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海外市场品牌营销范文1
[关键词]跨国营销；商贸流通企业；海外品牌建设
21世纪，全球企业都进入了品牌文化和品牌形象经营的新时代。中国商贸流通企业进行海外品牌建设，建立完善高效的企业品牌管理机制，可以提高企业的竞争力，同时对我国出口外贸业的发展具有重要的意义。
一、跨国营销动因分析
随着经济全球化的快速发展，中国商贸流通企业在本土面临的竞争愈加激烈，行业格局受到各种冲击。中国企业走上国际化道路、进行跨国营销是必然的趋势。中国商贸流通企业进行跨国营销的动因可以分为两部分：一是国内经济环境，跨国贸易规模逐年增长加上我国商贸流通业本身的优势成就了跨国营销的推动力因素；二是国际经济环境，得益于全球化的发展和国际市场巨大的市场潜力造就了跨国营销的拉动力因素。①
（一）国内环境
1．跨国贸易规模增长。我国外贸规模逐年扩大、交易额不断上涨，但同时整个跨国贸易国际形势愈加复杂，外贸经济结构更加多元，经济下行压力较大。根据商务部数据统计，2015年我国跨国贸易总额在25.85万亿元，同比下跌6%。其中，出口3.18万亿美元，同比降低2.5%；进口1.97万亿美元，同比降低13.43%。从数据上看，虽然我国进出口贸易额有所降低，增速有所放缓，但与国际上其他国家比较来看，中国跨国贸易情况好于全球大部分主要经2015年，包括美国、日本、德国在内的发达国家在出口规模方面都出现了负增长，出口降幅相比中国都高出不少，中国在出口贸易方面仍保持在第一梯队（见图-1）。从商务部数据可以看出，拉动我国出口的主要原因是一般贸易出口规模一直保持增长。2015年，一般贸易出口占整个外贸出口规模的52%，相比2014年同期增长了1.9%。中国跨境电商市场规模的不断扩大也进一步说明了中国跨国贸易规模的增长。跨境电商通过电子商务平台来进行商品交易，借助于互联网技术的高度发展，中国跨境电商贸易额在进出口贸易总额中所占的比重逐渐增加，如图-2所示，2016年跨境电商贸易额占到总体出口贸易额的20%，成为促进中国跨国贸易规模和效益增长的重要一环。2．商贸流通业具有优势。随着国民经济的发展，消费者的消费需求开始向多样化、个性化、多元化的方向发展，消费者在进行消费时多会选择多种功能集合于一体的商业综合型场所。这时候商贸流通业开始发挥优势，可以尽可能地节省消费者时间，同时形成商业业态聚集效应。②利用商贸流通业的这种规模化和专业化的优势，消费者可以一次性将自己心仪的商品采购回家，节省了时间，提高了效率。这种具有规模化和专业化优势的商贸流通业，可以以最低的流通成本和最高的流通效率全方位地满足消费者的消费需求。
（二）外部环境
1．经济全球化进程加快。经济全球化的一个重要内涵就是市场的全球化，商贸流通企业需要在全球市场范围内开展业务，才能最大限度地发挥优势，获取理想的效益。因此，跨国营销是中国商贸流通企业进行资源的高效整合、优化企业结构配置、提升企业规模效益的关键法宝。同时，只有在全球市场上，与来自国内外的优秀商贸流通企业进行正面较量，才能真正了解自身的不足，弥补自身的劣势，提升自身竞争力，才能在激烈的国际竞争中占据相应的市场份额。与此同时，全球各个国家和地区经济体之间的各种贸易联盟和贸易协定也为中国商贸流通企业的跨国营销提供了便利的条件和千载难逢的机会。2．国际市场潜力巨大。当前中国与全球其他国家或经济体的经济结构之间存在多种差异，某种程度上讲，这种差异的存在也是一种市场契机的存在。全球各国家和经济体的消费者们对于经济、市场、商品、服务的需求是多元化、个性化的，有这种需求的存在，就要有相应的解决之道，这就为中国商贸流通企业的跨国营销策略提供了良好的机会。由于各国家和经济体的经济发展程度不同，商品和服务的成本在不同国家也有差异，这种商业契机和盈利空间对中国商贸流通企业具有极大的诱惑力，也是进行跨国营销的原始驱动力之一。③随着国内外市场竞争的逐渐激烈，只有实施跨国营销战略，利用好国内外市场的资源、技术优势及时高效进行整合，才能够确保中国商贸流通企业效益稳步提升。
二、中国商贸流通企业海外品牌建设存在的问题
（一）海外知名度低
中国商贸流通企业相关品牌在海外市场的知名度比较低，市场认可度并不理想，一些稍有知名度的品牌也只是依靠收购海外品牌才逐渐被当地的消费者所知晓和认可。此外，相当一部分中国商贸流通企业在海外的发展只能依靠低价来勉强维持局面。造成这种局面的原因主要是一些中国企业在进行海外市场发展的同时，并不注重自身企业品牌创新性和个性化发展，在相当长的一段时间内，中国品牌在海外市场一直被消费者定位为低价、低质。在中国企业进行海外市场的跨国营销时，依靠低成本、低价格在短时期内确实占据了一定的优势，抢占了一定的市场份额，但长久来看，这种市场营销策略也对这些企业的品牌形象有所损伤。一部分中国商贸流通企业在进行海外市场的跨国营销时，并不注重企业品牌价值的塑造，这就造成了消费者只是因为低价格才去进行消费，对企业品牌并没有认可度和忠诚度。这些因素综合起来，造成了中国商贸流通企业在海外市场的品牌知名度比较低。
（二）品牌与用户之间联系不紧密
一些中国商贸流通企业在海外市场进行品牌建设时只宣传自身商品的功能特性，并不注重自身企业品牌与消费者之间的感情维系，这种对沟通的忽视最终都会在销售业绩上有所体现。同时，需要注意企业品牌的建立和消费者对企业品牌的认同不是心理上的，而是社会性的，这种认同需要网络社交媒体和社交网络来实现。④企业只有和消费者进行友好的良性互动和联系才会形成消费者黏性和忠诚度。
三、跨国营销视角下中国商贸流通企业海外品牌建设策略
（一）重点打造企业品牌文化
1．企业管理者要树立品牌战略意识。建立和强化企业品牌文化和品牌意识对于当前的企业建设非常重要，需要企业的管理者重点关注。企业管理者应该摒弃企业品牌仅仅是企业商标的想法。企业注册多种商标对于企业品牌形象和品牌价值并没有任何帮助。品牌战略意识是引领企业进行海外市场拓展的制胜法宝，也是将来在国际竞争中占领市场先机的重要手段。企业的品牌战略意识是企业在激烈的商场竞争中生存发展的基本理念。只有企业管理者树立品牌战略意识，将企业品牌战略的基本理念与企业品牌文化观、企业品牌发展观等因素相结合，才能融入消费者的生活中，建立消费者对品牌的用户黏性、认可度和忠诚度，才会获得消费者的信任，以此来打开市场销路，提升市场业绩。2．重视树立企业品牌。中国商贸流通企业在海外市场的跨国营销，要注重品牌建设，重新树立良好的企业品牌形象。随着全球市场经济继续发展，市场细分化是不可阻挡的趋势，在细分化的市场中，更加注重企业市场规划和企业品牌的营销和管理。企业重视品牌建设，加强品牌管理能力，将会极大地促进企业未来的发展。⑤3．重视宣传企业品牌。中国商贸流通企业海外市场品牌建设还需要通过海外市场的互联网社交、网络媒体对自身企业的商品进行宣传，以此来提高企业的知名度和提升品牌形象。部分国内传统企业的一个通病就是，如果企业出现了资金紧张等问题，首先联想到的是大幅度减少市场推广和广告费用。企业由于资金短缺导致市场营销减少，而市场营销的减少又反过来使企业品牌建设停滞甚至退步，使企业进入了死循环，导致企业运营更加困难。树立企业品牌和经营企业品牌是企业品牌发展的至关重要的阶段，是一项长期的系统性的工程。中国商贸流通企业要重视企业品牌战略，不断推动和改进企业品牌结构和管理模式，全面增强企业品牌意识。当前的市场中，大多数企业都是利用促销、广告等进行品牌形象建设，但由于企业众多营销手法也多，导致消费者开始对企业营销疲劳。企业与消费者之间沟通过度，使消费者在繁杂的市场中对企业的认知减弱，并不能增加消费者的黏性。在这种困境之下，企业应该思考如何及时高效地和目标客户进行良流互动，确立企业独特的并能吸引消费者的品牌形象定位，使消费者在对企业的商品和企业的品牌留下深刻印象的同时能够产生归属感和认同感。4．注重保护企业品牌。对企业来说，品牌的建立和运营是一件相当困难的事情。中国商贸流通企业要在海外市场树立良好的品牌形象，建立良好的商业信誉，必须注重保护品牌，维护企业品牌形象，严厉打击假冒、侵权行为。当然，对企业品牌的保护也需要海外市场的当地政府的支持，一个尊重知识产权的良好环境也是必需的。在愈加激烈的市场竞争中，品牌的竞争是非常重要的竞争形式。一个国家若是没有品牌企业和品牌产品，就不能形成强大的国家经济竞争力。同样的，对于中国商贸流通企业来说，如果没有企业品牌战略的规划就会逐渐失去竞争优势，失去市场活力。中国商贸流通企业想要在海外市场有所建树就要加强品牌的建设和保护，加强知识产权等方面的建设，才能以此为突破口，在激烈的市场竞争中生存下来，获得消费者认同。
（二）实施国际化市场营销
中国商贸流通企业海外品牌建设要注重实施国际化市场营销。中国商贸流通企业的海外品牌营销战略需要认识到品牌建设和推广的意义，也就是通过各种网络媒体和广告商的结合来实现消费者对企业品牌的认可以及企业和消费者之间的良性沟通互动。与此同时，实施国际化市场营销也可以充分利用企业的优势，实现品牌的标准化战略。对任何一家企业来说，进行企业品牌标准化战略都是一项特殊的挑战。在海外市场不但要营销企业的商品，还要注重与海外国家的本地文化相结合，突出企业的经营理念。这种通过国际化市场营销将企业品牌和本地文化相结合，可以极大程度地满足海外市场独特的市场环境要求。中国商贸流通企业进行海外品牌建设、实施国际化市场营销的同时，可以考虑进行全球统一的市场化标准，在核心品牌属性上力求达成全世界范围内的标准统一，同时不同国家或地区的微小差异可以作为独特地域属性在品牌战略的延伸中予以体现。在品牌标准化统一的实施中，要重视企业思维国际化、企业运营本土化。企业的运营应该专注于品牌研发、设计等方面的活动，通过制定针对性计划并及时进行市场调研，对企业的品牌结构、品牌建设、品牌框架进行界定，以此来界定企业的品牌属性，尽可能地高效利用有限的资源来完成企业品牌定制。
（三）收购海外品牌
海外市场品牌营销范文2
改革开放和市场经济逐步开放后，中国企业就开始逐步对准国际市场，扩大规模，迈步走向海外市场。可是，令人遗憾的是，十几年过去了，中国品牌在国际市场上依然很少成为知名品牌。
为了开拓海外市场，大企业选择大量并购海外企业的模式，一些中型企业却以自有品牌和自有模式积极拓展海外市场，打通了产品销售和渠道，在一些地区取得了良好的业绩。虽然这些企业的步伐谨小慎微，但其勇闯海外市场的勇气和经验更值得关注，从他们这些依据自身量体裁衣的模式中，我们似乎也可以看到方向，取得真经。
路径：从OEM模式转向商战略
刚开始跨入海外市场，众多中国企业首选方案是OEM模式，因为面对国际化品牌品种丰富、影响力大的局面，中国企业走出去若从一开始就选择自主品牌打造市场的出牌方式，不仅难度大，而且很少能成功。但随着市场份额的不断扩大，用一种模式继续经营品牌便会遭遇阻碍。“我们从一开始选择了OEM模式，但长期看，这种模式对于品牌发展和市场拓展有阻隔，不适合漫步者的发展规划。今年开始，我们调整为以在当地寻找适合的商产品销售的模式进行渠道拓展。我们会根据当地的风土人情一点点地将我们的品牌进行渗透。尽管难度很大，但这样才是企业品牌应走之路。”海外市场开拓很成功的深圳漫步者科技有限公司的相关负责人张文经先生说到。
深圳漫步者科技有限公司1996年成立，1997年开始走出去，开拓海外市场，因为没有清晰的市场战略，期间遇到很多困难，走走停停。直到2004年之后，看到了海外市场像漫步者这样的低成本优势、技术门槛较低的企业的发展空间，漫步者自身又在产品上进行了技术革新，使得漫步者在海外市场逐渐转好，也有了和海外企业竞争的能力。
“随着我们产品生产制造能力的提升，订单供不应求，已经没有多余的精力去做OEM模式的业务，因为OEM模式往往受制于上游产业链的厂商。而企业要在海外发拓展业务，一定要有能够持续支撑企业的发展模式。”张文经表示，“纵观国际市场，树品牌形象都是大企业一以贯之的路径，其实我们也一直在尝试和努力，今年重点在海外招商，在特定市场上寻找进入当地市场的机会。”
战略：灵活多变 助力企业走向海外
近年来，企业逐渐认识到品牌的重要性，在拓展海外市场时，转向自有模式及寻找当地企业合作，作为渠道上的推广手段。“整体来看，一家企业要在海外成功拓展市场，首先要根据自身的产业链、营运模式建立一套系统化的战略支持企业走出去。”商务部国际贸易经济合作研究院副研究员李志鹏说。
李志鹏认为，国内企业走向国际，之所以能成功拓展开海外市场，主要是因为企业通过自身条件，选择了较为合理的模式，比如借助境外的企业品牌带动走出去或采用温州模式的抱团走出去，这些都是每个企业根据自身条件选择的开拓市场的途径。“采取集群模式开拓海外市场，成功的概率更大，抵御风险能力也更强。我们要理性地选择产业模式，有针对性地选择投资领域。”李志鹏说。
据了解，除了上述成功开拓海外市场的经验外，根据产业的自身条件，企业若从产业链上选择高于产业本身的增值模式或选择创新的营销模式，比如利用融资租赁的方式走出去，都有助于企业成功打开海外市场，并且企业在海外市场会逐渐占据有利地位。
“还有一些企业之所以成功，是因为企业通过长期的走出去的实践经验，在投资国的财务管理的夹缝中寻找到了合理的避税方法，节约了一部分成本，或者选择介入境外的股权性投资基金，有充裕的资金投入到市场拓展上。还有一部分企业选择了灵活的合作方式。因为企业单枪匹马走向海外市场很艰难，通过和国有企业或者事业单位合作的模式走出去更容易成功。”李志鹏如是说。
拓展：资金和品质一个也不能少
海外市场对于国内企业是一块硬骨头，尤其是欧洲和美国市场。因为市场对企业进入的门槛要求很高，只有过硬的资金和产品实力才能抵御在海外市场遭遇的风险。
我国企业开拓海外市场也遭遇了各种困扰。“企业若想成功打开海外市场，不能盲目投资，一定要充分了解当地市场，不能用国内固定的一个模式，再去国外试用，这是不会成功的。我国企业也不能继续像在印尼等国刚开始发展那样，选择恶性竞争的市场方式，破坏当地的市场体系，这对海外市场的推广只能雪上加霜。”
纵观世界各个国家的企业发展之路，日本企业的海外拓展模式很值得我国企业学习。日本企业在进入海外市场时不是采取全线出击，一下子占领全部市场的策略，而是选中某个地区、某个批发商或某种类型的消费者先打进去，站稳脚跟后再逐步扩大市场份额。当其产品打入市场并占有一定的地位时，就逐步建立自己的产品品牌形象，形成自己的销售渠道，最终获得成功。
海外市场品牌营销范文3
笔者注意到，实际上自去年下半年开始，我国家电企业的出口已经面临了来自全球经济发展速度放缓、中国宏观调控落到实处、行业竞争白热化等一系列内困外窘的直接冲击，出口走势扑朔迷离。笔者担心，以今年的广交会为分水岭，我国家电企业如果继续以追求规模化利润和价格竞争策略为主要手段参与市场竞争，今后的出口业务将面临崩盘危机。
困境暗流涌动
一位广东的家电企业海外负责人直言不讳地表示：今年企业在海外市场面临的压力之大，前所未有。企业从未像今年这样明显感觉到来自全球和中国经济整体走势对家电出口的直接影响。由于成本上涨导致产品的价格优势越来越弱，同时长期以来国内企业间的竞争手段都大致相同，许多企业往往为了争夺一些关键订单而直接在价格上进行血拼，一些企业拿到的海外订单根本不赚钱，只为走量。
当国家宏观调控的一系列手段和措施开始落地，许多家电企业越来越明显地感受到国家宏观经济对企业发展支撑的重要性。在国家宏观调控的影响之下，许多行业和产品的出口已经取消了出口退税等优惠政策，少数产品甚至还被加收关税。而以家电为主的机电产品出口尽管现阶段仍然享受着13%的退税政策，但仍然面临着被降低或取消的危险境地。同时，受宏观调控影响，国家紧缩银根之后对于家电制造企业的资金周转也造成了不小的影响，一些企业的财务管理费用激增，导致经营管理费用出现了不同程度的增加。
目前，一直依赖来料加工和贴牌定制为主导的中国家电企业出口业务，在本质上还处于一种低层次的海外扩张模式，受行业环境和全球经济走势的波动影响，极容易陷入发展困境。这种模式只能赚取制造环节的微薄利润，却无法分享企业在技术开发、产品销售、品牌增值等环节的巨大利润，最终则是陷入重复加工和低层次加工的狭隘化怪圈中。企业一旦遭遇资金链断裂，或者外商订单的断流后，便迅速走向倒闭的境地，根本无法建立起企业在综合实力、品牌号召力、市场网络拉力等方面的抗衡资源。
总体来看，我国家电企业近年来出口业务遭遇挑战，主要体现在两个方面：一方面是受全球经济增长势头减弱，拥有较大消费需求的北美市场下滑严重，严重拖累了中国制造伙伴的加工业务量。而现阶段，中国家电海外主战场就在欧美等主要地区；另一方面，受国家一系列经济政策和法规调整影响，人民币持续升值、原材料价格不断上涨、劳动力成本激增，中国家电产品参与海外竞争的优势弱化，依托价格优势获取订单的实力减弱。一要面临来自欧美等企业在新产品、新技术等中高端市场上的挤压，另要面临来自印度、越南等价格成本更低廉的新兴加工制造基地的挑战。
笔者以为，这实际上折射出我国家电企业海外竞争整体优势的衰退和减弱。目前，包括海尔、美的、格力、创维、TCL、长虹等国内家电巨头在内，其出口业务半数以上均为贴牌加工，贴牌加工占据了总量的50%甚至更多，以自主品牌实施海外营销的数量非常少，一些品牌的自主销售还处于小批量亏损化的状态。而更多的中小企业的出口业务就是贴牌加工，受海外商家需求和订单数量波动的影响极大，受原材料价格波动和汇率变动影响更大。一旦遭遇海外买家的退货、停止合作或倒闭，这些企业随之也将面临死亡的威胁。来自中央电视台《经济半小时》栏目的报道显示，美国次贷危机愈演愈烈，这轮危机也给我国长三角、珠三角等地加工贴牌企业的发展蒙上一层阴影，导致数万家中小企业关门歇业。
种种迹象表明，我国家电企业出口受外力影响极大，一旦遭遇经济增长下滑、需求增长放慢，或进口国的技术、贸易壁垒提升，企业就直接面临业绩下滑的问题。这充分说明了我国家电企业还未在海外市场建立起一定的风险应对能力，也没能在前几年的市场竞争中建立起一定的竞争力。
发展模式之痛
当年，我国企业在海外市场竞争中选择贴牌合作模式，主要原因还在于这种模式先期投入少、订单数量大、经营风险相对弱。在一定程度上缓解国内企业由于盲目扩张产能带来过剩压力之际，还能为企业获取加工制造环节的利润。当然，这种优势主要存在于企业间竞争不充分、市场尚处于快速发展之际。
实际上，随着国内市场竞争趋于白热化，许多企业纷纷拓展海外市场发展的新蓝海之际，这种以低成本运营获取加工制造环节利润的模式，已经无法支撑我国家电企业在海外的长久扩张，并且出现了诸多弊端。
企业参与海外竞争模式的高度接近，导致企业间的较量都局限在价格的较量上。而由于缺乏足够的技术力量和研发实力，国内企业在海外扩张中不仅丢失了中高端市场的丰厚利润，还要为一些利润薄的订单刺刀见红，让许多外资同行坐享高端之利。
毫不夸张地说，现阶段许多企业的海外出口都是以国家出口退税为盈利和保本的前提。一旦国家对出口退税作出任何调整，都将会直接影响到许多国内企业的生存和发展。
现阶段，一些企业在海外实施的自主品牌发展、营销网络布局、生产基地建设等工作尚处于摸索阶段，还没有形成支撑企业的规模化发展的应对能力。近年来，TCL、格力、美的、海尔、创维、春兰、厦华、创维等行业领头羊纷纷都迈出海外建厂的第一步，但由于受到投资周期长、海外风险大、市场环境不熟悉等现实因素的影响，企业的海外工厂尚处于组装阶段，还无法完成全线生产。同时，由于品牌建设、市场网络的铺设等工作需要时间和资源的双重投入，许多国内企业的自主式海外扩张停滞不前。而前期TCL以资本手段完成了对德国和法国两地彩电企业的并购也遭遇并购难题无法继续推进，又给许多家电企业在海外的资本并购敲响警钟。
显然，一直以来，许多家电企业的出口都是如履薄冰，人民币对美元汇率在短期内的快速波动，将许多企业的海外业务拖入亏损边缘。包括空调、彩电、冰箱等产品的出口，多年来受市场竞争压力大，以及海外买家比价、议价能力的提高，一直徘徊在亏损与微利的边缘地带。格兰仕副总裁俞尧昌早在多年前就跟媒体抱怨，海外市场利润率低得很，不足5%。显然，连格兰仕这样的海外市场规模化巨头的利润都少得可怜，更不用说一些中小企业的利润水平。今年的广交会期间，许多家电企业的产品报价演绎出多种版本，从最初的以美元为主的报价单到以美元、英镑、欧元、人民币等多种形式的报价单，就算是美元的报价单，有效期也从半年变成了30天或者10天。
此外，笔者还观察到，近年来，随着珠三角、长三角地区一些中小家电企业的制造水平和产品设计能力的不断提升，它们通过降低运营成本、管理费用等手段，制造出价格更低的产品，直接对一些大企业的出口业绩和订单造成不小的冲击，还扰乱了大企业在海外市场转型的步伐。自去年开始，我国彩电企业的出口就出现了大面积下滑，长虹、TCL、创维、夏华等几大出口巨头的下滑速度惊人，出现了一半以上的业绩下滑。而同期一些珠三角的中小企业的彩电出口业务却出现批量增长。同时，近年来随着空调市场洗牌接近尾声，行业发展日趋成熟，又冒出一批中小空调企业主攻海外市场。由于家电产品本身的技术门槛较低，与大企业相比，中小企业的固定成本低、经营费用少，空调出口价格比大企业的还低。
这在一定程度上又对一些大型家电企业的海外出口业务造成了不小的影响，还直接关系到这些家电企业在海外转型的成败。
海外转型艰难
可以肯定的是，家电企业今后的海外市场扩张必须积极、主动地转型，而转型方向和手段却是丰富多样的。
今年以来，一大批家电企业都对媒体表示，正在积极寻求突围海外市场困局的有效手段。比如在产品结构上，减少低价产品的竞争，开始转向环保新冷媒、直流变频、健康等中高端精品等。在结算模式上，为避免美元结算造成的汇率损失，转换成人民币或欧元等结算。在市场开发重点上，积极拓展新的市场，重心将从欧美逐步转向中东、非洲等地。种种变化，都从一个侧面折射出国内家电企业突围的决心和举动。
但在笔者看来，这些手段过于零乱，缺乏整体的协调和统一规划，同时面对海外市场的瞬息万变，国内企业主动调整的时间已不多。企业在今年海外市场拓展过程中将遭遇前所未有的压力，量减利少不可避免。最可怕的还是如何突破转型怪圈，寻找到更大的发展空间。
海外市场品牌营销范文4
2006年3月28日，在风和日丽的芜湖，奇瑞第50万辆车正式下线，下线车辆是全部由奇瑞自主开发的A516，这意味着奇瑞已经跻身国内主流汽车企业，成为民族汽车工业的佼佼者。
作为民族汽车自有品牌，奇瑞还有一项特别引以为荣的业绩，那就是奇瑞成功开拓海外市场，2005年全年出口轿车18000余辆，位居全国第一。
奇瑞的海外战略使得中国正在朝向“汽车制造的超级大国”迈进，奇瑞公司的产品出口改变了中国产品在海外的形象，改变了中国商品的出口结构。
创新是品牌之根本
汽车出口是检验一个国家汽车工业发达程度的指标，只有大量出口才能跻身于全球汽车工业高水平的竞争。2001年10月，即实现第一批奇瑞轿车出口；2003年与伊朗CKD公司的合作正式进入实施阶段，截止2004年12月31日，奇瑞已与全球25个国家建立贸易联系，出口总量逾万台。奇瑞轿车已得到海外市场的一致认可，国际间合作合资已成为奇瑞公司重要的部分。
奇瑞汽车工程院院长许敏说：“因为我们有自主品牌，所以奇瑞的汽车想卖哪里就卖哪里，不受任何限制。”但是选择了自主品牌的道路，也就意味着选择了一条充满荆棘的光荣之路。“20多个技术人员，在几间破草房里，用借来的电脑干起了奇瑞车的设计研发。”奇瑞尹同耀是这样提到奇瑞公司创始之初的情形。
2001年10月是一个特别值得奇瑞人高兴的日子，第一批车出口到了中东，也从此拉开了奇瑞海外销售的序幕。
在已经有一定品牌知名度的中东地区，奇瑞现在已经居于主导地位。因为中东商人的流动性很强，他们发现别的地方出现好卖的商品，会自己找上门来，许多经销渠道就这样建立起来。那位奇瑞第一个海外经销商叙利亚人就是主动找到奇瑞总经理死磨硬缠地“帮助”奇瑞出口。奇瑞品牌在中东的成功有一定的戏剧性。尹同耀也承认，叙利亚2005年不仅完成了3000台奇瑞的销售，而且还建了21个奇瑞的4S店，“海外比我们在国内做得还好”。
当初如果不是叙利亚的经销商软磨硬泡，奇瑞不仅不会出口轿车，而且也不会发现这是座国内合资企业没有涉足的金矿。
在海外市场无意识地挖到了第一桶金后，奇瑞开拓海外市场的步伐逐步加快。2003年8月，奇瑞与伊朗进行第一个CKD合作项目，同年出口1200多辆，成为中国轿车出口量最大的轿车厂家。
2004年11月，奇瑞全面授权马来西亚Alado公司组装、销售和进口奇瑞牌轿车，并于12月与美国Visionary Vehicles(梦幻汽车公司)签约，计划2007年向美国批量出口奇瑞轿车。2004年奇瑞完成出口8000辆，2005年完成出口轿车18000余辆。
有所为有所不为
在开拓海外市场方面，奇瑞自身有比较清醒的认识，选择了有所为有所不为，所谓有所为就是先进军第三世界国家，有所不为是暂缓进军欧美市场。
2004年9月奇瑞的海外战略开始加速，奇瑞国际部升级为奇瑞国际公司。当年，奇瑞汽车出口量达到8000辆，许多海外经销商慕名来奇瑞进行销售谈判，奇瑞的国际业务进入了飞跃期。
目前，奇瑞国际公司将全球的业务分为五大块：亚太区、东盟区、欧洲区、中南美洲区和非洲区。在奇瑞国际公司的网站上，各大区的销售网络已经初步形成规模：中东有近15个经销商、东欧有近11个经销商、亚太地区有近6个经销商、非洲6个，起步不久的中南美洲经销商相对较少。
为了建立相应的风险控制和激励机制，奇瑞在每一个国家或地区仅设有一家经销商，而非总。像中美洲一些国家的经销商，他们都有相应的销售指标，如果没有达到，而奇瑞又发现了新的有实力的经销商，未达标的前任就会被取消资格。据了解，奇瑞对经销商的要求是，在当地销售汽车的同时，他们还负有收集当地市场信息和推广奇瑞品牌的任务。
眼下奇瑞QQ正替代日本的经济型家用轿车，在中东国家受到热烈的追捧。而与之相映成趣的是，奇瑞对欧美市场则采取暂不进入的措施，奇瑞的谨慎源于当年现代、丰田在进军国外市场时犯下的错误。
“在未摸清海外市场要求的情况下，就贸然出击，做坏了品牌，结果用十多年的时间去重塑品牌。”但奇瑞的相关工作仍在紧张的进行中：从计划何时进入，到生产进入该市场的产品，继而做进入该市场的计划。
2005年，针对美国市场的奇瑞车正处于调试阶段。奇瑞将进军美国市场的车型定位于中级车，比当地同级同配置的车便宜20%～30%，售后服务上提供不低于竞争对手的质量保证。在准备产品的同时，美国梦幻公司与奇瑞的谈判也同步进行。奇瑞给了梦幻公司5款车的独家权，而非所有产品。
在合作合同中，奇瑞提出一系列将双方牢锁在一起、进一步避免对方不能有始有终及防范风险的条款。如要求全程参与对方的运营，掌握对方销售记录和客户档案，共同制订销售服务的相关条款。合同中甚至明确写入“与对方共用一个办公室”。此外，奇瑞要求梦幻公司与其成立合资公司。奇瑞以5款车型的知识产权、部分厂房和设备作价拥有合资公司60%的股份，梦幻出资占40%的股权。
量力而为，走自己的路
从市场的容量来说，中国的市场只占全球市场的7.5%左右，国外还有92.5%的市场。近年来，中国汽车类产品出口呈现快速增长势头，特别是整车出口增速惊人，从2005年1月开始，汽车贸易首次出现顺差，到去年8月份，顺差扩大到35.7亿美元，让几十年来始终处于纯进口的中国人着实乐了一把。
奇瑞2005年的海外营销，虽然占中国整车出口数量的80%，但与通用、大众、福特这些国际巨头相比，还相差着几个数量级。奇瑞很清楚自己的位置，也知道自己该用什么样的步伐走什么样的路。
海外营销对中国的汽车企业而言是新的课题，如何了解出口国消费者的需求，并让他们满意，需要有国际化的团队，这包括具有丰富的经验、娴熟的语言能力以及对国外市场认识和分析的能力。
开拓海外市场是一种投入，培育市场和品牌才会有收获，然而销售网络和服务体系的建设是一个过程，需要有计划和耐心，急于求成反而会适得其反。奇瑞的目标是到2010年，在海外市场的销量能够占公司全部销量的25%～30%。
2005年奇瑞以开拓国外市场为主，在巴基斯坦、埃及、委内瑞拉和叙利亚等地建造了汽车组装厂，与多个东欧国家的整车出口进行谈判。2006年，奇瑞将有一款完全在欧洲设计研发的中高档轿车实现全球上市。
海外市场品牌营销范文5
摘要：本文简要回顾了华为公司国际化历程，分析了华为国际化的背景，较为详细地探讨了华为国际化战略中内涵的国际市场营销、品牌国际化、研发、管理、人力资源等方面的策略。
关键词：华为 国际化 发展历程 背景 战略 实施分析
一、概况
华为技术有限公司（以下简称华为）成立于1988年，民营企业，总部位于中国深圳。华为产品和解决方案涵盖移动通信、核心网(IMS，NGN，OTN)、网络(FTTX，XDSL，光网络，路由器和LANSwitch)、电信增值业务(IN，mobile data service，BOSS)和终端(UMTS／CDMA/GSM)等领域。目前，华为的产品和解决方案已经应用于全球100多个国家，根据最新的华为2011年财务业绩，华为全年销售收入达2039亿元，同比增长11.7％。净利润达116亿元，华为已经成为全球第二大设备商。其中国内市场实现销售收入人民币65.565百万元，海外市场实现销售收入人民币138.364百万元，华为海外市场收入占销售收入的67.8%，华为技术有限公司的国际化战略取得了丰硕的成果。
二、华为的国际化发展历程
1.萌芽期(1993一1995)
华为想要成为世界一流的设备供应商，就必须实行国际化。早在1993年，华为就在美国硅谷建立芯片研究所。
2.开拓期(1996一1999)
确立进军国际市场战略，并有少量产品在海外市场实现突破。1998年，华为开始大规模进军海外市场一进入南亚、东南亚、中东、独联体、拉美和南部非洲市场，初步建成市场体系和组织架构。
3.突破期(1999一2001)
大规模把通信产品输入国际市场，这一时期陆续进入南亚、非洲的多个国家，海外市场实现由“点”到“面”的突破。国际化战略从市场、人才、资本三个方面全方位推进。这一时期为进军欧美高端市场奠定基础。
4.成长期(2002一至今)
海外市场稳定发展，海外销售迅速增长。不仅巩固在亚非拉多个发展中国家的市场基础，又扩大在发达国家的市场份额和品牌影响力，实现对西欧、北美等市场的全面突破。
三、华为国际化战略背景分析
1.行业分析：
随着通信技术不断的发展和消费者需求日新月异，未来的电信网络应该能承载多种业务，而且宽带化、移动化、IP化成为NGN、3G等先进网络架构的必然，在加上需要与原有网络的兼容和逐步替代，使得下一代网络更要有电信级的高质量和高可靠性来支撑，运营商更需要能够提供全业务解决方案的通讯设备商。
2.地区国别市场状况
未来几年的大幅增长主要来自于印度、中国、东欧和拉丁美洲等地区市场。这些市场的3G/UMTS发展潜力十分巨大，特别是对于那些固定线路电话和电脑的普及率仍比较低的低人口密度地区更是如此。未来一段时期内，全球电信业的发展主要集中在这几大板块。
四、华为国际化战略的实施分析
华为的国际化战略的实施，分为以下几个方面:
1.国际市场营销策略：
1.1.目标市场选择：一是复制国内成功“农村包围城市”策略，首先从电信发展较薄弱的国家“下手”，步步为营、层层包围，最后攻占发达国家。二是跟随中国外交路线进行跨国营销，在什么地区投放什么力度的人力、物力也是根据国家外交的风向变化来决策的。
1.2.市场进入策略：
传统上，中国制造企业国际化的模式包括出口贸易、契约、设立研发中心、成立分公司或子公司等。面对全新的国际市场和自身产品的特点，华为公司制定了不同的市场进入战略。
1)直销：直销即华为利用国内派出的销售队伍，采取直接与电信运营商洽谈的模式促成销售。
2)建立合资公司。
3)与竞争对手合作：弥补在国际市场的渠道营销方面的不足。
4)建立独资公司：2004年3月，华为在英国设立了它的首家海外分公司，位于英国东南部的Basingstoke市的华为欧洲地区总部，由此华为迈出了向发达国家进军的重要一步。
2.品牌国际化
品牌国际化是企业迈向国际市场并实现持续发展的一个挑战，是实现华为真正国际化，成为世界级企业的重要保证。实施品牌国际化，有利于华为通过树立品牌形象来实现规模经济效应，统一营销活动，降低营销成本，提高盈利能力，增强企业影响力，提高客户忠诚度。品牌国际化是一个系统工程，它建立在企业人力资源、研发、市场、服务和资本国际化的基础之上，华为的品牌国际化已得到全球客户的初步认同。
3.全球研发策略：
为了配合国际化战略的实施，华为也在不断推出产品研发的国际化，华为就是通过海外研发中心取得了众多具有国际先进水平的自主知识产权。华为公司的全球研发战略是通过建立全球研发网络和面向全球的研发体系，从而达到共享研发成果和专科技术，降低研发成本的目的。主要方式包括:与海外跨国公司或东道国研发机构进行合作、在海外建立独立的研发机构和基于技术搜寻的跨国并购等
4.国际管理策略
作为立志成为国际化企业的华为，在管理与国际接轨方面做了大量工作。从1997年开始，华为就与国际著名管理咨询公司合作，从人力资源改革开始。随后，华为在IBM的帮助下，启动了以IPD(集成产品开发)、ISC(集成供应链)为核心的业务流程改造，并聘请德国国家应用研究院(FHG)作为质量管理顾问、普华永道(PWC)作为财务顾问和毕马威(KPMG)为审计顾问，从而建立起“以流程型和时效型为主导”的国际先进企业管理体系，内部管理架构也开始进行了大规模的调整。
5.国际人力资源策略
在人才国际化方面，华为一直非常注重国际人才的引入，很多在管理、技术和财务方面的专才并陆续引入到华为公司。华为在海外设立的众多分支机构、研究所、合资公司和独资公司，除了部分是华为总部来的外派员工外，还雇佣了大量国外的优秀人才。华为在海外机构人才本地化过程中，并非一味迎合当地文化，而是更注重的是对当地文化”包容“和“引导”。在华为的海外机构，华为完全按照本地的节假日作息，按照本地的风俗给员工过生日，按照本地员工的习惯上下班，在公司内部不论国籍，不分种族，大家都是华为的员工。随着中外两种不同文化从开始的不断碰撞到最后在华为企业文化的熏陶下不断融合，在海外公司实施本土化方案。
参考文献：
[1]《China''s Foreign Trade》，2012年02期，《华为研发国际化战略分析》
海外市场品牌营销范文6
6月6日，外贸B2C公司兰亭集势（NYSE：LITB））登陆纽交所，以11.23美元的价格开盘，相比9.5美元的发行价，兰亭集势首日即斩获18.21%涨幅。随后几日的股价仍一路飘红，截至11日，股价为14.3美元。
同为电商上市公司，相比唯品会上市即破发的糟糕情况，兰亭集势的亮眼表现，让行业人士对中国企业重启赴美IPO寄予厚望。
作为一家外贸电商，兰亭集势以廉价婚纱和“山寨”电子产品为主营产品，主要市场在欧洲和北美。在过去两个季度中，凭借其较短的供应链和相对低廉的成本优势，兰亭集势连续实现了盈利，毛利率甚至高达41.77%，在电商行业普遍亏损的情况下，兰亭集势的逆势生长获得了资本市场的支持和认可。
在高毛利的“诱惑”下，海外市场正在成为国内大型电商新的角力场。据了解，京东、凡客诚品都已开通海外分站，梦芭莎、麦包包等电商品牌也通过入驻海外电商平台等方式“出海”。
业内人士表示，尽管行业热情高涨，但兰亭集势所处的外贸B2C行业存在几个共性和隐患：高仿、山寨、价格低等，未来可能诱发一系列的知识产权问题。另外，国内劳动力和材料成本上升以及物流、支付等方面的问题也将考验着向海外市场征途的B2C企业。
婚纱造就了兰亭集势
兰亭集势创始人郭去疾曾任谷歌中国总裁李开复的特别助理，是谷歌中国的四大创始人之一。2007年，郭去疾辞去谷歌中国首席战略官职务，与博客中国副总裁文心、卓越前副总裁刘俊、当当的供应商张良等共同创办跨国B2C公司——兰亭集势。
郭去疾最初以电子产品为主要产品，后来将产品线拓展至服装、电子产品配件、家居园艺等。从2010年起至今，兰亭集势的服饰类产品占营收的比例从33%上升至40%，成为占比最大的商品类别，而在服饰类产品中，主要就是婚纱。根据招股书数据显示，该公司净营收从2010年的5870万美元增长至2012年的2亿美元，2012年第四季度首次实现盈利，净利润为112万美元，今年第一季度净利润为 261万美元。
伴随着连续两个季度的盈利，兰亭集势迎来上市之旅。据公开资料，兰亭集势计划融资7900万美元。以发行价计算，估值约为4.65亿美元。
i美股分析师李妍谈到，价格低廉是驱动海外用户在兰亭集势消费的主要因素。就婚纱而言，2011年美国地区平均每件婚纱的价格为1166美元，同期兰亭集势婚纱的平均价格仅为209美元。
如此低廉的婚纱自然不是品牌产品。据本刊记者了解，兰亭集势婚纱产品的供货商主要来自江苏虎丘，当地拥有1000多家婚纱工厂，3-5人规模的工厂占50%。这些小作坊式的婚纱工厂，工人工艺熟练，劳动力价格低廉，生产的婚纱相对廉价。
在低价基础上要做到41.77%的高毛利并不容易。i美股分析表示，这取决于其独特的供应链管理模式和营销手法。在供应链管理模式上，兰亭集势直接从生产制造商（如江苏虎丘）进货，缩短供应链后即可实现较高的毛利率水平；另外，针对婚纱的定制品和非定制品，兰亭和供应商分别建立了独特的合作模式，在保证生产效率的基础上，能有效地降低库存风险，并实现超高的库存周转率。
在营销上，搜索引擎是兰亭集势的第一大流量入口。据Hitwise数据统计，2013年3月，在兰亭集势官网北美地区的访问当中，有超过45%的流量来自谷歌，其次是社交网站Facebook，它带来大约3%的流量。分析认为，兰亭集势近两年的爆发式增长，主要得益于团队擅长互联网营销，这也与创始人郭去疾来自谷歌分不开。
但是，兰亭集势过高的营销成本也备受质疑。根据招股说明书，在2010、2011、2012年，其营销费用分别为2260万美元、3846万美元、5341万美元，其中主要花费是在营销方案上，同期占净营收的比重分别为31.9%、24.6%、22%。对比而言，亚马逊营销费用占比仅为3.9%，唯品会为4.7%。
有观点指出，高营销成本即说明兰亭集势需要通过不断的推广和营销来吸引新用户，而老用户粘性较低，难以形成高比例的重复购买率。
山寨货的海外挑战
根据艾瑞数据，2012年中国消费品出口市场规模达127亿美元，预计到2015年将达198.3亿美元，复合增长率将为16%，这显示外贸B2C市场并不可小视。DX的壳公司易宝业务总裁刘彦婷曾表示，“外贸领域有几万家B2C，只要找到国内产品和国外市场的价差就可以做。目前做到几万美金到十几万美金的最多，通常在几十万美金就很赚钱了。”然而，兰亭集势面临的问题也是外贸B2C行业的“通病”。
业内人士表示，之所以存在以上问题，是因为外贸B2C所售的3C、服饰、配件等产品多半是“山寨货”，价格低廉，购买者的消费诉求点也仅为“便宜”，对品牌和售后要求不高，因而用户一旦发现有更低的价格，就会离开，网站用户的粘性就难以提高。
据了解，B2C电商DX主营电子产品和3C小配件，如U盘、手机壳等，日发货量3万单左右，在南美有着知名的品牌形象。2008年至2009年，金融危机带来小额外贸市场高增长，DX乘势而上，秉承“低价+2公斤以下电子产品+国际小包+全网营销”，迅速发挥先发优势，一跃成为3C产品中最大的外贸B2C。但从2012年第一季度起，DX营收增长出现疲软，到了2012年下半年，营收同比下滑，利润率也大降。
电商行业人士就此告诉《IT时代周刊》，很多利润高的、速递方便的商品，有越来越多的企业参与进来竞争，导致利润降低。此外，海外对电商产品的知识产权加强管理，很多条款比以前更加严格。2012年初，随着海外市场的竞争越来越激烈和商品知识产权的约束，DX开始减少对该类商品的依赖，转型其他品类。
知识产权业内人士谈到，外贸B2C产品都存在高仿、山寨等特性，未来难免会诱发一系列的知识产权问题。而且，欧美国家都有完备的知识产权法律，国外企业一旦国内外贸企业，会追究其连带责任，或将导致天价赔偿。
此外，随着中国人口红利消退，国内劳动力及材料成本上升，电商平台的利润也将受到挤压，“中国制造”的价格优势将遭遇挑战。
物流渠道也成为一大考验。据了解，海外消费者本地购买的送货时间只有1—3天，从中国购买则要20—30天。由于物流周期较长，导致包裹损失率高。据统计，外贸B2C行业平均包裹损失率为千分之五到百分之一。如果用户不满意，退货也存在问题。
京东、凡客等大型电商入局
外贸B2C不仅有“外患”，更有“内忧”。
去年10月份，京东商城上线英文站，面向全球35个国家和地区直接出售商品，并计划在国外设立仓储中心，缩短送货时间。前不久，京东低调入驻新加坡。除了服装鞋帽、婚庆用品、电脑数码等商品外，京东还销售其开放平台提供的商品。
