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海外市场拓展策略范文1
论文摘要:文章从Z公司企业实际和行业现状出发，站在企业发展战略的高度，提出了z公司战略营悄的总体思路，并以此为中心思想，对公司品牌建设、战略联盟、海外营销组织、海外营悄梁道、营销计划等提出建议。
近年来，战略营销理论开始传入中国，个别中国企业逐渐接受战略营销理论和理念，并在实践中大胆运用。本文希望从Z公司企业实际和行业现状出发，站在企业发展战略的高度，提出了Z公司战略营销的总体思路，并以此为中心思想，对公司品牌建设、战略联盟、海外营销组织、海外营销渠道、营销计划等主题进行建议，希望能借此提高Z公司对海外市场战略营销的认识和重视，从而对提高Z公司全球竞争力有所帮助。
一、Z公司背景介绍
Z公司(浙江x x技术股份有限公司抢吐建于1993年，是一家集自动化与信息技术产品的科研开发、生产制造、市场营销及工程服务为一体的国家级高科技企业，是首批“国家863计划产业化基地”之一，获得国家火炬计划重点高新技术企业、国家规划布局内重点软件企业和国家高新软件园重点骨干企业等一系列荣誉称号。
Z公司以Z大学先进控制研究所、工业自动化国家工程研究中心、工业控制技术国家重点实验室等机构为技术依托，利用Z大学多学科的综合优势，致力于工业IT技术和产品的开发。Z公司已经拥有了完整的过程自动化产品体系，主要包括WebField JX系列DCS控制系统、WebField ECS系列DCS控制系统、WebField GCS系列控制系统、现场总线技术与产品、InPlant企业整体解决方案、PIMS生产信息管理系统、ERP软件及系统集成等。产品广泛应用于化工、炼油、石化、冶金、电力、造纸等流程工业企业，以及智能交通、水处理及教育领域等公共事业部门，已经为超过6000多家来自中国及世界各地的用户提供从工厂类自动化到非工厂类自动化的整体解决方案。
二、Z公司的技术和产品
工业自动化行业中，Z公司作为自动化硬件、软件制造商及自动化系统集成商，拥有完整的过程自动化产品体系，并已经为超过6000家来自中国及世界各地的过程行业用户提供了产品与工业自动化行业整体解决方案。
目前，Z公司已经形成三大类五个型一号的产品体系，见表1。过程自动化是Z公司的核心业务，主要产品包括WebField JX系列DCS控制系统，WebField ECS系列DCS控制系统，WebField GCS系列控制系统，现场总线技术一与产品，ESP-Suite企业增效解决方案，PIMS生产信息管理系统，以及ERP软件及系统集成等。凭借完整的产品体系及对流程工业的深刻理解，Z公司提出了流程工业综合自动化整体解决方案的概念—InPlant(Intelligent-Plant )。据美国ARC公司调查，应用流程工业综合自动化技术可获得显着的经济效益，产品质量提高19，2%、劳动生产率提高13.5%、产量提高11.5%;，
三、Z公司海外市场战略营销具体举措
Z公司争取在3 —5年内从通过战略营销实现从国内自控行业的第一梯队发展成为全球自控行业的第一梯队，为此需要对公司的品牌建设、战略联盟、组织变革、海外市场营销渠道构建、及营销计划制定等五方面进行相应调整。
1.品牌建设。菲利普·科特勒将品牌所表达的意义分为六层:属性、利益、价值、文化、个性和使用者，其中品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。因此品牌已逐渐成为市场竞争的起点、要素、细胞和载体，成为企业乃至一个国家或地区综合竞争实力的象征，谁拥有为社会所公认的强势品牌，谁就拥有市场，谁就会取得竞争优势。
在高新技术市场环境下，拥有强大的品牌比在传统消费品市场中更为重要。强大的品牌是高新技术产品高质、可靠的象征和标志
根据多国调查显示，z公司品牌仅处在全国知名阶段，尚不具备全球闻名的品牌知名度和美誉度，在世界范围内品牌知名度还远远落后于业内的跨国公司。现阶段，z公司的工作重心是产品销售，销售部门是公司的核心业务部门，而负责市场开拓、广告宣传、品牌建设等活动的市场部在公司架构中地位不高且结构不完整、功能不完善，这与当前一些跨国企业纷纷以市场部为中心，其他职能部门围绕市场部开展工作的做法是相反的。z公司必须意识到建设强势品牌是赢得市场和可持续发展的关键，是企业进军全球自控市场第一梯队的必经之路，也是实施战略营销的第一步和有力保障。因此，品牌建设对于Z公司拓展海外市场具有紧迫的战略意义。
2.战略联盟。在拓展海外市场中，发达国家的竞争对手实力往往比国内对手更为强劲，竞争威胁更大。我国企业目前整体实力较弱，同时在海外市场上普遍处于开拓初期，面临各种障碍，包括目标市场中现有企业的过激反应以及贸易、资金、技术方面的壁垒，如果采用单兵作战的方式自己开拓市场或相互拆台抢夺对方市场，势必导致企业成本增加或者“共损”局面的出现。
相反，如果与同行企业结成同盟共同开拓某个海外市场，实行技术研发、市场渠道、商标与品牌等资源的共享，将会产生规模经济效应和协同作用，相应降低每一家企业分摊的市场开拓成本.同时面对实力强大的买方，战略联盟会使每家企业的议价能力加强。因此在全球工控市场已被国际知名公司占据大半江山的现实面前，Z公司正确的战略举措应当是树立合作的竞争观，跟国内外知名公司建立战略联盟，通过利用这些公司的国外客户和渠道优势、经营理念优势、品牌优势、成熟的管理体系和人才优势等诸多竞争优势，加速公司海外市场的拓展进程。
3.组织变革。当前，Z公司为开拓海外市场，已经设立海外部，为适应公司战略营销需要，Z公司海外部的组织形式应该进行适当变革，变革的路线将是海外部—国际事业部—全球营销中心。
海外部。Z公司现已按垂直化管理原则，设置专业职能部门—海外部。该部门由部门经理和部门员工组成，专业从事进出口业务，具体负责海外营销各种服务，随着海外市场的扩大而发展实践中，海外部是刚刚开展海外市场业务的公司必经之路，便于集中管理。
国际事业部。随着海外业务的拓展，Z公司在越南、印度、巴基斯坦等国家与当地在自动化控制领域颇有声望的公司建立了战略合作关系，构建了分销体系，对各个地区、各个商分别进行渠道管理、价格管理和销售管理的需要十分迫切，但现行的垂直化管理体系已经逐渐不适应Z公司的海外业务拓展进程，Z公司海外市场战略营销客观要求对海外部的组织形式进行变革。Z公司在海外市场的经营活动现状是:在对某一国家出口产品的同时，在另一个国家建立商制度，而在第三个国家设立办事处，又在第四个国家开办合营企业，在第五个国家设立子公司。这样Z公司需要按照事业部原则，专门设立一个国际事业部，专门处理公司的国际业务活动。国际事业部由该部的总经理领导，负责制订其目标和预算，并负责目标公司在国际市场上的业务发展。国际事业部的职能人员包括有市场营销、工程服务、财务计划、合同管理与进出口后勤服务等方面的专家，他们为下属各经营单位制订计划，并提供服务。
经营单位的设置可按下面三个原则中的一种或几种来考虑。它们可以是地理区域性的组织机构，由分别主管不同地区的业务主管对主管国际事业部的总经理负责。这些地区业务主管负责管理承担地区业务的销售人员、商和经销商。经营单位也可以是按产品大类设置组织机构，每个经营单位由一名业务主管负责，主管每个大类产品在海外市场的销售业务主管可以向公司职能部门的地区专家征询有关各不同地区的专门知识。最后，经营单位还可以是一些国际子公司，每个子公司由一名经理主管，各子公司经理向主管国际事业部的总经理负责。 全球营销中心。随着海外事业的发展，Z公司将成为真正的跨国公司，公司将在世界范围内进行设备生产、人才、资金等资源配置和客户关系管理，并提供后勤供给保障。此时，Z公司的全球营销职能将游离出来，依托单独设立的全球营销中心进行管理，全球营销中心是独立的公司法人。全球营销中心总裁对Z公司最高负责人和执行委员会负责，下属区域经理们受过全球经营方面的训练。经理人员可从其他国家聘任;零部件及其他原材料可以向任何价格最低的地方采购。
4.海外渠道构建未来几年内，为了加快海外市场拓展进程，根据Z公司的战略营销思路，Z公司应通过间接出口和直接出口，构建海外营销网络。
间接出口间接出口是指Z公司利用本国另一商业组织，如借助利用国内各大设计院、各大成套公司、各大进出口公司的项目资源、营销网络和市场经验进入海外市场，在这种方式下，销售方式与国内市场大致相同间接出口是Z公司现阶段可用资源少、自身出口组织不健全、海外市场信息了解不充分情况下，交易成本最低、市场经营风险最小的出口贸易方式。
直接出口直接出口的主要形式是直接接受国外公司的订货及参加国外工程投标，这要求Z公司对海外目标市场了解充分，掌握丰富的市场信息Z公司可以通过在当地建立办事处，甚至创办合资公司，深人市场调研，充分挖掘用户信息，进行直接出口。
Z公司进人海外市场，与国外用户、官方机构直接、正面接触的最简单、最直接、低风险形式是开设国外办事处、代表处，它既可以作为企业商品与服务出口的延伸服务工作，如了解、研究当地市场，办理有关出口事宜，提供售后服务;也可以作为Z公司推进海外市场进人的实质性、前瞻性步骤，使Z公司可以通过了解当地的经营环境、经营条件，积累在当地经营管理企业的经验.为Z公司进一步增加对当地市场的投入做准备。建立办事处还可以作为Z公司学习竞争者、研究竞争者、模仿竞争者、监控竞争者的有效手段。
海外商和经销商。Z公司在本国自建分销渠道，对产品定价、产品选择、营销方案、市场信息等方面有绝对的控制权和知情权，能够很好的制定和实施营销战略然而在国外自建分销渠道，不但资本需求量较大，而且要充分了解当地市场，还要配有高素质的营销人员，渠道维护成本也相当高，同时又需尽力规避由立法、惯例、政治因素造成的海外市场进人壁垒，与当地商或经销商结成战略联盟是解决前述难题的有效方法这一战略要求Z公司在海外目标市场寻求具有强大营销能力和在市场定位方面有潜力的合作伙伴作为其在当地的商或经销商，将该合作作为进人新产品市场进行扩张的手段，因此正确的选择海外商和经销商对Z公司开拓海外市场有着举足轻重的作用
5.营销计划制定。营销计划必须与企业战略营销保持良好的协调性，应将所有的管理职能都融入到营销计划制定过程中，将顾客置于计划的中心地位，并使企业的定位策略能够与目标市场相互协调。
Z公司较为完善的海外营销计划包括定价、促销、营业推广、公共关系、产品开发和人力资源配置等，将所有的管理职能都融人到营销计划制定过程中，讲求系统化管理，整体配置企业所有资源，形成竞争优势;强调协调与统一，不仅仅使企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现营销资源整合。
四、结论分析
本文从战略营销角度，结合Z公司企业实际，提出Z公司应该充分利用各方面资源，运用战略营销进行市场开拓，保持企业长久的核心竞争力。本文基本观点总结如下:
1传统营销围绕营销产品、分销、价格、推广展开，也就是着名的4P营销组合。战略营销包括这些策略变量，但在某些重要的战略方面超越了传统营销的范围。战略营销是关于营销的一种新思维和实践方式，具有目标的长期性、营销的战略性、手段的综合性、行动的计划性、结果的深远性和竞争导向性的特征。
2.在全球经济一体化发展和WTO背景下，Z公司进人了新的发展时期，由成长期向成熟期转变，通过全球营销向海外市场发展实现市场多元化，成为Z公司的现实选择，但由于全球市场竞争日趋激烈，以及Z公司现阶段开拓海外市场工作中存在诸多不足，传统的营销理论已经不能完全满足企业推进出口的客观需求，国际营销理论和方法上理应进行大胆创新和实践应用。理论研究表明，战略营销正是符合Z公司在WTO框架下适应全球化市场竞争要求的国际先进营销理论和方法，因此.Z公司在海外市场拓展中，借鉴和实施战略营销就具有突出的必要性和紧迫性。
海外市场拓展策略范文2
走出国门：安全问题无国界
作为网秦的创始人和CEO，林宇酷爱中国古典文化。“过龙门”、“满庭芳”、“鹧鸪天”，这些颇具中国古典文化色彩的名词成为网秦公司的房间名称。同样的，林宇正是将运营之道融入了中国文化，将海外市场做得风生水起。
林宇指出：“中国企业走出去首先要去掉‘中国制造大国’的烙印，从低端制造向高科技制造商发展，研发自己的技术，成为能与国际厂商抗衡的资本。其次，需要充分利用中国文化的优势。”
虽然曾受到诟病，但不可否认的事实是，如今的网秦已是国内移动互联网企业中的佼佼者。数据显示：眼下网秦用户共有1.5亿，其中海外用户达到6000万。与此同时，网秦将销售网络铺到全球200多个国家和地区，包括美国、英国等，使其成为真正走出国门的移动互联网公司。
“安全领域的掘金和语言文化的关联度不大，其对地域束缚也较少。而手机病毒和恶意软件也并没有国界。”林宇道出了网秦海外运营的真经。
海外拓展术：中国文化融汇贯通
2007年，林宇抢先进行海外拓展，当时欧美市场还没有相应的手机安全产品。“我们判断手机安全是全球性的市场，起初的版本就采用的是双语种。”
相比国内“没有底线竞争、产业生态破坏”的环境，国外的市场竞争主要围绕产品本身，而用户的付费意愿也已培养起来。
林宇说：“网秦海外市场之所以成功，秘诀有三：其一，建立专利瓶颈，产品功能赢得用户认可，这是一切的根基。其二，与海外运营商合作，从渠道上把控。其三，用海外的团队拓展海外市场。”
“要想在海外混，必须要有自己的专利。”正是意识到这一点，网秦在刚刚推进海外市场时，就申请了产品的专利权。
和中国的智能手机市场环境不同，欧美等国家是开放性市场，主要通过定制。这给了网秦通过合作运营商进军海外市场提供了土壤。
值得一提的是，在安全领域，国内的360安全卫士开启免费的先河。而林宇则将免费的模式借鉴运用到海外市场拓展中。
2011年在挺进俄罗斯市场时，网秦就采取了“基础服务免费”的模式，从传统的俄罗斯安全厂商卡巴斯基口中夺食。
一般而言，所有公司的国际化套路都分为两个步骤：第一步，首批海外拓展者抢占滩头阵地，令国际业务从无到有。一旦奠定基础，必须履行第二步，找到本土人才进行替代。
同样，林宇将网秦业务挺进海外市场时也奉行了这一套路。
因为起步较早，网秦抢先在美国等海外市场站住了脚。2011年，网秦成功上市获得资本认可后，加速了海外布局的第二阶段。
2011年9月，网秦在美国设立了安全研究中心，之后又与世界第五大电信运营商Telefonica达成协议。2012年1月，网秦在移动互联网领域首创联合CEO的公司管理架构，被誉为“三星Galaxy之父”的奥马尔加入网秦任联合CEO一职，全盘负责网秦的海外市场。
今年4月，网秦任命微软前WP市场经理为首席产品官；5月初，任命三星移动高管为首席体验官。众多国外人士的加入，为网秦的跨国生态链布局输入了新鲜的血液。
林宇说道：“对语言、文化的理解，对专业技能、人际资源的把握，这些海外本土人士更加适合。市场机会是均等的，留给每一家公司的时间极其宝贵。所以我们上市后不断在海外市场出击，而借助熟悉国外市场的海外兵团，无疑能让网秦海外之路取得事半功倍的效果。”
深谙中国文化的林宇，除了从技术上突破之外，也从文化上对业务方向予以引导。
中国的沟通文化与国外差异很大。第一，人和人之间沟通不像外国人那样习惯于面对面，比较内向，习惯通过手机短信、电话、视频、SNS和朋友互动。第二，中国人在休闲娱乐时，不像外国人那样喜欢户外运动、Party ，而是喜欢网聊、上网玩游戏、看视频……这些差异，决定了中国人在使用手机的功能上更喜欢下载游戏、视频聊天、网上游戏、浏览网页、移动 IM……这就决定了中国的智能手机市场比国外大。
林宇认为，中国式的沟通文化、休闲文化，催生了强大的智能手机市场，进而给网秦植根了丰沃的土壤。
生态链打造：“死缠烂打”最有效
在移动互联网领域，用户最关心的安全问题包含以下几大类：第一，隐私。如：通讯录、短信、照片、地理位置、社交网络信息等。 第二，网上交易。如：手机流量、手机银行、实际上的商品交易等。 第三，恶意软件。如：病毒、木马等，特别是随着智能手机普及，各种App和Rom大量出现，越狱的滥用导致各种恶意软件泛滥。第四，一些意外忽略的潜在隐患。如：手机被盗、使用无密码的公开Wifi等。而这些成为网秦移动安全产品满足用户需求的核心定位。
林宇指出，智能终端时代，用户获取软件及应用的渠道多样，缺乏安全监管，国内用户安全意识又较为淡薄，特别是手机论坛、应用商店、下载网站和一些破解软件中所潜伏的恶意软件应用，能轻易地侵入到用户的终端中。
在具体的移动安全产品设计中，因为iOS的API限制，未越狱的 iOS 较为安全，这使得安全产品iOS版本和Android版本功能差别较大。
早在2004年，林宇与一名诺基亚首席科学家交流，让他看到手机安全市场未来的前景。一年后，林宇辞去了北京邮电大学副教授职务，创立网秦，成为国内移动互联网的第二代创业者。
“国内创业，国外开花，再实现国内国外同步走，网秦的运营核心就是打造跨平台、跨终端、跨国家、跨运营商的移动服务生态链。”林宇如此强调。
在整个链条中，对运营商和手机厂商的控制，为网秦的产品推广和收费铺平了道路。
国内市场上，网秦的产品依靠预置诺基亚手机，并联合手机厂商宏达电及手机芯片巨头联发科，每天获得近3000个用户。获得用户后通过运营商的合作，以增值服务收费获利。
市场渠道方面，网秦目前有互联网和WAP、手机设备商、电信运营商等。全球前五大运营商中有3家与网秦合作；诺基亚、摩托罗拉等全球前十大的手机厂商，5成以上是网秦的合作伙伴。
为了拓展渠道，林宇也曾走“死缠烂打”的路数。虽然这是最笨的套路，但最管用。
早在2006年，林宇希望借助家电卖场大中电器渠道派发手机安全软件。“我们计划每卖出一台手机，就附赠顾客一个网秦的手机杀毒软件。但卖场要收进店费。”最终，林宇亲自找到大中电器负责人，耗了两个月时间，见面达到十多次，实现了免费进店。
为了省钱，林宇把货品的包装放在深圳完成。当货品从深圳进入北京各店时，为了让货提前进店，林宇甚至发动所有员工把货品分派到大中电器的每个店面。
海外市场拓展策略范文3
文化差异是出海最大难点
尽管国外的游戏市场看起来一片蓝海，但是由于地域特点、玩家差异等等原因，导致许多游戏厂商在进入国外市场后，效果往往不尽如人意。陈志平认为，中国游戏出海国外，最大的难点就在于文化差异。“在国外，玩家更注重游戏的公平性与探索性，而国内更强调的是PK与排行榜。因而，国外的玩家可以忍受游戏花钱买时间加速，但绝对不忍受直接花钱去买属性，但国内刚好相反，很多游戏就是卖属性让玩家快速把自己变强。这种文化的差异，导致绝大部分的中国游戏不适合欧美市场。但是随着国内市场竞争的加剧，现在这种情况也在逐步改观，越来越多的游戏开发商将目光投向海外，因此适合当地市场的产品在未来也一定会越来越多。”陈志平说，“另外，选择游戏的题材也是一大问题，这也与文化差异有关，比如国内有一个月流水几亿人民币的端游拿到北美去，因为他是一个中国的武侠题材，那么在北美的成功率就会非常的低。国外玩家更加偏爱策略类、模拟经营类以及一些MOBA游戏，这与中国玩家的喜好是有一定差别的。”
用心做好产品与服务，最后做营销
海外市场拓展策略范文4
但是，今年上半年以来山田电机、百思买、梅地亚三大海外家电零售巨头中国市场扩张步伐却给人们留下一种“只闻楼梯声，不见人下来”的印象。相反，种种迹象表明，受全球经济危机影响的海外家电连锁巨头，中国市场扩张计划正在悄然生变。中外家电连锁巨头正面对决的时间表，再度推迟。
山田电机：提前进军中国市场计划搁浅
山田电机营运总监冈本润董事6月10日接受路透社采访时透露，目前公司正在考虑将中国门店拓展计划推迟至下期（2010年4月1日—2011年3月31日）。
在关于此前媒体报道所称，中国区1号店计划提前预计今年秋天开设的问题，冈本润并未否认。但同时表示，由于无法对目前经济环境恶化的形势作出准确判断，因此决定暂缓进军中国市场。“（我们）不会过分着急。”冈本润董事如是表示。
此前，山田电机中国区分部组织机构代码证申报手续于2008年11月12日办结。公司名称：山田电机（中国）商业有限公司则于2008年12月15日获得国家工商总局核准。
据悉，山田电机有意通过在中国区设立分店的方式，建立起与中国家电制造商的紧密关系，为后期定制采购山田电机自有品牌产品打下基础。有关专家分析称，山田电机通过大规模采购满足海内外市场需求的策略，对于供需双方的毛利率提升均有好处。
“如果我们自己承担物流费用，那么上游和下游之间将建立起一种‘准制造零售’关系。”冈本润表示。为了帮助中国家电制造商实现日本、中国一体化供应同步销售，获得更多议价权，冈本润同时透露：“某种程度上（在中国市场上）也有必要确保相当大的（销售）规模。”
另据悉，山田电机除了中国市场之外，对越南、新加坡等东南亚地区的分店也非常感兴趣。但是，冈本润表示只有在中国开设出多家门店之后，才会考虑在东南亚其他地区开设海外分店的问题。因此，中国地区1号店同时也将是该公司首家海外店的进展，对于该公司海外市场拓展计划而言具有风向标的意义。
但是，在全球经济危机蔓延的情况下。去年上半年退居幕后，专注于海外市场拓展的山田电机创始人山田升，不得不慎重考虑“进军海外市场时机”的问题。
百思买：第9家新店暂无时间表
上个月，百思买今年将在中国开设数十家门店的消息，给关注家电连锁行业的诸多人士一种“眼前一亮”的视觉和心理的双重冲击感。
但是，日前百思买总部官方网站显示，该公司本财年2季度将在美开设13家新店，其中包括怀俄明州的售家门店以及阿拉斯加州的第2家分店。
然而，记者6月10日下午就该消息联系百思买中国区前公关经理时，却被告知其已离职，不方便发表任何意见。记者随即联系该公司另一位公关负责人王小姐，但截至发稿时，并未获得其有关：1、2季度中国区百思买计划新开店数量；2、该公司全资子公司五星电器计划新开店数量两个采访问题的回应。
业内分析人士称，尽管百思买2季度在美国境内将开设13家门店，但是与去年同期新开店数量达到33家相比，还是减少了六成左右。因此，曾多次宣称削减资本开支的百思买中国市场开店速度放缓的可能性极大，短期内基本上不存在大批量集中开新店的可能。
梅地亚：首家单体门店开业无定期
3月末外媒报道称，曾传出有意被DSG国际收购，欧洲最大的家电超市——麦德龙旗下梅地亚宣称，该公司与富士康科技合资公司，明年上半年世博会前夕将在上海开出首家门店。
但是，记者查询商务部及上海有关政府部门外资商业审批资料及工商注册资料后发现，没有任何资料证明该合资公司进行过相关申请及报备程序。相反，据外媒报道梅地亚家电超市在俄罗斯、土耳其的扩张步伐进一步提速。其中，仅土耳其市场近几年将开设7家新店，并锁定12.3亿欧元的市场目标，致力于成为土耳其消费电子连锁零售的领导者。
业内人士分析称，按照外资零售商首家门店一般提前半年以上进入行政报批程序阶段的惯例分析，基本上可以推定梅地亚家电超市首家门店世博会前亮相的可能性甚微。与此同时，该人士并不否认麦德龙单独剥离上海地区运营门店现有家电业务，将其纳入梅地亚家电超市合资公司，中国市场出现首家梅地亚家电超市“店中店”的可能性。
中外巨头正面对决：三年可期
尽管海外连锁巨头中国市场扩张计划面临生变，但是在中国经济有望率先复苏，尤其是“家电下乡”、高能效空调补贴、家电以旧换新补贴以及4万亿元内需刺激政策的推进，中国家电消费电子市场相对于全球其他国家的“独特吸引力”，不断搅动着海外巨头们的神经。
海外市场拓展策略范文5
[关键词]跨国营销；商贸流通企业；海外品牌建设
21世纪，全球企业都进入了品牌文化和品牌形象经营的新时代。中国商贸流通企业进行海外品牌建设，建立完善高效的企业品牌管理机制，可以提高企业的竞争力，同时对我国出口外贸业的发展具有重要的意义。
一、跨国营销动因分析
随着经济全球化的快速发展，中国商贸流通企业在本土面临的竞争愈加激烈，行业格局受到各种冲击。中国企业走上国际化道路、进行跨国营销是必然的趋势。中国商贸流通企业进行跨国营销的动因可以分为两部分：一是国内经济环境，跨国贸易规模逐年增长加上我国商贸流通业本身的优势成就了跨国营销的推动力因素；二是国际经济环境，得益于全球化的发展和国际市场巨大的市场潜力造就了跨国营销的拉动力因素。①
（一）国内环境
1．跨国贸易规模增长。我国外贸规模逐年扩大、交易额不断上涨，但同时整个跨国贸易国际形势愈加复杂，外贸经济结构更加多元，经济下行压力较大。根据商务部数据统计，2015年我国跨国贸易总额在25.85万亿元，同比下跌6%。其中，出口3.18万亿美元，同比降低2.5%；进口1.97万亿美元，同比降低13.43%。从数据上看，虽然我国进出口贸易额有所降低，增速有所放缓，但与国际上其他国家比较来看，中国跨国贸易情况好于全球大部分主要经2015年，包括美国、日本、德国在内的发达国家在出口规模方面都出现了负增长，出口降幅相比中国都高出不少，中国在出口贸易方面仍保持在第一梯队（见图-1）。从商务部数据可以看出，拉动我国出口的主要原因是一般贸易出口规模一直保持增长。2015年，一般贸易出口占整个外贸出口规模的52%，相比2014年同期增长了1.9%。中国跨境电商市场规模的不断扩大也进一步说明了中国跨国贸易规模的增长。跨境电商通过电子商务平台来进行商品交易，借助于互联网技术的高度发展，中国跨境电商贸易额在进出口贸易总额中所占的比重逐渐增加，如图-2所示，2016年跨境电商贸易额占到总体出口贸易额的20%，成为促进中国跨国贸易规模和效益增长的重要一环。2．商贸流通业具有优势。随着国民经济的发展，消费者的消费需求开始向多样化、个性化、多元化的方向发展，消费者在进行消费时多会选择多种功能集合于一体的商业综合型场所。这时候商贸流通业开始发挥优势，可以尽可能地节省消费者时间，同时形成商业业态聚集效应。②利用商贸流通业的这种规模化和专业化的优势，消费者可以一次性将自己心仪的商品采购回家，节省了时间，提高了效率。这种具有规模化和专业化优势的商贸流通业，可以以最低的流通成本和最高的流通效率全方位地满足消费者的消费需求。
（二）外部环境
1．经济全球化进程加快。经济全球化的一个重要内涵就是市场的全球化，商贸流通企业需要在全球市场范围内开展业务，才能最大限度地发挥优势，获取理想的效益。因此，跨国营销是中国商贸流通企业进行资源的高效整合、优化企业结构配置、提升企业规模效益的关键法宝。同时，只有在全球市场上，与来自国内外的优秀商贸流通企业进行正面较量，才能真正了解自身的不足，弥补自身的劣势，提升自身竞争力，才能在激烈的国际竞争中占据相应的市场份额。与此同时，全球各个国家和地区经济体之间的各种贸易联盟和贸易协定也为中国商贸流通企业的跨国营销提供了便利的条件和千载难逢的机会。2．国际市场潜力巨大。当前中国与全球其他国家或经济体的经济结构之间存在多种差异，某种程度上讲，这种差异的存在也是一种市场契机的存在。全球各国家和经济体的消费者们对于经济、市场、商品、服务的需求是多元化、个性化的，有这种需求的存在，就要有相应的解决之道，这就为中国商贸流通企业的跨国营销策略提供了良好的机会。由于各国家和经济体的经济发展程度不同，商品和服务的成本在不同国家也有差异，这种商业契机和盈利空间对中国商贸流通企业具有极大的诱惑力，也是进行跨国营销的原始驱动力之一。③随着国内外市场竞争的逐渐激烈，只有实施跨国营销战略，利用好国内外市场的资源、技术优势及时高效进行整合，才能够确保中国商贸流通企业效益稳步提升。
二、中国商贸流通企业海外品牌建设存在的问题
（一）海外知名度低
中国商贸流通企业相关品牌在海外市场的知名度比较低，市场认可度并不理想，一些稍有知名度的品牌也只是依靠收购海外品牌才逐渐被当地的消费者所知晓和认可。此外，相当一部分中国商贸流通企业在海外的发展只能依靠低价来勉强维持局面。造成这种局面的原因主要是一些中国企业在进行海外市场发展的同时，并不注重自身企业品牌创新性和个性化发展，在相当长的一段时间内，中国品牌在海外市场一直被消费者定位为低价、低质。在中国企业进行海外市场的跨国营销时，依靠低成本、低价格在短时期内确实占据了一定的优势，抢占了一定的市场份额，但长久来看，这种市场营销策略也对这些企业的品牌形象有所损伤。一部分中国商贸流通企业在进行海外市场的跨国营销时，并不注重企业品牌价值的塑造，这就造成了消费者只是因为低价格才去进行消费，对企业品牌并没有认可度和忠诚度。这些因素综合起来，造成了中国商贸流通企业在海外市场的品牌知名度比较低。
（二）品牌与用户之间联系不紧密
一些中国商贸流通企业在海外市场进行品牌建设时只宣传自身商品的功能特性，并不注重自身企业品牌与消费者之间的感情维系，这种对沟通的忽视最终都会在销售业绩上有所体现。同时，需要注意企业品牌的建立和消费者对企业品牌的认同不是心理上的，而是社会性的，这种认同需要网络社交媒体和社交网络来实现。④企业只有和消费者进行友好的良性互动和联系才会形成消费者黏性和忠诚度。
三、跨国营销视角下中国商贸流通企业海外品牌建设策略
（一）重点打造企业品牌文化
1．企业管理者要树立品牌战略意识。建立和强化企业品牌文化和品牌意识对于当前的企业建设非常重要，需要企业的管理者重点关注。企业管理者应该摒弃企业品牌仅仅是企业商标的想法。企业注册多种商标对于企业品牌形象和品牌价值并没有任何帮助。品牌战略意识是引领企业进行海外市场拓展的制胜法宝，也是将来在国际竞争中占领市场先机的重要手段。企业的品牌战略意识是企业在激烈的商场竞争中生存发展的基本理念。只有企业管理者树立品牌战略意识，将企业品牌战略的基本理念与企业品牌文化观、企业品牌发展观等因素相结合，才能融入消费者的生活中，建立消费者对品牌的用户黏性、认可度和忠诚度，才会获得消费者的信任，以此来打开市场销路，提升市场业绩。2．重视树立企业品牌。中国商贸流通企业在海外市场的跨国营销，要注重品牌建设，重新树立良好的企业品牌形象。随着全球市场经济继续发展，市场细分化是不可阻挡的趋势，在细分化的市场中，更加注重企业市场规划和企业品牌的营销和管理。企业重视品牌建设，加强品牌管理能力，将会极大地促进企业未来的发展。⑤3．重视宣传企业品牌。中国商贸流通企业海外市场品牌建设还需要通过海外市场的互联网社交、网络媒体对自身企业的商品进行宣传，以此来提高企业的知名度和提升品牌形象。部分国内传统企业的一个通病就是，如果企业出现了资金紧张等问题，首先联想到的是大幅度减少市场推广和广告费用。企业由于资金短缺导致市场营销减少，而市场营销的减少又反过来使企业品牌建设停滞甚至退步，使企业进入了死循环，导致企业运营更加困难。树立企业品牌和经营企业品牌是企业品牌发展的至关重要的阶段，是一项长期的系统性的工程。中国商贸流通企业要重视企业品牌战略，不断推动和改进企业品牌结构和管理模式，全面增强企业品牌意识。当前的市场中，大多数企业都是利用促销、广告等进行品牌形象建设，但由于企业众多营销手法也多，导致消费者开始对企业营销疲劳。企业与消费者之间沟通过度，使消费者在繁杂的市场中对企业的认知减弱，并不能增加消费者的黏性。在这种困境之下，企业应该思考如何及时高效地和目标客户进行良流互动，确立企业独特的并能吸引消费者的品牌形象定位，使消费者在对企业的商品和企业的品牌留下深刻印象的同时能够产生归属感和认同感。4．注重保护企业品牌。对企业来说，品牌的建立和运营是一件相当困难的事情。中国商贸流通企业要在海外市场树立良好的品牌形象，建立良好的商业信誉，必须注重保护品牌，维护企业品牌形象，严厉打击假冒、侵权行为。当然，对企业品牌的保护也需要海外市场的当地政府的支持，一个尊重知识产权的良好环境也是必需的。在愈加激烈的市场竞争中，品牌的竞争是非常重要的竞争形式。一个国家若是没有品牌企业和品牌产品，就不能形成强大的国家经济竞争力。同样的，对于中国商贸流通企业来说，如果没有企业品牌战略的规划就会逐渐失去竞争优势，失去市场活力。中国商贸流通企业想要在海外市场有所建树就要加强品牌的建设和保护，加强知识产权等方面的建设，才能以此为突破口，在激烈的市场竞争中生存下来，获得消费者认同。
（二）实施国际化市场营销
中国商贸流通企业海外品牌建设要注重实施国际化市场营销。中国商贸流通企业的海外品牌营销战略需要认识到品牌建设和推广的意义，也就是通过各种网络媒体和广告商的结合来实现消费者对企业品牌的认可以及企业和消费者之间的良性沟通互动。与此同时，实施国际化市场营销也可以充分利用企业的优势，实现品牌的标准化战略。对任何一家企业来说，进行企业品牌标准化战略都是一项特殊的挑战。在海外市场不但要营销企业的商品，还要注重与海外国家的本地文化相结合，突出企业的经营理念。这种通过国际化市场营销将企业品牌和本地文化相结合，可以极大程度地满足海外市场独特的市场环境要求。中国商贸流通企业进行海外品牌建设、实施国际化市场营销的同时，可以考虑进行全球统一的市场化标准，在核心品牌属性上力求达成全世界范围内的标准统一，同时不同国家或地区的微小差异可以作为独特地域属性在品牌战略的延伸中予以体现。在品牌标准化统一的实施中，要重视企业思维国际化、企业运营本土化。企业的运营应该专注于品牌研发、设计等方面的活动，通过制定针对性计划并及时进行市场调研，对企业的品牌结构、品牌建设、品牌框架进行界定，以此来界定企业的品牌属性，尽可能地高效利用有限的资源来完成企业品牌定制。
（三）收购海外品牌
海外市场拓展策略范文6
想必稍有涉猎的投资者内心也是如此独白――像《英雄》里的始皇帝面临的抉择一样：投？还是不投？
Tips：QDII链接
■QDII(Qualified Domestic InstitutionalInvestors)即合格境内机构投资者，简单地说外国人可以通过QFII在中国投资A股（以前只能买B股），中国人可以通过QDII在境外投资。
■QDII产品投资的方向主要是海外的资本市场，包括单一市场和区域市场。比如专门投资亚太地区的QDII基金产品就是属于区域性投资；如果只是投资香港市场，就是属于单一市场投资。
■中国居民不允许直接购买海外股票，因此QDII是目前中国居民投资海外股市的唯一合法渠道。
第一只螃蟹 你来啃？
QDII已经不是新鲜事物了。各商业银行已经有多款QDII产品在售，由基金公司管理的QDII产品也曾出现过试点。早期的QDII产品，以投资固定收益产品为主，大多选择与汇率、结构性票据和直属等挂钩的策略，风险小，收益率也比较低，在人民币升值的背景下，对投资者的吸引力比较小。
针对这一情况，5月11日银监会颁布了《关于调整商业银行代客境外理财业务境外投资范围的通知》，明确银行系QDII产品可以投资于境外股票，在此之后，工商银行率先推出的东方之珠热卖，体现了投资者对新版银行系QDII产品的兴趣。但该通知同时也规定，投资于股票的资金不得超过单个理财产品总资产净值的50%。总体而言，银行系QDII是风险比较低、收益也比较低的稳健型产品。
基金系QDII产品的投资机制将更为灵活，投资的市场也不再局限于香港市场。南方和华夏这两家本土“老大”设计的产品不约而同超越了自身背景。南方的QDII全球精选配置和华夏QDII的全球股票精选打的都是“全球”旗号，把美洲、欧洲、亚洲的成熟市场和新兴市场都囊括其中。稍有些不同的是，南方全球精选配置在海外市场会以“基金中的基金”的运作模式来推进。而华夏全球股票精选大部分主动选择海外市场股票，少部分投资海外债券，并且明确规定投资香港市场的比例不会超过30%。
同样是找合作伙伴的模式，嘉实找来了外方股东德意志资产管理公司作境外投资顾问，自己当甩手掌柜。
略有不同的是上投摩根，这家合资基金公司除了依托外方股东摩根富林明之外，还自己着手组建了一支团队，把总部设在上海，不假手于人、投资、抉择自己动手。上投的首款产品主要投资于亚太地区证券市场以及在其他证券市场交易的亚太企业（不含日本）。
为什么要投资海外？
很多人对于QDII的一个困惑是，尽管QDII听起来蛮不错，但现在A股市场这么好，有必要去投资海外吗？
的确，中国股市正在经历一波大的牛市行情，参与其中的投资人取得了丰厚的回报。2006年，中国股市屡创新高大涨130.45％，2007年以来至7月24日，中国股市仍上涨57.37%，但即便如此，收益率在国际上也不是最高的。并且从历史角度来看，自2002年开始，收益率最高的市场年涨幅都在130％以上。通过QDII产品，投资人可以享受全球最“牛”的市场带来的巨大收益。
在人民币快速升值的背景下，QDII产品能否跑赢投资海外市场所产生的机会成本与“升值”成本，同样为市场所关注。尽管A股市场发展迅速，但海外市场也有相当多的机会。据摩根斯丹利指数过去三年的地区年收益率排名，A股的年收益率是45％，埃及、阿根廷、印尼也都有超过45%的年收益，而从过去十年来看，诸如哥伦比亚等国家也给了投资者高额回报。如果把眼光放到海外，机会则相对更多，也会创造很高的收益率。而对海外市场做投资配置，可以用合理、比较低的投资风险去获得全世界经济成长的收益。
除了收益方面的考虑，QDII对当前国内投资人更重要的意义在于可以有效地分散风险。以海外市场的投资经验来分析，所有的资本只要集中在单一的市场，肯定就会存在系统性风险。对国内的投资人而言，从小范围来讲，通过股票和债券这两个不同市场的配置投资，可以分散部分风险；而从大范围来讲，国内和海外不同市场的配置，则可以进一步降低风险。某种程度上可以说，QDII产品的意义首先在于分散风险，其次才是追求收益。
中国市场起步得较晚，投资渠道也在逐步开放中，在经济全球化成为必然趋势的情况下，谁有更完整的系统性风险分散意识、谁先布局全球市场――将是财富决胜于未来的关键。因此投资者可以在均衡布局自己的资产配置后，将手中富余的资金选择一些适合自己风险承受度的QDII产品购买，完善个人投资体系。
人民币升值问题的新解释
但由于对人民币升值的期望，国内机构和个人投资者倾向于持有人民币，并投资于以人民币结算的理财产品，而不大愿意购买QDII产品，因为QDII投资者的实际收益扣除人民币升值部分后将更低，这使得许多银行的QDII额度平均仅用掉约26%。
对于QDII，另一个让投资人忧心的问题就是人民币的持续升值，之前的某些QDII产品的投资业绩虽然也达到了预期的目标，但因人民币升值导致这些收益有点“微不足道”。那么，在人民币升值的大背景下，QDII产品是个好的选择吗？
我们需要知道的是，人民币升值只是指对于美元而言的，人民币对欧元、英镑、亚洲主要货币等很多币种事实上是在贬值。”
其实，一些投资者忽视的是，人民币并不是近年升值最快的币种（ 相对于美元）。除了人民币以外，亚洲货币在近两年内普遍呈现升值趋势，若计算2005年以来的货币累计升值幅度，截至今年6月，
包括菲律宾比索、泰铢以及马来西亚林吉特、澳元等货币的升值幅度均大于人民币。据Thomson数据系统统计，自2005年5月至2007年7月份，人民币兑美元共升值9.4％，同期新加坡元和韩元兑美元的升值幅度都在8％上下，澳大利亚元升值16％，菲律宾比索的升值19.5%，泰铢幅度更是高达29％，远远超出人民币升值的步伐。
“投资这些与人民币走势相近的货币计价的资产，可一定程度控制人民币升值导致的汇率风险”，上投的杨逸枫说。
因此，对于汇率对QDII产品的影响应区别对待，要从QDII产品的具体投资区域和对象上分析可能造成的影响。另外，虽然目前人民币对美元面临升值状态，并可能在一段时间内持续下去，但是，从长远来看，汇率的变化较难预测，如果不断加息、人民币升值到位或经济发生硬着陆，则可能出现人民币贬值等情况。这时，汇率风险即可抵消，通过QDII产品投资海外市场的优势就能全面显示出来。
怎么选择基金系QDII产品？
如何才能选择到一个适合自己的QDII基金呢？一个值得信赖的基金公司，QDII产品的定位、QDII基金经理的素质等都是非常重要的因素。
首先，基金公司最基本的条件就是必须以客户的利益最大化为目标，在海外业务的配备上，做到良好的投入和准备，最大限度地减少与合作机构的磨合成本和时间。此外，投资者还可以考虑基金公司所借助的外方力量的特点和强项，是否与所要发行的QDII产品设计吻合。
其次，无论是全球还是区域性QDII基金，对于投资者来说，最好的方法是通过对QDII产品及其将投资的海外市场做一定的了解，再选择一个最适合自己的产品。仔细了解各QDII产品投资市场的概括后，结合自己的风险承受能力，投资者基本可对选择哪些QDII产品做出自己的判断。
最后，对于管理QDII基金的基金经理，投资者也需作较多的了解。对于其过往投资管理业绩、擅长的投资市场、投资风格和教育背景等都可作相应全面了解，这些因素可为将来QDII基金的运作提供一些参考。
不可或缺的风险意识
从某种意义上说，基金系QDII可以真正做到全球投资，可以有效地分散国内单一市场的投资风险。同时，其灵活的投资机制，也有助于为投资人获取更高的回报，同时，风险也会比较高。
投资中有一条真理：收益越高，风险越大。QDII也不例外，投资QDII尤其需要注意的是风险防范。
首先，要有正确的认识、合理的预期与良好的心态。
将QDII产品作为资产配置的一部分，而不要过分追求高收益。投资QDII产品有助于分散单一A股市场的风险，让资产组合更稳健。所以，投资者不要过分关注短期市场的变化，而应更多地从全局和长期打算。
其次，需关注汇率风险。
前面虽然讲过，人民币升值对QDII产品来说并不是个致命的问题，但投资者仍需密切关注汇率风险。许多产品能保证外币的本金，但一旦换回人民币，人民币升值的风险就立即凸现出来。目前，人民币理财产品的无风险收益率在5%左右。所以，美元、港币QDII产品的收益率要达到10%才勉强具有吸引力。
最后，投资者要选择适合自己产品。
