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乡村文化的特征范文1
在十报告中指出：“要努力建设美丽中国，实现中华民族永续发展，着力推进绿色发展、循环发展、低碳发展，明确提出了建设生态文明的新要求。美丽乡村其内涵就是要确保乡村的可持续发展，不仅要保证乡村经济发展，同时要保证乡村的自身文化发展。众所周知，衰弱的文化无法凝聚人心，无法起到向心的建设作用，而这正是乡村景观存续的基本条件，所以让人民”望得见山、看得见水、记得住乡愁”，也正是我们景观工作者所需要思考的命题之一。
乡村景观的内涵
乡村景观是指以乡村自然景观为背景，由乡村地区的聚落为核心，包括自然景观和人文景观的的景观环境综合体，反映着人对自然进行低烈度的改造后的人与自然、人与社会的关系。而作为乡村景观的美丽则反映在村落内部空间布局以及村落整体同自然环境的和谐之上，同时乡村景观还体现在着村落自身的历史文化的传承、民俗传承。乡村景观的建设也是美丽乡村建设的重要组成部分，美丽乡村的建设对于乡村景观的要求就是创造一个生态适宜、经济合理、方便舒适的乡村生活体系。
在美丽乡村的建设中所存在的问题
在美丽乡村建设的大背景下，对于村落的改造已经变成了一个新的热潮，部分地区，对于乡村进行大拆大建，而乡村景观的建设也在其中起到了重要作用，改善了村容村貌，改善了村民居住环境，但是这其中也存在很多问题。
1.规划不合理，城郊乡村成为大城市附属。部分规划人员没有将城市中的规划与乡村规划区分开，在乡村中也按照这城市规划的方式来对乡村进行改造，使得乡村成为城市的附庸，而无法独立发展。殊不知乡村相对于城市是独立的个体，乡村自有其自己的经济文化特征，如果其经济文化都围绕城市进行，那么最终乡村将丧失其文化自信和自觉。美丽乡村背景下的乡村建设绝对不是城市化。
2.只重建设，忽视文化。乡村农业的发展无法使人民生活水平得到极大提高，那么“外出务工”“村办工厂”大行其道，一切为了乡村经济的发展而进行。而乡村这样被动致富的结果就是造成“空心村”，即人口流失和老龄化，认识乡村建设的主体，而这对乡村景观的伤害则是其乡村民俗、手工艺、乡村曲艺传人的丢失，而这样的乡村发展只满足了物质条件的提升，反而会对乡村的发展造成严重的阻碍。
3.景观同质化。部分地区对于乡村的建设变得高度功利化，不尊重当地的景观元素特征，而只是简单地进行拿来主义，伪造民俗文化、媚俗城市游客等层出不穷，对于符合当地文脉特征的景观而没有进行仔细挖掘，这些对于社会形态、自然环境所造成的破坏最终将体现为乡村景观的特色丧失。
在美丽乡村建设中的可持续发展与保护措施
为了深入推进美丽乡村的良性发展，在总结了其出现的诸多问题之后，笔者认为应当在在美丽乡村的建设中，以下4点措施是必不可少：即合理规划理念，因地制；拓展乡村景观开发思路，在经济开发的同时，挖掘当地文化特征，开发乡村体验式文化，将村民文化传承人留驻乡村；发挥当地村民的主体意识，调动村民的主观能动性；风貌特征的保存与新技术融合。
1.合理规划。乡村景观的保护与可持续发展，首先应建立在合理的规划基础上，地域乡村景观的可持续发展，首先我们应当从生态功能入手，把景观作为一个生态系统，合理规划当地土地资源及水资源的的使用，确保乡村的饮水安全，污水处理方便，以生态适宜和环境承载力为基础，对能源、材料进行合理再利用，确保对村落环境不会造成不必要的破坏。
2.拓展乡村开发思路，在乡村景观的开发中，不仅仅只有农业生产景观以及简单的农家乐，应当挖掘当地文化传统，依据当地文化传统特色，打造个性乡土景观，开发体验式乡村旅游。将乡村的原生态生活展现给游客，并且能让游客不仅仅是游览过，更是将自身置于农业生活环境之中，这样不仅仅保存了当的文化生活习俗，并且还可带动了乡村经济的进步。
3.发挥村民主体意识。在乡村的建设中，农民是其主体，主体没有其能动性，而仅仅靠外部输血，对于乡村景观的层面来说，是远远不能达到可持续发展的，而村民对于传统文化的断裂和对物质生活的单向追求，导致其缺乏正确的景观观念，所以需要基层政府对村民进行宣传，努力提升村民的主人翁意识，将村民从城市的漂泊中引流回乡，而在今后的产业营造中，村民也会成为乡村建设的干细胞，不仅是当地传统建筑景观施工工艺的传承者，同样也是当地文化风俗的传承者。在实际的景观营造重也起着重要的主体作用。
结语
在乡村的建设中，乡村的发展不仅仅只是经济的发展，而乡村的保护，也不仅仅是停滞不前。乡村的保护与发展，并不矛盾，其乡村的本质问题是目关短浅的拜金与自身文化不自信所造成的。我们保护的目的，是为了人，而发展的目的，也是为了人，归结于一，都是为了培植出适合我国乡村发展的途径，发展和保护，对于乡村来讲是统一，本质是一体的，其目的都是为了乡村的独特价值。
（作者单位：河北工业大学 建筑与艺术设计学院）
作者简介：魏广龙（1970-），男，博士，副教授，研究方向：建筑设计及其理论、居住社区修建性详细规划、住宅户型设计；
乡村文化的特征范文2
关键词：贵州乡村文化风景；苗族村寨；季刀上寨
中图分类号：K928 文献标识码：A 文章编号：1674-621X（2012）03-0141-04
一、问题的提出
乡村文化风景是乡村聚落形成后，在长期的历史发展过程中，人类活动与自然相互作用的综合结果，深受地理环境和经济社会的影响，体现特定地域环境和一定历史时期的人地关系。目前，国内外乡村文化风景研究主要集中在乡村文化风景概念、特征、与旅游发展的相互关系、形成与演变机制等方面，以典型村寨为样本的实证研究不足[1，2]。
贵州是一个喀斯特广泛发育的内陆山区省份，其碳酸盐岩出露面积占全省面积的738%，山地丘陵面积占全省土地面积的925%[3]。喀斯特高原山地峡谷环境使贵州的各民族形成大分散、小聚居的乡村聚落形态，其环境的封闭性也制约外来文化的入侵，使各村落保持传统文化的传承，形成了多样而又独特的乡村文化风景，使贵州享有“文化千岛”的美誉。而过度商业化和过度城市化对文化多样性产生的威胁，即使在贵州这样一个相对封闭、现代化和城市化程度并不发达的地区，也出现了乡村文化的断层、变异和失落，如文化传承人的断裂、乡村传统建筑文化的变异、服饰与语言的汉化、风俗与仪式的异化等。因此，以典型村寨为样本，探讨贵州乡村文化风景的构成与特征，将有助于揭示贵州乡村文化风景的内涵，对贵州乡村旅游、生态旅游、民俗文化旅游开发及研究具有重要意义。
二、乡村文化风景的内涵
风景，英文Landscape一词出现于16世纪末，在牛津字典中解释为“Everything you can see when you look across a large of land， especially in the country” [4]，通常用来描述美丽的乡村风光。在汉语语言中指某地或某种类型的自然景色，泛指可供观赏的景物[5]。这里，乡村文化风景主要是指人与环境相互作用所形成的人地关系。
乡村文化风景是乡村文化最直观的展现，从本质上说是一种地域文化，地域文化中最小的要素是文化因子，文化因子又组成不同的文化层，一般可组成物质文化层、制度文化层、精神文化层三个部分，三个层次在文化体系中既相对独立，不同文化层表现各自的特征，彼此间又相互依存和制约，构成一个有机联系的由物质文化和非物质文化构成的文化整体[3，6]。文化因子，是指作用于文化形成和发展的各种自然和人文要素，具有相对的独立性，与文化成长的环境息息相关，既可指某个行为因素，也可指某种生产工具、某种思想、观念等[6]。
因此，乡村文化风景可由物质文化层、制度文化层、精神文化层三个部分组成。其中，物质文化层是以村落环境为依托、经人类创造的自然物和建筑物，是在一定技术条件下人对自然的适应与改造的结果，反映了一定历史时期人们的思想意识、审美观念和科技水平，以农业和民居为代表。制度文化是生活在特定村落空间的人群在社会生产实践中的各类活动，是以自然环境为活动空间进行人与人之间的交流，既受村落环境的间接影响，也受到诸多文化的直接影响，包括人际关系、风俗习惯和规范化了的社会制度[3，4]。精神文化是指生活在特定村落空间人群的社会心理现象，主要包括、巫术、道德、心理与思维、性格、审美情趣、祭祀、文学艺术、礼仪习俗等方面。
三、季刀上寨乡村文化风景构成与特征
季刀上寨位于黔东南州凯里市东郊25公里处的巴拉河畔，“季刀”，苗语为JidDobVangleb，苗语音译为深潭，因村脚巴拉河中有深潭而得名。是一个建筑保存完好、民族风情浓郁的苗族村寨，是巴拉河乡村旅游示范点之一。村寨傍河背靠山脚布局，呈三角形状，村后依山，古木参天，村寨建筑古朴，有百年粮仓、百年古道、古花街等，寨前临巴拉河，风景秀丽，隔河为炉榕公路（图1）。
图1 季刀上寨全景 （一）物质文化风景
1.农业文化风景
季刀上寨依山傍水而居，山上树木茂盛利于水土保持，巴拉河水流量充足，又属于亚热带季风气候，水热匹配较好，加之山地地形，使其形成典型的梯田文化风景。又由于山地平地面积狭小，梯田面积大小因地形而异，大小不等，为了在有限的空间内增加田地面积，不得不用石垒砌将地形抬高，以增大田地面积。山地地形的局限性与良好的水热条件，使居住于此的苗族创造出随地形而异的山地梯田农业文化风景。
2.民居文化风景
民居在建筑材料、建筑布局、建筑形貌与内部特征上，反映了一定历史时期内人对环境的适应、改造和利用，是人们科学技术、文化、思想等的结晶，具有深厚悠久的文化内涵。
季刀上寨苗族民居除少数已用现代砖混房，大多仍采用穿斗式木结构建筑特点，因依山前檐柱吊脚，多为吊脚楼。出于防潮的需要，多在山坡上选择向阳处建房，顺山势起落，彼此互不遮挡，使每一处房屋都能晒到太阳；采用木石结合，使木柱立于石柱之上，有效防护木头水蚀；同时屋顶采用歇山式，以防止雨水进入房间。现季刀上寨苗族民居，仍有按传统吊脚楼进行生活功能划分，底层用于圈养牲畜和家禽、堆放柴草和农具等。但由于旅游发展需要，不少民居底层用于存放交通工具摩托车和堆放杂物柴草农具等，而牲畜和家禽于楼旁偏屋圈养，厕所则于楼旁或楼后以木材和树皮或砖石独立建设。又由于山地空间狭小，一栋木房常住两家人，所以季刀上寨110多户，只有57栋木房。传统吊脚楼的“阶息”（即“美人靠”）除仍承传妇女在此进行挑花刺绣的功能外，也大多装上活动玻璃或木板，这样即可在天冷起到保暖作用，又可于夏天拆开以透气凉爽。
（二）制度文化风景
在制度文化风景方面，尤其是宗族制度文化，在季刀上寨仍承传较好。寨内苗族现由男系血缘关系的潘、黄两姓家族构成，潘姓宗族是最早在此由同一祖先的4个子孙聚族而居，黄姓为后来搬迁于此，潘姓祖先与黄姓祖先结为异性兄弟，许黄姓在此永久居住。村里的芦笙场地上用鹅卵石镶成4个大型太阳鼓图案，代表最早在此居住的4大潘姓家族。两姓宗族现都仍各自保存记载其宗族历史的族谱。虽为无血缘关系的两姓，但由于祖先结为异性兄弟，两姓宗族在婚姻上其族规禁止两姓通婚。随着社会的发展，人们思想观念亦随之变化，两姓现已有3对通婚，但村里仍不提倡，老人们持既不反对也不赞成的态度。① ①根据季刀上寨村民访谈记录整理。
在家庭中，苗族很注意辈分关系，他们认为动物的肝脏和血旺是最有营养、最好吃的，所以一定要留给长辈食用。因此在他们的祭奠仪式中也是用鸡的肝、血旺、肠子等内脏。村里家庭男女分工仍沿男耕女织，即一般男人种田耕土，家里重活由男人来干；女人做轻活，做家务、照顾小孩，菜地一定要由女人来管。在宗族的公共财产方面，村中的百年粮仓现仍作为寨内共有财产，虽然现已不再缺粮，但村民们仍承传将部分粮食作为共有财产储进百年粮仓。寨后的风景林作为村寨的护寨林，一直作为两姓宗族追思祖先、体现族群凝聚力和权威的公共空间，在村民心中神圣不可侵犯，族规禁止砍伐风景林的树木，村民们一直恪守至今。① ②根据季刀上寨村民黄茂章访谈记录整理。
（三）精神文化风景
季刀上寨虽是巴拉河乡村旅游示范点之一，旅游开发较早，但村民仍然恪守着祖先传承下来的信仰、巫术、祭祀、文学艺术、丧葬、礼仪习俗等。村民现在仍然信奉“万物皆有灵”，村里的鬼师仍通过一定的祭祀方法和仪式活动来与自然神灵沟通，或祈求风调雨顺、农业丰收，或卜卦决吉凶、求平安，或逐恶、祛病，或防鬼神报应等。如：村民现虽以去医院就医为主，但仍保留“过桥”风俗（图2）。这是村里一对夫妻没有男娃，请鬼师看了后，在寨门处搭一个桥，给他们引男娃的。②村里老人死后，一般都是土葬，由鬼师通过堪舆和占卦选定一块风水宝地作为安置祖灵之处，此处也就成为宗族和村寨最为神圣的地方，祖灵安居于此，便赋予了山林以神灵的庇佑，以风水宝地的形式，护佑着子孙。村民认为长辈去世，他们的灵魂虽然离开了身体，但仍然存在，所以他们要从去世人的坟前插上竹签直至家门口来引领灵魂回家。村里包坟葬仪都由鬼师主持仪式，由各家留在寨里的男丁来帮忙，仪式完毕后就在坟地周围用薪材煮食就餐，说明苗族僻居山林、自身团结，体现出族人亲情、友情力量，维系着一种团结、互助的凝聚力。
图2 “过桥”此外，村里仍延续着开秧门、关秧门、扫寨等传统节日仪式，老人们仍然唱着开天辟地、洪水滔天、苗族迁徙、姊妹歌、牛歌、叙事歌等苗族古歌，村里仍流传着有关村子诞生的传说等。
四、结语
乡村文化风景集中体现了人与环境相互作用形成的人地关系，其特有的“乡土”特征是文化传承的载体，从生产生活方式到精神领域都无不展示和延续着“乡村”文化。随着社会的发展，现代文明、商业化、城市化等正影响着乡村社会的方方面面，村寨和乡村文化风景的载体正在消失，然而新的经济模式和生活方式尚没有建立，村民住进新房或将传统民居改造，老人们传唱从祖先那里学来的古歌，而年轻人们则哼着流行歌曲，村民不再习惯穿着民族服饰，但却仍按祖先传下来的仪式进行祭祀。风格各异的乡村造就了贵州“文化千岛”的乡村风景，而社会的发展又使各乡村文化风景面临同一化的危险，因此，通过对乡村文化风景构成与特征的研究有助于揭示贵州乡村文化的内涵，有助于在旅游开发中突出各村的文化风景特点，有助于传承与发展传统乡村文化风景中的优秀内涵。
参考文献：
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[2] 赵 静，薛德升，闫小培.国外非正规聚落研究进展及启示[J].城市问题，2008（7）： 86-91.
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乡村文化的特征范文3
关键词：乡村风貌；户外广告；规划策略
一、背景
户外广告作为古老的广告形式，因其高性价比、持续的户外视觉影响力、丰富的传播样式造型以及灵活的空间组织布置，一直在社会、经济和文化生活中充当重要的角色[1]。特别是改革开放以来，随着城乡经贸活动快速增长和广告制作加工成本的有效降低，各类型户外广告在城乡建构物上显现。根据北京大学现代广告研究所《中国农村居民调查（CRRS）2009报告》，显示中国农村居民各类广告接触率中，户外广告占各类广告接触率达59.7%，仅次于电视广告，成为影响城乡居民生活的重要信息媒介。
在快速城镇化进程中，乡村作为城乡风貌规划控制和引导的薄弱地区，乡村风貌随各类民居、公共设施和道路交通设施条件改善而发生改变，建筑体量、形体、材料和色彩等都成为影响乡村风貌的实体构成。同时乡村商业活动空间的持续拓张，乡村商业活动频率和总量的持续增长，以及乡村社会公共生活的丰富，伴随出现的各类乡村商业广告、宣传信息附着建构物实体，成为影响乡村风貌的重要因素，也改变着乡村景观特征和地域特色。
当前，户外广告作为重要的乡村景观视觉影响因素和信息交流媒介，维持乡村景观地域性和发挥其积极作用，保持乡村风貌视觉景观秩序和公共空间品质，是乡村风貌规划重点考虑的内容。
二、乡村户外广告
乡村户外广告为乡村空间范围内道路、广场、绿地等公共场所，民居、商业及公共建筑物和构筑物上，利用文字、图像、电子显示牌（屏）、实物实体造型等表达方式设置、张贴、书写、嵌入、悬挂广告的行为。乡村户外广告按其存在形式，可分为墙体涂刷型、墙体张贴型、立面悬挂型、围栏遮蔽型等；按广告信息内容，可分为商业宣传型、政策宣传型、公益宣教型等。
乡村户外广告依附于乡村各类建构物实体上，包括各类民居和公共服务建筑正立面及山墙、设施建构物（泵房、水塔、变电房等）、各类院落围墙以及道路护坡挡土墙等设施；部分乡村户外广告独立架设，分布于道路沿线、农田水系及出入口等处。
当前乡村户外广告存在诸多问题：广告喷涂张贴面积大，覆盖建构物立面实体，破坏建构物自身建筑风貌；高色相、高色差的广告图文，破坏建筑环境色彩秩序；部分户外广告遮挡住户采光、通风，影响人居环境品质；户外广告与建筑功能的错位，干扰建筑的功能识别；部分广告重叠设置，影响广告信息传播；缺乏更新维护的户外广告，成为安全隐患和风貌坏点；非规范化和零散化布置，造成户外广告面状扩张，破坏区域形象；沿交通道路设置的部分户外广告遮挡交通标识，干扰交通驾驶等。乡村户外广告的诸多问题，一方面影响乡村风貌品质和形象特征，另一方面也影响到各类设施利用，成为乡村良性发展、环境整治和特色营造的制约因素。
乡村户外广告问题的出现，与其为追求户外的视觉冲击力和持续影响力相关，同时也是在乡村景观及风貌权属模糊和难界定的现实背景下，市场自发行为和规划管理失灵的显现。户外广告的设置忽略环境品质、信息影响和价值传递，以大面积、高色差和多形式占据、覆盖建成环境实体，消解乡村建成环境空间风貌。典型是乡村各类构筑物的权属模糊，诸如各类围墙、水工变电建筑和护坡等成为喷涂、涂刷型广告的重灾区。
乡村户外广告的规划与管理，不同于城市区域。具有其特殊性：首先，乡村户外广告大范围的零散分布，导致乡村户外广告管理工作量巨大，为规划管理带来难度；其次，乡村不同于城市大体量、高强度和连片的建成环境，乡村户外广告同低密度、小体量和松散的建成环境关联，户外广告与室外空间关系有别于城市区域；第三，乡村建成区域与自然生态环境的明显界限划分，沿线性空间和自然生态界面分布的户外广告，使规划管理呈现特殊性；第四，乡村构筑物的权属模糊，导致户外广告依附实体的管理缺失；最后，乡土文化景观的地域性和景观意象的可识别性，对户外广告干扰的敏感度高于城市区域。
三、乡村风貌与广告关系
1.乡村风貌内涵与户外广告
风貌词义指风采容貌和面貌格调[3]，“风”多指城乡非物质形态，内涵延伸至风格、格调、文化和精神等，包含社会风土民俗、传说文化、道德观念等；“貌”指城乡物质形态，属于“风”的投影物象与质征载体，是面貌、外观、景观和形态等要素及其组合体。城乡物质实体风貌作为认知城乡特征的外在印象实体，其传递地区的经济、社会、文化、历史、生态等内涵特征[4]，同时物质空间实体的表征作为价值范例，也作用于地区经济、社会、生活及营建等活动。
乡村户外广告作为户外广告在空间实体范围内的一种分布形式，与乡村的经济社会形式、建成环境特征、自然生态背景以及受众主体差异而呈现明显特征。其作为乡村风貌视觉要素的组成部分，其同乡村建筑、街巷铺装、绿化及景观小品和各类公用设施共同组成乡村风貌，是影响乡村风貌视觉秩序和艺术性的重要因素。
景观社会是生产与物品的胜利、是消费与影像的胜利。户外广告作为商品社会和消费主义的产物，在重复复制和强信息识别构成的图文乡村环境中，从“形单影只”到“井喷式涌现”，乡村户外广告成为城乡之间和乡村内部信息要素的交流互动的载体和媒介，在乡村公共生活、社会生活和商业生活中承担视觉图像为中心的感性主义形式，是影响城乡居民社会生活消费取向和价值范式的视觉导向（图1）。
图1 户外广告影响作用过程
2.乡村风貌规划编制与管理
我国现行《广告法》、《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则》等法律法规，明确提出户外广告的设置规划和管理办法，由当地县级以上地方人民政府组织广告监督管理、城市建设、环境保护、公安等有关部门制定；户外广告的设置、张贴，由当地人民政府组织工商行政管理、城建、环保、公安等有关部门制订规划，工商行政管理机关负责监督实施。由于乡村户外广告分布范围广和内容的多样性，其规划、审批和管理由多部门组织，易造成乡村户外广告的规划、审批和管理的缺失。
同时长期在城乡各层级规划中，城乡风貌规划作为非法定规划，规划内容和形式具有较大差异，其中户外广告规划形式内容深度和适用度差异较大。同时全国范围内对户外广告设置没有统一标准和规范，仅有部分省市制定相关城市户外广告规范和标准，例如北京、上海、广州、重庆、深圳、成都和青岛等，在指导城市户外广告设置和风貌协调起到重要作用，但缺乏全国性和地区性针对乡村户外广告设置及管理具有指导性技术规范。
在2013年全国改善农村人居环境工作会议后，出台的《村庄整治规划编制办法》中明确提出“村庄风貌整治和历史文化遗产和乡土特色保护”内容，但其风貌整治内容仍以建成空间实体景观风貌整治为主，未明确提出乡村户外广告整治和设置规划内容。
四、乡村户外广告规划与管理
1.规划管理理念与思路
乡村户外广告设置环境由于其特殊的建成实体、自然生态和发展现状等，在户外广告规划中有别于城市区域。在乡村户外广告规划中：首先，关注广告空间特征。需要乡村户外广告同低开发强度、小体量和相对分散的乡村建成环境衔接，建立符合其业态分布、潜在广告资源量的广告设施空间分区。其次，强调界面视觉引导。在街道、地形和生态等界面上，严格区分和管理界面构成要素，突出线性要素特征的原真性，提高乡村环境的景观识别性。第三，规划方法上分层级、多维度控制引导。由空间整体控制和详细引导设计，多维度、多尺度规划衔接。最后，规划管理注重“法规+规划+管理”三方面建设，发挥多部门协作功用。
2.规划对策
由于各地区乡村的空间分布广泛性，以及村庄所处地域空间环境及建成环境的复杂性。在乡村户外广告规划及专题研究时，根据乡村所在区域的自然生态环境和地域文化环境，以上位村庄建设、保护和整治等规划为依据，结合地域乡村功能布局、空间形态、乡土景观、景观视域和建筑风貌特征，以及商业业态、活动频率、交通流量、生活组织等，建立乡村户外广告控制和引导体系。
规划策略为“整体控制，分类引导”，其中“整体控制”突出意象分区和线性界面的控制（图2）。意象分区控制，划分禁止设置区包括风景名胜和古迹、医疗卫生村民活动等公益机构区域，重点控制区包括村庄入口前空间、公共活动中心区、商业交易区、乡村旅游区等，重点引导区包括居民区、工业、农产品生产加工及养殖区等厂前空间等，一般控制区包括农林牧渔生产区、生态涵养区等。线性界面控制，划分对外交通控制线包括国道、省道和县乡道村庄过境段等，内部道路控制线包括乡村内部各类型地块临街段等，自然界面控制线包括江河水系灌渠水塘沿线、自然生态基质同建成环境过渡区域界面等。建构引导从建筑物引导示意、建构物引导示意和广告要素形式规范三个微观层面进行设计引导，建筑物引导示意包括不同功能、高度、屋顶形式、材料和色彩建筑的正立面、山墙、屋顶及临街区域内户外设置引导；建构物引导示意包括对交通、农业、生产和水电等乡村范围内的构筑设施广告设置内容、形式、风格、材料以及设置区域引导；广告要素形式规范对不同形式户外广告的设置位置、广告资源量等作出引导图则规定。由“意向区域、线性界面和建构引导”三层面共同控制引导，在历史文化名村保护规划、村庄建设规划、乡村整治规划、乡村旅游规划等风貌部分的增设和完善户外广告规划。
图2 乡村户外广告规划管理流程
表 乡村户外广告规划控制引导策略
五、结语
随着我国城镇化和农村市场的加速发展，改善和提高乡村的人居环境，保护和塑造乡村风貌的需求越发强烈。同时，乡村户外广告作为乡村风貌重要组成和信息传递有效途径，其在乡村形象、空间品质和生活质量方面的具有多重作用。因此，以“整体控制，分类引导”为策略的户外广告规划，从多维度、多尺度、多类型应对乡村特征，为改善乡村人居环境和整治乡村户外广告提供规划技术和管理实现途径。
参考文献：
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乡村文化的特征范文4
关键词：旅游标准化、乡村旅游、休闲旅游
中图分类号：S-9 文献标识码：A 文章编号：1674-0432（2011）-02-0046-2
1 国外发达国家乡村旅游状况、特征
西方发达国家的乡村旅游兴起于19世纪中后期，到20世纪中期后，伴随西方发达资本主义社会的快速发展，富庶了的人们追求休闲度假生活方式，促使了现代乡村旅游开始真正意义上的普及。乡村旅游已经成为发达国家旅游业的重要部分，显示出极强的生命力和发展潜力，也是旅游业发展的主要方向，主要有如下四个发展特征：
1.1 多样的参与体验式休闲项目为核心
从需求上满足都市人对参与体验式休闲项目的追求，对乡村自然环境和人文环境的渴求、探索、感受、挑战。在乡村可以感受与城市生活不一样的文化习俗、感受真山真水带来的惬意，可以实现休闲度假、健康锻炼、自然山水、文化体验等紧密结合。
1.2 丰富的休闲学习型活动内容为主流
去乡村旅游的都市人大都较富有且拥有良好的文化素养，对精神文化的学习有相当高的要求。这些旅游者内心渴望在旅游过程中学习到自然地理、传统文化、民俗历史、传统手工艺技术知识，加强相互交流和沟通等成为主流需求。
1.3 低碳的环保教育活动内容为趋势
西方乡村旅游多年来一直倡导环境保护，以低能耗、低污染为基础的绿色低碳旅游深入人心。让旅游者在真山真水环境中感受到环境保护的意义，认知不同的环境特征，增强游客对生态环境保护的社会责任感和荣誉感，使游客对自身的人生价值和自然的生态价值有了新的认识，提升游客的心理满意度。
1.4 细分的中高端市场为方向
不能将乡村旅游主要方向仅仅放在发展“农家乐”，而应提供综合多元的乡村旅游服务品种，满足不同层次都市人的旅游需求。旅游者的需求层次表现出成熟多样化的特征，乡村旅游已经形成了旅游市场的中高端细分市场。
2 我国乡村旅游的发展现状和前景分析
国家旅游局为促进乡村旅游发展，将1998年旅游活动主题确定为“华夏城乡游”；2006年旅游活动主题定为“乡村旅游年”；2007年旅游活动主题是“中国和谐城乡游”。
近年来物质生活的极端化使缺少信仰的都市人感到生活的虚幻空洞，前工业化的城市发展带来的强大精神压力和环境污染，促使都市人寻找精神和感情的补偿方式，而乡村旅游可以暂时满足人们摆脱羁绊、寻求对休闲、轻松、满足、自然、等多方面的情感需求，在乡村优美的山水环境中满足都市人“返璞归真”的追求。现代都市庞大的城市中产阶级，受过良好的教育，有一定的经济基础，讲究理性消费，拥有较强的自我克制能力，定期去乡村进行短暂旅游，构成乡村旅游的主要消费群体。
3 苏州乡村旅游发展分析
3.1 苏州乡村旅游的发展背景
“十一五”期间，苏州市的商务旅游、休闲度假旅游、乡村生态旅游、园林文化旅游、水乡古镇旅游等板块都取得快速增长，在苏州产业结构转型升级、提高服务业在GDP中比重作出巨大贡献。这既是苏州不断推进旅游标准化建设、增强城市旅游综合竞争力具体实践的重要成果，也为苏州继续实行旅游标准化积累了重要的经验和奠定了坚实的基础。苏州到2012年力争创建成国家旅游标准化示范城市，以低碳旅游经济为主导促进旅游产业结构调整，直接关系到苏州“十二五”战略部署的实施效果。
3.2 苏州乡村旅游是标准化建设的重要组成部分
乡村旅游发展包括乡村旅游业的硬件设施建设和软件服务，是规范和提高旅游服务质量、产品质量，提高旅游吸引力和竞争力的重要手段，创建旅游标准化城市可以巩固“天堂苏州、东方水城”旅游特色新优势，打造中国最佳旅游目的地，培育更多旅游服务品牌、提升旅游产品质量和服务水平，为苏州“三区三城”建设作出更大贡献。从旅游标准化与规范管理的角度看，旅游行业良好的标准体系可以有效促进管理的效果，成为评价服务质量的依据；从发展模式上看，旅游业建立良好的标准体系，是加快旅游产业化、规模化发展的必经之路。
3.3 苏州具有丰富的乡村旅游资源
苏州两千多年沉淀的吴文化，其历史传承性和文化独特性是乡村旅游发展的重要资源要素。境内星罗棋布着密密麻麻的经过整治的湖泊和水道，鱼类物产和湿地资源非常丰富，可规模化发展美食品尝和体验式捕渔乡村旅游项目。遍布有深刻文化和历史内涵的灵岩山、天平、七子、穹窿山等丘陵山头，环如障列，是建设美丽、原生态乡村的重要支撑；依山广泛种植名茶碧螺春和亚热带水果枇杷等，可大力发展采摘旅游活动。
苏州境内山水相连、湿地与乡村一体。亚热带季风气候，四季温和湿润，土壤肥沃。环湖、沿山的历史文化古镇、古村落，构筑以太湖为背景，山、水绿色环抱，具有山水、种植农业文化特色的乡村旅游集群。沿湖、环山资源的“自然、生态、野趣”是其最大卖点，吴文化长期发展中形成的自然山水景观与历史人文景观水融，可规划发展成现代水上田园的自然生态景观和湖滨、山间现代农业生产相依支撑的格局。形成以乡村自然生态景观、乡村田园风光、乡村遗产与建筑景观、乡村产品与工艺、乡村人文活动与民俗文化、乡村景观意境六大主类融为一体的乡村旅游特色区域，可以在相当程度上满足都市人的内心需求。
3.4 苏州乡村旅游快速发展
截至到2010年，苏州市已经拥有30家全国农业旅游示范点，初步形成了生态休闲、参与体验、科技教育、民俗体验、文化休闲、农家乐等乡村旅游类型，形成越溪旺山、树山、金庭明月湾、东山三山岛等一批“农家乐”特色旅游村和太湖亚热带水果采摘活动、太湖淡水渔捕捞等体验旅游项目。“农家乐”作为乡村旅游一种模式，已成为深受游客青睐的特色旅游产品。
3.5 苏州乡村旅游发展中存在的主要问题
首先，乡村旅游产品开发的标准化、多元化仍不足。对于现存的乡村旅游经营方式简单粗放，内容单一，项目雷同，布局不合理，特色不鲜明等，是无法适应“大旅游”形势下苏州乡村旅游发展的需求，不能适应2012年要力争创建成国家旅游标准化示范城市的要求。
其次，基础建设、服务设施较为滞后。大部分乡村旅游区在交通、餐饮服务、乡村住宿、民俗娱乐、绿色环保食品等方面不能真正适应都市旅游者的心理需求，缺少足够的体验和文化学习式旅游品种，不能满足市场需求。
第三，从业人员素质、服务水平急需提高。目前的乡村旅游地点分散，经营实体规模普遍较小且多为市场主体经营，再加上多年来市场竞争无序导致信誉低下，低端恶性竞争导致服务质量低下，非常不利于苏州乡村旅游品牌的建设。
第四，对乡村原生态环境保护不足、产业政策支持不够完善。很多乡村旅游已经完全脱离了农、林、牧、副、渔业的基础，农业的原有生产形式受到破坏。对于原有古村落、古民居、古习俗的开发和保护仍缺乏科学论证和系统保护，产业扶持力度不够，过分追求短期利益。
4 对苏州乡村旅游发展的建议
旅游业的标准化建设是一个具有长期战略意义的系统工程，应立足于未来行业发展的前景和趋势分析，关注后工业化时代都市人旅游消费兴趣，借鉴西方成熟的市场运作经验，深入分析并系统性整合苏州的旅游资源要素，遵循低碳时期旅游市场经济规律，高标准、高起点地规划和开展这项工作。要树立“标准就是市场、标准就是竞争力、标准就是效益”的意识，通过创建全国旅游标准化示范城市，全面提升城市旅游服务质量。以标准化推动文化旅游城市建设，推动旅游业转型升级，提升服务质量，通过创建国家旅游标准化示范城市实现苏州旅游业的跨越式发展。
4.1 保持并开发原有基础资源
乡村旅游应以苏州现有的优势农业资源为基础，以乡村空间环境为依托，展现苏州乡村独特的生产形态、民俗风情、生活方式、乡村风光、乡村居所和乡村文化。它和农村、农业、农民紧密相关。适度开发现有乡村资源的经济价值和增设必要的休闲娱乐设施。避免为追求短期利益而强行推广乡村旅游标准化，破坏原有农、林、牧、副、渔业生产，失去其核心竞争力和吸引力。
4.2 开展特色旅游项目
要实现乡村旅游服务的标准化和规模化，就必须立足于对优势资源禀赋进行细分，发展众多的特色旅游品种，开展形式多样的特色乡村旅游，满足都市消费者的体验和学习需要，以绿色和环保为主题开发更多的消费农产品，促进农、林、牧、副、渔产地吸引旅游者在此长住或增加回头率。
4.3 增强游客体验感受
都市旅游者来乡村旅游主要目的是利用闲暇时光来体验新的生活方式，如果不能突出分配体验式休闲功能,使游客的参与度不够,就无法吸引都市旅游者。目前全世界乡村旅游中体验式休闲旅游成为乡村旅游发展的主要方向。苏州社会主义新农村建设典型的旺山村和树山村，目前就是以观光旅游及农家乐为主发展起来，没有足够多的让旅游者参与和体验的项目，不符合乡村旅游发展的主流方向。
4.4 协调统筹，促进乡村旅游大发展
建立以旅游、农业部门为主，各部门共同参与的乡村旅游工作协调小组，加大乡村旅游服务与规范指导力度；加强乡村旅游产业政策扶持，进一步细化任务和部署，推动引导社会资金投入；加速完善乡村旅游配套设施，对乡村旅游安全、卫生、生态环境进行清理整治，提高游客接待能力和旅游服务质量；强化乡村旅游规范指导，推广更多乡村旅游典型区域或类型，营造苏州“大旅游”格局下乡村旅游的全面提升，把乡村旅游打造成为新农村建设和农民增收致富的新的增长点。
4.5 紧扣山水湖泊和独特历史文化习俗两个主题
应从乡村旅游的基本概念和本质特征入手，发挥苏州优势旅游资源要素，将现有乡村资源细分为乡村古镇游、乡村太湖休闲游、乡村渔业捕捞游、农业采摘游、水产湖鲜品尝游、乡村古村落游、乡村明清民居游、乡村手工艺游等特色旅游，开展规模更大可参与体验式休闲项目。研究乡村旅游与各特色旅游之间的关联度，在“大旅游”的原则下相互支撑、相互促进、共同发展，形成有强烈吸引力的品牌，实现“十二五”苏州乡村旅游可持续发展。
4.6 强化政府的引导作用
按照“政府引导、市场推进、社会参与”的要求，加快完善政府、企业、协会等共同推进的旅游标准化工作机制，引导各类资金，加大乡村旅游投入；安排专项资金用于旅游服务标准体系建设、旅游服务标准宣传培训、旅游服务标准化示范区建设等；推动建立一批具有浓厚苏州特色的乡村旅游品牌，规范其在运营、游客服务、接待设施、内外部环境、安全和卫生等方面的行为,保障了乡村旅游的持续发展；通过政府专项预算扩大乡村旅游的对外宣传促销力度，加强对乡村旅游经营者的免费创业培训，规划各区域乡村旅游业的发展方向，为2012年创建成国家旅游标准化示范城市提供保证。
参考文献
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乡村文化的特征范文5
关键词：乡村旅游；农产品；营销
随着近年来我国乡村旅游的不断发展，农产品的营销也随之而具备了更加宽广的销售途径。虽然如今对发展乡村旅游行业的研究成果正在变得愈来愈多，但是涉及利用乡村旅游来提高农产品营销质量的研究却十分少见。就农产品销售的意义而言，运用乡村旅游业的不断发展，能够为我国的农产品营销打开更为宽广的销售途径，这对于切实实现我国农村地区经济产业的全面调整，促进农业产业的全面集约化发展等都具备了极为重大的作用，而且也有利于运用农民群众的增收以促进“三农”问题更好地解决。但是，基于乡村旅游视野的农产品销售还是一种全新的营销模式，不管是在理论上还是实践上，能够加以借鉴的内容都很少。在此，笔者试图从乡村旅游加以切入，从而探讨农产品营销的具体策略。
一、乡村旅游背景下的农产品营销鲜明特征
乡村旅游具备了不同于别的旅游方式的重要特点，突出表现为对生态所进行的执著追求。随着当前社会的不断发展，现代人对健康的关注度政治变得愈来愈高，而农村地区是脱离城市而单独存在着的一种自然景观地点，具备了城市无法具有的丰富自然资源，所以，这就决定了乡村旅游具有非常大的优势。在乡村旅游背景下，农产品营销的特征主要表现在以下四点上：一是具备了即时性的特征。农产品从生产至销售往往会存在相应的时间差，乡村旅游角度下的农产品销售却能很好地消除这一时间差，能通过消费者们的亲身乡村游而为各类农产品所实施的营销提供更加多的便利性。通过乡村旅游，农产品销售的主要卖点就是能够确保自身具有原汁原味的品质，所以能够推动乡村旅游者们实现就地性的消费。二是具备了地域性的特征。饮食文化游可以说是我国乡村旅游的重要亮点之一。饮食文化与地域文化之间具备了最为直接的联系。就我国的具体情况来说，这一特点充分表现为我国的地大物博以及民族特色鲜明。所以说，我国的饮食文化自然也就具备了十分显著的地域性差别。有鉴于此，我国不同地区推出的乡村游自然也就具备了农产品类别上的差别。所以，我国乡村旅游视野下的农产品销售也就具备了十分显著的地域性特征，对大量外来游客而言，具备当地特色的农产品会具备更加高的吸引力。三是具备了体验性的特征。如今，人们的物质生活水平始终在持续提高，对农产品等产品所具有的新鲜感已不复以往那么强烈。对广大游客而言，乡村游之重点是运用参与而得到相应的体验感。在这一新形势之下，我国的乡村旅游必须紧紧跟上市场发展的导向，这就要求我们进一步强化对乡村旅游过程之中体验性活动的策划工作，例如，可通过农家乐中的垂钓和采摘等具有农趣的活动，就能够很好地推动农产品的销售工作，而且还能切实满足广大游客在体验上的需求。四是具备了营销成本较低的特征。农产品销售如果能够结合乡村旅游来实施，就能够在广大农民群众和消费者间直接创建相互联系之途径，自然也就能够减少大量中间性环节，所以自然也就有助于提高农产品所具有的附加值，而且还可保障农产品处于新鲜的状态下，有助于吸引消费者们予以购买。
二、在乡村旅游中推进农产品营销的必要性
鉴于当前我国乡村旅游业的不断发展，乡村旅游行业之中的农产品销售也在持续发展，能够进行体验的乡村农产品变得愈来愈多，例如，采摘、垂钓以及制作小手艺等均已经成为了新兴的乡村旅游农产品体验形式。我国的旅游类农产品通常均具有相当强的地域性特征，位于不同的地区就会拥有不一样的民俗，自然也会出现不一样的饮食文化以及生活习惯，所以，乡村旅游视野下的农产品自然也会产生各不相同的特点。和普通产品的营销方式有所不同的是，我国的乡村旅游农产品销售之中的产品购置以及消费同步实施的，所以乡村旅游农产品的销售相当地直接，能够切实减少流通当中的各类成本。农民群众把自身农产品直接地卖给游客，比如，农家乐即是由农民群众直接给游客们提供餐饮以及住宿等服务，而浓郁的乡村风土人情以及民俗文化正好能够吸引游客们驻足与停留。乡村旅游视野下的农产品营销能为农村地区创造出更多更好的就业机会，农业产业与乡村旅游行业一样均为劳动密集型的产业，乡村旅游迫切需要吸收大批量劳动力，吃、住、行、购等均需提供相应的服务，而乡村旅游则能够吸收非常多的本地劳动力资源。乡村旅游和农业产业化之间的联系极为密切，大量农业类项目均可利用乡村旅游资源来加快发展，并且积极改进农村地区的生产以及生活环境，进而建立起规模化的产业与特色化农业，提升农业产业所具有的综合效益，最终推动农村地区经济的发展。
三、基于乡村旅游的农产品营销实施策略
（一）实施农产品绿色营销策略
如今，我国农产品绿色营销已经成为一种十分重要的农产品销售形式。对初加工类农产品，比如农家所自产与消费的农产品来说，传统意义上农户家往往均设置了独立化的庭院，建有专门开辟起来的果园或者菜园，所种植之蔬菜或者水果等往往都是使用饲养小动物的粪便来进行施肥，对果蔬所进行的病虫防治等也会运用人工方法来实施，这样一来，生产出的蔬菜以及水果通常都是新鲜和健康的。能够把果蔬农药残留降至最低限度上，从而能够达到国家绿色以及无公害之标准，不仅能够切实降低农产品养殖的成本，而且还能确保农产品的过硬品质。对深加工类农产品来说，在达到了产地环境质量的标准之后，还需对其实施绿色化包装，农产品包装是产品的重要组成部分，能起到传播绿色健康信息的重要作用。农产品包装的绿色化通常是指包装材料实现绿色化，也就是要利用环保型包装材料，制定出绿色的价格，并实施绿色促销方式，从而形成农产品企业的绿色形象。
（二）实施农产品服务营销策略
为了能够实施好农产品营销工作，必须强化服务，改进乡村旅游中的餐饮和购物等环节就是服务策略的重要体现。一是要加强乡村旅游中的餐饮服务。乡村地区的烹饪水平有限，那些不够规范的餐饮服务方式必然会损害到广大消费者们的体验行为。对厨师、服务员等餐饮行业相关工作人员加强管理显得极为必要。同时，还有一些消费着们觉得体验型自助式烹饪需要加以推广应用，一旦能够实施，必然能够提高游客们的体验性，从而更好地刺激消费者们消费与购买当地农产品的欲望。农产品可以说是乡村旅游过程之中餐饮业发展的主要支撑力量。乡村旅游的发展，肯定能够推动本地餐饮行业实现新发展，这样一来自然也就能够更好地推动农产品销售工作。为进一步挖掘特色化的农产品，把其打造成为当地乡村旅游过程之中餐饮业的重要招牌，就应当切实规范餐饮业的操作行为，不仅应当确保饮食上的安全，而且还要通过培训等方式来提升从业人员的素质，从而为广大游客创设出更好的餐饮消费环境。二是要加强乡村旅游中的购物服务。乡村旅游经营者们应当致力于改进当地的住宿条件，从而更好地延长消费者们在此停留的时间。这是因为游客们的旅行时间会直接关系到农产品的消费数量，故应不断改进当地旅游住宿的环境，切实保障广大消费者们的安全，力求延长其购物消费的时间以推动农产品的销售。比如，河南省新郑市是一个产枣大市，该市就采取了带来游客到枣园之中赏枣和亲自打枣等方式来吸引消费者。游客们在免费现场品尝枣子，往往会选择购买一部分产品，或带回送予他人，或供自身食用，从而很好地推动了当地乡村旅游行业的发展，并促进了当地特色农产品的营销工作。
（三）实施农产品加工策略
不管是什么样的农产品，都具备鲜活、易腐等特征。正是出于这一考虑，造成诸多农产品经营类单位只会把营销定位在产、销的层面上，却没有考虑到对农产品的种类实施全面创新。笔者觉得，为更好地提高农产品对于广大消费者们所具有的吸引力，应当切实引入农产品加工创新策略。要依据各个不同地区的具体状况，分别决定是采取初加工的方式，还是采用深加工的方式。例如，对于水果可实施清洗、整理和包装等初加工手段，这样一来，就能很好地保持水果所具有的外在美观性，而且十分有利于拉长保存的时间；对于茶叶等类型的农产品则需要实施深加工，比如，可以研发出浓缩茶或者速溶茶等，从而能够更好地体现农产品所具备之当地特色，也更加便于消费者们加以食用。同时，乡村地区的旅游景点在其开发是可由有关部门持续提升对于当地特色化农产品企业的营销工作支持力度，帮助其引入更加先进的加工设备或者加工技术来实施好加工创新工作，这样一来，不但能够提高企业的经济效益，而且还能由此而推动当地乡村旅游实现新的发展。
（四）实施农产品品牌营销策略
一旦农产品缺少了品牌化效应，其营销成果必然会变得事倍功半。所以说，只要形成了乡村旅游下的农产品销售品牌，那其所产生的品牌效应必然能为农产品的市场营销带来非常巨大的经济效益回报。比如，我国的山西省具有良好的自然资源，有鲜明特色的农产品种类非常多，比如，晋南苹果、平遥牛肉、山西陈醋以及太行小米等。如果能够在以上知名农产品的基础之上来实施农产品品牌建设，其后再运用标准化生产手段，切实整合成比较大的农产品生产规模，自然就能够很好地提升当地乡村旅游农产品所具有的美誉度，让消费着们在消费当地乡村旅游农产品的基础上，还能领略到当地独特的乡村农耕文化，进而带来数量更多的游客。
结束语
总的来说，在如今社会发展日新月异的新形势下，现代人的物质生活水平不断提升，为符合广大消费们对于农产品的实际需要，加强乡村旅游业发展就成为了社会各界高度关注的重要内容，运用乡村旅游来推动农产品销售工作就有了更好的发展机遇。推动乡村旅游与农产品销售之间的相互融合，就应当全力发掘乡村旅游业中的丰富资源，切实打破传统意义上的界限，实现农产品营销行业的更好发展。
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[4]罗玲.乡村旅游产品创新与营销策略——以宜昌市夷陵区为例[J].科教文汇（下旬刊）,2015（06）
乡村文化的特征范文6
1.1乡村旅游的基本概念
乡村旅游特指在乡村地区开展的，以特有的乡村人居环境、乡村民俗文化、乡村田园风光、农业生产及其自然环境为基础的旅游活动，即以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动属于环境旅游范畴，以具有乡村性的人文客体为吸引物的旅游活动属于文化旅游范畴。所以，乡村旅游包括了乡村性的环境旅游和乡村民俗文化旅游。在某一乡村地区开展乡村旅游活动，活动内容究竟是以环境旅游为主，还是以文化旅游为主，取决于该地区的本质特征。
1.2乡村旅游本质特征的认识
乡村旅游始于法国，其最初的发展是欧美度假旅游发展的一种空间选择。始于一群贵族到乡村度假，品尝野味，乘坐独木船，与当地农民同吃同住。通过这些活动，他们重识了自然，加强了城乡居民之间的交往。后来，各国相继有了乡村旅游。至20世纪80年代后，欧美乡村旅游已走上规范发展的轨道，显示出极强的生命力和越来越大的发展潜力。
2乡村旅游的市场开发
开发农业旅游资源，主要是对农事活动、农村部落、农民生活、农业生态、农业收获物等农村事物进行开发。分析各省的发展农业旅游的条件，包括发展农业旅游的区位优势、资源优势、农业特色优势和客源优势等，为区域农业旅游开发提供了依据。进行乡村旅游的开发有多重意义。
2.1乡村旅游开发的意义
它迎合了都市人“回归自然”的心理需求，且从另一面也圆了都市人的绿色梦，亦丰富了我国生态旅游的内容；符合我国旅游产品结构化调整的客观要求，是旅游开发形式转型的新探索。
2.2乡村旅游市场特点
就国际市场而言，旅游业市场已发展成熟，已形成了“观光(感知)、度假(享受)、专题(认知)”三合为一的旅游产品复合体。即乡村旅游具有田园观光、休闲度假、自然生态和民俗文化专项旅游的综合功能。
就国内市场而言，因国内旅游市场起步晚，发展仍处于初级阶段。绝大多数乡村旅游者享受到的是较低价位的消费水准、较低档次的旅游服务和较低层次的精神感受，对旅游景区、农业生产的收获活动和传统节庆活动具有极大依托性。但对自然环境的天然性、纯净性、优美性要求越来越高，对人文环境的古朴、新奇、“乡土味”、“民族味”的呼声越来越强，作为旅游目的地，这些都是吸引游客的必备条件。
2.3乡村旅游需求趋势
单说国内，对乡村旅游产品的需求仍表现出明显的需求层次初级阶段的特征，尚停留在观光——休闲娱乐阶段，表现为乡村旅游产品类型单一，产品粗糙，经营粗放。当然，随着我国经济的快速健康发展，旅游正逐渐成为一种普遍的生活方式，国内旅游多极化趋势和旅游消费个性化发展趋势正旺，国内乡村旅游也正向着融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和度假于一体的综合型方向发展，国内的需求层次也在不断提高。总体来看，当前乡村旅游需求呈现多元化、多样化、特色化的发展趋势，游客对环境旅游与文化旅游紧密结合的多功能、复合型乡村旅游产品的需求日渐旺盛。
就旅游产品而言，乡村旅游是一个内涵丰富、形式多样的旅游活动，是系列产品的集合，是一个产品集，它所提供给游客的旅游产品，可以是复合型的，可以是单功能型的，能够很好地满足不同群体的消费者。也就是说，不同区域、不同群体对乡村旅游产品都会有一定的需求，所以乡村旅游开发和建设面对的是整体的旅游消费市场，应根据个性化需求分层次进行开发和建设。
2.4乡村旅游产品的规划与设计：以案例研究为主
有的专家，如王仰麟、祁黄雄，借鉴区域旅游规划的一般流程，结合农业开发实践，对区域观光农业规划的一般过程和方法进行了探索，即在对市场、区位、自然、社会经济、农业基础、旅游发展基础等开发条件的分析和评价的基础上，确立了规划区的性质和发展方向，进行总体布局和功能区分，并对观光农园进行了CI形象设计。
而章锦河等专家分析了安徽黑多县宏村古村的情况后，提出了宏村古村落旅游形象定位理念，并就主题口号、视觉形象、行为形象进行了方案设计，另有多位专家学者分别就西双版纳胶园农场度假区、南京汤泉农业科技师范园、昆明市呈贡县观光农业、广州市郊满山农庄进行了旅游规划的案例研究，进一步丰富了乡村旅游规划的研究内容。但这些案例研究的缺点是：大多停留在定性研究和一般的归纳总结水平上，缺乏理论的抽象，研究方法也比较简单。
3存在的问题与对策
3.1存在的问题
发展策略是我国乡村旅游研究的另一热点，但存在的问题也不容忽视。我国目前观光农业旅游发展中存在的问题，即观光功能、区位功能设计简单、重复，缺乏特色；农业基础薄弱，资金投入不足；我国农村人口过多，客源市场有限；生态环境和景观的破坏；观光农业园土地使用的非农化倾向突出等。对此，我们既要坚持持续发展，又要根据现实分阶段发展；既进行生态消费，又要注意生态保护；既要促进农业用地的合理流转，又要保证农业土地的正确使用方向等相应的对策和主张。
3.2相应的对策
如以旅游城市为客源市场的乡村旅游开发，我们可以提出面向回城知青、城市离退休职工、周末工薪阶层、城市学生和自城市输出的外国游客等几个富有潜力的市场，开发农业旅游、乡村民俗旅游的策略。
就像前面所谈到的，可以把农耕文化与现代文化的“和谐相融”作为乡村旅游可持续发展的重点来讲。
都市文化属于先进文化，其对传统文化的吸附与冲击可想而知，旧难敌新，现代文化的魅力难以抗拒也不应抗拒，要发展就得接受新事物，乡村旅游也不例外。乡村旅游从业者应有超越农耕文化社会阶段的现代意识，既是农耕文化“戏中人”，又是农耕文化这场戏的“导演”，清醒地抉择两种文化的精华，使其有主宾、分主次地熔铸与乡村旅游大地上。当然，要搞好乡村旅游需要很长的一段时间，但是，其前景还是广阔的。它投资少，风险小，是一项创意到位即可“点石成金”的旅游项目。
参考文献：
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