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体育赛事的商业价值范文1
利用体育赛事从事品牌推广，如今被越来越多的企业、品牌所看好。赛事本身具有的高凝聚力、高关注度、高持久力等特点，其中蕴藏的巨大商业价值，逐渐成为现阶段品牌宣传推广的重要方式之一。
可口可乐在连续赞助奥运70多年，使自己的品牌成为世界第一品牌，深入人心。前不久的欧洲杯也让许多企业看到了新的消费增长点，对于即将到来的伦敦奥运会，许多知名品牌纷纷加入其中。大型体育赛事为品牌提供了一个营销推广积累品牌资产的平台。
赛事与品牌互为动力
体育赞助在各项赞助中一直独领。自从1984年美国洛杉矶奥运会首次引入“赞助商”以来，越来越多的品牌欲通过奥运会这个在全球拥有巨大影响力的体育盛事来推销自己的产品，扩大品牌的影响力。
自从尤伯罗斯成功地运刚商业手段举办1984年洛杉矶奥运会以来，体育赛事的商业化运作成为了一种趋势。随着赞助市场的发展，奥运会的赞助费用也一路飙升，1984年的入门费是400万美元，而据媒体报道，2012年伦敦奥组委的赞助商和合作伙伴的赞助价格将在700万至2000万英镑之间。
对于各品牌来说，奥运会作为山：界最大的体育赛事，其赞助广告比普通电视等煤介广告具有更好的效果。日本富士胶片公司由于赞助1984年洛杉矶奥运会，使富士胶卷在美国的销售量比赞助前的1980年增加了近一倍，因此，许多大公司不惜巨资提供赞助。据国外专家测算，举办奥林匹克运动会财政经费的42%是由各大公司提供的赞助赞。
相对来说，我国大型体育赛事市场起步较晚，严格意义上，可以说是情芽于20世纪80年代初，在1983年上海举行的第五届全国运动会上，经过商业化尝试运作，获得136万元人民币赞助收入。2008年北京奥运会的举行，使很多中国企业品牌第—次亮相全球性舞台，大力推动了体育赛事中的品牌营销。
与此同时，奥运会给各承办城市带来了巨大的收益，如1984年洛杉矶奥运会一改奥运会长期亏损的历史，为南加利福尼亚地区带来了32.9亿美元的收益；1992年巴寒罗那奥运会给加泰罗尼亚地区带来了260.48亿美元的经济收益；1996年亚特兰大奥运会为乔冶亚州带来了51亿美元的收益；2000年悉尼奥运会给澳大利亚带来了63亿美元的收益。
品牌借力赛事推广
许多国际知名品牌通过赞助大型体育赛事获益匪浅，而这些是通过其他广告营销手段所不易实现的。消费者耳熟能详的知名品牌可口可乐、三星通过赞助奥运会和世界杯等大型体育赛事不断实现市场扩张，捷达赞助国际汽车拉力赛树立起中国轿车结实、耐用的品牌形象，并获得一了定市场收益。
来自联想大中华区的数据表明，2008年奥运赞助使联想的海外品牌知名度提升了53%；VIsA通过“胜利中国，刷新梦想”的赞助广告，使品牌在中国的认知度在一个月内从24%跃升至33%；作为奥运第三层次赞助商的UPS也通过08奥运使品牌在中国的知名度提升了15%。
世界品牌实验室的《2007年中国500最具价值品牌》排行榜中，同为第三层次2008年奥运赞助商的中国本土品牌恒源祥的品牌价值，从2006年的21.23亿元跃升为94.58亿元，排名也从273位跨越至当年的64位。无独有偶，日本佳能赞助大型体育赛事足球英超6个月后，在英国知名度从19%上升到70%；日本电气公司赞助戴维斯杯网球赛后，品牌电脑英国市场占有率从6%上升到10%。
大卫_艾克的《品牌领导》一书中说：在品牌创建过程中，赞助在很多方面都发挥着潜在的作用，如增加品牌曝光机会、推介新产品、在目标群体中发展品牌联想、调动组织积极性等。品牌通过赞助赛事是一种支持和回报的交换，双方资源重新配置的深层次合作，主要是品牌的推广’往往不会在短期内使产品销售有明显效果，赞助商追求长远的持续的影响力。
以三星为例，在过去10多年的重大体育赛事中，三星电子身影频频显现：从1988年汉城奥运会，到1998年长野冬奥会，再到2000年悉尼奥运会、2002年盐湖城冬奥会，及至2004年雅典奥运会，三星电子从未缺席。现在，三星电子还声称绝不会放弃2008年北京奥运会的无线通信赞助商的地位。
三星电子的体育营销并不仅仅局限于体育赞助这一形式，他们还在产品设计、体育广告、体育营销推广项目上花费了巨大的精力。其中，三星电子比较常用的一种做法就是，围绕某一赛事采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用了广告、促销、公关活动等多种手段来进行营销。显然，三星的体育营销取得了巨大成功。
如何做好赛事营销
品牌营销目标主要有两个方面：首先是卖产品，即通过营销活动宣传产品、公布产品促销信息及各种优惠活动等；其次是产生品牌效应，即通过能承载起品牌的营销手段和媒体，使消费者在看到品牌时就想到品牌的作用、意义和内涵，以达到扩大品牌影响力的作用。品牌如何利用赛事达到理想效果需要运筹决策。
零点研究咨询集团董事长袁岳认为，奥运会期间各种各样的奥运赞助商传播过于密集，容易导致消费者产生疲劳效应。因此，与奥运会期间相比，奥运会前期对于企业来说有更好的宣传作用，此时受众的奥运激情得以充分酝酿但是尚无发泄之地，企业奥运营销活动可以吸引受众眼球。
绝大多数体育赛事是面向大众的竞技活动，这意味着只有那些面向大众生产的产品和企业，并想在大众中扩大品牌影响力的产品，在选择好适宜的体育赛事及体育项目进行营销活动时，才可以达到品牌传播和推广的目的。
体育赛事的商业价值范文2
摘 要 新媒体技术的更新和大型体育赛事产业的深入发展促进了新媒体与大型体育赛事的高度融合。但是，新媒体环境下的大型体育赛事营销也面临诸多挑战，为此，本文结合体育赛事营销与新媒体结合的必要性，总结新媒体环境下的大型体育赛事营销面临的问题，提出新媒体环境下的大型体育赛事营销策略，旨在为新媒体与大型体育赛事营销的共赢提供依据。
关键词 新媒体 大型体育赛事 营销策略
随着体育事业的快速发展和计算机技术的不断更新，大型体育竞赛活动的转播体系已经上升到了一个新阶段。新媒体开始与传统媒体进行融合，形成了一个互联网转播机构，蕴藏着巨大的商业价值。目前，新媒体在体育赛事营销中发挥着重要作用，制定新媒体环境下的大型体育赛事营销策略，可以实现体育赛事企业、媒体机构之间的互动，达到双赢的目的。
一、体育赛事营销与新媒体结合的必要性
新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点，具有创新形态的媒体，能为大众提供个性化的内容，使传播者和接受者进行个性化交流。当前大型体育赛事产业化日趋明显，将新媒体与大型体育赛事营销结合起来是大势所趋。通过新媒体在受众中的影响力来拓宽赛事的广告源和观众源，从而获得巨大的经济效益。具体来说，体育赛事营销与新媒体结合的必要性体现在以下几个方面：
一是新媒体和大型赛事活动之间可以实现资源的共享。大型体育赛事本身蕴含着观众、商业信息、广告等丰富的资源，而新媒体具有覆盖面广、信息量大、传播及时等独特优势，将新媒体与大型体育赛事活动结合起来能够实现资源共享、优势互补的共生共赢局面。
二是我国新媒体与大型体育赛事之间的中介媒体机构蓬勃发展，将新媒体与大型体育赛事活动联系起来，并努力创造良好的环境和基础条件，促进新媒体与大型体育赛事之间的共同发展，以实现体育组织单位和媒体机构的共赢。
三是大型体育赛事营销促进了新型电视媒体的出现。在大型体育赛事活动期间，涌现出一大批新型电视媒体对体育赛事活动信息进行有效的传播，并充分利用大型体育赛事的注意力经济，让用户全面的了解大型体育赛事的进程及相关信息。
综合看来，大型体育赛事与新媒体之间有着共同的价值目标，都是市场运营主体的重要组成部分。两者共生共赢，有着不可分割的密切关系。
二、新媒体环境下的大型体育赛事营销面临的问题
新媒体具有传播速度快、信息量大、覆盖面广等无法比拟的优势，但是传统媒体在当前的市场中仍然占据主导地位，在商业营销推广中具有十分重要的作用。大型体育赛事为新媒体发展带来了生机与动力，但是新媒体具有娱乐性、阶段性、轰动性等特征，无法在重大事件中自觉的承担社会责任，不符合影响社会舆论的主流媒体必须具有公信力这一基本要求，这是当前新媒体环境下的大型体育赛事营销面临的主要问题。
三、新媒体环境下的大型体育赛事营销策略
针对新媒体环境下的大型体育赛事营销面临的问题，应该从以下几个方面着手：
（一）实现多元化赛事营销策略
当前体育市场需求越来越多样化，这就要求体育赛事组织者对营销方式进行调整，深化大型体育赛事营销方式，整合内部资源，增加企业的竞价能力和市场影响力，并通过与其他产业的合作来深度开发产品，加强媒体产业与金融产业、商业、信息产业高度融合，以达到经济效益的最大化。同时，充分利用新媒体的优势，提高大型体育赛事活动的关注度，打造良好的品牌效应。
（二）创新灵活集中策略
在新媒体环境下的大型体育赛事营销要时刻保持创新性、灵活性和集中性。在激烈的市场竞争环境下，大型体育赛事营销采取一种更集中的策略，适时应对各种需求从而扩大市场份额。同时，快速发展的媒体营销市场背后呈现媒体市场的细分趋势，这就要求赛事组织者能够采用灵活、创新的策略，敏感地发现新需求，并迅速地通过满足这种需求扩大市场份额。当然，在新媒体为大型体育赛事营销带来机遇的同时，也将带来新的风险，赛事组织者能够加强风险的防范，灵活应对市场风险，趋利避害，这也是赛事营销成功的关键。
（三）强化服务营销策略
新媒w环境下的大型体育赛事营销过程中为客户提供全方位的服务是保障营销质量的关键。赛事组织者需要建立科学、系统的多媒体数据库平台，随时提取为受众定制的内容，提供个人定制服务，满足日益变化的市场需求，这是新媒体时代的重要趋势。同时还需要通过强化营销策略来全面把握市场需求的变化，及时跟踪了解当前赛事信息使用情况，从而掌握市场需求，找准营销定位。
四、结论
随着信息技术的飞速发展，数字电视、互联网等新媒体开始与大型体育赛事融合，一个全新的经济领域应运而生。新媒体和大型赛事活动融合可以实现资源的共享，带动体育组织单位和媒体机构的共赢。在新媒体环境下，大型体育赛事组织者应该实现多元化赛事营销策略，创新灵活集中策略，强化服务营销策略，以应对新媒体环境下的大型体育赛事营销面临的各种挑战。
参考文献：
[1] 周瑛，袁丽丹.新媒体环境下的大型体育赛事营销策略探索[J].现代经济信息.2014.24：460-461.
[2] 张钢花，张德胜.整合营销传播视域下大型体育赛事媒体运行的理念与策略[J].新闻传播.2015.17：4-6.
体育赛事的商业价值范文3
眼球经济倾向于城市
从经济特征上讲,电子竞技产业是眼球经济,如同奥运会、世界杯经济。成功的电子竞技赛事应该首先立足于在举办地城市的影响力,而不是一个夸夸其谈的全国乃至世界影响。国际上的体育产业中心,也都是他们国家的大型城市。眼球经济的一个特征就是效益像大型城市倾斜。
以四川电影市场为例,2008年成都市拥有20座影院和164块银幕,电影年票房将近1.8亿,其余20个市州合计拥有影院48座和银幕173块,年票房0.46亿元。中小城市的市场环境和大型城市有明显差距。(数据来源于《北京商报》)
韩国电子竞技能够发展得这么好,一个原因就是他们国家小,经济资源高度集中在首都首尔。韩国全国人口四千多万,首尔一千多万。包括了京畿道、水原等卫星城的首尔城市圈的人口接近韩国人口一半。以三星为代表的众多IT科技企业高度集中在首尔附近。韩国电竞赛事如果能在首尔取得了成功,也就和全国成功区别不大了。
大型城市辐射能力强
大韩航空往东方明珠塔下的OSL之战,明显看中了上海外滩的人气。上海外滩上的很多晶牌专卖店都是不挣钱的,因为成本很高。但是要知道,上海外滩上成名,就意味着上海成名;上海成名,就意味着长三角成名。自己高端品牌至少能辐射到长江三角洲一亿多人,扔出的钱很快就能回来。从这个角度将,上海外滩、东方明珠塔下的商业价值远大于OSL的赛事,更何况世博期间,东方明珠塔客流量明显提升,OSL搭世博便车,太值了。
从一路随着电子竞技走过的赞助商来看,电子竞技产业的发展需要首先和IT制造商走在一起,这样就需要加强大型城市的市场地位。当然,韩国已经将产业做到超越IT业的程度了,中国还达不到这个地步。
大型城市消费能力强有助于小品牌赛事生存
同高端电竞赛事相对,小品牌电竞赛事也可以在大型城市找到生存方式,而且还很不错。虽然品牌不大,但是由于大型城市消费能力强。依然市场很广阔。
可以对比一下演出市场。上海周立波演出基本上使用方言,每天晚上就卖几百张票,就足够一个团队生存了。如果说周立波现在也算得上名人,那么北京的演出市场上还有很多小型剧团。十几个人的小剧团,通过小剧场演出,每场一百多人,一个月票房二三十万很容易达到。甚至开在北京商务区的一个便利店仅仅靠一个写字楼提供流水都能有一个月二十多万。
中国赛事组织老有一种误区:好像不是高大全就很掉价。这主要受到中国体育赛事组织的陋习的影响。美国NBA全世界推广得好,球星牌大、挣得多,但是美国校园篮球和街头篮球的现场观众也不少啊!美国篮球各个级别的赛事都有很多现场观众。中小学的赛事,简直就是家庭聚会的场所。中国的体育赛事是两极分化,国家队层面万众瞩目,地方队就少人问津,中学比赛在哪呢?正是中国体育产业市场化、社会化不足,只片面的注重高端赛事。使得中国电子竞技也只关注高端赛事,缺乏城市消费意识。过于追求全国、全世界的高度,反而不见得很好。
能够细长潮流,每次活动有几百人也是很大的经济效益。
GTV在京的演播室,正好在中关村电游市场中。他的比赛并非全国锦标赛,要多么大的排场,但是扎扎实实的给它所在的商场带来经济效益。能够一场一万观众是能耐,次次一百人也是本事。累计观众^数也挺吓人的。
大型城市中低端品牌组织的难点
连续两年WCG北京分赛区的赛事都是在一个网吧中开打的。对于一个常住人口1700万的城市来说,太寒酸了!事实上,虽然北京、上海、成都、武汉举办过很多赛事,但是以城市为主的电子竞技赛事越来越少。金字塔只有塔尖没有基座。国内中小型赛事在大型城市组织上有它的难处,也更加需要支持!
很重要的一点就是电子竞技需要的场地特殊。
讨论中国电子竞技赛事的发展,就无法回避电子竞技和网吧的关系。早期的小型,或者叫社区型电子竞技赛事非常多。当时一方面是赛事可以扩大网吧的名声,另一方面是很大网吧老板喜欢电竞赛事。Sky2004年也当过网吧战队hunter的选手,还用这个hunter.sky获得WCG的参赛资格,虽然后来赴美签证拒签了,但是随着网络游戏的发展,电子竞技对于网吧的吸引力显得不再那么强了。同时,电竞赛事的主办方也开始希望把赛场设立在网吧以为的场所。2004年首届CEG赛事延期的一个原因就是对分赛场举办地的分歧,网吧和体育馆结合的议题还是全程体育馆的议题争执不下。最终所有的比赛都在体育场馆中举行。但是体育场馆比网吧贵,不仅仅是租金,安置网络的成本也较高。
中国电竞赛事没有线下联赛,一个原因就是场地问题。高门不成,低门不就。同时也将难以形成群聚效应。场地都是临时的,很少有一个属于电子竞技的空间。
大型城市有利于中国民族品牌和中国电竞互相促进
世界电子竞技以韩国为首,中国一直在追随韩国电竞的理念。但是中韩电子竞技产业的差距也反映出中韩IT品牌的差距。
电子竞技产业的特质是眼球经济,和很多体育赛事一致。它的赞助商大体有IT制造商、体育用品商、网络游戏商等。IT制造商最为积极,尤其是其中PC外设生产商更是热衷于此。而韩国电子竞技产业发展的时期,恰恰就是韩国以三星为代表的IT品牌提升国际影响力的时期。韩国电子竞技产业发展得好,不仅仅像一些人提到的因为亚洲金融危机造成失业率,从而提升了韩国《星际争霸》的水平。更是因为韩国那个阶段正是发展以年轻人为消费主体的品牌的时候。
韩国IT制造业当时已经在质量上不逊色于日本,但是在品牌上则比日本差距很大。当时他们很需要通过赞助赛事提升品牌价值。正好是IT制造业砸钱的时候,让韩国电子竞技产业赶上了。把三星在WCG的投入和他加入奥运会赞助商的举动进行对比,很清楚的看到他就是要投入体育赛事提升品牌价值。电子竞技是三星塑造年轻时尚的手段的一种。
但是中国电子竞技产业发展真的能依靠国外品牌么?并不是盲目排外主义,只是能在国内发展的国外品牌,都是比较牛的。对于很牛的企业,可供选择的方案太多,对手太强。WCG在全球的影响力就是再大十倍,也不及切尔西的胸前广告对三星的作用大。同时,百事可乐对中国电竞的热情能够保持多久也值得怀疑。
体育赛事的商业价值范文4
烧钱模式不是长久之计
新媒体浪潮席卷之下，中超联赛的受众已经逐渐从传统电视过渡到新媒体客户端。根据中超公司的数据，2016年中超电视累计收视人次达到2.84亿，乐视体育累积观看人次达到6亿，去重以后，用户累计超过1个亿。在乐视体育推出的《2016中超白皮书》中，该公司宣称“移动端成中超绝对主流平台”。
但是，刘建宏不开心。他在峰会中说，“中超联赛到底是一个什么样性质的比赛？它是一个职业比赛还是具有非常强公益性质的比赛？如果我们将整个版权收入提升到非常高的价格的时候，它的商业逻辑应该如何实现？或者说我们只是在玩一场公益的游戏，我们把钱拿出来，让球员获得高薪，让外援能够开开心心地在中超踢球，让球迷可以免费看球，所有人都不计成本，不计投入。”
随后，刘建宏貌似语出惊人，却也说了一句常识：“在我们看来，中超商业逻辑已经出现了扭曲和冲突，如果再沿着这样的方向发展的话，我认为中超高额版权的投入实际上是非常危险的行为。我认为，不应该有那么多电视台免费播出中超，这是对中超商业价值最大的伤害。”
体奥动力董事长黎瑞刚在2015年底接受采访时曾明确表示，不做亏本买卖，80亿元版权的投资在公司内部已经做过精密计算。体奥动力有自己的一套测算方法。体奥动力一位高层表示，“对于这个数字，其实我们有一个很显性的参考系统，80亿（元）如果五年中超联赛，按照14亿的人口来说，标准就是人均1.1元钱。经过一个赛季的实际情况来看，各方面做大了中超这块蛋糕，但是显然球迷吃了蛋糕却没有付钱。
体育赛事版权的成本，会不会最终落到球迷头上分摊，这是一个很难预料的事情。付费观看体育赛事在国内曾有过先例，但结局是付出了惨痛的代价。2007年，天盛体育以5000万美元的价格买下英超在中国3年的独家转播权。随后，天盛体育宣布不再分销，全部比赛通过自有付费频道播放，单月点播188元，全赛季1880元。天盛体育的大胆尝试，遭到球迷的强烈抵制，球迷纷纷放弃英超。据公开报道，由于买单用户太少，天盛体育2008年亏损1.9亿元。后来，天盛体育为了自救，一路下调付费价格，并将转播权卖给电视台免费直播，但为时已晚。
对新媒体而言，凭借多种支付手段，球迷和消费者会非常容易完成观看体育赛事的付费，但是对电视台而言，如何让电视观众完成付费观看中超，则是一个很难的事情。如何做到即时付费、即时播放是个问题，尤其观众一旦错过了比赛部分时段内容之后，如何回看、补看、交费，又是另一个难题。
可是，电视台如果在未来不采取付费直播的模式，仅凭广告商承担电视台购买中超版权的成本，恐怕不是长久之计。因为，足球比赛有其特殊性，上下半场各45分钟的比赛时间里，不可以插播任何全屏广告，甚至屏幕边角的广告也会招人厌烦。这就意味着足球比赛时段的广告，天生只能放在开播前和中场休息时段，而如此紧凑的时间里能播放多少广告，以及该时段是不是有观众去看，就很难说了。
谁做80亿的“接盘侠”？
众所周知，中超联赛的近5年版权卖了80亿元人民币，且不论这是不是泡沫，如何把每年的16亿版权成本逐层逐级拆解下去就是个问题。据我所知，直线高企的转播费用，已经在2016赛季让很多电视台望而却步，一些电视台只购买了本地球队的比赛直播信号，一些电视台甚至仅仅购买了本地球队在关键场次的比赛直播信号。这就说明，大部分电视台都因为版权太贵而在不同程度上降低了参与中超的热情，毕竟在每个赛季16亿元“起步价”的面前，谁都不会想当“接盘侠”。
在体奥动力以80亿元拿下中超版权初期，外界对于他们的盈利前景并不看好。毕竟，在上一个版权周期中，中超联赛的电视转播收入只有区区5000万，很多现金的回报都最终以资源置换的方式实现。以2016赛季情况为例，由于北京电视台将帮助体奥动力制作河北华夏幸福主场的转播信号，所以，北京电视台支付给体奥动力关于北京国安的直播版权费用也将相应减少。从这种情况看，体奥动力若想从售卖给传统电视台的费用中谋取利润，几乎是不可能完成的任务。对此，北京电视台体育节目中心主任焦少波也曾评论道：“从传统电视台的角度看，我们对这80亿的贡献非常有限。”
在欧美国家，体育赛事版权的分销结构则相对简单，而且与中国国内呈现相反的情况。据了解，ESPN每年100多亿美元的收入中，有三分之二的收入来自于有线电视订阅费用，只有三分之一收入来自于广告。这样的收入结构，对中国广大电视台，尤其是省市地方电视台来说，几乎是不可能复制的模式。
付费收看中超将是大势所趋
对很多所谓的“球迷”来说，花钱买票在现场看中超比赛都做不到，更何况让他们花钱购买中超联赛的视频直播？网络媒体多年来的“烧钱”，已经在很大程度上惯坏了中国视频受众，他们已经认为免费观影、免费看球是天经地义的事情了。所以，刘建宏所希望的电视台收费播出中超比赛，已经在认知层面挑战很多人的神经了，更何况大部分观众是在已经支付有线电视频道费用的情况下观看中超比赛，如果“二次收费”，更会激起民愤。
体育赛事的商业价值范文5
作为2010年南非世界杯的赞助商，索尼爱立信的营销策略显得与众不同：他们为2010年南非世界杯定下的营销策略是，不投放传统的电视和户外广告，而是转向蓬勃发展的社交网站。
“我们谨慎考虑，做出不走传统推广路线的决定，因为这符合我们以球迷为中心的策略。”索尼爱立信的母公司索尼全球营销合作总监CalumMacDougall此前接受媒体采访时如是说。他同时还表示：“很棒的一点是，我们可以让球迷实现自己真正的价值，改善他们的体验，让他们一直享受世界杯。我们也可以通过这些渠道接触到真正的全球受众，对我们来说这是异常重要的。”
事实上，在经过了2008的狂热、2009年的韬光养晦，中国的体育营销又迎来了新一轮春天。加拿大温哥华冬奥会、南非世界杯、广州亚运会……精彩赛事不断上演，这种赛事“扎堆”将会引起越来越多人们对于体育的不断关注，可以想见，“体育营销”将成为2010年营销关键词。
经过了2008年北京奥运会的历练之后，互联网对于体育赛事报道已然趋于成熟，特别是门户网站对于大型赛事的运作已经非常纯熟，海量信息、快速报道、多样形式已经成为强势门户网站体育报道的基本要求和基础。正因如此，大量的体育迷乃至普通民众已经把“上网了解赛事”当作一个自然而然的习惯，无论是各种数据还是专业调查都显示，互联网已经成为大家了解体育赛事的首选平台。这是中国互联网的成熟，也是中国庞大网民数的又一例证。
然而，在2010年这个体育大年到来时，这也给互联网赛事报道与企业体育营销提出难题：当网民们已经经历了北京奥运的无限精彩与热闹，“后奥运体育赛事报道”又用什么吸引已经越来越挑剔的网民?企业又用什么方式进行品牌推广与促销，才能对观看赛事的受众产生有效影响?在激情四射的世界杯将要来临之时，我们将会如何见证互联网体育营销的非常魅力?
是体育，更是商业
山呼海啸的现场，大批量消耗的啤酒，不断播放的视频，不断更新的网络新闻，万人空巷的火爆观看……这里是“世界杯时段”。从1930年一个只有13支国家队报名的体育赛事到今天席卷全球的体育盛宴，世界杯“小足球大世界”的影响力越来越大。
深入观察，世界杯能有今日极盛的地位和影响力，原因固然有很多，但最根本的原因还是商业力量的介入。从过往电视转播技术的日益成熟，到如今互联网的全方位传播，全球范围内庞大球迷群的形成，经济全球化的不可遏止，而跨国品牌的市场渗透，最终让商业力量簇拥着世界杯一路奔腾向前。如今的世界杯，既是体育的，也是娱乐的，更是商业的。
世界杯带给球迷极大的感官狂欢，而众多“泛球迷”和“伪球迷”们，也在其中找到了娱乐精神、激情或是明星新闻。纷繁复杂的世界杯，却也由此变得更富魅力。
与此同时，营销人士也指出，作为风靡世界的体育赛事之一，世界杯兼备“体育”和“事件”的双重特点，也因此蕴藏巨大的商业价值。一方面，作为的全球顶级赛事，“世界杯”拥有数以亿计的球迷，为“体育营销”奠定了广泛的群众基础；另一方面，四年一届的时间间隔，使得每一次“世界杯”的举办都异常精彩激烈，这为“事件营销”提供了不可多得的机会。
正如FIFA所形容的那样，世界杯足球赛就是“一个五星级营销舞台”。据国际权威调查公司测算，与常规广告相比，花费同样的投入，体育赞助对企业的回报是常规广告的3倍。2002年，凭借东道主的优势，现代汽车获得了世界杯汽车独家赞助商的资格。根据赛后估算，现代汽车所投入的1亿美元赞助费，直接和间接收益达到50亿美元，让现代一举成为全球性知名汽车公司。
而不能直接参与世界杯的公司在赛事期间，却有一千个理由为自己感到焦虑。因为世界杯是足以让人疯狂的事物，公众的注意力很难做到“一心二用”。2006年世界杯后，相关调研公司在对1919名网民的调查中，只有4％表示对世界杯一点也不关心。
打造网络主场
世界杯影响着众多极具消费力的人群，引来众多广告主注目，新媒体越来越成为了这一注意力极度集中事件的重要角色。
1997年10月31日，中国队在主场大连金州参加世界杯亚洲十强赛，对阵卡塔尔队，该场胜负将基本决定中国队是否获得进军法国世界杯的资格。结果这只由戚务生带领的球队再次败于主场，中国队第六次冲击世界杯因此而失利。比赛结束之后，无数球迷伤心不已。在11月1日凌晨2点15分，网友老榕在四通利方(新浪前身)的体育沙龙发表了《10.31：大连金州没有眼泪》的帖子，这则帖子仅在48小时之内就被阅读了两万多次，创造了中国互联网历史上最有影响力的中文帖子。当时的媒体评价说：“它使传统媒体第一次真正意识到了网络、网友和网络文化的存在与影响。”
可以说，体育是不少中国网民“认识”互联网的原动力。而在2006年世界杯结束后，艾瑞曾对“网民关注世界杯的途径”进行调查，结果显示电视和互联网成为广大网民关注世界杯的主要途径。其中，网民通过网络媒体关注世界杯的程度仅次于电视媒体，超过报纸，杂志广告等传统媒体。由于世界杯比赛时差和网络媒体互动性强等因素，网络媒体在世界杯报道中发挥了重要的作用。
在多年的发展和众多互联网网站的共同努力下，借2008奥运年契机，中国互联网进入主流时代。CNNIC统计显示，2008年6月底，我国网民的网络新闻使用率高达81.5％，成为我国互联网的第二大应用。同时，在2008年北京奥运会召开期间，超过2亿网民在网上关注奥运会，互联网已成网民选择最多的奥运会观看媒体。
随着网友的需求变得更加多元化，互联网体育营销也会随之而变。如果说“海量、快速”是互联网1.0时代的体育赛事报道要求，那么当互联网进入2.0时代乃至“湿时代”――体育真正的意义是为人们创造快乐、带来精神上的振奋，因此，只有与观众产生精神共鸣的体育营销才能称之为有效。
作为互联网体育赛事的老牌引领者，新浪在此次南非世界杯报道的基础上，带来了“用网友带动网友”的“大家参与、大家报道的世界杯狂欢”，让网友更好地体验赛事、满足各项需求，为网友、为广告主展示不一样的世界杯，把体育营销这块蛋糕越做越大。此外，还将通过邀请黄健翔等体育名人，策划、制作互动类视频节目，整合专题、博客，微博等内容和技术产品，提升平台效果和用户体验。其中，微博将在整个世界杯的资讯传播和互动沟通中将起到不可小觑的作用。
搜狐体育频道也开始对于对“南非世界杯”重拳出击，据悉，届时搜狐将联合国内16家主流媒体组成近40人的报道联盟，对世界杯的全部赛事进行采访，并聘请马拉多纳、贝利等11名世界足球顶级 大师为搜狐独家撰写评论稿件。今年3月开始举办的“把球踢到南非去”活动，网友则可以通过上传相关照片和评论获得里程累加，最终通过抽奖获得去南非现场观战的机会。
腾讯使出的则是探营团队的“杀手锏”。从今年开始，腾讯体育世界杯探营团队陆续奔赴欧洲、日韩澳洲、美洲和南非，对南非世界杯比赛32强所在的其它国家和地区进行一线采访。作为全国唯一一家进行世界杯赛前全球报道的媒体，腾讯网利用强大的全球行动力，实现南非世界杯的“零距离”报道，为中国球迷打造出南非世界杯的第一网络主场。
以世界杯为名
“对企业而言，世界杯举办之年可以划分成两个阶段，2010年6月之前和7月之后的世界是多彩的，而6、7两个月是黑白的，即非世界杯和世界杯。在世界杯期间，所有的人都在关注、议论、参与，如果不借此宣传，浪费掉的将是绝佳的机会。”新浪全国营销中心总经理葛景栋如是说。但问题是，很多品牌与世界杯、与足球、甚至与体育并无直接相通之处，似乎很难找到合适的切入点。
“其实，观众的需求已不再局限于足球，这也意味着所有的企业都可融入世界杯营销这个大平台。”葛景栋认为，这要求互联网新媒体在深刻洞察用户和客户需求的基础上，有针对性和创造性地提出了多维度的营销，以“赛事”为主，同时融入“情感”、“激情”、“乐享”等多个维度，把世界杯变成一个饕餮的盛宴，满足用户观看世界杯时的精神需求，为更多的品类带来营销切入点。
体育赛事的商业价值范文6
关键词：大学城；体育赛事；开发；营销
中图分类号：G80-05
文献标识码：A
文章编号：1007-3612(2007)07-0899-03
Research on the Development and Marketing Strategy of Sports Events in College Town
NING Qing
(Physical Education Department, Henan University of Science and Technology, Luoyang 471003, Henan, China)
Abstract:The numerous students, well-equipped gymnasium and various professional P.E. teachers provide a perfect platform for developing and running sports events. Using the knowledge of competition theory, we can classify the matches. To promote the match marketing, the various matches are integrated perfectly. The integrated matches' products are sold in groups. The aim market is selected exactly and the patronage planning is set up flexibly. The public medium and the college are fully used to promote the value of the matches. The medium institution is well cooperated to promote the quality of the marketing strategy.
Key words: college town; sports events; development; marketing
近年来，随着我国体育市场的发展，高等院校校园内举办的各种体育赛事，逐渐受到商家的关注，得到了少量零散的赞助。摩托罗拉、菲利浦更是极力赞助CUBA、大学生足球联赛等全国大学生赛事。开拓大学生消费市场，受到了众多商家的青睐和重视。但是，由于传统校园规模较小、人口有限，赛事的影响力较弱，极大的束缚了商家赞助校园体育赛事的积极性。以“人数多、占地广”为主要特征的大学城的建立，有效的聚合和整合高等院校的人力、场馆、人口等资源，为大学城体育赛事的经营开发构筑了绝佳的平台。充分开发大学城体育赛事，具有重要的现实意义。1) 可以探索形成高校体育发展的经费补偿机制，弥补高校体育经费的不足；2) 可以创造生动活泼的校园文化，培养学生的健身意识，满足学生对体育运动参与、观赏需要，养成终身锻炼的习惯；3) 可以更好的发现和培养竞技体育人才，探索竞技结合的新形式；4) 可以充分发挥高校人才培养功能，通过赛事的实践操作，培养我国体育产业发展短缺的赛事组织、管理、经营人才。
1 大学城体育赛事开发与营销的可行性
1.1 拥有完善的体育场馆设施
现代新兴的大学城都把体育场馆建设作为大学城基础建设的重要组成部分，给予高度重视，建立了完善的体育场馆。据不完全统计，广州大学城中心区拥有占地9.7万平方米的大型体育场和一个田径训练场，可容纳观众5万人。福州地区大学城虽只有4所高校，却建设了7个田径场，114块篮球场、114块排球场，20块网球场以及武术馆、游泳馆等各种训练设施。[1]位于浙江杭州下沙、宁波南高、温州茶山的三大高校园区都分别建立各种体育场馆。[2]仅以篮球为例，三个园区的篮球场分别为92、60、45块。完善的场馆设施为大学城各种赛事的举办提供了可靠的物质基础。
1.2 具有赛事组织管理与经营的专业人才
大学城具有巨大的聚合和整合效应。在大学城中既聚集了一批具有体育知识、精通赛事组织管理的体育专业人士，又聚集了一些懂经济、懂营销的专业营销人才。还聚合了某些高校体育院系现实的体育产业经营开发与研究人员。各种专业人士的有机结合，为大学城体育赛事的组织开发和市场营销奠定了可靠的人力基础。
1.3 具有稳定的消费人群
一项赛事能否赢得商家青睐，通过市场完成营销，关键是看其是否具有一定的受众群体。数量庞大的学生，对赛事的营销能够产生两个方面的重要影响。一方面，学生构成了赛事的直接参与者和观赏者，为赛事营销提供了一定的票源。另一方面，无论对企业的产品宣传销售、市场培育，还是品牌塑造均有着巨大的引力。第一，直接形成了某种产品的现实或潜在消费者，例如某种品牌的服装、饮料等。第二，大学生年龄相对集中，根据市场营销学的理论，客观上形成了某种商品的目标市场，符合部分企业产品的市场定位，迎合了其市场培育和开拓的需要。近年来，摩托罗拉对CUBA、菲利浦对全国大学生足球联赛、电信对广东大学生篮球联赛的赞助，以及一些企业对大学校园内举办的各种群众赛事的零星、分散赞助，无不说明了一些企业对这一特定目标市场的关注。第三，大学生群体具有年度的相对稳定性和结构的流动性特点，如果企业常年持续赞助，则可以形成对产品的持续宣传，获得学生对产品极大的心理认同，易于形成对该产品的忠诚度。由于大学生尚处在一生中的初级消费者阶段，企业或品牌一旦在这个群体中建立起品牌知名度和忠诚度，将会给企业产品的销售带来长效的影响。
2 大学城可供开发的赛事资源分类与整合
2.1 大学城体育赛事概念的界定
体育赛事通常是指以竞赛为核心的各种体育活动。在此，基于研究需要，把大学城体育赛事界定为：以大学城学生为参与对象，以大学城为竞赛地点，大学城自己组织的各种体育竞赛活动。
2.2 大学城可供开发的赛事资源分类
充分开发各种各样的体育赛事，长期举办各种形式的竞赛，对企业产品进行持续、深入的宣传，以便赞助产品能够对大学生持续、长效的影响，是大学城体育赛事市场开发的前提和基础。运用竞赛学的理论，根据目前大学校园的办赛实践，以促进体育赛事的营销为目标，大学城可供举办的各种赛事，可做以下分类。
1) 依运动项目可分为篮球、排球、足球、网球、田径等等项目赛事。
2) 依项目的衍生性可分为二人制、三人制、四人制等等项目衍生赛事。如三人制篮球、五人制足球、四人制排球等等。
3) 依办赛目的随机组合的各种综合赛事。如体育节、体育活动月、健身活动周等，在这些活动中根据实际情况、灵活举办各种各样的比赛。
4) 依参赛范围可分为校区赛事和校际赛事。校区赛事是指各学校举办的各种校内比赛；校际赛事是指整个大学城举办的各种比赛，如学校间的联赛等。
5) 依不同的参赛组织可分为学校、院系、年级、班级、俱乐部等等组织赛事。如院系杯校际篮球联赛，可由各学校派一个优秀的院系参加进行。
6) 依比赛的可重复性分为周期性赛事和非周期性赛事。大学城举办的各种赛事，绝大部分都可以周期化运作，归入周期性赛事之列。如一年一届的田径运动会、篮球联赛等等。非周期性赛事主要是指各种灵活举办的表演赛、邀请赛、对抗赛、友谊赛等赛事。
7) 依学生参与的数量程度可分为部分参与赛事和全体参与赛事。部分参与赛事主要包括各种技能性较强的运动项目，如滑冰、球类竞赛等。全体参与赛事主要包括广播操、万人长跑、健身走、登山等大众项目。
除了以上大学城举办的各类赛事之外，大学城还可以申办各种各样的体育赛事。对于申办的各种赛事，根据研究需要，在此一并列入非周期性赛事之中。
2.3 大学城各类赛事资源的整合
由于大学城举办的各种单一赛事规模较小、受众群体单一、影响较小，宣传效果有限，很难形成卖点，赢得商家赞助。因此，必须对各种分散、零星的赛事进行有效整合，把各种赛事集中统一的安排到不同校区、不同时间，通过各种赛事持续、多次、全方位的宣传，促进赛事增值，才能形成卖点，赢得市场。在以上赛事分类的基础上，可做下面具体整合。周期项目：赛事项目周期化，间隔一定时段定期举行；赛事项目区域一体化，各所大学在相对统一的时间段举行某项赛事；赛事项目层次化，同一项目举行校际竞赛、院系竞赛、班级竞赛；赛事项目组织形式灵活化，同一项目举办多种形式的比赛；赛事决赛集中化，集中某一特定场馆售票。非周期项目与周期项目连锁化。即赞助平时举办各种赛事的企业，在大学城申办的各种国家、国际级赛事中享有一定的宣传权利、优惠权利。这样整合的益处是：第一，能够面对学生群体进行多次、全方位的无形宣传。第二，以大学城整体办赛，能够产生较大的新闻效应，引起相关媒体关注，以便推波助澜，联姻媒体进行宣传。第三，能够发挥某些市场较好的非周期赛事的联动作用，增加卖点，便于市场开发和培育。具体整合见图1。
3 大学城体育赛事的营销策略
3.1 充分开发和整合各种赛事产品，打捆分段分区售卖
为了赢得市场，获取赞助商大份额的赞助。对大学城举办的各种赛事，针对目前我国高校体育市场赞助中的零星、小份额状况，根据心理学和市场营销学的“产品组合”原理[3]，在借鉴全国第六届大学生运动会市场开发打捆运作实践的基础上，应当把冠名冠杯、标志产品使用权、指定产品、现场促销方案、优秀队员评选等等各种赛事产品采取打捆分段售卖的方式。具体的操作可以是：把大学城一年中举办的所有周期性赛事放到一起，以年度为单位，分为所有赛事整体赞助、单项赛事赞助、校区赛事赞助等多种形式，赞助商根据需要自由选择赞助年限和赞助形式。这样既提升了赛事的整体价值，又增加了市场推广的灵活性。
3.2 准确选择目标市场，灵活制定赞助方案
目标市场是组织要进入或占领的市场。根据大学城赛事的特性，进行市场细分并准确选择有开拓大学生消费需求的目标市场，对赛事的成功推广起着关键重用。从大学生的群体消费需求上看，大学城赛事的目标市场应该主要选择通讯、金融、保险、营养保健、学习工具、服装、饮料等行业。同时，应制定灵活多样的赞助方案，尽量挖掘赛事卖点，凡是对大学城赛事有兴趣的企业，不管何种赞助形式，金额多寡，都可以接纳，并以双赢的理念尽可能给予相应的回报，以争取整个市场效益的最大化。
3.3 联姻社会媒体，利用校园媒体，提升赛事价值
各种媒介组织，通过自身高速、高效、网络化的媒介传播，与社会阶层的各种人群进行着直接、广泛的接触；使体育和公众的情感连接得到有效的对接和延长。
其构筑了体育产品的推广窗口，是体育产品在流通领域的最大经销商。为体育赛事寻求商业赞助和实现最大的市场效益提供了可能。
大学城赛事的市场开发，一方面要广造舆论，制造富有创意的赛事新闻，如邀请名人、政府官员参加赛事开幕式，举办赛事时举行各种文化节等。吸引社会媒体，联姻社会媒体，特别是地方电视台、报纸等媒介。资料显示，电视和报纸是体育信息的主要传播渠道。[4]另一方面，要充分利用校园网络、广播、报纸等媒介进行广泛宣传，以提高赞助产品对大学生的情感影响度。通过各种媒介的合力宣传，最大限度的提高大学城赛事产品的商业价值。
3.4 合作中介机构，提高营销质量
中介是从事赛事策划、包装、推广的专门机构。具有专门的营销人员，掌握着大量的市场赞助信息和商业资源。拥有丰富的赞助知识和市场推广经验，能够根据双方要求和赛事特点制定出切实可行的推广方案，有利于提高推广的策划和实施水平，促成双方交易。重视并充分利用中介机构促进赛事推广，是大学城赛事开发过程中应当选取的重要措施之一。
4 结论与建议
4.1 结论
1) 大学城的建立构筑了高等学校体育赛事市场化运作的平台。拥有完善的体育设施，整合了大量体育赛事组织管理和经营人才，聚集了数量众多的消费者，奠定了赛事开发和营销的物质、人力及市场基础。
2) 大学城的体育赛事种类繁多、零星、分散、规模小，影响较小。大学城赛事的市场开发和营销，在赛事上必须进行统一的整合以提高赛事的市场价值，在营销上必须充分开发各种有形和无形资产并进行统一的产品整合，在正确选择目标市场的基础上，并重视同媒介和中介机构合作。
4.2 建议
1) 大学城各所学校的体育主管领导，应转变思想观念，树立经营意识，积极探索面向市场的大学城体育办赛模式。成立大学城体育联合会，对大学城的赛事资源进行统一的规划和配置。成立联合会领导下的体育赛事开发办公室、场地器材办公室、市场营销办公室等机构，以确保各项赛事分工明确，有序运行。
2) 制定大学城赛事开发战略，逐渐塑造赛事品牌；精心策划各种赛事，积极开发各种无形资产。在赛事推广中，特别是开发早期，要积极与体育经纪公司、广告公司等中介合作；在赛事举办中，积极邀请社会各界知名人士，创造赛事卖点，联姻社会和利用各种校园媒体。
3) 充分利用大学城体育场馆，积极申办国家或地方的各种赛事，以此带动大学城赛事的市场开发。选择某项比较有人气的项目为突破口，激活大学城体育赛事。特别要注意发挥大学城某些高水平运动队、知名队员的影响和辐射作用。
参考文献：
[1] 许红峰，庄昔聪，彭雪涵.福州地区大学城体育物质资源的优化与共享[J].体育科学研究，2004，8(4)：24-28.
[2] 宋军生，冯萌，沈恬等.对浙江省新建高校园区体育资源配置及功能的研究[J].浙江体育科学，2004，26(1)：72-74.
