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教育机构的营销策划方案范文1
2001年，在广告行业“一窝蜂”、市场环境日趋恶劣的形势下，我在郑州最智能、最豪华的写字楼里，开始了平生第一次创业。
公司名为“广业管理咨询”，公司的主营业务就是“出卖思想和智慧”。公司的核心骨干一个是我，一个是2000年的“最佳策划人”得主，一个是营销传播学教授。这个看上去“最佳组合”用起来却“缚手缚脚”的创业团队，现在想来，可能与生俱来就注定要失败。
创业开门红
经过周密的市场分析和业务定位分析后，我们得出了结论：在郑州市场，广告业恶性竞争层出不穷，但大多数同行正处在“摸着石头过河”的作业阶段，营销策划和管理咨询业尚未发育成熟，客户的策划意识有赖于我们咨询方的耐心引导和不断培养。于是，“教育客户”成了我们拓展业务的当务之急。
为赶在同行之前先行培育自己的忠实客户，我们用笔记本电脑做方案演示、用数码录音笔做客户访谈、用先进的作业流程和全方位客户服务承诺来解客户之忧。凭借相对出色的运作能力，我们先后打造了当地最知名的电脑教育机构、承办了当地最大的体育赞助策划、竞得了让当地同行称羡的生态旅游整体策划项目。其中，让我至今引以为豪的当属IT教育品牌的精心打造了。
2001年，正值我国IT教育培训企业开始攻城掠地的头一年，我们的一个主要客户企业正好完成从地市市场向省会中心市场的战略转移，急需选择一家外脑公司为其提供长达一年的整体策划服务。还记得第一回拜见这家企业的老总时，他就曾斩钉截铁地放言：我们要利用省会市场的辐射优势进入全国IT教育市场，3年后把总部迁往北京！
作为专业的营销传播公司，我的预期提案向来都是争取客户的一把利器。所谓的预期提案就是在决定与重点客户的高层领导正式会见前，预先对客户所处的市场进行宏观和微观两大方面的市场研究，进而提出一系列概念性和创想性的策略思考和策略构思。虽然预期提案并不可能对客户本身的企业营销提出完善翔实的营销解决方案，但至少可以借此提案让对方明白三个问题：一是表明我方的合作诚意；二是证实我方的策划实力和对客户方所在行业的整体了解；三是表明我方在业务合作中的科学流程和完善的客户服务政策，引起对方的信任和洽谈兴趣。
接触过程中我奇怪地发现，在与这家教育培训企业的合作过程中，非但我的公司没有为此支付一分钱的招待费用，反而连续3个周五的商务宴席都是对方买单。而且，长达一年的整体策划合同就在第3次宴席上顺利签约。事后，我笑问田总为什么每次他都那么强烈地要求买单，而且在对我方公司还没有仔细考察的情况下就敢于如此快速的签约呢？大田总笑答：“第一，我有强烈的策划需求；第二，你的预期提案给我交了一个非常满意的答卷，仅凭这份提案的部分构想，我就可以在旺季争取很大一块市场；第三，我喜欢你的快言快语风格，办事直爽，不油滑。”
说句心里话，在如此短暂的时间内建立起如此信任的客户关系并能火速签约，即使是我在知名广告公司任职总监的时候，也是很难遇到的。在回公司的路上，我在自己的笔记本电脑中写下了这样一段话――“客户需求+预期提案+诚信合作=业务订单”。
遭遇第一劫
鲁迅曾说：“无破坏即无新建设，大致是的；但有破坏却未必即有新建设。”这句话虽是我在最近读书时偶得，却突然间让我明晰了在创业短短几个月后就遭遇劫难的根本原因。
当我们在IT教育行业、体育赞助策划、生态旅游卖点策划等几个鲜有成功案例的新生市场中先后策划成功之后，为快速铺开公司的客户网络，我们决定充分发挥团队3人各自所擅长和熟悉的领域，分头拓展客户，我负责专攻商业零售业，另外两人分别进军他们所看好的城市品牌策划和旅游市场营销。当时，我们谁都没有想到这种做法犯了创业“大忌”――重个人力量，轻团队合力。
我所专攻的商业零售业策划虽然先后瞄准了几家有挖掘潜力和大策划服务购买力的当地企业，然而由于我孤军奋战、身单力薄，加上我本人虽擅策划作业却疏于客户公关，所以，尽管我拼了命在做，但除了几个连锁超市的运营方案外，终究未能签来一笔整体策划的合同书。
3人团队中的另外两位资深成员，虽然都是精于策划和谈判的全能型专家，却也因为政府对城市品牌建设的概念一时难以认可和接受。当地旅游市场多部门插手管理、众口难调等不利因素，使他们虽与一家地市政府和3家旅游景点分别签署了合作意向，但一直未能把业务推向实质性的合作阶段。
时间就在我们3人分头行动、多次赴外埠洽谈的行程计划中渐渐远去。虽然此间，我们也曾与香港某所大学尝试在当地创办MBA教育基地的合作计划，但终究未能遂愿。我最担心的事情降临了：散单业务费时费力难见绩效，整体合作迟迟不见客户表态，公司了无利润可言，身在200多平方米的豪华写字楼办公，最后连办公室的物业费、电话费、上网费都交不起了。公司资金入不敷出，创业团队人心涣散、大家各忙各的，“广业咨询”形同摆设。
有道是“三个和尚没水喝”。我们的3人创业团队，都是只会用谋略赢取市场、不会用管理协调企业的实战派策划人，而非成功的领导者和管理者，因此，最终导致了曾经有很多“水”喝，当前却快要断“水”的局面。
“阻”不足惧，“乱”才可怕
经过团队协作失利和业务拓展受阻的双重打击后，如果痛定思痛、痛改前非，我们同样可以重获成功。
当时摆在我们面前的选择有三；一是为山西一家零售企业执行整体营销企划，如果初期谈判成功，乐观估计的利润能达40万元；二是为当地一家旅游景点执行全新上市包装、活动设计和卖点策划。凭借我们先前在生态旅游领域的成功案例，合作成功的把握很大，期望利润能达10万元；三是在确保为公司长期客户提供实时顾问服务的同时，暂时谢绝所有的散单业务，“闭门思过”、“养精蓄锐”。我们的打算是，在这段休整期内，认真总结公司前期成功和后期受阻的种种原因，对自己的公司进行一次营销上的“SWOT”分析，由此制定锻造公司核心竞争力的整体发展规划。
中秋节期间，连同公司的两位老顾问，我们5个人共同坐在了一间叫做“左岸”的咖啡厅里。整整一个中秋夜，我们就在这里度过，就在几杯咖啡几包烟的“苦滋味”中度过。最后的商讨结果是：3个选择分阶段进行，首先准备零售企业的策划提案和赴晋谈判工作；在成功之后，开始着重实施公司创业总结和竞争力提升计划；最后的任务是那个业务量很小的旅游项目。这么安排的理由是：用零售策划项目所获得的十几万元先期付款，保证公司日常流转和人员工资，充实公司的办公装备和人才队伍。
但一个“乱”字击碎了我们所有的梦想。从公司创办伊始，我们一直打算抽时间制定的各项管理制度和利润分配政策，因为整日忙于业务工作，迟迟未能出台；我们早就计划实施的公司整体形象推广和报纸宣传的创意行动也一直未能启动。加上资金问题，不仅我们聘请的两位老顾问一直未能得到我们的顾问佣金，我们3个人也是一直没有从公司领取过一分生活费用。大家先前的积蓄大多花在了公司筹办上面，至今已经所剩无几。大家都知道这样一个道理：人有钱了干什么都行；人没钱干什么都寸步难行。试想，作为曾经高消费惯了的我们来说，当时连基本的生活费用都难以保障，谁还能保证把大多数的精力放在公司的事务上面。何况，广告行业一直是“私活”现象最为突出、最容易接手的一个智力型行业。在这种情况下，对于公司出现的一些“揽私活”行为，我们也只能挣一只眼闭一只眼了……
其实，那天我们似乎都已经意识到、并都想提出“公司乱了”这个大问题。也正是因为大家在咖啡厅的时候都感到了公司在管理上的紊乱、业务方向上的迷乱、发展思路上的混乱，我们才故意避开了最应该谈到的“休整”问题，而统统把话题扯到了“如果那一大笔零售项目能够谈成”之后的事情上来。
我们在憧憬和自欺中度过了中秋节，也在节后无可奈何地接受了看似不该发生的事情――零售项目的谈判最终崩溃。这是我们始料不及的，因为这家企业的总裁和我们的团队核心一直都有很密切的私交，何况这家企业正面临严重的市场威胁，已经到了不策划不行的地步了，为什么还会出现如此结果呢？
“乱”！谈判失败的症结还是出在了“乱”字身上。虽然我们双方在山西进行了长达5天的系统化谈判，包括市场分析、营销诊断、专家报告、项目建议、合作洽谈等等。但是因为我们3人团队的各自思路在谈判过程中不断发生顶撞现象；我们的两位老顾问则在专家报告中极力施展他们作为教授的演讲能力和理论水平，整整超出预定日程3个多小时的专家报告会，让客户方个个无精打彩、半睡半醒。最后的结局是，我们把整体价格足足降了一半，对方还是不肯接受。无奈，我们只好打道回府。
回到公司，我们的思想和行为就更加“乱”了起来。大家互相埋怨，锐气大减，中秋节那天的既定计划因为这个大项目的失利，已完全没有分步开展的可能。事实上，在创业中遭受阻碍哪家公司都不可避免，关键是面对阻碍时的心态和行为。第一次办公司，本身压力就很大，而我们对待所遇阻碍的心态和行为难以平和，导致思路乱、行为也跟着乱，最终导致整个公司一起乱。心乱了，大家就不会把精力集中在公司创业上了，而是把个人的生存看作了重中之重。
不是倒闭，是“中止创业”
迫不得已，公司全员开始给一家名声不佳的保健品公司提供贴身策划服务，这样的单子是我们原来不肯接的。为了生存、为了不至于落得个“赔了夫人又折兵”的潦倒局面，更为了东山再起、我们在那段日子里忍气吞声，出卖的不仅是营销智慧和策划方案，更是作为策划人或者男人的一种尊严。
2002年元旦，我和公司副总为了区区数千元业务费，在那家保健品公司的办公室里吸着自己4元钱一包的香烟，耐心的等了一个下午。老板迟迟而来，来了就拿出一叠钱，说：“这是4000元，你俩分。哦，对了，你们还得给我写个借条。”“借条？我们拿的是业务报酬，还要写借条？”我惊诧。“在你们的策划方案没有见到效益之前，你们拿的就不该是业务报酬，只能算作预支款吧。”
2002年3月，公司日常的各种费用更交不起了，电话停机、电脑不能上网、物业人员隔三差五来催缴费用。此间恰逢公司一位要好的客户相中了我们的写字间，承诺为我们交清全部的欠费。眼看着公司已经没有发展下去的可能，这时有人愿意帮我“收尾”，这样的好事可遇而不可求。我在公司最后一次例会上提出了“中止创业”的想法，大家一致通过。“广业管理咨询”从此在我的名片上消失得一干二净。
编后
方向是个大问题
在创业之初可以通过周密的市场分析和业务定位分析开创开门红的良好局面，却因为期望着早一点吃到果子，而改变了创业初期确立的方向坐标，结果却只能是黯然接受“中止创业”。
“男怕入错行，女怕嫁错郎”，这句俗话用到自主创业上也是颇为适当的。选择项目就如同选择方向，方向正确了，才有可能达到胜利的彼岸，否则，只能是与成功背道而驰。
通常在创业之初很容易选择的方向，在创业过程中却会屡屡被改变。之所以创业方向一再改变，无非是创业者想着法子跑得更快一点，指望着早早地将利润吃到嘴里。这种初衷自然没错，错却错在一旦方向跑乱了、跑偏了，随之而来的企业行为、企业管理、乃至企业财务也只能是跟着乱起来。人人都知道兔子跑得快，但如果这只兔子不定性，东跑跑西跑跑，就算它再勤奋，结果只能是累个半死也未必能够到达目的地，倒是乌龟虽然速度慢了不少，但认准了方向，未必不是第一个到达目的地的。
就象本文的主人公，在创业之初可以通过周密的市场分析和业务定位分析开创开门红的良好局面，却因为期望着早一点吃到果子，而改变了创业初期确立的方向坐标，结果却只能是黯然接受“中止创业”。
根据《科学投资》调查研究表明，创业企业在创业过程中最容易出现的方向问题通常有三种：第一种的企业目的就是做一个创业公司，然后卖出套现，他们很清楚自己要干什么，仅仅是不知道下一次的风往什么方向吹。所以只要流行什么，他们就做什么。这种“土炮式的跟风”模式虽然做不成什么大企业，但只要跟对了风，毕竟还可以赚钱；第二种不知方向的创业公司，他们往往靠一个产品的创意起家，可是当产品做出来之后，由于缺乏商业运作经验，就只能面对着产品发呆。有的时候，他们明明感觉到市场所在，就是不知道如何去开拓，明明知道有消费者，就是不知道如何去说服他们购买。包括大批“海龟”创业公司在内，不管MBA念得多好，对着离奇古怪的中国特色市场经济，只能挥舞概念大旗，包装自己也达不到的目标区域，向投资者描绘未来；第三种其实是有方向的，不过方向太多，什么都想要，而通吃的结果却是浑身上下都是口――伤口的口。本案例就属于第三种。
众所周知，什么都想要，到最后就只能什么都要不到。他们在每一个领域都会遭遇到强大的专业竞争对手，一交手之下就只能不战而逃。对于这样的企业来说，屡战屡败还不是最可怕的，那或者意味着在不同的市场上进行试探；但是屡败屡战就可怕了，那意味着他们不知道错误所在，依然什么都想要。实验允许试错，而企业决策和战争决策一样，如果频频试错，等到试对了的时候，所有的资源恐怕也已经耗费完了。这种理想主义模式最终只能使企业倒闭，虽然可以留一个案例给后来者研究用，却已经不是商业价值了。
