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互联网信息传播的主体范文1
随着大互联网时代的到来，绝大部分民众都被纳入到以互联网为依托的信息传播体系当中。而如今的热点话题——网络舆情，其产生发展都离不开一个信息传播通畅、接收便捷、使用简单的互联网信息传播体系。互联网的快速发展、推广普及，很大程度上是由互联网应用所带动起来的。正是各类互联网应用，构建起了四通八达的网络信息传递通道，以此为网络舆情的产生、发展提供了支撑，实现了社会热点话题在互联网上的传播扩散，带动了网络舆情影响力的提高。近年来已有诸多学者从各个方面对网络舆情进行了深入研究。在网络舆情的重要性研究上，李彪（2013）以大数据为视角，讨论了大数据背景下社会舆情研究的转向[1]；在网络舆情的评价指标研究上，张一文等人(2010)利用指标体系评价法研究了非常规突发事件网络舆情的涨落规律[2]；在网络舆情的应对研究上，柯健（2007）从维护国家安全和社会稳定的角度出发，为公安机关对网络舆情的预警和应对提出了相应对策[3]。然而，但国内对有关网络舆情的研究大都集中在舆情态势分析、舆情评价指标构建、舆情处理和舆情预警等方面，较少涉及互联网应用的层面。即使有所涉及，也仅是针对某一种具体的互联网应用对网络舆情引导控制能力的研究。例如：庞永真在《政务微博应对网络舆情策略优化研究》[4]一文中，探讨了政务微博与网络舆情之间的相互关系。本文在研究各类互联网应用的历史发展情况和当前应用情况之后，深入分析互联网应用与网络舆情产生、演变的关系。通过研究互联网应用对网络舆情的影响力状况，建立相关的评估指标体系，依据指标体系精确评估各类互联网应用对网络舆情的影响程度，为政府部门有选择地布置网络监测力量，并选择合适的互联网应用引导网络舆情提供理论依据。
二、互联网应用对网络舆情的作用机制分析
（一）互联网应用的分类
当前互联网应用主要可分为四类：交流沟通类、信息获取类、网络娱乐类、商务交易类。交流沟通类应用主要包含即时通信、博客/个人空间、电子邮件、论坛/BBS、社交网站、微博六类。主要是利用网络无时差、无边界、廉价的传输方式进行一对一或一对多的交流沟通。使用主体为一对一的交流，以提供良好的沟通平台或氛围，通过集群效应来吸引网络用户。信息获取类主要包含搜索引擎、网络新闻两类，该类应用是用户利用互联网丰富的信息查找自身感兴趣的内容，获取知识或消息。使用主体为一到多的关系，以提供信息和专业知识为主要吸引手段。
网络娱乐类主要包含网络视频、网络音乐、网络文学、网络游戏四类，是利用网络上资源获得听觉、视觉的，其中通过网络视频也可获得最新的即时咨询消息。商务交易类主要包含网络购物、旅行预订、网络炒股、网上支付、团购、网上银行六类，是利用网络的便利和便捷获取有形或无形的商品，是互联网和传统产业的结合点。[5]
（二）互联网应用对网络舆情的作用机制
笔者通过研究1997年至2013年中国互联网络信息中心(CNNIC)的33次《中国互联网络发展状况统计报告》，并结合近几年来网络舆情的发展情况，对相关数据进行统计分析后发现，网络舆情的发展情况与互联网应用的发展整体上呈现正相关关系。
近年来，互联网应用与网络舆情均呈现出高速发展的趋势。由于网络舆情一般是由社会热点事件通过互联网，于短时间内在网民群体中迅速传播扩散所产生的，因此，社会热点信息在网上的传播速度越快、网民中的传播范围越广、引起网民的注意程度越高，越易于引发网络舆情。针对以上三点易于引发网络舆情产生及扩散的因素，并选取与互联网应用有关的因素进行分析，可以发现互联网应用对网络舆情的作用机制。首先，在信息的传播时间层面上，不同的互联网应用对信息的传播速度不同，由此使得不同的互联网应用能够在信息传播速度对网络舆情的影响这一层面上发挥不同的作用。
其次，在信息的传播范围层面上，由于不同的互联网应用不管是在用户数量上还是对单条信息的扩散能力上都是不同的，因此在信息传播范围这一层面上，各类互联网应用对网络舆情的作用是不同的。
最后，在引发网民的注意程度层面上，从信息内容上来看，越是敏感的信息、与网民切身利益越相关的信息所引发的网民注意程度越高，但是各类互联网应用对信息内容的总体上是没有差别的，因此在研究互联网应用对网络舆情的作用机制时，信息内容的敏感性不在研究范围之内。
除信息内容的敏感性外，包含同样内容信息的形式不同也会引起网民不同程度的注意。在这一层面上，不同的互联网应用对同样内容的信息形式也是有所差别的。一般来说，视频比图片更易吸引网民的注意，图片比文字更易吸引网民的注意，内容详尽的文字比简单说明的文字更吸引网民的注意。
因此，在研究互联网应用对网络舆情的影响力时，主要可从互联网应用对社会热点信息的传播速度、传播广度以及信息负载量三个维度来进行评判。
三、互联网应用对网络舆情影响力的评估指标体系构建
本文评价的对象为互联网应用对网络舆情的影响力，所以研究侧重点是互联网应用本身对网络舆情有影响的相关属性，网络舆情信息的热度不在研究范围内。网络舆情得以在互联网上产生、发展的基础是由各类互联网应用支撑起来的信息传递网络，而网络信息在互联网上的传播扩散程度不外乎三个指标——信息传播速度、信息传播广度、信息容量。因此，本文从互联网应用对信息的传播速度、信息的传播广度、信息的负载量三个维度构建互联网应用对网络舆情影响力的评估指标体系，如表1所示。
（一）信息传播速度
舆情的产生需要依靠互联网应用将某个社会热点话题在一定时间内迅速传递给网民，在网民中激起群体效应，再次刺激舆情的发展。其中，信息的传播速度是一个关键性指标，信息只有在短时间内快速传递给一定数量的网民才能构成舆情产生的网民群体基础。如果通过互联网应用传递的信息速度过慢，拉长热点信息的传递时间，将会导致信息失效、热点效应消失，难以产生网络舆情。因此，本文认为应该从互联网应用对信息的传递速度出发建立指标体系。信息传播速度指标包括两项二级指标：最新信息的次数、信息耗费时间。
1.最新信息的次数
是指各类最新信息通过某类互联网应用首次出现在网络上的次数。经由某类互联网应用最新信息的次数越多，表明该类互联网应用对最新信息的传播速度比其他各类互联网应用快。根据网络舆情的产生条件可知，引发网络舆情产生的起点正是通过互联网应用而首次出现在网络上的热点信息，互联网应用所最新信息的次数越多，能够包含的网络热点信息也会相应较多。因此，互联网应用对最新信息的次数在一定程度上反映了其对产生网络舆情的影响力。
2.信息耗费时间
该指标是指当信息传递到信息者手中时，经由者通过某类互联网应用上传到网络呈现给网民所需要耗费的时间。信息耗费的时间直接反映了互联网应用对信息的传播速度。信息速度越快，信息就越及时、越新颖，越能引起网民的关注。
（二）信息传播广度
信息传播广度指标强调通过互联网应用传递的信息所能传达到的人群总数。社会热点信息经由互联网后，接收到的群众越多，越易于引发网络舆情。并且，就网络舆情的扩散速度而言，某一互联网应用的用户数越多、接触到信息的人数越多，网络舆情的扩散速度也越快。因此，信息传播广度指标包括通过应用单条信息所能传递的用户量、应用的使用用户总量这两项二级指标。
1.通过应用单条信息所传递的用户量
是指单条信息通过某类互联网应用后，能够接收到该条信息的人群总量。例如通过QQ、微信等即时通信类的互联网应用一般而言信息多以一对一的方式进行，而类似搜狐新闻、百度搜索等信息获取类应用多是以一对多的方式信息。某类互联网应用单条信息的接收人群数越多，对网络舆情产生和扩散的影响程度就越大。
2.应用的使用用户总量
信息的传播广度除了跟通过应用单条信息所能传递的用户量有关外，还跟该互联网应用的使用用户总量有关。某类互联网应用的用户量越多，经由该类互联网应用获取信息的人群基数相应也就越大，信息的传播也就越广。
（三）信息负载量
信息负载量指标主要指经由某类互联网应用所信息包含的相关主题内容量。网络舆情信息的表达大多依靠文字，还有部分是利用图片、视频、音频。以不同形式的信息包含的内容量不同，但一般而言，经由互联网应用所的信息内容包含量越多、对事件的阐述越充分，也越易使网民信服、越易引发网络舆情并加速扩散。该指标的二级指标主要是单条信息的内容负载量。单条信息的内容负载量。该指标是指经由互联网应用的单条信息所包含的内容总量。不同的互联网应用的信息形式也是有所区别的，如图片、文字、视频，但通过对图片张数、文字字数以及视频时长的统计基本可以实现对信息内容负载量的量化。
四、结语
本文主要研究了互联网应用对网络舆情影响力的评判指标，构建了相对应的评价指标体系，为下一步精确评估各类互联网应用对网络舆情的影响力奠定了基础。依据本文构建的评价指标体系，可以通过进一步研究，对各类主流互联网应用对网络舆情的影响力进行具体量化评估，使舆情监管部门可以针对网络舆情影响力较大的互联网应用进行监管。政府部门可着重选择等级评定高的互联网应用进行相关的信息说明，以有效引导控制网络舆情。
互联网信息传播的主体范文2
当年看到这样的说法，我们或许还会觉得这位美国人有些危言耸听。但是，当今天中国互联网网民规模达到六亿，中国激活的智能手机和平板电脑占全球保有量的四分之一，互联网已经成为支撑社会运行的基础设施，网络计算机技术已经渗透到社会生活的各个领域之际，我们不能不重新审视尼葛洛庞蒂20年前的断言所具有的洞察力。
今天，影响信息传播形态与模式改变的三大技术已经显现：
一是移动互联网的发展，它拓展着信息传播的自由时空，使得人类的信息交流在任何时间任何地点得以实现。截至2013年12月底，中国手机上网的规模已达5亿。信息传播的物理通道已经发生了结构性改变。
二是智能便携终端的发展，它提供了网络信息技术多元社会应用的个人平台。市场调研机构的调查显示，2013年中国智能手机的社会渗透率达到55%。在各种智能便携终端上运行的各种各样的应用程序，使人的多元社会需求不断延伸、得以满足。
三是云计算服务的发展，以大数据为基础的云计算服务正在推进着人类的信息共享、资源共享、服务共享，在满足多元社会需求的同时，提高着整个社会的运行效率。
这三大技术正在改变信息交流的模式与样态，重新塑造着信息的获取方式、使用方式、创造方式和经营方式，进而使得社会生活的运行、社会关系的营造、社会结构的演进都在发生重大改变。
互联网已经把每个人都浸透在信息结成的社会关联之中，整个社会的运行已经被信息传播的强大作用维系，人的多元社会需要正在通过信息传播的全新模式得以实现。
当信息的获取、传播、使用和创造已经成为人们为满足自身生存与发展的需求必须从事的基础性社会活动之际，信息能力就已经成为每个人必须拥有的基础社会活动能力之一。
20世纪前叶，西方新闻学者提出媒介素养教育的概念，是基于传媒业对公众的影响日益加大，面对公众实现信息权利和维护自身权益可能面临的障碍，为提高公众的信息能力而生发的建设性思考。
时至今日，诸如英国、加拿大、澳大利亚、日本、韩国等国家都已经把媒介素养教育列入国民教育体系，在中小学设计了相关的教育课程和训练环节。我国的台湾和香港地区也已经制定媒介素养教育的相关政策，推进媒介素养教育的实施。
在中国社会特定的演进过程中，媒体信息传播长期以来具有强大的从上到下的单向传播的属性，社会公众在信息传播实践中长时间处于被动位置。在这样的信息传播环境中，公民媒介素养教育就很难被视为人的发展所必须拥有的能力，不能作为推进社会文明进程需要进行的规划与设计。
直到中国改革开放推动的社会变革和互联网技术的社会普及应用重合在一个历史时空之间，整个社会才有可能获得新的认知转机。
我国新闻传播学者从20世纪后期开始关注媒介素养教育。自那时以来，各界人士在不同场合，从不同角度，以不同方式对中国媒介素养教育表示了关注。近些年来，政府机构、社会组织、学界同仁对公民媒介素养教育给予了不同程度的关注，并以各种方式关注中国媒介素养教育的路径与方法，探索其实现的可能性。
北京、广州、浙江等地的青少年工作机构和青少年教育机构正在以不同的方式深入探索青少年媒介素养教育的内容与方法。中国少年儿童出版总社、南方报业集团等媒体机构也坚持开展着对中国青少年媒介素养教育的积极探索。北京市和广州市已经把青少年媒介素养教育列为社会科学研究的专项课题。由南方日报出版社出版的《媒介素养》教育读本作为中国少先队工作学会“十二五”课题和广东省社会科学院青少年成长教育研究中心的重点课题，已经在2013年下半年面世。
然而遗憾的是，至今为止，中国仍然没有把公民媒介素养教育列入社会发展的规划设计。在国家教育的各个阶段、各个环节都没有安排媒介素养教育的内容和程序。公民媒介素养教育，在中国的社会运行中还是一个空白。
这样一个重要的国民教育内容的缺失，致使社会在互联网信息传播造成的社会运行环境中获得全新发展动力的同时，也面临着种种困惑。国民媒介素养教育的空白与现代传播技术支撑的全新的社会生活形态之间，难免形成种种的错位和冲突，信息传播深刻作用下的社会运行过程也难免呈现出各种问题与缺陷。
在互联网时代，我们首先遇到的是信息总量的剧增、全球信息的互联、综合信息的提供。面对纷繁复杂的信息世界，如何辨识信息，如何选择信息，已经成为人们面对的不同程度的专业困惑。
随着网络计算机技术的快速发展，各种专业技术工具和专业技术应用也被千姿百态地创造出来。如何选择和应用这些工具，提高自身的生活质量，实现自身的发展追求，已经成为人们面对的不同领域的专业问题。
当互联网信息技术广泛深入到社会运行的各种领域、各个时段，社会生活呈现出前所未有的繁荣与进步之时，各种侵害公民权利、损伤公共利益、践踏伦理道德乃至各种违法犯罪的行为也在借助互联网技术平台表现出前所未见的新特点、新形态。如何防范网络侵害、维护自身安全，保护自身权益，优化信息环境，已经成为人们面对的不同级别的专业挑战。
在经典的媒介素养的认知体系中，媒介素养主要是指人们面对大众媒体传播的各种信息时需要具有的各项能力，主要包括：对信息的选择能力，对信息的理解能力、对信息的质疑能力、对信息的评估能力、信息的创造和生产能力以及对信息的回应能力。
这些认知至今仍然闪耀着社会责任意识的光辉。但是，在互联网时代，公民媒介素养教育的外延和内涵正在突破原有认知的边界，涵括着更加丰富、更加深刻的内容。
随着互联网技术的快速发展和广泛应用，我们看到信息传播已经呈现出人类信息传播史上未曾有过的景观。
首先，公民个体信息的公共传播平台开始普及，公民媒体的时代到来了。今天，任何手持一部连接互联网手机的网民，都拥有了进行公共信息传播的全程技术平台。公共信息的传播已经不是职业媒体的专业活动，而正在成为全民参与的社会活动。社会公众正在日益演进成为全方位信息提供的主体力量。
其次，信息的网状传播结构形成，信息传播影响力的立体效应呈现。网络技术正在把每个人进行公共传播的能量开掘出来，这种个体信息单元的传播能量经由互联网连接形成的超越时空局限的网络结构急剧放大，形成裂变式效应。今天在公民个人的微传播平台之上，已经完成着个人的信息集散、个人的公共对话、个人的社会关系经营。互联网已经提供了把个体信息单元的传播能量无限扩散的立体通道。
第三，整个网络信息传播正在推进着新的社会关联结构的形成。互联网信息技术的应用正在渗透到社会生活的各个领域、各个时段。人们开始在互联网上超越时空位置和文化背景进行着新的社会关系的编织，利用网络技术从事着各种各样的社会活动。网络空间正在与现实空间日益融合，社会的发展进程在互联网技术的渗透与作用之下正在呈现出全新的运行特点与演进规律。
第四，超大规模的网络协作开启了人类的全新创造模式。新一代互联网技术不仅为基于每个社会成员的信息创造架设了传输平台，更重要是提供了强大的信息集成结构。基于个体生命的创造而形成的网际协作蕴藏着无限潜能。当无限的个体生命的创造元素聚集到具有社会共识价值的公共创造过程之中的时候，这个创造过程就赢得了无限发展的可能性。这一趋势将使社会更大程度上获得来自每个社会成员的智慧推动，整个社会的智慧创造领域正在极大拓展，智慧创造总量正在极大增加，智慧创造过程正在极大提速。
在互联网信息传播的环境中，人的社会生活在不断突破着传统的形式与边界，每个人不仅通过多元渠道获取信息，满足自身的多元需求，而且通过各种技术平台进行着各式的信息创造，直接参与社会信息系统的建构；每个人不仅从事着内容丰富的信息交互活动，而且营造着信息传播所支撑的新的社会生活方式。在这样的环境中，信息能力已经直接关系到人的需求的满足、人的潜能的开发、人的价值的实现。
互联网时代的公民媒介素养，是指人们利用网络数字技术，获取信息、辨识信息、传播信息和创造信息的能力。
它应该包括：了解信息传播的基础知识，掌握网络信息传播的技术工具，拥有促进自身发展和贡献社会的信息收集能力、信息辨识能力、信息生产能力、信息传播能力。
在互联网信息传播的环境中，媒介素养应该成为今天社会成员需要掌握的基础知识体系和基础社会活动能力。
如果一个国家没有设计公民媒介素养教育的环节，人们只是依靠自身的感知与体验进行信息活动，这种信息活动就难免呈现出盲目和无序，以至使公民个人和整个社会陷入各种各样的误区，不仅个人可能在信息活动中支付各种各样的代价，社会的信息传播和信息应用场域也难免出现与理性目标相背离的综合症状。
公民媒介素养教育在当今中国不仅具有必要性，而且具有紧迫性。从中国互联网发展状况的国家统计数据中可以看到，青少年是中国网民的主流群体。30岁以下的互联网网民占到网民总数的54%。这个年龄段的青少年中大多数人置于人生的学习时期，置于人生成长的时期，置于为未来构建知识基础和工作能力的人生的重要阶段。
一个国家的青少年是否拥有信息认知能力、使用能力、创造能力，不仅关系到他们个人的发展，而且影响着未来社会的命运。
今天，国家需要在理性主导之下进行国民媒介素养教育的规划设计。
首先，需要在国家义务教育阶段开设媒介素养教育、信息素养教育的课程，让孩子们从小知晓媒介知识，信息知识、传播知识，帮助他们拥有获取信息、辨识信息、使用信息的基础能力。从中国网民的学历结构上看，高中中专技校文化水平以下的网民占到网民总数的79.8%，其中小学和初中文化水平的网民占网民总数的47.5%。这个庞大的群体今天几乎被涵盖在国家基础教育的范围内。
此外，需要在国家高等教育和专业教育的各个级次设立媒介素养教育、信息素养教育的环节。今天接受高等教育和各种专业教育的群体是构成未来社会中坚生产力的预备群体。这个群体不仅需要知晓信息传播的一般性知识，也需要知道信息传播在满足人的发展需求中的作用与方法，不仅需要知晓信息传播在各个专业领域的应用技术与途径，也需要知晓公共信息传播的社会责任、伦理规范、道德准则和法律约束。
从更广大的社会需求范围看，媒介素养教育应该覆盖全民，根据社会各个领域、各个行业、各个群体获取信息、评估信息、组织信息、诠释信息、使用信息、交流信息和用计算机处理信息的需求，提供媒介素养教育和信息素养教育的资源，设置媒介素养教育和信息素养教育的程序，提升整个民族的媒介素养和信息素养，为社会的进步和发展赢得来自全体人民的信息能量。
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媒介素养就是指人们对于媒介信息的选择、理解、质疑、评估的能力，以及制作和生产媒介信息的能力。当前“媒介素养”在我国还处于“陌生概念”的状况下，如何逐步推广是重要的课题。
提出媒介素养教育是基于世界传媒与教育界广为认同的理念：
1、媒介信息是对现实的再架构；
2、媒介能够决定人们对现实的认识；
3、受众对媒介信息的接纳是有条件的；
4、媒介信息拥有商业内涵；
5、媒介信息包含有意识形态和价值观；
6、媒介信息拥有社会和政治意义；
互联网信息传播的主体范文3
在“+互联网”模式下我们把互联网仅仅看作是一种传播的手段、渠道和平台，对互联网应用大体上是在既有运作逻辑基础之上，将其作为延伸传媒影响力、价值和功能的一种工具和手段。而“互联网+”则不同，它是把互联网视为构造整个社会、市场和行业的建构性的要素和力量。
有什么样的信息传播样态，就有什么样的社会组织方式。互联网对于社会性传播系统构建的最大改变，是将传统的以机构为基本单位的社会性传播，改变为以个人为基本单位的社会性传播，即社会传播的主体从过去以机构为基础元素，下沉到以个人为社会传播的基本单位。它催生了一系列新的规则、格局和改变。如何在这种以个人为基本单位的社会传播的格局下激活、匹配和实现生态型的资源配置和功能整合，便成为当下包括传媒领域在内的整个社会的一场深刻革命。
时下，人们借助互联网有了自己进行社会传播和信息采集的自。任何人只要他上传至网络上的内容和信息能够得到较多人的价值认同，就可能在无数转发中实现社会传播的“核裂变效应”。手机成了今天个人与社会发生关联的最重要的信息通路和渠道。这种在亿万与自己构成或强或弱社会关系的人群中的选择方式表明，今天构成社会信息传播的“最后一公里”的渠道，已经不再是传统的物理渠道，而是人际关系渠道，这也导致传统媒介在既有社会传播渠道中“失灵”的问题。
互联网信息传播的主体范文4
【摘 要】随着互联网的发展，广告急需在功能层面发生转变重新寻找自身独特的营销价值。本文对广告的本质功能及其流变进行了梳理，认为在以互联网为代表的新媒体环境中广告延伸出了引爆口碑、创造体验两大功能，而在移动互联网时代，广告功能将向“一对一服务”与“创造线上线下融合体验”两大方向演进。
关键词 广告功能 移动互联网 新媒体
20世纪80年代以来，互联网的崛起重塑了人类社会的信息共享行为，大众传播时代由企业主发起、广告公司创意、媒体、消费者接收的传统广告模式被颠覆。学者们从不同角度证明了传统广告在吸引消费者注意力、促进产品或服务的销售、塑造品牌等方面的作用正在减弱，更有学者担心传统媒体广告会失去它的功能，走向“死亡”①。
作为一种独具特质的信息传播活动，广告的基本功能就是传播信息②。在大众传播时代，传统媒体占据了信息传播的主导地位，广告搭载在报纸、杂志、电视生产的各类信息产品中轻松获得了广泛的注意力。广告之所以被称为科学的营销手段，乃是因为它能够控制信息，捕捉到用户的需求，同时也能够低成本、大规模的科学实施③。因此，对信息内容与传播效率的掌控能力是广告的核心价值，其根基在于媒体的传播强势。
Web2.0时代，是媒介形态多元，个体传播强化，网际协作普及为其主要特征的网络社会形成的时代④。如今，Web2.0技术深入发展，4G通信与移动多媒体终端快速普及，信息传播的渠道表现出以移动互联网为主的特征，“人人皆媒体，处处可传播”的媒体环境进一步消解了信息传播领域中的强势存在，迫使广告在功能层面发生转变重新寻找自身独特的营销价值。
一、广告的本质功能及其流变
关于广告功能的研究是广告研究的重要组成部分，一直备受学界关注。张金海、姚曦认为，广告作为营销的工具和手段，广告的营销功能，应视为广告与生俱来的本质功能⑤。纵观广告的发展史，广告的功能观发生了四次变化：告知功能、劝服功能、诱导功能和沟通功能⑥。
不同类型的广告功能观集中反映出广告主适应特定营销与媒介环境的不同方式，也折射出了市场主体之间特定的信息传播权力结构⑦。随着竞争的不断加剧与传播技术的飞速发展，市场主体之间的信息传播权力结构向消费者一方进一步倾斜，在互联网为代表的新媒体环境呈现出了新的特点，并由此延伸出两种有代表性的广告功能。
1、社会化媒体加速圈子聚合，广告成为口碑引爆者
社会化媒体有两种主要偏向：一是社交，以Facebook与人人为代表；二是信息获取，以Twitter与微博为代表。腾讯网与中国人民大学新闻学院新媒体研究所联合的《中国网络媒体的未来》报告指出，上一个十年中国网络媒体变化的核心，是内容网络与关系网络的融合⑧，以微博、人人为代表的社会化媒体带给每一位互联网用户基于自身真实人际关系获取并分享个性化信息的可能，这使原本相对整齐划一的传播图景裂变成为一个个相互独立而又保持紧密连接的圈子合集。在社会化媒体语境下，真正能搭载广告并将广告运送到目标消费者面前的是在社会化媒体平台上创造和分享信息的消费者本身。因而，能否挖掘出目标消费者感兴趣的话题激发其参与讨论，能否生产出对目标消费者具有吸引力的内容，并促使其进行二次乃至多次传播便成为广告创意的重要课题。
近几年，微电影、微视频在社会化媒体平台的表现异常抢眼，同时成为一种新型的广告形式。微电影广告之所以大受欢迎，是由于它外延的缩小，使得它的内涵变得更加个性化并在此基础上具有了分众化意义的功能⑨。微电影广告可针对目标消费群的特质量身打造出符合他们需求和期望的内容。从这个角度来说，社会化媒体的风靡一方面加剧了传播的碎片化，另一方面也加速了具有相同特质个体的聚合，这种聚合效应使广告开始注重嵌入圈子引爆圈内的病毒式传播，成为口碑引爆者。
2、虚拟现实技术增强媒体沉浸感，广告转为体验创造者
1999年，美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩出版的《体验经济》一书开启了体验经济的大门。他们认为，体验是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动⑩。从这个意义上来说，参与是体验的核心要素。近年来，广告传播的体验化变革主要表现在对消费者互动参与的精心设计上。
虚拟现实技术的发展带来了表征效果的强化，使信息符号与感官的结合更为直接和全面，同时使人机界面更加逼真、实时与交互，在这种环境中受众很容易产生一种精神沉浸感。以网络游戏广告为例，参与者对游戏场景中设置的产品及服务不仅不会产生如观看传统媒体广告时的抵触情绪，反而会由于游戏带来的娱乐体验对其产生出某种好感，如游戏环节能巧妙融合产品性能或服务特点，消费者对它的记忆还将更为深刻。借助虚拟现实技术，互联网媒体成为了企业为消费者创造体验的重要平台。
二、广告营销功能在移动互联网时代的演进
艾瑞咨询数据显示，2013年中国移动互联网市场规模达到1059.8亿元，同比增速81.2%，预计到2017年，市场规模将增长约4.5倍，接近6000亿元。移动互联网正迎来它的黄金时代，并对现有的媒介环境带来颠覆性的变革。有学者认为，以基于传统互联网的新媒体为代表的第二次传媒革命彻底改变了传统的内容产品形态，也催生了以所谓UGC为特征的新内容生产方式，但还没有从根本上改变传媒与需求的对接方式，这正是以基于移动互联网的新媒体形态为代表的、正在推进的第三次传媒革命正在发力的所在⑾。由此看来，移动互联网本身的媒介特性以及它对媒介与消费者需求对接方式的革新将在很大程度上决定广告为适应新的媒介环境做出功能转变的方向。
1、媒体个人化、内容碎片化催生广告的“一对一服务”功能
与传统互联网时代一台计算机对应多个互联网用户不同，移动互联网时代终端与用户的关系往往是一一对应的，这体现在硬件的随身携带与软件的个性化组合两大方面。随身化与独享性使移动终端天然地带有了鲜明的个人属性，使其成为用户获取信息与体验的最亲密媒介。更为重要的是，搭载在这些移动终端上的各类应用服务是由用户基于自身兴趣爱好与需求自发下载的，它们全天候如实地记录着用户的互联网交互行为，这使得移动终端成为了目前最能够体现用户特征、最富有消费者洞察价值的个人化媒体。
传统广告模式的本质为“信息邂逅”，新广告模式的核心则为“搜索满足”⑿。在传统互联网时代，用户通过“浏览”的方式进行信息的搜索满足，而在移动互联网时代，终端屏幕大小的局限决定了它不可能在同一界面中包罗万象地链接信息，而必须将信息以少量、碎片化的形式呈现。因此，更为精准的信息匹配成为移动互联网用户的首要诉求。
基于移动终端媒体个人化、内容碎片化的特点，传统的“浏览”式信息搜索必将被用户体验更佳的“问答”式所替代，凭借由消费者主动触发的提问式搜索、在数据挖掘基础之上做出的精准反馈与信息推送，广告的“一对一服务”功能终将浮出水面。
2、终端移动化、智能化将广告的创造体验功能由线上引入线下
借助虚拟现实技术带来的媒体沉浸感，传统互联网为企业的营销传播创造了良好的线上体验。移动互联网正凭借终端的随身移动与智能感应改变我们对于虚拟与现实的理解。
以智能手机为例。当下，我们的智能手机已经配备了光线感应、重力感应、方位感应、距离感应、影像感应、触摸感应、位置感应等智能感应系统，未来还会有更多感应器诸如温度感应、动态感应、辐射感应、NFC、RFID 加入其中⒀。智能手机对用户行为与周围环境的感知能力为移动互联网广告的互动设计打开了创意空间。
对于消费者而言，在一个适合的情境中，通过虚拟与现实高度融合的感知空间参与与品牌的互动，这种线上与线下融合的体验是恰如其分而又前所未有的。在市场竞争白热化的今天，利用移动终端的智能感应体系，移动互联网便能依据用户所在的真实场景产生最符合当下情境的体验式广告，帮助企业在最接近消费者的时间、地点进行近距离的信息传播，以创造出更为直接和显著的营销效果。移动互联网正将营销传播全面推向即时化，同时将广告的创造体验功能由线上引入线下，打造出超越传统互联网的全新体验。
【本文为江西省高校人文社科研究项目《新媒体语境下广告符号互动与广告功能演变》阶段性成果，项目编号：xw1301】
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⑾陆小华，《移动入口之争与再造式媒体融合》[J].《新闻与写作》，2014（7）：1
⑿舒咏平，《“信息邂逅”与“搜索满足”——广告传播模式的嬗变与实践自觉》[J].《新闻大学》，2011（2）：79
⒀项立刚，《移动互联网的迷思与新媒体的困窘》[J].《新闻战线》，2013（2）：29
互联网信息传播的主体范文5
关键词：小学教育管理；变革；对策；互联网+
“互联网+”、大数据、人工智能等信息传播技术是服务国家发展的重大战略。第三次信息化的浪潮，浩浩荡荡、势不可挡。新时代小学教育管理，也必须主动适应信息化等新技术变革的历史潮流。当前，应对新技术的挑战，小学教育管理主要面临意识不强、能力不足、发展不平衡等问题。面对这种现状，我们必须要有行之有效的对策。
一、由被动应对转为主动出击
受一些观念的束缚以及客观条件等因素的影响，小学教育管理无论是校长层面、还是教师等层面，普遍存在被动适应信息传播技术发展的现象。从目前的情况看，这种被动应对的态势，主要表现在大家习以为然的一种说法，那就是“互联网+教育”。我们必须要提出一种新的提法：“教育+互联网”。“互联网+教育”，是把教育放在从属的地位，教育成为信息传播技术的附庸，最终必将泯灭了教育本身。反之，“教育+互联网”，这不仅是一个提法问题，其本质是一种凸显教育主体地位的本位回归。互联网是服务于教育的；教育本身决定着该让信息传播技术做什么，而不是被它牵着鼻子走。因此，“教育+互联网”，才是我们应该提倡的那种说法。这样，对于信息传播技术，我们在小学教育管理过程中积极应对、主动出击，就始终牢牢把握教育的主动权。从理想的角度，“教育+互联网”在小学教育管理中要这样付诸实施。小学校长应当是学校首席信息官（CIO）。小学要有专门的教育信息化管理团队，通常由校长来领衔、小学相关部门的管理人员参与。小学也要形成相应的教育信息化发展规划，要逐步推进数字校园、智慧小学建设，让“互联网+”等新技术服务于小学教育、教学、教研、管理等各个领域。任何固步自封、消极应对的做法，终将为时代所不容。如今，小学校长一定要有长远的眼光，主动占领“教育+互联网”这个制高点。就实践而言，充分利用信息传播技术服务教育事业，在国家层面已经取得了长足的进步。最典型的做法，就是从2011年起国家精品课程发展到现在的MOOC（慕课）、在线开放课程平台。其中，教育部自2014年开始的“一师一优课、一课一名师”活动，并且建立国家教育资源公共服务平台，“强调以学习空间为核心的资源推送”[1]，这是一个“教育+互联网”的成功做法，值得中小学教育管理者的重视与效法。MOOC、一师一优课给我们的启发是多方面。见贤思齐，应该是目前最好的策略。其实，从操作层面来说，MOOC、一师一优课总是一个团队在运作，而不是一个教师本身的单兵作战。如果大家总觉得MOOC等遥不可及，或者总是心存顾虑，那还不如实实在在地去实践一下。一个MOOC或者网络课程做下来，大家最终会感受到其实这也不是十分为难的事情。
二、由能力不足转为能力提升
按照教育部有关文件规定，小学教育管理在信息技术应用能力方面，主要分为以下三个层面：校长信息化领导力、教师信息化教学能力、培训团队信息化指导能力[2]。信息化领导力是小学校长的核心能力之一。在传统社会，如果把一所小学当成一艘船，那么小学校长就是站在船只高处瞭望并指挥其远航的人。校长要有清晰的愿景，告诉别人小学发展的目标与前进的方向。这样的校长，或许就是一个很好的校长了。但是，在当今的信息化社会，除此以外，信息化领导力成为一名小学校长的核心能力。“教育+互联网”，对于一名小学校长最大的挑战，就是你如何带领你的学校在信息化的大海顺利远航。小学校长自己要成为信息传播技术的专家，对于利用互联网助力小学教育有着清晰的认识，并且能够带领自己的学校在社会信息化的过程中，始终立于不败之地。如果一名小学校长还是局限在传统社会的坐标点，始终不能或者不敢跨越信息革命的雷池，那么他终将被时代的大潮所淘汰。信息化教学能力是小学教师的核心素养之一。传统的文盲，就是不识字，或者没有相应的读写能力。在信息化社会，文盲的涵义也在悄然发生变化。在今天的信息化社会，不会使用计算机、没有能力进行信息化教学，这样的小学教师，也许就是一种新的“文盲”———计算机文盲或者信息化教学文盲。信息化教学，就是将互联网、大数据、人工智能等信息传播技术融入小学教育教学工作。这不是简单的做个PPT或者会用几何画板就可以了。信息革命的深远影响，我们不论怎么强调其重要性都不为过。新的技术层出不穷，小学教育教学充分利用信息传播技术的发展空间是无限的。但是，如果我们不去及时跟进这个时代，自己不去尝试MOOC、在线开放课程等，我们就不会明白什么是以学习者为中心、什么是网络空间的无时不在无远弗届。信息化教学能力就是小学教师遨游信息时代的引擎。我们只有具备信息化教学能力，才能胜任这个时代赋予我们的使命。信息化指导能力是小学培训团队的必备能力之一。小学校长是一所学校的高层决策者，而教师是教育教学一线的工作者。他们两者之间，还需要一座桥梁，那就是信息化培训团队。作为专业团队，其信息化指导能力将决定学校整体的信息化水平。计算机科学作为一个专业与学术领域，不是每一个人都可以通晓其中所有的深奥知识。小学信息化培训团队，就是承担这个专业职能的团队。这个团队，通常应由计算机专业出身的人员构成，他们负责学校信息化、智慧校园的具体工作，管理着自己学校从硬件到软件的基本事项，维护着小学校园网的安全与稳定。他们还是小学校长和教师们的得力助手，负责解决学校在信息化规划与信息化教学过程中遇到的疑难杂症，指导自己学校的其他教职员工顺利地在信息化教学的坦途大步向前。小学校长、小学教师、培训团队，三者在信息技术应用能力提升方面，必须各司其职、形成合力。以MOOC为例，小学校长要明确全校MOOC课程的信息化建设规划与总统目标，然后调动全校资源共同攻关。小学教师要根据自己的教学设计与内容，具体承担起1-2门MOOC课程的建设任务，其关键点是要根据网络课程的特性来适当调整传统的教学内容与方式方法。培训团队要根据学校规划与每一个教师、每一门MOOC课程的具体情况，既要有宏观的信息化培训指导，还要能够一一解决其间的种种问题。这样，通过团队的集体努力，小学教育管理面临的信息化教学能力不足的问题，也就迎刃而解了。
互联网信息传播的主体范文6
【关键词】移动互联 挑战 机遇
一、移动互联网概念
移动互联网下信息传播突破了时间地域的限制，实现了传播的随时性、随地性。借助于手机客户端的便利性，人们可以利用一切碎片时间传播信息，例如微信软件的使用充分阐释了移动互联在信息传播过程中的及时性与广泛性，一个信息在朋友圈内的转发，会大面积的辐射到不同人的朋友圈之中，从而使得信息的最大化曝光。
随着智能手机的加速普及，互联网产业走向从桌面互联到移动互联的变革将会是一个大的趋势。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，中国手机网民规模达5.94亿，较2014年底增加3679万人。网民中使用手机上网人群占比由2014年底的85.8%提升至88.9%。
二、移动互联网对企业营销的影响
（一）广告模式
当今用户接触信息的方式已经改变，电视广告及大型的户外媒体广告等传统广告形式的作用势必下行，而移动互联广告将逐渐兴起，成为吸引消费者注意力的一个主要媒体传播途径。互联网广告如何把握住消费者所在意的产品细节，产品卖点，并将此类产品信息在广告中凸显，成为企业营销成败的关键。
（二）移动支付
现实生活中，我们发现微信和支付宝这两款软件的每日应用率高居在前，这充分说明了移动支付的强大作用及高频使用率。移动支付以其强大的便利性，抢占了支付市场，使得消费者即便身无分文，只要带着自己的手机也可以实现即时付款。目前还有Applepay、三星支付等移动支付软件，一些互联网企业纷纷将目光瞄向支付市场，移动支付的便利性给予了消费者极大地便利，加强了消费者的消费体验。
（三）O2O模式的出现
团购网站的兴起，充分的展现了O2O的强大活力。对本地商家来说，商家可以在线上宣传自己的商店及产品，以抓住消费者的眼球，降低自己的广告成本。借助于移动互联网信息传播的便利性，好的商店会在往上进行病毒式的传播，利于商店树立口碑，从而获取自己的更大收益。而对于消费者而言，O2O提供丰富、全面、及时的商家折扣信息，能够快捷筛选并订购适宜的商品或服务，且价格实惠。
（四）新媒体营销模式出现
新媒体营销模式的代表――微信公众号。
随着新媒体转型的步伐推进，越来越多的组织机构投身到账号运营中来。进入2016年国内大部分传统媒体已经基本实现新媒体转型发展，而企业也基本都加入到了新媒体大军中来。借助社交的强链接关系发展而来的新媒体平台在内容传播和内容推送的精准度方面更具优势，同时社交属性也会催生内容，促进新媒体发展。
三、企业应对移动互联网的营销战略
（一）关注消费者角色变化，使其成为营销一部分
移动互联网的消费环境下，消费者已经成为营销传播中的结点，是产品信息的传播者，在体验过后，他对于产品信息的一个解读及主观感受将以裂变反应的联结方式把品牌营销信息传播给更巨量的其他消费者。
企业应该让消费者参与整个营销活动环节，让品牌活动与消费者的消费活动相交互，品牌融于口碑当中，进而成为另一种传播源，不断向下扩散，最大化的扩大品牌传播影响力。消费者即是营销的目的人群，也是营销活动的主体，企业与用户共同来完成企业的营销拼图。应对好消费者行为和角色的这种转变，是企业从容应对移动互联网营销挑战的前提。
（二）消费者细分，精准化营销
目标市场再次进行受众细分，针对特定消费者的精准化营销。移动互联网营销活动的出现，使得它相对于传统媒体来说，都更加具有针对性。企业可以通过受众细分，利用个性化电子邮件、定制化的网络广告、病毒营销等方式，来做品牌与用户间一对一的营销。
尤其是新媒体营销让消费者占据了主导的地位，在这个崇尚体验、分享和个性化的时代，消费者的个性化需求更容易得到满足。未来的消费是越来越强调个性的，消费者的主动性选择会突出，把握了相关信息，企业的品牌营销就可以有的放矢了。
（三）体验营销
移动互联网所形成的网络有很多可以让商家直接与消费者对接的体验接触点。通过体验活动给了消费者充分的想象空间，最大限度地提升了用户参与和分享的兴趣，提高了消费者对品牌的认同。
让消费者通过自身对于网络的情感体验，从而对品牌产生感性认识。消费者将自身对网络品牌体验的感受再以网络这个媒介反馈给品牌，不仅提高了品牌对于消费者的适应性，更提高了消费者的积极性。
结论
移动互联网的到来，对于过去的传统营销造成了一些冲击，但它也给企业带了重大的发展机遇和发展活力。在移动互联网的时代，企业必须转变自己的营销手段，以适应这个时代所带来的变革。企业要改变自己的观念，重新定义消费者的角色，消费者即是营销活动的最终目标人群，也是企业营销活动的中间环节。同时企业要根据移动互联网上收集到的消费者信息，进行精确细分受众，划分出目标市场，对于目标市场进行精准化的营销。
参考文献：
[1]白莲.我国网络营销的现状分析与对策[J].价值工程，2012（04）.
[2]刘蓓.浅析网络营销的发展趋势[J].天津市财贸管理干部学院学报，2008（03）.
[3]章普贤.网络营销若干问题的思考[ J] .今日科苑， 2010（2）.
