包括硬件和软件两方面。优质的教育硬件，如电教设施、体育设施、图书桌椅等，直接来自于政府的教育投入。当中国政府的基础教育投入严重不足的情况下，想要在社会各处都普及优质的教育硬件是不现实的，于是就出现了教育资源的不平等。优质的教育软件，如优秀教师、教材、教学方法等，也因为教育硬件的差异而变得更加不平等：如优秀教师为了自己的前途发展离开原执教地向教育硬件更好的地方流动；优秀的教材由优秀的教师利用优质的教育硬件在高素质的授课对象中实践得到。
总的说来，政府投入的相对有限性与对优质教育资源需求的相对无限性之间的矛盾造成了教育的差异，进而助长了社会分层的扩大。为了在一定程度上改变这种状况，人们开始寻求现代科技的帮助。大众传播媒介以其对人们生活的广泛渗透性、传播的方便性与低廉的边际成本成为人们用于改善教育现实不平等的工具。
（二）美国社会对教育功能的研究。美国学者C.R.赖特在《大众传播：功能的探讨》一文中围绕大众传播的社会功能问题提出了“四功能说”，其中大众传播的第三个重要功能是“社会化功能”，即大众传播在传播知识、价值以及行为规范方面具有重要的作用。现代人的现代化过程既是在家庭、学校等群体中进行的，也是在特定的大众传播环境中进行的。亦被称为大众传播的“教育功能”。“教育功能”的意义一般在两个层面上出现：第一层指相对较宏观和抽象的社会化过程；第二层指相对微观的具体的教育的过程。而以下所谈的“教育功能”多针对第二个层面而言。
一般认为，传播媒介的普及可以改善知识传播和教育的条件，其结果将带来整个社会文化水平的提高，并有助于缩小社会各附层和群体之间的差距，扩大机会的平等。社会分层的差距在教育环节得到了缩小。
但大众传播的教育功能能在多大程度上弥补现实中教育资源的不足，减小社会分层的差距，在教育环节上提供向社会上层流动的机会，并不能依靠人们的主观臆断。对此，美国学者P.J.蒂奇诺等人的研究似乎可以回答这个问题。在1960年，美国要求实现教育机会平等的社会呼声不断高涨，背景之一便是学校中处于社会不同层次的儿童在学习能力和学习成绩上的差距引起了社会的广泛注目。处于社会上层的富裕儿童通常在进入小学之前便接受了较好的学龄前教育，而处于社会中下层的贫困儿童由于经济能力不足，无法接受较好的学龄前教育，包括启蒙读物的购买与家庭教师的聘请。所以，进入小学以后，两者的学习能力和学习成绩上自然会产生明显的差距。相关研究表明，这种差距随年级的上升而不断扩大，并逐渐造成升学率、学历，当然也包括我们今天所谈的社会分层上的两极分化。
美国政府在强大的社会压力下推出了一个补充教育计划，试图通过大众传播和其他手段来改善社会中下层儿童的受教育条件。其中，有一个很重要的项目是制作了一部题为《芝麻街》的儿童启蒙教育电视系列片。利用普及率已经很高的大众传播媒介来缓解社会下层儿童受教育机会的不平等，是制作这部系列片的重要意图。
但大众传播媒介作为被日益重视的、为了减小日益扩大的社会分层差距的补充教育工具是否能起到人们所期待的作用呢？从美国来看，大众传播的信息传达活动无论是对处于社会上层的社会经济地位高者还是处于社会下层的社会经济地位低者都会带来知识量的增加，但由于前者获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终是两者之间知识差距的扩大，社会分层的差距也因教育差距而继续扩大。
除了接触媒介来学习知识的经济条件因素外，造成知识差距的原因还有：两者在传播技能上的差异――获得有关公共事物和科学的知识需要一定程度的阅读；已有知识储存量的差异――知识储存越多，对新事物、新知识的理解和掌握就越快；社会交往范围的差异――社交范围越广，人际交流越活跃，获得知识的过程越能加速；信息的选择性接触、理解和记忆的因素――生活的水准、层次与媒介内容越接近，对媒介接触和利用程度越高。
以上无论哪个方面，处于社会上层者都处于较为有利的状况。所以，期待用大众传媒的教育功能来减小社会分层的差距是不现实的。这反映出人们对信息社会中的阶层分化问题认识不足。在信息社会里，信息就是财富，“知识就是力量”，它们带来了新的财富手段，信息的富足与贫乏造成了原社会分层进一步加大，并不利于社会中下层人员通过大众媒介的教育功能向上流动。
三、对教育功能影响的总结
社会分层在大众传播媒介技术的发展下又可以得到以下结论：
第一，大众传播技术的采用将带来整个社会的信息流通量和信息接触量的增大，这对每个社会成员来说都是如此，无论其处于社会分层的哪个地位。
第二，大众传播技术的采用所带来的利益并非对所有社会成员都是均等的。处于社会上层的人们由于其强大的学习能力与知识基础，能够获得更多的信息。因为大众传播媒介以及网络等新媒介将会首先为那传播活跃、既有信息量大的社会群体带来更多的利处，并且对它们的接触与使用刚开始也是需要相关的知识，这对于处于社会中下层的人们是不利的。
大众传播的经济功能范文2
摘 要：乡村旅游作为社会服务业末端的一环，对于地域与地方的品牌宣传推广存在其自身的明显不足；在信息传播规模和传播手段空前飞跃的今天，利用大众传播的优势弥补现阶段乡村旅游发展过程中宣传和推广的不足成为推进乡村旅游进步发展的重要途径。文章以陕西省宝鸡市眉县为例，研究了大众传播下乡村旅游现状与发展方向。
关键词：信息传播；大众传播；乡村旅游；旅游主体
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）10-0173-02
乡村旅游将具备乡村性质的自然和人文元素塑造为旅游产品，以地域环境的景观、建筑和文化等资源为依托，开发了建立在传统乡村休闲游和乡村体验游的基础上的新兴旅游方式。地处秦岭主峰太白山脚下的宝鸡眉县，依托自然优势和文化优势在农村经济建设中将乡村旅游作为拉动经济的重要马车。然而当地在打造乡村旅游市场的过程中，对旅游产品的对外宣传存在明显的不足之处。在现代信息传播规模和传播手段空前飞跃的今天，借助大众传播优势推动乡村旅游的对外宣传推广，值得我们站在乡村旅游自身和传播的角度进行思考。
一、眉县乡村旅游内容系统构建
眉县古称“眉坞”，处于“关中-天水”经济区和“丝绸之路”经济带的核心地带。拥有深厚的历史文化底蕴，丰富的旅游资源，是西周文化的发源地之一。在乡村风光旅游方面，当地猕猴桃、草莓、板粟、大樱桃等的大规模种植，结合现代田园风光建设，将农业生产销售与观光相结合，将农业生产与游客体验相结合，构成乡村观光游和乡村体验游。同时依托太白山国家级旅游产业新区的优势推广农家乐建设，将乡村特色美食与特殊环境相结合，在统一的管理模式下进行经营，打造乡村休闲游；将乡村观光游，乡村体验游和乡村休闲游三者紧密结合形成眉县乡村旅游的新形式。在乡村文化旅游方面，当地的民间艺术形式多样，种类繁多，脸谱、剪纸、皮影和泥塑等都是眉县民间艺术的精品。当地农民画以其独特的反应视角成为眉县乡村旅游的一张名片式元素，它以反映农民田园生活内容为主，具有较高的艺术价值。根据石头的形状，以鸟兽、植物、人物、山水为主要内容进行艺术创作的石头画是眉县的艺术门类精品之一。在戏曲艺术上，源于明万历年间的眉县曲子，被列入陕西省非物质文化遗产保护名录，著名眉户剧《梁秋艳》的演出影响了几代中国妇女的婚姻观；当地大力打造和保护张载文化，将“横渠书院”和“张载祠”纳入文化旅游的重要部分。对于乡村旅游的政策支持上，《国家旅游局农业部关于大力推进全国乡村旅游发展的通知》提到，为了能够将“三农”资源充分利用发展旅游业，拓展提升农业功能和发展领域，促进农村经济发展。大力推进乡村旅游的开发建设，国家旅游局农业部给出了四项基本原则即坚持服从于社会主义新农村建设的总体部署，坚持按农村实际和旅游经济规律办事，坚持可持续发展，坚持把加强服务放在工作首位；并且要求加大乡村旅游扶持力度，积极促进乡村旅游服务体系建设，加强乡村旅游调查研究，解决制约乡村旅游发展的瓶颈性因素，做好乡村旅游市场开拓工作，探索各种类型的乡村旅游模式，组织实施乡村旅游“百千万工程”；同时将乡村旅游纳入重要工作日程，成立了乡村旅游工作领导机构，实行分级、分工责任制，给予必要的经费保障和政策扶持。眉县政府部门在乡村旅游的建设过程中，将地域文化与得天独厚的农业资源和自然资源紧密结合，打造出具备乡村旅游特色的旅游品牌。以政策为导向，积极为眉县的县域经济发展开创了新的道路，同时也为其他地方的乡村旅游开发和推广提供了借鉴和经验。
二、乡村旅游的主体意义
在乡村旅游的市场化过程中，依然存在一些问题直接影响了乡村旅游的发展。在全县范围内借助丰富多样的民间艺术、深厚的文化积淀和特色农业的发展，形成了比较全面的乡村旅游样式。完整意义上的旅游主体包括旅游开发、经营者以及旅游者三个方面的一个群体[1]。眉县乡村旅游内容的系统构建下，开发者，经营者，旅游者三者处在一条结构链的不同位置，因此必然有着不同的主体价值意义。
对于开发者而言，自然景观和人文景观构成的乡村旅游资源，上升为乡村旅游业生存和发展不可或缺的基础和条件；乡村旅游业的发展依赖着乡村旅游资源的开发，乡村旅游资源开发利用水平直接影响着乡村旅游业的发展程度和水平。在打造乡村旅游过程中，旅游目的地眉县形象从历史、文化及精神文明建设中对外体现，同时，乡村旅游资源是打造乡村旅游业最基本的生产力要素和农村经济增长的新鲜元素，又是实现乡村旅游可持续发展的一环。旅游资源被旅游业开发利用形成对应的社会效益，经济效益以及生态环境效益，是打造旅游产品的基础所在。从开发者而言积极发掘乡村旅游资源并且充分利用对于乡村旅游的持续成长极为重要；乡村旅游资源开发建设对于农村经济社会生活有着极大的调节作用，对农村经济结构调整转型，农民生活水平的提高，农业生产的进步都具有积极意义。
对于经营者而言，在对乡村旅游开发有了全面认识的基础上，进行调查和评价旅游资源，掌握旅游资源的形成、建设和发展演化规律，并实事求是的进行推广营销。旅游资源对旅游者“吸引功能”的最大特点和价值所在就是旅游资源能够对旅游者产生吸引力；其所普遍具有的特定美学价值，娱乐、文化和科学价值等使其具备吸引功能的原因。经营者如何利用旅游资源的特定功能，对于价值意义的产生有着直接的影响。乡村旅游的推广既是对乡村旅游资源的开发利用，同时也为农村居民提供了大量的就业机会，乡村旅游的存在对于拉动农村级地方经济有着不可轻视的作用。
从旅游者的角度，在选择旅游目的地的时候，从自然景观、历史古迹、民俗风情、人造景观和生产场所、生态观光、文化感受以及娱乐设施等诸多的旅游资源类型中，占据主动选择权的旅游者对旅游资源的判断和选择有其自身的价值衡量标准，因此瞄准旅游者的选择目标是占据乡村旅游市场的优势地位的重要手段。然而眉县的乡村旅游在对外宣传上存在明显的不足之处。
在网络宣传方面，眉县政府网站和眉县旅游网是两大主要网络平台，对眉县的自然风光、人文景观、城市建设等进行了简单的图文介绍，囊括吃住、出行、游览、购物、娱乐在内的部分信息；但是存在形式单一，内容简陋的缺点。在电视宣传上，眉县电视台涉及到旅游介绍推广的电视节目包含《乡村》和《旅游总动员》两大栏目；走农家路，进农家院、下农家田，说农家事，采访报道，倡导新农村文明生活理念， 以节目的参与性和趣味性打动观众，传播当地乡村旅游资源，塑造“山水眉县”品牌。但是节目的受众面过于狭窄，无法达到宣传的目的。
从市场的角度考虑问题，我们可以将受众定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的，潜在的消费者集合体[2]。受众既是传播活动的参与者也是市场活动的参与者；电视宣传局限性过大，乡村旅游的宣传活动无法直接刺激到目标受众的选择。
从信息社会的知识沟或数字鸿沟的现状来看，还有许多人不能利用网络媒体。从我国的社会发展现状来观察，网民随意浏览的居多，有针对性的使用网络尚未形成。目前眉县的乡村旅游开发力度和开发速度是值得肯定的，但是由于宣传的不足导致其旅游客源市场相对闭塞。
三、乡村旅游发展的大众传播路径
乡村旅游的发展应当充分利用大众传播的“地位赋予”功能，通过大众传媒的广泛报道使乡村旅游的旅游产品信息成为人们关注的焦点，从而提升乡村旅游的知名度和社会地位。在扎尔斯菲尔德和默顿看来，“地位赋予”功能能够使大众传媒支持的事物产生一种正统化的效果。大众传播下的乡村旅游如何利用“现代性增长的推进器”，大众传播进行专业的旅游信息生产和传播从而创造更多的价值以达到可持续发展的目标。
1.信息传播媒介多样化。旅游产品的信息推广传播需要多样化的传播媒介进行支撑。旅游产品的价值产生需要参与市场活动，作为价值产生来源主体的旅游人群需要对旅游产品有一定的了解和认识，多样化传播媒介自然成为外界对旅游产品了解的直接途径。埃默里说：“电视的经济力量是惊人的”，电视以其独特的传播手段占据着庞大的受众范围和普遍的影响力。在大众传播的过程中，电视以其特有的传播优势成为重要的媒介手段。同样具备大众传播功能的互联网以强大的信息容量包含了文字、图片、影像、声音等众多的信息形式，并进行文本式的组合进行信息的交互性传播；手机等移动设备的普及和快速更新使得信息播有了更为便捷的途径，新媒体的发展衍生了各样的APP对于信息传播和交流活动创造了良好的平台。
2.传播信息的文化属性。作为生产信息的产业，大众传播的信息具有其相应的经济属性，作为旅游产品的推广，文化属性超越经济属性成为信息传播的重要部分。旅游产品作为信息对外传播使信息作为一种商品具有经济属性，现代消费活动在注重物质性的同时更加注重文化即精神内容意义上的消费。对此，旅游产品的信息传播在内容上应该围绕文化属性进行精致的设计，形成旅游产品的“议程设置”将信息进行选择传播，增强信息的文化属性为旅游者提供导向选择。
乡村旅游信息的推广传播应充分利用和开发乡村旅游资源属性优势，乡村旅游信息的文化属性能够将地方的文化景观向外界作以展示，从而能够是受众在信息选择的过程中产生一定的倾向性和求知欲。明晰乡村旅游信息的文化属性应该借助地域文化，在信息传播过程中将具备相似性的旅游信息进行整理，突出文化内涵。眉县乡村旅游的文化属性可分为农业、历史、地理等方面，突出文化优势从而为乡村旅游的建设助力。
3.信息传播的分类调整。大众传播是人们获取信息的主要渠道，是实现社会目标的重要手段。乡村旅游在进行社会化的信息传播的活动中，使旅游者居于绝对被动的接受大量的信息，难以满足大众传播将受众需求用作衡量信息传播效果标志的“使用与满足”理论。所以对于旅游产品的信息传播应当进行分类调整完成旅游信息的议程设置，以最为直接、便捷的类型化处理呈献给目标受众，方便受众进行选择以达到相应的传播目的。
我国的乡村旅游发展迅速，不但拥有广泛的市场也拥有众多的旅游资源，在乡村旅游建设在需要创新和尝试，也需要经验的累积和共享。因地制宜，与时俱进，在进行乡村旅游的市场推广时，抓住大众传播的优势将地方丰富的旅游资源向外界传播，以更好的实现经济效益和文化传播功能。
参考文献：
大众传播的经济功能范文3
关键词：大众传播媒介；娱乐；大众文化
大众传播媒介自诞生伊始，其主要功能在于信息和文化知识的传播，而作为刺激受众感知觉器官的娱乐功能仅仪占据很小的一部分，并且由于历史局限性，很少有人对其关注，更无法谈及其形式的多样性。
在文字印刷时代，人们对书籍和报纸的兴趣空前高涨，这是后人无法想象的，通过文字的阅读，进而著书立说，传播、讨论，对后世影响极大的思想学说从此诞生并流传开来，在很大程度上，推动了社会的变革。世界著名学者尼尔?波兹曼将印刷机统治思想的时期称为“阐释年代”，认为那是一个拥有逻辑的思维、高度的理性和秩序的时代，但19世纪末期到20世纪初期“娱乐业时代”的到来改变了这种局面。
作为人类天性的娱乐，在“前电视时代”是一种在“精英文化”操控下的奢侈品，并不由人人平等享有娱乐的权利。大众传播媒介掌握在少数人的手中，很少拥有娱乐功能，这时的娱乐是建立在经济基础之上的，更多地是被看做一种身份地位的象征。
随着电视的必起与发展，媒介的娱乐功能被逐步地释放开来。电视媒介降低了娱乐的门槛，使得普通人都可以享有娱乐的权利，人们的感官得到一次前所未有的“放纵”，“精英文化”的垄断地位与权威受到了来自“平民文化”的挑战。
电视媒体的诞生肯定了娱乐的文化内涵，也充分挖掘了文化的娱乐性因素，大众传播媒介的娱乐功能与传播功能然开始分庭抗礼。因此，传播学家赖特在探讨大众传播的功能的时候，在继承了拉斯韦尔“三功能说”的基础上加入了大中国传播的娱乐功能，并将其视为最显露、最有力的功能。
波兹曼在《娱乐至死》中提到美国社会在20世纪电视普及后不久，娱乐就开始成为电视媒介的重要节目内容和形式，从竞技体育、游戏、音乐、肥皂剧到各式娱乐节目占据了美国家庭中的绝大部分休闲时间，娱乐风潮从“好莱坞电影梦工厂”转向普通人的电视收看行为。
电视媒体视听兼备的传播手段、近距离的视听形式以及兼容开放的传播内容，使得它可以更好的发挥其娱乐功能，显然，与其他传播媒介相比，电视这一媒介形式更有利于娱乐功能的传播。
人们通过电视这个娱乐优势载体接收信息体现了人们的一种工具性需要：即把电视作为一种获取信息的主要途径，并借此消除信息的不确定性所给予自己的不安全感。而电视娱乐由于缺乏严格的价值约束，因此更加自由，更加适合情感和表达释放。电视让人们足不出户就能与世界取得联系，体验日常生活中难以或者无法体验到的感受。尤其是当经济全球化进程加快之后，媒介的娱乐功能更是将媒介的商品特性提高了首要议程，并将此视为媒介市场竞争的利器。美国《时代》杂志称，到2015年前后，休闲娱乐经济在美国国民生产总值中将占有一半份额，发达国家将进入休闲娱乐时代。可见，今天的媒介娱乐背后受着巨大的经济利益的驱动。
同时，我们要看到媒介娱乐是一把双刃剑。我们现在经常听到的一个词语――“媒体的泛娱乐化”实际上就是当今世界对过度娱乐化现象的一种批判。它指的是大众传播媒介在单纯追求经济效益的过程中，对传播内容、传播手段的低俗化、平庸化，从而过于强调媒介的娱乐内容，而忽视其教化功能。
波兹曼在《娱乐至死》中指出，“一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。”波兹曼给沉醉在泛娱乐化中的人们描绘了一幅画面，在这幅画面中，电视控制了人们的思想，人们只是麻木不仁地把自己窝成了一个沙发土豆，丧失了理性思考的能力，成了任电视摆布的玩偶。在这其中，固然有夸张的成分，但是作者还是在很大程度上揭示了媒介娱乐的负功能。
随着媒介娱乐的发展，什么都可以成为娱乐的对象，“被娱乐”成为一种常态，不仅明星绯闻可以成为娱乐的主题，甚至连政治、法律都可以在娱乐外衣的包装下呈现到受众面前。
在传播学领域，很多学者就针对媒介的泛娱乐化做出了思考，“电视人”、“容器人”、“拟态环境”这些理论都是针对于媒介的负面功能所提出的。电视的低门槛、直观的表达等特点使人们在长期观看电视的过程中，逐渐接受媒介的把关人按自己的意图有意地或隐瞒或夸张或编造出各种情景，受众在这些场景中看到他们误以为真实的世界，实际上却是被蒙在鼓里浑然不知，离现实真实越来越远。
如今的媒介泛娱乐化现象比起波兹曼所在时代更是有过之而无不及，传播范围也随着扩张到了全世界。在中国，特别是改革开放以后，与经济发展水平持平的是随之而来的精神文化生活的极大丰富。媒介早期的教化功能越来越淡薄，“超女”、“快男”等选秀节目带来的“全民娱乐”风潮，“间谍门”、“艳照门”等“门事件”无处不在，并且，互联网的快速发展配合早先的电视媒介，让受众感觉到，没什么是不能娱乐的。
大众传播的经济功能范文4
一、展示设计传播的特点
(一)传播，以及展示设计传播的定义
总的来说，传播是指人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈等活动的总称，传播的根本目的是传递信息。
展示设计传播是指对其展示“物”进行的信息交流、共享的传递行为。它是综合性的文化信息传递现象，既是信息的共享，又是信息的交流互动，包括有意图地施加影响的大型主题展示。作为传媒的展示设计，在传播过程中，展示空间与平面媒介、数字媒介等传播媒体作用相同，展示实物是信息的载体，通过空间、色彩、形态、文字、图片、材料、声响以及多媒体设备等各种载体及传播手段，实现其社会传播的功能。
展示设计传播与其他传播最大的不同是展示传播的信息源是“展示物”；其另一特点是传播的“真实性”，即展示设计传播的本质是建立在展示品真实性的基础上。公众一般通过与展示品的互动交流而达到目的的。这里，不得不关联到“虚拟展示设计”或称“网络传播”的问题：从传播学角度看，虚拟展示设计或称数字展示设计与其说是一种新型展示设计，不如说是一种新的展示传播方式或一种新的传播媒介更为确切。正是因为虚拟展示设计无法做到“真实性”传播，所以它是无法代替实体场所的展示设计。限于篇幅，有关其传播意义及相关特征另做解析。
(二)展示设计传播的类型属于大众传播
传播学把传播分为自我传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播五种基本类型。大众传播是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。作为传播活动中一种很重要的传播形式，与其他类型传播活动比较，展示传播具有以下大众传播所定义的特点：
1、大众传播中的传播者是专业化媒介组织。虽然展示设计不属于传统的大众媒介组织如电视台、影像制作公司。但展示设计是面向大众的以展览为主要传播内容的专业化媒介组织。
2、大众传播的对象是社会上的一般“受众”。展示设计的传播对象无疑也是社会上的一般大众，只要对展示主题感兴趣的大众都是传播中的“受众”。
3、从传播过程的性质来看，大众传播属于单向性很强的传播活动。虽然观众对于展览信息会通过留言、网站评论、互动反馈等方式发表自己的意见，但是，目前的展示传播仍然是从策划开始，信息的传播形式为从“少数人”、“媒介”、再到“多数人”的单向性很强的传播活动，这种形式实际上就是大众传播的形式。
4、大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。如果说传统意义上的展示设计在这个方面很难体现出来，现代展示设计则突破了这种限制。展厅中多幕影像电影、多媒体等数字化技术的使用，以及图书、海报等宣传品的大量印制、发放，作为传播信息的媒介，将整个传播活动立体化、丰富化。
5、大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性。展示设计传播通过实物、诠释文明，毫无疑问，不管采用什么传播手段，都是一种文化活动，具有文化属性；有时展示设计传播的信息也需要通过门票、纪念品销售等部分商业行为体现出了特定情况的商品属性。
6、大众传播是一种制度化的社会传播。展示设计所传播的内容与社会观念、价值和行为规范具有直接关系，大型有影响的展览赋予它巨大的社会价值方面的影响力，无论哪个国家，都会把有影响力的展示设计传播纳入社会制度的轨道。
基于以上几点，展示设计传播应属于大众传播的范畴。
二、展示设计传播的过程、模式、效果及功能
(一)展示设计传播的过程
传播学认为，一个完整的传播过程，包括传播者、受传者、信息、媒介和反馈五个基本要素。任何一次完整的传播活动都必须包含这些要素，而任何一次完整的传播活动也必然是由这些要素相互作用组成的，是一个不断变化的过程。同样，对于展示设计来说，一个完整的传播过程也包括这五个基本要素，传播者是业主、决策者以及各项法规的制定者是间接的传播者，设计师是最直接的传播者；受传者自然是观众；信息则是传播者思想和意图及其相关信息；媒介是信息传播的载体及相关辅助手段，包括数字展示设计在内；反馈则是观众的参观效果、观众的意见等等。通过对传播过程五要素的比较分析，展示设计传播明显具有大众传播所定义的要素特征，其传播过程也与传播学的传播方式非常吻合。
(二)展示设计传播的模式
模式是指再现现实的一种理论性的、简化了的形式。所谓传播模式，就是一种理论性的、简化了的对传播过程和性质的表述。英国传播学家丹尼斯・麦奎尔在《大众传播模式论》中提到的传播模式有四十种之多，其中最主要的有三种，即为单向直线性传播模式、双向循环传播模式和多向互动传播模式。
第一，单向直线性传播模式。该模式把传播过程分解为传者、受者、信息、媒介、效果。传播被表述为一种直线型、单向型的过程，以5W模式为代表。即“谁、说什么、通过什么渠道、对谁、取得什么效果”。但是，它的弊端在于：没有考虑各种复杂因素的干扰，特别是社会环境对展示设计传播过程的影响，而且将传播者和受传者的角色固定化，难以实现传播者(展示设计及其人员)与受传者(展示设计观众)之间的有效沟通。
第二，双向循环传播模式。克服单向传播模式的不足，变“单向直线性”为“双向循环性”，引入了“反馈”机制。该模式认为，在传播活动中，每个人既是发送者又是接收者，具有双重行为。
第三，多向互动传播模式，即社会系统传播模式。把传播过程看成是整个社会大系统中的一部分，同社会系统中的其他部分存在着无法分割的种种联系，强调在考
察传播过程时绝不能抛开环境的影响。要研究传播过程中涉及到的种种社会关系。
上述几种模式，反映了传播行为不断发展演变的过程。展示设计的传播行为中，直线型的传播模式是最多、最普遍、最常用的；注重反馈的“双向循环性”的控制论模式在主题展示设计实践中较常见；而以深刻研究展示设计传播过程的各个要素之间的复杂关系为特点的社会系统模式，一般会在世界性展示会(如世界博览会)中出现。从传播学视角探视，目前整体上展示设计的传播模式处在中级的高端阶段。
(三)展示设计传播的效果
展览行为结束后观众得到了什么?这是展示设计传播的根本目的所在。从传播学角度看，没有效果的传播行为没有任何意义。传播效果在传播学上有双重含义：
1、指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化；2、指传播活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。
传播学认为，传播效果依据其发生的逻辑顺序或表现阶段从感性到理性分为三个层面：认知层面上的效果，即指外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化；心理和态度层面上的效果，指作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情上的变化；行动层面上的效果，这些变化通过人们的言行表现出来。探索展示设计的传播实践，更多的是停留在第一层面，即认知层面，仅仅局限于让观众知其然而不知其所以然；第二层面即价值形成层面，许多展示设计限于各种制约因素而无法继续上升；第三个层面即影响、改变观众的行为，达到社会行为的示范效果，那将是展示设计真正生存价值和发展潜力的所在。
相对于其他媒体，展示设计的传播效果也许存在着更大的偶然性、非预期性和时间上的不确定性。但是对于展示设计传播效果的研究还在继续，应该从多方面综合考虑，本文在此仅仅希望能够抛砖引玉，吸引更多同行前来探讨，以求能有更新更大的突破。
(四)展示设计传播的社会功能
在传播学上。大众传播有四项基本社会功能：环境监视、协调社会关系、传承文化以及提供娱乐。
从这四项功能来透析展示设计，我们看到，对于环境监视功能，从微观方面，展示设计不具备及时反映社会环境变化的能力。但如果从宏观方面，展示设计对人类所面临的种种现实问题，如战争、环境、政治、灾害等等。是可以及时也应该及时反映的。协调社会关系功能是展示设计的长处，经常性或临时性举办的各种主题展览是最好的例证，比如近期各地举办“5.12汶川大地震”图片展示活动，还有引领国内外政治、经济、文化等重大活动方向的各种相关主题展览展示活动，对协调各种社会关系起到了积极的导向性作用。至于传承文化功能。保护与传承社会文化遗产本来就是博物馆主题展示设计的神圣使命，而娱乐功能也已经成为了当今展示设计的主要功能之一。因此，包括展示设计传统意义上的教育功能，展示设计传播完全可以实现大众传播的基本社会功能，并且更好地发挥社会作用。
三、传播学的基本启示
传播学者为提高传播能力提出了多达几十种的传播理论，对展示设计的传播也具有很好的借鉴意义，这里列举两例作为启示。
1、以人为本的理论。它以受众为中心，最大特点是把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的重要标准。根据这一理论，展示设计的发展演变，需要充分发挥自身的优势外，更要研究和分析观众的需求，以吸引和满足公众。过去，展示设计强调“以物为本”、“让物说话”。现在则强调“以人为本”。
2、网络传播的优势。在传播学理论上，展示设计是以人为对象、借用各种媒介表达传播者意图的空间传播形式。新媒介技术的发展，选用的媒介更多、更广、更复杂。特别是进入信息时代，网络传播的出现使网络空间成为新型的公共领域，互联网形成了比过去任何一个传统公共领域都庞大的“虚拟空间”。在传播形式上网络传播更具广度和深度：其一，开放性。网络为大众提供了一个开放的空间，使大众自由地参与到公共空间中来。其二，多元化。网络是一种全新的非线性传播模式，网络的信息传播方式分散了媒介的话语霸权，使话语表达呈现多元化特征。其三，交互性。网络传播方式彻底改变了传统媒介的传受关系，模糊了传受之间的界限，真正实现了参与者的信息交流，成为真正意义上提供自由展示交流平台。借鉴网络传播的优势，作为个人和社会的展示传播平台，人人都能在这个公共空间中展示自己、自由地发表观点、进行平等对话。这种对话改变了传统的展示传播方式，使多元化的展示传播文化成为时代的主流。
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大众传播的经济功能范文5
[关键词]：营销传播 特征分析 营销效果 发展路径
当今社会，各式各样的媒体已然成为我们生活中必不可少的部分，正如清华大学教授、博士生导师熊澄宇所说“现代社会的构成有三大要素民主政治、市场经济、大众传媒”。每个人在社会生活中都在传递信息， 同时也在接受信息，媒体的基本功能就是沟通，对企业来说，是传播产品信息、企业文化的渠道，而对于消费者来说是获得外界各类信息最直接最有效的方式。
传播按目标受众的大小和性质，可以分为大众传播、分众传播和精准传播，而精准传播和分众传播相比差异不明显，可以放在一起讨论，下面就先分析大众传播和分众传播的特点，再根据各自不同的特点分析他们相应的适用对象、运作方式和营销效果。
一、不同传播方式的特征分析
大众传播指的是由专业化的媒介组织以社会上一般大众为对象进行的大规模信息生产和传播的活动。大众传播的信息传递是一点对多点的。它要求信息传播者将统一的内容尽可能地接触大量的目标群体，诉求产品信息，从而提高品牌知名度，影响消费者的购买行为。其传播工具包括综合性报纸、杂志、书籍、电影、广播、电视、网络等。主要特点有：一是具有组织性，它的传者通常是一个庞杂的机构，内部有精细的分工；二是在传播内容上具有公开性和易逝性，这就要求监管部门对传播内容加以审查和控制，而且信息传播者必须注重信息传递的时效；三是受众具有不知名和参差不一的特点，传播者可能了解受众总体的某些情况，但对具体的受传者往往是不熟悉的；四是在信息流通上具有单向性，受众无法当面提问、要求解释，整个传播过程缺乏及时而广泛的反馈。
大众传播模式主导了工业时代的营销活动，然而在信息和网络时代却受到强大的挑战，首先同类产品越来越多，市场竞争越来越激烈，如果没有创意的传播很难取得预想的效果；其次，媒体数量增长数十倍，信息分流严重，每种传播媒介所能带来的传播效应减少了；第三，顾客拥有充分的信息选择权，他们成为信息传播关系中的控制者，不再是被动的接受者。因此，“小众”传播开始盛行，也就是分众传播和精准传播。
分众传播是指不同的传播主体对不同的对象用不同的方法传递不同的信息，其信息传递时多点对多点的。分众传播具有不同的媒体形态，不同的传播内容，不同的受众需求，不同的环境和场合，以及有这些决定的不同的传播效果。从大众传播到分众传播是社会的进步，也是媒体功能发展的必然趋势。
分众传播区别于大众传播的主要特点：一是传播渠道多样化。如今，网络媒介、移动电视、楼宇视屏、手机媒介等一些新媒介让受众应接不暇，信息传播渠道不断拓宽，受众逐渐分流；二是传播内容个性化。受文化因素、职业因素、生活观念、心理因素以及消费观念、价值观念等因素的支配，受众对于媒介传播信息的选择将更加精细与专注，他们的信息消费定位更准确，个性化更强；三是受众具有相对的稳定性。区别于一般受众，出现了越来越多的专门受众，他们有着共同的兴趣爱好，有着相同的接受倾向，参与传播活动的目的性和功利性较强，这部分专门受众是相对稳定存在的，关键是要找到他们。
二、适用对象分析
鉴于每种传播方式有明显的特征差异，这使得每种传播方式适用的对象不一样，所能取得的传播效果也是不一样的，若采取最合适的传播方式就可以取得最大的营销效果。分别从以下几个角度分析：
1、从企业规模来看。大众传播的成本一般较高，适用于资金雄厚的大型企业，如中粮集团的产品多是多种电视频道上大范围投放广告；而对于中小企业来说，没有很多资金用于营销传播，采取成本相对较低的分众传播或精准传播更为合适。
2、从产品生命周期来看。大众传播是一种“广播”，而分众传播是一种“窄播”，如果是处于产品导入期和成长期，需要将产品在最短的时间内广而告之采用大众传播更为合适，比如黄金酒上市时满世界铺天盖地的广告冲刺着人们的视觉，让他在短时间内几乎人尽皆知；而处于产品成熟期和衰退期，拥有较为稳定的客户群，企业要做的是维持这些客户并向他们传播更深层次的产品信息，这时应该采取分众传播或精准传播。
3、从产品类型上看。同质化程度高的产品适用于大众传播，而差异化程度较高的产品适用于分众传播。如果要突出产品的差异性也最好采用分众传播。例如汽车，比较适合用分众传播的方式进行营销，例如楼梯电视，高档公寓里的电梯广告等。
三、运作方式分析
我们大体上可以将传播活动分为四大步骤：需求分析——选择传播媒介——发起传播活动——传播效果分析。需求分析阶段是要确定采取大众传播还是分众传播，这是非常重要的一个阶段，除了要分析产品特征还要分析目标客户特征，根据不同情况选择合适的传播方式，例如感冒药，因为需求广泛，客户群没有性别、地理位置等方面的差异，可以选择电视这种大众化的传播渠道。而像兰蔻这类的高档护肤品，则适合选择专业性的杂志、专业网站进行分众传播。
目前，完全不对受众进行划分的大众传播几乎不存在了，除非不能划分或不需要划分。企业越来越倾向于尽可能像准确的目标客户传递信息，而不是盲目的传播，这也就使得各类媒介向专业化专业，无论是广播、电视还是报纸、杂志，都开始将自己的种类增多，覆盖面增广，出现了各种各样的专业性报纸、杂志、专业性电台和电视台，如汽车杂志、电脑报，如音乐电台、交通电台，如饮食频道、体育频道等等。
另外，还出现了新型的分众媒介，比如电梯间，地铁站以及公共交通工具里出现的多媒体液晶显示器。例如世通华纳，它号称“中国最大的移动电视传媒集团”，其旗下的移动电视广告联播网迅速覆盖了中国35个主流城市，8万余辆公交车，12万台左右的电视收视终端。以及目前仍颇有争议的手机，被视为大众传播、分众传播的终端。现在手机的主要业务有语音、短信息、互联网接入、移动商务等，而随着3G技术广泛应用于无线通信，真正的宽带移动无线互联网时代的到来将会为手机成为全能型媒介提供更多的可能。
最后网络的出现更推动了分众传播的盛行，网络给予了大众更多的选择自由，从目的性极强的自主搜索信息到不受空间限制的分享交流信息，广泛地信息交流为大众自由的结合为各“分众”群体创造了最为便捷的方式。以我国“豆瓣网”为例，每个注册会员都从自我喜好出发，以“我喜欢的”创立自己圈子，吸引具有相同志趣、品味和爱好的群体，逐渐形成具有独特气质的分众群体。类似的“土豆网”也已然成为各商家竞相争夺的宣传媒介。网络这个充满主动权和互动性的平台，受众群体在结合的过程中具有在其他分众传播媒介中所达不到的自主自愿程度。
而且，网络的出现使得精准传播越来越有价值，目前我国网络上比较普及的精准化传播方式主要有2种：一是网络论坛传播模式。在互联网中，基于BBS 功能的网络论坛具有多人参与、即时互动、讨论交流、去中心化等特征，比如百度贴吧；二是“博客”精准传播模式。博客传播正深刻的影响着传统大众传播的运作模式。博客加入原创内容，常常挖掘出记者遗漏的东西，尤其是目击者博客成为新闻的重要来源，如同“911”这种短暂的历史事件，目击者博客成为唯一的新闻来源。我国存在很多专业知识“博客”，一般刊登学者或是业余学者对某一专业领域研究成果的文章，同该专业领域的学者或爱好者进行交流，并传播信息。随着“博客”发展的日益成熟，其专门化、专业化、互动性、文化知识层次特点也愈加明显，势必在精准传播领域大展拳脚。
四、营销效果分析
国内领先的电影传媒——央视三维影视传媒，到目前为止，央视三维全面整合全国高端影院映前广告资源，打造出最具传播价值的电影广告联播网络——“银幕巨阵”。目前媒体网络已覆盖国内近80座重点城市、200余家核心高端影院近1800块银幕，深刻影响着近3亿人次的主流电影受众，成为目前中国最具影响力的电影传媒整合传播专家及电影增值服务运营商。这是一个分众媒体方面非常典型的成功案例。
然而，选择这样的信息传播通道一定可以取得显著的营销效果吗？不一定，影响传播效果有很多因素，除了根据自己企业的特殊性选择大众传播模式还是分众传播模式之外，即使选择了适宜的传播模式，还有其他重要的影响因素存在，包括一是营销效果不是由传递出去的多少信息量决定，而是由受众所能接受的信息量决定，受众在接受信息的过程中具有能动性、带有个性特征、具有感情等几个特点， 由此我们可以知道， 受众并不会全盘皆收地接受大众传播中的信息， 他们会根据个人及所属群体的喜好来加以选择；二是选择的媒体要符合受众的接受偏好，因为信息能否被受众接受主要看受众接收到信息时的态度，对于同样的信息，不同受众都会根据自己的记忆做不同的理解，对受众产生的影响也必然不同；三是受众是否会在接收到信息后采取行动是判断营销效果的关键。如果受众认可了你传递出去的信息，但是因为自身情况不会产生购买行为也是没有效率的，这也是大众传播的缺陷之一，大众传播的受众很可能不是企业的目标客户，不会因为接收到信息而产生购买行为。
五、总结
随着各类媒体如雨后春笋般不断涌出，传播模式已经越来越不能一概而论了，上面分析的不同传播模式的适用对象也已经不是绝对的了，正如有位学者研究了一个有趣的现象：一些原本只针对小众特殊群体或者高端精英群体营销的产品及品牌，如高档汽车、高档化妆品、高档房产、石油及油等，却将广告积极投向了面向大众传播的电视媒体；而一些原本面向大众销售的产品及品牌，则正逐步舍弃大众渠道，通过一些营销动作针对小众群体及特殊群体进行销售。它反映了营销传播的一种新趋势，即营销“小众化”，传播“大众化”。越来越多的企业倾向于针对小众群体开展营销活动（ 即使产品及品牌实际上适合大众消费），与此同时又通过大众媒体进行传播（ 即使产品及品牌目标消费者仅仅是特定的小众群体）。面对丰富多彩的媒体世界，营销活动应该更加灵活，富有创新。
参考文献：
[1]王喜军.整合营销传播：从艺术到科学的变革[J].当代经理人，2010，（02）.
[2][美]邓肯.整合营销传播[M].北京：中国财经经济出版社，2004.
大众传播的经济功能范文6
不可否认的是，罗玉凤步“芙蓉姐姐”的后尘，以所向披靡的“超级自信”，挑战着现代人的审美和心理承受能力。她的出现就好像是塞缪尔・贝克特的戏剧一样：主题是严肃的，而意义是无法理解的。
尼尔・波兹曼曾说过：“一种技术只是一台机器，媒介是这台机器创造的社会和文化环境。”“凤姐”在网络上大肆传播时，“美”俨然已经被颠覆了，取而代之的是粗鄙化的东西。对于这种恶性炒作，网络传媒和传统媒体不仅没有拒绝，反而都在疯狂地传播着，并且对自己参与和制造了这样的热点沾沾自喜，深深沉浸在这样的虚拟热潮中。
虽然“传播是一种自然而然的、必需的、无所不在的活动”①，但是“凤姐”这种“丑女经济”显然违背了传播学的社会功能。而所谓大众传播，是指传播者通过报纸、广播、电视等大众传播媒介，将复制而成的信息传递给公众的一种传播方式。它的主要功能有环境监视、社会协调、文化传递和娱乐等。
传媒要负担社会守望功能，为社会导航
环境监视是大众传播最主要的功能。大众媒介不断地向人们提供关于社会上各种事件的信息，对文化体系来说，因环境监视而产生的信息广泛流通，既能促进文化交流，推动社会的文化发展，也可能因此而出现文化渗透甚至文化侵略的后果。
“凤姐”的出现和泛滥，一方面体现了“把关人”的，让这种低俗文化在网络中肆意传播，这将使整个社会形成一种“恶性的互动”，特别是对心智尚未成熟的年轻人，这样的人生观和价值观会对他们产生很不好的影响。从另一方面来说，一些人从网络世界找寻对现实世界的一种补偿，在这个繁忙、压抑的社会生活的人，每天都要面对来自不同方面的限制和压抑，可当他们看到“凤姐”在尽情挥霍自己的时候，他们也从中获得了释放、满足和共鸣。不难看出，在这信息爆炸的年代，我们对信息获取已经到了无选择的地步。阿尔温・托夫勒曾说：“有时选择不但不能让人摆脱束缚，反而使人感到事情更棘手、更昂贵，以至于走向反面，成为无选择的选择。一句话，有朝一日，选择将是超选择的选择，自由将成为太自由的不自由。”②我们这样饥不择食，会让环境监视这颗“社会雷达”在寻求和传播信息方面失去正确的导向，从而误导受众。
传媒要充当社会的调和剂
社会协调是一种组合功能，即大众传播通过对新闻信息的选择、解释与评论，提出相应的解决方案与策略，从而把人们的注意力集中到适应当前环境中最为重要的事情或事件上。可以说，传播媒介操纵、决定和管理着所有信息，从外在来说它起着劝说、指挥的作用，内在便是解释、决定的作用。
传播的协调性主要表现在两个方面：一、它应为人们提供一个情感宣泄的渠道，体现它减压阀的作用，但是这种宣泄不能是无节制的，不能触及人类的道德底线。虽然它为人们提供了消遣、娱乐、宣泄、表达自我情感的机会和平台，但是这些必须建立在法制、公平、公正的基础之上，否则它就会使大众传媒处于乌烟瘴气的环境之中。二、给予人们导向的作用。通过传播舆论去营造一种让好人得到好报，让坏人绳之以法的环境，也就是社会的规范作用。简单来说，就是让好人好事发扬光大，成为大众学习的榜样，让不法分子受到大众的监督和法制的制约，也是给其他人敲响警钟，让受众知道哪些事情是可以做的，哪些事情是不可以做的。打个比方来说，社会的协调性就好比一个减压阀，它给广大受众提供了一个宣泄情感、表达自我、与他人沟通的平台，让大众心中的不快得到释放，从而缓解社会矛盾，减少危机事件的发生。
在“凤姐”这件事上，传播媒介并没有履行它的职责，反而对这种恶性炒作推波助澜，让社会走向不和谐。虽然“凤姐”、“芙蓉姐姐”这类事件都在审美方面挑战了大众的眼球，也给予了人们宣泄情感的渠道，但是那些恶性炒作愈演愈烈，已经让减压阀超越了崩溃的极限，使它失去了平衡内外压力的作用。现在是个言论自由的社会，但是任何言论都不能超越一个道德底线――对人性、尊严的尊重。可以说，在这件事情上，“凤姐”本身并没有错，但是那些网络推手的恶性炒作使这件事情颠覆了社会的道德规范，使大众出现了价值判断失衡的现象。
尼采说“上帝死了”，这个世界便没有了权威。于是，各种思潮翻滚，人人成为自己信仰的主导，社会进入了一个空前宽容的多元化时代。③在这个多元化的社会中，大众传媒应当全力以赴地发挥自己的功能，做好协调工作，让受众远离这些低俗、逆潮流的炒作。虽然网络传播具有平民化和极大的包容度，能让那些急于想出名的普通百姓以迅雷不及掩耳的速度红遍大江南北，但以“凤姐”为例，这件事随之带来的负面影响也是不可回避的，大众传播具有面向全社会的公开性，它的解释将触及现存社会秩序，会引起广泛的反响。如“凤姐”的恶性炒作，由于它们已经加工处理，观点和意见都已被现成地提供，个人无须再去进行分析和评价，长此以往，作为信息接收者，主动的判断精神就会减弱，从而扰乱社会的和谐。
传媒要关注社会未来，传播文明
文化传递功能就是社会遗产传递功能，是指通过大众传播把文化传递给后代，并继续教育离开了学校的成年人，使社会成员共享同一的价值观、社会规范和社会文化遗产。可见，这是延续社会传统、传播社会经验与知识的教育功能。这一点，对社会或个人都有相同的积极意义。
加拿大学者瑞妮・霍布斯如是说：媒介素养教育可以使人学会欣赏和包容复杂事物，使人在各种媒介信息包围的环境中做出明智的选择。使人理智地对待和尊重多种观点和视角，也使人熟练地构建和解构媒介信息；使人成为受人重视、尊敬且运行良好的团队或社区的一员，也有益于受教育者为自己设定有意义的人生目标。④可是在“凤姐事件”中，那些所谓的“网络推手”，你们到底要给予受众一种什么样的教育理念呢？
记得雨果说过这样一句话：“美只有一种典型，丑却千变万化。”无论是“凤姐”本人，还是她所主演的这场闹剧，我们实在是无法从中找到一丝美感。现在大众传媒的注意力都不约而同地被“凤姐”吸引过去，这种现象背后是社会深层心理的一种潜意识反映，其中包括存在价值的审丑化、社会自我嘲弄、网络时代烙印等丰富含义。⑤
“凤姐”曾说过：“我一定会成为奥巴马的情人。”“我找男朋友是因为我也寂寞，不高调我找不着男朋友。”“有一天我要领导世界。”不可否认她的这种自信是一般人无法企及的，但网络毕竟是个普及性很高的媒介，任何人都可以从这里得到他们想要的信息，就现在网络上流传的“90后各种门”不雅照来看，都是受到了非主流思想的影响，当然“凤姐”也在其中。“凤姐”的那种极度自信被这些祖国未来的接班人学得有过之而无不及，难道这种现象还不能引起我们对大众传播的反思吗？
现在有些初中女生受“非主流”的毒害，并且盲目崇拜“非主流”文化，迫切地想成为其中一员。不难看出，这种非主流文化，宣扬的是叛逆的、癫狂的、几近痴狂的逆社会潮流思想，他们致力于把主流的那些神圣的东西撕扯下来，蹂躏一番来体现他们那颗叛逆的、潮流的躁动的心。这难道不是一种无知者无畏的表现吗？如果这种非主流文化在青少年中肆意蔓延，那后果将不堪设想。
大众媒介既然身负文化传承功能，那它就必须要传播主流文化，对非主流文化不要大肆炒作，要给予受众一个正确的思想导向，使他们形成一种自觉、自发地拒绝非主流文化的免疫能力。
传媒要愉悦心情，防止“娱乐至死”
娱乐功能是大众传播最明显的一种功能。传播学研究已经越来越强调大众传播的娱乐功能，其原因是随着文化的发展和与外界环境的接触不断增多，人们越来越需要娱乐。而电子媒介特别是电视的飞速发展，使娱乐的需求得到了满足。同时，娱乐消遣的正负功能都表现得极为明显，这也引起了人们的重视。娱乐的负功能是，它可能会增加人们的被动性，降低他们的审美情趣，并可能助长厌世情绪，从而转移整个社会的注意力，限制人们的社会性行动。
“凤姐”很好地完成了娱乐大众的任务，但同时她也毫不吝啬地、狠狠地娱乐了自己。在这个“娱乐至死”的年代，她这种自杀式的娱乐方式，达到了一般娱乐节目无法达到的效果。“凤姐”与其背后的网络推手以一种极其廉价的娱乐方式，达到了自己的目的，同时也在一定程度上挑战了社会的道德底线。当然，她也释放了那些长期处于压抑状态中的受众，让他们的负面情绪有了一种新的发泄方式。
这种由默默无闻到路人皆知的转变，不知“凤姐”自己是否真的开心，但她给予我们的启示是值得思考的：网络是个巨型的舞台，无论谁都可以在上面表演，娱乐别人娱乐自己都可以。只要你敢于表演，就有成名的机会，机会很大，成本很低。出名，其实就是那么回事，名垂青史不了，那就遗臭万年吧，只要能让大家记住就行。⑥
在娱乐之后，人们总是要回归现实生活，总是要按常态去生活、去劳作，总是要与现实中的人打交道，进行有效沟通。娱乐是为了放松身心，但绝不是为娱乐而娱乐。当“凤姐”成为一种娱乐符号，现实中“凤姐”的人格、尊严，乃至最基本的生存便被娱乐“至死”了。随着时间的推移，“凤姐”恐怕只会变成人们茶余饭后的“笑料”。
注 释：
①威尔伯・施拉姆，威廉・波特[美]：《传播学概论》，新华出版社，1984年版，第20页。
②阿尔温・托夫勒[美]：《未来的震荡》，成都：四川人民出版社，1985年版，第313页。
③浩瀚：《“芙蓉姐姐”，多元化网络社会的狂欢》，《社会观察》，2005（10），第26页。
④蔡帼芬、张开、刘笑盈：《媒介素养》，北京：中国传媒大学出版社，2005年版，第152页。
⑤邓迪、刘敏：《大众传媒与审美文化――从“芙蓉姐姐”审丑教育的真人秀谈起》，《昭通师范高等专科学校学报》，2006，28（6）。
⑥符臻：《“芙蓉姐姐”为何能在网络上走红》，《编辑之友》，2005（5）。
参考文献：
1.李茂：《新时代偶像变迁:“呕像”颠覆偶像》，《当代青年研究》，2006(7)。
2.叶朗：《现代美学教育体系》，北京：北京大学出版社，1999年版。
3.周宪：《美学是什么》，北京：北京大学出版社，2002年版。
4.尼尔・波兹曼[美]：《娱乐至死》，桂林：广西师范大学出版社，2009年版。
5.王鲁美：《防范“网络红人”现象的负面影响》，《今传媒（学术版）》，2009（8）。
6.丁国荣：《“恶搞”风行中的媒介素养教育》，《新闻界》，2006（6）。
7.张隆栋：《大众传播学总论》，北京：中国人民大学出版社，1993年版。
