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论文摘要：21世纪是经济全球化的时代，也是企业迈进文化管理阶段的时代。先进的企业文化是企业生存和发展的内在动力，是提升企业形象、增加企业价值的无形资产，是企业核心竞争力的形成要素和重要组成部分。本文从企业形象入手，分析形象构成要素，提出用先进的企业文化科学整合企业生产要素，促使企业和员工形成共同价值观，增强凝聚力，使企业在激烈的市场竞争中实现可持续发展。
一、企业形象的概念及分类
在人类社会生活中，人与人之间会发生各种各样的联系和交往，在这些交往活动中，人们发现单个人的活动往往会受到种种限制，因而逐渐产生了各种社会组织。企业作为一类以营利为目的，追求经济利益最大化的组织，在竞争激烈的环境下，其生存和发展与很多因素有关，自身的实力、良好的管理、适宜的环境是企业成功的基础。企业文化作为一种以关心人、尊重人、理解人、支持人为特征的管理思想应运而生。企业形象作为一种管理职能，则是从如何建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系、树立组织良好形象的角度来促进企业的发展。
企业形象是指人们通过企业的各种标志而建立起来的对企业的总体印象。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。这种印象是通过人体的感官传递获得的。企业形象能否真实反映企业的精神文化，以及能否被社会各界和公众舆论所理解和接受，在很大程度上决定于企业自身的主观努力。
企业形象是一个有机的整体，是由组织内部诸多因素共同作用的结果。按照不同的标准企业形象有不同的划分方式，按照形象的可见性可分为有形形象和无形形象
有形形象是指那些可以通过公众的感觉器官直接感觉到的组织对象，包括产品形象（如产品质量性能、外观、包装、商标、价格等）、建筑物形象、员工精神面貌、实体形象（如市场形象、技术形象、社会形象等），它是通过组织的经营作风、经营成果、经济效益和社会贡献等形象因素体现出来的。无形形象则是通过公众的抽象思维和逻辑思维而形成的观念形象，这些形象虽然看不见，但可能更接近企业形象的本质，是企业形象的最高层次。对企业而言，这种无形形象包括企业经营宗旨、经营方针、企业经营哲学、企业价值观、企业精神，企业信誉、企业风格、企业文化等。这些无形形象往往比有形形象有价值。
二、竞争使企业文化的地位提升
现代社会之所以重视企业的形象问题，实际上是竞争的结果。在激烈的竞争中，各种有形形象容易被模仿和超越，而无形形象的建立和维持更容易获得竞争的优势。企业文化作为一种大型企业的凝合剂，以价值观共识为手段，统合企业行为，实行文化管理和文化控制，不但节约大量的管理成本，而且能够不断地创造卓越，超越管理。企业文化是指一个企业长期形成的一种稳定的文化传统，它是企业员工共同的价值观、思想信念、行为准则、道德规范的总和。它的实质是企业员工的经营理念、价值观和企业精神。
现代社会已进入“文化制度”的时代。文化的力量，深深熔铸在企业的生命力、创造力和凝聚力之中。现代市场竞争已越来越表现为企业文化的竞争，竞争的结果是拥有先进文化的企业得到生存和发展，拥有落后文化的企业被淘汰出局。用先进文化全面提升企业核心竞争力，引领企业在新型工业化道路上持续健康发展，这是新时期企业文化建设的方向。
企业文化应该包括企业物质文化、行为文化、制度文化和精神文化四部分。企业物质文化是企业员工创造的产品和各种物质设施等设施等构成的器物文化。他是企业文化的物化成果，主要包括企业环境和设施，企业产品和服务，企业容貌和标志等。物质文化属于企业文化的表层。企业行为文化是指从最高领导到基层员工言行举止中反映的企业文化内涵和特征。企业英雄、企业典礼仪式、文化活动和企业家行为在企业文化价值观方面起着重要的作用，也是构成企业文化的重要因素。
三、如何打造有中国特色的企业文化
（一）提炼企业的核心价值观
任何组织想继续生存和获得成功，首先一定要有健全的核心价值观作为所有政策和行动的前提，而且企业成功最重要的因素是忠实地遵循这些核心价值观，如果违反这些核心理念，就必须加以改变。在进行文化定位时，关键一点是要把握自己真正相信的东西，而不是抓住其他公司定为价值观的东西，也不是外在世界认为应该是理念的东西。对核心价值观的陈述可以用不同的方法，但必须简单、清楚、纯真、直接而有力。
（二）发挥企业家在企业文化建设中的核心作用。
企业家处于企业文化建设的核心地位，一方面企业家的思想、行为等对企业文化有很大影响，企业文化的培育在很大程度上取决于企业家的价值观和职业素质；另一方面，企业文化的确立需要企业家自上而下地推动，用自己的权威去整合企业中的价值观。
（三）要与中华民族优秀的传统文化相承接
任何一个企业的文化底蕴来自本民族的传统文化。以儒家思想为主的中国传统文化着眼于以规范引导人们的日常行为，其精髓是“诚为本，和为贵，信为先” 。这种文化的包容性和开放性，使中国的民族文化具有与时俱进和兼容并蓄的特征，这在经济全球化和市场经济条件下同样有着现实指导意义，能够为先进企业文化建设提供肥沃的土壤。因此，培育先进企业文化必须弘扬中华民族的优秀传统文化，并根植其中，吸取其精华。我们应该学习和借鉴一切有益的先进经验，不能生搬硬套，还应该学习和借鉴一切先进的文化，创造出适合我们国情、具有中国特色和力争世界领先的企业文化。
【参考文献】
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す丶词:透明；技术；文化；审美特征
中图分类号：J509.9文献标识码：A
透明作为一种设计策略越来越广泛地出现在当下的产品形态中。透明首先是描述材质光学属性的词汇，作为一种设计策略被引入到设计领域是19世纪后半叶才发生的，成为一个理论议题进入学者的研究视野是在20世纪中期。它是如何波及到设计领域，在众多设计手法并存的情况下，又如何成为设计师理性选择的对象？面对当下这个如此熟悉的设计现象，分析其成因是设计师揭开面纱了解本质的需要。由于透明的实现首先依赖材质技术的要求，而设计作为社会文化系统的一部分，透明的设计也表现为文化观念的选择，因此可以将透明看作一种技术文化形态。从技术文化语境入手，对它进行历史溯源，并探讨透明的当代审美特征，则是本文选择的一条路径。
一、关于透明及其相关理论
从物理学意义上看，透明是物体可以透过光线的属性。材质的透明度取决于对光线的吸收率。由于光学性质的不同，材质对光线的吸收、反射、折射表现为透明或半透明［注：费菁在《超媒介-当代艺术与建筑》中提出将透明区分为透明、不透明、半透明、超透明。由于本文以观其大略的方式，对材质的透明性质进行文化和审美的分析，因此对透明材质的分类不作过多解释。]。透明是一个古老而熟悉的现象，早在古代，人们就懂得从材质的透明属性中获得审美趣味，玻璃、宝石、塑料都是现实生活中透明的例子。人们喜爱玉、玻璃的透明美感，并延伸到对器物的欣赏中，如明式家具讲究“温润如玉的剔透”。为什么人们会欣赏透明？我们尝试对古今相通的人类思维方式猜测模拟，发现主要原因可以归结于两点，一方面透明之物如钻石、宝石、人工合成的玻璃都是稀罕之物，得来不易，材质的稀有性使得透明成为显贵的徽章。另一方面，钟情于透明是人类对神秘事物一窥好奇的心理补偿，透明解除了由遮蔽造成的尴尬与困惑，改变了以往封闭压抑的状态。
20世纪以来透明进入艺术理论的视野。对透明的理论阐释最早来自乔治・科普斯(Gyorgy Kepes)，他在《视觉语言（the Language of Vision,1944）》中认为，“当我们看到两个或更多的图形相互层叠，并且都要求属于共同重叠部分的独立性，这就遭遇了一种空间维度上的矛盾。为了解决这一矛盾，我们需要设想一种新的视觉方式。图形中的形象被赋予透明性，即重叠的部分彼此渗透，但在视觉上不会破坏彼此。［注：Gyorgy Kepes．the Language of Vision．Chicago：Dover publications，1995。]”科普斯定义透明的标准是视知觉与空间的关系，即透明是物体两个或更多部分，在空间维度上既渗透又保持视觉的完整与连贯。科普斯这一方法被柯罗・林（Colin Rowe）和罗伯特・斯路斯基（Robert Slutzky）运用，在1964年出版的论文《透明：字面的和现象的(Tansparency: Literal and Phenomenal)》中，作为阐释建筑中透明空间现象的途径。柯罗・林提出了两个重要问题，第一，明确定义了两种透明――材质的和现象的，现象的透明是一种空间感觉，能通过空间贯穿、重叠、暗示的方式显示出来；第二，从空间的角度指出立体派绘画与建筑中透明的特征，并尝试建立二者之间的联系。柯罗・林的突出贡献在于，对透明的空间解释触及到透明从物质属性向空间结构关系的实践转向。在相当程度上揭示了当时已见端倪的透明建筑的某些特点，并将观察问题的方法转移到对空间本质的分析。这实质上代表了一种科学的精神，暗含了一种观念的转变，而这种转变是值得探究的。
二、观念先行：从姊妹艺术看技术变革引发的设计观念转向
从时间上看，透明的观念在19世纪末已打开了先声。
贝维斯・希利尔在《世纪风格》一书中，提到艺术史学家马克斯・J・弗里德兰德的观点：“说到文明，一只鞋能透露给我们的消息，和一座大教堂所蕴含的内容一样丰富。[注：参见［英］贝维斯・希利尔, ［英］凯特・麦金太尔著《世纪风格》，河北教育出版社，2002年版，第4页。]”我们可以引申为，姊妹艺术与设计之间是互相渗透和影响的，与产品设计相关的姐妹艺术是绘画与建筑。艺术史学家海因里希・沃尔夫林认为艺术风格是时代生活方式的体现。19世纪以来的工业革命给人们带来新的视觉经验和价值观念，这是传统农业社会影响下的古典文化所不具备的。19世纪下半叶，作为工业革命策源地的英国已经建立起较为完整的工业体系，工业产品开始进入人们的生活。在这场现代工业风格的转型过程中，艺术家先于其它的人类活动，敏锐觉察到现代科技的转向，并一如既往走在前面。
现代工业生产方式对应机器生产的科学化和精确化，要求客观地观察世界，真实地表现对象的内在结构。结构和空间是绘画的基本对象，传统绘画依赖人透视产生的错觉，呈现的是观者在单一绘画点看到的视觉幻象，隐蔽了对象的真实结构。由于对象结构是处在三维空间，在四维空间（时间维度）被人们所感知，在现代绘画中，当处于二维平面的绘画尽可能真实地表现客观对象时，呈现为二维绘画空间的叠加与重复。这一点体现在立体主义的绘画中，并被科普斯和柯罗・林加以分析。
工业技术加强了人们空间观念的真实性与科学性，这从科普斯定义的透明概念中可以窥得。“图形互相交叠但保持自身的完整和独立性”，其中便隐含着他对科学性、真实性的追求。图形交叠是人们视觉经验层面的感受，而图形的独立性与完整性是图形本身在三维空间的真实存在。绘画从基于视觉表象经验转而追求事实结构的清晰与明确。正如阿恩海姆指出的：“我们这个时代最显著的特征就是酷爱透明效果，在X光片中，结构是透明的，透明又展示着结构，未来主义者之所以偏爱X光片，就是想完美地展示静止平面上的时间和空间，这类绘画同时昭示了事物内外两个方面，即不但呈现了不透明固体的外观轮廓，也展示了它的内部结构。[注：参见福柯,哈贝马斯,布尔迪厄等著《激进的美学锋芒》，中国人民大学出版社，2003年版。]”这说明在技术的影响下，艺术展现了透明，追求事物的结构真实，表现为形式的抽象化，表达手段的机械化。就图形的视觉结构和空间结构而言，立体主义最早展现了传统架上绘画的空间透明。但结合材质的表现，透明的艺术观念在《大玻璃（the Large Glass）》中表现得更为突出。
图1the Large Glass大玻璃だ丛矗/
图1是马塞尔・杜尚（Marcel Duchamp, 1887～1968）的作品《新娘被光棍们剥光了衣服，甚至》（又名《大玻璃》），这件实验性的作品创作时间长达8年，从1915开始延续至1923年，是一部很重要的作品。杜尚没有采用传统架上绘画的方式，而是将两片玻璃板组合起来，画面上的造型要素用铅丝、铅箔、银箔片、油彩等材质。这个作品的具体寓意和形式有些隐晦不明，我们只能试图通过《杜尚访谈录》中的部分内容理解它。画面被处理成机械效果，处于玻璃上部的新娘像一个机器人，旁边舒展开一片云，其中开了3个窗，玻璃下部是9个光棍，用9种制服代表不同光棍的身份，用9个衣架子暗示这9个男人。男人通过身上的很多细管子连在一起，旁边是一个大的咖啡机，咖啡机上方有个交叉的支架，右边还有排成圆形的碎片和闪亮的东西。其中值得注意的是杜尚对机械的偏好，首先表现他在对玻璃材质及其它工业材质的选择，其次是机械化的形态处理方式，新娘、咖啡机、支架结构展示了类似科学的设计方法。用大片玻璃取代传统画布，不仅提供了双面观看的便利，更成为反传统绘画的工业化象征。杜尚作为一位前卫的艺术家，其艺术处理方式反映了他对所处时代机械化、科学化浪潮的敏感，《大玻璃》采用的大片玻璃材质可以看作通过透明对工业化、科学化、机械化观念的艺术表达。
透明也较早被运用在建筑中。约瑟夫・帕克斯顿（Joseph Paxton，1803－1865）最早在建筑设计中应用透明材质，他设计了查茨沃兹花园（ChatsworthHouse）的大玻璃温棚及水晶宫（Crystal Palace）。帕克斯顿把玻璃建筑设计得像个温棚[注：帕克斯顿是名园艺师，他所设计的查茨沃兹花园和水晶宫采用温棚的造型可能较大程度上是历史身份的巧合。虽然他使用了玻璃这种当时的新技术，但在造型上看，还是偏向传统的建筑造型风格，因此本文认为从观念上看，帕克斯顿的设计并非源于追求透明的工业精神。故而以包豪斯作为分析的起点。]，由于当时玻璃技术的限制，玻璃形态依赖大量的钢铁骨架的支撑，从结构上看，还是无法脱离传统建筑造型的痕迹。到包豪斯时期，技术的发展使得更大面积玻璃被运用到设计中，此时钢铁骨架在形体上消弱了，玻璃的表现更加纯粹，能够作为表现精神的手段。
正如密斯所言“建筑是表现为空间的时代意志”，“我们的时代不是那种温情伤感的时代，我们尊重理性和现实主义甚于幻想”。从瓦尔特・格罗皮乌斯（Walter Gropius，1883-1969）设计的包豪斯校舍（1926年）到密斯・凡・得・罗（Ludwig Mies van der Rohe，1886-1969）的透明建筑，都体现了观念的追求。密斯的透明建筑以简约的形式，使建筑空间构造极具工业精神，如1951年建成的范斯沃斯住宅（Farnsworth House）（图2）。建筑形式简洁，大面积的玻璃透露了一种理性的、乌托邦的色彩。透明发展到包豪斯时期，已经可以成熟地被运用在建筑实践中，通过玻璃材质表现观念。
图2Farnsworth House范斯沃斯住宅だ丛矗
新的时代产生新的观念，人们不再满足于含混的、被蒙蔽的和不可辨析的状态，转而走向科学和真实，透明成为表现时代精神的一种选择。19世纪末20世纪初的艺术家和建筑师，借用简单的透明材质表达科学化、机械化的工业观念。所谓“观念先行”是相对工业设计中透明的发展而言。由于工业设计更依赖成套工业技术的综合发展，这种技术上的滞后使得透明率先表现在其它的艺术门类中。需要指出的是，包豪斯设计的部分家具也表达了透明的概念，但是影响力远不及艺术与建筑。随着时间的推移，当技术逐渐走向成熟，透明在产品设计中也就涌现出来。
三、材料技术的推进
产品设计中透明的运用和技术有着密切的关系。首先是技术条件的成熟程度。当技术变革处于萌芽期时，不足以对产品设计产生直接的影响，只是通过社会观念文化（包括姊妹艺术）的零星反映影响设计师的设计。其次是技术运用的成本，产品设计是以大众消费为服务对象，批量生产是产品设计的基本前提，从经济指标看，只有当技术发展到一定规模并大幅度降低成本时，技术成果才可能进入人们的视野。当技术变革达到成熟并由此影响到全社会生活方式的改变时，人们的审美趣味有了新的兴趣点，透明就有可能成为人们潜意识中的审美对象，此时透明作为一种设计策略才可能得到全面地应用。由于玻璃和塑料是目前最为广泛使用的透明材质，围绕这两种材质的技术发展，可以大致勾勒出透明在产品中的发展脉络。
玻璃的主要成分是二氧化硅和其它金属氧化物，经过高温熔化成型，冷却后形成透明的固体材料。据考证早在战国时期就有了玻璃球，工业革命将传统的吹制玻璃技术转变为工业生产。19世纪早期，一种新的玻璃工艺滚筒法（Cylinder Progress）在欧洲出现。1832年罗伯特・路卡斯・琼斯（Robert Lucas Chance）将此技术用来磨碎和抛光玻璃，并生产了“水晶宫”所需的玻璃材料[注：参考oakconservatories.co.uk]。1851年“水晶宫”国际工业博览会在英国伦敦海德公园举办，“大规模生产，可置换的钢铁、玻璃构件，被首次组织在一个建筑中，被首次看作是前卫的、实用的、鼓舞人心的。[注：Edgar Kaufmann．nineteenth-centry design. Perspecta，Vol.6.(1960), P59]”被称为“铁―玻璃的艺术先锋”。帕克斯顿没有采用以往将玻璃嵌在铸铁窗棂上的做法，而是使用大片的玻璃代替实体的墙体，293635片玻璃，高达3尺，通体透明，展示了大片玻璃的建筑表皮，在当时的技术条件下，极具震撼效果。“水晶宫”使大面积的玻璃概念进入大众视野，玻璃成为具有未来感的创造性形式，用一种新的语言预示了工业社会的未来。
包豪斯时期，艾琳・格雷（Eileen Gray）于1927年设计了采用玻璃材质的侧桌（图3）可以被认为是一件很有纪念意义的作品。她采用镀铬钢结构做支撑，顶部是被切割成圆形的加硬玻璃。侧桌的整体造型线条简洁，采用工业化材质，玻璃材质与钢结构相得益彰，即使从现代人们的眼光看，也毫不逊色。
1959年浮法玻璃制造技术被引进到工业生产中，其后玻璃才在工业设计中得到广泛运用。它利用玻璃和锡的物理化学特性进行加工生产，由于玻璃和锡不相融合，玻璃冷却后与锡分离，可以得到非常平整的玻璃，没有杂质，透明度高。当今世界上90％的玻璃是用这种工艺生产出来的。80年代以后由于工艺技术的提高，各种的高性能的合成玻璃大量涌现，有容器玻璃、平板玻璃、电真空玻璃、光敏玻璃、光学玻璃、光纤玻璃、建筑玻璃、照明器具玻璃、纤维和泡沫玻璃等等，给产品设计带来新的创新点。如图4中的“Magic Glass”（魔幻玻璃）是一个音响，曾在1997年的科幻电影《第五元素》中出现，人们在玻璃中合成特殊的导电发声材质，使得该音响具有轻薄的造型，简洁的形态，是高科技玻璃制造技术的代表。
图3Side Table侧桌だ丛矗
图4Magic Glass魔幻玻璃音响
另一种重要的透明材质是1865年生产的塑料赛璐珞。塑料材质是指以合成树脂为主要成分的高分子化合物，常见的有聚氯乙烯树脂、聚乙烯树脂、聚丙烯树脂等等。塑料能产生类似玻璃的透明感，利用其光学特性可以代替无机玻璃，较之后者光学塑料有以下优点，成本低廉、质地轻盈、易加工、耐冲击而且不易破碎，弥补了玻璃的缺陷，因此它在透明中的运用也非常广泛。传统材料如金属、木材、陶瓷等发展时间漫长，而塑料的历史虽然只有一百多年，但是发展迅速。比如热塑性工程塑料的开发，它质轻、韧性好、表面光洁，结合塑料的电绝缘性和设计的灵活性，被用作电器绝缘介质，成为电子电气产品的壳体、内外装饰构件及功能部件的首选。添加导电介质制成的导电塑料，可以用来生产可卷曲、可折叠的显示屏产品。此外注塑技术和加热成型技术增加了材料的可塑性和延展性，拓展了塑料的造型自由。图5中的iPod播放器是H2O Audio在06年为Apple iPod Nano设计的，通过注射成型工艺，充分运用塑料材质的优点，它小巧、透明，有着雾蒙蒙、漫射着光线的外观，能够防水、有弹性，具有一定的抗撞击能力，适合户外使用。
在透明向设计策略转变的过程中，技术是不可或缺的因素。19世纪以来，科学技术发展迅猛，新技术与新材质的运用为设计的发展带来无限生机和可能性。当代透明材质的品种和加工技术远远领先于20世纪中叶，由于技术实现所受的限制越来越小，使得透明的运用更为灵活，透明带来的美感得到极大的丰富。
图5H2O Audio防水播放器だ丛矗
四、在当代信息技术文化语境中透明的审美特征
所谓透明，就是以透明材质为基础的视觉现象和空间感受。虽然柯罗・林将透明扩充到不依赖材质的空间探讨，但对于产品而言，尤其是高科技影响下的工业设计，对透明的理解不能脱离材质而存在。这是因为柯罗・林以建筑为分析对象，由于建筑本身就是空间的艺术，的确存在纯粹的空间透明。而产品更依赖人的使用和操作，并且产品的体量、空间的深度与广度远不及建筑，因此材质是产品实现透明不可或缺的载体，也是分析透明审美特征的重要因素。
产品设计作为技术产物有很强的时代感。“技术并不只是物质现象，而且也是精神现象。它不是外于文化的，它本身也正是社会发展中文化作用的要素。[注：参见［德］彼得・科斯洛夫斯基著《后现代文化：技术发展的社会文化后果》，中央编译出版社，1999年版。]”可以这样理解，产品设计是处于文化系统之中的，不同的文化系统会相应产生不同的设计风格。后工业文明时代的设计必然不同于手工业文明及农业文明时代的手工艺设计，也不同于工业时代的工业设计。从技术格局上看，后工业时代最重要的特征是信息化、数字化、网络化。当代最为深刻的技术变革是信息技术的运用，网络、通讯使得人们处于一个虚拟数字构成的生活场所。物质产品进入这个场所后的转变是：具体的、清晰的、受限制的实体物质形态消失，取而代之的是产品形体的虚拟化。即物品的物理性存在逐渐变得模糊和不确定，人与物之间清晰的场所界限消失，形成模糊的、开放的、暧昧的虚拟物质形态。正如马克・西门尼斯所言：“文化、艺术和新技术的结盟，实际上给我们在哲学层次上提出了一个根本性问题。真实的虚构或者是虚构的真实改变了真实的本来面貌，也改变了真实的位置。当前的潜在性技术引发了一种超越美学的形式。[注：参见［法］马克・西门尼斯著《当代美学》，文化艺术出版社，2005年版，第118页。]”透明成为后工业时代的设计表征，是在于它的审美特性反映了后工业时代的信息技术的文化特征。
关于透明产品的审美特征，综合考虑材质、技术和文化因素，我们可以从多个维度去认识：
一、透明晶莹的光泽之美
图6 Hidden Light隐蔽的光だ丛矗
从透明材质不同于其它材质的光学属性出发，光泽美是透明材质最基本的审美特性。透明材质具有很强的透光性和良好的折射表现，这使得产品晶莹剔透、干净纯洁。由于人的视觉经验对光具有很强的偏好，材料透明的光泽美所形成的视觉效果深深打动了我们的内心。它的动人之处在于能产生一种明亮、晶莹、仿若水晶般的美。如Daisung Kim设计的Hidden Light（图6），明亮而刺眼的普通灯泡随处可见，该设计将灯泡放置在一个类似冰块的透明物中，光线经过透明体的折射后，散播开来，没有减弱灯泡的亮度，但柔和了灯泡的光线强度，包裹在灯泡外的透明物因为光线的反射表现出透亮晶莹的美感。
二、开放通畅的空间之美
这与透明材质的物理特性相关，材质良好的透明度使得产品形成开放通畅的内外空间。透明改变了人、产品、环境之间的空间关系，产品不再是一个封闭的空间，而成为一个开放的交流场所。产品空间结构性的内外对立被消解了，产品的物质形态作为空间围护的角色被模糊，产品与环境之间的界限消失。这导致视觉的空间阻力减少，视线得以自由流动，改变了产品内外空间截然分开的局面，从视觉上展现了空间深度的整体性和复杂性。图7是标志06年设计的全透明概念车，除了必要的支撑性钢架部件，车壳、车身均采用透明外壳，而在传统的汽车设计中，钢板材将汽车包裹得严严实实。对驾驶者而言前者带来截然不同的空间感觉，透明材质若有若无，汽车的内外环境是一个开放的空间结构，驾驶者可以方便地掌控环境，同时由于透明性，驾驶者不是被汽车遮蔽了，而是处于人流之中，不再是一个孤独的行者。
图7标志全透明概念车だ丛矗
三、轻盈飘逸的体态之美
轻盈飘逸是透明材质带给人的体量感。正如色彩有轻重之分，材质的视觉质感也有轻重的区别，一般而言，实则厚重，透则轻盈。重是充实的，如山之威严有力，轻则是似水般流动，如柳叶般飘逸。轻则浮，浮则动，动则舒展，质轻、流动是透明独具的动感意象。菲利普・斯塔克1996年为汤姆逊公司设计的声控设备（图8）就有轻盈的感觉，流线型的外观线条，透明的塑料材质将声控布线隐藏在其中，掩饰了机械形状。它看起来不是一个机器，而是一片树叶，显得通脱、飘逸，是一件充满情趣的产品。当这样一件透明的产品处于四处充满机器的世界时，仿佛是安插在音乐中的一个轻音符，有了动荡的灵秀之美。
图8Alo-Voice Command声控机だ丛矗
四、激发想象的虚幻之美
从人的心理感受的角度考量，透明带给人们虚幻的美感。由于透明材质往往并非绝对的全透明，而是介于全透明和不透明之间的透明值变化，因此现实中种种透明产品带有模糊的虚幻美。如果说绝对的全透明代表了“空”，那么模糊的透明则代表了“幻”，往往这种“幻”具有比“空”更为强烈的美感力量。正是这种模模糊糊、既遮蔽又阻隔的效果产生了超现实的、隐讳的、暧昧的效果。道家的一句话可以借来描述，“道之为物，惟恍惟惚。惚兮恍兮，其中有象，恍兮惚兮，其中有物”。
正如包德里亚所描绘的后现代文化特征“现实比虚构更陌生”，虚幻性形成了一个以假乱真的观念世界。传统产品的形体需要分割一定的三维空间，形体在实体空间中得以呈现。而透明物不追求传统形体的实在性和深刻性，走向表面化和非真实。它消除了现实之物与想象之物的对立，消解了现象与虚象之间的差别，成为一种审美幻象，似真似假，若有若无。
图9Illusion Table梦幻桌
来源：
对主体而言，“虚幻”是一种错觉，激发人们的想象。正是由于透明的物理特性模糊了物体的边界，客体与主体之间的对立被消解了，由于使用者的主体地位无法通过对客体的比较获得确认，因而产生错觉。透明材质表征了一种非实体性的存在方式（图9，10），如《红楼梦》中所言“假作真时真亦假，无为有处有还无”，人们会怀疑我是否处在产品之中？我把握到它了吗？从主体的心理角度看，虚幻性增加了某种猜测的趣味。这种由神秘感引发的猜测唤起人们的想象。宗白华就认为，美在虚实之间，美在想像之中。外界之物如果太过实在，一眼可以看透，缺少了神秘感，人们观赏的时候，就没了想象，也少了回味，美感就大大缩减。反之，激发想象的虚幻之物往往能吸引人们更多的注意，停驻人们的目光，在观者的回味之中，美感就显现出来了。
图10Froだ丛矗fiamitalia.it
五、高科技美感
高科技是透明美感得以形成的重要支撑，作为新技术的产物，透明对技术有本质的依赖，因此高科技美感是透明材质的另一个审美维度。密斯曾说过：“当技术实现了它的真正使命，它就升华为艺术。”当代技术一方面为透明提供物质条件，另一方面，成为技术化的艺术美，它体现了人们对高科技的追逐和热爱。以塑料材质为例，苹果电脑用透明材料代替传统的ABS电脑机箱，材质是半透明的，并未过分暴露机器的内部机械结构，而是向人们暗示了这样一个意识，科技是苹果电脑的核心。运用高科技添加导电物质制成的新型塑料，开辟了透明材质的各种新用途，如基于导电性塑料和柔性薄膜层的塑料电子产品，可卷曲、可折叠、轻薄型的显示器产品。图11是新款概念手机“所见即所得”，它采用透明的显示屏，操作时透明屏幕上会显示相应的电子信号。我们对人们使用手机显示屏的行为方式进行分析，可以发现透明是如何暗示高科技的。一般而言，人们使用手机时，需要看屏幕，实际上人们看的并不是屏板，而是上面显示的数字和图像信号。由于传统手机屏板采用实体材质，其体量远远强过虚拟化的显示数字，导致屏板遮掩了手机的本质“数字信号”，即形体表达屏蔽了功能语意。透明的显示屏让人们在一定程度上忽略了屏板的实体形态，当信号在透明屏上闪烁时，信号在视觉上保持优势地位，从而突出数字化和信息化的高科技特征，使人领略到高技术的美感。
图11What You See is What You Get所见即所得だ丛矗
六、景象化的图像之美
从人的视觉感受出发，透明材质带给人们景象化的图像世界。景象（spectacle）一词被法国哲学家德波用来形容现代社会，他认为“在那些现代生产条件无所不在的社会中，生活的一切都呈现为景象的无穷积累。［注：Guy Debord, society of spectacle, ．转引自周宪《论奇观电影与视觉文化》一文，《文艺研究》，2005年第3期。]”德波认为在现代生产条件下，传统固定、单一的生产方式已经失效，取而代之的是社会的流动性和由此产生的变化着的景象社会。艺术设计作为社会文化系统的一部分，景象化不仅是当代社会的表征，也是艺术设计的特征，而透明所带来的视觉感受体现了复杂的景象效果，也暗合了当代文化的特质。
透明能产生景象化的图像景观，是因为在视觉上透明将物体的形态空间平面化了。正如杰姆逊所认为的，“事物落入这个世界并再次成为装饰，视觉深度与解释的体系一并消失。［注：参见福柯、哈贝马斯、布尔迪厄等著《激进的美学锋芒》，中国人民大学出版社，2003年版，第94页。]”透明消除了物体空间结构性的内外对立，压缩了物体的空间深度，人们可以同时感受透明物体不同深度上的数个层面。处于变幻不定的不同空间深度上的对象相互交叠，会随着人的视角及光线的不同而变化，造成图像解读的多样性。透明将空间的立体感受变成趋于平面的视觉图像，使物体无意中产生一种图像堆砌的景象效果。在视觉上仿佛看到一层层图片的叠加、交错，表现为“景象的积累”（图12、13）。
图12未知だ丛矗
图13Soft Heart Chair温暖的心だ丛矗
工业风格论文范文3
[论文摘要]电视民生新闻的蓬勃发展成为新闻界少有的热闹景象，从消费视角来看，这与受众消费权力的掌握和媒介追逐利润最大化之目的分不开"在商业逻辑的影响下，电视民生新闻呈现出新的态势:传受界限模糊!受众渐逐主体化;叙事方式主观化!故事化;文本的模式化!复制化;语言的能指化等
这两年,关注人民生计,关心市民生活的电视民生新闻风行全国"从江苏电视台的《南京零距离》、安徽电视台的《第一时间》到湖南经视的《都市一时间》、北京电视台的《第七日》,从河南电视台的《民生大参考》、杭州电视台的《阿六头说新闻》到吉林电视台的《守望都市》、海南电视台的《直播海南》等,全国各地电视台纷纷推出自己的电视民生新闻栏目。民生新闻的蓬勃发展成为中国电视新闻界少有的热闹景象。因此,本文的写作,试从消费文化的角度出发,来解读这热闹的“电视民生新闻现象”。
一
在现代化社会里,新闻信息也正像食物一样日益成为人们必需的特殊消费品,成为一种不可或缺的“基本生活资料”。但对于不同的社会群体,新闻具有不同的意义,服务于不同的目的。
在消费社会中,“随着文化的高雅目标与价值屈从于生产过程与市场逻辑,交换价值开始主宰人们对文化的接受精英文化所奋力追求的境界,让位于受人操纵的大众,而正是这样的大众,参与着具有最低共同点的可替代性的大众商品文化消费。”这就意味着在消费文化结构里,受众掌握了一定的权力。为新闻信息的消费在于受众(消费者)透过消费行为去裁定,而受众为何会产生消费的欲望,从现象上来看,或许是受到信息刺激(如传媒广告宣传和看过该节目受众的口头传播)、因特定类型叙事或是信息满足了受众的、梦想、欲望,然而从本质看,或许是受到了当代文化与社会的渗透或影响,而产生了某种消费意识,引起了消费行为"受众的消费行为主要通过节目观看来完成。费斯克指出,电视节目首先在演播室被生产出来,然后作为商品被卖给经销商;此后,在电视节目被播出时,它又由商品转变为生产者,生产出受众,并把受众作为商品卖给广告商。这二者共同构成了电视的金融经济。但我们不要认为这种消费过程当中的权力完全操纵在新闻制作者或发行商手里,受众其实也负担着莫大的权力,那就是受众的“消费欲望”或“消费趋向”,往往决定了电视新闻在消费结构中的地位与未来。因为在电视的文化经济中,受众则从商品转变为生产者,透过节目制作商的广告宣传及信息本身,形成他们某种符号性的消费意识(如品味、阶层偏好等),再加上受众在生活过程所培养的文化意识,使得受众对新闻产生是否消费的判断,或为自己生产出属于自己社会经验的意义和。而受众个人的消费意识又会受到群体的影响,产生所谓的群体消费意识,这种消费意识会形成群体消费行为,而正是这种群体消费行为,在消费文化的生产与消费之间达成一个共识,也就是“新闻制作者与受众群体之间形成一种双方均可接受的“社会契约”,去鼓励新闻制作者再次复制或大量生产同类型的作品,去影响新的受众群落。”因而受众的消费欲望主宰新闻采集、制作与表达成为常规。
但是新闻制作者为何甘心围绕着消费者的要求来运作新闻呢?这是与其在市场逻辑的影响下追求利润最大化之目的分不开的。对于商业化电视而言,广告是其主要的收入来源。而广告收入的多少又由收视率所决定,收视率“百分比的一位小数点就可能意味着一年内的利润额相差三千万美元”。因此,收视率就成为了衡量栏目价值的唯一尺度。受“大数原则”的支配,媒介也就会宿命般地会走上追求受众数量最大化的道路。这就在很大程度上决定了新闻制作者,必须考虑文本在任何特定环境中遭遇到什么样的话语以及这种遭遇如何重组文本的意义及其遭遇的话语。也就是要将新闻选择与制作中新闻价值的评判权交给受众,文本的意义根据受众赋予文本不同话语(知识、偏见、抵制等)而分别建构出来。这正如费斯克所言,“我们应当要求我们的电视新闻符合大众口味,并努力使它们融入大众化的社会意识。若想鼓励各种各样的人收看电视新闻,并让他们记住和思考它所提供的事件,电视新闻必须符合大众趣味!相关性和令人满意的生产力的关键标准。”[1]。
什么样的媒介制品才能吸引最大数量的受众呢。那就是能满足受众消费欲望和兴趣的媒介产品。在我国,由于长期以来对“工具”和“喉舌”性质的片面理解,媒体将自以为重要的严肃新闻灌输给受众,固守在僵硬的政治关怀模式之中。这种“我播你看”的媒介本位思想使媒体较少关注受众不断变化的消费心理,忽略了对寻常百姓生活的全方位关照。而受众对新闻信息的需求伴随文化需求的增长也不断增长,并呈现出多样化的特征。受众不再仅仅满足于新闻信息的告知,而是更希望新闻能够体现社会对受众个人主体意识的重视,以人性化的报道实现与自己心灵的契合。心理学中的“自己人”效应认为,如果受众感到传播者在许多方面与自己有相似或相同之处,就会在心理上将其定位为“自己人”,从而消费其话语。如果新闻报道能够从普通民众的立场着眼,或者在新闻报道中以普通民众为基点进行报道,就会激起受众的心理感应进而产生消费行为。因而电视民生新闻把新闻价值定位于普通市民百姓的需求上,让新闻本质回归到“广大群众欲知、未知、应知的事实报道”上,“完全褪去说教色彩,从报道内容、角度、方式上都以受众利益、喜好为出发点,分析满足其需求。”通过逗引消费的,达到虚拟的满足；通过提供“生活投诉、家长里短、实用讯息”,营造了一个可以自给自足的、相对封闭的时空――存在落差、相对处于弱势的百姓被夸张成世界的全部,现实生活的落差与缺憾被新闻里“冷暖有人管、疾苦人共知”的虚妄的媒体景象缝合,消费者被关注被承认的心理得到了最大限度的补偿与满足。因而电视民生新闻的出现及蓬勃发展也就成为必然。
二
现代经济的核心是以需求为主导的生产模式。以收视率为衡量标准的电视民生新闻为获得最大消费群体,走上了“受众本位之路。从而使其新闻报道呈现出新态势来。
1、传受界限模糊,受众渐趋主体化
为适应需求提高收视率,电视民生新闻制作者积极为受众拓展更为开放的传播空间,变单向传播为受众的双向参与,使受众从信息的被动接受者变为主动参与者"受众的参与意识和公共意识空前高涨,传统的“传者――受者“模式被打破。受众站在自己立场维护其所代表的群体利益,通过现场热线、手机短信、网站以及市民的记录等多种方式,主动参与到民生新闻节目的制作、讨论和传播过程中。在民生新闻中,记者和解说词退居到次要位置,市民成为主角,其出镜率超过了50%,有的甚至高达80%以上。同期声被大量地运用,生动的画面!鲜活的市井语言使媒体与市民实现了心理的契合。并催生了一批为媒体提供素材、稿件、照片、录像或的业余记者群。如《南京零距离》约七成的新闻线索来自于受众,部分新闻的摄制甚至由受众自己完成,在其开播之初就聘请了百多名市民摄影师,组建一支市民大军,让市民成为特约记者;并且每期节目中都有一个社会热门话题,观众可以短信或热线电话表达看法,并以选择结果决定下一次故事的“续篇”主题。再如湖南经视《都市一时间》曾推出“到你家”活动,首创双向互动讲述都市人们的家庭故事等。这些节目通过对不可预知的日常生活事件的日常化直播,把受众的日常生活变成电视内容,电视就成了生活本身,尽管电视里面的生活经过了选择,这实际也是新闻的真人秀,人人都可以参加,人人都在被观看,人人都在体验别人的生活。同一时间中,人们出入于不同的生活情境中新闻与生活的界限开始模糊,传播者与受众的界限也不再清晰,人们从角色的不断转变中体会到消费的,并逐步主体化。
2、叙事方式主观化、故事化
小说家詹姆斯曾略带夸张地说:“讲述一个故事至少有五百万种方式。”每一种讲述方式都会在受众身上唤起独特的阅读反应和情感效果,因此讲述直接决定着这种效果能否得到表现。在电视民生新闻中,采取了不同于传统新闻报道的叙述方式。
首先是叙事视角主观化。传统的新闻报道多以客观化的第三人称的角度进行叙述"而电视民生新闻却大多采用参与主观型视角。它以记者作为电视自身的代表,由记者带领电视机前的受众来经历事件的发生过程。在这里,记者不再代表全景式的客观世界本身,而是身处其中直接以所体验角色的个人化角度参与!了解和体验现场,去捕捉更细腻!更真实!更深刻的信息;而受众在其带领下,像目击者一样一步步地观察和体验,凭借对现场声音!图象的完整捕捉和传递,去感受强烈的感官冲击。在这样视角中,叙事由宏观转为微观,使自己摆脱传统的叙述角度带来的宏观理论与社会实践相脱节的矛盾与尴尬,通过平等式的与受众的对话形式完成了自身向符号真实而非客观真实立场的回归。
其次民生新闻多采用故事化、骟情化和悬念化的新闻叙述。它的导语常常并非清楚地交待五个的问题,而是如讲故事一样地设置出一种悬念。如杭州电视台的《阿六说新闻》,主持人阿六常以抖包袱、卖关子等手法设置种种悬念,令观众感到新奇。再如江苏卫视的《1860新闻眼》2004年10月23日播的一则《骑马能不能进闹市》的新闻,开头叙述到:一位男子正午时分骑着枣红大马,在闹市区的人行道上信步闲逛。在他身体一侧的铁栏杆外,是滚滚车流。警察拦住他……新颖别致的开篇挑起了观众的好奇心,这是在叙述一位中世纪唐吉诃德式滑稽、悲剧人物,还是……?在离奇的故事情节叙述完后,主持人还设置了一道选择题作为悬念:马究竟能不能上马路让观众参与选择,结果要到一小时的节目结束时才公布。观众就在心怀新奇、期待和激动的悬念中自始至终守候节目。[2]尽管新闻的具体报道形式多样,但大都采用戏剧性结构,有情节、有铺垫、有,来展现新闻的故事性!戏剧性和新奇性从而赢得受众的青睐。3、文本的模式化、复制化
正如法兰克福批判学派所指责的那样,电视作为一种“文化工业”,具有较强的“可复制性”,这种可复制性对民生新闻的影响主要表现在栏目风格的雷同和栏目设置的跟风上。
一是民生新闻栏目风格的模式化。电视频道以栏目为支柱,而栏目节目的生产总是在叙事上不断地复制整块栏目策划时设计的叙事蓝本。越是工业化的流水线生产,其个体电视文本对叙事蓝本的总体复制就越强。当然,这样的复制能鲜明地显现电视民生新闻栏目的标识――即报道均瞄准市民关注的热点、焦点及衣食住行等切身问题,将老百姓作为新闻的主角,让老百姓讲述他们自己的故事――叙事蓝本的识别性特征。使其成为一种“约会式节目”(国际总编辑语),便于对其感兴趣的受众能够“如期赴约”。而在其具体的叙事流程上,叙事模式化也更显突出,每一个节目的开头!中间!结局,都是在准确无误地复制栏目的叙事蓝本,从而生产出质量水平相当的标准件来。
二是栏目叙事蓝本的相互复制。中国媒体发展区域化分割明显,每一个台都存在着自己的优势资源,在内部发展欲念涌动,外部领跑媒体不断刺激的情况下,模仿成为媒体跟进改革的主要形式。电视民生新闻在国内发韧于《南京零距离》,该节目的很快走红和成为国内身价最高的电视新闻栏目使得各地电视台纷纷效仿:湖南经视的《都市一时间》、安徽电视台的《第一时间》、南京电视台的《直播南京》、海南电视台的《直播海南》、河南电视台的《民生大参考》、杭州电视台的《阿六头说新闻》、四川电视台的《新闻现场》等都红红火火办了起来;这般繁荣景象又导致制作者们“扩大再生产”,实行台内各频道的民生新闻节目复制以期进一步提高利润点和扩大影响,如成都电视台就有公共频道的《成都全接触》,经济服务频道的《第一现场》,都市生活频道的《直播60分》,新闻综合频道的《绝对贴近》等。从积极方面看,将别人经过市场检验的成熟的叙事模式直接复制过来,既节省脑力又减少节目的商业风险;但从消极方面来看,每一种文化产品的模型不可避免地潜蕴着它的文化无意识和政治无意识"而且国内栏目之间相互克隆导致节目的高度同质化,这不仅对电视节目的丰富性!多样性造成损害,同时也是一种内耗,造成人!财!物和频道资源的浪费,还会带来相互间的恶性竞争,导致新闻内容报道走猎奇、媚俗的路线。
4、新闻语言的能指化[3]
符号学将符号分为能指与所指。电视符号的能指即为图像、声音,所指为音像传达的“义”。在后现代主义文化全球渗透的时代,人们消费的是电视符号的能指而非所指,因此精心制造能指的视听幻觉王国是当下受众的普遍心理需求。随着民生新闻的发展,克隆现象的增多,原创新闻逐步减少,大量没有新闻价值的新闻充斥其中,内容(义)的匮乏导致制作者追求形式的表现来吸引消费者的注意。因而在人们对影像文化贪图能指化的胁迫下,电视民生新闻渐趋呈现出语言能指化倾向,即大量制作以奇观、为目的的能指化作品,注重制造视听,消解意义深度。具体表现为:强调节目包装,注重片头的视听冲击,精心制造出后期的特技效果,如在节目的后期制作中加进的音响效果,以及每隔几秒出现的特技、字幕等视频效果;通过颠覆传统新闻主持人观念的手法唤起消费者的心理认同,如主持人形象的变化,《南京零距离》的主持人孟非的光头、歪嘴形象;“另类”语言;怪异动作如主持人的边打快板边评论等;都是在疯狂制造一种能指的诱惑。总之,电视民生新闻语言的能指化倾向是后现代主义文化在电视文化领域中的具体表现,通过能指的精心制造,达到一种制幻效果,让受众在欺骗性的幻觉中得到本能满足。
从上面的分析我们可以看出,一味以收视率为衡量标准的电视民生新闻在构筑新的新闻样式的同时,也消解着传统新闻的一些基本立场。以受众为上帝的作法弱化了传播者对社会的话语引导功能;追求新闻节目的短平快效果,使节目内容琐碎,节目形式流俗;而内容的肤浅和包装的矫饰使得民生新闻走上形式化和庸俗化的道路。这不仅破坏了民生新闻的形象,更亵渎了民本思想,必将给社会带来诸多负面影响,同时也断了民生新闻自己的前途"因此电视民生新闻应把握好“俗度”,强化信息服务意识,注重新闻的深度开掘;同时坚持差异化策略,不断创新,以创新去适应受众需求的变化,用创新去战胜对手的“跟进”,努力提高自己的“公信力、美誉度、引导力”。才能在“不进则退”的竞争中不断开拓未来,更新自我,独领。
注释:
目前对民生新闻的讨论很多,有的将其叫公共新闻,有的将其归属于社会新闻,但它们都具有共性,即在内容上主要关注的是普通老百姓的生存状态与生存空间"因而笔者仍采用较普通的称呼――民生新闻。
参考文献:
[1][美国]约翰费斯克.解读大众文化[M].南京大学出版社,2000:201-202.
