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企业走向国际市场的动因范文1
关键词：中国企业；投资行为；跨国并购；国际化；奇瑞汽车；同仁堂集团
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1674-1723（2012）11-0013-03
一、中国企业对外直接投资行为的现状
（一）中国企业的“走出去”战略
早在1998年，中国政府就提出了“走出去”的发展战略。所谓“走出去”发展战略，是相对于企业生产与市场仅仅面向国内而言的。“走出去”发展战略，是鼓励和支持有条件的各种所有制企业对外投资与跨国经营，主动参与各种形式的国际经济技术合作。2001年，实施“走出去”发展战略被正式写入了《国民经济和社会发展第十个五年计划纲要》。此后，随着中国经济的迅猛增长，中国企业的“走出去”步伐也进一步加快，中国的对外直接投资呈现出了高速发展的态势。
中国“走出去”的范畴包括三个方面：对外直接投资、对外工程承包和对外劳务合作。其中，对外直接投资往往被看做“走出去”的代表形式。
（二）中国企业对外直接投资的现状
1.中国对外直接投资快速发展。2002～2005年的四年期间，中国对外直接投资流量的年均增长速度为65.6%，2005年的流量比上年增加1.2倍，首次突破了百亿，达到122.6亿美元。截止2006年底，中国累计对外直接投资达到了733.3亿美元。中国的对外直接投资开始了快速发展的进程。
2008年下半年以来，美国次贷危机引起的金融危机拖累了全球经济的发展，但并未能阻止我国企业对外投资的步伐。根据商务部统计，2009年我国对外投资规模跃居全球第五位，截止到年底，对外直接投资存量达到2457.5亿美元；而在2010年更延续了快速的发展态势，全年实现非金融类对外直接投资590亿美元，同比增长16.3%。
不过，我国对外投资的规模总体偏小，而目远远落后于我国经济的总体发展水平。
2.跨国并购逐步成为我国企业重要的对外直接投资方式。2005年中，企业通过并购、兼并实现的直接投资为65亿美元，占当年流量的一半。2006年跨国并购依旧活跃，以并购方式实现的对外直接投资达47.4亿美元，占同时期对外直接投资总量的36.7%。2008年中国海外并购交易总额达到368.6亿美元，2009年中国企业海外并购投资额增至431亿美元。
由中国企业的跨国并购交易规模和交易量的不断增加可见，跨国并购已备受我国企业在对外直接投资方式中的青睐。
3.中国对外直接投资行业趋于多样化。据商务部《2009年度中国对外直接投资统计公报》及德勤于2009年11月的名为《中国崛起：海外并购新领域》的研究报告显示，从2001～2009年，对外直接投资存量的行业分布于商务服务业，批发零售业，采矿业，交通运输和仓储业，制造业，，房地产业，建筑业以及电信和其他信息传输业等各个产业。2009年的1～3季度，中国企业海外并购主要流向能源、矿产和公共事业领域。
总体来看，中国的对外直接投资已经进入了一个快速增长时期，对外直接投资的行业也出现了多元化的特征，从一般出口贸易、餐饮和简单加工扩大到营销网络、航运物流、资源开发、生产制造和设计研发等众多领域。
二、中国企业对外直接投资的理论基础
鉴于国外主流的对外直接投资理论并不完全适用中国的特定国情，也不能完全解释中国企业对外直接投资的实际状况，我国学者纷纷开始结合中国的实际国情进行关于我国企业FDI的理论探讨。
（一）中国对外直接投资理论
1.中国对外直接投资的动因理论。吴先明（2003）将中国企业对外投资的动因归为4点：寻求新的市场机会，绕开贸易壁垒，跟踪先进技术，获取短缺的原材料。
章海源，王海燕等（2006）的问卷调查表明，中国企业积极开展海外直接投资的主要动因有5个方面：拓展海外市场，扩大市场份额，获取高新技术，增强企业竞争力，企业战略发展需求。
代中强（2008）通过省际面板数据的分析，得出中国企业对外直接投资行为主要由企业的所有权（技术）优势、经济发展和规避贸易壁垒等因素推动所致。
刘阳春在提出一系列中国企业对外投资动因的假设后，通过对87份有效调查问卷的数据对假设进行了检验，得出了全球经济一体化趋势是中国企业对外直接投资重要的驱动因素，实施公司扩展战略与寻求市场是两个重要的动机，同时，寻求自然资源和克服贸易壁垒是第三位的动因。
丁祥生（2009）则通过分析，将中国对外直接投资分为两类：一是利用已经具备的优势来获取利润；另一类通过投资来获取利润。指出中国企业对外直接投资以获取优势为根本目标，以应对全球化带来的威胁，
2.中国对外直接投资的优势理论。章海源、王海燕（2006）的问卷结果显示，成本优势、商品质量优势和中国政府的政策支持和更优越的营销策略是中国企业对外直接投资的主要优势。
王其辉指出我国企业对外直接投资的竞争优势表现在6个方面：大中型公司的所有权优势，小型企业比较优势，中国拥有自主知识产权的技术和产品，中国的特殊产品和特有渠道，良好的政策环境以及综合国力的提高。
丁祥生（2009）则是通过将中国企业与发达国家以及其他发展中国家之间的比较，得出了中国企业对外直接投具有大规模低成本制造技术，市场定位能力，市场销售能力以及局部创新能力等方面的竞争优势。
（二）中国对外直接投资理论的不足
国内学者对中国企业对外直接投资的理论为我国企业进一步实施“走出去”策略提供了重要的理论指导，意义重大。然而，由于这些研究大多是在西方经典的FDI理论的基础上通过纯粹的数学方法和逻辑推理得到的，而在对对外直接投资企业的实证调研分析还不够充分，因而也许和实际情况会有一定的偏离。
三、中国企业对外直接投资的成功案例
由于中国实施对外直接投资的企业规模各异，涉及到的行业宽泛，加之经营理念与管理模式等各方面的区别，企业实行“走出去”战略的动机与优势因素也各不相同。下面，我们就以中国企业中成功实施对外直接投资战略的若干案例为例，探讨中国企业在对外投资进程中的动因与优势。
（一）奇瑞汽车公司的国际化之路
1.奇瑞汽车的国际化道路。
（1）由小规模出口到海外建厂。自2001年第一批汽车出口叙利亚以来，奇瑞汽车的海外扩张的步伐就未停止。在“打造国际品牌”战略目标的引导下，奇瑞已在俄罗斯、乌克兰、土耳其、伊朗、埃及、马来西亚等地建立了12个海外工厂，并有4个海外项目正在实施中。不仅如此，奇瑞还建成了由1000家销售服务网点组成的海外营销服务网络，都有力地支撑了奇瑞海外市场的销售，成为其海外市场扩张的根据地。奇瑞已经成功打开了东欧、东南亚、南美、中东、非洲等地区的市场，销售遍布80余个国家和地区。
（2）国际合作。奇瑞不仅重视海外工厂的建设，同时很重视全球范围内的资本技术合作。为了迅速地掌握先进的技术，奇瑞公司与奥地利AVL、美国江森集团、美国PPG集团等企业合作，成功地整合了世界的先进技术。同时，与美国江森集团这样的全球专业汽车内饰系统及汽车零部件行业的佼佼者的合作，不仅使奇瑞汽车的零部件供应体系更加完整和系统化，也将大大增加奇瑞汽车整车的国际竞争力。
2.奇瑞公司对外直接投资的动因与成功因素。
（1）奇瑞公司对外直接投资的动因。
第一，海外建厂，规避贸易壁垒。出于对本国汽车产业的保护，一般国家对整车出口会设立较高的关税，很多世贸组织成员国对整车和零部件实行不同的关税税率，有些国家甚至设置严苛的技术标准来阻止外界对本国市场的入侵。种种贸易壁垒导致奇瑞公司加速了海外建厂的进程，从而开拓国际市场的根据地。
第二，“零汽车产业国”吸引，扩大市场份额。在巴西埃及等国家，由于其本国没有或者汽车工业很弱，故政府对外来投资比较重视，也不会担心外来的汽车企业会影响自己国家的汽车工业，所以一般会给予比较优惠的政策。这些“零汽车产业国”优惠政策的吸引，也是奇瑞对外直接投资的重要动因，同时还可以达到扩大市场份额的目的，可谓一箭双雕。
第三，通过国际化的资本技术合作以获取新技术，培养优秀人才，也是奇瑞公司对外直接投资的一个重要动因。奇瑞公司很重视技术研发。奇瑞通过对外直接投资，如与AVL公司的合作，可以全程参与开发设计，迅速掌握先进的技术，培养自己优秀的研发队伍，使自己具备研发发动机的能力。
（2）奇瑞汽车公司对外直接投资的成功因素。
第一，以低价位汽车进入，利于打开市场。奇瑞汽车公司以价格相对较低的小排量汽车开始进入低端市场，以低于合资公司同类产品30%的价格突破产品差异化壁垒，创造出了由低端到高端的差异化的汽车品牌。这是其退汽车公司成功对外直接投资的因素之一。
第二，较低成本带来竞争优势。奇瑞汽车公司较低的成本，为奇瑞汽车公司带来了市场竞争的优势。据资料显示，奇瑞汽车公司组装线工人的月工资约为132美元，以该公司每周40小时的工作时间计算，每小时的平均工资仅不到83
美分。
第三，奇瑞汽车对外直接投资恰当的区位选择。奇瑞汽车公司在对外直接投资的区位选择上很有远见。在开拓市场上，奇瑞以准入度相对较低、市场开发难度较小的中东、亚太市场为主，为其海外运输作业积累了经验，奠定了基础；将重点放在了没有本国汽车产业的国家，有效的规避了贸易壁垒；奇瑞还将海外工厂建在具有重要地理优势的国家地区，如拥有潜力巨大消费市场的伊朗，唯一横跨亚欧大陆汽车市场的土耳
其等。
第四，坚持自主研发与创新。奇瑞公司十分重视技术的研发工作，每年将销售收入7%的资金投入产品的研发，在汽车的设计、底盘、电器、发动机等产业关键环节与国际一流公司及高端汽车技术人员合作研发，博采众长，力争创新，培养了公司的核心竞争力。
（二）同仁堂集团跨国投资的成功实践
1.同仁堂的对外投资道路。
（1）北京同仁堂对外直接投资逐步实现。早期，尽管同仁堂的产品在日本、东南亚已享有了一定的知名度，但是产品的出口地域局限，销售量小，影响力也十分有限。1993年同仁堂成立集团后，获得了独资进出口、直接开展门诊服务以及全方位的营销权，并于香港首次登陆。其“保存传统精华，实现与国际接轨”的经营理念，为其进一步走向世界，实现国际化奠定了坚实的基础。
（2）打入欧亚市场。继香港设立分店后，同仁堂便打开了通向世界的窗口。与和记黄埔企业的合作，使得同仁堂顺利地打入了欧美市场。这次合作不仅使同仁堂充分利用作为国际金融和商贸中心的香港的地位和优势，全力进军国际医药主流市场，同时还可使之树立国际品牌，规避国际风险，为进一步的海外投资打下了基础。自同仁堂获得独资进出口经营权后，其在亚洲地区，尤其是东亚、东南亚地区的市场份额也不断
扩大。
2.同仁堂集团对外直接投资的动因与成功因素。
（1）同仁堂集团对外直接投资的动因。
第一，走向国际市场，扩大市场份额。作为中国医药行业的老字号，同仁堂药店在中国已经占有了较大的市场，将企业推向国际化，扩大市场份额，便自然成为了同仁堂集团继续向前发展的目标。
第二，提升品牌知名度，将中医药文化推向世界。中医药是中华民族的宝贵财富，具有鲜明的民族特色和独特的理论体系和应用形式，引起了国际上越来越多的关注。因此，同仁堂积极借助海外市场渠道，不仅可以提升其品牌的国际知名度，也可以将作为中国传统文化奇葩的中药文化推向国际市场，促进中国传统医药的可持续发展。
（2）同仁堂集团对外直接投资的成功因素。
第一，投资区位的准确选择。中医药作为具有鲜明民族特色的产业，其民族文化色彩亦十分浓厚。因此，要想能够成功实现跨国经营，对于不同文化上的融合显得十分重要。同仁堂在对外投资时，首先选择了与本国文化差异较小的东亚、东南亚市场，并以与中国大陆文化最接近的香港为始入点，避免了明显的跨文化风险，然后逐步打开欧美市场，是十分明智的
选择。
第二，利用中药相对优势，以中国特色文化营销。相对于西医药而言，传统的中医药确实有其相对优势。中医在许多疑难杂症中都展示出了其特殊的优势。而对于民族特色鲜明的产品，在全球的营销过程中必须保持其特有的民族特色与文化内涵。同仁堂采用“标准化战略”，在香港、泰国以及马来西亚等国家和地区开办的分店都保持了原汁原味的“北京同仁堂”风格，引来众多仰慕中国特色文化的消费者，效果相当不错。
（三）案例总结
通过对奇瑞汽车公司以及北京同仁堂集团对外直接投资成功案例的分析我们可以看到，中国各企业由于其在行业种类、企业规模、经营管理模式等各方面均有差异，因此具体实施对外直接投资活动的动因与成功优势表现也各有不同。不过可以肯定的是，企业都是为了实现企业甚至是所属行业的更好发展，获取竞争优势从而实现利益最大化为根本目的的。
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企业走向国际市场的动因范文2
关键词：县域经济;国际市场营销;策略;创新
随着经济全球化一体化和高新科学技术的飞速发展，中小企业在我国国民经济发展过程中占有举足轻重的地位，据有关统计数据显示，中小企业占全国企业总数的99%、工业产值的60%、利税的40%、就业机会的75%，已经成为推动经济的新动力。但是，中小企业在激烈的市场竞争中，把自己做强做大、站稳脚跟也并非易事，许多中小企业只是昙花一现，不能做到可持续发展，常常是一开始轰轰烈烈，不几年就销声匿迹了。
1河北省中小企业国际市场营销的现状近年来，河北省省中小企业发展保持了持续健康快速发展的势头，发展环境不断优化，融资担保取得了明显成效，产业结构调整和创业服务力度逐步加强。
然而与其他省份比较，河北省中小企业数比山东(55.5万户)、浙江(50万户)分别少38.8万户和33.8万户；保定市中小企业5万多户，比江苏省苏州市(10万户)低出近1倍。
与此同时，河北省中小企业平均寿命不足3年，远低于全国平均6年的水平。每千人企业数量，河北省为2.5个，分别低于山东、浙江3.7个和7.6个。2005年全国中小企业100强中，河北省入选企业仅为5家，明显低于浙江的21家和江苏的10家。
调查显示，河北省63%企业反映资金紧张，18%的企业因资金紧张而致使开工不足，23%的企业生产效益同比呈下滑趋势，59%的企业呼吁资金短缺问题。49%的中小企业急需解决人才问题，调查显示，职工整体受教育程度不高，100家中小企业全部从业人员8616人中，大专以上文化的人数仅占11%。
由于河北省县域中小企业受生产规模、资金数量、人力资源、商务网络等诸多因素的限制，使得它们在国际化市场营销方面存在着许多问题。
(1)中小企业参与国际竞争的制约因素多。河北省县域中小企业大多存在着资金匮乏、融资艰难、营销理念和策略落后、人力资源素质较差等问题，制约了它们参与国际化市场的竞争，并且中小企业在市场调查研究与预测方面能力较弱，而且绝大多数中小企业并不熟悉国际市场的运作规则，凭借自身实力开拓国际市场的直接成本和机会成本都会较高。
(2)开发国际市场的人才缺乏。许多中小企业中缺乏甚至不具有熟悉国际市场商务运作规则与模式、具有经营与管理能力、外语交际能力的复合型人才，开拓国际市场的方式还按原来在国内经营上所形成的固有思维模式，以商品实物交易赚取差额利润为目标；而在开拓新的国际化市场模式方面，如利用互联网洽谈生意，实现网上交易等电子商务模式，根本就没有采用或还停留在低水平的应用阶段。这就严重阻碍了县域中小企业的市场空间拓展。
(3)不做前期市场环境的调研分析，竞争策略老套。县域中小企业的营销活动应采取积极、主动的姿态去适应国际化营销环境，不能只被动的接受环境的影响，也不能只凭自己主观的臆断、看法来断定现时的市场竞争状况，这样就会影响企业的营销决策效果。目前，我国许多中小企业获得了外贸经营权，但是由于缺乏必要的国际市场商业信息，并没有开展企业国际化市场营销行动。而且大多数县域中小企业开拓国际市场模式缺乏创新，表现为对国际市场缺乏深入持久的调查分析研究和缺乏与国外大公司实现紧密合作的能力。
(4)抵御市场风险的能力较低。河北省县域中小企业由于规模小、实力弱，位于利润空间的最底层、产业链的最末端，而且竞争异常惨烈，市场风险承受能力相当的脆弱。只要市场环境稍有变化，中小企业就会像遭遇地震一般，陷于万劫不复的境地。中小企业抵御市场风险的能力低，还具体表现为：从事日常生活用品类别的贸易较多，高新技术产品交易、引进国际资本、到海外开拓投资较少；在日常生活用品类国际贸易中，间接出口较多，直接参与国际市场竞争较少；在与国外知名企业联合上，独立经营的多，与国外企业参股、控股合作等形式的战略合作的较少。
2开拓国际视野下的营销策略创新河北省县域中小企业要想做大做强，求得更广阔的发展空间和机会，在占有国内市场的同时，也要积极的开拓国际市场，把产品销到国外去，真正实行销售国内国外两条腿走路的格局。要想在国际市场占有一席之地，就要对拟出口国家的消费水平、风俗习惯、宗教信仰、消费者喜好、市场容量等有更多更深的掌握了解，充分发挥自身的竞争优势，努力把自己打造成为国际供应链上的“黄金”一环。遵循国际市场竞争规则和市场经济发展的规律，规避市场风险，提高企业产品的竞争力。
(1)创新县域中小企业的营销理念。县域中小企业要拥有更强的风险承受能力和更坚实的市场发展基础，就要加强自身建设，尤其是企业文化建设中的营销文化理念的建设。培养创新型导向企业营销文化理念，其关键是建立科学、合理、有效的且为广大员工所接受的企业价值理念。事实上，价值理念是企业员工精神的动力源泉，它对企业的经营行为起着重要的支持与导向作用。通过创新型营销文化理念建设，培养与中小企业生存发展相适应的企业价值理念，并使之得到全体员工的认同与遵从，进而逐步形成一种组织向心力与组织凝聚力。
(2)创新与国外企业合作模式，开拓国际市场。河北省县域中小企业以自身的力量开拓、并进入国际大市场，往往表现出自己力量单薄，而要面对众多的实力强大的竞争对手，应该如何进入国际市场，并站稳脚跟？解决的办法：第一，借鉴台湾中小企业策略联盟的运作模式。就是中小企业通过各种人际关系建立起信息、销售、资金等合作网络体系，形成相互依存、具有弹性的生产网络体系。战略性策略联盟的组建有助于降低单个组织的运营成本、节能降耗，而且可以形成规模化的竞争优势，增加企业对外谈判实力基础，能够快速应对快速变化的市场需求，应对各种各样的外部风险。第二，县域中小企业通过多种形式逐步行形成互相联合的产业集群，构建密相互依存的产业链条体系，以产业链、产品链、供应链等形式参与国际化市场竞争。第三，县域中小企业与国外公司应结成各种形式的战略性合作联盟。以国际视野为基础，战略性合作联盟就是指合作企业为达到共同占有市场、共同分享资源等战略目标，通过各种协议、契约等形式而结成的优势资源互补和风险同担的一种松散的战略合作模式。
(3)创新县域中小企业的管理技术，增强企业国际竞争力。县域中小企业大多以家庭手工作坊逐步发展壮大起来的，普遍是管理的家族化，企业中存在着浓烈的家族式企业文化、家长制作风以及与之相应的伦理价值观念。这些尽管在创业初始阶段能够产生积极的作用，但随着企业的发展、规模的逐步扩大，消极影响也与日俱增，如管理方式的不规范、管理的随意性、角色的模糊性、决策的武断性都很强，往往导致产品品质无法得到有效保证，企业在国际市场上毫无竞争优势。企业治理无方，已逐步成为制约县域中小企业走向国际化市场的根本瓶颈。所以，在复杂多变的国际化市场环境中，全面提高企业经营素养，促进县域中小企业由粗放经营向集约精确化经营转变的重点是提高企业经营管理的水准。要积极转变企业经营管理理念，采用现代企业管理技术手段，建立健全现代企业制度，形成生产、营销、财务等系统化的企业管理体制，全面提升企业管理水平。管理技术与工具创新是一个企业发展和兴旺发达的原始动力，完备的创新机制，企业研发技术对市场的快速反应能力，不仅是企业开拓国际化大市场生存的需要，也是增强企业国际竞争实力，发展壮大企业的迫切需要，更是县域中小企业走向国际市场的必备条件和克服自身劣势的最根本方式和路径。
参考文献
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企业走向国际市场的动因范文3
一、“走出去”战略的提出与理论动因
2000年，“走出去”被中央正式确定为新时期的一项开放战略。2001年，《十五计划纲要》将“走出去”与对外贸易、利用外资并列为“十五”开放型经济发展的三大支柱。2002年，十六大报告指出，要“坚持‘引进来’和‘走出去’相结合，全面提高对外开放水平”。2007年，党的十七大报告更是明确指出：“支持企业在研发、生产、销售等方面开展国际化经营，加快培育我国的跨国公司和国际知名品牌。”根据考特（Kotter）的研究，两种因素决定了企业为什么要选择国际化经营。（1）为势所迫的因素：由于市场价格疲弱或者是政府控制的原因，在国内市场的机会越来越少。（2）吸引因素：这里意指国外对于本企业的产品的需求越来越大。而对于我国企业实施国际化经营的原因往往是多方面的，其动机也是多样化的。其中最主要的莫过于在全球范围内进行资源整合从而降低成本，拥有真正的竞争力。
二、中国企业实施“走出去”战略所面对的现实风险
1.战略不清晰。许多中国公司向海外扩张时没有形成一个清晰的战略重点，一些投资决策带有浓厚的机会主义色彩，从国际化发展战略目标来看，很多中国企业创品牌的目的是为了荣誉、名声，而不是可持续发展。品牌管理是个复杂的、科学的过程，需要用严谨的手段和务实的精神来塑造品牌。
2.管理体制落后。近些年来，海外投资经济效益较低、重大投资损失事件时有发生，正是管理体制落后的直接反应。如果说战略规划从根本上决定了中国企业国际化的大方向，管理体制则在更广泛的操作层面上左右着企业国际化的兴衰成败。
3.对文化差异不够重视。中国企业在确立国际化发展战略过程中所面临的另一项巨大挑战则是文化无法兼融的风险。这包含了企业文化的不同和跨国、跨地域文化的巨大差异。对国外企业并购后整合过程绝不可能仅仅是一小部分领导参与便可以完成的，必须需要大量的从总部到运营层面的人员的积极参与才能成功，企业必须面对突破文化障碍的艰巨挑战。
4.人才问题。人才问题可能是国内企业走向世界所面临的最大障碍。国际运作相当复杂，而国内的企业经理人普遍缺乏相关的财务和法律经验，更缺少这方面的专业人才，往往过于依赖国外的银行、律师和一些国外中介机构，这不仅影响到中国企业的正确、及时、科学的决策，有时候还会因合同缺陷等原因上当受骗。目前国内无论国企还是民企，不少涉外管理人员大多只是有外语专长或在国外行政事务部门有过工作经历，但缺乏国际贸易、投资、金融等方面的专业知识和技能，实际上很难有效实施企业的国际化战略，甚至还造成了企业商业风险的增加。
三、实施“走出去”战略的理性思路
1.制定明确的战略目标。国内企业在大举开拓国际市场时，应该先冷静下来，想一想自己为何要走向世界？为什么要开拓国际市场？不同的战略目标会要求不同的跨国经营策略。目标不清晰，经营策略难免混乱。
2.寻找实现目标的途径。一旦决定“走出去”，就必须决定应该从世界哪个地区、国家的市场开始着手。是全面开花，以多元化策略来试探市场，摸索出经验后再加大力度强攻，还是选定一个目标市场，然后全力以赴，集中兵力打歼灭战？
3.选择适合的方式落实战略目标。确定了目标市场之后，还需选择合适的进入方式。如果是为了开拓国外销售市场，就需要决定是应该利用中间商，还是直接向国外客户出口；是打出自己品牌，还是先做OEM？是以出口方式占领目标市场，还是采取跨国投资的方式在当地生产？进入方式都各有利弊，必须根据公司的战略目标和行业特性具体情况具体分析。
当然，由于跨国经营的复杂性，处于“从本土走向世界”初级阶段的企业往往很难对上述问题作出比较透彻的分析。退而求其次的办法是挑选企业已经比较了解的国外市场，用比较灵活的进入方式，以学习的态度，作试探性的摸索，并积极向有经验的企业、政府机关和研究机构请教，在实践中积累经验，建设跨国经营的队伍，建立健全相应组织和制度，然后逐渐形成策略。
企业走向国际市场的动因范文4
从国际贸易走向国际市场营销
蒋廉雄
欧盟、美国与中国在纺织品贸易上的争端，使中国纺织品出口贸易进入了不确定甚至是危机四伏的“后配额时代”。在新的市场规则和环境下，化解中国纺织品在欧盟和美国市场中的困境，从国际贸易走向国际市场营销是一种可以选择的新思路。但如何推进和实施这一战略转移，必须冷静分析。
贸易摩擦的成团
一、中国纺织品国际贸易产生的负市场效应
第一，企业与市场的隔离。目前中国纺织品的出口采用最低级的间接出口形式。生产厂家远离市场，接单生产。这种贸易方式最大的弊端就是缺乏市场主竞争，最后沦为价格驱动的市场。价格驱动是过度竞争的直接结果，过度竞争的前因是产品同质化。因此在一个价格驱动的市场中，目前提出限制低价产品出口的政策多半是没有成效的。
从长期来看，上述因素的交互作用使中国纺织品在国际市场上陷入了市场负效应的循环。结果很可能是，中国纺织品在国际市场中的处境越来越糟糕，纺织品贸易的争端不能从根本上解决，中国的纺织品出口生产企业将长期被恶劣的市场环境所压迫。
二、欧盟、美国国际贸易环境的刚性
虽然中国政府与欧盟和美国政府进行了拉锯式的谈判，但目前很难看到贸易环境的变化，尽管这种谈判可能会缓和争端。我们要充分认识到欧盟和美国纺织品贸易环境的刚性，通过谈判使他们改变纺织品贸易政策的可能性不大。而且随着环境的变化，进口国会随时根据形势设置新时诸如绿色壁垒厂技术限制、知识产权保护等非关税壁垒。谈判非常耗费时间，但企业的经营是耗不起的。
三、国内贸易政策对众多企业的压力
进入后配额时代，中国政府和社会各界意识到要改变纺织品出口企业的过度竞争。但采取的手段并非市场调节，而是用“看得见的手”――提高企业参加配额招标的门槛。从第一轮配额招标的结果来看，两万余家企业具有招标资格，但中标的企业只有三千来家，众多企业被挡门槛之外。这意味着纺织品企业在国内受到政府无条件激励出口的政策优待时代已成为过去。
在刚性市场环境下，对于企业，成本较低的方法就是适应环境。顺着这一思路，企业通过经营战略和营销模式的转换――从根本上摆脱国际市场负效应和国内贸易政策的压力――方为上策。但这种转换不是改变做几单生意的买卖方式，是从贸易走向营销的经营战略和模式转变。这是一次需要众多企业参与的、生死攸关的。
营销策略的现实选择
在很多关于中国纺织品贸易的出路中，目前呼声高且认同率很高的是建立自己的自主品牌，通过建立自主品牌提高产品的附加值，改变中国纺织品在国际市场的地位，同时避开贸易争端。但要清醒地认识到，建立品牌仅仅是中国纺织品业的营销理想，而不是目前最好的营销选择。指望从本土生产者一跃而为国际品牌是不现实的。理由是：
一、产品特性决定
纺织品是情感性和象征性性(如自我表现)属性的产品。与功能属性产品不一样，消费者对纺织品的评价是从情感体验和表现体验中累积的，这种消费的特点使得对产品的评价更多依赖于产品的外在线索，如品牌赋予其的联想，而不是由生产者通过产品制造可以直接操控的。在情感体验和表现体验的消费中影响消费者，从而形成新的、共同的认知评价，需要持久庞大的营销投入。
二、市场动力驱使
目前市场发展的驱动力量不外乎技术驱动、顾客驱动，价格驱动、渠道驱动等。纺织品属于典型的顾客驱动市场。识别、满足、锁定顾客偏好的能力决定了企业的竞争优势。打造这种优势，比依靠技术等其他驱动因素要花费更长久的时间――原因在于企业对顾客驱动的市场只能引导而不能控制。
三、品牌发展规律的约束
世界著名品牌的来源地主要是欧洲。美国。“富国生产、穷国购买”是主要的品牌发展模式。像后来者日本、韩国，虽然通过营销建立了品牌，但它们是经过了设计、制造和分销等价值链条上的长期努力才达到目前的水准。从中国消费品领域的自主品牌发展过程看，即使在家电、电脑等表现优秀的领域，我们的自主品牌经过近20年的发展尚仍在国内驰骋，与国际市场的接触才刚刚开始。纺织品业的现状是：我国每年出口5000多亿美元产品，拥有自主品牌的不到10％，有影响的品牌几乎没有。
四、研发能力掣肘
虽然纺织品的市场动力不是技术驱动，但通过开发新产品仍然是不断满足顾客偏好的主要策略之一。目前我国的纺织品企业大多数是中小企业，研发能力严重不足，单个企业要显著提高研发能力不现实。研发能力的提高最终依赖于市场结构的转变。只有在通过兼并、联盟等方式发展出少数大型企业后，才能培育出具有竞争力的研发能力――这仍然需要时间。
五、营销观念、系统和能力的现实
在营销观念、营销系统和营销能力上，国内纺织品企业的现状不容乐观，甚至比研发的局面还要严峻。
建立具有国际竞争力的营销观念、系统和能力，从国际贸易转向国际市场营销，用来形容一点也不为过。打造国际性的中国纺织品自主品牌，是的目的地。在这艰难而又漫长的途中，企业最紧要的是保证生存。因此营销的现实选择不是品牌战略，而是依靠大营销的策略进行突围。
中国纺织品的大协同营销策略
中国纺织品从国际贸易走向国际市场营销是一场大营销。单个企业能否成功关键在于自身的转型，整体突围的能否成功关键在于营销协同。
一、主体和战略重点
中国纺织品国际市场营销的主体不单单是企业，它是政府、行业组织、企业的“三位一体”。每一个主体都不可或缺，并且需要各层级自上而下“合纵”及同行业企业“连横”。
国家的营销战略重点是引入国家营销的概念．从制定反不公平贸易政策、反产品倾销政策、组织国家之间的谈判，到设立国家级的纺织品产业发展支持基金等。国家的战略重点是长期取向的，例如通过基金和政策扶持企业向高端纺织产品的转移，支持新市场的开发――对于开辟新的国际市场的企业，国家运用基金对其予以激励，对于中小企业，予以产业转移支持等。
行业组织的战略重点包括调查、组织产品形象的宣传、公共关系营销、行业信息平台的建立和共享、行业发展监控及产业发展、技术发展、营销策略建议、国际交流、国际推广的组织、企业营销的协同。
企业的战略重点在于对环境和公司业务的评估、发现机会，重新定位、改变经营方式、建立国际营销观念、体系和策略。同时企业必须与政府、行业组织建立良好的沟通关系。
在实现中国纺织品从国际贸易到国际市场营销的转换中，要认识到中国的纺织品在国际市场上不是单
个企业的私人消费产品，而是以产品国家形象(product-country-image)为背景的国家产品品牌。它受到原产地效应―(COO：country―of―origin―effect)的影响。即“中国制造”作为产品来源地形象会影响各个国家的消费者对中国纺织品的购买、评价及价格期望。单个企业的纺织品品牌是“双面品牌”，一面是中国，一面是企业。对于中国纺织品行业，它是国家品牌(national brand)。认清了这一点。就会进一步理解中国纺织品的国际市场营销的根本性质以及为什么需要大协同营销。
三、核心资产
从全球发展的经验看，驱动国际品牌营销的模式不外乎高经济发展(如欧洲品牌)，基于技术先进(如美国。日本品牌)，或基于资源丰富优势(如中国的文化及人力资源)。毫无疑问，中国纺织品企业在国际市核心资产就是中国纺织和服装文化，它包括原产地、纺织材料的物种、特有生长气候、加TT艺、纺织工服装表演等等。中国纺织和服装文化作为中国纺织品持续发展和受欢迎的。它具备了使品牌成功的两个基本条件：差异性以及与消费者的相关性。在当前价格驱动的市场中，对纺织品产业潜在危害最大的不是欧鄙视、浪费而造成的中国纺织品在国际市场上的贬值。因此，在国际市场营销中，只有那些能将“无成本”的中国纺织和服装文化资产附着于产品和营销之上的企业，才会最终成功。
除了遵循基本的大营销原理，做好6Ps(产品，渠道、价格、促销、公共关系和政治)的创新外，纺织产地，生态标签、现代创意、生活方式以及更广泛的战略联盟。除产业上下游企业间的联盟外，还要考虑跨产业的联盟如时装表演界、时装设计创意界等的联盟。
五、企业应对之策
1．发现和评估机会。通过调查、分析形势、研究环境和内部资源的匹配性等，找到市场机会。当前企业需要在新市场与老市场、大众化与差异化、接单生产与自主生产等问题上做出痛苦选择。
2．公司战略定位。对于大多数中国纺织品企业而言，面临着在市场规模和市场聚焦两个战略方向上的选择。在国际市场中，囿于现状和潜在资源，中国的众多纺织品企业可能更适合定位为利基品牌公司。(见图1)这种定位的企业在竞争中不是依靠资源实力而是依靠策略在竞争中取胜。
3．品牌营销的方向。纺织品在国际市场上是一个“双面”品牌，品牌营销能否成功，就在于能否把品牌或产品国家形象的“单面”品牌在国际市场中注定是有碍于企业营销成功的问题品牌。(见图2)
4.产品发展方向。目前中国纺织在国际市场上具有很高的消费者相关性，但差异化程度过低。我们应该在中国纺织和服装文化资源基础上寻找产品产异化的方向，并对其相关性(是否符合国际目标消费者的需要)进行调研。(见图3) 提倡所谓“多品种、高质量、高档次”口号作为未来产品的发展模式，既不符合中国纺织企业的能力现实，也是典型的被现代营销所抛弃的产品导向思维。正确的思维应该是追求差异化(区别于竞争对手)、提供超级消费者价值(影响消费者购买)和保持竞争优势(比竞争对手卖更高的价格、同样价格卖更多的产品，保持目标市场的重复购买和消费者忠诚)。
5.消除负面形象。中国纺织品由于价格低廉，在国际市场中产品国家形象从过度吸引的形象变为正、负面共存的混合形象。企业的营销无法回避这一整体形象，但单个企业改变这种整体形象也势单力薄。除了行业组织在此领域要发挥中心作用外，企业可选的策略就是区隔市场、发展差异化的产品并进行企业品牌的宣传和推广。
思辨篇
想象的真实
刘 超
零和世纪
美国麻省理工学院管理学院院长莱斯特・瑟罗在《世纪之争》一书中说：“未来的历史学家将会把21世纪看做是巨头之间竞争的世纪，参赛的巨头都在相同的项目上竞争。好的局面是胜负分明，坏的情况可能是两败俱伤，不再会是大家同乐。贸易摩擦正是如此。”
作为世界上第一和第三大贸易国，美中贸易摩擦使得两国间的经济关系与政治利益牵扯不断。如果诚如瑟罗所说，执手同欢、颔首相庆只能是一厢情愿，巨人之间的较量注定永远无法找到共赢的交集，那么未的超能量方能揭开这个世纪之谜。但有一点不可否认，中国――这条沉睡的东方巨龙――业已预定下了通往富人俱乐部的单程票，在全球经济的每一个角落，来自中国的声音正敲击着每一根敏感而脆弱的神经。
眼见的境遇是：美、欧。日等富人俱乐部的大佬使他们在直面中国经济的快速崛起时五味杂陈，要想恢复与保持一颗平常心，估计尚需假以时日。
基因之困
从某种意义上说，企业品牌与产品品牌彰显的是一种个性与气质，而“原产地效应(CountrY ofOrigin，COO)”同样是一种基于消费者感知的、构建于国家概念层面上的产品形象与价值维度。它是消费者对来自特定国家的产品所形成的总体认知，而这种认知是基于消费者曾有的、对该国生产和营销的优劣强弱印象的感受，其最直观、最外显的表现就是“××制造(made in × ×)”。好比提到“法国造”，时尚与往往意味着高贵与考究；“德国造”即是准确、精致的代名词……
但“中国制造”呢?在直面这样的质疑时，我们定位论大师里斯和特劳特曾经形象地指出，每个竞争的成败就取决于它能否在消费者的这架心智阶梯上占据一个绝佳的位置。一般来说，商品介入程度的差异很大，消费者往往较易对高价值产品投入更多的关注，其产品认知的深度与广度也相应较高。而长期以来，中国出口产品大多集中在低附加值、低差异化箱包等。更由于中国企业在全球化分工中大多扮演的是OEM(Original Equipment Manufacture，即贴牌生产)的角色，事实上西方消费者大脑中并没有多少有关“中国制造”的清晰印记，即便有，也仅限于“价廉物剪影。
近年，随着民族产业的茁壮成长，以海尔、联想、TCL等为尖兵的中国本土企业已在全球化的竞技场上崭露头角。中国出口商品在质量与档次上的提升，将成为重塑“中国制造”形象的强有力的黏合剂。而2008板与展示自身形象的绝好舞台。
文化障碍
自1997年亚洲金融危机和美国“9．11”事件以来，占世界经济70%的美、日、欧盟同时不同程度地出现了经济衰退或增长迟缓，此为1975年以来所仅见。这样的背景下，贸易保护主义魅影浮现也就不足为奇，而其幕后的原罪则可深究至民族中心主义。民族中心主义一般带有文化狭隘性的、地方主义的内涵。它往往视自己所谓的“族群”为一切事物的中心，其他事物的评价或度量都必须参照这个中心。
民族中心主义体现在消费行为中，就是消费者民族中心主义(Consumer Ethnocentrism)。它是根植于一
个民族内心深处的本能和自然存在，其表现可归纳为：在本国产品和外国产品质量可比的条件下，消费者认同和偏爱本民族产品、抗拒外国产品的倾向性。通俗点讲，“抵制×货”的行为就是一种消费者民族中心主义的极端体现。
导致消费者民族中心主义的原因非常复杂，而在国际营销的大环境下。憎恶情感(animosity)则是一个不容小觑的重要因素。严格意义上来说，这里的“憎恶”是一个国家专属的概念，它特指“和以前或现在的军事、政治、经济事件有关的反感的残余”――它会深刻地影响国际市场消费者的购买行为。“憎恶”对个方向进行考察。前者对消费者购买行为的影响不言自明；而后者则稍显复杂，近段时间首推中国鞋类、服装产品在西班牙、俄罗斯之遭遇，极端者则为中海油并购尤尼科过程中的“那只看不见的手”。
求根公式
民族中心主义业已筑起了国际贸易新保护主义的藩篱，而冰释消费者民族中心主义的难解心结，则是中国企业在国际化征程中必须逾越的坎。如何谋定而后动?以下三策权当抛砖引玉之言。
一、暗度陈仓
当目标国消费者对输出国之，憎恶情感根深蒂固(如战争伤害之痛苦记忆)、乃至影响到对进口产品之购买意愿时，可用此策。简而言之，其要旨便是“去××化”。“本土企业国际化，国际企业本土化”历来便是国际市场营销的“座右铭”，通过收购或在目标国合资创立本土品牌的方式，以尽可能减低，憎恶情感对消费者购买行为之负面影响。从一定意义上来说，雪藏自有品牌非不可为，实乃明修栈道、暗度陈仓。典型者如中国鞋类制造商在西班牙等国之投资。既然“焚鞋事件”已在当地消费者中引发了所谓的消费者民族中心主义，则通过合资主推本土品牌的方式进行经营，应该是可以考虑的选项。
二、借力打力
研究发现，消费者的憎恶情感与“原产地”效应之间并不存在必然的联系。从经济学的视角而言，消费者都是有限理性的。在憎恶情感的尽情宣泄之后，消费者终将回归理性的归途，而指引的航标则是物质主义这一更加持久的消费价值观。从消费的层面上来说，消费者真正关注的是产品本身所赋予的价值与利益，这也正是中国企业在开展国际市场营销时所应解决的核心问题之一。
长期以来，我们在国际市场上所能提供给消费者的价值与利益，似乎就仅限于低价让利这一惟一的选项。这不但让中国企业背负了“贱价倾销”、“扰乱市场”的骂名，也使我们自己消耗的大量资源无法弥补，发展难以持续。殊不知，如果套用赫兹伯格的“双因素理论”，价格对于树立消费者忠诚来说只不过是“保健因素”而已，它不会成为买卖双方心意相通的“激励因素”。值得庆幸的是，在中欧贸易摩擦看似皆大欢喜的大结局中，我们已经隐约看到了来自目标国消费者与进口商的助力与魔力。俏皮点说，当我们无法根除国际贸易保护主义这颗毒瘤时，我们只能寄希望于伟大而理智的目标国人民的自醒与自觉。此谓“借力打力”，而关键就在于向消费者创造和让渡价值。
三、高屋建瓴
中国加入WTO，加快了本土企业融入全球的步伐。在新一轮国际化分工重新洗牌的谋篇布局中，中国企业理应树立高瞻远瞩的战略眼光。一方面，中国众多从事OEM的制造企业都应确立向OBM(Own BrandManufacture，即自有品牌生产)转型的远大抱负，以在全球价值链中攫取更大的利润分成。另一方面，海尔等中国龙头企业的成长壮大，必然催生一批足以真正代表“中国制造”形象的国际化企业，而ODM(OriginalDesign Manufacture)模式则是一条可资借鉴的取向。ODM已在宏等台湾电子企业的成功转型中被证实是可行的，目前亦被部分中国企业所仿效，如联想对IBM电脑业务的收购、TCL对汤姆逊的并购等。通过海外并购的跨越式发展，中国本土的国际化企业正在构建一条“全球品牌、海外设计、中国制造”的产业价值链。以此“高屋建瓴策”，“中国制造”的崭新形象指日可待。
主持人语：贸易保护主义的抬头，竞争手段的单一、产业分工的卡位，成为压迫中国企业的三座大山。洞察消费者的心智，明白中国企业面对的是想像的真实(1.消费者以自我为中心对产品定位；2．对这种想像必须进行超越并一定能超越――因为消费者的有限理性)，将给我们增添巨大的力量。曾经为害世界甚烈的国家都能凭借技术和创新成为贸易大国，我们这个举世闻名的爱好和平的友善国家在前进道路上遇到的风雨，肯定只是彩虹的前奏。坚持给消费者――无论哪个国家的――创造并让渡价值，是我们驱走阴霾的充要条件!
(注：本栏目欢迎广大读者提供建议和意见！
企业走向国际市场的动因范文5
2010年6月30日,李宁公司对外正式宣布了公司“品牌重塑”的新战略,“品牌重塑”的两个核心元素也随之亮相:一个从鞍马动作“李宁交叉”抽象出来的、更硬朗的人字形新LOGO;一句容易让人联想到奥巴马的品牌新口号“Make The Change”。那一刻,舞动了20年的“火红狐狸尾巴”标识和脍炙人口的“一切皆有可能”口号,也同更早前的“把精彩留给自己”、“我运动,我存在”一样,从此成了历史。
2010年,正是李宁品牌成立20周年。这家中国历史最悠久、市场份额最高的体育用品企业,在“弱冠”之年完成了自己的品牌重塑―一个更年轻、更时尚、更国际的“90后李宁”成了新方向。
塑造90后李宁
在这次“变脸”中,最受关注的是李宁经典的标识和口号的更改。“新标识抽象了李宁原创的‘李宁交叉’动作,又以‘人’字形来诠释运动价值观,鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。新的LOGO更鲜明,更富动感和力量感,这符合我们想做的体育品牌的理念。而Make The Change这句口号,体现了我们从敢想到敢为的进化。”李宁公司CEO张志勇说。“我们希望通过此次调整,成为中国市场的NO.1。”。
这与公司创始人李宁的商业梦想不谋而合:打造一个充满运动员精神的品牌,一个来自中国的全球性品牌。
在这次品牌重塑计划中,李宁公司将80后、90后的年轻运动爱好者确定为核心目标人群。“我们相信新一代创造者已经显现,这是我们变的动因。”张志勇表示,如果李宁想获得新时代的认同,就要变得更敏锐、更新鲜、更具活力、更富个性。
2004年,李宁公司开始“扔掉”原来270、280元这个主流价格段,挪到350元价格段,这个策略现在回头看起来很成功。“这个价格段,现在李宁一枝独秀,没有一个中国公司能跟我们比。”2008年后,李宁成为北京奥运的真正赢家,获得了高速的品牌成长。在世界品牌实验室今年4月底公布的2010年“中国500最具价值品牌”报告中,李宁以127.34亿元的品牌价值,成为体育用品的头牌。
但这个排名并非理想中的“好成长”。李宁公司此前的市场调查显示,李宁品牌实际消费人群中,年龄在30-40岁间的消费者比例超过50%,这与其25岁以下的目标消费人群的定位,显然有着不小的偏差。
这也是此次李宁品牌重塑的根本原因,即提高对中国年轻人的吸引力。“所以,李宁公司其实更加关注年轻人,尤其是14～26岁这个群体。这个群体跟李宁品牌的认同感是不是足够强烈,将决定公司今后的发展成功程度。”李宁公司首席运营官郭建新这么看待年轻一族的意义。
90后李宁,正是这一次品牌重塑的广告主题。不过,这个“90后李宁”并不简单。这一次李宁品牌视觉更新的背后,李宁公司还进行了深入的组织性重塑,包括运动品类规划、生意区域划分、产品研发设计等,均进行了系统性升级。
据了解,李宁推出的品牌重塑计划对品牌DNA、目标人群、产品定位、价格策略、品牌内涵及开发体系等都做了相应调整。根据计划,在全国超大城市和一线城市,一个月内将有超过500家李宁店面更换新标识,年底达到1000家,到明年,将有2000～3000家更换新标识。与此同时,李宁将推出多个更富特色的产品系列。有针对运动者的顶级装备系列(Athletic Pro)、具有多场合功能的都市轻运动系列(Urban Sports)、体现品牌资产的全橙全能系列(Brand Heritage)以及邀约国内外新锐艺术家合作的跨界设计系列(Crossover)。
业界表示,李宁品牌全新重塑的重大举措,表达了一种强有力的信心,也传达出中国运动行业升级的明确信号。
欲与耐克争锋
中投顾问《2010～2015年中国体育产业投资分析及前景预测报告》认为,从全球来看,体育产业成为国民经济支柱产业的趋势明确。
今年3月,国务院《关于加快发展体育产业的指导意见》,做大并做强体育用品业成为重点任务。未来5～10年中国体育用品市场将进入成熟发展时期,各体育品牌将面临新的竞争焦点,中国体育品牌价值链将发生显著变化。
业内人士认为,在体育产业爆发期,主要驱动力是分销,而在稳定的成长期,核心竞争力则是产品创新和品牌创新。此外,日益严重的同质化竞争也是李宁品牌重塑的一个重要原因。2008年以来,整个行业的折扣现象不断出现,行业的产品同质化竞争日益严重。在这种情况下,“每个品牌应该思考做你自己,而不是什么都做!”张志通坚信,体育用品公司今后的竞争终究要回到品牌驱动的层面上。
张志勇表示,多年来,李宁一直视耐克和阿迪达斯为两大竞争对手,重塑品牌也是希望在中国超大城市及一线城市市场增加与这两大国际品牌的竞争力。
李宁公司提供的资料显示,2009年,李宁集团收入上升25.4%,达到83亿元。目前,李宁公司拥有中国最大的体育用品销售网络,并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。国际权威的美国市场研究机构SGI《体育用品情报》针对全球体育用品产业公司推出的市值排名表显示,李宁公司位列世界综合运动品牌前四强。
2009年,李宁在中国市场的销售额超越阿迪达斯,在全行业中位居第二。对此,李宁公司CMO方世伟在回答记者提问时则显得非常低调,他说:“我们不会因一时的胜利而认定我们已经胜利了,最重要的是我们是否能够持续领先竞争对手!”不过,在超越阿迪达斯后,李宁已经将目光投向了全球体育用品行业的霸主美国耐克。
事实上,李宁公司已经采取了试探性的行动。2008年1月,李宁公司在美国俄勒冈州波特兰建立了设计研发中心,作为李宁品牌进军美国市场的前站。今年,李宁又在同地开办了第一家专卖店,销售“中国功夫”系列等特色产品。尽管新店开业并未大事宣扬,但在俄勒冈的行动本身就是一种咄咄逼人的姿态―耐克公司的总部就位于俄勒冈州的比佛顿!
李宁公司的大胆行动唤起了中国体育用品企业的雄心。据报道,匹克公司CEO许志华表示,匹克将在美国洛杉矶建立产品研发中心和销售公司,成为继李宁之后,第二家在耐克大本营安营扎寨的中国运动用品企业。
如今,李宁公司的国际化战略路线图已清晰可见:2004年,李宁在香港联交所主板成功上市:2005～2008年,专注国内市场,争取在本土市场从内外夹击中突围;2009～2013年为国际化准备阶段,专注加强国际化能力;2014～2018年为全面国际化阶段。
对于李宁国际化,联想控股的柳传志格外高兴。他说:“中国的经济品牌要靠中国企业的品牌合起来形成力量,仅仅是一两个企业好是不够的,只有大家都能走出去才能好。”
告别分销竞争
对于进军国际市场,李宁公司显得很有远见,他们并不为追求市场利益最大化而选择简单的“急躁冒进”,反而是确定了“先打造国际品牌,再开拓国际市场”的稳妥方式。
“先打造国际品牌,再开拓国际市场。这种做法与某些企业的低价倾销方式不同,我们希望先提升品牌的附加值。”张志勇认为,在真正走出去之前,必须要在产品创新与品牌营销方面形成自己的核心竞争力。
市场调查数据显示,体育用品市场中的中端价位和高价位的增长趋势和速度比低价位高。消费者消费能力不断增强,购买倾向将逐步向更高价、更高端的产品转移。在中国经济高速稳定发展的背景下,二三线城市消费者的消费能力和消费意识将逐步向一线城市靠拢,高端产品将成为其追逐的产品类型。除消费升级外,促使李宁公司本次品牌重塑的动力还包括:对未来劳动力成本上升的判断预估,以及应对竞争环境变化的必要性。
李宁公司认为,体育用品竞争已经由分销竞争上升到整合供应链的竞争,演变为品牌文化与情感连接的竞争。随着运营成本的增加,传统以扩大分销点面、拓宽销售渠道的销售模式已经面临瓶颈,伴随供应链的优化整合,李宁必须寻找未来自己销售盈利的突破口。未来体育用品的销售模式将逐步向店中店的模式转变,在同一店铺内与竞争对手产品的直接竞争中,李宁的产品必须脱颖而出。而能否获得消费者的认可,则取决于自我品牌价值的提升,在文化和情感上能否取得消费者的认可。
张志勇说:“中国体育用品市场的推动力,在此前主要是靠分销推动,也就是开店,但这不是一个没有止境的事情。”他说,“我们的习惯,从来都是先预测未来,再匹配现在要做的事情。李宁公司进行品牌重塑,大家的感受不一定明显,但它一定是未来增长的驱动力。”
李宁的国际化之路
其实,早在1999年,李宁公司就把“品牌国际化”提上了战略议程。“整个世界都在经历全球化。”李宁本人曾说,“如果我们想成为中国第一,就必须成为国际品牌。”在产品开发方面,李宁公司聘请了意大利、法国、韩国的一流设计师、版师,以及专业的开发管理人才,加强市场调研和设计开发力量。
1999年8月,李宁公司第一次组成代表团,参加在德国慕尼黑举办的ISPO体育用品博览会,主要目的之一是与海外经销商接触,以便征战欧洲市场。
此后,“李宁”频频走向国外。2000年夏天,李宁公司与法国国家体操队签约,成为首个赞助国外运动队的中国品牌。随后,李宁又赞助了俄罗斯、西班牙、保加利亚、意大利、捷克等国家代表团,涵盖足球、篮球、体操等运动项目。
在这些赞助活动的带动下,“李宁”开始打入国际市场。2000年,“李宁”在西班牙、希腊、法国等9个欧洲国家拓展了自己的特许经销商。2001年10月,李宁公司首家海外品牌形象店于西班牙桑坦德开业。
李宁公司一心要把产品卖向全世界,但国内市场却发生了翻天覆地的变化,再也不是“李宁”独领的时代了。
安踏等本土体育用品企业开始高速发展,1999年推出孔令辉的广告“我选择,我喜欢”之后,安踏的销售额连续翻番成长。那些以前仅仅和商合作的跨国知名运动品牌公司,也开始转向在国内设立办事处或独资、合资公司,加大中国市场的研发,实现在中国本地化生产,并开始自己控制销售终端,强势占领了一线城市。
在国内体育行业开始整体上升的关键时期,“李宁”却要艰难地走向海外。此举分散了公司的资源和精力,而且多年都没能突破10亿元销售额大关――这个目标,李宁原本期望在1998年就该实现。
2004年,李宁公司开始调整国际市场策略,决定“先打造国际品牌,再开拓国际市场”。根据当年的发展规划,一直到2008年,李宁公司专注于国内市场的拓展,并取得了骄人的业绩:2008年,李宁公司年度净利润比去年同期增长52%,达到7.21亿元人民币;李宁本人则在2008年登上了胡润百富榜的大陆第十名。
2009年,李宁公司以83.87亿元人民币的总业绩跑赢阿迪达斯。从这一年开始,李宁又把目光重新盯回全球:在李宁公司的战略计划中,2009年到2013年,是重新国际化的准备阶段;从2014年开始,将全面国际化。
企业走向国际市场的动因范文6
如今各国都已意识到不能只依靠本国的资金、资源、技术和市场来谋求发展,而应理性选择扶持和发展对外直接投资的道路,通过对外直接投资来获取相应的市场效应、资源效应、出口效应和国际收支效应,提高本国产业结构,促进本国经济的可持续发展。具体说来,对外直接投资可以给一国带来如下的效应:
(一)有利于投资国国内产业结构的调整。发达国家的对外直接投资一般是从边际产业(即在本国处于比较劣势的产业)开始对外直接投资,并依次进行,通过这种方式将国内的比较劣势产业转移到其他国家。这样,一方面,投资国减少边际产业的生产,可以腾出更多的资源扩大比较优势产业的生产和出口,使投资国的产业结构发生新的变化;另一方面,投资国利用投资获利来补充、发展本国具有比较优势的产业,也能实现其产业结构的升级
(二)有利于资源的合理配置和更好地利用国外资源。世界上任何一个国家都不可能拥有经济发展所需要的全部资源,都会遇到资源约束问题。世界经济一体化要求各国立足全球,把国内外的自然资源、资本、技术、经济管理、人才等有机结合起来,而对外直接投资是一国利用本国和他国不同资源与要素优势、在国际间实现资源和要素的重新配置与合理流动、获得更高利益的极其有效的途径。
(三)对外直接投资有利于利用外资。无论是政府的对外直接投资还是企业或私人的对外直接投资,均起到了“杠杆”作用,以少量的国内资本来获得更大数量的国际资本。一国企业到东道国进行直接投资使用的资金,除了本国的外汇资金和设备外,还包括在东道国资本市场和国际金融市场筹措的资金,特别是可以利用东道国的优惠政策进行融资。因此,在某种程度上,对外直接投资是一种特定意义上的利用外资,是一条新的融资渠道,是在国际市场上主动寻求与外资的结合,是利用外资的深化,所不同的是利用外资的场所在国外而不是在国内。
(四)有利于锻炼和培养一批跨国经营的专门人才。对外直接投资成功的关键之一,是需要足够数量的精通外语、熟悉法律、财会、金融等业务的国际化投资管理人才,而管理人才的培养有多种途径,如利用高等院校和有关培训机构培养及培训专业管理人才、吸引留学人才和聘请国外专业管理人才等,但最有效的途径是投资企业派出人员到国外培训和直接参与对外直接投资行为。
(五)对外投资有利于促进投资国对外贸易的发展。近年来,随着国际市场的日趋饱和,反倾销、技术性壁垒和关税的提高,已成为影响许多国家出口的主要障碍,尤其是在金融危机背景下,各国更是减少进口,而把需求更多转移到国内。在此背景下,对外直接投资不失为一条带动出口的有效途径。对外直接投资首先可以绕过对方设置的关税和非关税等贸易壁垒,就地生产和销售;其次,可以带动投资国的机器设备、中间产品和技术等的出口;另外,到国外投资办厂,能够快速、准确地了解国际市场行情,及时反馈信息到国内,减少出口的盲目性,及时输出适销对路的产品。
对外直接投资在给一国带来产业结构升级及其他众多正效应的同时,也可能使该国出现产业空洞化现象。所谓产业空心化,主要是指三方面的内容:第一,国内产品竞争力下降,进口品涌入排挤国内产品,在一定程度上国内生产由进口代替;第二,出口不如海外生产合算,生产基地移往海外或增加海外生产,在一定程度上出口生产由海外生产所替代;第三,上述国内生产由进口和海外生产所替代,从而缩小了国内的制造业生产,国内生产资源配置由制造业向非制造业转移,在一定程度上制造业被非制造业所替代。上述三方面的内容实际上是指制造业的空心化,而实际上空心化不仅包括制造业的空心化,金融业、服务业都可能出现空心化。空心化使国内投资不断萎缩,就业机会大幅减少,失业问题日益严重。
总体而言,对外直接投资可以给投资母国带来正的效应,只要投资母国能够把握度,防止出现过犹不及的情况就可以了。我国的对外直接投资自上世纪改革开放后开始起步,90年代对外直接投资的步伐开始加快,尤其是1998年中央提出“走出去”战略之后,我国企业的对外直接投资迅速发展。在对外直接投资的过程中,我们不能盲目进行,而应有选择性,以便带来最大效应,并避免出现产业空洞化现象。根据我国的各行业发展状况以及效应最大化目标,我们主要应在如下行业加大对外直接投资:(一)资源开发业。中国对外投资的首选行业领域应是资源开发。从中国对外直接投资的整个发展过程来看,资源导向型投资占有较大比重,且中国较大的海外投资企业的主要投资额也集中在资源开发行业。我国虽然地大物博,但人均自然资源占有量比较低,随着我国经济的持续高速成长,许多重要自然资源的短缺现象日趋严重,供求缺口不断扩大,尤其是石油、天然气等关系国计民生的战略资源,进口依存度迅速增大。因此,利用其他国家和地区的资源优势,以重要资源开发为导向的对外投资应是我国对外直接投资的战略选择。对我国来说,对外直接投资的重点是石油、天然气、金属和非金属矿、林业等。通过对外投资建立资源稳定的供应基地,可降低通过市场转移资源的交易成本,有利于规避世界市场资源价格大幅波动的风险,也可防止受制于他人的被动局面。
(二)加工装配型的制造业。制造业是目前国际投资的重要部门,同时也是我国对外直接投资的主要产业。我国的家用电器、摩托车、金属制品、家用机械等加工装配型制造业规模都比较大,这些产业的技术水平和产品质量稳定,相对经济发展水平较低的国家而言,具有比较优势。经过长时间高速增长,国内市场供过于求,竞争激烈,依赖出口发展贸易又容易受到国际市场的限制。因此,进行对外直接投资使制造业走向国际市场,对利用国内过剩的生产能力,减少国内市场的过度竞争,贯彻产业结构调整政策和国民经济发展战略,具有十分重要意义。
(三)服装纺织业。服装纺织业是我国传统的优势产业,技术水平先进,产品质量好,信誉高,是我国最具国际竞争力的产业之一。长期以来,我国服装纺织品的市场份额都非常高,竞争优势明显。目前,国内生产、销售明显过剩,竞争激烈,效益下滑,传统的依赖出口进入国际市场的渠道近年来越来越受到欧美等国种种非关税壁垒的阻击,困难重重。而通过对外直接投资进入国际市场的渠道不但可充分利用东道国的自然资源和我国先进的技术,同时可绕过各种非关税壁垒,把我国剩余的国内生产能力转移出去。虽然2005年配额取消将为中国纺织服装出口提供前所未有的机遇,但从现实反映看,配额取消后纺织服装贸易的摩擦可能进一步升级。欧盟和美国等发达国家已失去纺织服装生产的比较优势,但为保护国内的就业,必然会采取种种措施来限制从我国的纺织服装进口。作为应对措施,我国的服装纺织企业可选择对外直接投资。
(四)服务业、金融房地产业。无论是发达国家还是亚洲新兴工业化国家与地区,当前它们对外直接投资的产业重点大都落在了第三产业上。虽然我国在以服务业为代表的第三产业的对外直接投资并不具竞争优势,但从发展战略角度看,我国应抓住在第三产业某些领域的优势,结合第三产业行业多、范围广、投资大小不限、经济规模不限等特点,积极发展以服务业为主的第三产业的对外直接投资。同时,要积极发展房地产、金融业的投资。对发达国家的房地产、金融业进行投资不受技术限制,有利于中国企业对外投资的开展,且能掌握有关方面的知识,对中国国内房地产和金融市场的完善和发展也会有一定帮助。
(五)高科技产业。高科技产业是我国对外直接投资的战略产业。我国国内产业结构层次比较低,可逐步借助对外直接投资推进产业层次高级化。在发达国家进行高科技直接投资,有助于打破这些国家在高技术方面的限制与封锁,有助于吸收世界上高新技术和其他先进技术,同时也可使我国企业管理人员学到先进的管理知识和经验。我国的企业与国外大型跨国公司相比,仍有较大的研发能力差距。因此,到国外技术资源与智力资源密集的地方设立研发机构和科技型中小企业,是较快提高研发能力的有效途径。现在,中国许多企业开始在国外发达国家组建高科技新产品开发公司,将开发的新产品交由国内企业生产,然后再将产品销往国外。同时国内的高科技企业开始走向国际市场,进行对外投资,扩大高科技产品的出口,实现科技产品的国际化。
为鼓励我国上述产业的对外直接投资,国家应当完善对外直接投资的配套政策服务。首先,应从企业需要出发,改善现有的投资、外汇和人员出入境审批制度。海外投资是一项风险大且具挑战性的投资活动,政府不应该对企业的投资活动过度干预。其次,应当加大税收、融资等政策支持力度。针对一般的对外直接投资项目,政府可以制定相应的税收优惠政策,而对于符合国家战略利益的项目,政府更应给予积极的财政补贴。最后,政府应鼓励商业银行参与到企业的对外直接投资中,解决企业尤其是中小企业对外直接投资中的融资难的问题。
论文关键词:对外直接投资;产业结构;结构升级
论文摘要:在世界经济一体化的背景下,对外直接投资日益成为各国参与国际竞争的有力工具。本文在分析对外直接投资的效用的基础上,指出我国应有选择性地进行各行业的对外直接投资。
参考文献:
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