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企业国外市场营销范文1
关键词：场外交易市场；小微企业；VAR模型；互动效应
中图分类号：F8325；F2763文献标识码：A
文章编号：1000176X（2015）10011906
一、引言
小微企业小微企业是指小型和微型企业。2011年6月，工信部的《中小企业划型标准规定》根据企业从业人员、营业收入等指标，结合行业特点制定了小型和微型企业的划型标准。以工业为例，具体标准为：从业人员20人及以上、300人以下且营业收入300万元及以上、2 000万元以下的为小型企业；从业人员20人以下或营业收入300万元以下的为微型企业。信息不对称问题突出，抵押物缺乏，市场竞争力弱，风险大，银行贷款管理成本高，因此而造成的小微企业融资可得性问题成为制约其发展的重要因素，也是世界性难题。1931年，麦克米伦（Macmilan）首次阐述了资金的供给方不愿以中小企业要求的条件提供融资的问题，并称其为“麦克米伦缺口”。1983年，孟加拉国尤努斯（Muhammad Yunus）创办格莱民银行（Gramen Bank），专门服务于无法从正规金融机构获得资金支持的贫困者，创新了微型金融模式。尤努斯也因其在小额贷款方面的创新和所作的贡献，于2006年获得了诺贝尔和平奖。在中国，小微企业是国民经济的重要组成部分，占企业总数的973%，提供80%以上的城镇就业岗位，占国家高新技术企业总数80%以上[1]。因此，国家采取了一系列促进小微企业发展的措施，其中建设场外交易市场，场外交易市场是指我国场外证券交易市场，其与我国证券市场的主板市场、中小板市场、创业板市场等场内市场相对，是我国多层次资本市场的重要组成部分。目前，我国场外交易市场由全国中小企业股权转让系统以及各地的地方性场外股权交易市场组成，主要服务对象为小微企业。
收稿日期：20150731
基金项目：国家社会科学基金项目“城镇化进程中县域经济与县域金融服务协同发展研究”（13BJY172）；天津市高等学校创新团队项目“小微企业的创新发展机制及国际比较研究”
作者简介：惠建军（1985-），男，河南周口人，博士研究生，主要从事资本市场、风险投资研究。Email：hjjlc@163com为小微企业提供直接融资渠道是重要举措之一。目前，由国家制度正式安排的主板市场、中小板市场、创业板市场和场外交易市场虽然已经建立，但资本市场对小微企业依然是“玻璃门”，上市的小微企业十分有限，截至2013年12月底，在全国中小企业股权转让系统挂牌的企业不足300家（Wind资讯）。因此，本文研究我国场外交易市场与小微企业发展的良性互动效应的形成，缓解小微企业的发展困难，具有重要现实意义。
二、相关文献评述
小微企业发展困难，尤其是融资难是制约其发展的关键因素，也引起众多学者对此问题产生的原因、解决对策的高度关注。Beck等[2]通过对48个国家企业的研究发现，小微型企业的融资渠道与一个国家的金融市场发育程度和知识产权保护程度有关。在金融市场和法制建设比较薄弱的国家，小微企业难以通过正规金融获得发展资金。姚铮等[3]通过泰隆银行的案例研究发现，信息不对称对小微企业贷款可得性影响最大，在社会网络增进小微企业贷款可得性中处于核心地位。李明贤和罗荷花[4]运用动态博弈模型，分析了银行与小微企业之间因信用缺失而导致的小微企业融资约束问题以及形成的“银行不放贷，企业不还贷”的恶性循环。朱荣和程学燕[5]通过对辽宁省102家小微企业调查分析，将小微企业融资难的原因归结为外部融资环境原因和小微企业自身的原因。孟和钟田丽[6]认为小微企业直接融资渠道不畅，直接导致其只能通过互助担保自救。
如何解决小微企业发展问题，尤其是资金的可得性问题？郭娜[7]以枣庄市中小企业融资状况问卷调查所得数据为样本，利用实证分析方法，比较了政府与市场解决中小企业融资难的有效性。研究发现，积极推动担保机构发展和完善信用评级机制等手段较政府手段更有效。李建林和赵玲[8]提出，要解决科技型小微企业的融资问题，必须构建多层次、多阶段的小微金融支持模式，包括完善证券市场体系，加强创业投资引导，以适应科技型小微企业在不同生命周期的融资需求。赵亚明和卫红江[9]认为完善的多层次资本市场能够为小微企业直接融资创造条件，有效引入民间资本，改善小微企业的公司治理结构，促进小微企业的技术创新和产品的商业化运作。刘纪鹏和刘超明[10]主张根据中小企业的风险特征和发展需要，“条块结合”建立资本市场的“小学体系”。胡海峰和罗惠良[11]认为我国多层次资本市场未来的演化路径就是要明确主板市场、创业板市场、中小板市场和其他层次资本市场的上市标准等一系列制度安排，使其更加层次化，最大限度地推动符合条件的中小企业能够通过资本市场融资。Riccardo Calcagno和Stefano Lovo（2006），李响玲和周庆丰（2010），刘道远（2010），夏斌和张承惠（2012），张承惠等（2012）认为，促进场外交易市场快速健康发展的前提是在法律上明确其合法地位，合理引入做市商交易机制。
综观所述，现有文献主要侧重对小微企业信贷融资的研究，对小微企业直接融资的研究较少，部分学者研究分析了我国场外交易市场的制度建设，但忽视了小微企业发展与资本市场建设的互动效应。本文试图通过深入分析我国场外交易市场与小微企业发展的互动机制，以及我国场外交易市场支持小微企业发展中的主要制约因素，运用VAR模型，通过Granger非因果检验、脉冲响应函数及方差分解方法，实证分析我国场外交易市场与小微企业的互动关系，并根据理论分析和实证研究结果，针对我国场外交易市场发展中面临的制约因素，提出促进我国场外交易市场与小微企业形成良性互动效应的政策建议，以弥足目前该方面研究的不足。
三、场外交易市场与小微企业发展的互动机制与制约因素
1 场外交易市场与小微企业发展的互动机制
从理论上讲，场外交易市场与小微企业应具有相互促进作用。一方面，场外交易市场能够促进小微企业发展。首先，能够优化小微企业的融资结构，以直接股权融资为基础，带动间接融资，拓展小微企业融资渠道，提高融资效率。第二，能够增强企业外部监督，促进公司管理创新，有利于小微企业规范与成长。第三，场外交易市场能够促进小微企业创新与创新成果转化。另一方面，场外交易市场的健康发展离不开作为实体经济重要组成部分的小微企业，小微企业的规范、成长、创新，为资本市场提供丰富的优质上市资源，提高上市企业质量，扩大场外交易市场规模，促进场外交易市场健康发展。见笔者编制图1所示。
图1场外交易市场与小微企业发展的互动关系
2 我国场外交易市场支持小微企业发展的制约因素及国际比较
（1）场外股权交易市场的法律地位不明确。目前，《非上市公众公司监督管理办法》（中国证券监督管理委员会第85号令）的出台，对强化非上市公众公司的监管，规范非上市公众公司的行为具有重要意义，但文件并未明确涉及我国场外交易市场的管理内容。就各地场外股权交易市场而言，由于交易场所和方式均未通过国务院批准或认可，场外股权交易市场的法律地位仍处于不确定的状态。监管部门随时可能通过打击非法证券活动，对现有的场外股权交易场所予以查处、清理甚至取缔。各地自发设立的场外交易市场长期徘徊于合法与非法的“灰色地带”，从而使通过场外股权交易进行的股份交易缺乏稳定的行为预期，投资者会因担心“非法证券”而止步于场外交易市场的大门，极大地影响了场外股权交易市场服务小微企业发展的功能。
（2）市场流动性差。场外交易市场流动性差2013年1―11月，全国中小企业股份转让系统有效流速平均值仅为04481。数据来源：高峦，韩家清中国场外交易市场发展报告（2013～2014）[M]北京：社会科学文献出版社，2014是影响其服务小微企业融资的重要因素。流动性差必然会降低场外交易市场对投资者的吸引力，挂牌企业的价值也难于通过市场交换体现，另外，还会降低资（金）源配置效率，增加企业的融资成本和投资者的退出成本。分析流动性差的原因，主要有四方面：一是由场外交易市场挂牌企业自身的特点决定，场外交易市场门槛低，挂牌企业资质较差，证券风险较大，导致场外市场挂牌企业的股票难于流通转让。二是受我国政策法规所限。法律规定非公众公司股东人数限制在200人以下，非公众公司在场外股权交易市场进行股份交易时不得突破股东人数200人的红线。每笔交易金额较大，自然人难于参与交易，也导致做市商做市的存货成本高，严重影响了市场的交易活跃程度。三是缺乏优秀的机构投资者和做市商，难以形成合理的市场价格。四是目前我国场外交易市场规模小，挂牌公司数量少，市场影响力弱，导致市场不活跃，流动性较差。
（3）市场结构不合理。《关于规范证券公司参与区域性股权交易市场的指导意见（试行）》（中国证券监督管理委员会公告〔2012〕20号）规定，区域性场外股权市场是为市场所在地省级行政区域内的企业特别是中小微企业提供股权、债券的转让和融资服务的私募市场。从规定中看出，场外股权市场服务范围是本省行政区划内。该规制并不合理。我们假设某一企业只有唯一一家场外股权交易机构可供选择挂牌，则该家机构构成整个场外交易市场，处于卖方（服务供给方）完全垄断地位。图2中，P代表场外股权交易机构为企业提供挂牌服务的一般价格水平，在象限图中用纵轴表示，Q代表在场外股权交易市场挂牌的企业数量，由横轴表示。市场上有大量的服务需求方中小微企业，如果仅有一家场外股权机构，门槛和服务价格将被提高，我们称其为垄断价格Pa，与均衡价格Pe处相比，企业挂牌数量降低了（Qe-Qa），根据“哈伯格三角形”理论，我们不难得出该市场是低效的，社会福利净损失为ACE。
图2场外交易市场垄断的效率损失分析
（4）缺乏转板机制。1990年12月上海证券交易所、深圳证券交易所先后开始营业，2004年5月在深圳交易所设立中小板，截至2014年2月底，已有719家公司在中小板上市；2009年10月推出创业板，截至2014年2月底，已有379家企业在创业板挂牌上市。另外，2008年以来，各地股权交易所快速发展。2013年1月，全国中小企业股份转让系统正式运营。至此，由主板市场、中小板市场、创业板市场、全国性场外交易市场和地方性场外交易市场组成的中国多层次资本市场架构初步形成。但是，各板块之间的转板机制并未建立。全国统一有序的市场建设完成后，要及时对市场进行内部市场细分，建立场外交易市场与创业板、主板市场进行顺畅转板的机制。并根据市场的发育程度和规模，对场外交易市场进行内部分层。否则，将降低场外交易市场孵化小微企业成长的功能。
从国际比较成熟的美国、英国资本市场的经验看，他们高度重视场外交易市场法制监管制度、交易制度和转板机制的建设。美国早在1938年的《玛隆尼法案》（Maloney Act）中把证券委员会的证券市场监管职能拓展到柜台交易市场，1990年美国证券委员会批准了《OTCBB监管规则》，同年还批准了《场外衍生品与商品交易法报告》；1971年成立的NASDAQ于2006年分成全球精选市场、全球市场、小型资本市场，并建立了内部转板机制。英国1986年出台的《金融服务法》、2000年出台的《2000年金融服务和市场法》都明确了场外交易市场的法律地位，2006年伦敦交易所制定了《AIM保荐人规则》，进一步规范了场外交易行为；与美国类似，英国除建立AIM市场外，还创立了Off-Exchange（OFEX）市场，并区分了上市门槛。从交易制度看，美国、英国都实施了做市商制度，以提高市场流动性，所不同的是，美国的OTCBB市场采取的是传统的做市商制度，而英国的Off-Exchange采取的是做市商制度与竞价制度相结合的混合做市商制度。从资本市场发达国家的场外交易市场建设经验中也可以得到启示：我国场外股权交易市场的法律地位不明确，市场流动性差，市场结构不合理，缺乏转板机制等因素是制约场外交易市场促进小微企业发展的重要方面。
3 增强小微企业的自生能力
只有小微企业不断提高自生能力，才能为场外交易市场储备丰富的优质上市资源。经验研究结果表明，我国场外交易市场对小微企业发展的反映不敏感，小微企业对场外交易市场市场发展促进作用有限。究其原因，除了与场外交易市场自身建设滞后有关外，还与小微企业整体实力弱、核心竞争力不强、抵御风险能力差、治理机制不健全和财务管理混乱等不足密切相关。虽然我国小微企业数量多，但是企业质量却难以满足上市的标准。因此，我国场外交易市场与小微企业要形成明显的良性互动效应，还需要小微企业不断提高自生能力。
参考文献：
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企业国外市场营销范文2
[关键词] 营销本土化 全面风险管理 “走出去” 风险控制体系
[中图分类号] G231 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2015） 01-0017-04
The Risk of Localization Marketing for Publishing Companies’Going out and Controlling System
Zeng Rongping Hou Jingjuan
（School of Economics and Management， Nan Chang University， Nanchang， 330031 ） （Editorial Department of Old Friend，Nanchang，330031）
[Abstract] Localization marketing is an inevitable choice for the publishing companies when they“going out ”，but it faces complex macro environment and micro environmental risks. The companies must build a complete risk control system to counter it. This system includes： based on a comprehensive risk management concept， establishing localization marketing risk management system; building risk prediction system; identificating and assessing risks; taking avoidance， mitigation， dispersion， transferring and accepting risk control techniques; adjusting subsequent.
[Key words] Localization marketing Comprehensive risk management “Going out” Risk control system
“中国出版物国际营销渠道拓展工程”于2010年开始实施，表明政府十分重视出版“走出去”的本土化发展战略。依托政府的支持，近年来中国出版企业通过多种营销方法大力拓展海外市场，但总体来看，在国际市场上所占份额小、市场盈利能力不足的状况没有根本改观。这就需要出版企业实事求是地审视对外营销策略，并积极寻求改进办法。出版企业在全球范围内开展营销活动时，根据各国市场自然和社会环境的不同对全球市场进行适度细分，并结合企业自身的条件选择目标市场，针对各目标市场顾客需要的不同、当地渠道特点及当地消费文化等采用不同的营销策略和行为[1]，实施本土化营销，无疑是一条扩大市场占有率、增加收益的可行路径。因而“走出去”的出版业不仅要通过机构本土化、人员本土化、内容本土化等[2]应对政治、经济、文化等风险[3]，还要在国外市场积极实施本土化营销。但本土化营销活动面临多种风险，“走出去”的中国出版企业应构建系统性的策略体系进行控制。
1 营销本土化：出版企业“走出去”的必然选择
开展营销本土化，对“走出去”的出版企业有多重作用。
（1）降低文化折扣[4]。消费者选择文化产品的前提和出发点是其成长的文化传统、语言环境和文化观念，而中外双方在这些方面存在明显不同。这导致双方在图书故事内容、装帧设计等方面的需求存在巨大差异，使我国出版企业在国外市场销售产品时容易遭受文化折扣的影响。根据细分市场的地理位置、传统文化、生活方式等采取差异化营销策略更好地满足海外读者的需求、生产更加贴近海外出版市场的产品，以便克服文化折扣带来的距离感，正是营销本土化的优势。
（2）降低企业运营成本。与大宗货物相比，出版产品是一个小众市场消费。由于难以达到规模经济，出版产品国际运输平均成本相对较高，而利用运价较低的海运方式发货，则需要拼货装船、耗时较长。出版企业属地化开展营销活动，可以节约时间以及运输上的成本;在当地直接招聘人员，则可以降低企业在人力资源方面的花费：我国的劳动力价格高于大多数第三世界国家，而发达国家的劳动力价格虽然偏高，但其人员素质普遍高于国内派出人员，以同样的成本在当地雇用人员更易取得竞争优势。
（3）建立有效的营销渠道。在当地建立发行机构或与东道国发行机构合作，可以优化发行渠道。本地化发行网络的形成和完善，需要投入较高的成本和耗费较长的周期。受资金、营销经验等方面的约束，我国出版企业更多地委托当地中间商发行产品。利用东道国中间商的业务网络、经验和专业优势，“走出去”的中国出版企业可以降低语言和社会习俗隔阂可能带来的风险，迅速开拓和渗透市场。
（4）使品牌更亲近消费者。长远来看，“走出去”的中国出版企业不仅需要结合本民族的文化特点打造品牌，还要根据国外目标消费群体的欣赏兴趣、审美特点等实施品牌本土化，使行销产品能够在风格上、内容上适合当地读者的需求，更加贴近国外消费者的心理。
（5）提高市场盈利能力的需要。营销策略组合的本土化是营销本土化的特点之一，其内容包括产品、价格、促销本土化等[5]。产品本土化是指根据东道国读者需求和购买习惯等来进行内容选择、装帧设计、广告宣传等;价格本土化则是根据各细分市场的特点对产品实行差别定价;促销本土化，即根据所在国的风俗习惯等制定、推行符合当地价值观的促销策略。这些都有助于出版企业进行有针对性的市场开拓，改善产品销售不畅的不利局面，实现企业发展目标。
2 出版企业“走出去” 的营销本土化风险类型
显然，营销本土化对“走出去”的出版企业真正“走进”东道国主流社会意义十分重大，但与其他商业行为一样，营销本土化也存在风险。营销本土化风险指跨国企业在各地开展本土化的营销活动时，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失的机会或可能性[6]。从致险因素看，营销本土化风险包括宏观环境和微观环境引致的风险。
（1）宏观环境风险。一是政治与政策法律风险。东道国政局不稳以及各种资格认证、准入政策等都可能成为出版企业开展本土化营销的风险因素。二是经济环境风险。东道国经济发展水平、金融市场的动荡、经济预期的变化等会直接或间接地作用于出版企业的营销活动。例如，人民币对美元持续8年的升值[7]带给中国出版企业实际收益减少的风险。三是文化风险。出版社出版的图书必须尊重国外受众的、价值观念、审美观和生活习惯等，否则就不可能在海外畅销。
（2）微观环境风险。一是竞争者风险。竞争者风险主要包括新加入者竞争风险、替代品竞争风险以及竞争者竞争能力、战略的变化给企业带来的风险。“走出去”的出版企业能否从自身资源出发，找到与东道国、其他国家企业甚至国内同类出版社展开竞争的优势，将决定其在国外市场的发展前景。二是读者风险。国内外读者在阅读兴趣、欣赏习惯等方面差别明显，有违于当地人接受习惯和心理的促销措施不可能赢得国外读者的认同。三是作者风险。即使国内著名作者写作的作品，由于学科设置、教育背景等的差异，其话语系统也不一定为国外读者接受;而约请并非长期生活在中国的外国作者来写，解读有时会产生一定的疏漏和偏差，其作品也可能遭遇销售困境。四是营销中介风险。营销中介包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和财务中间机构等。我国“走出去”的出版企业大都通过当地中间商发行产品，中间商对营销风险的潜在影响最大。“走出去”的出版企业虽然可以选择或更换不同的中间商，但最终还得通过中间商来拓展产品销路，很容易形成“后向一体化威胁”。五是营销人员风险。出版企业“走出去”的营销过程多由外派人员和当地雇员共同完成。在欧美国家，我国外派管理人员工资甚至低于当地一般雇员，出现“老板不如打工仔”的现象，当地雇员则对企业的忠诚度相对较低。这无疑降低了企业的凝聚力和执行力，可能在营销过程中出现职员不忠行为。六是组织管理风险。营销活动应在其他部门与营销管理部门的相互配合下共同完成，其他部门能否积极配合会制约并影响企业营销活动的开展及绩效。由于国内外文化、法律与政策等方面的差异，跨国营销活动过程中出版企业协调各部门的任务更加艰巨。
3 营销本土化的风险控制体系
“走出去”的出版企业在国外市场开展营销本土化过程中，对上述风险因素必须充分了解，并采取系统性策略控制风险，以减少损失、增加收益。
3.1 以全面风险管理理念为指导，建立出版企业营销本土化风险管理组织体系
（1）树立全面风险管理理念。全面风险管理（ERM）是一个由企业的董事会、管理层和其他员工共同参与，应用于企业战略制定和企业内部各个层次和部门，用于识别可能对企业造成潜在影响的事项，为企业目标的实现提供合理保证的过程[8]。营销人员和企业其他员工共同参与才能更好地控制“走出去”的出版企业遭遇的营销本土化风险。这就要求出版社上层管理者、各个部门负责人和企业其他员工共同树立营销本土化全面风险管理理念。全面风险管理理念的形成及将其内化为员工的自觉意识需要出版企业高层管理人员强化风险意识并加强员工跨文化培训和企业风险文化建设。将营销本土化风险管理转化为全体员工的共同认识和自觉行动，能够有效规避营销人员风险。
（2）构建契合全面风险管理理念的风险管理组织体系。全面风险管理理念要求将风险管理渗透于出版企业营销活动的整个流程中。为达到这个要求，出版社应建立、健全风险管理组织体系。这个体系以社委会直接领导的专门负责国际化经营风险防控的公司为核心，各风险管理部门为执行层，并与各业务部门紧密配合。国际化经营风险防控部门应独立于业务部门，只对社委会负责;而编辑、财务、销售、出版等业务的主管作为风险管理人负责其主管业务的风险。这样使风险管理横向延伸、纵向控制，可以把风险管理责任分解到各个员工，让员工全面参与风险管理，防止销售人员出现操作失误及消极怠工的情况。
3.2 建立风险预测系统
风险预测系统的内容应包括以下两方面： 一是对目标国的市场营销环境进行调查研究，对读者需求信息和自身在选题策划、内容创新等方面的能力作出分析和评定;开展市场调研活动，掌握目标国的读者需求信息、竞争者信息、宏观经济状况及政策变化等，出版企业对国外市场信息掌握不完全的状况将得到改善，有助于其制定适合当地市场的营销战略。二是参照调查研究成果制定风险处置预案，并在营销活动前依据预案进行演练。出版企业的外派员工和当地员工通过风险处置演练，了解面临的风险类型，并培养合作意识和体会到出版社对风险的高度重视。这样，出版企业员工的风险防范意识得到提高，并锻炼了处理风险的实战能力。
3.3 识别与评估风险
识别风险时应尽可能全面地找出国外市场营销活动中所有可能导致风险发生的因素。识别风险的工作包括三个方面： 一是厘清不确定因素的类型和数量;二是考虑能引起风险的不确定因素有哪些;三是估算这些因素能引起的风险程度有多高。“走出去”的出版企业通过识别营销周期各环节的风险因素，有助于制定有针对性的控制策略。一般来说，识别风险的程序分以下几步进行：信息收集、估计风险形势、确定风险事件并归类、专家咨询、完成风险报告。
评估风险是企业对营销过程中的风险进行量化、确定风险大小的行为。风险评估的内容包括： 一是确定风险事件发生的概率，二是运用技术手段确定各风险的大小并进行排序。风险评估的意义在于，通过确定风险的大小及其影响程度，能够找出国外市场营销活动中的主要风险点。这样，出版企业可以集中有限的资源和精力投入主要风险点的防范，既减少防范风险的成本，又防止由于资源平均分配于各个风险点，出现资源过于分散以致短缺的不利局面。
3.4 控制风险
控制风险的目的是通过实施适宜的策略降低企业所承受的风险程度，帮助企业规避风险、避免损失、降低损失程度，以及当损失已是不可避免时如何尽量减少风险对企业造成的负面影响。对风险的控制除了监控已识别风险的发展与变化以及适时评估风险因应措施的执行情况外，重点是实施规避、减轻、分散、转移、接受等相应策略应对各种风险。
（1）风险规避。它是通过对主要风险进行监测、跟踪、记录，采取措施尽可能回避，直接消除风险可能带来的损失。其基本方法是暂停正在国外市场进行的营销活动，并根据市场反馈的信息和自己的风险偏好重新确定合适的营销策略。如出版企业发现产品营销活动难以匹配国外读者需求的变化，应立即停止营销活动，果断转换生产经营方向、更换图书经营品种。当产品受到市场冷落，但又不能或无法改变经营方向时，应改变营销活动的时间安排（提前或推后上市）和地点选择（进入其他目标市场）等。营销人员在国外市场进行本土化营销过程中发现自己的能力不能胜任现任职务或部门，主动退出也是避免风险的有效方法。
（2）风险减轻。风险减轻指采取适当措施将负面风险事件的概率与后果降低到可接受的范围。出版企业在国外市场面对的情况要比国内复杂得多，因而能否在营销活动的早期采取风险减轻策略，对本土化营销绩效影响很大。例如，出版企业能否协调好子公司与母公司、外派人员与当地员工、营销部门和其他部门之间的关系，对本土化营销活动的影响非常大。这就需要出版企业在常态运行中加强组织体系建设和员工的跨文化教育培训，减少甚至消除不同文化背景的管理人员之间以及编辑人员、财务人员、营销人员之间的交流障碍，建立持久有效的协调关系。
（3）风险分散。分散风险是指通过增加营销风险单位的个数，以减少风险损失的行动。利用多种筹资渠道、筹资币种开展营销活动，可以防范因本国货币或他国货币的贬值或升值带来的汇率风险，也可以防止国际或国别利率变动引起的风险损失;书稿来源、图书品种、装帧印刷、营销渠道与目标市场的分散化、高风险项目与低风险项目的适当搭配等都可以降低或抵消风险损失。
（4）风险转移。风险转移是指出版企业与外方签订合同时，将营销风险的损失转给与其有经济利益关系的另一方承担，以减少出版企业损失的一种风险应对方式。这种方式主要有两种类型：一是保险转移，即在出现风险事件概率高的营销环节进行投保，以期将风险转移给保险公司、风险发生时能得到一定补偿。二是非保险转移。外包是比较常见的非保险转移方式，即在国外市场经营的出版企业可以把营销活动中的一个或几个风险较大的环节转包给专门的公司进行，以达到转移风险的目的。
（5）风险接受。这是出版企业在国外市场营销时自行承担风险所带来的不良财务后果的处理方法。它分为无计划的接受和有计划的接受两种类型，前者指“走出去”的出版企业没有预料到的因素导致风险及其损失时，只能以内部资源（自有资金或借入资金）独自承担。后者指“走出去”的出版企业事先估计到可能发生的风险及其预期损失，但采取其他风险管理技术的成本过高而主动决定以内部现有或借入资源弥补风险损失。具体方法是一旦风险造成财务损失，就从现金流量中直接扣除，或者将风险损失放在一段比较长的时间内进行分摊以减轻单个财务年度的负担，或者把此类风险造成的损失计入当年发生的经营成本，或者建立专项风险基金，或者通过融资渠道直接借入资金等。
3.5 控制体系的事后调适
在国外市场经营的出版企业完成一个营销周期后，应对财务指标、组织目标及运营预算等进行解析，据此评价企业绩效情况;为更好地衡量风险控制成效，还应与以往营销周期的统计资料作对比。在此基础上，对包括风险管控理念、风险识别与评估、风险控制策略在内的原风险控制体系进行适当调整，以防在下一个营销周期类似风险又一次发生甚至扩大。
注 释
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[4]“文化折扣”的基本内涵是：任何一种文化产品的内容都源自于某种文化， 因此，它对于那些在此种文化之中生活以及对此种文化比较熟悉的受众有着较强的吸引力， 而对那些不熟悉此种文化的受众的吸引力则大为降低。由于文化差异和文化认知程度的不同， 受众在接受不熟悉的文化产品时， 其兴趣、理解能力等方面都会大打折扣。见：闫玉刚.“文化折扣”与中国对外文化贸易的产品策略[J].现代经济探讨，2008（2）：52-55
[6]张永强.营销风险及规避策略[M].北京：中国经济出版社，2005
[7]付碧莲.人民币升值进入“破六”节点[N].国际金融报， 2013-10-29（02）
企业国外市场营销范文3
日本大学教授小岛清（Kiyoshi Kojima，1969）在其代表作《对外直接投资论》中提出了比较优势理论，又称为边际产业优势理论或边际产业扩张理论，该理论认为，对外直接投资应该从本国已经处于或即将处于比较劣势的产业及边际产业而这些产业在东道国具有明显或潜在比较优势的产业开始，这样就使双方的优势都得到了利用，降低了经营风险。英国里丁大学经济系教授约翰•哈齐•邓宁（John Hazy Dunning，1981）在《贸易、经济活动的区位与多国企业折衷方式探索》中提出了国际生产折衷理论。该理论的核心是强调国际营销企业从事国际生产时要受到所有权优势、内部化优势、区位优势的影响，对外直接投资是这三项优势整合的结果。这三项优势分别是：（1）所有权优势。指一国企业拥有或能够获得的国外企业所没有或无法获得的资产及所有权，包括对无形资产的独占和企业经济规模两方面所产生的优势，或泛指任何能够不断带来未来收益的东西。（2）内部化优势。指拥有无形资产所有权的企业，通过扩大自己的组织能力和经营活动，有能力将所有权优势在企业内部配置、转让和有效利用。（3）区位优势。指特定国家或地区存在的阻碍出口而不得不选择直接投资，或者使直接投资比出口更有利的各种因素。国际营销企业在同时具有所有权优势、内部化优势和区位优势时，选择对外直接投资方式；具有所有权优势和内部化优势时选择出口贸易方式；只具有所有权优势时就选择技术许可证贸易方式。特定行业国际营销风险防范的理论研究国际营销风险涉及的行业很多，但最有代表性的还是零售业。因此，国外对零售企业的国际市场营销的风险管理的理论研究比较深入。稍具规模的以零售业为主的对外直接投资的国际市场营销活动始于20世纪70年代，20世纪90年代以后进入，国际化战略成为零售商的一个重大公司战略（Steve Burt，John Dawson ＆LeighSparks，2004）。国外学者们对零售业的国际营销风险管理的理论研究主要集中在以下两个方面：1．国际市场选择中的主要风险因素研究。在全球零售业发展指数GRDI（global retail developmentindex）中，政治风险和经济风险是其中的主要变量，其权重高达40％，可见国际市场选择中，以政治风险和经济风险为主的市场风险是其主要的评估变量。Benoun ＆Helies－Hassid（1993）将影响零售商国际市场的因素进行模型化，他认为，零售商对国际目标市场的选择时要考虑的主要因素包括政治风险、资金返还，法律进入障碍，国家财政可靠性。Koch（2001）也认为，零售商国际市场选择要考虑的外部因素主要是国家市场潜力、市场的竞争地位、预期的海外市场风险。Evans ＆Mavondo（2002）的实证研究表明，管理可以明显增加零售企业的经营绩效。2．国际市场进入战略的风险管理研究。国外学者对不同的国际市场进入战略进行了风险管理分析，其中McGoldrick（1995）的研究得到了学术界的普遍认可。McGoldrick（1995）认为，零售商进入国际市场的方式主要由许可、租约或附属经营、特许、合资、收购以及自我进入六种类型。许可（licen－sing）主要指零售商许可国外销售机构以销售自有品牌的方式进入，与其他进入方式相比，使用该方式进入国外市场，零售商只需要很少的前期投资，且风险最低，但其不足就是对海外市场的控制程度也相应地最低；租约或附属经营（concessions）主要指在大型店铺里店中店的经营，同样是低风险、低成本的进入方式；特许（Franchising）进入方式与许可进入方式不同的是，特许方要给予被特许方经营方面的特殊指导和帮助，该方式在国外市场保持一定的控制水平，并且成本投入与风险之间保持了一定的平衡；合资（joint venture）是指与熟悉本地市场的合作伙伴合资经营，合资方式大大缩短了进入新的国外市场的适应时间，降低了成本与风险，成本与控制水平居中；并购方式（merger ＆acquisition）的进入速度快，但是成本与风险也极高；自我进入（self－startentry）的进入方式对海外市场控制程度最高，但是投入资金多，成本相当大，并且可能遇到较大的政治与经济风险，如货币贬值、外汇管制、政府没收等。
特定项目的国际营销风险管理研究20世纪50年代以来，欧美各国学者开始对国内外的现代建设项目和高科技开发项目进行风险管理研究，项目风险管理研究逐步向专业化和系统化方向发展。Rerry ＆Hayes（1985）根据工程项目的风险来源，按照承包商、业主、咨询方应该承受的风险对工程项目风险进行了细分。Cooper ＆Chapamen（1987）将风险按其特点划分为技术风险和非技术风险。Mustafa ＆AI－Ba－har（1991）分析了工程项目的核心风险因素。Tahetal（1993）从风险结构原理，对项目的风险源到风险后果进行了风险分类研究。Boehm（1991）将风险管理过程分为风险评价、风险控制两个阶段。两阶段又分别划分为风险识别、分析和优先排序；风险管理规划、风险监控计划、跟踪和纠正措施。Fairley（1994）将风险管理划分为识别风险因素、分析风险概率和后果、制定减轻风险的策略、监视风险因素、制定备用方案、管理危机和从危机中恢复七个步骤。（五）国际营销风险评价方法的研究市场风险评价开始于工业化大生产的20世纪30年代的保险行业，20世纪60年代开始，风险评价理论才全面、系统地在企业、环境、市场等领域进行研究应用；60年代后期，概率风险评价（PKA）的系统风险评价技术得到了开发，与此同时，英国建立了故障数据库和可靠咨询机构，针对企业的国内与国际营销活动开展概率风险评价工作，并取得了一定成效；该理论相关的应用模型较多，其中最受青睐的是多元判别分析法（MDA），其次是LOGTT分析方法。80年代，出现了多目标决策风险分析方法，如层次分析法（AHP）和可能—满足度方法（P－S），这些方法将国内或国际营销风险的各个要素提炼为一系列的主要指标，考虑定性和定量分析的结合。90年代以后，神经网络（NN）方法开始在营销风险分析中得到应用，该方法从神经心理学和认识科学研究成果出发，在数学方法基础上发展起来的一种分布模式处理系统。
国内对国际营销风险管理理论的研究
（一）国际营销风险分类及其防范研究以刘秀荣（2008）为代表，将国际营销风险分为政治风险、法律风险、文化风险、信用风险、经营风险、人力资源风险、财务风险等。胡穗华（1989）、赵广华（2004）等人认为东道国政府的政治态度形成了一种企业难以预料的“非市场力量”，对国际营销企业的营销活动产生影响，从而构成了政治风险。赵广华（2004）将政治风险分为外汇管制、贸易壁垒、价格控制、雇工干扰、国有化、政权更迭及战争暴乱等，并提出了应对措施。卢阳春、吴凡（2009）等认为，法律风险是由于不了解或不熟悉东道国法律法规或其他原因，造成企业在国际市场营销活动中发生不符合东道国法律法规的情况，或者东道国执法不当甚至故意借法律形式制造障碍而导致国际营销企业遭受东道国法律惩罚的风险，提出了主要防范措施是“加强和完善与跨国经营相关的立法”。王承文、于雪霞、王雪晶（2005）等人认为，国际营销文化风险是指企业在国际营销进程中，由于文化的客观差异存在和文化交汇中各种不确定性因素影响，导致企业实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失的可能性，并从宏观文化风险、企业文化风险、行业文化风险、产品本身风险四个层面分析了企业国际营销中的文化风险识别标识，提出了文化风险的规避对策。杨光、黄旭（2005）等认为，国际营销信用风险是指企业在国际营销过程中，由于采取赊销、承兑交单、分期付款等促销方式，授信于海外客户的信用而可能造成经济损失，他们从事前、事中、事后三个方面提出了国际营销信用风险的具体控制措施。（二）不同行业的国际营销风险的管理研究不同行业的国际营销风险防范的指标因素和重点不一样，我国学者就石油、零售企业、金融等行业阐述了国际营销风险的管理问题。徐畅、赵俊平、李九斤（2008）分析了我国石油技术服务企业国际营销风险的评价问题。林红菱、张德鹏（2009）、林明菲（2007）等对零售业的国际营销风险进行了初步的分类，并采用评价模型进行风险评估。杨毅平、许长新（2010）对如何有效识别、评价国际工程承包的金融风险进行了阐述，并采用VaR模型对金融风险进行度量，构建了国际工程承包金融风险评价的基本框架。钟亮（2010）从国际收支、外汇储备、汇率等方面分析了国际直接投资（FDI）可能带来的风险，并提出了一些政策上的建议。张春玉、张庆、张传平（2010）从汇兑损失、国际市场萎缩、安全形势严峻、经营环境恶化等方面分析了境外工程承包企业可能面临的风险，提出了一些对策与建议。（三）国际营销风险评价研究林红菱、张德鹏（2009）在国际营销风险管理理论基础上，对国际营销的风险进行分类并构建风险评估指标体系，采用模糊综合评价法对其进行评估，并提出针对不同类型国家应侧重不同的风险管理策略。徐畅、赵俊平、李九斤（2008）分析了我国石油技术服务企业国际营销风险的影响因素，确定了国际营销风险的评价指标体系，应用BP神经网络建立营销风险的评价模型，并通过MATLAB软件的神经网络工具箱NNTOOL实现评价模型的训练和检测。杨毅平、许长新（2010）以VaR模型为基础构建了国际工程承包金融风险评价基本框架。
企业国外市场营销范文4
论文关键词：绿色食品；开拓东北亚市场；发展战略
目前，我国绿色食品出口多集中在美国、欧盟、日本等国家和地区，市场覆盖率和市场占有率比较小，市场风险大。因此，我国要把绿色食品营销战略重点转移到东北亚地区，积极开发新市场，分散贸易风险，扩大市场的互补性和降低进入壁垒，在东北亚地区产品出口国中寻求合作伙伴，并通过与之开展的多种形式合作和针对不同合作伙伴，制定不同的营销战略和策略，加强开拓市场的能力，以此不断扩大市场的占有率和提高企业竞争力。
一、本土化、区域化、国际化的发展目标
我国绿色食品企业市场营销在相当长时期内要加强本土化的建设和发展。本土化包含两层含义，一是在本国范围内进一步拓展市场的广度和深度；二是在出口国实现本土化，取得本土化成功后再向区域化发展，区域化是若干本土化的集合，是向国际化发展的前期准备，也是更大范围的本土化。
(一)本土化和国际化营销要突出加强的工作
1．扩大基地规模和发展产业集群。已具备发展产业集群的条件，在黑龙江和吉林发展绿色大米产业和山特产品产业集群；在内蒙、黑龙江发展绿色乳制品产业集群；在山东发展绿色果菜产业集群；在浙江、江苏、福建发展绿色茶叶产业集群等。产业集群的发展是本土化营销的重点，也是向跨国本土化发展的基础。在扩大基地规模和产业集群发展中要吸引外资和民营资本的参与，内蒙的蒙牛成功的吸引了2600万美元的外资合作，开发新产品和新市场是一个成功的范例。
2．加强龙头企业建设，发展与跨国本土化相适应的营销组合。从市场需求、产品质量和特色、价格、渠道与促销活动诸方面考虑本土化营销组合及其重点，特别要适应出口国绿色壁垒和新的食品安全标准的要求。在这方面国家级和省级龙头企业发挥着重要作用。
3．建立与出口国优秀经销商的合作关系。用国际化的营销渠道出口我国绿色食品，使国内的本土化与跨国本土化更好结合和融合。如进一步加强与世界着名的零售连锁公司沃尔玛和家乐福的合作，可通过这些渠道将我国的产品更大范围的销售出去，这是实现由本土化到区域化和国际化的重要组成部分。黑龙江新棉精米加工有限公司成功地与日本企业合作，将绿色大米打进日本市场，就是一个极好的尝试。
(二)做好跨国本土化市场定位 国际市场不同于国内市场，由于国家与国家之间存在着很大的差异，市场营销环境也大不相同，因此，开拓国际市场要求减少盲目性、增强主动性和科学性。首先应全面了解国际市场的特点。目前世界市场可以分为三个层次：第一个层次是以欧、美、日为代表的发达国家市场；第二个层次是以韩国、新加坡、俄罗斯等为代表的中等发达国家市场；第三个层次是以中国、印度、越南等为代表的发展中国家市场。
我国绿色食品出口主要是初级产品。但随着质量和标准的与国际化接轨，特别是市场定位(出口国、消费群体、消费习惯、产品需求等)的进一步深化和发展目标的逐步实现，从本土化到国际化营销战略目标的实现是有把握的。我国绿色食品企业开拓国外市场应采取从本土化到国际化的发展战略；搞好市场定位，提高营销的针对性，这是成功进入出口国市场，并能进一步发展的关键。
(三)国际化的营销策略 首先，分步国际化的营销策略。这是一种逐步到位的国际化策略。企业和营销人员刚进入陌生的国外市场时对市场需求的产品、消费习惯、文化差异的实际情况知之不多，对这些产品的市场前景没有把握，要求营销人员自己动手或请专家进行调查研究，从而比较确切地了解现有产品是否可以满足当地的本土化需要，接着将国外市场信息反馈给产品研发人员，以便开发出能在国外市场受欢迎的产品。在这个过程中，企业国际化营销策略是逐步实现的。其次，一步到位的国际化营销策略。企业和营销人员自始至终以一种整合的全球观点开拓国际市场，同时它又对营销人员的责任心提出很高的要求。这种策略下，企业和营销人员努力挖掘国外市场上与本公司生产能力吻合的最新需求，对顾客的类型和行为模式也更多注重研究。此外，企业和营销人员还应尽职尽责地做好市场细分和目标市场定位，使其收到良好的效果。
二、合作竞争，实现双赢
(一)通过合作竞争开拓国内外市场 目前，我国绿色食品出口多集中在美国、日本和东南亚等国家和地区，市场覆盖率和市场占有率比较小，回旋余地小，市场风险大。要积极开发新市场，分散贸易风险，扩大市场的互补性和降低进入壁垒，就要在产品出口国中寻求合作伙伴，并通过与之开展的多种形式合作，加强开拓市场的能力。要针对不同市场和不同的合作伙伴，制定不同的营销战略和策略，不断扩大市场的覆盖率、市场占有率，进而提高利润率。
(二)通过合作竞争，不断优化产品结构 要加强对国际市场需求的跟踪调研，不断创新产品，同时大力开发有中国资源特色和融入出口国文化特色的绿色产品；在保持传统绿色产品出口优势同时，提高深加工产品出口的比重，特别是AA级产品的比重在上述过程中，要借鉴外国企业产品创新和管理创新的做法和经验，提高产品质量和市场竞争力。一要着眼于做大做强和提高效益，即通过不同形式的合作发展“航空母舰”；二要着眼于特色经营，尤其是中小企业要搞好市场定位，扬长避短，大部分绿色食品企业应在这一战略指导下，找到各自的角色和发展的空间。
(三)要为投资者提供好的项目和好的合作伙伴
外来资本和投资者到中国投资是来寻求好的投资回报，使其资本增值的。所以好的项目在一定程度上更重要。好的项目主要包括：项目所处产业生命周期(处于成长期和成熟期的项目更能吸引投资者，而处于研发期和导入期的项目，由于市场前景不清晰投资者更多的是观望、等待，择机行动)；项目的规模、投资回报、可持续发展的市场前景预测和分析。目前大多数招商引资项目的规模不大，很难在国内外市场竞争中保持和发展竞争优势。企业规模不够大，还意味着需要进一步重组和整合，对重组与整合的考虑会使投资者举目观望。因此，要加强对投资者对投资项目和合作伙伴选择的具体分析，有针对性的加以解决。
三、根据目标市场特点战略
(一)锁定重点出口国家和地区 目前，我国绿色食品出口要在巩固现有市场的基础上，进一步扩大到周边国家，实施从本土化到区域化的营销战略。美国、欧洲、日本是重要的潜在市场，是我国绿色食品企业必须高度重视的出口增长的目标市场。欧盟东扩后，为我们开拓这一市场提供了条件，欧盟的新成员在经济发展和收入消费水平上与老欧盟成员有一定差距，在对食品消费需求方面更适合绿色食品，这为我国绿色食品出口提供了机遇。
1．发达国家的市场潜力巨大。这一市场的商业设施完备、市场环境良好、消费意识和环保意识超前，具有巨大的出口潜力。实力较强的企业(特别是AA级食品)，可将此作为重点出口市场。
2．我国周边的国家和地区是适宜进入的区域市场，如港澳台、日本、韩国、新加坡等。这一市场交通便利、信息畅通、成本相对较低，一些成长中的绿色食品企业和A级产品可先选择这一地区出口。
3．容易进入的是发展中国家的市场。这些国家的市场条件、国民收入、消费水平、产品质量技术标准与我国相当，一些中小绿色食品企业可将A级绿色食品定位于这一市场，逐步扩大出口。 转贴于
4．扶持重点企业和产品的出口。在选择重点企业和产品扶植时，主要应考虑以下因素：
(1)企业的产品是否有国际市场竞争优势。不仅要研究国内市场，还要研究国际市场；既要着眼现实需求，也要着眼潜在需求，重点发展有特色的或市场前景广阔的有市场竞争优势的产品。
(2)产业基础。主要是强调要立足现有基础，并进一步挖掘出潜力。尽快形成产业规模优势。比如，我国的优质专用小麦，尽管专用品种没有美国那么多，但近年来在品种开发和生产工艺方面有了显着进步，单产水平高于美国、加拿大，特别是在我国黄淮海地区、长江下游地区和大兴安岭沿麓等地区，专用小麦进一步发展的产业基础很好。把这些比较优势发挥出来，转变为竞争优势，能够在激烈的国际市场竞争中取得主动权。
(3)企业的实力及产品特色。在选择重点企业时应考虑该企业的实力及产品特色，与出口国的同类产品比是否有比较竞争优势，以及企业持续的创新和综合实力的持久性，尤其是高级管理人员的素质及其业绩；在此基础上，再考虑该企业实力是否有满足出口国需求的潜力，以防止市场开拓后，因供给不足，使他国竞争者趁虚而入。
(4)合作伙伴及进入策略。中国企业要善于利用外国企业在全世界建立的销售网络，向更多的第三国市场渗透和开拓。这种合作有两个方面，一是参加外企的大企业集团在海外的承包项目；二是与外国的企业合作，利用外企的营销网络，共同开发产品，合作开拓更多、更大的市场。特别是在中国企业尚未涉足的第三国市场，更适合采取此办法打开市场。
(二)企业要抓住机遇、做强做大、不断创新
1．市场定位与目标市场的选择。
(1)以实力为基础的市场定位。企业可根据自身的实力进行市场定位，经济实力雄厚、技术先进的企业可加大有机食品(AA级绿色食品)的开发，扩大出口，增强国际竞争力；规模小、生产能力低的企业，可进行A级绿色产品生产，首先满足国内市场需求，逐渐向生产开发AA级绿色食品的方向发展。
(2)以模式为基础的市场定位。企业可以发掘地方产品的传统优势和特殊的生态条件优势，将企业定位于绿色+特色模式、绿色+优质模式、绿色+低成本模式、绿色+品牌模式。
2。持质量和信誉取胜的发展方向。“以质取胜” 是产品战略的核心内容，也是在激烈的国际市场竞争中取胜的关键所在。为此，要牢固树立“以质取胜和质量第一、信誉第一”的观念，并从思想上对产品质量给予高度重视；加大培育“拳头”产品，和优质名牌产品的力度，增加研发投入以要适应国际市场对高品质产品的需求，应按着“从土地到餐桌”全过程管理的要求，对产地环境、原料生产、加工流程、产品包装、储运销售等每个环节都强化监管措施，不断完善安全质量保证体系，靠质量和信誉的不断提高，实现扩大市场占有率和提高效益的目标。
3．作好品牌整合，加强品牌的竞争优势。品牌在开拓市场和提高企业效益中的作用。品牌整合是近十年来出现的一种新的品牌管理办法，是指为了维持和提高长期竞争优势，企业把品牌管理的重点放在建立企业旗帜品牌上；明确企业品牌或旗帜品牌与其他品牌的关系，使品牌家族成员能够相互支持；充分利用企业现有品牌的价值和影响力，进行品牌扩张。
我国绿色食品要在国内外激烈的竞争中保持快速发展，就要不断提升产品质量档次，培育和发展驰名品牌，靠质量和信誉开拓国内外市场，赢得社会经济效益。但市场品牌杂乱就难免盲目竞争和过度竞争，企业和地区的整体竞争优势难以发挥。如黑龙江省大米市场上出售的品牌过多(现在有30个以上)，不利于发挥黑龙江省“北大仓”综合竞争力的优势，品牌过多说明企业规模偏小，在采用高科技及市场研发方面的投入受到限制，品牌多还为假冒企业和产品提供了藏身之地和以假乱真的机会。如能从现有的30几个品牌整合到l0个左右品牌，则可大大提高竞争力。即集中30个品牌的产品研发和促销费用，使品牌的无形资产价值的上升都会起到提高综合竞争力的效果。因此，有必要从地区和企业的角度，统筹考虑绿色食品品牌整合，以市场导向为基础，辅以适当的行政推动，为培育和发展着名品牌打下坚实的基础。
(三)营造良好的产业发展环境
1．好的市场、法律环境。良好的市场环境是指投资及产品的产销要体现公平、公正、公开，市场信息畅通及交易条件良好；法律环境是指对投资人的财产和投资行为的合法保护及对其正常经营的合法保护。以国家级和省级高新技术产业区、大学科技园区、海归人员创业园区等为载体，实现相关产业的高度集聚，从而形成以高新技术产业为主的产业集群。
企业国外市场营销范文5
关键词：跨文化视角 企业销售 广告英译
对于企业而言，对其产品和服务的广告宣传企业进行市场营销获得企业发展的重要措施，特别是在当前信息传播速度迅猛的时代，广告宣传效果能够对企业的营销和发展产生巨大的影响作用。一个能够产生良好效果的广告宣传，甚至能让一家企业快速地走向成功，正是基于广告宣传对于企业发展所能起到的巨大作用，才使得企业对于广告宣传有着普遍性的重视。随着全球经济的来临，越来越多的企业开始迈出国门，走向国外。在这种企业国际化的背景下，广告宣传就有了全新的定义，那就是适合国外消费者的口味。这其中，广告宣传的英译就十分重要，也是很多企业在迈向国际化，进行广告宣传过程中极易出现问题的地方。这些问题并不仅仅是中英文互译中产生的问题，反映出来的深刻方面则在于文化上的差异，也就是中西方文化上的差异。而企业在国际化发展的过程中，所面临的首要问题就是应对这种文化差异，尤其是国外市场进行广告宣传的时候，如何实现跨文化的障碍最小，如何在广告宣传的英译过程中消除或者降低这种文化上的差异，则是对于企业的国际化发展非常重要的一部分。任何一家企业，要想在跨国拓展中获得良好的发展，就必须要适应当地的本土文化，去制作和销售符合当地消费者偏好的商品或者服务。而这种适应性体现在广告宣传上，就要求企业在广告英译的过程中参照当地消费者的生活方式、思维方式等等，这样才能获得准确的广告英译，或者是最合适的英译广告，从而取得良好的宣传效果。这些对于企业的发展，尤其是在拓展国外市场的过程中是非常重要的一方面，也是易于取得效果的一部分。对于国外的消费者来说，只有接受了产品的广告宣传内容，才能接受企业的产品，同时也是企业易于取得营销成果的方法。
一、我国企业广告英译现状探析
对于我国的企业来说，走出国门，走向世界的发展时间并不长，只是近几十年来的事情。我国经济改革开放之后，经济快速发展，一些企业借此机遇也获得巨大的发展，并且已经成为行业里的翘楚，在全球化经济的背景下，这些企业为了获得更大的发展，就要走出国门，在国际上去拓展市场，以获得企业更大的发展。这些企业在开拓国外市场的过程中，也是在摸索中前进的，并无成功的经验可以借鉴，也因此出现了很多问题。对于国外市场开拓而言，企业的广告英译中存在的问题就是很重要的一个问题。而且这些问题并非是已经解决的了，事实上至今还一直存在。
我国的企业近年来越来越多地去开拓国外市场，从我国的经济环境来看，这也是企业发展的必然趋势，也就是说，企业在当前国内经济发展速度放缓的大环境下，要获得扩张和发展就必须要走出去，而在走出去的过程中，如何开拓国外市场则是至关重要的。为了更好地开拓国外市场，很多企业都进行了各方面的努力，包括广告宣传方面。在广告宣传的英译过程中，还存在一些问题，这些问题主要体现在英译不准确上，有的还会导致一些寓意上的错误，从而使得广告宣传效果大大折扣。而广告宣传又会在传播范围上造成很大的影响，如果广告的英译做的不准确，就会对企业造成很大的不利影响，这是非常值得企业重视的。从整体上来看，我国相当一部分的企业在进行国外市场广告宣传的过程中都存在这个问题。这些问题虽然并不是企业经营活动中所直接体现出来的问题，却也从侧面反映出了这些企业在国际发展中还没有做好准备，国外市场的拓展模式还不是很成熟。或者说，这也是一种中西方文化上的差异表现，在企业的广告英译中，最主要的错误便是体现在文化上的不同，也就是理解上的不同，这也是造成广告英译不准确的主要原因。而企业的跨国发展实际上就是一种跨文化的发展，这种跨文化是跨地域文化差异的，因此要解决企业广告英译中存在的问题，就要首先消除或者降低这种文化上的差异。
二、我国企业广告英译中存在的问题
1.文化差异问题
在我国企业走出国门、进行国际化发展的道路中，横亘其中的一个非常重要的问题就是文化上的差异问题，这种文化差异也表现为一定地域差异性，也是导致广告英译不准确的主要原因。文化上的差异在企业的国际化道路发展中是体现在多个方面的，仅就在广告英译中的体现来说，也是复杂的。不同的国家有不同的文化，而不同国家的消费者也有着不同的偏好甚至是思维方式和生活方式，这些都可以表现为文化上的差异。我国的企业在开拓国外市场的过程中，应该正确地认识到这一点。虽然国外市场对于有中国文化特色的商品也有着很大的需求，但是企业应该在实用性上更加贴近当地人的生活习惯和文化，这是进行良好广告宣传的基础。但是由于我国的一些企业没有重视到这种文化上的差异，或者说认识不正确，便导致了在开拓国外市场的过程中没有能在广告宣传中认真地对消除文化差异进行重点考虑，也就导致了一些广告英译上的错误产生。这一现象并非个例，是普遍存在的，而文化上的差异便是这些问题的主要原因。
此外，文化上的差异在广告英译中的不利影响还体现在一些寓意上的错误理解，有的还会产生一些误导，甚至会因此而负上法律责任。我国有着悠久的历史和博大精深的文化，一些广告用语也有着多重的含义，而在对这些广告用语的英译过程中，一些企业没有认识到这种文化上的差异，从而进行错误的选词和英译，也没有根据当地消费者的生活习惯来进行恰当的英译，这些都是对企业开拓国外市场非常不利的影响因素。文化上的差异是我国企业走向国际化所必须要面对的问题，也是开拓国外市场过程中所必须要解决的问题，如果对这种文化上的差异置之不理，就会给企业造成很大的不利影响，甚至是不可挽回的损失，也十分不利于我国企业的长久发展。
2.广告英译用词错误问题
在企业广告宣传英译不准确中所表现出的直接问题就是用词上的错误，特别是在直译法和意译法的翻译方法中，极易出现这种用词上的错误。例如对近义词和同义词的选择上，出现过很多选词上的错误，有的甚至会导致整个广告宣传的失败。对于企业的广告宣传来说，广告用语是十分考究的，因为广告语一般很简短，有的广告语也会隐含多重含义，这也是中文广告中十分普遍的应用现象。但是对于广告的英译来说，则并非这样，英文单词并不像中文那样可以表现十分复杂的含义，相对来说英文单词更加的简单、直接，这也就是往往直接对中文广告进行英译的翻译效果并不好的原因。特别是对英文同义词、近义词的选择上，同样是十分考究的，但是一些翻译人员在进行广告英译的过程中，很多是基于中国人的逻辑思维和文化去硬性的翻译这些广告用语，最直接的后果就是造成选词上出现偏差和错误。
用词上的错误除了体现在对英文同义词、近义词选择的不准确之外，还体现在没有根据国外的文化进行相应的广告语改变，这一现象也是我国企业在国外市场进行广告宣传中所普遍存在的。一些企业在拓展国外市场，进行广告宣传的时候，生搬硬套地将原有的广告用语进行英译，而没有根据国外的文化情况加以适当的改变，这就会在很大程度上造成广告语的英译错误，一些单词的选择错误。因为对于一些中国特有的词汇，或者说在这段广告语的语境下所代表的其它内涵，英文单词很难对此加以表现。而不对此进行改变，直接去翻译的话就很难找到与此意义相同的英文单词或者说在这个语境下能够很好替代的英文单词，这样一来，造成企业广告英译的用词错误就是不可避免的了。对于翻译人员来说，虽然保证广告的创造者意图很重要，但是保证广告语的英译准确也很重要，一些广告英译的用词错误也在很大程度上是基于这些原因的。
3.广告英译寓意错误问题
在企业广告英译中存在的一些问题除了体现在广告用语的错误中，还主要体现在广告寓意上的错误，这种寓意上的错误一部分是由于广告用词错误产生的，一部分也是由于翻译人员对于国外文化的理解不准确造成的。所谓的广告寓意上的错误，也就是指在进行广告宣传的英译过程中，其英译结果偏离或者完全背离了企业广告的宣传意图，从而导致宣传结果和企业意图大相庭径，有的甚至会给企业造成不可挽回的损失，特别是形象上的损失。寓意上的完全背离虽然并不常见，但是也并非没用，寓意上的错误主要体现在广告英译寓意与企业的宣传意图出现偏差，这种偏差就会在很大程度上降低企业的宣传效果，比如不能够有效地突出企业在进行广告宣传中的侧重点，从而也就无法激发消费者对这种商品或者服务的购买欲望，给企业造成浪费和损失。
广告英译寓意上错误的产生原因归纳起来有两方面，一是翻译人员对于企业产品和原广告的理解不充分；二是翻译人员对于国外文化的认识和理解不充分，这二者是造成广告英译寓意错误的主要原因。如果翻译人员对于企业的原广告或者产品理解不充分，就很难翻译出良好的广告英译，这是必然的。因为对于广告的受众来说，产品信息的主要来源便是广告宣传，而要取得良好的效果，就必然有一个或者几个产品的侧重点，比如性能和售后服务等等，这就需要翻译人员对于企业的产品和原广告有着充分的理解。在此基础之上，如果翻译人员不能对国外文化有很好的认识和理解，也很难做出较好的广告英译，甚至会出现英译的结果寓意与原广告和企业宣传意图产生偏离或者背离，这就会给企业造成很大的损失。广告寓意上的错误是我国企业进行国外广告宣传英译中很普遍的一个问题，也是亟待解决的问题，对此，企业应该给予足够的重视。
三、针对企业广告英译中出现问题的对策
1.加深了解国外文化
为了解决企业广告英译中存在的问题，首先就要消除或者降低中外文化上的的差异，这也是最主要的解决方法，这就要求企业加深对国外文化的了解。企业要想开拓国外市场，走向国际化，就必须对国外的文化有一个深入的了解，这也是企业跨文化发展的要求。仅对解决企业在国外市场进行广告宣传英译错误问题来说也是如此，要获得较好的广告宣传效果就必须要保证广告的英译准确，而前提就是要对国外的文化有深刻的了解，了解国外消费者的生活习惯、思维方式和不同的文化理念等等，这些都是进行成功的广告宣传的必要保证。对于广告的翻译人员来说，更是如此，要进行准确的广告英译，就要求翻译人员以一个国外消费者的眼光和思维来看待这一广告，这就要求翻译人员深刻了解国外的文化，也只有这样才能做出准确的广告英译。另一方面，假设对国外文化的了解，还能够在原有广告的基础上获得一定的提升，根据国外的文化特色来对原有广告进行一定的改变，更加进一步贴合国外消费者的习惯，甚至还能对原广告进行一定程度的提升，使之获得更佳的宣传效果。也就是说，任何一个成功的广告英译都是建立在对国外文化深入了解基础之上的，这也是给企业带来巨大宣传效果，获得发展机遇的有效途径。
2.正确选词
对于广告英译的翻译人员来说，正确的选词是保证广告英译准确的基础，特别是对英文单词中的同义词、近义词的正确选择。这就对翻译人员提出了很高的要求。英文广告英译不同于一般的翻译，广告用语比较简洁，词汇较少，而要表达的含义和意图却很多。对于中文广告来说，要做到这一点并不难，而对于广告英译来说，这就要求翻译人员有丰富的词汇量，对于英文单词的含义把握也要十分到位。特别是对一些英文单词的不同语境用法，要正确地掌握，因为一些英文单词同中文一样，也会随着语境的改变而改变含义，而作为广告英译的翻译人员，就要对此进行较好的把握，这也是进行准确用词的基础能力。对于企业而言，要保证广告英译的准确，在很大程度上就在于对翻译人员的选择上。企业也应当正确地认识到翻译人员的重大作用，并不是每一个英文翻译人员都适合做广告英译的，因为较普通的中英文翻译来说，广告英译有着其特殊性，这种特殊性一方面体现在特殊的语言上，另一方面则体现在英译结果的影响上。因此，为了保证广告英译的准确，保证企业能够取得良好的广告宣传效果，就必须选择水平较高的翻译人员来完成这项工作，这也是从负责任的角度来保证企业的国外市场拓展和企业发展。
3.保证寓意准确
保证广告英译的寓意准确无疑是企业在国外进行广告宣传中至关重要的。保证广告英译寓意上的准确也是体现在很多方面的，并非仅仅是保证主要的文字寓意准确，在此之上也应该保证原广告的侧重点、亮点所在。广告英译的翻译人员在进行翻译之前，应该对企业的产品和原广告的内涵有一个充分的理解，这是保障寓意准确的基础，除此之外，翻译人员还应该将翻译的结果同国外的文化结合起来，做出易于国外消费者接受的广告英译。广告英译的寓意准确除了要保证原广告的主要思想准确之外，还应该对于原广告所展现出来的侧重点以及广告的亮点有一个明显的突出，翻译人员可以对这些侧重点和亮点加以适当的修改，使之更加符合国外消费者的口味，也就是符合当地的文化特色以及生活风俗等等，但是应该重点突出这些侧重点和亮点。广告的侧重点是企业进行产品宣传的主要意图，这是企业开拓市场的有效方法，而广告的亮点则是能够引发观众共鸣、起到成功宣传效果的保证。这二者对于企业进行国外市场开拓和广告宣传是十分重要的一个部分，也是原广告设计者的主要宣传意图的着力点。而翻译人员的主要使命就是在保证国外观众和消费者对这些内容接受的前提下，尽可能地保留这些原广告的精髓。这样一来，就能保证广告英译的寓意准确，从而也就保证了企业广告能够取得良好的宣传效果。
随着全球化经济时代的来临，企业跨国发展已经越来越普遍，这也是世界经济发展的必然趋势。我国企业随着改革开发的不断深化，和经济实力的不断增强，也开始逐步地走出国门，迈向世界。在我国企业进行国际化发展中，开拓国外市场则是非常重要的一个环节，而在国外市场进行广告宣传也是十分重要的。我国企业在国外市场进行广告宣传的过程中，出现很多问题，比如广告英译不准确就是一个很突出的问题，这也是中外文化差异上的一个体现。企业为了在国际化道路上获得更好的发展，就必须要适应这种跨文化下的发展路径，去解决广告英译中出现的问题，消除和降低这种文化上的差异，从而才能使企业在全球化经济时代的今天获得更好的发展。
参考文献
[1]刘泽权.广告英译中的仿拟[J].现代外语，1995（2）：47-52
[2]曾立.试论广告文体英译策略[J].株洲工学院学报，1996（3）：28-34
企业国外市场营销范文6
知识经济成为目前最主要的一种经济形态，即人力资源成为目前各类企业发展的最主要动力，拥有较高职业素质的人才成为各企业最重视的“企业成本”之一。对于市场营销来说，出色的销售人员能够为企业创造的价值是不可估量的，人力资源结构的变化使企业的竞争力从价格以及产品质量方面转到员工的职业绩效方面，具有重要价值的员工的流失将直接导致市场营销的失败。面对这种营销环境，企业必须采取措施打造高效的营销团队，以增强自身的竞争力。
二、企业应对市场营销环境变化的对策
1.调整市场营销策略
政府对市场经济发展政策的不断放宽以及经济全球化的局势使企业面临的市场环境十分广阔，与此同时，企业的同行业竞争力也在不断提升。全球化的经济交流使企业面对的客户有着更多的选择，企业也有机会去开拓更大的市场，企业有必要对这种双刃剑式的市场环境进行完全的分析，站在企业发展的全局角度考虑企业市场营销所具备的优势和劣势并随机调整营销策略。例如，客户因为面临着更多选择，对企业产品的品牌忠诚度有所动摇的时候，企业应该采用相应的扭转策略，根据不同的消费人群和消费观念做出不同的应对措施，面对冲动型消费者，就采用商品促销、发放宣传海报等方式；又如，企业要进入国外市场，应先了解客户人群的消费水平和购买能力，以此为基础进行商品的价格调整；还应该了解客户人群的消费习惯，改换商品的包装；在宣传方面，可以选择国外的名人进行代言，使产品所具有的文化价值能够与消费者相匹配。
2.进行产品创新
网络营销已经成为企业市场营销中的必要内容，大多数企业已经针对网络营销建立了专门的团队，并且将网络营销作为市场营销工作中的重点，但是，随着网络营销的发展，大多数企业面对的问题并不是营销团队的问题，而是企业产品的问题。当前大多数企业在生产时，只要求产品的性能能够达到原有标准，没有创新的意识，企业内部缺乏完整的创新体系，从而使产品的性能越来越不能满足消费者的需要。所以，要想提高网络营销的销售量，必须加大产品性能的创新力度，并对产品进行大力宣传，使消费者了解产品新性能，从而增加产品销售量。另一方面，企业是否具备在网络市场营销环境中的生存能力，主要看企业是否拥有产品性能创新的能力，它是衡量企业实力的标准。所以，企业必须增大产品性能的创新意识，采用高新技术完成产品的创新。
3.重视营销人才的积累
企业对营销人才的积累是现代企业面对市场营销环境变化必须采取的应对措施，从人力资源储备的角度来讲，企业必须对营销员工的招聘制定更高的岗位要求，以较高的绩效工资和入职后的职业培训作为提高员工职业水平的主要方法；从人力资源管理的角度来讲，企业需要以公平的绩效评价和合理的绩效工资作为激励销售员工的主要方式。
三、在企业市场营销改善中应注意的问题
1.营销对策符合企业自身条件
在不断变化的市场环境中，企业可以采用的营销策略有很多，有些营销策略的采用需要动用到许多人力和物力资源才能够实现，虽然这些营销策略对市场营销的效果有明显的帮助，但不具备这些条件的企业，就不适合使用这些营销策略，企业在使用市场营销策略时，应考虑到企业自身的条件。
2.以服务水平的提高带动营销的改善
企业在进行创新时，由于受到成本的制约，创新工作往往受到经济条件的限制，使得创新工作遇到很多问题，基于此问题，企业可以改变发展方向，重点提高企业自身的服务水平，从而更好的为消费者服务，通过消费者的消费兴趣，有效的保证了产品的销售量。这一措施在餐饮业中得到了很好的体现，餐饮行业不但要通过自身产品的价值来吸引消费者，更要通过自身的服务来留住消费者，所以，企业应该提高自身的服务水平，力求企业能够更好的发展。
四、结语
