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建筑企业的市场营销策略范文1
关键词:房地产营销策略、房地产、房地产营销
一、房地产的概念
在我国所谓房地产,是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益(权利)的总和。这些固着在土地、建筑物上不可分离的部分,主要包括为提高房地产的使用价值而种植的花草、树木、或人工建造的花园、假山;为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通讯、电梯、消防等设备。它们往往被看作土地或建筑物的构成部分。因此,房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两大部分。房地产由于其位置固定、不可移动,通常又被称为不动产。
房地产主要有三种存在形态。其中土地指的是地球陆地表面及其上下一定范围内的空间;建筑物是一种土地定着物,具体是指人工建筑而成,由建筑材料、建筑构件和建筑设备等组成的整体物。包括房屋和构筑物两大类;其他土地定着物指的是建筑物以外的土地定着物,具体是指固定在土地或建筑物上,与土地建筑物不可分离的物,或者虽然可以分离,但是分离不经济,或者分离后会破坏土地、建筑物的完整性、使用价值或功能,或者会使土地、建筑物价值明显受到损害的物。
房地产是实物、权益和区位三者的综合体。实物指的是房地产中可以看得见、摸得着的部分,例如外观、结构、装修、设备等;权益指房地产中无形的、不可触摸的部分,包括权利、利益、收益(如使用权、所有权、抵押权等)。在我国,就房地产开发经营来说,附着于土地和建筑物上的权益包括土地使用权和房屋所有权以及在其上设置的他项权利,如抵押权、典当权等;房地产区位指的是房地产的空间位置。具体的说,一宗房地产的区位是该宗房地产与其他房地产或事物在空间方位和距离上的关系。
二、房地产市场营销的概念
房地产市场营销是市场营销的一个重要分支.房地产市场营销与其他市场营销一样,也是个人和集体通过一系列的活动,特别是某些创造性的活动,同别的个人和集体交换产品和价值,以实现其经营目的的一种社会过程.可见,房地产营销的实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点,企业通过有效地提供住宅,办公楼,商业楼宇,厂房等建筑物及相关服务来满足消费者生产或生活,物质和精神等的需求,以获取一定利润的一种商务活动.与一般商品市场营销相比,房地产市场营销的主要特点是其交换对象的特殊性,房地产市场营销的客体是房地产物质实体和依托 物质实体上的权益等,因此,房地产市场营销既有其特点,同时市场营销的一般原理也能在房地产领域得到很好的运用.
现代市场营销已经从商品交换过程发展到以商品交换为核心的各项相关活动中,涵盖了企业生产经营的各个环节.市场营销作为一门独立的学科,在经济发达的国家是从20世纪50年代开始趋于成熟,在我国则是在20世纪80年代中期以后才在不少行业中得到广泛的推广和应用 。
三、房地产营销渠道策略
目前我国房地产行业中,房地产营销渠道策略可以大致分为企业直接推销﹑委托推销以及近几年兴起的网络营销﹑房地产超市等。
企业直接推销,是指房地产开发企业通过自己的营销人员直接推销其房地产产品的行为,也称为直销或自销。直接推销的优势在于它可以帮助房地产开发企业节省一笔数量可观的委托推销的费用(相当于售价的1.5%~3.0%),但推销经验的不足和推销网络的缺乏也是这种销售渠道的致命缺陷。由于我国房地产市场正处于起步阶段,房地产市场的运行机制尚不健全,必需的人才与管理经验还有待于积累发掘。所以目前它还是我国房地产销售的主要渠道,在房地产市场发展的将来,它依然会占据重要位置。
委托推销,是指房地产开发企业委托房地产推销商来推销其房地产产品的行为。所谓房地产推销商,是指接受房地产开发企业的委托,寻找消费者,介绍房地产,提供咨询,促成房地产成效的中间商。委托商可以分为企业商和个人商,前者是指由多人组成的具备法人资格的机构,后者是指中介的个人,即经纪人。
网络营销是信息时代和电子商务的发展的产物,目前它也运用到了房地产市场营销上,目前国内出现了一些以房地产为主要内容的网站,如搜房网﹑中房网等,它们为房地产企业和消费者提供了全新的信息沟通渠道;同时,许多房地产商也利用internet网络资源,进行网络营销。2000年9月,上海“青之杰”花园推出了全国第一本电子楼书,标志着网络房地产营销又增加了新的手法。现在不少开发商都在互联网上注册了自己的网站,为企业和产品进行宣传和推广。通过互联网双向式交流,可以打破地域限制,进行远程信息传播,面广量大,其营销内容详实生动、图文并茂,可以全方位地展示房地产品的外形和内部结构,同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟,为潜在购房者提供了诸多方便。随着电子商务的进一步发展,网络营销将成为房地产市场上一种具有相当潜力和发展空间的营销策略。
房地产超市营销是最近在浙江﹑上海等地出现的一种全新的营销渠道。它的出现表明我国房地产销售开始告别传统的开发商自产自销的单一模式,进入一个以超市为显着特征的商品零售时期。有专家认为,房地产超市是我国楼市营销理念﹑方式的一次改革和突破,为解决当前商品房销售困难带来了新的思路和转机。
四、房地产营销策略的现状
目前 ,我国常用的房地产营销策略主要有房地产企业直接销售、委托销售和 网络 销售三种。
1.企业直接销售策略。它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员,在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。
2.委托销售策略。它是指一般开发商委托房地产商寻找顾客,顾客经过商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式,委托销售降低了开发商的风险,通过商的服务性质,更易于把握市场机会,能更快地销售房产。
3.网络销售策略。网络营销策略是利用现代 电子 商务的手段,实现房产的销售。与传统的销售策略相比,网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本,可以实现零距离和全天候的服务,更方便地和消费者沟通, 可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象,有利于增加房地产企业的无形资产,有利于消除销售的地域性等优势
当前,我国房地产市场营销策略主要有以下特点:
品牌领导形象震撼——确立市场地位,引起市场关注,锁定目标消费群;
把握时机高昂入市——抓住有利时机,高姿态低价格进入市场,迅速掌握市场主动权;
分期分批卖点不断——分期开发分批销售,步步为营,组织储备卖点群随销售阶段适时引爆,带动价格走高,达到持续热卖效果;
进度跟进迭起——紧跟工程进度(奠基、正负零、封顶、竣工、样板房开放、园林开放等)制造阶段性销售,实现阶段性销售目标;
以质论价升值诱人——以户型、朝向、楼层、景观论价,小幅多频高走,预留升值空间,以升值空间激发热销;
物管跟进后顾无忧——物业管理提前介入能迅速树立项目形象,强化认同感,购买者无后顾之忧,达到促销效果。
五、房地产市场营销观念。
企业的市场营销观念直接影响企业市场营销活动的组织和管理,在商品经济发展过程中,市场营销的观念经历了三种不同的指导思想.
(一)生产观点
20世纪20年代以前,资本主义经济虽然得到了高度发展,但社会生产的增长速度仍然落后于消费增长的速度,社会产品供应不足,产品品种比较单一,市场需求处于被动的地位,没有多大的选择余地.企业生产出来的产品不愁卖不出去,因此,企业整个的着眼点就放在生产上面,“我能生产什么,就能够卖什么”,企业的普遍思想是“生产观点”.
(二)推销观点
20世纪20年代以后,经过第一次世界大战后的复苏,资本主义经济由于大批军品生产设备和技术运用于民品,社会生产得到迅速发展,市场商品数量,品种开始增加,部分商品出现供过于求的状况,竞争开始加剧,不少企业逐渐采用“推销观点”指导企业的经营活动.其基本特征是 “我卖什么,人们就买什么”.这一时期企业经营活动虽然增加了推销活动,但其仍然是一种“以产定销”的观念,即“我生产了什么,就推销什么”.
(三)市场营销观点
第二次世界大战以后,特别是20世纪50年代以后,商品经济进一步发展,广大消费者的生活方式发生了极大的变化,市场商品进一步供过于求,各种需求和欲望花样翻新,市场转变为买方市场,许多企业家开始认识到,能不能使自己的产品满足市场的需求,在市场上占有较大的份额,关系到企业的生死存亡,因此,许多企业逐渐用“市场营销观点”代替“推销观点”.
用市场营销的观点组织房地产企业的营销活动,最基本的一点就是要清楚地了解潜在的市场和需求,以及消费者和可能的买主的消费观念和偏好,并运用合适的产品,定价,销售渠道,促销和服务等方法来满足消费者的需要,房地产开发和经营商应本着顾客需要的宗旨去开发和经营房地产,才有可能吸引购房者,才能获取盈利,实现企业的经营目标,做不到这一点,市场营销工作就可能是浪费金钱和时间.
我国房地产业虽然起步晚,但发展速度快,房地产企业之间竞争加剧,部分房地产出现了供过于求的现象,因此,我国房地产企业必须运用市场营销观点组织房地产营销活动,才能在激烈竞争中取胜.
六、房地产营销价格策略 。
建筑企业的市场营销策略范文2
市场营销是指个人或集体通过交易其创作的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。其实质上是以卖方为营销对象，以市场营销理念为指导，以满足客户的需求为目标，为获取经济效益和社会效益价值最大化而开展的企业综合活动。市场营销管理作为一种规划理念和实施理念，其是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、制定和控制。其一般具有多种形态，对不同的形态，企业需采取不同的营销策略：对于负需求形态而言，企业需采取改变市场营销战略；对于无需求而言，企业需采取刺激市场营销战略；对于潜伏需求而言，企业需采取开发市场营销战略；对于下降需求而言，企业需采取扭转市场营销战略；对于不规则需求而言，企业需采取同步营销战略；对于充分需求而言，企业需采取维持营销战略；对于过量需求而言，企业需采取降低市场营销战略；对于有害需求而言，企业需采取反市场营销战略。
2 市场营销组合策略
4P营销策略包括保促销策略、渠道策略、产品策略、价格策略。
1)产品促销策略
产品促销是市场营销的重要策略。有效的产品促销不仅有助于引起消费者的注意力，而且还能够增强消费者的购买欲望，总结来看，其产品促销策略主要体现在三个方面，即限量版、信息性稀缺以及虚拟的稀缺性。
第一，信息性稀缺。产品的销量主要取决于消费者，即产品只有满足消费者的需求，才能够吸引更多的消费者进行购买，因此，这就需要构建起与消费者信息沟通和交流平台，保障产品厂家能够准确的掌握消费者的需求特点，进而，增强消费者对于产品品牌认知上的稀缺性和健康价值感。
第二，虚拟的稀缺性。在产品市场竞争日益激烈的今天，越来越多的产品企业纷纷致力于运用营销手段营造虚拟的消费环境，基于产品稀缺性隶属于实物性质，难以满足诸多中产阶级对产品日益高涨的需求，而虚拟的稀缺性能够打破有限的稀缺性，切实最大程度上满足人们对产品日益高涨的需求，因此，这就需要产品企业采取有效措施不断加强虚拟下稀缺性环境的构建。
2)产品渠道策略
（1）有限覆盖的渠道架构
中国现行产品渠道主要包括专卖店，品牌旗舰店；百货商场，五星级酒店专卖柜；品牌折扣店，机场免税店；产品展览会。首先是专卖店，品牌旗舰店。专卖店、品牌旗舰店是产品销售的主要场所，基于消费者是确保产品销售额的基本保障，为此，专卖店和品牌旗舰店大都设在繁华、人员密集的地区，专卖店和品牌旗舰店为树立产品品牌，展现产品品牌精神和形象发挥着至关重要的作用；其次是百货商场，五星级酒店专卖柜。化妆品是相对高档的产品，其销售人群只要以富裕的人为主，因此，应将其摆放在富人活动密集的高级的百货商场和酒店中；再次是品牌折扣店，机场免税店。与其他渠道相比，品牌折扣店，机场免税店中的产品价格相对低廉，更容易被广大消费者接受；最后是产品展览会。产品展览能够使消费者更好的了解产品的优点，进而，吸引更多的消费者前来购买。
（2）购买空间的不断创新
产品购买空间具有传播文化功能、沟通交流功能以及信息反馈功能，因此，作为产品企业应切实加强对购买空间的人力、财力以及物力资源投入。现行产品主要具有四个购买空间，即购买点、购物中心、名品街以及产品的建筑艺术。第一，购物点。与西方发达国家相比，目前，中国人民产品购买意识相对薄弱，其产品市场还有待进一步完善与成熟，因此，这就需要产品企业采取有效措施不断加强产品市场环境构建和消费者接触点的准确性；第二，购物中心，产品购物中心在选址过程中应具备以下三个特点，首先是具有良好的地理位置，即交通、环境、人口密集度、繁华程度等，其次是内部空间构建空旷且安静，最后是购物中心建筑形式具有艺术感和品位感。第三，名品街。名品街是诸多产品的集聚地，其具有私密性和专属性的特征，与其他地区相比，名品街更容易吸引消费者的注意力；第四，产品的建筑艺术，建筑艺术是产品品牌的标志，产品的内部装饰、外部特征以及产品包装均能够在建筑艺术中有效的体现出来，进而，从了解建筑艺术中揭示出产品的核心价值。
3)产品策略
产品策略是产品市场营销策略的核心部分。实现产品策略分析主要从三方面入手：一是原产地概念。原产地是产品的根基，因此，在进行宣传产品品牌时，应切实注重介绍产品的原产地，介绍产品的原产地能够帮助消费者更好的了解产品，增加了其产品的正宗性和传统性，有助于消费者接受该产品；二是艺术概念。产品艺术设计对于提升产品品牌形象发挥着不容忽视的作用，因此，产品企业应切实不断加强产品艺术设计，结合现行社会的发展特征，力求设计出能够满足广大消费者需求的产品；三是限量概念。一直以来，诸多产品企业均立足于“物以稀为贵”的措施，为此，产品企业可继续发扬这一传统措施，采取限量生产或者限量销售的方式充分调动消费者的购买欲望，进而，不断提升产品品牌形象。
4)产品价格策略
长期以来，产品的销售状况直接与产品的价格相挂钩，同时，价格还与企业利润直接挂钩。就产品而言，产品自上市以来，其价格节节攀升，越来越多的消费者不能够接受产品的价格过快增长趋势，严重制约了产品企业的可持续发展，目前，与其发达国家相比，中国仍处于发展中阶段，其人均净收入水平相对较低，为此，这就需要产品企业在保障产品质量的前提下尽可能的降低产品的价格，确保广大中国人民能够承受其产品价格，进而，以便让消费者亲近产品，创造更大的需求，进一步提升产品在中国市场中的竞争力。
3 产品生命周期的市场营销策略
在产品生命周期不同阶段下，产品的市场需求、竞争状况、公司的技术水平和成本呈现较大的差异性，因此，这就需要公司针对于产品生命周期不同阶段，制定适宜的产品策略和营销策略。
3.1 产品引入期特征及营销策略
公司产品引入期的特征主要表现在两个方面：一方面是产品销售增长缓慢。公司新产品在引入期销售增长缓慢，究其原因在于，一是公司因素。即产品公司尚未完全掌握产品的生产技术且生产能力较为低下。二是市场因素。新产品进入市场，更多的消费者对其产品的了解相对较少，再加上，经销商更倾向于销售旧产品，从而，导致公司新产品的引入期销售增长较为缓慢；另一方面是公司没有利润甚至亏损。引入期的产品不仅销售收入少，而且公司更需要大量经费对经销商和消费者进行促销活动。同时，产品公司营销费用占销售额的比例较高、产品产量低及其生产成本高等种种因素，导致公司产品引入期盈利能力大大降低。因此，需要公司结合自身的实际情况和市场需求，制定有效的营销策略：
（1）借助媒体工具，树立产品品牌。公司需加强对该产品的广告品牌宣传，通过广告效应引起消费者对该产品的兴趣，并将新产品与原有产品放在一起销售或采用已经具有一定知名度的商标等方式提高产品的销售量。
（2）诱导和支持中间分销，尽快建立有效渠道。产品引入期间，公司尽可能给予中间商促销优惠，如价格大战、合作津贴等，以此，增强中间商代销的积极性。
（3）全面落实相应的价格策略。高价高品质策略是价格策略的重要组成部分，该部分主要以高收入人群为消费对象，通过产品的高质量吸引更多高收入消费者进行消费，以此，为产品公司树立良好的品牌形象。
3.2 产品成长期特征及营销策略
产品成长期是指一个产品已经被更多人所认知，在市场上开始显现出强劲的成长势头，需求急剧增长，需求空间开始加大的产品生命阶段。该阶段具有两方面显著特征，第一，产品需求大幅度增加，产品利润不断提升，市场潜力不断增大；第二，同类产品相继出现在市场中，产品市场竞争力日益激烈，市场区隔增强。对于产品成长期营销策略而言，其主要立足于增强消费者对产品品牌忠诚度的基础之上，即一是进一步拓展购买新产品市场；二是树立名牌，增强消费者信任度；三是开辟和进入新的渠道；四是改良产品品质；五是适时调整产品价格。
3.3 产品成熟期特征及营销策略
产品成熟期又称之为产品稳定期，是指产品在市场上销售量和利润均逐渐趋于稳定的阶段。该阶段的特征主要体现在三个方面：第一，企业产品技术相对成熟，产品市场需求量接近饱和状态；第二，市场完全被开发，产品的市场占有率达到历史高峰；第三，产品销售量增长缓慢，竞争对手相对较多。对于产品成熟期营销策略而言，其主要致力于以下两个方面基础之上，即一方面是改进产品。从质量方面来看，增强产品的使用性能，如耐用性、可靠性等；从产品特征方面来看，创新产品特性。通过创新产品特性不仅有助于树立产品企业良好的形象和声誉，而且还有助于赢得消费者的品牌忠诚度，吸引更多的消费者前来消费；从款式方面来看，增强产品美感，尽可能提升产品核心竞争力；从服务方面来看，矫正服务态度，树立“顾客至上”意识，最大限度上满足顾客的合理要求。另一方面是改进营销组合。营销组合是指企业根据消费者的需求和企业的营销目标来确定可控营销因素的最佳组合。其实质上是企业通过改进营销因素，增强产品销量。价格：是否降价，通过合理降低价格将有助于吸引更多的消费者；通过合理提高价格，有助于表明企业产品质量的提高。广告：是否增加广告，是否更换广告商，是否改变广告媒体，是否改变广告时间等。人员促销：是否采取绩效奖励机制，是否更换推销人员，是否调整推销人员的职责。公关促销：怎样才能够通过促销树立企业良好产品品牌形象。销售推广：如何正确选择产品销售推广方式。
3.4 产品衰退期特征及营销策略
一方面是产品衰退期的特征，其主要表现在三个方面：一是产品销售量大大减少或者停滞不前；二是产品价格呈现下滑趋势，获取的经济利润较少；三是部分竞争者的同类产品纷纷退出市场，产品的声誉遭受损害。另一方面是产品营销策略。营销策略是增强产品销售量，提高产品企业经济利润，促进产品企业发展和进步的主要途径。衰退期企业制定营销策略时需立足于产品所处市场实际情况、产品竞争者实际情况及其消费者对该产品的忠诚度基础之上。同时，结合消费人群的需求，积极开发能够满足广大消费人群的创新型产品。总结而言，其营销策略体现在以下四点：
（1）持续策略。持续是指将产品继续留在市场，发挥其效益。在产品衰退阶段，市场仍对该产品有一定的需求，随着产品竞争者纷纷退出市场，而成本降低企业可继续保持细分市场，依旧采用以往的营销组合策略，进行产品销售，以此，将有助于增强企业的产品销售量。
（2）集中策略。集中是指将分散的资源和能力集中起来管理。在产品衰退阶段，企业需将分散的能力和有效资源重新集中起来，并将其统一运用到子市场和分销渠道上，以此，有助于进一步延长产品退出市场的时间，从而，实现产品企业经济效益价值最大化。
（3）榨取策略。榨取是指因挤压而取得。企业需尽可能的降低销售费用，以此，虽然一定程度上降低了产品的销售量，但大大提升了企业眼前利润，以避免处于衰退阶段产品企业造成重大经济损失。
（4）放弃策略。放弃是指产品企业将产品退出市场。企业在分析市场时，一旦市场呈现产品不良趋势，企业应及时决定停止经营衰退期的产品，或立即停产或逐步停产，并通过结合市场的需求，积极开发能够满足广大消费人群的创新型产品。
4 数据库营销
数据库营销是指企业收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。对于数据库营销而言，其具有五大显著特征，一是提供直接可控的、个性化的服务；二是竞争隐蔽化；三是沟通渠道多样化；四是成本最小化，效果最大化；五是科技含量较高。
由于数据增值业务具有产品无形化、需求弹性化等特点，因此，企业通过全面挖掘消费者消费行为进行数据，有助于科学合理的选择营销策略，从而，不断提升企业核心竞争力，推进企业实现经济效益和社会效益价值最大化。
4.1 数据库营销的优势
现阶段，欧美地区基本实现数据库营销的广泛应用，而中国大陆地区，也逐渐呈现“星星之火，快速燎原”的局面，其中，越来越多的中国企业纷纷运用数据库营销手段，如DM(Direct Mail, 定向直邮)，EDM(Email DM，电子邮件营销) ，E-Fax(网络传真营销)和SMS(Short Message Server，短消息服务)等；另一方面，回头客忠诚度营销系统将电子优惠券、RFM数据营销也加入传统的数据营销中，进一步提高了营销的功能性。总结而言，近年来，在中国境内，数据库营销迎来一个黄金发展阶段。
4.2 数据库营销的特点
与传统营销方式相比，数据库营销具有以下特点：
（1）提供直接可控的、个性化的服务。
（2）竞争隐蔽化。
（3）沟通渠道多样化。
（4）成本最小化，效果最大化。
（5）科技含量高。
4.3 数据库营销的运作方式
一般来讲，数据库营销一般经历数据采集、数据存储、数据处理、寻找理想消费者、使用数据、完善数据等六个基本过程。如图2-1所示。
（1）数据采集。其指从传感器和其它待测设备等模拟和数字被测单元中自动采非电量或者电量信号，送到上位机中进行分析处理。现行产品企业数据分析具有两种渠道，包括市场调查消费者记录、促销活动记录与利用公共记录获取数据信息。
（2）数据存储。其指数据流在加工过程中产生的临时文件或加工过程中需要查找的信息。产品企业将采集的数据，存入消费者数据库中。
（3）数据处理。其指对数据的采集、存储、检索、加工、变换和传输。数据处理将实现采集数据的筛选，防止不良数据信息被企业决策者使用，降低决策的高效性、正确性。
（4）寻找理想消费者。产品企业通过市场调查，全面把握消费群体的消费需求和特点，之后，构建起某产品的消费者模型，产品企业需将符合产品各方面营销条件消费人群作为营销工作目标。
（5）使用数据。对于产品企业数据库数据而言，其具有多方面的应用价值：一是依据消费者特性，判断广告制作如何有效。因此，建立数据库不仅有助于满足企业的信息要求，而且还可以进行数据库经营项目开发。
（6）健全数据库。随着我国科学技术水平的不断提高，数据信息收集呈现多元化发展，如优惠券反馈、抽奖销售活动记录等，使所收集到的数据信息更加全面性、准确性、针对性，有助于产品企业准确把握消费者的变化趋势。
与西方发达国家相比，我国数据库营销起步比较晚，二十一世纪以来，随着我国信息技术、通讯技术及其电子计算机技术突飞猛进的发展，给予数据库营销发展营造了良好的外部环境，越来越多的产品企业纷纷致力于数据库营销这一现代化的营销方式，为实现产品企业可持续发展坚定目标打下了坚实的基础。
4.4 数据采集
建筑企业的市场营销策略范文3
[关键词] 市场细分理论；市场营销；营销策略；搭建
[中图分类号] F713.5 [文献标识码] B
[文章编号] 1009-6043（2017）02-0031-03
市场是多元化、开放式的经济集合体，现代企业在激烈的市场竞争中，如何创设良好的竞争优势资源，关键在于战略性营销策略的搭建。“市场细分”理论是新时期市场营销策略构建的重要理论依托，强调以市场为导向，提供市场个性化、专业化营销，以满足不同市场的现实需求。因此，基于市场细分理论下营销策略的搭建，应紧扣市场细分理论，从差异性营销策略、集中性营销策略等方面，夯实现代企业战略性营销策略的搭建，进而深化企业的改革发展。
一、市场细分理论概述
（一）市场细分概念
市场是一个整体，有不同的市场元素、不同的消费群体，如何在庞大的整体之中，实现市场的分门别类，提供更加细化的营销服务，成为现代企业战略性营销的重要基础。如，基于消费群体的心理、购买行为，提供差异。因此，“市场细分”即以消费群体的某些特征作为市场细分依据，区分具有不同购买行为、不同需求的群体，已形成若干子市场。因此，市场细分对市场营销有了更多要求，差异性、组合式、集中性营销策略的搭建，无疑是实现细分市场战略性发展的重要保障，提高企业在细分市场的竞争力。
（二）市场细分的应用发展
二十世纪五十年代，美国市场营销学家温德尔.史密斯提出了“市场细分”理论，并在不断地发展中，已广泛应用于现代企业的经营管理之中。市场营销理论经历了以下发展阶段：一是大量营销阶段。该阶段的营销模式突出“量大”，通过大众化的营销渠道，为市场输送大批量产品。这就让企业在营销之中，需要降低产品价格，而为了获得利益职能降低成本；二是产品差异化营销阶段。该阶段发生于上世纪30年代，由于产品过剩所带导致的问题，强调企业要转变营销模式，以适应当前的市场环境。为此，市场无法满足大量销售的情况之下，企业只能选择差异化营销，通过产品、服务等的差异化构建，提高产品对市场的占有率；三是目标营销阶段。该阶段的出现是在差异性营销的基础之上，以试产供需求为导向，通过市场调节营销及生产，强化与市场的配合度；四是市场细分理论。多元化的市场环境，对营销服务反而更加“挑剔”，市场细分下的战略性营销构建，强调对市场进行细分，以针对不同的消费群体，提供更加个性化、专业化等领域的营销服务。
二、市场细分理论下营销策略的影响因素
在多元化的市场经济环境下，顾客对市场产品的“挑剔”程度增加，强调产品质量的同时，越来越注重产品专业化、消费个性化。因此，市场细分是当前市场营销策略构建的重要依据，强调以市场为导向，以消费群体为核心，构建具有活力的营销模式。但是，在市场细分营销策略的构建中，产品性质、市场同质情况、产品生命周期，都是市场细分理论下营销策略战略性构建的重要影响因素。
（一）产品性质
以品牌战略化为导向的营销策略，强调产品的差异化，以获得市场竞争的主动权。但是，由于产品技术、市场堡垒等内在影子的存在，导致市场竞争对手在产品差异化上的你追我赶，市场细化的大背景之下，仅仅依托产品差异化，是难以实现可持续性的市场优势。因此，对于现代企业而言，精准的市场品牌定位，通过具有独特个性的品牌元素，让产品差异化内涵进一步凸显，品牌建设全面推进，这才是企业赢得市场，获得竞争优势的关键所在。
（二）市场同质
市场同质对企业战略性市场营销而言，往往是“致命”的。市场面对同质市场，采用无差异营销，相同的购买行为、相同的营销方案，这些同质化的市场要素，决定了市场营销战略缺乏竞争性。特别是市场同质化的加剧，极易造成市场缺乏活力，细分下的市场会不具备细分的特质。因此，如何在多元化的市场竞争中，破解市场同质带来的发展禁锢，而更多地是基于市场细分，实施差异化营销，提高自身品牌及产品的特质，这样更能激发企业的市场竞争力。
（三）产品生命周期
市场快节奏的发展，让产品生命周期逐渐缩短，产品生命周期对企业市场营销战略的构建，起到至关重要的作用。对于成长期新产品，由于缺乏市场竞争对手，单一的产品地位。企业可以运用无差异性市场策略，通过对市场需求量的探测，以进一步构建营销策略。当产品逐渐成熟，市场竞争逐渐加剧，无差异性营销显然无法获得市场竞争的主动性，这时应采用差异性营销，以“差异”制造“新市场”，进而获得较大的市场占有率，延长产品生命周期。
三、市场细分理论下营销策略的搭建
市场细分理论下战略性营销策略的搭建，关键在于实施差异性市场营销策略，通过服务对象、市场的细分，强化产品的市场竞争力；依托市场营销组合策略，以更好地满足不同群体的消费需求，进而降低企业经营风险；基于市场细分，实施集中性市场营销，通过目标市场的营销活动，以更好地了解细分市场的现实需求，优化与调整市场营销策略，提高市场竞争力。无论是市场如何自动调节带来变化，都强调企业在市场营销策略的搭建中，充分发挥好主观能动性，能够主动适应市场、满足消费群体，提供更优质的市场营销服务，这是获得市场竞争优势的关键所在，也是以市场为导向、消费者为中心的营销模式。
（一）实施“差异性”营销策略，提高市场营销效率
当前市场的多元化，反而强调差异性营销战略实施的有效性。市场细分之后，整体市场转化为细分市场，实施差异性营销策略，能够契合市场需求、客户需求，满足个性化的商品服务。如图1所示，是差异化营销战略的价值体系图。从中可以知道，差异性营销的核心在于产品、价格、推广及渠道等的差异性化，创造并夯实差异化价格。因此，对于企业而言，应立足于细分市场，针对不同消费群体，实施差异性营销，突出“产品+市场”、“产品+群体”的营销模式，提高市场营销效率。市场具有自动调节功能，企业产品在投放于市场的过程中，应基于市场的不同需求、消费群体的不同个性要求，进行差异性营销，进而既满足市场发展要求，又为“挑剔”的消费群体提供个性化的产品服务。
（二）实施“营销组合”策略，分散市场经营风险
机遇与风险的并存关系，要求企业在细分市场下的营销战略，更应强调“营销组合”策略的搭建，针对多个市场的不同需求，推广相应的市场营销策略。不同的市场，有着不同的经营风险，如何在营销中科学降低或化解风险，就要求如何针对消费者行为的差异性、市场的差异性，提供相应的营销策略。如图2所示，是“营销组合”策略的模型图。从中可以知道，在市场细分之下，基于组合营销战略，提高市场营销的科学性，分散市场经营风险。细分下的不同子市场，针对相应的市场营销组合，“组合+细分”的营销模式，更具有市场活力。
（三）实施“集中性”营销策略，提高市场营销的专业化
市场细化之后，对市场营销的专业性要求更高，如何在细分后的市场提高市场竞争力，关键在于实施“集中性”营销战略，强化企业在对细分市场了解的基础之上，发挥好企业在市场营销中的专业优势，夯实企业市场营销中的优势地位。首先，集中营销强化了“集中性”，能够集中优势营销资源的，对细分市场实现专业化、高效的营销；其次，特定的细分市场，需要提供优质的营销资源，这就要求在“集中营销”策略的构建之下，确保营销策略满足市场发展的需求；再次，不同的消费群体，有着不同的利益诉求，不同的市场有着不同的市场竞争因素，这些不同因素的存在，要求企业在面临市场竞争的过程，不仅要以创新发展为驱动，提高市场营销策略的科学性和有效性，而且要在集中性营销策略的构建之下，创设市场营销的优势资源，对于市场、消费者的不同诉求，提供更优质的营销服务，这就比其他竞争企业为市场和消费者提供更多的营销服务。
综上所述，现代企业所面临的市场竞争因素日益多元化，市场占有的推进，直接关系到企业可持续发展的实现。为此，企业在市场营销的战略性构建中，应充分立足“市场细分”理论，对多元化的市场进行细分，细分消费群体、分散经营风险，进而提高企业在品牌建设、战略性发展中的竞争力。当前，企业在细分市场下实施的营销策略主要有差异性营销策略、组合式营销策略和集中性营销策略。无论是哪种营销策略的搭建，都强调以市场为导向，以消费者为核心，提高市场营销的科学性，适应细分市场的现实需求，满足“挑剔”的消费群体。
[参 考 文 献]
[1]赵远胜.市场细分下市场营销策略的构建分析[J].商业经济，2016（13）
[2]邱强.基于市场细分理论的苹果手机在华营销策略研究[D].大连海事大学，2015
[3]孙海涛.建筑市场细分与营销战略[J].中国房地产业，2015（7）
建筑企业的市场营销策略范文4
一、实施钢结构企业市场营销管理的意义
市场营销即一种自市场需求着眼而展开管理的过程，它不仅属于一项有意识的监管经营活动，亦是于相应的经营理念支配及指导下展开的营销活动。就当前而言，鉴于社会主义市场经济的持续前进及完善，面向市场成为企业前进的必然要求。所以探讨强化钢结构公司的市场营销监管对策，强化钢结构公司的市场监管对促进钢结构企业管理及经营水平而言具有特别重要的意义，同时还可以较好地促进钢结构企业的可持续前进。
二、中国钢结构企业市场营销现状研究
当下，鉴于中国市场的持续开放及经济的转型，历经十余年改革的钢结构企业已然创建了完备的现代公司制度，绝大部分企业亦已然实现了原始资本的积累。诸如此类的因素均为钢结构企业的产业化前进起到了特别大的促进作用。但是我们想创建一个庞大的钢结构市场，那么钢结构企业便仍需进行更深层次的开发。就目前而言，中国各城市的经济发展水平参差不齐，如此便形成了钢结构市场的梯度，亦为钢结构企业的前进供给了机遇及空间。类型不一样的钢结构企业所具有的市场营销发展状况亦不一样。就当前而言，我国钢结构企业主要可分成三种：第一种钢结构企业即大型国有支柱钢结构企业，此类企业拥有相对完备的企业制度、高品质的工艺设备及杰出的技术工作者，且已然全面打开了市场，因此可以适应相对广泛的顾客群体。尽管如此，但是此类企业却存在市场体制灵活性较差的问题；第二种钢结构企业将钢结构某一方面看成自身目标市场，以求实现规模效益。此类企业已然拥有了相应的市场份额，亦拥有了较大的可持续发展潜力，然而此种钢结构企业的管理却特别薄弱。第三种钢结构企业即伴随我国钢结构市场崛起而出现的企业，此类企业的关键不足即自主监管能力较差。
三、强化钢结构企业市场营销管理的对策
（一）理清营销思路，拟定一系列与企业现实情况相符的营销策略
就当前的钢结构企业来说，其营销必须跳出“传统”营销手段的限制。尽管“低价营销”及“关系营销”等诸多传统营销手段曾给诸多企业供给了发展机会，然而鉴于市场体制的健全及各行业的规范，此类营销手段将慢慢失去以前的营销主体地位。今后钢结构市场里的营销王者必然是那些具备杰出营销思想及营销对策的钢结构企业。因此各钢结构企业理应自如下两方面出发，推动自身的可持续前进：
1.理清营销思路。当前的企业竞争不单单是科技的竞争，亦是管理思想及营销思想的竞争。此处的营销思想主要囊括公司决策者的思想及营销工作者思想两部分。公司决策者可凭借多翻阅书籍及与拥有正确思想的人士交流等方式，促进自身思想认识的提升。就公司的营销工作者而言，他们理应拥有危机意识，且主动接受正确的营销思想。此外，公司还应为营销工作者提供培训，以促进营销人员综合素质的提升。
2.拟定一系列与企业现实情况相符的营销策略。鉴于公司所定营销策略的正确与否对于其市场营销管理能否顺利进行具有决定性作用。所以各钢结构企业在实施自身营销策略拟定时，理应以自身及行业实际为立足点，结合自身实力，拟定一系列切实可行的营销策略，为自身可持续前进打下坚实的基础。
（二）明确目标市场，仔细研究客户群体
就当前市场上的每一个企业而言，它们均需明确自身的市场定位，如此其可持续发展的目标才能得以实现，钢结构企业亦是如此。因此各钢结构于自身发展历程中理应先专注化，即明确目标市场，随后再规模化。在明确目标市场之后，各企业务必以自身所选目标市场为核心，界定客户群，并对其需求等因素展开重点研究。
（三）选用科学的人才经营策略，促进营销人员综合素质的提升
当前的企业竞争，归根结底是人才的竞争。正因为人才素质的优劣对企业的良性发展具有特别大的作用，所以各钢结构企业必须给予自身人才经营策略充分的重视：
1.招聘并留住优秀的营销人才。因为钢结构行业对销售工作者所提出的特殊要求，因此各钢结构企业于招聘营销工作者时理应更加慎重，各招聘官理应自应聘者的文化背景、知识结构、言谈举止及人格品质等多方面着眼，对其展开综合考虑。纵使在职工进入公司工作后，亦需定期对其实施考核淘汰。
2.培养人才。众所周知，招聘系公司关键人才来源之一，然而市场上真正具有充足钢结构营销经验的人才并不多。鉴于此，钢结构企业理应高瞻远瞩，挑选有潜力的人员，借助定期培训，让他们成为公司需要的高素质营销人才。此类和公司一起成长起来的职工，不但对钢结构行业有一个特别深的了解，同时对自己的公司也有一个较好的认识，如此他们便可以更好地应对工作中出现的难题。
四、结语
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关键词：工程技术企业；市场营销策略；运用措施
中图分类号：TU198 文献标识码： 文章编号：
市场营销要立足于企业的长远发展，与社会和谐共赢，把社会责任内化于企业的使命，贯穿于企业管理之中。关系营销、服务营销、技术营销、信息营销等已成为企业开拓市场的有效方式，为企业开创了新的天地。同时，新经济时代要求企业能够提供更加个性化、更加人性化的服务，信息技术的发展使得企业能更好地收集和管理客户的信息、并通过深层的数据挖掘潜在的客户价值。市场营销必须以适当的方式和适当的价格向市场提供适当的产品，把客户作为企业的合作伙伴，保持企业与客户之间和谐的关系，从而实现企业的营销策略以客户为中心，建立起互惠双赢的关系。本文将从以下几个方面对工程技术企业的市场营销策略，进行探索:
1.工程技术企业的市场营销策略
1.1.技术营销
工程技术企业的技术服务属于工业品营销的范畴，“技术服务”的成果就是大量的数据、过程控制以及结论性的判断等，一般通过招投、签订合约来完成。技术服务从签订合同开始，由于资金投入巨大，其质量控制几乎不具有可逆性，必须抓好质量控制的实时性。其营销策略的程序，先要从实践中充分了解其市场营销的影响因素， 然后进行选择、整合、归纳和提炼，形成结论，再返回实践中检验，最后形成应用模式。以“品牌”营销为主，需考虑“资质”“、质量”“、技术”、“人才“”管理”等因素的影响，推进工程技术服务品牌建设。如石油工程技术服务策略运用BREC的营销模型，已经取得了丰富的成功经验，该营销模型有效维护、开发了市场，保持了市场开拓发展的连续稳定性。
1.2客户关系营销
利用现代计算机技术，对从前台或市场获得的有关客户信息进行深度数据分析；建立以客户为中心的管理体系，可以根据每个企业自身的实际情况制定并实施适合自己的市场营销战略计划。客户关系营销要求企业要对内部各个信息系统，尤其是客户信息进行有效整合，对目标客户进行差异化管理，提高客户的满足感，并从企业自身的情况出发，充分利用有限资源，评估投资规模和风险，一旦出现问题，要及时迅速地解决问题。从而不断增进与用户的关系，保持更强的对用户的吸引力。我国大型钢铁企业已经建立的CRM（客户关系管理系统），已经取得了显著的成效。它的目标是“双向交流、协同合作、互惠互利、反馈机制”，以市场营销行为为主，认真研究用户的需要，强调为用户服务、用户参与、维护用户利益，以与用户之间的沟通为主要手段，积极为用户提供各种所需服务。同时运用网络信息平台优势，为每位用户建立及时准确信息档案，并加强客户信息的管理，在企业与用户间建立平等、互惠的长期稳定的合作关系。并及时通过网络信息了解目标市场变化，及用户对产品的需求情况，企业根据分析的信息改进产品营销策略，影响用户的心理和行为，进而有增强对用户忠诚度的培养。
1.3服务营销
优秀的工程技术企业的服务营销策略，不但可以为企业带来持久的竞争优势，还会为企业带来更多的利润。在当前的工程技术企业中，服务营销已经成为提高用户对企业满意度和忠诚度的重要手段，可以说重视企业的服务营销策略，就是重视企业的未来发展。服务营销策略主要包括差别化策略、服务质量策略、服务效率策略、有形展示服务策略等。要实现企业服务营销又快又好的发展，关键是企业应为每位用户建立“一对一独立的服务流程”，它包括对用户从有购买意向开始，到用户接手产品进行生产，企业通过建立对用户服务营销全程规范服务标准，运用规范化、信息化管理手段，对每份产品订单进行售前、售中、售后三个阶段全过程跟踪服务，同时通过专业服务人员或网络信息平台，随时接受用户的反馈意见，并进行及时的处理和改进。
以钢铁企业为例，差别化的服务策略应用比较广泛，像宝钢、武钢，由于产品科技水平高，主要加强对产品的售中及售后服务；而像鞍本集团、山东钢铁、河北钢铁，由于产品差别不大，目标市场相互覆盖，因此主要是加强企业的售前服务。其次，钢铁企业还在目标市场区域建立产品加工配送中心，为用户加工、定制、运输产品，这样即加强了企业的售中服务能力，又开拓了企业的营销渠道，也为企业增加了一份收入，增进了与用户的感情，并形成了长期的协同合作、互惠互利的贸易供应链。
1.4信息营销
在信息经济时代，企业要掌握市场竞争的主动权，首先要完全了解与掌握市场信息，包括客户信息、竞争者信息、行业信息等。企业信息能力越强，越能及时掌握有效的市场信息，也就可以在激烈的市场竞争中掌握主动，就能够快速及时捕捉或创造出新的商机，促进企业发展。
通常，企业搜集获得的有用信息，并不是直接拿来就可以用于决策和解决问题的，而是大量不完全的含有噪声的实际数据、信息，这些数据将存放在企业的数据仓库中，这就需要企业具有应用信息技术手段从这些信息源中挖掘出能够直接作为决策依据或用来解决问题的知识的能力。对大量的企业数据进行统计、分析、综合和推理，发现数据间的关联性、未来趋势，从而支持企业的决策活动。
2.运用市场营销策略的措施
2.1树立大市场观念，强化营销意识
企业要真正做到以营销环节为运行中心，新产品的开发和市场的实际需求，以及新产品的市场导入环节要有机地结合起来。因此，树立大市场营销观念，把大市场营销观念深入贯彻到产品开发、生产、供应、销售等企业的各个运行环节之中。企业应努力处理好与顾客、供应商、经销商、金融机构、新闻媒介、立法机构、政府部门、公共团体、工会等各方面的关系，争取各方面的支持。搞好企业的营销战略管理，还要制定正确的企业营销战略，如市场战略、产品战略、广告战略、品牌战略、多角化经营战略、企业形象战略、竞争战略等等。
2.2加快信息调研中心建设，为信息营销服务
现代社会是信息社会。在激烈的市场竞争中，企业若不仅要及时获得大量的、准确有效的信息，还要与技术开发中心紧密结合，做好信息共享，企业应调配一批高素质的各类专职调研人员，配备先进的通讯、资料分析处理等设备，采用先进的技术和手段，从事市场环境、市场需求、产品开发、产品技术、产品设计、销售动态、价格、渠道促销及竞争对手政策等有关信息的收集、分析、.处理、研究、利用和传递等工作，为企业高层领导决策提供科学的依据，使企业在市场竞争中处于主动。
2.3提高营销队伍索质，与客户建立共赢关系
现代销售人员在企业中的地位和作用十分重要，他们具有寻求顾客、沟通信息、销售产品、提供服务、收集情报资料、协调平衡以及树立企业形象等方面的重要作用。因此，企业要制订一套完善的员工培训提高系统，对销售人员进行有计划地培训，使其具有较高的忠诚度及敬业精神，以主人翁的态度认真执行企业营销策略，树立为客户服务的市场经济观念，理解和满足客户的特性化需求，通过为客户创造价值，与客户建立伙伴与共赢关系。
2.4研究营销环境，制定营销策略
当今时代，企业营销环境发生了很大变化，特别是中国加入了WTO，既给企业带来了机会，也对企业造成了严重威胁，这就要求企业深入地研究营销环境，把营销工作的重点从日常管理转移到以营销战略管理为核心。如制定市场战略、产品战略、广告战略、品牌战略、多角化经营战略、企业形象战略、竞争战略等等，真正做到从营销战略的高度把握企业的发展。
3.结语
我国工程技术企业在面对日益激烈的市场竞争中，必须尽快改变原有的市场营销策略，充分利用好现代化的信息技术和网络技术，建立一个适应时展要求的市场营销模式和平台，使得企业与客户之间建立起一种互惠互利的关系，企业的生产以客户需求为出发点，搞好客户服务，这样的市场营销策略才能在满足企业与客户双方需求的前提下，获得长久的发展空间和动力，最终为我国工程技术企业的持续健康稳定发展提供有利的市场环境。
参考文献：
[1]邓胜梁,许绍李,张庚淼 市场营销管理 理论与策略[M].上海人民出版社，1997，20-22.
[2]李建设 我国钢铁企业市场营销战略研究[J］安徽冶金科技职业学院学报，2005，（S1）
建筑企业的市场营销策略范文6
[关键词]国际工程 管理间性战略性 营销构架
国际工程市场营销必须依附与策略的创新与管理的创新,尤其是在当前国际工程企业竞争激烈、工程市场营销管理更加具体化的条件下,国际工程市场营销必须要通过两条腿走路,逐渐实现营销资源的整合,最终达到工程市场营销的胜性。
一、国际工程市场营销策略
笔者认为:国际工程市场营销的策略选择要通过科学的定位,优化的策略,优势的技术联盟以及完善的科学管理来实现的,显然在具体的营销管理中,策略自然成为管理的精髓所在。以下是笔者经过平时工作积累的几点思考,还请广大老师指正。
1.国际工程市场营销的定位
国际工程市场营销的基成败首先取决与国际工程市场营销的定位,我们都知道战略对于国际化企业的重要性,往往好的战略可以促进企业在国际竞争中,忽视竞争的刚性,自然地组合成优势竞争能,;重要的一点是良好的管理间性是在整个营销活动中,对于市场的基本控制与整理,并通过企业营销能力与企业自身的技术力量或者区域的产业模式来生成企业的群体影响,最终通过群体的产业规模定位,实现国际工程市场营销的合理化资源配置。我们都知道选择适销对路的产品策略是实现有效出口营销的关键之一,我国企业应结合自身的条件与特点,避开与强大竞争对手的直接抗衡,根据目标市场的需要开发适销对路的产品,调整企业的差异化策略。
2.国际工程市场价格策略
长期以来,我国的人力资源相对低廉,而又缺乏技术核心,造成了在长期的国际工程项目操作中,价格策略成了竞争的主要手段,而低廉的价格可能造成的就是恶性竞争。缺乏核心技与过度竞争是我国国际工程企业目前恶性价格大战的直接导因, 企业缺乏有效的产权约束与市场机制不健全则是目前恶性价格大战的制度性成因。因此,我们应当在国际工程市场营销中要通过行业自性与行业的规范进一步的整顿好市场的秩序,杜绝或者减少这种恶性竞争的局面也是非常重要的,在国际市场打造中国知名品牌,首先企业间要团结。从合作层面上看,在工程竞争高度同质化、差异很小情况下,企业可按成本、竞品价格定价;第二为按国外企业的需求与能力定价;第三为按工程概念和营销模式定价,避免国内无序竞争的局面在国际上继续上演。
3.国际工程市场营销的文化策略
文化策略是任何竞争环节的重要策略,无论是商品的营销,还是技术工程,甚至国际工程的过程环节,都需要相对的文化“韧性”来培育竞争的优势。在国际工程市场营销策略的统筹中,文化策略是培养市场购买力与市场美誉度的重要手段。我们应当注重文化策略的构建,注重企业文化,行业文化与国际工程合同施工地的企业的文化相互衔接,通过文化关对资源的有效配置,实现资源的科学管理,尤其值得注意的是要关注文化的风险性规避,通过文化策略的具体实现在营销过程中实现国际工程管理的文化营销,同时将构建强势的企业文化,并有机接纳本土文化最终形成文化张力,以求得市场竞争的最大化效益(即:经济效益与社会效益)。
二、国际工程市场营销管理的创新思考
1.加强国际市场调研,发挥比较优势
研究市场、跟踪项目、发挥比较优势、找到开拓国际工程承包市场的切入点是开展大客户营销的关键。国际工程企业与发达国家的企业相比在国际竞争力上还有很大差距,但仍有自己独有的优势。我国人口众多、劳动力低廉,有利于提高我国在对外承包工程和劳务合作方面的竞争力。我国国际工程承包企业应加强对国际市场的综合调研,对国际市场发展趋势和热点地区应有详尽的研究和有针对性的措施,对于如何发挥自身优势有一个清醒的认识,把握市场的基本特点,发挥我国企业的比较优势、市场优势、劳动力优势、加工能力优势和资源、科技的相对优势。我们的传统市场是非洲、中东、东南亚和拉美等欠发达国家市场,这并不是指我国国际工程承包企业的竞争优势强、技术水平高或管理水平高,而是其比较优势同西方发达国家相比更容易被同属发展中的国家所接受,在文化传统上更具亲和力,更容易把我国的管理、技术、劳动力比较优势发挥出来。
2.加强市场营销管理,建立营销渠道
获取项目信息是我们开展营销活动的核心。针对各国政府的项目,我们从其官方网站、政府工作报告、发展规划或政府白皮书、相关政府政策咨询机关,都可以了解到某国市场容量、项目信息的概况。对我方感兴趣的某一具体项目,可向该国驻华使馆、经商、经参处去函了解。 针对世行、亚行、世界500强中的企业和一些发展基金组织的项目,可以从其官方网站、年度工作计划上了解。同时,这些组织都有专门的机构来发标和运营项目,有专门网站项目信息和项目发标通知,更为重要的一点是,这类组织一般采用备案制,对于合格物资供应商、合格分包商、合格承包商等会向其咨询、寻价、甚至议标。针对分包单位、物资供应商、设计咨询公司等合作单位,应建立定期的联系和信息交流机制,及时交换项目信息,利益共享,共同承揽项目。
3.加强企业横向联系,发挥协同作用
如何应对“入世”后的机遇,工程承包企业需要找到“自身优势”与市场营销的结合点。由于对外工程承包企业与我国其他企业相比较而言,更早接触国际市场,更了解国际市场运行规则和国际市场行情,在其发展过程中,培育了独有的行业优势,拥有丰厚的专业知识、客户关系、公司信誉等无形资源,具有较丰富的国际市场经验,在国际市场中往往能够抢先一步,占领制高点,夺取主动权。这正是国内企业“走出去”所缺乏的。另外,我国工程承包企业对国内建筑市场的运作更加了解,有自己完善的网络系统和信息渠道,这也是急于进入我国建筑市场的外国大承包商所借重的地方。我国国际工程承包企业市场营销管理的一个重要内容,就是要在“国际竞争国内化”和“国内竞争国际化”的环境中研究市场,在充分发挥各自优势的基础上联合起来,最大程度地发挥协同作用,共享利益,共创繁荣。
4.巩固客户,提供增值服务
提供额外增值服务、推出“全面解决方案”或一揽子服务,是大客户营销的重要策略,是大规模定制的生产模式的要求。买方市场的发展和建筑市场的逐渐规范与成熟,使大规模定制成为可能。大规模定制使得针对定制的产品和服务进行个别的大规模生产,我国国际工程承包企业需要利用这种发展趋势,提供符合国际分工和市场要求的差别化和专业化服务。提供增值服务的营销方法符合英国新出版的《对建筑业业主的重新思考》的有关原理,它帮助业主在“物有所值”,而不是“低价”的基础上签订合同。增值服务和全面解决方案的出发点就是要站在业主的角度,结合公司现有资源状况,运作社会力量,搭建桥梁,对业主的项目从立项、融资、经营、当地网络、风险规避和经营提供全过程服务、全过程营销,通过这些增值服务、一揽子服务或全面解决方案来承揽项目,盈利大客户,建立战略合作关系,为承揽后续项目提供可能。
提供增值服务这种市场营销的具体策略可以辅之以“差别化战略”,其中“请进来”策略就是通过营销活动将目标市场的有关业主“请入公司”,让业主在公司内部了解企业的现状,企业的专业分工、技术能力和管理水平,企业在相关领域的工程业绩,从而突出企业在该领域的“优势地位”。
5.策划项目,组装社会资源
我国国际工程承包企业在现有各类资源有限的情况下,如何在短期内迅速提高企业的营销能力是一件亟需研究的事情。企业的市场部门或企划部门需要为举办大型市场公司营销活动提供一个开放的平台和载体。只有通过这些载体,通过举办一些大型市场公关营销活动,研究市场,策划项目,组装社会资源,才能针对目标市场,主动出击,建立健全和巩固大客户关系网络和公关关系网络,并达到“对内凝聚人心、提升经营管理;对外产生震撼、树立企业形象”的目的。
研究市场,贴近业主,组装资源,策划项目,抓住投资源头和信息源头,建立市场营销网络和联系渠道,有助于实现真正意义上的知识管理、企业资源计划和客户关系管理;促进建立专家群体和智囊团;促进巩固外协单位和战略合作伙伴;加深与政府相关部门的固定联系和沟通;提升企业形象和知名度,让潜在业主了解企业特长及其“差别化服务”,从而在专业化的市场上巩固“差别化战略”和巩固细分目标市场,改变传统的“守株待兔”式的市场开拓方式,实现“研究市场、策划项目、组装资源”的营销战略。
参考文献:
[1]张景奇: 战略联盟与我国企业国际化经营进入方式的选择 [J].商业研究 2002年24期
